Servicio 3.

0 : La nueva mezcla
Autores:

Carlos Ariel Valencia Uribe

Director General Real Mercadeo
Ingeniero Administrador – Universidad Nacional
Especialista en Mercadeo – Universidad EAFIT
Altos Estudios en Mercadeo Avanzado – Universidad Adolfo Ibañez – Chile
Alta Dirección en Liderazgo y Gestión de lo Humano – U. EAFIT

Juan Rodrigo Rendón M

Director Estrategia Corporativa Real Mercadeo
Ingeniero Administrador – Universidad Nacional
Especialista en Mercadeo – Universidad de Medellín
Diplomado en Banca y Finanzas

El Servicio 3.0 es en el futuro cercano el gran generador de Clientes Fieles, Empleados

félices y Compañías Rentables
GERENCIAMIENTO DE CLIENTES: La Mezcla de Servicio
La esencia básica del Marketing es atraer clientes y retenerlos, al fin y alcabo los clientes son la razón de ser
de una organización; sin embargo, un principio que parece tan simple no es aplicado por la mayoría de las
empresas.

La mayoría de las empresas aún están enfocadas sólo en atraer clientes y generar nuevas ventas (la tradicional
Mezcla de Marketing: producto, precio, plaza, publicidad, etc.) pero no en retener y hacer más rentables los
clientes que ya tienen (servicio 3.0: La nueva mezcla); y es aquí, en la retención de clientes, en la generación
de lealtad y en la construcción de valor donde radica el éxito de una compañía y la Ventaja Competitiva
Actual.

Tenemos que pasar entonces de un Marketing de Transacciones (basado en Volumen) a un Marketing de

Relaciones (basado en Valor y el respeto de la Individualidad), y para ello se requiere dar el paso de Servicio
al Cliente a Gerenciamiento de Clientes con sostenibilidad: “El cliente siempre tiene la razón, siempre y
cuando sea Rentable”.

Debemos entender entonces el servicio como un proceso deliberado orientado a desarrollar relaciones
permanentes de mutuo beneficio con el cliente, teniendo en cuenta sus características y las capacidades
institucionales de la Compañía, de tal forma que perciba a la organización como su opción.

¿Qué se requiere para hacer efectivo un Servicio 3.0 ?

El Servicio 3.0 es multidimensional, requiere varias miradas, está compuesto de ocho factores (la nueva
mezcla de servicio), los cuales son:

1. Conocimiento del cliente: El principal factor para el Gerenciamiento de Clientes es el conocimiento

profundo de los mismos: Quiénes son, qué hacen, qué buscan, como aportan al PyG de mi compañía (que tan
rentables son), etc. Se debe observar detenidamente a sus clientes para ver cómo viven su vida. ¿Donde hacen
una pausa, dónde se afanan?, Como gastan su tiempo y su dinero? Qué les emociona? Qué les irrita? El
análisis del consumidor debe permitir el conocimiento de la conducta que se puede ver (cantidad comprada,

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consultor.
cuándo, porqué y con quién compra el consumidor) así como lo que no se puede ver (sus valores, necesidades,
deseos, percepciones y todo lo que guarda en su memoria).

2. Conocimiento de valores de compra: Se trata de descubrir los motivos reales por los cuales compran los
clientes y cuál es su jerarquía de valor en la compra.
La publicidad y las relaciones públicas tienen por objeto alcanzar la meta de hacer que el público piense bien
de la empresa y proclamar los Valores de Compra de los productos o servicios. También es importante el
concepto de desarrollar una imagen de marca. Muchas veces los clientes compran servicios sobre la base de
la fe, y las marcas construyen fe, anuncian calidad. La gente tiende a acercarse hacia lo que le resulta
familiar, y no hay nada más familiar que una marca famosa que va con mis valores de compra. La
comunicación sensible, efectiva y pertinente es vital a la hora de crear percepciones positivas y de influir en
los clientes. En una economía donde las opciones y alternativas están en poder de los consumidores, la
empresa debe pensar como cliente, no como “lógica de producto”.

3. Medición de índices de satisfacción de clientes: Los índices de satisfacción de los clientes son un
parámetro de referencia para poder cuantificar la calidad del servicio que una organización ofrece a sus
clientes. Lo importante del indicador es que sea objetivo, periódico, y que contribuya a la toma de decisiones
estratégicas. Los índices de satisfacción se pueden clasificar en índices reales e índices perceptivos. Los
índices reales son aquellos que se basan en hechos cuantificables, por ejemplo tiempo de entrega o solución
de reclamos, y los perceptivos son aquellos donde el cliente califica de acuerdo con la percepción que tiene de
la calidad del servicio que recibe, por ejemplo amabilidad y trato personal.

4. Empoderamiento a empleados: El servicio lo brindan las personas. Las compañías deben tratar a sus
empleados exactamente como quieren que éstos traten a sus mejores clientes; sin empleados leales es
imposible tener clientes leales. El otorgamiento de poder y autoridad a los empleados es una forma diferente
de trabajar en conjunto. Las empresas con empoderamiento se caracterizan por la búsqueda de una nueva
relación entre los empleados y por una nueva relación entre la gente y la organización, donde todos son
socios. El empoderamiento a cada una de las personas de la empresa le permite al cliente conocer la
organización a través del empleado con el cual tiene contacto.

5. Actitud de servicio: El servicio al consumidor es la ventaja competitiva de hoy en día, cuando las opciones
de productos para el consumidor abundan, el servicio al cliente es la herramienta más poderosa para estar por
encima de la competencia. Para poder brindarle un servicio adecuado a los consumidores es importante
indagar en los probables cambios en la conducta de éstos, las tendencias en las actitudes y las decisiones de
las personas. Hoy en día el consumidor es diferente al de los años 90’ y 2000, actualmente son más
importantes la cercanía y la Innovación, y han ganado peso las palabras: confiabilidad, facilidad y
credibilidad, llevando a que los clientes busquen empresas más humanas dónde haya más contacto entre ellos
y la empresa.

6. Comunicación interactiva con el cliente: El aumento de las expectativas del consumidor crearon la
necesidad y la posibilidad de hacer un marketing interactivo e individualizado, de ahí la importancia de pasar
de tener clientes desconocidos a tener clientes conocidos. Gerenciar clientes requiere disponer de estrategias
que permitan la interacción permanente con el cliente: redes sociales, contac center, web transaccional, visita
personal. Cuando el cliente me requiera y a la hora que me requiera debe haber canales que le permitan
interactuar con mi Compañía.

7. Estrategias de lealtad y retención: La mayoría de las promociones son orientadas a brindar beneficios a
un nuevo cliente por vincularse. Pero, ¿qué estamos haciendo las compañías por premiar, sorprender y
conmover a quienes llevan varios años con nosotros o a quienes son nuestros clientes más rentables? La tarea
de "mantener" va más alla de lo que hace un departamento de servicio al cliente, se centra en temas de cómo
satisfacer al cliente, cómo lograr que el cliente se convierta en un excelente comprador, y cómo lograr una
relación con los compradores en donde se marque una conveniencia económica de seguir siendo clientes. Para
mantener y lograr la lealtad de los clientes se puede: practicar un marketing envolvente (análisis del mercado
y de los clientes antes, durante y después del esfuerzo de vender), tener una base de datos en la que se pueda
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llevar el registro de la información valiosa y PQR, ofrecer productos diferentes a clientes diferentes, allanar el
camino para que el cliente pueda quejarse, buscar acciones que ofrezcan un valor agregado y principalmente
comprender a los clientes.

8. Seguimiento post venta: En el servicio Transaccional el proceso termina con la venta; en el servicio 3.0 el
proceso sólo se inicia después de la venta. Toda empresa debe tener en cuenta que un cliente ganado es una
inversión, mientras que su pérdida implica altos costos. Actualmente, nueve de cada diez clientes que han
manifestado una queja vuelven a comprar si se les resuelve el problema de manera satisfactoria; por eso es tan
importante que el cliente reciba un servicio genuino después de haber adquirido un producto.

BIBLIOGRAFIA

MARKETING DE SERVICIOS – LOVELOCK Y WIRTZ – PRENTICE HALL

EXPERIENCIAS REAL MERCADEO CON CLIENTES 2009 – 2018

TRABAJOS EN CLASE ESPECIALIZACION EN MERCADEO - UNIVERSIDAD EAFIT 2.015 - 2018

EXPERIENCIAS GEA (GRUPO EMPRESARIAL ANTIOQUEÑO) - COLOMBIA

HARVARD BUSINESS REVIEW.

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