VENTAS

MÓDULO: MARKETING Y VENTAS: UN OBJETIVO EN COMÚN

Curso: Ventas
Módulo: Marketing y ventas: un objetivo en común

© Universidad Privada del Norte, 2020

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 Contenido

1. Mercado 3
1.1. Antecedentes 3
1.2. Tipos de mercados 4
1.3. Flujo de mercado 5
2. Marketing versus ventas 6
2.1. Marketing 6
2.2. Ventas 8
2.3. Diferencia entre Marketing y ventas 9
3. Venketing 10
4. Conclusiones 11
Bibliografía 12
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1 MERCADO

1. 1. Antecedentes

Durante los últimos años, hemos visto cómo los mercados en el mundo han ido evolucionando y
cómo los consumidores se han vuelto cada vez más exigentes en cuanto a su necesidad de
demandar productos o servicios especializados.

Décadas atrás, las grandes empresas multinacionales contaban con un portafolio de marcas
poderosas o con una amplia gama de productos que podían llegar a muchos lugares para tratar de
complacer al mercado meta; es decir, a los clientes que comparten necesidades o características
comunes, a quienes se les debe atender según criterios específicos.

Un claro ejemplo es Coca-Cola, la cual solía ser considerada una marca «omnipresente». Los
tiempos han cambiado y las empresas se han dado cuenta de que las estrategias genéricas ya no
funcionan. Por ello, la tendencia, en los últimos años, es pasar de un marketing indiferenciado o
masivo (cobertura amplia) a un micromarketing local o individual (cobertura estrecha), pues esto
genera una gama de productos y servicios híbridos mucho más personalizados (con diversa
naturaleza y distinto valor agregado), hechos a la medida de consumidores que, en su mayoría,
están en proceso de convertirse (en algunos casos ya lo son) en los denominados «prosumidores»,
aquellos clientes de cualquier bien o servicio que tienen voz y voto en su producción.

En este contexto, resulta importante responder una pregunta: ¿Qué es el mercado? Es el lugar
donde se produce una relación de intercambio y ocurre la creación de valor. Un mercado está
conformado por los individuos u organizaciones que necesitan un producto o servicio específico,
desean o pueden desear comprarlo y cuentan con el poder adquisitivo y la capacidad legal para
hacerlo. A su vez, el comportamiento integral del mercado se mide por medio de la demanda
(López-Pinto Ruiz, 2001).

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1.2. Tipos de mercados

Se pueden considerar cuatro mercados de clientes clave: de consumidores, industriales, globales y

no lucrativos (Kotler & Keller, 2012). A continuación, se explicará cada uno de ellos.

Mercados de consumidores

Son los clientes finales que adquieren

bienes y servicios de consumo
masivo.
Ejemplos: Una bodega, una empresa
de electrodomésticos, una agencia de
viajes, etc.

Mercados industriales

Son las empresas que venden bienes

y servicios a otras empresas u organi-
zaciones.
Ejemplos: Una embotelladora, una
fábrica de autos, una empresa de
servicios de limpieza.

Mercados globales

Son las empresas que comercializan

en un mercado global y, por ello, deben
decidir qué estrategias utilizarán para
adaptar sus productos o servicios en
lugares o culturas diversas y cuál será
Este caso es redondo
la mejor forma de ingreso. Un claro porque consigue que la
sonoridad sea muy
parecida a la occidental
ejemplo es Coca-Cola, que tuvo que y, además, que el
significado sea muy
traducir su marca a «deliciosa felici- apropiado para la marca.

dad» para poder ingresar a algunos

Figura 1. Adaptación del logo de Coca-Cola en China.
mercados asiáticos.

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Mercados no lucrativos y sector público

Son las empresas que comercializan con

organizaciones sin fines de lucro o con
organizaciones gubernamentales. Muchas veces,
para vender en este tipo de mercados, se deben
realizar licitaciones o cumplir con determinados
requisitos. Ejemplos de este tipo de clientes son
las iglesias, las ONG, las universidades, etc.

1.3. Flujo del mercado

Una empresa se formula la primera pregunta: ¿Dónde voy a atender a mis clientes? (MERCADO).
Luego, debe responder la siguiente: ¿A qué clientes atenderemos? (SEGMENTACIÓN).
Después, se planteará una tercera: ¿Cómo los atenderemos? En tal sentido, la empresa tiene que
optar por una propuesta de valor. Cómo creará valor diferenciado para los segmentos a los que se
dirigirá y qué posiciones desea ocupar en ellos (POSICIONAMIENTO).
Finalmente, la empresa se pregunta: ¿Cuál será la mejor estrategia para atender a mis clientes? El
MARKETING MIX es un término que se refiere a un conjunto de estrategias usadas para incentivar
el deseo de compra en las personas, unas herramientas de marketing que trabajan en simultáneo
para satisfacer las necesidades de los clientes y forjar relaciones con ellos. El marketing mix es,
entonces, un proceso que consiste en lanzar el producto adecuado, en el momento y lugar apropia-
dos y al precio más justo. El análisis que se realiza influye en lo que se conoce como las 4 P: produc-
to (product), precio (price), plaza (place) y promoción (promotion).

. . .. . . .
..
...

OFERTA DEMANDA
...

vende ..MERCADO compra

.......

SEGMENTACIÓN POSICIONAMIENTO

MARKETING MIX

PRODUCTO S/. PRECIO PLAZA PROMOCIÓN

Figura 2. Flujo del mercado

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2 MARKETING VERSUS VENTAS

Tal como se mencionó en el punto anterior, las empresas deben seleccionar cuidadosamente sus
mercados meta, un proceso en el que se evalúa el atractivo de cada segmento de mercado, y esco-
ger aquellos en los cuales se va a ingresar. Por lo tanto, resulta importante destacar la relevancia de
establecer qué estrategias de marketing o ventas se utilizarán. Pero antes que nada, es muy nece-
sario entender cuáles son las diferencias y similitudes entre el marketing y las ventas.

2.1. Marketing

El término marketing, incorporado hace pocos años al español, lamentablemente, ha sido mal inter-
pretado, manipulado y no siempre bien explicado. Son tres los significados populares frecuentes
que se le da (Lambin, Gallucci, & Sicurello, 2008).

Definición mercantilista: El marketing es publicidad, promoción y venta agresiva. Esta

definición reduce al marketing a mercados de consumo masivo y lo aleja de sectores
más sofisticados, como la alta tecnología, los servicios financieros, la administración
pública, los servicios sociales y culturales.

Definición científica: El marketing está compuesto por sofisticadas herramientas de

análisis, métodos de previsión, así como estudios de investigación de mercado que, en
conjunto, permiten analizar la demanda y las necesidades de los consumidores; sin
embargo, al tratarse de métodos complejos, resultan costosos o de difícil acceso para
pequeñas y medianas empresas.

Definición consumista: El marketing es un sistema de mercado en el que los vendedo-

res persuaden a los compradores para que consuman cada vez más; es decir, el marke-
ting se convierte en un promotor de la sociedad de consumo.

Estos significados populares del marketing (muy difundidos entre la población) reducen la función
del marketing a una mera capacidad de conseguir que el mercado acepte lo que sea por medio de
poderosos métodos de comunicación, lo que hace parecer que el marketing y la publicidad son
omnipotentes. Pero como ya se mencionó en el punto anterior, el mercado está cambiando, y las
necesidades, deseos y demandas, también.

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Se suele pensar que el marketing solo se relaciona con vender y anunciar. Diariamente, estamos
sometidos a un bombardeo de comerciales de televisión, publicidad en redes sociales, llamadas
telefónicas, anuncios vía correo electrónico y un sinfín de formas de llamar nuestra atención. No
obstante, las ventas y la publicidad son apenas la punta del iceberg. El marketing significa gestionar
los mercados a fin de producir relaciones rentables con los clientes; sin embargo, construir estas
relaciones no es un proceso fácil. Los vendedores deben buscar compradores para identificar sus
necesidades, diseñar ofertas de mercados, colocarles un precio, promoverlas, almacenarlas y
entregarlas.

Para tener una visión más integral u holística del marketing, es importante mencionar la definición
que nos brinda Philip Kotler (2013) en un texto que publicó junto con Gary Armstrong: «El marketing
es el proceso mediante el cual las empresas crean valor para los clientes y establecen relaciones
sólidas y redituables con ellos, obteniendo valor para los clientes y la empresa» (p. 5).

Podemos decir, para complementar el concepto de marketing en sinergia con el del mercado, que
el marketing como intercambio es un proceso que consiste en planificar y ejecutar la elaboración
del producto, precio y promoción, así como la distribución de ideas, bienes y servicios, con el fin de
crear intercambios que satisfagan tanto objetivos individuales como los de toda la organización.

....
.. .
.
.
.....

..
....

Mercados
..

.... ....
.. . .. .
.

. ..
. ..... .
.

.
.....

.....
..

..

Intercambio Necesidades
....

....

trasacciones deseos y
relaciones demandas
..

..

MARKETING
.

. .. . ..
..... .....

.... ....
.. . .. .
. .
.

.
.....

.....
..

..

Valor Productos
....

....

satisfacción servicios
y calidad ideas
..

..
.

. .. . ..
..... .....

Figura 3. El proceso de marketing como intercambio.

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2.2. Ventas

Muchas personas piensan que las ventas deben efectuarlas vendedores especialistas o ejecutivos
comerciales con mucha experiencia. A casi todos les dan miedo las ventas y prefieren evitarlas a
como dé lugar. Ignoran el enorme potencial que las ventas pueden llegar a tener; porque para ser
exitoso, se debe saber vender.

Las ventas no solo consisten en ofrecer un producto o servicio, sino que conllevan el desarrollo de
la habilidad para relacionarse con los demás; es decir, buscar la mejor forma de atraer e influenciar
a otras personas.

Saber vender es imprescindible en todos los aspectos de la vida, desde lo sentimental hasta lo
profesional. Por un lado, para conseguir una pareja se tiene que realizar una venta (personal),
convencer a la otra persona de que el «producto» tiene el suficiente valor agregado para que lo
adquiera (acepte la relación). Por otro lado, para conseguir una buena posición laboral, también se
tiene que vender el «producto», mostrar no solo lo idóneo que es, sino, además, el enorme talento
humano que la empresa va a adquirir.

Existen muchísimos ejemplos que se pueden encontrar en la vida cotidiana, pero, en conclusión,
una venta es una situación en la cual una persona desea algo a cambio; ya sea amor, dinero, o
cualquier cosa.

Si se busca la definición de «vender» en el diccionario de la Real Academia Española (Asociación de

Academias de la Lengua Española [ASALE], 2019), podremos encontrar lo siguiente:

Vender (Del lat. vendĕre).

Traspasar a alguien por el precio
convenido la propiedad de lo que se posee.

Exponer u ofrecer al público los géneros o

mercancías para quien las quiera comprar.

Presentar algo de una manera hábil y

persuasiva.

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Para consolidar el concepto, podemos definir a las ventas como el proceso de persuadir, convencer
e influir; es decir, dirigir la acción de un comprador o cliente hacia la adquisición de un producto o
servicio (García Bobadilla, 2007).

Es importante también desagregar estas tres palabras claves de la definición de ventas (ASALE, 2019):

Persuadir Inducir a alguien con razones a hacer algo.

Convencer Mover con razones a alguien a hacer algo o a actuar de cierta forma.
Influir Ejercer predominio o fuerza moral.

2.3. Diferencia entre marketing y ventas

Es frecuente confundir los conceptos de venta y de marketing. Por un lado, el concepto de venta
adopta una perspectiva de interior a exterior. Empieza en la fábrica, se centra en los productos
existentes de la empresa y requiere gran cantidad de gestión comercial y promociones para que las
ventas sean rentables. Por otro lado, el concepto de marketing adopta una perspectiva de exterior a
interior. Empieza con un mercado bien definido, se centra en las necesidades de los clientes, coordi-
na todas las actividades de marketing que los afectan, y logra la rentabilidad a través de su satisfac-
ción. Los especialistas comerciales deben encontrar el equilibrio entre crear más valor para los
clientes y producir utilidades para la empresa (López-Pinto Ruiz, Mas Machuca, & Viscarri Colo-
mer, 2008).

COMPARACIÓN ENTRE EL CONCEPTO DE VENTAS Y MARKETING

CONCEPTO DE VENTAS

Productos Ventas y Unidades por

Fábrica
existentes promociones volumen de ventas

Punto de partida Enfoque Medidos Fines

Necesidades Mercadotecnia Utilidades mediante la

Mercado
de los clientes integrada satisfacción de los clientes

CONCEPTO DE MARKETING

Figura 4. Comparación del concepto de ventas y el concepto de marketing.

(López-Pinto Ruiz et al., 2008, p. 22).

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3 VENKETING

Luis María García Bobadilla, especialista en ventas, menciona tres puntos importantes que son
bastante ciertos:

Los clientes
Todo el
1 Marketing y
ventas por
2 entorno ha 3 exigen
soluciones más
cambiado y lo
separado se ágiles y
seguirá
entienden mal productos más
haciendo
innovadores

Por esa razón, se genera el concepto de «Venketing», que es la unión de ventas y marketing en un
nivel superior y único (García Bobadilla, 2007).

Venketing = Ventas + Marketing

La propuesta radical que el venketing hace a las empresas, según García Bobadilla (2007), es la
siguiente:
El marketing, como departamento y función aislada, no tiene sentido ni justificación.
Cierre su departamento de marketing.

Las ventas, como departamento y función aislada, no tienen sentido ni justificación.

Cierre su departamento de ventas.

Ventas y marketing son la misma cosa, la misma moneda, pero en sus diferentes caras.
Son los mismos objetivos, las mismas preocupaciones y las mismas herramientas.
Abra su departamento de venketing.

Simplifique su estructura, genere un organigrama más flexible. Que entre el cliente y los
directivos no exista la más mínima distancia.

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4 CONCLUSIONES

CONCLUSIÓN 1

Un mercado es un conjunto de personas, individuales u organizadas, que necesitan un producto o

servicio determinado, desean o pueden desear comprar y, sobre todo, tienen capacidad
económica y legal para hacerlo. Las empresas deben seleccionar cuidadosamente sus mercados
meta, que es un proceso de evaluación del atractivo de cada segmento de mercado, y escoger
aquellos en los cuales se va a ingresar.

CONCLUSIÓN 2

Por un lado, el marketing es un proceso tanto social como administrativo mediante el cual los
individuos y grupos obtienen lo que necesitan o desean a través de la creación y el intercambio de
productos y valor con otros grupos de individuos. El máximo propósito del marketing es vender
más cosas a más personas con mayor frecuencia y mayores precios. Por otro lado, las ventas son
el proceso de persuadir, convencer e influir; es decir, dirigir la acción de un comprador o cliente
hacia la adquisición de un producto o servicio.

CONCLUSIÓN 3

La integración entre ventas y marketing es una necesidad. Ventas y marketing son la misma cosa,
la misma moneda, pero en sus diferentes caras. Son los mismos objetivos, las mismas preocupa-
ciones, las mismas herramientas. Hoy, deberíamos entender el «venketing» como algo integral.

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BIBLIOGRAFÍA

Asociación de Academias de la Lengua Española (ASALE). (10 de agosto de 2019). Diccionario

de la lengua española. Recuperado de https://dle.rae.es/?w=

García Bobadilla, L. M. (2007). +Ventas. Madrid: ESIC Editorial.

Kotler, P., y Armstrong, G. (2013). Fundamentos de marketing (11.a ed.). Naucalpan de Juárez:
Pearson Educación.

Kotler, P., y Keller, K. L. (2012). Dirección de Marketing (14.a ed.). Naucalpan de Juárez: Pearson
Educación.

Lambin, J.-J., Gallucci, C., y Sicurello, C. (2008). Dirección de marketing. Gestión estratégica y
operativa del mercado. (2.a ed.). Ciudad de México: McGraw-Hill/Interamericana Editores, S.A.
de C.V.

López-Pinto Ruiz, B. (2001). La esencia del marketing. Barcelona: Universidad Politécnica de

Cataluña.

López-Pinto Ruiz, B., Mas Machuca, M., y Viscarri Colomer, J. (2008). Los pilares del marketing.
Barcelona: Universidad Politécnica de Cataluña.

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