El Mobile Marketing y Las Apps. Cómo Crear Apps e Idear Estrategias de Mobile Marketing PDF

El mobile marketing
y las apps
Cómo crear apps e idear

estrategias de mobile marketing
Adrià Montiel Vallvé

Director de la colección Manuales (Comunicación): Lluís Pastor
Diseño de la colección: Editorial UOC

Diseño de la cubierta: Natàlia Serrano
Primera edición en lengua castellana: abril 2017

Primera edición digital: mayo 2017
© Adrià Montiel Vallvé, del texto
© Editorial UOC (Oberta UOC Publishing, SL), de esta edición, 2017

Rambla del Poblenou, 156
08018 Barcelona
http://www editorialuoc com
Realización editorial: dâctilos
ISBN: 978-84-9116-765-5
Ninguna parte de esta publicación, incluyendo el diseño general y de la cubierta, puede ser copia-
da, reproducida, almacenada o transmitida de ninguna forma ni por ningún medio, ya sea eléctrico,
químico, mecánico, óptico, de grabación, de fotocopia o por otros métodos, sin la autorización
previa por escrito de los titulares del copyright.
Autor
Adrià Montiel Vallvé

UX mobile lead en Mango, la marca de moda catalana pionera en el sector
en línea. Forma parte del equipo docente del máster de Estrategia y
creatividad digital en la Universidad Autónoma de Barcelona. Colabora
activamente dando charlas sobre experiencia de usuario en bootcamps
como Ironhack e impartiendo talleres (workshops) de Design Thinking en
escuelas de diseño como Elisava. A lo largo de su carrera, ha trabajado
como consultor y diseñador de producto, creando experiencias mobile y
omnicanal para empresas como Nestlé, Mango, Loewe, Tous, Codorníu,
eDreams ODIGEO, Shell Global, Addison Lee, Chicco, Grup Flaix y
Metalogenia (MTG), entre otras. Es un apasionado de las estrategias de
negocio, las necesidades de usuario y los últimos avances en tecnología.
Me gustaría saber de ti. Dirige tus comentarios y preguntas relativas a este

libro a adria.montiel@gmail.com o @adriamontiel (Twitter).
A Berta, por acompañarme y apoyarme
en todos los proyectos que llevo a cabo
© Editorial UOC Agradecimientos
Agradecimientos
La escritura de este libro ha durado aproximadamente un

año, pero el aprendizaje y conocimiento necesario para poder
escribirlo ha sido de una década. La infinidad de conversacio-
nes que he tenido con distintos profesionales del sector y el
hecho de observar cómo trabajan y escuchar sus experiencias
me han ayudado a escribir estas líneas.
Desde aquí quiero agradecer a todos los compañeros de
la primera empresa emergente (start-up) en la que trabajé,
en especial a Albert Pujol, Raúl Muñoz y Lidia Romero,
todo el conocimiento que compartimos y todas las expe-
riencias que logramos crear con trabajo duro, mucha
paciencia y complicidad. También me gustaría agradecer
a los compañeros de Digital Management, Inc. (DMI), y
en especial a David Cristian Gheorghita, sus inagotables
ganas de compartir conocimiento acerca de experiencias
de usuario; a Konrad Gorsky, por ayudarme a pensar
como un desarrollador de aplicaciones; y a Rob Weidner,
por transmitirme una energía y pensamiento estratégico de
negocio que sigo cultivando día a día.
También al equipo de experiencia de usuario de eDreams
ODIGEO, en especial a Alvar Sans por ser el primero en
introducirme en este mundo, a David Padrosa por enseñarme
todo lo que sé en dirección de arte, y a Victor Solà por ser mi
referente en dirección a la hora de llevar equipos.
9
© Editorial UOC El mobile marketing y las apps
A los compañeros y compañeras de Mango, en especial a

Oriol Farré por su crítica constructiva. Y finalmente, a Maria
Vivancos Garcia por ser la voz del lector y mejorar con sus
comentarios y correcciones este libro.
10
© Editorial UOC Índice
Índice
Agradecimientos................................................................. 9
Introducción........................................................................ 17
Capítulo I. El pensamiento mobile: aprender

a pensar en experiencias............................................ 21
1. Características del profesional mobile......................... 22
2. La experiencia multidispositivo.................................. 24
3. Interacciones multidispositivo.................................... 26
4. Modos de interacción: secuencial
y simultáneo.................................................................. 28
4.1. Modo secuencial................................................... 28
4.2. Modo simultáneo.................................................. 29
Bibliografía......................................................................... 31
Capítulo II. El pensamiento mobile en el marketing

digital: si no estás en mi móvil, no existes........... 33
1. Los micromomentos.................................................... 36
2. Cómo aprovechar los micromomentos.................... 38
2.1. Estar en mobile....................................................... 38
2.2. Ser útil..................................................................... 39
2.3. Ser rápido............................................................... 40
2.4. ¿Y ahora qué?........................................................ 42
3. Cuatro momentos clave en marketing móvil........... 43
3.1. Quiero saber.......................................................... 44
3.2. Quiero ir................................................................. 45
11
3.3. Quiero hacer.......................................................... 46

3.4. Quiero comprar.................................................... 47
Bibliografía......................................................................... 50
Capítulo III. El marketing móvil y las apps:

la estrategia define las herramientas...................... 53
1. ¿Qué es el marketing móvil?....................................... 53
2. ¿Por qué nos interesa utilizar el marketing móvil?. 53
3. Estrategias y acciones en marketing móvil............... 54
3.1. Apps......................................................................... 54
3.2. Indexación de apps................................................ 55
3.3. Apps en la nube..................................................... 57
3.4. ASO........................................................................ 57
3.5. Search ads................................................................. 60
3.6. Métodos de pago mobile....................................... 61
3.7. Web mobile.............................................................. 61
3.8. Notificaciones........................................................ 62
3.9. Códigos QR........................................................... 66
3.10. SMS....................................................................... 66
3.11. Publicidad móvil................................................. 67
4. Perfiles profesionales en mobile................................... 71
Bibliografía......................................................................... 77
Capítulo IV. ¿Qué es una app? Dime qué aplicaciones

utilizas y te diré quién eres........................................ 79
1. Tipos de aplicaciones................................................... 79
1.1. Aplicaciones nativas............................................. 80
1.2. Aplicaciones web ................................................. 81
1.3. Aplicaciones híbridas........................................... 82
1.4. Aplicaciones en la nube....................................... 83
2. Categorías de aplicaciones.......................................... 84
12
3. Distribución de aplicaciones....................................... 87
Bibliografía......................................................................... 89
Capítulo V. El negocio de las aplicaciones:

una aplicación nace, crece y..................................... 91
1. Tipos de empresa que trabajan en el sector
de las aplicaciones........................................................ 91
1.1. Agencias de publicidad........................................ 92
1.2. Grandes compañías.............................................. 93
1.3. Consultorías tecnológicas.................................... 93
1.4. Empresas especializadas en desarrollo
de aplicaciones.................................................... 94
1.5. Freelances.................................................................. 95
1.6. Empresas emergentes tecnológicas................... 96
2. ¿Cuánto dinero cuesta desarrollar una aplicación?...... 96
2.1. Investigación.......................................................... 97
2.2. Esfuerzo................................................................. 98
2.3. Calidad del desarrollo........................................... 98
2.4. Tarifas entre países............................................... 99
2.5. Prestigio y garantías de la empresa
desarrolladora...................................................... 100
2.6. Cambios y mantenimiento.................................. 100
3. Monetización en aplicaciones..................................... 101
3.1. In app advertising...................................................... 102
3.2. Own-in app advertising network................................ 103
3.3. Freemium.................................................................. 104
3.4. Pago por descarga................................................. 105
3.5. Comercio electrónico........................................... 106
3.6. Suscripciones......................................................... 107
3.7. Patrocinadores....................................................... 108
3.8. Venta de aplicaciones........................................... 109
13
Capítulo VI. De la idea a la aplicación: diez pasos

para hacer una aplicación.......................................... 111
1. Definición del problema............................................. 112
2. Análisis contextual....................................................... 113
2.1. Análisis del mercado y la competencia.............. 113
2.2. Conocimiento del consumidor........................... 114
3. El user journey.................................................................. 118
3.1. ¿Cómo crear un user journey?................................ 118
3.2. Creación de la matriz del user journey.................. 120
4. Ideación.......................................................................... 123
4.1. Generación de hipótesis...................................... 124
4.2. Esbozos y diseño conceptual.............................. 128
5. Diseño y prototipado................................................... 128
5.1. Diseño de interfaz de usuario............................. 129
5.2. Creación de prototipos........................................ 129
6. Validación, test con usuarios...................................... 130
6.1. Preparación del test.............................................. 131
6.2. Reclutamiento de usuarios................................... 134
6.3. Preparación del material para el test
de usuario............................................................. 135
6.4. La bienvenida al usuario...................................... 136
6.5. Preguntas contextuales......................................... 137
6.6. Introducción del primer prototipo.................... 137
6.7. Escenarios y tareas................................................ 137
6.8. Despedida del usuario.......................................... 138
6.9. Resumen de conclusiones.................................... 138
6.10. Mejora del diseño............................................... 139
7. Desarrollo...................................................................... 139
7.1. Análisis técnico...................................................... 139
7.2. Documentación..................................................... 140
7.3. Programación........................................................ 141
14
7.4. Control de calidad (testing y QA)........................ 141

8. Publicación y promoción............................................ 142
8.1. Publicación............................................................. 142
8.2. Promoción............................................................. 143
9. Medición........................................................................ 144
9.1. ¿Cómo se mantiene el éxito
de una aplicación?............................................... 144
9.2. Los KPI esenciales de una aplicación............... 145
10. Iteración y optimización........................................... 151
Bibliografía......................................................................... 152
Conclusiones....................................................................... 153
15
© Editorial UOC Introducción
Introducción
Si estás leyendo este libro, es muy probable que te intere-

se todo lo relacionado con los dispositivos móviles, el mobile
marketing y las apps. Durante los últimos años, y más concre-
tamente, desde el lanzamiento del primer iPhone en junio
del año 2007, he trabajado y estudiado con interés todas
aquellas ideas y tecnologías vinculadas al mundo mobile. He
tenido la oportunidad de trabajar en industrias tan distintas
como la del retail o la industrial, lo que me ha ayudado a
entender y aprender los distintos puntos de vista y objeti-
vos de negocio de cada uno de ellos, para luego desarrollar
estrategias y experiencias en mobile.
Este libro es la guía que me hubiera gustado tener cuando
empecé a trabajar en mobile. Es el resultado de muchas expe-
riencias profesionales con marcas y empresas nacionales e
internacionales, y lecturas y conversaciones informales con
profesionales del sector.
Mi objetivo es que cualquier persona que se dedique de
forma directa o indirecta al marketing pueda leer este libro
y ser capaz de empezar a pensar y trabajar en experiencias
mobile; en concreto, en marketing y apps. No pretendo que
se siga al pie de la letra todo lo que se dice en él, ya que vivi-
mos en una constante transformación en marketing y en
tecnología. Por ello, el libro se ha escrito de la forma más
17
atemporal posible, para poder consultarlo y utilizarlo cuan-

do sea necesario.
El libro ofrece pistas y guías al lector para entender el
mundo del marketing móvil y las aplicaciones. Pretende ser
algo vivo y útil; por tanto, está abierto a cualquier sugerencia
de cambio o mejora que el lector pueda aportar. Deseo que
después de leerlo, tengas nuevas ideas y puntos de vista
que te ayuden en tu vida profesional.
¿Cómo está estructurado el libro? El contenido del libro se
ha dividido en las siguientes partes:
• El capítulo I se centra en el cambio de mentalidad que ne-

cesita el profesional del marketing a la hora de trabajar en
experiencias mobile y multidispositivo.
• El capítulo II trata de la importancia de que las empresas
y marcas estén en mobile, y de todo lo que debe saber un
profesional del marketing móvil para aplicar las mejores
estrategias posibles.
• En el capítulo III se hace un repaso de los distintos
tipos de marketing móvil y se explica por qué y para
qué nos interesa utilizarlos. Asimismo, mediante varios
ejemplos, se enseña cómo la utilización de cada uno de
ellos va dirigida a unos objetivos distintos. También se
centra en las características de los diferentes perfiles
profesionales que trabajan en mobile, y sobre todo, en el
mundo de las apps.
• El capítulo IV trata sobre qué es una aplicación, los
tipos de apps que existen en el mercado y cómo se dis-
tribuyen.
• El capítulo V se centra en el negocio de las aplicaciones,
y en el tipo de empresas que se dedican a desarrollarlas
18
© Editorial UOC Introducción
y por qué. También se explica cómo se gana dinero con

una aplicación gracias a los modelos de monetización
más comunes.
• El capítulo VI propone una metodología teórica y práctica
para crear una aplicación con diez pasos.
Adrià Montiel (febrero de 2017)
19
© Editorial UOC Capítulo I. El pensamiento mobile...
Capítulo I
El pensamiento mobile: aprender
a pensar en experiencias
Hay pocas cosas de las que no nos separamos casi nunca y

una de ellas es indiscutiblemente nuestro teléfono inteligente.
¿A cuántos centímetros de distancia tenemos el nuestro ahora
mismo? ¿Lo vemos desde donde estamos? ¿Está en el bolsillo
de nuestro pantalón, en la mesa que tenemos justo enfrente,
encima del sofá o en las manos de nuestra pareja? Es nuestro
acompañante y confidente. Una herramienta de comunica-
ción que va más allá de nuestra voz en el espacio y el tiempo.
Sabe más de nosotros que nuestra propia familia o amigos;
y no solo eso: además pasamos más tiempo con él que con
ellos. ¿Cuántas horas al día utilizamos el teléfono inteligente?
Si somos un poco curiosos, podemos descargarnos alguna
app para conocer las horas, minutos y segundos en que uti-
lizamos el móvil. Si hacemos el experimento, puede que la
respuesta nos sorprenda. O más bien, nos asuste.
Un teléfono inteligente conoce los sitios en los que hemos
estado, en los que estaremos, con quién hemos estado y qué es
lo que haremos. Además, es capaz de reconocer y responder
ante nuestra propia voz y no ante la de cualquier otro. Tiene
la capacidad de ofrecernos momentos de alegría y felicidad,
y el poder de quitárnoslos en un instante. Nos hace ser más
productivos, más eficientes y, a la vez, todo lo contrario, nos
hace procrastinar hasta el infinito. Es fácil imaginar el poder
y la influencia que tiene en nosotros un dispositivo que
21
llevamos siempre encima. Las personas que trabajamos de

una u otra manera en marketing móvil y aplicaciones hemos
desarrollado una forma de pensar que tiene en cuenta todas
estas variables.
1. Características del profesional mobile
Algunos rasgos comunes en las personas que «piensan en

mobile» son los de disponer de una actitud crítica y constructi-
va, y de una voluntad por mantenerse informadas y actualiza-
das tanto en los fundamentos del marketing móvil y el mundo
de las aplicaciones como en las últimas novedades, que en el
universo digital están en constante evolución. Además, son
necesarias sólidas aptitudes en experiencia de usuario (UX) y
en tecnología vinculada a dispositivos móviles.
Pensar en mobile significa ser resolutivo, entender la
importancia del contexto donde se mueven los usuarios,
independientemente del canal o de si están utilizando
nuestra web o aplicación en ese momento. Pensar en mobile
significa ser empático, algo imprescindible considerando
que es la base fundacional de la comunicación y, por tanto,
de la sociedad. Pensar en mobile también significa estar
informado de las últimas tendencias tecnológicas. Para
entendernos, no es necesario que uno conozca absoluta-
mente todos los dispositivos móviles que hay en el mercado
o todos los lenguajes de programación que existen, pero sí
debe ser consciente del potencial tecnológico que suponen
y de cómo podrían aplicarse y combinarse para ofrecer una
mejor experiencia del usuario.
22
El pensamiento mobile está atento a las últimas tendencias,

pero no se deja influenciar por ellas. Si algo es tendencia, lo
primero que debemos hacer es analizar las razones por las que
lo es, y luego, sopesar si merece la pena o no aplicar a nuestro
producto estas novedades; muchas veces, hacer cambios por
hacer no tiene sentido. Una de las anécdotas simpáticas y clá-
sicas de toda empresa es aquella en la que se recibe un correo
electrónico de algún compañero de trabajo que ha visto una
funcionalidad fantástica y asombrosa en la competencia y, sin
pensarlo –y posiblemente con toda la buena intención del
mundo–, insiste en implementarla en nuestra app.
Cuando empezamos a trabajar en mobile, probablemente
nos emociona la idea de integrar todo tipo de novedades
en nuestras aplicaciones. También es posible que creamos
que seremos menos que la competencia si no lo hacemos.
Si la competencia saca algo nuevo, nosotros también. ¿No?
¿Por qué? Porque sí.
Afortunadamente, con el tiempo, la experiencia y
algún que otro choque con la realidad, nos daremos cuenta
de que las decisiones emocionales e impulsivas tomadas
por referente a la competencia o la novedad, a veces no
son del todo convenientes en nuestra estrategia mobile; e
incluso a veces, simplemente no forman parte de las tareas
más prioritarias en las que deberíamos estar focalizados.
Porque pensar en mobile tiene en cuenta la información
objetiva y medible, más allá de la propia opinión o las
influencias externas. Los datos nos ayudan, nos orientan,
afinan nuestra toma de decisiones para diseñar una expe-
riencia de usuario cada vez más satisfactoria y nos brindan
la posibilidad de descubrir nuevas oportunidades que ni
tan siquiera nos habíamos planteado.
23
El pensamiento mobile sabe alinear los objetivos de negocio

con la experiencia de usuario (UX). Y esta tarea supone un reto
y a veces un conflicto de intereses, pero es a la vez excitante por
la posibilidad de diseñar y ejecutar una solución innovadora.
En resumen, estas son algunas de las características que,
en mi opinión, deberían cumplir los profesionales que quie-
ren adentrarse en el mundo de los dispositivos móviles, las
apps y el marketing móvil.
2. La experiencia multidispositivo
Hace tiempo ya que una parte de la sociedad ha aprendido a ir

de pantalla en pantalla para informarse, para trabajar, para comu-
nicarse, para echar una buena partida a videojuegos, y no es raro
que buena parte de esa sociedad lo haga todo a la vez. Durante el
día nos movemos entre varios dispositivos de forma tan natural
que se ha convertido en un hábito cotidiano. Tengamos en cuen-
ta que hoy en día ya hay personas que han nacido en pleno auge
tecnológico y carecen del recuerdo de una vida anterior a los
teléfonos inteligentes o las tabletas. Para estas personas, esta clase
de interacciones entre dispositivos es completamente natural. La
experiencia multidispositivo nos hace sentir más eficientes y nos
da una sensación de control y aprovechamiento del tiempo de la
que resulta difícil desengancharse.
Cada persona vive la experiencia multidispositivo en función
del contexto en el que se encuentre, ya que la manera de expe-
rimentarla depende de diferentes parámetros. Esta es una de las
cosas más importantes que cabe tener en cuenta cuando se trabaja
en mobile, porque definirá el dispositivo que utilizará el usuario.
24
Podemos encontrar tres parámetros que lo definen:
• Localización: el sitio donde nos encontramos.

• Acción: la tarea que queremos realizar.
• Tiempo: el tiempo del que disponemos para realizar una tarea.
Estos son los ingredientes principales que definirán el

dispositivo o dispositivos que utilizaremos en uno o varios
momentos en el tiempo. Es decir, según dónde nos encon-
tremos, qué tengamos pensado hacer, y dependiendo del tiem-
po de que dispongamos, utilizaremos uno, otro, o todos a la vez.
Para entenderlo mejor, imaginemos que vamos a nuestro
restaurante favorito a cenar, pero justo esa noche está completo.
Se hace tarde, y el frío es palpable en el ambiente; nos encontra-
mos en un barrio muy concurrido y necesitamos una alternativa,
pronto. ¿Nos iremos a casa para abrir nuestro ordenador y bus-
car un restaurante en el que poder ir a cenar? El sentido común
nos dice que es poco probable. Podríamos volver a casa y pedir
comida a domicilio, o podríamos utilizar nuestro teléfono inte-
ligente para escribir a un amigo y pedirle que nos recomiende
un restaurante cercano. También podríamos utilizar una app que
localice restaurantes que están cerca de nosotros y de paso, reser-
var una mesa desde la misma aplicación.
Como este ejemplo, hay muchísimas situaciones de las que
hay que tomar conciencia para comprender qué necesidades
tienen los usuarios y qué dispositivos utilizan en cada circuns-
tancia. La información que podemos extraer de estas situa-
ciones nos ayudará a mejorar nuestro producto y a entender
cómo podemos aprovechar estos momentos de necesidad.
Hay muchas maneras de recopilar información al respecto:
la más directa es preguntar directamente al usuario, pero las
25
herramientas de analítica también juegan un papel fundamen-

tal para conocer el dónde, el cómo, el cuándo y el qué.
Los dispositivos móviles no deberían competir unos con
los otros, todo lo contrario, cada dispositivo debería poder
complementar al otro con el fin de mejorar la experiencia del
usuario. Un usuario tiene una expectativa distinta puesta en
cada pantalla. Si queremos analizar las circunstancias en las
que los usuarios necesitan cada uno de sus dispositivos, con
el fin de empatizar con ellos y entender su experiencia multi-
canal, estas son algunas preguntas que debemos formularnos:
• ¿Cómo se mueven entre pantallas para realizar una tarea

concreta?
• ¿Cómo utilizan el teléfono inteligente junto con otros dis-
positivos?
• ¿Qué dispositivo tiene más importancia en su día a día y
por qué?
Para contestar a estas preguntas, la investigación cualitativa

y cuantitativa será una parte fundamental de la que hablare-
mos más adelante.
3. Interacciones multidispositivo
Buscar algo que se necesita en un momento determinado es

una de las acciones más comunes que solemos hacer y que suele
provocar un nexo entre dispositivos. Y es que cada dispositivo
puede ser utilizado de forma distinta para realizar una misma
tarea. Me gustaría ilustrarlo con una experiencia personal.
26
Una semana antes de irme de vacaciones a la península del

Yucatán, en México, no tuve tiempo suficiente para planificar
las excursiones que quería hacer. Así pues, con mi portátil
busqué desde mi casa algún foro de viajes con el que infor-
marme de primera mano. En uno de ellos encontré comenta-
rios de varios guías autóctonos que daban buenos consejos y
publicaban sus números de teléfono para contactar con ellos.
Algunos de estos estaban recomendados por los propios
usuarios del foro y eso me generó bastante confianza. No me
lo pensé dos veces, agarré mi teléfono inteligente y le envié un
mensaje por WhatsApp a uno de ellos. Recibí una respuesta
al instante: «¡Hola Adrià!».
Empecé a entablar conversación por WhatsApp con el guía
y en un par de minutos me envió varias opciones para que eli-
giera qué excursiones se adaptaban a mis gustos. Mientras me
enviaba opciones, con el portátil consultaba los nombres de
los sitios que me recomendaba: Chichén Itzá, Tulum, Cenote
Ik Kil, Elk Balam, etc. En menos de una hora, sentado en el
sofá con mi teléfono inteligente y el portátil encima de mis
piernas, organizamos conjuntamente todas las excursiones.
Conseguí un precio imbatible, sin intermediarios, en tiempo
real y con un autóctono de la zona. Pero lo más importante
para mí fue el tiempo que me ahorré, todo un lujo teniendo
en cuenta las horas que hubiera estado delante del ordenador
para organizar por mi cuenta unas excursiones tan completas.
Así pues, vemos con este ejemplo cómo el contexto en el
que nos encontramos define qué dispositivo elegimos para
alcanzar un objetivo. ¿Significa eso que nuestra experiencia
multidispositivo se centra solo en el momento o el ahora?
Para nada. Como veremos a continuación, las interacciones
entre dispositivos varían mucho en tiempo y forma.
27
4. Modos de interacción: secuencial

y simultáneo
Conocer los distintos tipos de interacción nos ayuda a

entender cómo las marcas, empresas y nosotros mismos pode-
mos ofrecer contenidos adecuados al contexto y al dispositivo,
y así mejorar la experiencia multidispositivo de los usuarios.
Gracias a la propia experiencia, y sobre todo a investi-
gaciones cualitativas y cuantitativas realizadas por empre-
sas como Google, Ipsos o Sterling Brands, se han podido
confirmar los dos tipos de comportamientos más habi-
tuales que tienen los usuarios cuando interaccionan entre
dispositivos: los comportamientos en modo secuencial y
en modo simultáneo.
4.1. Modo secuencial
Se conoce por modo secuencial el comportamiento que tiene

el usuario cuando se mueve de un dispositivo a otro en dife-
rentes momentos para realizar una tarea.
Por ejemplo, imaginemos que, al salir del trabajo, una per-
sona va hacia su parada de autobús habitual. Mientras espera,
para hacer tiempo, utiliza la app de una marca de ropa para
ver su catálogo de camisetas y pantalones. El autobús llega y
la persona entra en él. Con la mirada pegada al teléfono inte-
ligente, desliza el dedo por encima de la pantalla buscando
alguna prenda que le pueda interesar; las que le gustan, las va
añadiendo a su lista de favoritos. Poco después, baja del auto-
bús, llega a su piso y guarda el teléfono inteligente en el bolsillo
de su pantalón, abre la puerta de su casa y se dirige a la cocina
28
para preparar una cena rápida. Cuando termina, se sienta en

el sofá con su portátil, navega un poco por internet y abre la
web de la marca de ropa que previamente estaba mirando en
el autobús. Como en la aplicación ya había iniciado una sesión
con su usuario habitual, al hacerlo en la web su perfil, se ha
sincronizado, incluida su lista de favoritos con las prendas
que previamente había añadido desde el teléfono inteligente.
Gracias a esa sincronización entre web y app, la experiencia de
compra es mejor. Las posibilidades de que el usuario compre
alguna prenda aumentan por el simple hecho de facilitarle una
forma de terminar una transacción sin necesidad de recordar
las prendas que le gustaban. Este es un caso bastante común
de interacciones secuenciales entre dispositivos.
Otros tipos de acciones habituales en el modo secuencial
son navegar por internet, utilizar redes sociales o buscar
información. Es común que realizando estas acciones inter-
cambiemos los dispositivos según el contexto en el que nos
encontramos.
4.2. Modo simultáneo
En este caso, el usuario utiliza más de un dispositivo a la

vez para realizar una actividad que puede estar relacionada o
no. Podemos encontrar modos simultáneos de dos tipos:
• Multitarea: el usuario utiliza dispositivos distintos para

realizar actividades que no están relacionadas entre sí. Por
ejemplo, una persona que mientras ve la televisión utiliza
su teléfono inteligente para navegar por internet, jugar a un
juego o echar un vistazo a sus redes sociales.
29
• Complementario: en este caso, el usuario utiliza distintos

dispositivos para realizar una misma actividad. Por ejem-
plo, una persona a la que le gusta cocinar sigue los pasos de
una receta a través de su tableta y al mismo tiempo utiliza
su teléfono inteligente como temporizador para controlar
los tiempos de cocción.
Como vemos, cada dispositivo ofrece una experiencia

específica por su idiosincrasia, que no siempre se puede
encontrar en los otros aparatos. Precisamente por esto,
los dispositivos se complementan y el uso que hacemos
de ellos para realizar una actividad puede dilatarse en el
tiempo y ser discontinuo. La vida se puede interponer entre
nuestras compras, por eso es tan necesario idear una buena
experiencia de usuario que nos facilite las cosas a la hora de
interactuar entre dispositivos.
Aquí he descrito una serie de comportamientos entre
dispositivos. ¿Significa que los usuarios siempre interac-
cionan de la misma manera? No, pero nos ayuda a tener
una visión general de la experiencia multidispositivo con
ordenadores, teléfonos inteligentes, tabletas, wearables y
muchos otros.
A pesar de que podemos medir de forma bastante pre-
cisa dónde, cuándo y cómo se utilizan los distintos tipos de
dispositivos, debemos tener en cuenta que surgen nuevas
formas de interacción inesperadas o que ni tan siquiera se
habían planteado. Y si no, pensad en los mil cuarenta usuarios
de Apple Watch encuestados por la firma de investigación
Wristly, donde el 46 % de ellos admitió haber utilizado más de
una vez la nariz para interactuar con el dispositivo en cuestión
(The state of the Apple Watch, 2015; Truong, 2015).
30
Bibliografía
Gevelber, Lisa (2015, noviembre). «La segunda pantalla: momen-

tos clave para las marcas». Think with Google [en línea]. [Fecha de
consulta: 5 de febrero de 2016]. <http://bit.ly/2cboje4>
Gevelber, Lisa; Heckmann, Oliver (2015, noviembre). «Travel
trends: 4 mobile moments changing the consumer journey».
Think with Google [en línea]. [Fecha de consulta: 5 de febrero de
2016]. <http://bit.ly/1jaUs2U>
Google (2012). The new multi-screen world: understanding cross-platform
consumer behavior [en línea]. [Fecha de consulta: 5 de febrero de
2016]. <http://bit.ly/1Ewade4>
Google (2015). Don’t change the channel: the top 5 ways to amplify tv
with digital [en línea]. [Fecha de consulta: 5 de mayo de 2016].
<http://bit.ly/2j8tw83>
Mairena, Inma (2014, octubre). «El multitask, múltiples pantallas,
múltiples tareas: así es la ‘realidad combinada’». Bloggin Zenith
[en línea]. [Fecha de consulta: 5 de febrero de 2016]. <http://
bit.ly/1rv1HQ3>
Sanz, Lidia (2015, noviembre). «El fenómeno multipantalla no solo
crece sino que sigue imparable». Bloggin Zenith [en línea]. [Fecha de
consulta: 5 de febrero de 2016]. <http://bit.ly/2j9lbkW>
Truong, Alice (2015, diciembre). «Almost half of Apple Watch
owners have used their nose to operate the device». Quartz [en
línea]. [Fecha de consulta: 16 de marzo de 2016]. <https://
qz.com/571237>
Wristly (2015). The state of the Apple Watch [en línea]. [Fecha de con-
sulta: 16 de marzo de 2016]. <http://bit.ly/wristly>
31
Otras webs recomendadas
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<https://forrester.com>
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32
© Editorial UOC Capítulo II. El pensamiento mobile...
Capítulo II
El pensamiento mobile en el marketing
digital: si no estás en mi móvil, no existes
Recuerdo que durante los primeros años en los que

empecé a trabajar en marketing móvil, de vez en cuando
colaboraba con alguna agencia de publicidad de Barcelona
que aún no tenía mucha experiencia en este campo. A veces,
una agencia llamaba para complementar las estrategias
digitales que realizaba para grandes marcas, con el fin
de introducir algún elemento mobile que, por lo general,
consistía en una app. En ese momento el pensamiento
mobile aún no estaba arraigado en la mayoría de agencias y
se trataba como un mero complemento de sus campañas
publicitarias. Era un elemento que no se tomaba como algo
relevante y que tampoco generaba mucho impacto entre los
consumidores. En realidad, no se pensaba mucho en el usua-
rio y ni tan siquiera había objetivos de negocio claros en los
que los dispositivos móviles tuvieran un papel relevante.
Todo eran suposiciones e intuiciones. Por lo general, mi
sensación era que la mayoría de peticiones estaban más
enfocadas en contentar a la marca con algo cool que con la
idea de ofrecer una buena experiencia que aportase algún
valor real al usuario. Con el tiempo, gracias a la implaca-
ble penetración de los dispositivos móviles y al acceso a
métricas más objetivas sobre su uso, se fue tomando más
conciencia de la importancia de pensar en multidispositivo,
y especialmente en mobile.
33
Para elaborar una buena estrategia en marketing digital,

el pensamiento mobile es crucial. En esta forma de pensar el
teléfono inteligente es el dispositivo central de la experiencia
con las marcas y los servicios en general. Ya no vale crear
páginas web y que estas estén disponibles para cualquier
tipo de pantalla (lo que se llama web responsive). Lo realmente
importante es el comportamiento del usuario, lo que ocurre
entre los dispositivos móviles y la experiencia que se genera.
Las marcas, empresas y nosotros mismos somos responsa-
bles de entender cómo las personas consumen contenidos y
utilizan distintos servicios para adecuar las estrategias de marke-
ting a cada dispositivo. Como decíamos en el capítulo anterior,
las personas utilizan los dispositivos en varios contextos. Los
productos digitales, como páginas web y aplicaciones, deben
ser capaces de soportar las necesidades que tienen las personas
en varios dispositivos y asimismo, los objetivos de negocio se
deben definir teniendo en cuenta las diferencias propias de cada
uno. Eso significa que hay que permitir que los usuarios y los
posibles clientes puedan moverse fácilmente entre dispositivos
sin perder en ningún momento la experiencia con el producto
o servicio. Por ejemplo, si desde el teléfono inteligente estamos
utilizando la aplicación de Amazon para guardar posibles regalos
de Navidad y luego nos conectamos a su página web desde nues-
tro ordenador de sobremesa, los regalos que hemos guardado
en nuestra lista de deseos desde el teléfono inteligente deberían
estar disponibles en la página web. Definitivamente, tareas como
comprar un billete de avión o realizar cualquier tipo de compra
ya no se completan en un solo dispositivo y en una sola vez. La
realidad es que los usuarios se mueven entre dispositivos para
completar una tarea y hay que ser capaces de gestionar ese tipo
de experiencias a gran escala.
34
De la misma manera, se debe tener en cuenta cómo

el usuario busca entre dispositivos. Si una persona está
buscando un servicio o producto que se adapta a lo que le
podemos ofrecer, hay que estar presente para que esa per-
sona encuentre lo que busca. No importa lo que busque,
lo importante es estar donde busca. La razón es simple, los
dispositivos móviles funcionan como un motor que per-
mite el crecimiento y atrae a nuevos clientes. Existe una
gran cantidad de usuarios que realizan búsquedas sobre
productos y servicios con sus teléfonos inteligentes y
tabletas, para luego finalizar la compra en un ordenador
de sobremesa. Pongamos, por ejemplo, que tenemos un
negocio de venta de botellas de vino a través de internet
y disponemos de una fantástica página web con una gran
variedad de vinos. Los datos que tenemos nos indican que
los nuevos clientes que se registran y acceden por primera
vez a la web van directamente a comprar una botella de
vino en particular, sin apenas navegar entre los productos
que tenemos. Curioso, ¿no? Suponiendo que la página web
está bien diseñada y que todo funciona correctamente, una
hipótesis inicial que explique ese comportamiento de com-
pra podría ser que, como los clientes previamente ya han
accedido a la web y han realizado búsquedas desde su dis-
positivo móvil para informarse sobre los distintos tipos de
vino, no les hace falta navegar por la página web porque ya
saben lo que quieren y directamente van a comprar el vino
que les interesa. Eso significa que gracias a la experiencia
multidispositivo hemos ganado un cliente. Aunque al final
haya comprado desde un ordenador de sobremesa, el dis-
positivo móvil ha sido el claro impulsor que ha permitido
al usuario inspirarse y finalmente tomar una decisión de
35
compra desde el ordenador. Evidentemente, esto es solo

una hipótesis. Habría que validarla analizando todas las
métricas que tuviéramos a nuestro alcance.
Lo relevante de este ejemplo es que demuestra la impor-
tancia del pensamiento mobile en las estrategias de marketing
actuales y por qué tener en cuenta el mobile se ha convertido
en algo imperativo para cualquier negocio. Pensar en ello
nos ayudará a estar más preparados y ser exitosos en nues-
tros objetivos.
1. Los micromomentos
Gracias al teléfono inteligente, aprovechamos breves espa-

cios de tiempo para realizar tareas y solucionar problemas ines-
perados. A lo largo del día existen innumerables ocasiones en
las que consultamos nuestro teléfono inteligente durante unos
segundos. En cualquier sitio y en cualquier momento surgen
decenas de situaciones en las que sacamos el teléfono inteligen-
te para aprender, buscar, informarnos, comprar o, sencillamente,
comunicarnos. Interactuamos con el teléfono inteligente de
formas muy distintas. A veces publicamos lo que comemos
cuando estamos en un restaurante, buscamos información
sobre el producto que queremos comprar mientras estamos
en una tienda o simplemente buscamos imágenes inspiradoras
porque queremos un cambio de look. Estos momentos con
nuestro teléfono inteligente forman parte de la vida cotidiana
de muchas personas, y las marcas pueden y deben aprender
a detectar oportunidades y a ofrecer mejoras y soluciones úti-
les con el fin de ofrecer a los usuarios aquello que necesitan.
36
Google les ha puesto nombre: habla de micromomentos.

Los profesionales del marketing móvil los conocían bien
incluso antes de que fueran bautizados de esta manera.
Hacen referencia a los momentos en los que el usuario es
más propenso a interactuar con las marcas porque tiene
una necesidad específica. Son instantes en que los usuarios
buscan información relevante porque necesitan tomar una
decisión. Los profesionales del marketing móvil intentan
comprender la forma de pensar y actuar que tienen las
personas con su entorno más inmediato y la relación que
establecen con este. El trabajo de las marcas y empresas
consiste en ser capaces de identificar los momentos más
importantes para los usuarios y, de este modo, cumplir
con sus expectativas, solucionar sus problemas y ofrecer el
valor que están buscando.
Los usuarios suelen tener poca paciencia y esperan encon-
trar contenidos relevantes y de calidad rápidamente. Si esto
no se cumple, tenemos muchas posibilidades de perder una
buena oportunidad para retenerlos. En general, cuando los
usuarios necesitan algo en un momento determinado, están
más preocupados por apaciguar su necesidad que por ser leales
a una marca o servicio en concreto. La necesidad del usuario
casi siempre tiene más prioridad que la elección de una marca;
este hecho nos sirve como punto de partida para entender lo
crítico que es saber qué necesita el usuario en cada momento
y ofrecérselo. Las marcas y negocios que tendrán éxito serán
aquellas y aquellos que elaboren una estrategia que les permita
entender y satisfacer las necesidades de las personas, identifi-
cando los momentos clave y puntos problemáticos que se pro-
ducen desde que el usuario coge un móvil para satisfacer una
necesidad, hasta que consigue realmente satisfacerla.
37
2. Cómo aprovechar los micromomentos
¿Cómo pueden las marcas acercarse al usuario y favore-

cer el contacto aprovechando los micromomentos? Estando en
el sitio adecuado en el momento adecuado. Existen ciertas
prácticas que ayudan a construir una buena estrategia mobile
basada en los instantes específicos más relevantes según el
escenario en el que se encuentra el usuario.
2.1. Estar en mobile
Una de las respuestas que más he escuchado cuando he

tenido ocasión de preguntar a algún responsable de marketing
de alguna marca por qué quiere una app, es «porque hay que
estar». Y es que estar en mobile, ya sea con una aplicación o
con cualquier otra clase de marketing móvil, forma parte de
una estrategia que tiene por objetivo dar más visibilidad a la
marca y aumentar su conocimiento y percepción, con el fin
de ser reconocida. Cuanto mayor sea su reconocimiento y
más tomas de contacto haya con la marca, más incrementarán
las oportunidades de que una persona la reconozca.
Como comentaba antes, hay que tener en cuenta que,
cuando a un consumidor le surge una necesidad y utiliza
el teléfono inteligente para tomar una decisión, como por
ejemplo informarse sobre un producto para saber si lo
compra o no, es porque en la mayoría de casos no es fiel a
una marca. Hay consumidores que acaban comprando a una
marca distinta de la que tenían pensada por el simple hecho
de no encontrar la marca que buscaban en el momento en
que la necesitaban. La importancia de estar en app se basa
38
en que, además de ser visto, las posibilidades de ser elegido

son mayores y, en consecuencia, la oportunidad de fidelizar al
consumidor también es mayor. Si una marca no está en mobile,
solo debe pensar una cosa: la competencia lo estará. Hay que
entender cómo, qué, cuándo, por qué y dónde busca el usua-
rio, y simplemente estar allí.
2.2. Ser útil
A parte de ser visibles, las marcas deben estar en el sitio

adecuado en el momento adecuado y analizar qué micromomentos
son los que pueden aprovechar para entrar en contacto con los
usuarios. Pensar en las intenciones de los usuarios y sus contex-
tos nos ayudará a estar en mobile cuando más sentido tiene. Por
ejemplo, imaginemos que una persona va a un centro comercial
y entra en una famosa cadena de electrodomésticos porque
necesita comprar un nuevo frigorífico. Como esta persona
no sabe mucho de frigoríficos, en ese momento y no en otro,
decide utilizar su móvil para informarse y leer opiniones de
otros consumidores. Para ello realiza una búsqueda escribiendo
la marca del frigorífico y el modelo. Si la cadena de electrodo-
mésticos se ha fijado mínimamente en lo que hacen sus clientes
cuando están en la tienda o ha hecho un poco de investigación,
es posible que se haya dado cuenta de que sus clientes utilizan
el móvil para comparar precios y buscar información sobre los
productos que desean, justo antes de decidir si compran o no.
En ese caso, la tienda debería proveer una solución que calme
la necesidad de saber del cliente: por ejemplo, la marca podría
ofrecer una aplicación que permitiera comparar y leer opinio-
nes sobre los productos disponibles.
39
¿Tendría sentido ofrecer al usuario la misma app si realizara la

misma búsqueda sobre un frigorífico fuera del horario de apertu-
ra del centro comercial, desde su casa? En ese caso, quizá tendría
más sentido mostrar en los resultados la ubicación y el horario
del centro comercial junto a un enlace con un descuento especí-
fico para frigoríficos, con el fin de aumentar las posibilidades de
que la persona se convierta en un cliente al día siguiente. Además
de pensar en la posibilidad de dar a conocer la marca generando
visibilidad, variables como pueden ser la localización del usuario
o la hora del día en que realiza la búsqueda, entre muchas otras,
son algunas de las características acerca de las que debemos
reflexionar a la hora elaborar estrategias para estar en mobile.
Si se satisfacen las necesidades de los usuarios con infor-
mación de calidad, un mensaje adecuado y teniendo un cono-
cimiento profundo del contexto, habremos ganado una gran
parte de terreno en la percepción positiva hacia la marca que
tendrá el consumidor potencial. En ese caso, aumentarán las
probabilidades de que los usuarios vuelvan a nuestra marca y
estén más dispuestos a comprar nuestros productos, y dismi-
nuirá el riesgo de que se marchen a la competencia.
2.3. Ser rápido
«Tarda un poco en cargar.» «Lo necesito saber ya.» «Te lo

miro en un segundo.» «Lo compro ahora mismo.» Si hay algo de
lo que carece el usuario es de paciencia. ¿Y es que acaso
debería tenerla? No le intentes explicar que una imagen tarda en
cargarse en su móvil porque no está bien optimizada. Tampoco
intentes explicarle que esos treinta segundos que debe esperar
para confirmar un pago después de introducir el número de su
40
tarjeta de crédito son necesarios para comprobar, por seguridad,

que sus datos son correctos. No le expliques que la respuesta del
servidor es un poco lenta y que por esa razón debe esperar un
minuto más para poder ver en su móvil un listado de los cupones
de descuento que puede encontrar en su ciudad. En general, al
usuario le importa poco cómo funcionan las cosas, lo que desea
lo quiere rápido y fácil. No es que no vaya a entender las razo-
nes por las cuales una app o una web no ofrece la experiencia
más óptima, simplemente está a la expectativa de obtener una
respuesta inmediata a sus necesidades. Por eso es tan importante
que las web mobile y las aplicaciones de marcas y empresas estén
bien optimizadas, de forma que reduzcamos las posibilidades de
que los usuarios busquen otra web mobile o app.
Existen algunas buenas prácticas que se deben tener en
cuenta para ofrecer una experiencia rápida y cómoda al usuario.
Según el objetivo de negocio (conversión en ventas, aumento de
los registros, incremento de las visitas, etc.), hay que pensar en
la forma de simplificar los pasos para el usuario. Por ejemplo,
si una empresa está interesada en que sus clientes se creen un
perfil en la aplicación, se les puede ofrecer la opción de rellenar
un formulario. Pero ¿sería una opción rápida desde el punto de
vista del usuario?, ¿y desde el de la empresa? Quizás habría que
pensar si todos los campos del formulario son realmente nece-
sarios, e incluso si el formulario en sí es necesario. ¿Se podrían
añadir botones que permitieran registrarse a través de una red
social y así ahorrar al cliente el tedio de tener que escribir cada
campo? Acortar o eliminar pasos es una de las prácticas que hay
que pensar bien para favorecer los objetivos de los micromomentos.
Otra forma para ser rápido en mobile consiste en conocer qué
desea el usuario antes de que lo quiera. Si sabemos que un usua-
rio utiliza nuestra app para buscar zapatillas deportivas y sabemos
41
por su perfil que calza un número concreto y suele ver modelos

de color negro, se le pueden ofrecer nuevos modelos basados
en esas preferencias, sin que tenga que buscarlos activamente.
De esta forma, nos podemos anticipar. Por último, una tercera
forma de ser aún más rápidos pasa por disminuir los tiempos de
carga de los contenidos. Si optimizamos el contenido, la com-
presión de las imágenes, la calidad del código o la respuesta del
servidor, entre otras, mejoraremos el tiempo de carga, seremos
mucho más eficientes y la paciencia del usuario lo agradecerá.
2.4. ¿Y ahora qué?
Ahora que sabemos un poco más sobre cómo podemos

aprovechar los micromomentos, hay que aprender a reconocer si la
estrategia que se aplica está siendo efectiva o si por el contrario
necesita ser corregida y mejorada. Un modo de hacerlo consis-
te en tratar de analizar las métricas entre dispositivos para ver
cómo se afectan los unos a los otros. Tomemos, como ejemplo,
una app en la que los usuarios pueden comprar nuestro pro-
ducto, pero no lo hacen. ¿Significa eso que la aplicación no es
importante? No tiene por qué, ya que si analizamos los datos,
puede existir la posibilidad de que la aplicación, en realidad,
sea la impulsora del aumento de ventas desde ordenadores de
sobremesa, porque como hemos explicado antes, los usuarios
tienden a inspirarse en la aplicación y comprar después en casa.
Por esta razón, es importante sacar conclusiones analizando los
dispositivos en su conjunto y no solo por separado.
Por otro lado, también hay que entender cómo lo digital
afecta a lo físico y viceversa. Si una empresa dispone de
establecimientos físicos, por ejemplo, hay que calibrar cómo
42
y en qué medida les influye la parte digital, y de esta forma

podremos entender mejor cómo el usuario compra y se
relaciona con la marca.
Finalmente, a medida que se saquen conclusiones, también
habrá que ver cómo la colaboración entre equipos de trabajo
puede ser más cercana y se puede mejorar, de este modo, la expe-
riencia del usuario en relación con los micromomentos. Para conse-
guir una experiencia mobile superior, la única forma de hacerlo
es que los distintos equipos de la compañía colaboren y tengan
incentivos compartidos. El equipo de mobile no puede estar des-
conectado del equipo de branding, de social media o de atención al
cliente, entre otros. De esta manera, un equipo nunca puede decir
«esto es cosa de branding» o «esto es un problema del equipo
de desarrollo». El trabajo y la comunicación entre ellos facilita
la detección de problemas durante el recorrido del usuario, y es
trabajo de todos solucionarlo. La organización de los distintos
equipos es vital para que interactúen de forma fluida y sin barreras.
3. Cuatro momentos clave en marketing móvil
Ahora que sabemos cómo aprovechar los micromomen-

tos, si las marcas y empresas quieren estar en mobile, los
especialistas en marketing deben conocer los momentos
más importantes en los que pueden dar valor añadido a
los usuarios. Estos momentos, cuando los usuarios toman
decisiones, son una oportunidad y a la vez un riesgo. Si se
saben aprovechar y se superan las expectativas del usuario,
estaremos consiguiendo relevancia y fidelización. Por el
contrario, si no se está a la altura y no se da respuesta a la
43
necesidad del usuario en el momento que necesita, estare-

mos perdiendo una oportunidad que sin lugar a dudas la
competencia sabrá aprovechar.
Gracias a los datos hechos públicos por Google («4 New
Moments Every Marketer Should Know»), se han podido
clasificar cuatro momentos clave que cualquier profesional
del marketing debe conocer:
3.1. Quiero saber
Son momentos en que los usuarios quieren informarse de algo

porque tienen preguntas que necesitan ser contestadas. Cualquier
cosa es susceptible de ser buscada mediante nuestro dispositivo
móvil. Por ejemplo, si estamos viendo una película en la televisión,
podemos utilizar una aplicación que nos ofrezca la posibilidad de
curiosear sobre qué actores aparecen en esa película. O cuando
estamos en medio de una tarea, como estudiando un idioma
nuevo, utilizamos el teléfono inteligente para buscar la traducción
de alguna expresión. Otro momento habitual es cuando estamos
en una tienda y queremos saber si vale la pena o no comprar un
producto. Es frecuente que se realicen breves búsquedas a lo
largo del día, por ejemplo, cuando buscamos ideas para un viaje y
aprovechamos cualquier momento del día para inspirarnos. No es
una tarea que empiece y acabe en el momento, sino que se dilata
en pequeños instantes en los que nos informamos y nos hacemos
una idea sobre qué decisión tomar.
Pensar en mobile implica:
• Investigar en qué momentos los usuarios pueden necesitar

la información que les podemos ofrecer.
44
• Según su contexto, identificar las inquietudes que se pue-

den generar en el usuario para entender cómo podemos
ayudarles y qué clase de información es la que necesitan,
teniendo presente nuestra estrategia de marketing.
3.2. Quiero ir
Son momentos en que los usuarios deciden que quieren ir

a algún sitio y usan su móvil para localizarlo. Existen varios
tipos de búsquedas: una de ellas hace referencia al hecho
de buscar las opciones temáticas que tenemos más cerca de
nosotros, como pueden ser restaurantes, aparcamientos o
farmacias, entre muchas otras. Es un tipo de búsqueda muy
común cuando se viaja a otro país por turismo.
Otro tipo de búsqueda tiene lugar cuando exploramos
algo de forma más singular y específica, por ejemplo, el
nombre de un hotel, una dirección exacta o el nombre de
una sala de cine.
Por otro lado, también debemos tener en cuenta las bús-
quedas que se realizan dependiendo del día y la hora. La gente
no hace las mismas búsquedas un sábado por la noche que un
lunes por la mañana, por ejemplo. Pocas personas buscarían
desayunos cerca de mí un domingo por la noche. En general,
cuando los usuarios deciden buscar un sitio, lo hacen por
conveniencia, anteponiendo sus necesidades a su lealtad hacia
un sitio en concreto. Independientemente de esta actitud, las
empresas y marcas deben ofrecer la experiencia e informa-
ción que el usuario está buscando, precisamente para tomar
el control de ese momento y que pueda devenir en algo más
que un encuentro estéril.
45
Hemos de aprovechar ese instante para ofrecerle no solo

lo que está buscando, sino un valor añadido que pueda ser
suficientemente convincente para que elija nuestro servicio
y no otro. Supongamos que tenemos una carnicería y que es
lo que el usuario está buscando. Si nuestro pequeño negocio
invierte un poco en mobile ads, aparte de aparecer en el bus-
cador, podríamos mostrar el género que tenemos en la tienda
e incluso los productos que están de oferta ese mes. De esta
manera estamos ofreciendo al usuario un valor que le puede
convencer para que se decante por nuestro negocio.
• Investigar cómo los usuarios interactúan con nuestro ne-

gocio o marca cuando están cerca de este.
• Identificar si nuestro negocio o marca ofrece de forma rá-
pida y sencilla la información que el usuario necesita, como
pueden ser direcciones, precios, horarios, forma de contac-
to o preguntas frecuentes.
• Investigar si cuando los usuarios utilizan un buscador
como Google encuentran nuestro negocio o marca como
primera opción. Y en caso de que no suceda, pensar la
manera de aparecer.
3.3. Quiero hacer
Son los momentos en que los usuarios quieren hacer algu-

na cosa y necesitan ideas que les ayuden a hacerlo posible. Por
ejemplo, queremos aprender a cocinar una paella y buscamos
en Google «cómo cocinar una paella». El buscador nos ofre-
cerá una serie de resultados con varios contenidos: imáge-
46
nes, páginas web con diferentes pasos para cocinar y vídeos

donde cocineros enseñan a preparar una paella. Existen
miles de ejemplos en los que un usuario quiere hacer algo y
busca inspiración con su teléfono inteligente: cómo doblar
una camiseta en menos de dos segundos, cómo arreglar el
inodoro, cómo maquillarse, etc. Cuando los usuarios buscan
contenido porque quieren hacer algo, están pidiendo que les
ayuden. Las marcas deben generar un contenido de calidad
que les permita llegar a estos usuarios.
• Identificar los momentos en que los usuarios quieren hacer

algo, para así ofrecerles el mejor contenido posible tenien-
do en cuenta nuestra estrategia de marketing.
• Investigar qué preguntas y preocupaciones suelen tener en
relación con lo que quieren hacer, y de este modo mejorar
el contenido ofrecido a los usuarios.
• Identificar las cosas que se pueden hacer con el servicio o
el producto que vayamos a vender.
3.4. Quiero comprar
Son momentos en que los usuarios quieren comprar

algo y utilizan su teléfono inteligente para informarse sobre
el producto o servicio en cuestión. Así pueden tomar una
decisión sobre si comprarlo o no, ya sea en ese momen-
to o más tarde. Tanto la información que se encuentra
en línea como las valoraciones de otros usuarios pueden
influenciar en los consumidores para tomar una decisión
de compra. Un unboxing en YouTube o una opinión de
47
un usuario con más de diez valoraciones reales subidas a

internet puede tener más poder que cualquier campaña de
marketing. El fácil acceso a la información pone en jaque
a marcas y negocios, que deben ser capaces de reaccionar
y ofrecer un contenido relevante e inmediato que ayude al
usuario a decidir. Si la marca no utiliza canales de marke-
ting o no es capaz de crearlos para ofrecer contenido de
calidad con el objetivo de que sus posibles consumidores
se informen y adquieran sus productos, los consumidores bus-
carán sus propias formas de hacerlo, tanto si cuentan con
la marca como si no.
• Identificar a tus consumidores e investigar sus hábitos de

consumo. Cómo, dónde y cuándo buscan información
del producto; qué tipo de términos buscan, qué preguntas
realizan, en qué momento y por qué deciden comprar el
producto. Para conseguir esta información hay que hablar
directamente con los consumidores, realizar encuestas y,
en definitiva, aplicar varias técnicas de investigación en
marketing focalizadas en el ámbito del móvil.
• Ofrecer el contenido informativo que necesitan los consu-
midores valorando el dónde y el cuándo. En mobile hay que
pensar el contenido que se quiere mostrar a un usuario,
teniendo en cuenta si se encuentra en su casa o bien en
una tienda física, por ejemplo. Sea en el contexto que sea,
hay que pensar de forma holística teniendo en mente los
hábitos de consumo de los consumidores.
• Facilitar la compra del producto. Desde que buscan has-
ta que toman una decisión de compra, los consumidores
deben poder comprar de forma simple, rápida y sin ba-
48
rreras. Un campo de texto que en realidad es innecesario

o una gran cantidad de información que añade ruido al
flujo de compra, lo único que hace es alejar al usuario de
la transacción.
• Medir e identificar los momentos importantes durante el
proceso de compra del consumidor, e investigar cómo po-
demos aumentar la conversión.
49
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51
© Editorial UOC Capítulo III. El marketing móvil y las apps...
Capítulo III
El marketing móvil y las apps:
la estrategia define las herramientas
1. ¿Qué es el marketing móvil?
El marketing móvil (en inglés, mobile marketing) es la comu-

nicación ubicua entre una empresa y una persona a través de
un dispositivo móvil, con un objetivo concreto. Según los
objetivos que se quieran alcanzar, se aplicará un tipo u otro de
marketing móvil o una combinación de ellos para optimizar la
eficacia de nuestra estrategia.
2. ¿Por qué nos interesa utilizar el marketing

móvil?
Sabiendo que pasamos más tiempo interactuando con

dispositivos móviles que mirando la televisión, estar en
mobile es indispensable para una marca o una empresa. Sin
embargo, debemos saber por qué nos interesa el marke-
ting móvil y, lo más importante, para qué. Algunas de las
razones son:
53
• Maximizar la presencia de la marca.

• Incentivar y sugerir la descarga de nuestra aplicación.
• Incrementar el engagement con nuestra aplicación.
• Aumentar las ventas a través de dispositivos móviles, ya sea
desde nuestra web mobile o desde la aplicación.
• Posicionar mejor la web mobile o la aplicación en los resul-
tados de búsqueda (los buscadores posicionan mejor las
webs mobile bien diseñadas, que cargan rápido y tienen un
mejor rendimiento).
• Aprovechar las ventajas que nos ofrecen los distintos tipos
de publicidad para móviles; muchos están perfectamente
adaptados a la experiencia mobile, tanto en web como en app.
3. Estrategias y acciones en marketing móvil
El marketing móvil es una combinación de distintas téc-

nicas de marketing aplicadas a la experiencia mobile. Para una
estrategia en mobile, no es necesario utilizarlas todas, pero sí
las que se adaptan al contexto de los usuarios con los que
queremos interactuar, con el fin de obtener los mejores resul-
tados posibles. Veamos un listado de las más importantes.
3.1. Apps
En el contexto del marketing móvil, las apps pueden fun-

cionar de dos maneras: como un producto y/o servicio que
aporta valor al usuario, o bien como una campaña de marke-
ting en sí misma.
54
1) Apps como producto o servicio. Una aplicación que ofrece

algún tipo de utilidad ya es una forma de marketing móvil
por el simple hecho de establecer entre el usuario y la
marca una comunicación con un objetivo concreto. Las
aplicaciones que utilizamos a diario, aparte de ofrecernos
un valor específico, también son canales que las empresas
aprovechan para ejecutar sus estrategias de marketing,
adaptándolas a las posibilidades de la aplicación y perso-
nalizándolas según el usuario. En ese caso, la estrategia
de marketing se puede adaptar al usuario mediante varias
técnicas, como mensajes personalizados dentro de la apli-
cación, ofertas especiales, ordenaciones de visualización
de productos y muchas otras.
2) Apps como campaña de marketing. En este caso, la apli-
cación puede ser utilizada como parte de una campaña de
marketing. Es decir, la aplicación pasa a ser un engranaje
más de la comunicación de la marca, que suele estar vincu-
lada a una campaña de marketing. Anuncios en televisión,
gráficas en las revistas, opis en la calle y una aplicación
que complementa la experiencia. En definitiva, la aplica-
ción, tiene una función concreta y temporal, vinculada a
la duración de la campaña de marketing. Por lo general,
cuando esta ha finalizado, la aplicación cae en desuso y
deja de mantenerse.
3.2. Indexación de apps
La indexación de apps tiene dos objetivos: incrementar la

descarga de una aplicación y sugerir su utilización a usuarios
que habían olvidado que la tenían instalada.
55
La indexación permite que las aplicaciones de marcas y

empresas se visualicen en la lista de resultados de un motor
de búsqueda, como Google. Si el usuario realiza una consulta
una vez que una aplicación ha sido indexada, en la página
de resultados se podrán ver aplicaciones con un botón que
sugiere su instalación, siempre y cuando estas no estén insta-
ladas en el dispositivo. Si por ejemplo se busca comprar fruta
fresca, Google podría recomendar aplicaciones que ofrecen
la posibilidad de comprar fruta. La indexación, en este caso,
permite aumentar la visibilidad de las aplicaciones y, en con-
secuencia, el número de instalaciones.
Asimismo, la indexación también ayuda a que los usua-
rios vuelvan a utilizar aplicaciones que previamente ya
tenían instaladas en su dispositivo móvil y que a menudo
han sido olvidadas. Eso sucede cuando un usuario realiza
una búsqueda y en la página de resultados del buscador se
muestran enlaces que pueden llevar a sitios específicos de la
aplicación, siempre y cuando exista una página web vincu-
lada a ese contenido.
Por ejemplo, imaginemos que tenemos en nuestro telé-
fono inteligente una aplicación instalada que nos permite
comprar entradas para el cine y consultar los horarios de
las películas. Si quiero saber los horarios de una película
concreta, Google puede mostrar en los resultados de mi
búsqueda un enlace que me lleve directamente a una sec-
ción específica de la aplicación donde podré consultar los
horarios y comprar las entradas para esa película. Este com-
portamiento entre la web mobile y la aplicación es una forma
de mantener vivas las aplicaciones y recordar el valor que
pueden aportar al usuario, con el fin de que este regrese y
utilice la aplicación de nuevo.
56
3.3. Apps en la nube
A diferencia de la indexación de apps, disponer de una

aplicación en la nube permite acceder a su contenido desde
la lista de resultados de un motor de búsqueda, sin necesidad
de haber instalado ninguna aplicación en el dispositivo móvil.
Eso es posible gracias a que las aplicaciones están alojadas en
la nube (un servidor de Google, por ejemplo) y por lo tanto
no es necesario ir a una tienda de aplicaciones como la App
Store o Google Play para instalarlas.
Por ejemplo, si el usuario realiza una consulta en Google, en
la lista de resultados se mostrarán enlaces hacia aplicaciones que,
aunque no estén instaladas en el dispositivo, se podrán abrir para
ser utilizadas. Disponer de aplicaciones en la nube ahorra tiempo
al usuario y ayuda a que la experiencia de búsqueda sea mucho
más cómoda y fluida, gracias al acceso directo a su contenido sin
necesidad de tenerlas instaladas previamente.
3.4. ASO
Las siglas ASO hacen referencia a app store optimization, y

consiste en aumentar la visibilidad e instalación de nuestra
aplicación y posicionarla en los buscadores de Google Play y
la App Store. Para sacar partido a una aplicación y teniendo
en cuenta la enorme competencia que hay, esta no solo debe
aportar algo, sino que hay que definir una estrategia de pro-
moción para darla a conocer y que los usuarios la encuentren
a través de los buscadores de las tiendas de aplicaciones.
Cuando subimos una aplicación, existen una serie de campos
que podemos configurar para añadir información.
57
Estas son algunas acciones que nos ayudarán a que nuestra

app gane visibilidad en la App Store o en Google Play:
• Título de la app. Al escribirlo, este debe contener palabras

clave para que los usuarios encuentren la aplicación fácil-
mente, así como la inclusión de la marca en caso de que
fuera necesario.
• Descripción de la app. Aquí debemos incluir palabras cla-
ve para que los algoritmos de los buscadores posicionen
mejor la aplicación según las palabras que utilice el usuario
al buscar. También hay que aprovechar para argumentar,
vender y ofrecer proposiciones de valor al usuario para
convencerlo de que se la instale. A nivel visual, el texto
debe ser fácilmente legible. Dividir el texto en párrafos y
utilizar ciertos símbolos en su contenido nos ayudará a que
llame la atención, ya que lo convertirá en una acción de
marketing por sí misma.
• Categoría de la app. En las tiendas de aplicaciones existen
varias categorías, como entretenimiento, educación, estilo
de vida, etc. Definir bien en qué categoría se encontrará
nuestra aplicación es fundamental para que el usuario la
pueda descubrir fácilmente cuando navega entre los rán-
quines de cada una de las categorías.
• Palabras clave (en inglés, keywords). Al contrario que en
Google Play, este campo solo existe en la App Store. Pen-
sar y averiguar las palabras con las que queremos que los
usuarios encuentren nuestra aplicación puede significar un
aumento en la visibilidad cuando se realiza una búsqueda.
• Nombre del desarrollador. Es un campo que se tiene en
cuenta cuando el usuario realiza una búsqueda en la tien-
da de aplicaciones. Además, Google Play y App Store lo
58
tienen en consideración a la hora de otorgar más o menos

visibilidad a una aplicación, en relación con la antigüedad
del desarrollador y su histórico.
• Icono de la app. Lo primero que ve el usuario cuando des-
cubre una aplicación es su icono. Diseñar gráficamente un
icono atractivo y sugerente aumentará las posibilidades de
que los usuarios se fijen y descarguen la aplicación.
• Pantallazos (en inglés, screenshots). Las imágenes que apa-
recen junto al icono de la aplicación tienen como obje-
tivo comunicar los beneficios de la aplicación y aquello
que la hace única. Funcionan como un escaparate y las
imágenes son un refuerzo para acabar de convencer a un
usuario de que se la descargue. Si se utiliza texto en las
imágenes, hay que procurar que se lea bien sin necesidad
de ampliar la imagen.
• Vídeo. Al igual que los pantallazos, un vídeo persuasivo
y corto de quince o treinta segundos puede ayudar al
usuario a hacerse una idea de la aplicación sin necesidad
de leer la descripción. Es una oportunidad única para
convencer al usuario. Si se añade un vídeo, debe ser el
mejor anuncio posible de la aplicación. Añadirlo simple-
mente para tener un vídeo nos puede perjudicar en vez
de beneficiarnos.
• Número y velocidad de instalaciones. Los algoritmos de
Google Play y App Store favorecen el posicionamiento
de las aplicaciones más descargadas en los ránquines y, so-
bre todo, premian aquellas que tienen muchas descargas en
un corto periodo de tiempo.
• Valoración de los usuarios. Las puntuaciones que los usua-
rios otorgan a las aplicaciones son también un factor deter-
minante para convencer al usuario potencial.
59
• Comentarios de los usuarios. Al igual que la valoración de los

usuarios, los comentarios, tanto positivos como negativos, tie-
nen un gran impacto en la decisión final del cliente potencial,
a la hora de decidir si se descarga la aplicación o no. Por ejem-
plo, podemos invertir una cantidad de dinero haciendo una
campaña de banners adaptados a webs mobile y, pese a ello, un
simple comentario negativo puede hacer que el usuario final-
mente decida no descargarse la aplicación.
ASO no deja de ser una combinación de SEO específico para

aplicaciones, junto con una serie de técnicas de marketing que
nos ayudan a que los usuarios conozcan nuestro producto y se
lo descarguen. El ASO, a diferencia de otros tipos de marketing
móvil, es gratuito. Si se hace bien, reduciremos costes de capta-
ción y será un buen complemento en caso de querer combinarlo
con otras técnicas de marketing móvil de pago. Igualmente, es
recomendable utilizar herramientas de ASO para monitorizar
cuáles son las palabras más utilizadas por los usuarios a la hora de
encontrar nuestra aplicación, cuáles son las menos utilizadas, las
diferencias de búsqueda entre países y mucha más información.
De esta manera, podremos mejorar nuestro ASO para optimizar
el posicionamiento de nuestra apps.
3.5. Search ads
Los search ads son una forma eficiente y fácil de promover

nuestra aplicación en las distintas tiendas, tanto en Google Play
como en App Store. Estos anuncios ayudan a los usuarios a des-
cubrir nuestra aplicación y potencian el compromiso (en inglés,
engagement) en el momento que buscan aplicaciones similares a
60
la nuestra desde el buscador de las tiendas. Por lo general, se

visualizan como una aplicación normal y están posicionadas en
el primer lugar de los resultados, la diferencia es que suele tener
un elemento visual añadido que comunica que es un anuncio.
3.6. Métodos de pago mobile
La forma en cómo pagamos a través de nuestros dispo-

sitivos móviles también forma parte de nuestra estrategia
móvil. Por ejemplo, si queremos dirigirnos a mercados
como el alemán, el chino o el japonés, a la hora de imple-
mentar un método de pago en nuestra app o web mobile
hay que tener en cuenta sus sistemas de pago nacionales
y ver de qué forma los podemos implementar en móvil.
Asimismo, se deben tener en cuenta los servicios de pago
móvil creados por Apple y Google, por el simple hecho de
que la mayoría de usuarios utiliza sus sistemas operativos en
el móvil a nivel mundial.
3.7. Web mobile
Para llegar a una audiencia mobile, crear una web que se

adapta a los distintos dispositivos facilita a los usuarios la
interacción con el contenido de la web. Cuando se crea una
web mobile, ya sea adaptada a teléfono inteligente o a tableta,
hay que tener en cuenta una serie de puntos clave:
• La navegación debe ser sencilla y usable. En todo momen-

to, el usuario debe saber dónde está y qué puede hacer.
61
• La carga del contenido debe ser rápida. Más de tres segundos

en la carga de una página web es una eternidad y puede mar-
car la diferencia entre que el usuario se vaya o siga navegando.
• Se debe reducir al máximo el número de pasos necesarios
para realizar transacciones de pago. Cuanta menos fricción
haya en el proceso de compra, más posibilidades habrá de
que el usuario termine la transacción.
• Deben habilitarse funcionalidades basadas en la localiza-
ción y que aporten valor al usuario.
• El diseño debe ser entendible para el mayor número de
usuarios posible. Intentemos utilizar un lenguaje universal,
tanto a nivel de contenido como a nivel de iconografía,
sobre todo en caso de que intervengan métodos de pago.
Seguir estos pasos básicos nos ayudará y nos garantizará

que nuestra web mobile ofrece una buena experiencia.
3.8. Notificaciones
Si tenemos instalada una aplicación, existen dos tipos de noti-

ficaciones que podemos recibir en nuestro dispositivo móvil:
notificaciones push y notificaciones in app. Existen varios forma-
tos de notificaciones que nos permiten elegir la apariencia visual,
la interacción para que, al clicar, el usuario sea dirigido a algún
sitio en concreto de la aplicación, e incluso para que se puedan
cambiar los sonidos de las alertas cuando son recibidas.
En cierta medida, las notificaciones (sobre todo las
push), son una buena herramienta para cualquier profesio-
nal del marketing móvil y es fundamental saber utilizarlas
en su justa medida, sin abusar. Hay que tener en cuenta
62
que un gran número de usuarios borran aplicaciones por

el mero hecho de recibir demasiadas notificaciones; es
importante medir cuál es el número óptimo de notifica-
ciones que los usuarios están dispuestos a recibir. En la
medida de lo posible, hay que enviar solo las que real-
mente pueden aportar algo al usuario y han de elaborarse
personalizando el mensaje. Por el hecho de enviar más no
obtendremos mejores resultados y, aunque los obtuvié-
ramos, la saturación por notificaciones a medio y largo
plazo no es una buena estrategia si queremos fidelizar a
nuestros usuarios.
3.8.1. Notificaciones push
Las notificaciones push son comunicaciones de pocos

caracteres que tienen como objetivo convencer al usuario de
que realice una acción o informarle sobre algo. Por lo general,
la mayoría de estas notificaciones van encaminadas a un único
fin: que el usuario interactúe con la aplicación.
Se pueden configurar en las múltiples plataformas que
existen para enviarlas. Estas nos permiten establecer diversos
parámetros para llegar a nuestro público: zonas geográficas,
edad, comportamiento, etc.
Además, si queremos informar a los usuarios que tienen
nuestra aplicación del lanzamiento de una promoción, pode-
mos configurarlas con geolocalización para que solo al pasar
cerca de una de nuestras tiendas, la reciban.
Buenas prácticas a la hora de crear notificaciones push:
• El contenido debe ser claro, conciso y concreto. Cuantos

menos caracteres, mayor atención por parte del usuario.
63
• Personaliza el mensaje y segmenta su envío según el tipo

de usuarios que tengas en tu base de datos.
• Define cuál es el objetivo de esa notificación push, y mide
su conversión y resultados para mejorar los siguientes
mensajes. Recuerda, nos interesa la calidad de los im-
pactos, no la cantidad. Enviar sin medir los resultados
no sirve de nada.
• Estudia en qué momentos del día los usuarios están más
interesados en interactuar con la aplicación y tenlo en
cuenta a nivel global. Según eso, sabrás cuál es el mejor
momento para enviar tus notificaciones.
• Piensa de forma geográfica. ¿Nos interesa que los usua-
rios reciban una push en un sitio en concreto? Y si es así,
¿por qué?
En caso de que los usuarios interactúen con una noti-

ficación, se les puede redirigir a una página web o bien a
una sección en concreto de la aplicación, que es lo que más
nos interesa.
Un requisito imprescindible para recibir este tipo de
notificaciones es que el usuario tenga la aplicación instalada
y previamente haya aceptado de forma voluntaria que se
le pueda notificar mediante este tipo de mensajes. Es muy
importante que antes de pedir al usuario permiso para poder
enviarle notificaciones, se le comunique de forma transpa-
rente y atractiva el valor que le aportará el hecho de recibir-
las. Un error clásico de muchas aplicaciones es pedirlo sin
contexto alguno, justo cuando el usuario abre la aplicación
por primera vez. Lo mejor es pensar una forma más creativa
y visual para pedir el permiso a los usuarios, de manera que
las posibilidades de que acepten sean mayores.
64
Estas notificaciones se pueden utilizar para promociones, esta-

dos de pedidos e informaciones varias, como el estado del tráfico,
el tiempo e incluso la aparición de un nuevo capítulo de nuestra
serie favorita. El objetivo no es enviar mensajes constantemente
para impactar por impactar, sino comunicar algo que realmente le
pueda interesar al usuario para que interactúe con la aplicación.
3.8.2. Notificaciones in app
A nivel visual, pueden ser exactamente como las push. La

diferencia reside en que según la interacción del usuario con
la app, la inteligencia de la propia aplicación puede generar
mensajes sin necesidad de que estén configurados desde una
plataforma externa, como pasa con las push. Es decir, son
notificaciones programadas por la propia aplicación para
aparecer en el momento adecuado sin que una se genere de
manera externa.
Por ejemplo, si el usuario utiliza una app tipo calendario
y crea un evento para la semana que viene, la aplicación le
puede recordar el evento un día antes con un mensaje in
app, porque está programada de tal forma que puede avisar
al usuario automáticamente. Veamos otro ejemplo: ima-
ginemos que nos descargamos un videojuego en nuestro
teléfono inteligente y este está programado para que, cuan-
do el usuario deje de jugar durante más de una semana, la
aplicación le recuerde, mediante una notificación in app,
que tiene una partida pendiente. Con esa acción, lo que se
intenta es que el usuario vuelva a interactuar con la apli-
cación. Por lo general, estos mensajes son bien recibidos
cuando los usuarios han estado utilizando una aplicación
de forma habitual.
65
3.9. Códigos QR
Su objetivo es conectar el entorno fuera de línea con el entor-

no en línea para que el usuario interactúe con la marca. Suelen
estar impresos en soportes físicos e incluso en productos de
cualquier tipo, como puede ser una lata de refresco. Por lo gene-
ral, es poco eficaz en marketing móvil (aunque depende mucho
del país donde queramos utilizarlos). Los QR se pueden leer
con la cámara de nuestro dispositivo móvil siempre y cuando el
usuario se haya descargado previamente una app específica para
poder reconocerlos. Después de ser reconocidos, pueden llevar
al usuario a cualquier tipo de contenido: un vídeo, una página
web, etc. La razón por la que son poco eficaces es que el proceso
que ha de hacer el usuario para acceder al contenido es largo y
no garantiza que le vaya a satisfacer. El esfuerzo necesario para
interactuar con la marca a través de un código QR debe ser lo
suficientemente estimulante y motivador como para que el usua-
rio se decida a descargar una aplicación en su dispositivo móvil.
3.10. SMS
Los SMS son mensajes de texto simple que se envían direc-

tamente al teléfono inteligente de cualquier persona, siempre y
cuando tengamos su número de teléfono; no es necesario tener
conexión a internet. Por lo general, podemos estar seguros de que
la gran mayoría de los SMS serán vistos. Existen muchas formas
de utilizar los SMS, ya sea para notificar algo, informar, promo-
cionar, fidelizar, etc. Se pueden enriquecer con URL que lleven al
usuario a un contenido dinámico, como una web, un vídeo, una
aplicación e incluso a una sección específica de una aplicación.
66
3.11. Publicidad móvil
La publicidad móvil (en inglés, mobile advertising) se centra

en la utilización de varios formatos de publicidad digital en
dispositivos móviles; está optimizado para atraer e interac-
tuar con los usuarios, ya sea en aplicaciones (native advertising)
o webs mobile (web mobile advertising). La idea de la publicidad
en dispositivos móviles consiste en adaptarla a todo tipo de
pantallas para captar al máximo número de usuarios.
Existen centenares de plataformas de publicidad móvil
capaces de generar contenidos interactivos en forma de vídeos,
animaciones e imágenes estáticas que ofrecen varios tipos de
interacción según el formato publicitario móvil que se elija.
Es muy importante escoger una buena plataforma acorde a
nuestra estrategia, presupuesto y objetivos. Partiendo de la base
de que se sigue un plan de marketing, algunas de las posibilidades
que nos ofrece la publicidad móvil son las siguientes:
3.11.1. Publicidad nativa
Es publicidad que trata de integrarse en el contenido de una

app y en los motores de búsqueda de forma no intrusiva, sin alte-
rar la experiencia de usuario y de forma que apenas perciba que
es publicidad. Su objetivo es tratar de difuminar la barrera entre el
contenido y la publicidad. El hecho de que se llame nativo hace
referencia a su coherencia estética e interactiva con el contenido de
la aplicación; apenas se nota la diferencia. Algunas famosas redes
sociales disponen de sus propias plataformas de publicidad, que
ofrecen la posibilidad de utilizar esta publicidad nativa de forma
muy efectiva, sin que el usuario perciba la diferencia entre un con-
tenido publicitario y un contenido propio de la red social.
67
3.11.2. Banners
Existen varios tipos y son los formatos más utilizados por

su coste, su facilidad a la hora de ser configurados y la rapidez
con la que se pueden crear. Por lo general, sirven para aumen-
tar la visibilidad e impacto de una marca, incrementar ventas
y potenciar la descarga de apps. Los podemos ver incrustados
en webs mobile, con más o menos gracia, así como en aplicacio-
nes que llevan integrados módulos de publicidad mucho más
intrusivos que la publicidad nativa que se ha mencionado antes.
3.11.3. Enlaces patrocinados en buscadores
Los enlaces patrocinados en buscadores (SEM) vinculan

lo que busca el usuario al contenido que puede ofrecer la
marca o la empresa. Según varios parámetros (las palabras
clave que utiliza el usuario, el dispositivo móvil desde el que
se conecta, su localización y su sistema operativo), se mostra-
rán distintos tipos de enlaces patrocinados. Al interactuar con
esos enlaces, el usuario puede ser dirigido a una web móvil
con un contenido vinculado o incluso a una aplicación, como
hemos comentado en la parte de indexación de aplicaciones.
3.11.4. Mobile video advertising
Son videos publicitarios visualizados en un dispositivo

móvil. A pesar de formar parte de la publicidad móvil en gene-
ral, tanto en nativo como en web mobile, se merecen un reco-
nocimiento especial por su importancia en el marketing móvil
a la hora de influenciar al consumidor. El mobile video advertising
tiene gran visibilidad tanto en aplicaciones como en webs
68
mobile. Es la mejor forma de explorar productos y contenidos,

y en muchos casos tienen más influencia y efectividad que los
clásicos anuncios de televisión. Aunque en mobile el tamaño
de la pantalla es menor que en televisión, el hecho de que un
anuncio se vea en un dispositivo tan personal permite a las
marcas establecer una conexión más cercana con los usuarios.
El contexto móvil importa y, gracias a ello, se puede experi-
mentar con formatos distintos a los de la televisión. Por ejem-
plo, podemos jugar con el hecho de ofrecer vídeos distintos
según la edad o localización geográfica. Asimismo, podemos
adaptar la duración de los vídeos al canal en el que van a ser
emitidos. No es lo mismo visualizar un vídeo en Instagram
que en Facebook, por ejemplo. Además, la visualización en dis-
positivos móviles facilita la distribución e inmediatez en múlti-
ples plataformas. La gracia de hacer publicidad en mobile es que
el anuncio no parezca un anuncio. En vez de aburrir al usuario
con un mensaje corporativo, podemos ofrecerle un contenido
que le entretenga, le aporte algo y capte su atención.
A continuación damos tres ideas para adaptar el vídeo
publicitario a la experiencia móvil de los usuarios:
• En general, los usuarios, más que la calidad visual del ví-

deo, valoran que este sea accesible desde el dispositivo mó-
vil que más les conviene.
• Medir y analizar dónde se encuentra nuestra audiencia nos
ayudará a priorizar en qué canales y redes sociales son más
propensos los usuarios a visualizar nuestro contenido.
• Crear distintos formatos de vídeo y de duración a la hora de
distribuir el contenido audiovisual en móvil nos ayudará a
aumentar la visualización de los vídeos. Por ejemplo, si sabe-
mos que en una red social los usuarios no están más de quin-
69
ce segundos mirando un vídeo y que, en cambio, cuando

acceden a la web móvil están más de un minuto, podemos
crear formatos de vídeos adaptados al tiempo que el usuario
está dispuesto a dedicar y asegurar, así, su visualización.
3.11.5. Publicidad programática
Este tipo de publicidad puede contemplar todos los tipos

de publicidad móvil antes mencionados y también se puede
aplicar en web sin necesidad que sea web mobile. La publicidad
programática tiene un nivel muy superior de configuración
y control por parte del anunciante. Por ejemplo, suponga-
mos que somos una compañía de comida a domicilio que
quiere comunicar su nueva app. Imaginemos que el día en
que lanzamos la campaña para promocionarla a nivel mobile
coincide con la noticia de que ha habido varias intoxicaciones
alimentarias en la ciudad a causa de un producto mal envasa-
do que se vendía en los supermercados. Ese y los próximos
días, varias páginas web de los medios de comunicación son
inundadas con noticias relativas a este suceso. En este caso,
la publicidad programática es lo suficientemente inteligente
para detectar si un usuario está leyendo información relativa
a la noticia, de forma que los anuncios de nuestra campaña
no se muestren. No solo habremos evitado vincular nuestra
marca con todo lo relacionado a la intoxicación alimentaria,
sino que como anunciantes hemos podido ahorrar el dinero
de esa campaña que de otro modo nos habríamos gastado.
La publicidad programática aporta tal grado de control
que incluso podemos decidir si nuestro anuncio compar-
tirá el mismo espacio que la competencia. Es decir, si por
ejemplo fuéramos una marca de patatas fritas y quisiéra-
70
mos promocionar un nuevo sabor, podríamos programar

nuestro anuncio de forma que nunca coincidiese con un
anuncio de la competencia en el mismo espacio publicita-
rio que hemos contratado.
4. Perfiles profesionales en mobile
En el sector mobile y de las apps, el ritmo de innovación y

cambios es constante. Los perfiles que trabajan en él tienen
una gran capacidad multidisciplinar que les permite abordar
todo tipo de imprevistos. La mayoría no se suelen solucionar
con las habilidades adquiridas en estudios reglados; los cono-
cimientos alcanzados mediante la formación reglada se con-
vierten rápidamente en obsoletos, lo que hace que entre estos
profesionales se puedan encontrar fácilmente personas auto-
didactas que actualizan sus conocimientos constantemente.
La capacidad de absorber información, procesarla y ofrecer
soluciones de forma rápida y efectiva es una característica
indispensable en el sector. Los profesionales que trabajan en
mobile y apps depositan su confianza en sus capacidades per-
sonales y conocimientos técnicos.
Existe una gran multitud de términos para mencionar los
perfiles que trabajan en el sector mobile. El nombre de sus car-
gos varía mucho según el conocimiento que la empresa tiene
del mercado, el país y por supuesto, lo que cada persona esté
más interesada en comunicar.
Se intentará citar los más comunes, procurando ser lo más
concreto posible. Las breves descripciones que podremos
leer a continuación nos ayudarán a tener una idea de la reali-
71
dad del mercado y de su gran abanico de perfiles. No se han

añadido términos como lead, senior, junior, intern, head, director,
etc. para intentar evitar jerarquías y grados de experiencia; en
su lugar, nos hemos centrado en las tareas y responsabilida-
des de cada uno de los perfiles. Asimismo, se han utilizado
los nombres más habituales en inglés para aproximarnos a la
realidad internacional:
1) Product owner, product manager, mobile product manager. Se

encarga de gestionar el equipo y de organizar las acciones
requeridas, y procura los recursos necesarios para lograr
que las aplicaciones y los proyectos mobile sigan vivos y
crezcan. Tiene en cuenta los objetivos de negocio, las
necesidades del usuario y las necesidades técnicas. Se
encarga de discutir y consensuar junto al equipo tanto el
roadmap, como las mejoras y las nuevas funcionalidades
que se desarrollarán en la aplicación a nivel estratégico. Su
objetivo es que el equipo funcione de forma compenetra-
da y que los productos mobile vayan creciendo y mejoran-
do. A nivel práctico, crea mapas de procesos (frameworks),
gestiona el día a día y mantiene en contacto a todas las
partes interesadas (stakeholders) y las coordina para facilitar
al máximo el trabajo del equipo.
2) Product designer, UX designer, mobile strategist, UX/UI designer.
Se encarga de conceptualizar y diseñar el producto, pro-
curando ofrecer la mejor experiencia de usuario posible.
Identifica y define sus características a partir de los insights
proporcionados por usuarios, que son extraídos mediante
procesos de investigación cualitativos y cuantitativos, con
el apoyo de los investigadores y los analistas de datos.
Su objetivo es diseñar un buen producto que equilibre
72
una excelente experiencia de usuario con los objetivos de

negocio. A nivel práctico, lo hace creando la arquitectura
de la información, diseñando maquetas e interacciones,
prototipos, conociendo las guías de estilo para aplicaciones
según el sistema operativo y asegurándose de que todos los
productos tengan consistencia en todo su conjunto.
3) Researcher, UX researcher. Se encarga de investigar los com-
portamientos, necesidades y actitudes del usuario. Se foca-
liza en la investigación cualitativa. Su objetivo es encontrar
insights que ayuden al equipo a mejorar las aplicaciones
y los productos mobile. Asimismo, elabora hipótesis para
validarlas o descartarlas en un proceso continuo de investi-
gación, con el fin de generar más preguntas para descubrir
nuevas necesidades de los usuarios. A nivel práctico, lo
hace a través de entrevistas a usuarios, sesiones de brain-
storming, cuestionarios en línea, test de usuarios de gue-
rrilla (guerrilla testing), paneles de investigación, NPS (Net
Prometer Score), tree testing, ordenación de tarjetas (card
sorting) y otras técnicas de investigación y observación.
4) Data analyst, UX data analyst. Al igual que el perfil de inves-
tigador, el analista de datos también se encarga de elaborar
hipótesis a partir de la investigación cuantitativa. Genera
experimentos con técnicas como los test A/B para validar
o descartar hipótesis, se encarga de analizar datos con el
fin de detectar patrones de comportamiento del usuario,
sacar conclusiones y representarlas de forma visual a los
distintos stakeholders. Su objetivo es encontrar insights que
ayuden al equipo a mejorar las aplicaciones y los produc-
tos mobile utilizando herramientas analíticas como Google
Analytics (entre muchas otras), y también mediante la uti-
lización de programas estadísticos.
73
5) UI designer, visual designer, graphic designer. Se encar-

ga de los aspectos estéticos de la interfaz de usuario
(user interface UI) y crea elementos como menús, boto-
nes, paleta de colores, etc. Crea y sigue unas guías de
estilo para que las aplicaciones y los productos mobile
mantengan una coherencia holística en todo su diseño
visual, teniendo en cuenta otros productos digitales
como la web de escritorio. Conoce las leyes básicas del
color, tiene un conocimiento profundo sobre tipogra-
fías, diseña iconos y tiene experiencia en composición
dentro del ecosistema digital.
6) Developer o programador. Se encarga de programar apli-
caciones y productos mobile mediante tecnologías de
desarrollo de software mobile. Existen de dos tipos: desarro-
llador front-end, más dedicado a la interfaz con la que el
usuario interactúa, y desarrollador back-end, centrado en
la capa de datos, servicios y lógicas necesarias para que
los productos funcionen correctamente. En términos
generales, el desarrollador se encarga del mantenimien-
to técnico: corregir errores (bugs), crear nuevas funcio-
nalidades que trasladen las soluciones trabajadas conjun-
tamente con el diseñador UX, las refactorizaciones de
la aplicación a nivel técnico cuando sea necesario y la
documentación técnica.
7) QA tester, QA app engineer, QA test engineer, mobile QA engi-
neer. Se encarga de testear aplicaciones, productos mobile y
los sistemas de los que se nutren, con el fin de identificar
errores antes de que la aplicación esté disponible para los
usuarios. Asimismo se encarga de la detección de errores
y de su prevención. Su papel es fundamental para asegu-
rarnos que el producto que se lanza tiene la calidad sufi-
74
ciente para que pueda ser utilizado sin problemas. A nivel

práctico, crea y gestiona procesos de test automáticos y
manuales (también llamados funcionales).
8) Mobile marketing specialist, mobile marketing manager. Se encar-
ga de elaborar y ejecutar la estrategia de marketing en
el ecosistema mobile. Tiene diversos objetivos: adquirir
usuarios, retenerlos, promover el engagement con la apli-
cación y difundirla en distintos canales. A nivel práctico,
utiliza plataformas de publicidad mobile para crear cam-
pañas, elabora estrategias de notificaciones push, hace un
seguimiento de los comentarios de los usuarios en los
distintos canales, optimiza las tiendas de aplicaciones (app
store optimization: ASO) y elabora análisis de KPI básicos,
como los usuarios activos diarios (daily active users: DAU),
los usuarios activos mensuales (monthly active users: MAU)
o los ingresos medios por usuario (average revenue per user:
ARPU), por ejemplo.
9) Content editor, content strategist, copywriter, writer, UX Writer.
Se encarga de elaborar, escribir y supervisar la estrategia
de contenidos de los productos mobile. Es un experto en
métodos de persuasión y efectividad escrita. Su objetivo
es que todo lo que lee el usuario sea consistente, tenga
sentido, tenga un mismo tono y, en definitiva, que forme
parte de una misma experiencia. También trabaja con
los equipos encargados de elaborar el ASO y el SEM,
con el fin de añadir palabras clave tanto en las tiendas
de aplicaciones como en otras partes de la aplicación y
los productos mobile para optimizar su posicionamiento
y visibilidad. A nivel práctico, crea contenido escrito, lo
actualiza teniendo en cuenta el contexto y mantiene su
consistencia.
75
Este es un breve resumen para hacernos una idea de los

perfiles que encontramos en el mundo mobile. Todos ellos
trabajan conjuntamente, compartiendo información con el
fin de mejorar constantemente los productos. Es posible que,
según la empresa, algunas de sus responsabilidades varíen y
los perfiles tengan nombres distintos, pero estas descripcio-
nes nos sirven como marco para poder entender cuáles son
sus tareas y responsabilidades principales. Cabe decir que
con el tiempo, y según la experiencia e inquietud del perfil, a
veces evolucionan entre ellos. Por ejemplo developers que pasan
a ser product owners, visual designers que pasan a ser UX designers,
UX designers que pasan a ser product owners, y un sinfín de
casuísticas que convierten los perfiles del sector mobile en un
océano de infinitas posibilidades y enriquecimiento profesio-
nal en un sector que está en constante cambio e innovación.
76
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78
© Editorial UOC Capítulo IV. ¿Qué es una app?...
Capítulo IV
¿Qué es una app? Dime qué aplicaciones
utilizas y te diré quién eres
Dependiendo de la persona a la que preguntemos, una app

tendrá significados distintos.
Si nos centramos en una definición más formal, podemos
considerar que una app es un programa diseñado para ser uti-
lizado en un dispositivo móvil que ofrece una solución a un
problema o necesidad.
Más allá de definiciones limitadas, lo que sí podemos decir
es que una aplicación ofrece una experiencia desde un dispo-
sitivo móvil, ya sea desde un teléfono inteligente, un wearable
o una tableta. Una aplicación se fundamenta en tres pilares
básicos o en la combinación de ellos:
• Utilidad
• Entretenimiento
• Información
1. Tipos de aplicaciones
Si tenemos en mente hacer una aplicación, tendremos que
decidir qué tipo de aplicación queremos desarrollar a nivel
técnico. En el mercado existen multitud de tipos, pero las
principales son las aplicaciones nativas, las aplicaciones web,
79
las aplicaciones híbridas y las aplicaciones en la nube. Cada

una de ellas nos ofrece una serie de ventajas y desventajas. En
función de a quién nos dirijamos, cuánto cueste el desarrollo,
qué visibilidad queremos para la aplicación y qué experiencia
queremos ofrecer, nuestra elección pasará por un tipo u otro.
1.1. Aplicaciones nativas
Una aplicación nativa es aquella que se desarrolla específi-

camente para el lenguaje del sistema operativo del dispositivo
móvil en el que se va a utilizar. Por ejemplo, si es para iOS,
su lenguaje de programación será Objective C, y si es para
Android, será Java. Esto significa que, si queremos desarrollar
una aplicación nativa para dispositivos móviles con distintos
sistemas operativos, se deberá desarrollar una aplicación dife-
rente para cada uno de ellos. Las aplicaciones nativas deben
también descargarse e instalarse proactivamente en el disposi-
tivo móvil desde las tiendas de aplicaciones (como App Store
o Google Play) para poder ser utilizadas. Además, al instalar
una aplicación nativa, existe la ventaja de que puede acceder
al hardware del dispositivo móvil, lo que significa que puede
aprovechar todo el potencial de la cámara, el GPS o el acele-
rómetro, entre muchas otras características.
Con una aplicación nativa, la experiencia de usuario siem-
pre será mucho mejor que con cualquier otra, por el diseño
adaptado y sobre todo, por estar desarrollada en un lenguaje
para un sistema operativo en concreto, lo que hace que sea
estable y fluida en su utilización y rendimiento. Además,
muchas aplicaciones nativas se pueden utilizar sin necesidad
de conexión a internet. Lo cierto es que, si nuestro objetivo
80
es desarrollar una aplicación nativa, se necesitará un grupo de

personas especializadas en este tipo de aplicaciones y, posible-
mente, un mantenimiento continuado que se tendrá que tener
en cuenta a nivel económico. En general, cuando hablemos
de aplicaciones en el libro, a menos que se diga lo contrario,
siempre nos estaremos refiriendo a este tipo de aplicaciones
nativas, ya que son las más comunes y utilizadas.
1.2. Aplicaciones web
Una aplicación web es aquella que se ejecuta en el navega-

dor web de un dispositivo móvil cuando se ha accedido a una
URL. La aplicación web tiene un aspecto y una navegación
similar a una aplicación nativa, pero la experiencia de usuario
y el tiempo de respuesta en interacción a veces es algo más
lento. Además, para utilizar la aplicación web es necesario que
el dispositivo móvil esté conectado a internet.
Por otro lado, tiene la ventaja de que se puede desarro-
llar con un solo lenguaje, como HTML, JavaScript o CSS,
de forma que no es necesario desplegar una aplicación web
para cada sistema operativo. No obstante, como desventaja,
no tiene tanta visibilidad como una aplicación nativa en las
tiendas de aplicaciones. Si el usuario no va expresamente a
la aplicación web desde una URL, difícilmente la encontra-
rá, a menos que exista una buena estrategia de SEO y SEM
por detrás. Como ventaja, se puede actualizar antes que una
aplicación nativa, ya que no necesita pasar por un proceso
de aprobación de ninguna tienda de aplicaciones. Las aplica-
ciones web, así como las aplicaciones nativas, también tienen
acceso a ciertas partes del hardware del dispositivo móvil,
81
como el GPS, pero no se puede acceder al 100 % de las carac-

terísticas. En comparación con una aplicación nativa, el coste
económico de desarrollar una web aplicación es bastante más
barato si simplemente queremos adaptar nuestra web a un
formato móvil.
1.3. Aplicaciones híbridas
También llamadas web apps nativas, una aplicación híbrida

se compone de una aplicación nativa y una aplicación web.
Esto significa que algunas partes de la aplicación pueden
tener componentes nativos y otras, una parte web adapta-
da al dispositivo móvil. La integración de una aplicación
híbrida con el hardware del dispositivo móvil dependerá
mucho de cómo esté desarrollada. Una parte de la aplica-
ción puede estar desarrollada con el lenguaje propio del siste-
ma operativo, como iOS, y otras partes, en HTML, JavaScript
y CSS. Este tipo de aplicaciones, al tener partes desarrolladas
en lenguajes web, no pueden utilizar por completo todas sus
funcionalidades a no ser que se esté conectado a internet. Por
otro lado, tienen ciertas ventajas, por ejemplo, pueden ser dis-
tribuidas en las tiendas de aplicaciones para ganar visibilidad
y ser promocionadas. Esto hace que sean una forma rápida y
económica de aprovechar toda la maquinaria promocional de
las tiendas de aplicaciones.
En relación al diseño, hay que ser cuidadosos de no perder
la coherencia visual entre la parte nativa y la parte web, así
como la interacción con los elementos, ya que puede variar
mucho. Este tipo de aplicaciones tienen sentido sobre todo
cuando ya disponemos de una aplicación web funcionando
82
y queremos aprovechar algunas de esas partes para desarro-

llar una aplicación híbrida que aproveche las ventajas de las
aplicaciones nativas. Una ventaja clara es que en la parte web
se pueden hacer cambios de forma rápida sin necesidad de
actualizar la aplicación en ningún momento.
1.4. Aplicaciones en la nube
Es una aplicación alojada en un servidor en la nube; se

muestra en un dispositivo móvil cuando desde el navega-
dor web se ha accedido a una URL. Al abrir esa URL, se
muestra la aplicación en el dispositivo móvil sin necesidad
de descargarla. Estas aplicaciones tienen el objetivo de
ofrecer una experiencia de usuario similar a una aplicación
nativa, dando la oportunidad al usuario de probar la apli-
cación o utilizar un servicio concreto sin necesidad de que
vaya a una tienda de aplicaciones a descargarla. Son espe-
cialmente útiles cuando no deseamos descargarnos una
aplicación en nuestro dispositivo móvil (ocupan espacio) y
simplemente queremos utilizarla para una acción concreta
en un momento puntual.
Por último, me gustaría hacer hincapié en la importancia
de no definir el tipo de aplicación que vamos a desarrollar
solamente por su coste económico. Depende del proyecto
que queramos realizar y su contexto, elegir un tipo u otro de
aplicación puede limitarnos a nivel tecnológico y estratégico
durante mucho tiempo. Por lo tanto, antes de tomar una
decisión a la hora de desarrollar una aplicación, hacernos
algunas preguntas y poder contestarlas nos ayudará a acertar
en nuestra elección.
83
Aquí se resumen algunas de las más básicas, que nos serán

de utilidad:
• ¿A quién nos dirigimos?

• ¿Vamos a difundir nuestra aplicación de alguna forma?
¿En qué canales?
• ¿Nuestra relación con los usuarios será limitada en el tiem-
po? ¿O queremos desarrollar una relación a largo plazo?
• ¿Queremos una aplicación temporal o una que tengamos
que mantener indefinidamente?
• ¿Qué coste económico estamos dispuestos a asumir?
• ¿Necesitamos que la aplicación pueda acceder al hardware
del dispositivo móvil?
• ¿El diseño es esencial en nuestra estrategia?
• ¿Vamos a actualizar constantemente nuestra aplicación?
• ¿Estamos interesados en enviar notificaciones a nuestra
aplicación?
• ¿Es esencial que los usuarios tengan conexión a internet
para poder utilizar la aplicación?
2. Categorías de aplicaciones
La industria tecnológica de las aplicaciones es muy extensa

y ha dado pie a un gran mercado donde podemos encontrar
millones de aplicaciones desarrolladas. En las principales
tiendas donde se distribuyen, como App Store o Google
Play, podemos encontrar varias categorías temáticas donde se
concentran una serie de aplicaciones que ofrecen experiencias
de usuario distintas.
84
En general, podemos dividir las aplicaciones en siete cate-

gorías principales:
1) Aplicaciones de entretenimiento. Son aplicaciones dise-

ñadas y desarrolladas para entretener de varias formas
a los usuarios, y las opciones pueden incluir ofrecer un
contenido audiovisual, enseñar un nuevo idioma mientras
el usuario juega con la aplicación o simplemente un editor
de fotos con efectos especiales. Todas las aplicaciones que
se identifican con esta categoría tienen como fin entrete-
ner durante el máximo tiempo posible para monetizar el
tiempo del usuario a través de un modelo de negocio con-
creto. Para más detalles, podéis leer el capítulo «Modelos
de monetización en aplicaciones».
2) Aplicaciones de estilo de vida. Las personas utilizan
varias aplicaciones para resolver distintos problemas y nece-
sidades surgidos en su vida cotidiana. El objetivo principal
de este tipo de aplicaciones es mejorar nuestro estilo de
vida aportando un valor que nos facilite el día a día. Existen
multitud de subcategorías de este tipo de aplicaciones: de
viajes, de deporte, de servicios musicales, de citas, para pedir
comida, de servicios de limpieza y un sinfín de ejemplos más.
3) Aplicaciones de noticias e información. Estar informado
desde un dispositivo móvil es una de las acciones más
comunes que hacemos a diario. Por lo general, cada uno
utiliza una o varias aplicaciones para estar al corriente de
las noticias o de la información que más le interesa. Los
medios de comunicación lo saben y para ellos es impe-
rativo disponer de una aplicación para los usuarios más
interesados en sus contenidos. Esencialmente, el objetivo
principal de estas aplicaciones es aumentar al máximo el
85
número de contenido visualizado, de forma que se pue-

dan incrementar los ingresos mediante los anunciantes
insertando más publicidad. La publicidad que aparece en
la aplicación, el contenido patrocinado y las suscripciones
mensuales y anuales son la forma más común de moneti-
zación de este tipo de aplicaciones.
4) Aplicaciones de juegos. Posiblemente las aplicaciones más
populares de todas y las que más ingresos generan, tanto
pagando por la aplicación como por ciertas funcionalida-
des que mejoran nuestra experiencia a la hora de jugar.
En las tiendas de aplicaciones podemos encontrar miles
de juegos de distintas temáticas y para todas las edades y
grupos de población. A medida que la tecnología de los
dispositivos móviles aumenta, cada vez se vuelven más
sofisticados y adictivos.
5) Aplicaciones de productividad. Este tipo de aplicaciones son
desarrolladas con el objetivo principal de ayudarnos a ser más
productivos, tanto en nuestro trabajo como en acciones
más concretas, como puede ser la traducción de un texto a
otro idioma, por ejemplo. Nos ayudan a ser más organizados,
más rápidos y más eficientes a la hora de realizar cualquier
tipo de tarea. La experiencia de usuario es crucial en este tipo
de aplicaciones, de modo que, para que tenga sentido su desa-
rrollo, cualquier acción que queramos realizar, ya sea breve o
duradera, siempre debe ejecutarse más rápida y eficazmente
usando la aplicación que sin usarla.
6) Aplicaciones de redes sociales. La mayoría de nosotros utili-
zamos como mínimo una red social, ya sea una generalista,
como puede ser Instagram, o una más específica, como una
red social para runners. Lo cierto es que estas aplicaciones
suelen estar en los ránquines de aplicaciones más descar-
86
gadas en la categoría de éxitos. Cualquiera que sea la red

social que estemos planificando crear, debemos entender
que el propósito de la aplicación debe ser que facilite la vida
de las personas de alguna manera. Validar nuestra idea con
usuarios antes de desarrollarla es fundamental para conocer
si la red social puede llegar a tener éxito o no.
7) Aplicaciones de utilidades. La mayoría de este tipo de apli-
caciones ofrece utilidades que ayudan a realizar tareas
sencillas y concretas de forma rápida, como por ejemplo,
comunicarnos a través de una aplicación de mensajería
instantánea o escanear documentos. Se utilizan habitual-
mente durante un corto periodo de tiempo y nos solu-
cionan algún problema. Su objetivo principal es que el
usuario las utilice con frecuencia.
3. Distribución de aplicaciones
Las aplicaciones se pueden encontrar en las tiendas de

aplicaciones, que son espacios digitales accesibles desde cual-
quier dispositivo móvil y que concentran un mercado con
millones de aplicaciones disponibles en multitud de países.
Estas tiendas las muestran de forma ordenada y categorizada
para que cualquier usuario que acceda pueda encontrar la
aplicación concreta que está buscando o pueda explorar para
descargarse alguna acorde a su interés.
Las tiendas más conocidas son App Store de Apple, que
engloba todas las aplicaciones que pueden ser utilizadas en
dispositivos con el sistema operativo iOS, y Google Play de
Google, que engloba todas las aplicaciones que pueden ser
87
utilizadas en dispositivos con el sistema operativo Android.

En principio, sus tiendas albergan aplicaciones que han sido
analizadas para poder descargarse de forma segura y ser uti-
lizadas en nuestros dispositivos móviles. Igualmente, cada
tienda tiene sus propias políticas de aprobación, publicación,
distribución y retribución de las aplicaciones, y estas pueden
variar con el tiempo.
Estas tiendas, a nivel de marketing, son una pieza fun-
damental para convencer al usuario de que se descargue
nuestra aplicación. No solo el posicionamiento en los
ránquines de categorías es importante, también lo es que
la página de la aplicación esté bien trabajada, tanto a nivel
de contenido como a nivel visual. Si queremos tener éxito
a la hora de promocionar nuestra aplicación en una tienda,
recomiendo leer el apartado de ASO (app store optimization)
en el capítulo III, en el apartado «Estrategias y acciones en
marketing móvil».
88
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89
© Editorial UOC Capítulo V. El negocio de las aplicaciones...
Capítulo V
El negocio de las aplicaciones:
una aplicación nace, crece y...
En el capítulo III ya dábamos unas pinceladas sobre de

qué forma se utilizan las aplicaciones. Comentábamos que
existen dos formas de ver una aplicación: la primera se basa
en que la aplicación es un producto y/o servicio que aporta
valor al usuario y la segunda, en verla como una campaña de
marketing en sí misma.
Alrededor de estas dos formas de ver las aplicaciones exis-
te una industria tecnológica conformada por varios entes que
trabajan en ellas.
1. Tipos de empresa que trabajan en el sector

de las aplicaciones
Estas son algunas de las entidades más habituales que se

pueden encontrar vinculadas a la creación de aplicaciones y
que hacen negocio con ellas directa o indirectamente. La idea
es mencionar las más importantes y las razones por las cua-
les están vinculadas al sector de las aplicaciones.
91
1.1. Agencias de publicidad
Aquí podríamos enmarcar las agencias clásicas de publi-

cidad que hacen tanto publicidad offline como en línea. Las
agencias hacen negocio con las aplicaciones integrándolas en
las campañas publicitarias de los clientes, e incluso haciendo
campañas de publicidad en móvil.
Por lo general, las agencias no tienen un conocimiento
profundo del sector de las aplicaciones y suelen externalizar
el diseño y su desarrollo. Para desarrollarlas, se asocian con
freelances, consultorías tecnológicas o empresas externas espe-
cializadas en la creación de aplicaciones.
Si uno tiene una marca y quiere que una aplicación sea una
pieza más de todo el engranaje de su estrategia de marketing,
una agencia de publicidad que lo centralice puede ser una
buena idea para asegurarse que holísticamente la campaña
tendrá sentido. Ahora bien, si una marca busca monetizar a
través de una aplicación, como por ejemplo construyendo un
comercio electrónico, es más recomendable que vaya a una
empresa especializada en mobile.
Hay algunas agencias que tienen una división especializada
en mobile, más dedicada a la publicidad móvil que a la creación
de aplicaciones. Si se quiere hacer una campaña de marketing
a nivel mobile, una agencia puede ser una solución, pero si se
quiere crear una aplicación que funcione como producto y/o
servicio, es mejor optar por una empresa especializada en
creación de aplicaciones.
92
1.2. Grandes compañías
Las grandes marcas y empresas de cualquier tipo de

industria tienen suficiente dinero como para invertir en un
equipo interno o externo que trabaje específicamente en
aplicaciones.
Las aplicaciones que desarrollan estas compañías pueden
ser utilizadas por los trabajadores a nivel interno, para mejo-
rar sus procesos, así como para usuarios finales externos a la
empresa. Por ejemplo, una marca de pantalones tejanos que
dispone de tiendas físicas y una web de venta en línea pueden
desarrollar aplicaciones internas que ayuden a controlar el
stock, y que los clientes de las tiendas den su opinión sobre
sus productos interactuando con una aplicación. Asimismo,
es posible que la empresa disponga de una aplicación que sus
clientes puedan descargar y utilizar para comprar tejanos a
través de su móvil.
Dentro de una compañía, la creación de un equipo espe-
cializado en aplicaciones es positiva a medio y largo plazo, ya
que se obtiene un control total de la tecnología, el conoci-
miento y la coherencia de las aplicaciones desde un punto de
vista estratégico.
1.3. Consultorías tecnológicas
Por lo general, las consultorías ofrecen sus servicios

tecnológicos a medianas y grandes empresas. Si vamos a
elegir una consultoría para desarrollar nuestra aplicación,
es recomendable hacer un ejercicio de investigación pro-
fundo para saber si el nivel de calidad que tienen a la hora
93
de desarrollar una aplicación es lo suficientemente alto en

relación con nuestras expectativas y si realmente tienen
un conocimiento del negocio suficiente que nos pueda
aportar valor. Si elegimos esta opción, nos saldrá más caro
(por lo general) que hacer la aplicación in-house, y el cono-
cimiento acumulado, debido a la gran rotación que hay en
consultoría, se perderá.
Recomendaría esta opción en caso de disponer de mucho
presupuesto y poco tiempo, y ante la ausencia o imposibilidad
de crear un equipo interno en la propia empresa para desa-
rrollar una aplicación.
1.4. Empresas especializadas en desarrollo

de aplicaciones
En este tipo de empresas trabaja gente muy especiali-

zada y con ganas de innovar. Son empresas que están al
corriente de las últimas tendencias en el mercado de las
aplicaciones y tienen agilidad a la hora de desarrollar una apli-
cación gracias a su profundo conocimiento de la industria.
Una de sus ventajas es la gran variedad de clientes e indus-
trias con los que trabajan, lo que les da una perspectiva y
un saber hacer muy valioso.
Pueden trabajar para pequeñas, medianas y grandes
empresas, y adaptan sus presupuestos a las necesidades de
los clientes. No olvidemos que este tipo de empresa tra-
baja con entregables y por horas, lo que significa que, a fin
de cuentas, les interesa tener una relación lo más larga posible
con el cliente, al igual que las consultorías tecnológicas. Por
ejemplo, no es lo mismo desarrollar un comercio electró-
94
nico en una aplicación que hacer una aplicación para una

campaña de marketing en específico. Si, en un caso hipo-
tético, queremos hacer un comercio electrónico, debemos
tener en cuenta que la aplicación tiene un ciclo de vida que
nunca se acaba, ya que constantemente se está mejorando.
Esto significa que nuestra relación con la empresa será
larga. Con el tiempo, es posible que esta empresa pase a
ser nuestro socio e incluso que la adquiramos por su cono-
cimiento y tecnología.
Hay que ser cautelosos en función del tipo de aplicación
que queramos desarrollar, ya que si es una aplicación de la
cual depende nuestro modelo de negocio, estaremos creando
una dependencia tecnológica con una empresa ajena a la nues-
tra. Quien tiene la tecnología de la aplicación tiene el control y
si no podemos controlar la tecnología, no podemos gestionar
nuestra aplicación. Si, por el contrario, queremos desarro-
llar una aplicación para que cumpla una función concreta
durante un tiempo determinado, una empresa especializada
en mobile puede ser una buena solución.
1.5. Freelances
En el caso que quisiéramos una aplicación sencilla para

una función concreta durante un tiempo determinado, un free-
lance o un grupo de ellos sería la mejor solución. Cobran por
un precio cerrado y funcionan con entregables. Si queremos
hacer una aplicación compleja con un modelo de negocio en
específico y escalable en el tiempo, es recomendable optar
por otras opciones para no perder el conocimiento tecnoló-
gico y el control del producto.
95
1.6. Empresas emergentes tecnológicas
En el contexto de las aplicaciones, nos referimos a peque-

ñas organizaciones emergentes que desarrollan productos o
servicios a través de una aplicación de forma ágil, y que tienen
la capacidad de innovar y realizar cambios rápidamente, si las
comparamos con grandes empresas. Al utilizar tecnologías
propias, no trabajar de forma jerárquica y no haber desarrolla-
do dependencias ni deuda técnica, tienen la ventaja de poder
cambiar de forma muy rápida su producto para competir con
otras empresas y mejorar su aplicación constantemente.
Las empresas emergentes (start-ups) de este tipo están com-
pletamente orientadas al cliente, con el fin de ofrecer un valor
constante y aprender de ellos para mejorar su aplicación. Si la
aplicación es buena, la empresa emergente puede llegar a con-
vertirse en una gran compañía, e incluso querer ser adquirida
por una compañía mayor, no solo por el producto, sino por
el equipo humano y la tecnología desarrollada.
2. ¿Cuánto dinero cuesta desarrollar una

aplicación?
Posiblemente es una de las preguntas más escuchadas y

repetidas en el sector mobile. ¿Cinco mil euros?, ¿cien mil? La
respuesta, mayoritariamente, siempre es la misma: depende.
Personalmente, he trabajado en aplicaciones que han costado
tres mil euros y en otras que han llegado a costar más de un
millón. Al fin y al cabo, hay multitud de factores que influyen
en el precio final al desarrollar una aplicación.
96
Para cada idea se necesita una solución distinta. ¿Será una

aplicación con una utilidad y temporalidad finita?, ¿queremos
que la aplicación sea un comercio electrónico que vaya mejo-
rando con el tiempo?, ¿necesitaremos desarrollar back-end y
disponer de una base de datos?, ¿se necesita mucho trabajo en
diseño?, ¿la aplicación será utilizada por millones de usuarios
o, por el contrario, irá dirigida a unos pocos miles?, ¿necesita-
mos a un equipo de personas trabajando constantemente en
la aplicación?, ¿haremos un test con usuarios para validar la
idea y la usabilidad de la aplicación? Estas preguntas y muchas
otras nos ayudarán a definir su precio.
Cuando un cliente o empresa pide el desarrollo de una
aplicación, estos son algunos de los factores más importantes
que tienen un impacto directo en el presupuesto necesario
para desarrollarla:
2.1. Investigación
¿Necesitamos investigar previamente si nuestra idea ya existe

en el mercado?, ¿antes de invertir recursos en su desarrollo, vale
la pena validar la idea con usuarios?, ¿o por el contrario pensa-
mos que nuestra idea será un éxito total porque así lo creemos?
Según el presupuesto y prisa que uno tenga, dedicará más
o menos tiempo a esta fase.
Si tenemos claro lo que queremos hacer y nuestra aplica-
ción no tiene más expectativas que ser lanzada para ser uti-
lizada durante un tiempo breve (por ejemplo, una aplicación
que soporte alguna campaña de marketing), dedicar muchos
recursos a la investigación puede no ser necesario. Por el
contrario, si queremos ir en serio con nuestra aplicación y
97
saber de antemano si los usuarios la utilizarían, realizar un

mínimo de investigación nos ayudará a obtener una primera
retroacción (feedback) para saber qué podemos mejorar y si
vamos por buen camino.
2.2. Esfuerzo
¿Cuántas personas serán necesarias para desarrollar la apli-

cación? ¿Cuántos días se necesitarán? ¿Con un desarrollador
y un diseñador tenemos suficiente?
Claramente, según la estrategia que se quiera seguir, el
esfuerzo requerido puede variar de forma significativa y, en
consecuencia, el presupuesto necesario también. Si se quiere
cuantificar de forma aproximada el coste que puede tener el
desarrollo de una aplicación, un ejercicio que se puede llevar
a cabo consiste en definir las funcionalidades mínimas que la
aplicación debe tener y el tiempo necesario que los miembros
del equipo van a necesitar para su desarrollo.
Si es una empresa con experiencia en desarrollo de
aplicaciones, como puede ser una consultoría tecnológica
o una empresa especializada, les será más fácil definir el
coste de la aplicación gracias a su experiencia con otros
clientes.
2.3. Calidad del desarrollo
Uno de los prejuicios más comunes es que un desarrolla-

dor de aplicaciones no se diferencia de otro desarrollador. Por
supuesto, esto es totalmente falso. El conocimiento, experien-
98
cia, profesionalidad y personalidad de un desarrollador de

aplicaciones vale su peso en oro.
Hay desarrolladores que para hacer una tarea pueden
tardar dos horas, mientras que a otros esa misma tarea les
puede llevar una semana. Contratar o disponer de más desa-
rrolladores no garantiza que la aplicación vaya a ser mejor
o se vaya a desarrollar más rápido. Si una consultoría o
empresa especializada en mobile nos ofrece más cantidad de
desarrolladores a un coste más alto, es señal de que quizás
esa empresa no nos conviene. A veces, un equipo de cuatro
desarrolladores trabaja más y mejor que diez desarrolladores
en las mismas condiciones.
Si buscamos la calidad en nuestra aplicación, es imprescin-
dible trabajar con los mejores desarrolladores y eso, a medio
y largo plazo, lo agradecerán los usuarios y lo agradeceremos
nosotros. La calidad no es barata.
2.4. Tarifas entre países
Según donde queramos desarrollar nuestra aplicación,

las tarifas de los freelances y las empresas desarrolladoras de
aplicaciones variarán mucho. El presupuesto necesario para
realizar una aplicación con una agencia especializada en mobile
localizada en la India es muy distinto al que se necesita si se
opta por una situada en el Reino Unido.
Asimismo, los servicios de cada una serán muy distin-
tos. Por ejemplo, es posible que algunas empresas tengan
un servicio de QA (quality assurance) que nos permita que
nuestra aplicación pase por una serie de controles técnicos
que nos garanticen una buena calidad en la aplicación que
99
vamos a lanzar y otras, simplemente, dediquen su tiempo

al desarrollo y diseño puro para tener un entregable lo más
rápido posible.
2.5. Prestigio y garantías de la empresa

desarrolladora
Existen empresas reconocidas que garantizan un alto nivel

de calidad y el cumplimiento de unos estándares en la indus-
tria, que dan la confianza necesaria para saber que el precio
que uno va a pagar por una aplicación será acorde a la entrega
de un buen producto.
Por supuesto, tendrá un coste mucho más elevado que
otras empresas, pero del mismo modo, según el tipo de apli-
cación que queramos desarrollar, es posible que no estemos
interesados en pagar más por contratar empresas más reco-
nocidas en el sector.
2.6. Cambios y mantenimiento
Otro de los factores que debemos tener en cuenta cuando

creamos una aplicación es la cantidad de cambios necesarios
que queremos hacer. La desarrolle quien la desarrolle, dare-
mos retroacción para que la aplicación se vaya corrigiendo
según nuestro criterio. Estos cambios son tiempo que la
empresa o los freelances van a dedicar y, por ello, hay que con-
templarlo como un coste más.
Asimismo, según nuestro modelo de negocio, debemos
pensar si la aplicación necesitará un mantenimiento o no.
100
Hay que tener en cuenta detalles como las actualizaciones

de los sistemas operativos de los teléfonos inteligentes.
Cada vez que haya uno importante, la aplicación deberá
ser actualizada para adaptarse a estos. Este ejemplo es una
minucia, pero en perspectiva, según el tipo de aplicación,
el mantenimiento y los cambios necesarios pueden hacer
que el coste de la aplicación aumente exponencialmente a
medida que tengamos más usuarios.
3. Monetización en aplicaciones
¿Cómo se gana dinero con las aplicaciones? Construir una

aplicación es relativamente fácil. Ahora bien, monetizarla y
ganar dinero con ella es algo más complejo que requiere de
una investigación previa, considerando la saturación de apli-
caciones que hay en el mercado.
Antes de ir adelante con nuestra aplicación, hay una serie
de preguntas que debemos ser capaces de contestar para
poder identificar la monetización adecuada para nuestro
modelo de negocio:
• ¿Qué problema soluciona mi aplicación?

• ¿Qué hace mi aplicación única y diferente a las demás?
• ¿Los usuarios estarían dispuestos a pagar por descargarla
o por utilizarla?
• ¿Cómo se podría ver afectada la experiencia de usuario se-
gún el tipo de monetización que utilicemos?
• ¿Qué tipos de monetización utilizan las aplicaciones que
compiten entre sí?
101
Más adelante, en el capítulo VI, se dan más detalles sobre

el proceso que debemos seguir para construir una aplicación
y validar su viabilidad.
Existen diversos modelos de monetización en aplicacio-
nes. Veámoslos en los siguientes subapartados.
3.1. In app advertising
Este modelo consiste en integrar una plataforma de

publicidad en nuestra aplicación. Las plataformas de publi-
cidad permiten a los anunciantes crear anuncios de forma
que estos se distribuyan de manera inteligente a través no
solo de aplicaciones, sino también de webs. El anunciante
no tiene que hacer nada más que crear el anuncio y confi-
gurar algunos parámetros, como por ejemplo, en qué país
quiere que se muestre su anuncio, en qué sistema operativo,
en qué dispositivos, etc.
La plataforma más conocida es AdMob de Google, pero
existen muchísimas otras que nos pueden ayudar a generar
ingresos. Cuantas más impresiones, interacciones y compras a
través de los anuncios que visualicen los usuarios, más ingre-
sos podremos obtener.
Cuando integramos una plataforma de publicidad, en
nuestra aplicación habrá espacios que mostrarán distintos
tipos de anuncios al usuario. Pueden ser simples banners
en la parte inferior de la aplicación, vídeos que se repro-
ducen al ir a una pantalla en concreto, etc. Dependiendo
de la plataforma que integremos, los anuncios serán más o
menos intrusivos. Si podemos, lo mejor es seleccionar una
plataforma con anuncios nativos, de forma que conserve en
102
la medida de lo posible la experiencia de usuario. Si integra-

mos una plataforma que no se adapta bien a la aplicación,
tendremos un alto riesgo de que el usuario se canse, la borre
y busque una alternativa.
3.2. Own-in app advertising network
Imaginemos que hemos desarrollado una aplicación que

en sí misma no vende nada al usuario y todo su contenido
es gratuito, pero que es utilizada diariamente por centenares
de miles o millones de personas. Podría ser una red social,
una aplicación de intercambio de bienes entre personas de una
misma ciudad, una aplicación para reproducir música de
forma gratuita, etc. Cuando una aplicación, por la razón que
sea, es utilizada por tantos usuarios, por lo general, se pue-
den monetizar sus datos. Al recopilar toda esa información,
sabemos lo que hacen en nuestra aplicación, dónde están, sus
intereses y un sinfín de información más que el usuario está
compartiendo con nosotros.
Si el volumen de usuarios es alto y estable, la creación de
una plataforma de publicidad propia y nativa integrada en
nuestra aplicación puede ser una buena idea para monetizar
los datos de los usuarios. Eso significa que podemos ven-
der espacios publicitarios en nuestra aplicación a posibles
anunciantes que estén interesados en anunciarse, pero bajo
nuestras propias reglas y sin depender de una plataforma de
publicidad móvil ajena a nuestro control.
Alguna de las ventajas de este modelo es que la publicidad
de los anunciantes es más efectiva, ya que estamos ofreciendo
anuncios que realmente pueden ser relevantes para los usuarios.
103
El hecho de crear nuestra propia plataforma de publicidad en

la aplicación hace que tengamos un control total sobre cómo
queremos que sea la experiencia del usuario con los anuncios, de
forma que sea fluida y afecte lo menos posible a la utilización
de la aplicación. Podemos configurar los formatos que quera-
mos: vídeos, cuñas de radio, encuestas, enlaces, anuncios visuales
y cualquier otro formato que podamos imaginar y que pueda ser
efectivo y de interés para los usuarios. El punto más importante
de este modelo de monetización es tener una masa de usuarios
suficiente para que sea rentable y los anunciantes estén interesa-
dos en contratar espacios publicitarios en la aplicación.
3.3. Freemium
Este modelo permite a los usuarios descargarse nuestra

aplicación de forma gratuita y utilizarla. Es muy común que
videojuegos, redes sociales y aplicaciones con utilidades con-
cretas integren el modelo freemium. Este tipo de aplicaciones
suele incluir compras integradas, conocidas como in app
purchases, que permiten a los usuarios pagar una cantidad de
dinero para desbloquear ciertas opciones de la aplicación, o
bien conseguir nuevas funcionalidades que mejoran la expe-
riencia. Estos módulos, que podemos integrar de forma nati-
va en nuestra aplicación, pertenecen a una tecnología propia
de Google y Apple, y por el hecho de utilizarla se quedan un
tanto por ciento del valor de cada una de las compras que
realiza el usuario. El resto es para nosotros.
La parte positiva de las in app purchases es que nos dan fle-
xibilidad y creatividad para convencer al usuario de que haga
una compra mediante la aplicación. Además, ofrecen una
104
muy buena experiencia de usuario y si la aplicación es buena,

puede llegar a generarnos muchos beneficios.
Existen dos tipos de modelos freemium:
• De uso libre. La aplicación y todas sus funcionalidades se

pueden utilizar de forma gratuita, pero para conseguir una
mejora o funcionalidad extra, el usuario debe pagar. Por
ejemplo, si nos descargamos un videojuego es posible que
lo podamos jugar de principio a fin de forma totalmen-
te gratuita, pero para conseguir ciertos ítems que mejoran
nuestra experiencia, el juego puede ofrecer compras inte-
gradas para comprar vidas infinitas y no tener que empezar
la partida cada vez que perdemos.
• De uso limitado. Si seguimos con el ejemplo del videojue-
go, en este caso podríamos jugarlo pero de forma limitada.
Para acceder a ciertos niveles, por ejemplo, el usuario debe-
ría pagar. Si queremos utilizar este modelo, hay que ir con
cuidado de no ofrecer demasiadas funcionalidades, ya que
si lo hacemos, el usuario puede perder el interés cuando
vea que tiene que pagar por ellas. Hay que asegurarse de
comunicar que la aplicación le ofrecerá mucho más valor si
paga por las funcionalidades extra.
3.4. Pago por descarga
Es la forma más sencilla y rápida de monetizar una aplica-

ción. El usuario paga por descargarse la aplicación y, al igual
que en la modelo freemium, tanto Google como Apple se que-
dan un porcentaje del valor del pago. La parte que más debe-
mos trabajar y cuidar, si queremos aplicar este modelo, consiste
105
en convencer previamente al usuario de que vale la pena pagar

por descargarse la aplicación. Podemos hacerlo no solo crean-
do una fantástica aplicación que se venda por sí misma, sino
también utilizando estrategias de marketing móvil antes men-
cionadas, como ASO o los distintos tipos de publicidad móvil,
por ejemplo. Una de las partes positivas de este modelo es que
los usuarios que pagan por descargar una aplicación normal-
mente le dan más valor y además la utilizan de forma continua.
Como punto débil, debido a la gran saturación de apli-
caciones que hay en el mercado, la aplicación debe ofrecer
suficiente valor para que el usuario decida pagar por ella,
teniendo en cuenta que pueden existir otras aplicaciones que
tengan funcionalidades similares y que sean más baratas o
gratuitas. Asimismo, a nivel de costes debemos vigilar que la
aplicación que utiliza este modelo no tiene costes asociados
a su mantenimiento y que estos, a corto o medio plazo, no
serán más altos que los ingresos que generamos.
Las aplicaciones que utilizan este tipo de monetización
suelen ser videojuegos y aplicaciones con utilidades muy
específicas que varían poco en el tiempo.
3.5. Comercio electrónico
Este modelo es un canal de venta con el que los usuarios com-

pran productos y/o contratan servicios que van a utilizar en la
vida real. La aplicación sirve como escaparate y herramienta para
comprar. Si disponemos de un comercio que vende productos u
ofrece servicios, este modelo puede ayudarnos a ampliar nuestros
canales de venta más allá del sitio físico donde tengamos nuestro
negocio, e incluso ofrecernos la posibilidad de internacionalizar-
106
nos. Si nuestro modelo de monetización es este, habrá que tener

en cuenta la infraestructura tecnológica necesaria que deberá ser
soportada y mantenida en el tiempo. No olvidemos que, a pesar
de facilitarnos la tarea de llegar a más gente de forma más barata,
no deja de ser un escaparate que puede funcionar las veinticuatro
horas del día los 365 días del año, y eso tiene implicaciones logís-
ticas, no solo a la hora de realizar envíos, en caso de productos
físicos, sino especialmente en el área de atención al cliente.
3.6. Suscripciones
El modelo de suscripción está orientado al consumo de

contenidos de calidad y al uso de utilidades. El usuario paga
una cuota cada cierto tiempo (semanal, mensual o anual) con
el fin de consumir nuevos contenidos (música, vídeo, libros,
etc.) o de disfrutar de utilidades especiales que solo esa apli-
cación puede ofrecer. Las aplicaciones que utilizan este tipo
de monetización suelen tener un alto grado de engagement, ya
que por el simple hecho de pagar, el usuario da más valor a la
aplicación, así que vuelve a por nuevo contenido y utilidades.
Las compañías que utilizan las suscripciones suelen dejar a
los usuarios un tiempo de prueba para probar sus servicios
y contenidos, con el fin de que desarrollen una dependencia y
finalmente decidan suscribirse.
Si finalmente decidimos que la suscripción es el mejor
modelo de monetización para nuestra aplicación, lo más
importante que debemos tener en cuenta es saber en qué
momento y en qué parte de la aplicación hay que sugerir al
usuario que se suscriba. Justo cuando se accede a la aplicación
por primera vez, por ejemplo, no es un buen momento. Si
107
hemos conseguido que el usuario se descargue la aplicación

(que ya es mucho), una barrera a la experiencia que brinda la
aplicación puede hacer que el usuario se la borre. Nos intere-
sa que pruebe nuestro servicio, que lo utilice y, después, bus-
car la mejor manera de ofrecerle una suscripción, ya sea desde
la propia aplicación o por correo electrónico, etc. Sugerir al
usuario que se suscriba es el momento más importante y deli-
cado de este modelo de monetización.
3.7. Patrocinadores
Cuando hemos conseguido crear una aplicación que

utilizan centenares de miles de usuarios, es muy posible
que haya alguna marca interesada en formar parte de esa
experiencia, con el objetivo de estar en contacto con los
usuarios, ganar una mayor visibilidad, e incluso vender sus
productos.
Imaginemos que hemos creado una aplicación de running
y que es utilizada por miles de personas a diario. Una marca
podría querer interactuar con esos usuarios de distintas for-
mas. Por ejemplo, si el usuario consigue realizar ciertos retos
que se le proponen desde la aplicación, como mejorar sus
tiempos cuando sale a correr, se le pueden ofrecer productos
exclusivos, descuentos y un sinfín de ventajas que le aporten
algo interesante.
El patrocinio en aplicaciones es un modelo innovador
que tiene muchas posibilidades. Se ofrece al usuario un
contenido publicitario que realmente le es relevante y apre-
ciado. Es un modelo beneficioso para los creadores de la
aplicación, para la marca y para los usuarios. Los primeros
108
obtienen beneficios contractuales con la marca, la marca

tiene un impacto real en los usuarios y estos disfrutan de
una serie de ventajas.
3.8. Venta de aplicaciones
En internet existen varias marketplaces donde podemos

comprar aplicaciones de otros desarrolladores e incluso
vender las nuestras como si fueran un producto más. ¿Pero
para qué querría alguien comprar la aplicación que hemos
creado?
Pongamos por ejemplo que hemos desarrollado una apli-
cación que no utiliza ningún modelo de monetización de los
previamente mencionados; no obstante, resulta que hay una
empresa interesada en aplicar alguno de esos modelos, pero
no dispone de una aplicación. En ese caso, si hemos puesto
a la venta nuestra aplicación, la empresa en cuestión puede
acceder a una marketplace en busca de la aplicación que más
se adapte a sus necesidades y comprarla. Si nosotros no esta-
mos interesados en aplicar un modelo de monetización por
una cuestión de tiempo o recursos, y si queremos obtener un
beneficio fácil y rápido, vender nuestra aplicación puede ser
una solución.
Cuando una empresa decide comprar una aplicación, lo
que realmente compra es:
• El código fuente
• Los derechos exclusivos de distribución de las distintas
tiendas de aplicaciones
• Los beneficios que genera
109
• Su comunidad de usuarios
• Las valoraciones y comentarios vinculados a la aplicación
Dependiendo de la cantidad de usuarios que utilicen la

aplicación, sus valoraciones, descargas y otras variables, nues-
tra aplicación tendrá un valor u otro en el mercado.
Hay multitud de formas de ganar dinero con las aplica-
ciones. Aquí hemos hablado de varios modelos de mone-
tización que podemos aplicar a nuestra aplicación y que
se pueden llegar a combinar entre sí. Analizar los datos de
nuestra aplicación, tanto cuantitativos como cualitativos,
nos ayudará a sacar conclusiones y afinar nuestro modelo
de monetización. Experimentar con nuestra aplicación tam-
bién nos ofrecerá algunos insights que orientarán el camino
que debemos seguir para tener éxito en el modelo de mone-
tización que elijamos.
110
© Editorial UOC Capítulo VI. De la idea a la aplicación...
Capítulo VI
De la idea a la aplicación: diez pasos
para hacer una aplicación
El desarrollo de una aplicación, desde que se tiene la idea

hasta que acaba en los dispositivos móviles de los usuarios,
se divide en varios pasos que pueden variar según el tiempo,
el presupuesto y la cultura de la empresa.
Antes de nada, conviene aclarar que no existe una
manera correcta y formal de hacer una aplicación. La
realidad es demasiado cambiante y debemos ser lo sufi-
cientemente rápidos para adaptarnos al mercado y, sobre
todo, para adelantarnos y ser nosotros los que creamos
tendencia y no los que la seguimos.
Nuestro objetivo principal es satisfacer las necesidades
de los usuarios ofreciéndoles un buen servicio, facilitándo-
les la utilización de la aplicación y satisfaciendo las necesi-
dades de negocio. Esto permitirá que la aplicación pueda
seguir mejorando.
En este capítulo se presenta de forma resumida y sim-
plificada una breve guía con todo lo necesario para hacer
una aplicación desde cero. Es una propuesta totalmente
flexible que tiene como propósito guiar, generar preguntas
y, sobre todo, mejorar el proceso adecuándolo a nuestras
necesidades.
111
1. Definición del problema
Tenemos una idea genial y queremos convertirla en un

producto digital: una aplicación. Fantástico. Lo primero que
debemos hacer es contestar a estas tres preguntas:
1) ¿Qué problema intentamos solventar? Es una pregunta

muy simple. Si somos capaces de contestarla, sabremos la
necesidad que estamos intentando cubrir y podremos vali-
darla más fácilmente con los usuarios, para saber si hemos
detectado un problema real, o por el contrario el problema
era otro totalmente distinto que ni nos habíamos planteado.
2) ¿Quién tiene un problema? Necesitamos saber qué tipo
de personas son las que queremos que utilicen nuestra
aplicación. Es posible que ni lo hayamos pensado o, por
el contrario, que ya tengamos en mente algún grupo de
personas con características sociodemográficas concretas.
Sea como sea, pensar y estudiar quién utilizará nuestra
aplicación nos orientará en nuestra estrategia. Esto no
significa que el tipo de personas que creemos que van a
utilizar nuestra aplicación sean realmente los usuarios a los
que nos dirigiremos finalmente, pero al menos, nos servirá
como primer foco de personas con las que trabajar, para
luego validar quiénes son realmente los futuros usuarios
de nuestra aplicación.
3) ¿Por qué es importante resolver el problema? Contestar
a esta pregunta es fundamental. Significa que hemos sido
capaces de detectar las motivaciones e insights de las per-
sonas de forma intuitiva y de pensar una posible solución
a través de nuestra aplicación que es capaz de cubrir los
problemas y necesidades de estas.
112
2. Análisis contextual
Debemos ser capaces de conocer y entender el contexto

en el que vamos a trabajar. Al empezar de cero, es indispen-
sable realizar un mínimo de investigación para confirmar que
nuestra aplicación puede tener un sentido en el mercado y así
ahorrarnos tiempo, dinero y trabajo.
Para simplificarlo, proponemos dos tareas que nos ayu-
darán a obtener información y, de este modo, orientarnos
mejor.
2.1. Análisis del mercado y la competencia
Es posible que hayamos tenido la mejor idea del mundo,

pero aún es más probable que otras personas hayan teni-
do la misma idea a la vez que nosotros. Esto es debido
a que la información y la tecnología se han globalizado,
hecho que ha permitido que en distintas partes del mundo
otras personas tengan las mismas ideas. No está de más ser
humilde y pensar que quizás nuestra idea no solo ya exis-
te, sino que ya está implementada mucho mejor de lo que
nosotros habíamos pensado, e incluso tiene un modelo de
negocio mejor.
Esta tarea consiste en realizar un ejercicio de investigación
para saber si nuestra idea existe en algún mercado de aplica-
ciones mundial y si se utiliza por parte de muchos usuarios.
En el mejor de los casos nos ayudará a modificar y mejorar
nuestra estrategia, e incluso a descartar la idea si fuera nece-
sario. Y es que, ¿qué mejor que ahorrarnos un año de trabajo
a cambio de un par de horas de investigación?
113
En el caso de que existan aplicaciones que podamos

considerar nuestra competencia, es importante conocer
qué modelo de negocio funciona en esas aplicaciones y
cuál no; e incluso si realmente tiene uno. Esto nos servirá,
en primer lugar, para entender el comportamiento de los
usuarios; en segundo lugar, para entender la escalabilidad
de la monetización de la aplicación; y en tercer lugar, para
no cometer los mismos errores. Investigar si existe un his-
torial de la aplicación de la competencia que explique su
evolución hasta llegar a ser la aplicación de éxito que es,
nos orientará mucho más.
2.2. Conocimiento del consumidor
Recordemos las preguntas que planteábamos en el primer

paso (la definición del problema) para desarrollar una aplicación:
¿quién tiene el problema?, ¿quién utilizará nuestra aplicación?
Para conseguir información de forma rápida y económica
sobre los hipotéticos usuarios que van a utilizar nuestra apli-
cación, podemos realizar dos ejercicios que nos ayudarán a
configurar una primera idea de nuestra audiencia: entrevistas
y creación de personas.
2.2.1. Entrevistas
Un primer ejercicio consiste en realizar entrevistas a

personas que podrían llegar a ser usuarios de nuestra apli-
cación. Estas personas pueden ser conocidos nuestros,
amigos de amigos y familiares, por ejemplo. Si se dispone
de un poco de presupuesto, vale la pena invertir en pagar a
114
una buena empresa de investigación y que haga estudios de

campo para que encuentre el tipo de personas que estamos
interesados en entrevistar.
Al final, la idea de fondo es entrevistarlos teniendo
claro qué tipo de información es la que queremos saber. Es
más importante plantearnos y preguntarnos qué es lo que
queremos saber, que las preguntas que les vamos a realizar
durante la conversación. Si tenemos claro lo primero, nos
será mucho más fácil lo segundo.
Este tipo de entrevistas deben contribuir a que enten-
damos cuáles son los problemas y necesidades reales de las
personas. Además, nos ayudan a saber qué soluciones les
gustaría que existieran y qué hacen actualmente para cubrir
sus necesidades sin, en este caso, disponer de una aplicación
que les ayude a resolverlas.
Como facilitadores, es importante escuchar a la per-
sona sin dar nuestra opinión y hablar solo lo justo y
requerido. Hay que liderar la conversación sin perder el
hilo y siempre teniendo en mente los objetivos de inves-
tigación que queremos cubrir. Debemos procurar afectar
lo mínimo en los pensamientos del entrevistado para no
sesgar los insights que podamos aprender de este. Realizar
preguntas abiertas al principio y preguntar después cosas
más concretas nos ayudará a centrarnos en la informa-
ción que nos interesa.
Se recomienda entrevistar a un mínimo de siete perso-
nas y grabar las conversaciones, la memoria es traicionera.
Posteriormente, con las entrevistas realizadas, lo siguiente
que haremos será analizarlas para realizar un resumen de
los insights, los patrones detectados y de nuestras conclu-
siones finales.
115
2.2.2. Creación de personas
Una persona es una representación singular y ficticia de

un segmento clave del público objetivo que hipotéticamente
utilizará nuestra aplicación, y que tiene comportamientos,
objetivos, motivaciones y necesidades similares. En el ámbito
de la experiencia de usuario (UX), se utilizan las personas como
vehículo y herramienta que nos ayuda a empatizar y entender
las necesidades de los usuarios a los que nos vamos a dirigir.
También sirven para compartir y recordar su importancia
entre todas las partes interesadas, con el fin de que todo el
mundo sea consciente de para quién se está desarrollando
la aplicación.
El objetivo final de generar personas es que estas ayuden al
equipo a crear una aplicación focalizada en las necesidades del
usuario, intentando evitar asunciones subjetivas y soluciones
más orientadas a uno mismo.
¿Cómo crear una persona? Para empezar este segundo ejerci-
cio, en internet existen decenas de plantillas gratuitas que nos
pueden ayudar a crear personas. Con una hoja de papel, pode-
mos listar los siguientes atributos y rellenarlos con información
para definir nuestra primera persona en base a la información que
hemos recogido en las entrevistas previamente realizadas:
• Nombre y esbozo ficticio: escribir el nombre y dibujar la

persona nos ayudará a recordarla y a tenerla en mente cuan-
do trabajemos la aplicación.
• Descripción de lo que hace en su día a día: imaginar cómo
es su día a día y describirlo en unas líneas nos pone en
contexto y nos aproxima a cómo el usuario podría utilizar
la aplicación.
116
• Descripción demográfica y laboral: algunos datos sobre su

edad, estudios, familia, dónde vive, a qué se dedica, etc.,
que ayuden a perfilar su contexto.
• Citas de la persona: son citas reales que capturan su actitud
con relación a la aplicación y el servicio que ofrece. ¿Por
qué está interesado en nuestra aplicación?, ¿qué tipo de
soluciones está buscando?, ¿qué le importa más? Seleccio-
nar citas relevantes de las entrevistas servirá para enfatizar
necesidades y problemas que no debemos pasar por alto.
• Listado de sus necesidades, preocupaciones y problemas: si
hemos detectado insights y patrones, escribirlos nos ayudará
a pensar posteriormente en posibles soluciones que la apli-
cación podría ofrecer. Las citas pueden reforzar este punto.
• Cómo interactúa con la aplicación: consiste en escribir de
qué forma estaría en contacto con la aplicación. ¿Cómo
la descubriría?, ¿cuándo la utilizaría?, ¿dispone de varios
dispositivos móviles?
Este ejercicio de creación de personas es un punto de partida

básico para empezar a trabajar sin necesidad de realizar caros
y largos estudios de mercado. A medida que investiguemos
más a nivel cualitativo, tanto con entrevistas como viendo a
los usuarios utilizar nuestro producto, podremos confirmar
si vamos por buen camino o no, y si las personas que hemos
perfilado se corresponden con nuestras suposiciones iniciales.
2.2.3. Realización de resumen de insights
Con toda la información de la que disponemos, ¿en qué

debemos focalizarnos? Después de esta primera etapa de
investigación, nos toca resumir en un listado los insights y
117
patrones que hemos descubierto para definir posteriormente

qué ideas nos ayudarán a crear una aplicación que ofrezca una
buena experiencia al usuario.
Para resumir nuestra investigación, podemos aprovechar
las personas que hemos entrevistado y asociar los insights a
cada una de ellas. Seguramente detectaremos patrones que
nos ayudarán a conceptualizar posibles soluciones en la fase
de ideación. Igualmente, también podremos observar si hay
personas que tienen necesidades concretas y si es realmente
importante cubrirlas o no.
3. El user journey
El user journey es una herramienta de investigación y una

técnica de diseño en equipo que nos permite visualizar y
conectar los puntos de la experiencia de usuario a fin de
observar los contextos, comportamientos y resultados de inte-
raccionar con nuestra aplicación, gracias a las investigacio-
nes previamente realizadas y a los insights detectados. Con
este ejercicio, tendremos un mapa visual con un recorrido
cronológico desde que una persona descubre nuestra aplica-
ción hasta que deja de utilizarla.
3.1. ¿Cómo crear un user journey?
Existen muchísimos tipos de user journeys. Uno para

cada tipo de aplicación y usuario. En este caso, la pro-
puesta consiste en la creación de un user journey muy bási-
118
co con el que empezar a trabajar, utilizando una matriz

de escenarios y niveles de información del usuario. La idea
es que nos sirva como guía para adaptarla a nuestras
necesidades a la hora de desarrollar una aplicación. Aquí
utilizaremos un ejemplo básico de una aplicación que
funciona como un comercio electrónico (tipo aplicación
de Amazon), desde la cual podremos comprar distintos
tipos de productos.
Para empezar a crear nuestro primer user journey, esto es lo
que necesitaremos:
• Cartón pluma: como mínimo, de un metro de largo y

medio metro de alto, y/o papel grande. Encima de es-
tos materiales, dibujaremos una matriz dividida en cinco
columnas (escenarios) y tres filas (niveles de información
del usuario), que nos servirá para visualizar la matriz del
user journey. El número de columnas y filas siempre depen-
derá de nuestro modelo de negocio, que en este caso y a
modo de ejemplo, será, como hemos dicho, el de una
aplicación de comercio electrónico. También podemos
utilizar uno o varios productos de cartón pluma que
podamos pegar y despegar de la pared fácilmente, en
caso de necesitar desplazarnos entre distintos espacios
para trabajar.
• Espacio: hay que encontrar una habitación donde po-
damos colgar el cartón pluma. Se pueden llegar a usar
habitaciones enteras, con las cuatro paredes cubiertas
por un único user journey, dando una vuelta completa
y explicando a través de la habitación toda la crono-
logía, desde el descubrimiento de la aplicación, hasta
que se deja de utilizar.
119
• Personas: cuando tengamos decidido un espacio, selecciona-

remos una persona de las que tenemos creadas y crearemos
su user journey. Si disponemos de más de una persona iden-
tificada, es recomendable hacer un user journey por persona
para poder compararlos más fácilmente y detectar insights.
• Notas adhesivas y rotuladores: serán necesarios para relle-
nar cada recuadro de la matriz con toda la información de
la que disponemos.
• Equipo: es imprescindible trabajar el contenido de la ma-
triz de forma colaborativa, con un mínimo de tres perso-
nas de distintas áreas profesionales.
3.2. Creación de la matriz del user journey
3.2.1. Escenarios (columnas)
Primero, escribiremos el título de cada columna con una

nota adhesiva. Cada una de ellas es un escenario, es decir,
un estado cronológico por el que el usuario se mueve.
Escribiremos desde el primer escenario en que descubre la
aplicación (descubrimiento), hasta el último escenario (post-
venta). Las notas adhesivas se organizan en orden cronológi-
co de izquierda a derecha.
Aquí os mostramos una propuesta de ordenación de las
columnas de izquierda a derecha con sus correspondientes títulos:
• Primera columna: descubrimiento. Este es el momento en

que el usuario descubre la aplicación y se la instala en su
dispositivo móvil.
120
• Segunda columna: búsqueda e inspiración. Es el momen-

to en que el usuario busca y navega en la aplicación para
descubrir productos, ya sea porque quiere encontrar algo
concreto o porque busca inspiración.
• Tercera columna: compra. Es el momento en que el usua-
rio decide realizar la compra de uno o varios productos a
través de la aplicación.
• Cuarta columna: post-compra. Es el momento en que el
usuario ha finalizado la compra con la aplicación y pasa
un determinado período de tiempo hasta que recibe el
producto.
• Quinta columna: post-venta. Es el tiempo que pasa des-
pués de que el usuario ya tiene en su poder el producto que
ha comprado.
3.2.2. Niveles de información de la persona (filas)
Escribiremos el título de cada fila con una nota adhesiva.

Cada una de ellas se corresponde con aspectos del usuario
que hemos perfilado anteriormente; en este caso, para simpli-
ficarlo, la primera fila se corresponderá con las necesidades
de la persona; la segunda, con sus pensamientos (los podemos
recuperar de los comentarios de las entrevistas que les
hemos realizado en el paso de análisis contextual); y la terce-
ra, con los puntos críticos (aquellos momentos que provocan
insatisfacción usando la aplicación). En este ejercicio, sugeri-
mos utilizar un mínimo de tres filas, pero según el modelo de
negocio y nuestros objetivos, se pueden aumentar.
• Primera fila: necesidades de la persona. En los recuadros

de la matriz, escribiremos las necesidades que detec-
121
tamos en las entrevistas con usuarios. Por ejemplo, si

estamos en la columna de búsqueda e inspiración, en
el recuadro que coincide con la fila de necesidades po-
demos escribir en una nota adhesiva: «El usuario quiere
encontrar de forma rápida los productos que le intere-
san». Otro ejemplo podría ser: «El usuario quiere que,
sin necesidad de buscar nada, la aplicación le muestre
artículos que le podrían interesar». Otro ejemplo de
escenario en la columna de compra sería: «El usuario
quiere saber en todo momento cuál es el precio final del
producto que va a pagar». Como vemos, el tipo de nece-
sidades cambia según la columna. Debemos trabajar en
equipo cada uno de los recuadros con el fin de visualizar
todas las necesidades que necesitaremos cubrir.
• Segunda fila: citas de la persona. Basándonos en las
entrevistas con usuarios, escribiremos en notas ad-
hesivas los comentarios más destacados, ya sean de
frustración, felicidad o cualquier otra emoción, y los
colocaremos en cada uno de los escenarios. Los comen-
tarios escritos en notas adhesivas tienen como obje-
tivo destacar y visualizar la voz de los usuarios para
los que desarrollaremos la aplicación, y qué piensan
desde que descubren la aplicación hasta que dejan de
utilizarla. Por ejemplo, en el recuadro de la columna
de post-compra, una persona puede haber comentado:
«Me gusta estar informado del estado de mis compras
sin necesidad de llamar o enviar correos electrónicos a
atención al cliente».
• Tercera fila: puntos críticos de la persona. Los puntos críti-
cos, también llamados puntos de dolor son aquellos momen-
tos molestos e irritantes que siente el usuario cuando uti-
122
liza nuestra aplicación. Descubrirlos e identificarlos nos

abrirá las puertas a nuevas oportunidades para mejorar la
experiencia. Por ejemplo, en el escenario de post-compra,
si hemos detectado como una queja que el usuario no
sabe en ningún momento cuándo recibirá su produc-
to, sabremos que tiene la necesidad de estar informado
acerca del estatus del envío. En tal caso, podremos buscar
soluciones al respecto.
Cuando hayamos rellenado los espacios en blanco de la

matriz con las necesidades de la persona, sus citas y los puntos
críticos que debemos mejorar, obtendremos un user journey
básico pero fundamental, que nos servirá para trabajar las
primeras hipótesis que nos permitirán definir las funcionali-
dades principales de la aplicación.
Si se está interesado en la creación de user journeys,
en internet se pueden encontrar fácilmente decenas de
ejemplos y documentación que nos ayudará a mejorar los
nuestros y a adaptarlos al modelo de negocio de nuestra
aplicación.
4. Ideación
Con el user journey completado y trabajado junto al

equipo, idearemos y esbozaremos las primeras funciona-
lidades que tendrá nuestra aplicación. La ideación se com-
pone de dos fases: la primera, consiste en la generación
de hipótesis y, la segunda, en el esbozo de ideas en papel
u ordenador.
123
4.1. Generación de hipótesis
Las hipótesis son una manera de probar nuestras suposi-

ciones e intuiciones, aunque no tengamos pruebas fehacien-
tes y contrastadas. ¿Para qué sirven?
• Nos sirven para centrarnos en soluciones a través del dise-

ño, que cubran las necesidades de los usuarios y nuestros
objetivos de negocio.
• Nos ayudan a generar una cultura de aprendizaje y mejora
continua, ya que enseñamos a todos las partes interesadas
los beneficios de validar hipótesis con usuarios.
• Nos sirven para basar suposiciones e intuiciones en inves-
tigaciones cualitativas y cuantitativas previas, de forma que
estén por encima de opiniones personales.
Al disponer de uno o varios user journey, estamos prepara-

dos para generar las primeras hipótesis de posibles funciona-
lidades y características que podría tener nuestra aplicación.
A partir del siguiente modelo de creación de hipótesis, los
miembros del equipo deberían hacer un taller donde cada uno
genere hipótesis acordes a las necesidades de los usuarios,
siempre teniendo en cuenta el user journey de cada persona.
4.1.1. Propuesta de plantilla de creación

de hipótesis
Sabemos que [información cualitativa y cuantitativa]

creemos que [acción]
para [persona]
conseguiremos [objetivo].
124
Sabremos si la hipótesis es válida [experimento]

observando [KPI]
• Información cualitativa y cuantitativa: ¿cuáles son los in-

sights de los que disponemos? Si hemos realizado, como se
explicaba en el paso dos, un mínimo de análisis contextual,
tendremos suficiente información para trabajar nuestra
primera hipótesis.
• Acción: es la esencia de lo que queremos prototipar y testear
con usuarios, la acción que resolverá el problema. Por ejem-
plo, puede ser un concepto, como enfatizar la confianza de los
usuarios con la aplicación, o una funcionalidad más específica,
como mejorar un formulario para registrarse en la aplicación.
• Persona o personas: hacemos referencia al tipo de persona
o personas al que nos dirigimos, es la audiencia que utili-
zará nuestra aplicación. Podemos utilizar las personas que
hemos creado anteriormente.
• Objetivo: ¿cuál es el objetivo final del test? ¿Qué es lo que se
desea conseguir?, ¿aumentar las ventas?, ¿aumentar la adqui-
sición de usuarios?, ¿facilitar la navegación de la aplicación?
Es muy importante definir bien los objetivos que queremos
conseguir para luego saber si los hemos alcanzado o no.
• Experimento: a nivel práctico, ¿qué solución diseñaremos
para luego probar con usuarios? El experimento hace referen-
cia a la implementación práctica de la acción propuesta. Por
ejemplo, si nuestra acción consiste en transmitir el concepto
de confianza mediante la aplicación, un experimento podría
ser cambiar la estrategia de contenidos de la aplicación. Otro
ejemplo: si nuestra acción consiste en mejorar un formulario
de registro, un experimento podría ser reducir la cantidad de
campos del formulario y rediseñarlos a nivel visual.
125
• KPI: ¿cómo vamos a medir si el experimento que hemos rea-

lizado ha sido exitoso o no?, ¿cómo sabremos si hemos alcan-
zado el objetivo que nos habíamos propuesto?, ¿qué métricas
utilizaremos para saberlo? Los KPI (key performance indicators o
indicadores clave de desempeño) son métricas que pueden ser cuali-
tativas o cuantitativas, y nos ayudan y orientan para medir los
objetivos. Por ejemplo, si nuestro objetivo es adquirir nuevos
usuarios y el experimento consiste en reducir la cantidad de
campos de un formulario y rediseñar la parte visual, las mé-
tricas podrían ser el tiempo que tarda un usuario en rellenar el
formulario, comparado con el tiempo que tardaba antes. Otra
métrica podría ser el porcentaje de usuarios que ha conseguido
terminar el formulario y registrarse en la aplicación, compara-
do con el porcentaje de usuarios que en el mismo período de
tiempo utilizaba el formulario antiguo. En caso de no disponer
de información cuantitativa, especialmente cuando estamos
diseñando una aplicación nueva, el mejor ejercicio para saber
si la solución que proponemos cumple con las necesidades y
deseos de los usuarios consiste en realizar un test que se explica
en el paso 6 (validación). De esta forma, podremos medir a
nivel cualitativo el éxito de nuestra propuesta.
Estos son algunos ejemplos de hipótesis elaboradas con

esta plantilla:
1) Ejemplo de hipótesis basada en datos cualitativos:
Sabemos que [gracias a algunas entrevistas con usuarios, a la mayoría les frustra
no conocer los estados de sus pedidos después de realizar una compra]
creemos que [creando una sección específica en la aplicación y diseñando una
interfaz de usuario que comunique mejor la información de los pedidos]
126
para [cualquier tipo de usuario]

conseguiremos [reducir la frustración de los usuarios]
Sabremos si la hipótesis es válida [diseñando en la aplicación una sección llamada
mis pedidos que comunique mediante colores y texto los estados de cada uno
de los pedidos]
observando [mediante varios test de usuario si la mayoría sabe acceder a la nueva
sección de mis pedidos y si se comprenden los estados y colores correspondien-
tes a cada tipo de pedido]
2) Ejemplo de hipótesis basada en datos cuantitativos:
Sabemos que [existe un grupo de usuarios que entra en nuestra aplicación solo
para comprar zapatos y otro grupo de usuarios que solo entra para comprar
ropa interior]
creemos que [personalizando las notificaciones push]
para [los dos grupos de usuarios que tenemos identificados]
conseguiremos [aumentar el engagement con la aplicación y las ventas de los dos
tipos de producto]
Sabremos si la hipótesis es válida [enviando una notificación push personalizada a
cada grupo de usuarios]
observando [si durante un tiempo determinado la conversión de la notificación
push repercute en un aumento de ventas en cada uno de los grupos, comparán-
dola con la conversión que teníamos al enviar una notificación no personalizada]
Cuando los miembros del equipo han terminado sus

hipótesis, se ponen en común con el objetivo de selec-
cionar las más importantes para la primera versión de
nuestra aplicación. Con la selección realizada, se crean
los primeros prototipos que nos servirán para observar
si las soluciones propuestas satisfacen a los usuarios y las
entienden.
127
4.2. Esbozos y diseño conceptual
¿Cómo será la aplicación a nivel visual? ¿Diseñaremos una

aplicación para teléfono inteligente o para tableta?
Los distintos miembros del equipo pueden ahora trasla-
dar, de forma individual y/o en grupo, las hipótesis genera-
das en funcionalidades de la aplicación. El objetivo es que
con lápiz y papel, o directamente diseñando la interfaz de
usuario desde un ordenador, se consigan unos primeros
esbozos conceptuales de las funcionalidades. A estos prime-
ros diseños que se plasman en papel o en formato digital se
les suele llamar modelos alámbricos (wireframes) de baja fide-
lidad y sirven para plasmar visualmente las funcionalidades
y los flujos de navegación entre pantallas.
Cuantos más diseños conceptuales realice cada miembro
del equipo, mejor. Al finalizar, habrá una puesta en común
donde cada uno presentará las funcionalidades explicando
cómo solucionan las necesidades y problemas de los usuarios.
Después de exponer las propuestas, el equipo debe seleccio-
nar las funcionalidades que finalmente se diseñarán para ser
validadas posteriormente con usuarios reales.
5. Diseño y prototipado
Para ofrecer una buena experiencia de usuario hay que

conocer lo que piensan los usuarios de nuestra aplicación.
Para ello, en este paso del proceso de creación de una apli-
cación, los diseñadores UX esbozarán y crearán simulaciones
interactivas de la aplicación para validar o descartar las hipó-
128
tesis, sin necesidad de dedicar tiempo a escribir una sola línea

de código con los desarrolladores (developers). Estas simulacio-
nes de la aplicación se conocen con el nombre de prototipos, y
pueden realizarse con multitud de programas.
5.1. Diseño de interfaz de usuario
Con los esbozos y diseños conceptuales de la apli-

cación, primero diseñaremos la interfaz de usuario de
las pantallas que necesitamos para generar los primeros
prototipos. Existen herramientas de diseño con las que
podemos crear, en cuestión de minutos, una interfaz de
usuario para empezar a trabajar. Debemos utilizar ele-
mentos visuales, colores, contenido, iconografía y todo
lo que necesitemos para crear las primeras pantallas. Para
asegurarnos de que la interfaz de usuario cumple con los
requisitos mínimos de usabilidad, basta seguir las heurís-
ticas definidas por Jakob Nielsen, que resumen perfecta-
mente los pasos básicos para diseñar cualquier interfaz
de usuario y establecer una interacción entre un humano
y un ordenador.
5.2. Creación de prototipos
Estas simulaciones que llamamos prototipos son maque-

tas interactivas con un mayor o menor grado de fidelidad
respecto a la aplicación final. Son una forma rápida de ver
lo que funciona y lo que no funciona cuando los usuarios las
utilizan en la fase de validación.
129
Con las distintas pantallas de nuestra aplicación ya dise-

ñadas, empezaremos el prototipo definiendo los flujos e
interacciones entre pantallas para que el usuario pueda inte-
ractuar y tener la sensación de que la aplicación funciona. Los
prototipos se pueden construir mediante distintas técnicas y
herramientas: existen muchos programas especializados para
diseñadores e investigadores que permiten crear prototipos
en pocos minutos, para que los usuarios empiecen a utilizar-
los. El objetivo principal de la construcción de estos proto-
tipos es que los usuarios prueben las funcionalidades más
importantes para conocer de primera mano sus reacciones y
recoger su retroacción.
6. Validación, test con usuarios
Queremos saber si los usuarios tienen algún problema de

interacción con los prototipos, si comprenden las funciona-
lidades, si les son útiles de verdad, si tienen problemas de
usabilidad, etc. En definitiva, queremos conseguir el máximo
de información cualitativa para mejorar la aplicación final.
Esta es una fase fundamental del proceso de creación de
una aplicación; gracias a la retroacción que recogeremos de los
usuarios, el diseño y la solución que nosotros creíamos que eran
más adecuados pueden variar. Las opiniones de los usuarios
son imprescindibles porque nos permiten saber qué mejoras son
necesarias para la aplicación y nos aseguran que estamos cons-
truyendo la mejor experiencia de usuario posible. No olvidemos
que el éxito de nuestra aplicación viene dado por el servicio que
prestamos y por la experiencia que el usuario tiene al utilizarla.
130
Los test con usuarios nos sirven para validar o descartar

las soluciones diseñadas y plasmadas en los prototipos. Los
comentarios espontáneos de los usuarios nos darán más
información de la que pensamos.
Aquí proponemos diez pasos (que cualquier miembro de nues-
tro equipo podrá seguir), con el fin de realizar un test de usuario
para obtener retroacción y mejorar nuestra aplicación final:
6.1. Preparación del test
Para observar el comportamiento de los usuarios con los

prototipos, en este primer paso necesitamos dar al usuario un
poco de contexto y conseguir que imagine varios escenarios
para que se ponga en situación. En este paso prepararemos un
documento para nosotros mismos que nos ayude a la hora de
realizar el test. Este documento debería contener lo siguiente:
• Preguntas de investigación
• Escenarios
• Preguntas contextuales
• Preguntas guía
Para entender la preparación de la entrevista, imaginemos que

estamos desarrollando una aplicación que permite a los usuarios
comprar ropa de segunda mano. Veamos algunos ejemplos de
cómo deberíamos preparar el test de usuario según este patrón:
1) Preguntas de investigación. ¿Qué es lo que queremos

aprender? Los objetivos principales de nuestra investiga-
ción, preguntas que hay que pensar y definir, y que debe-
131
ríamos ser capaces de contestar gracias a los insights que

los usuarios nos proporcionarán. Son las más importantes
y sirven como pilar de toda la entrevista.
Ejemplos
¿Qué información de la prenda espera ver el usuario?: ¿el precio? ¿el nombre?,
¿el tipo de tejido?, ¿el color?
¿En qué orden debería mostrarse la información de la prenda?
2) Escenarios. La creación de escenarios implica explicar al

usuario una hipotética situación, plantearle un problema y
observar cómo lo resuelve utilizando el prototipo con el
fin de contestar a las preguntas de investigación. Veamos
la creación de un escenario para contestar a las dos pre-
guntas de investigación que hemos planteado.
Ejemplo de un escenario
«Imagina que quieres comprar un pantalón negro de tu talla. ¿Cómo lo harías?»
En este punto observamos qué hace el usuario con el prototipo para encontrar
un pantalón negro de su talla y conocer si tiene dificultades o no para encontrarlo.
Le seguimos haciendo preguntas con el objetivo de

contestar las dos cuestiones de investigación:
«¿Podrías decirme de qué material está hecho este pantalón?» Esta pregunta
va orientada a realizar una tarea concreta para observar si el usuario sabe
encontrar la información del pantalón sin decirle dónde está o cómo hacerlo.
En caso de que el usuario encuentre la información, de

nuevo, le hacemos una nueva pregunta que nos permita
contestar las preguntas de investigación:
132
«¿Ahora que sabes de qué material está hecho el pantalón, podrías decirme
si te interesaría conocer alguna característica más sobre él?» Si el usuario ha
conseguido encontrar la información del artículo, después de realizar esta
pregunta posiblemente conseguiremos contestar la primera pregunta de inves-
tigación: «¿Qué información de la prenda espera ver el usuario?»
Llegados a este punto, podríamos seguir preguntando:
«¿Podrías ordenar, de más a menos importante, la información que has co-

mentado según tu punto de vista?» Finalmente, obteniendo la contestación a
esta pregunta lograríamos responder la segunda cuestión de la investigación.
«¿En qué orden debería mostrarse la información de la prenda?»
Como hemos visto, escribir escenarios y preparar pre-

guntas de apoyo asociadas nos ayuda a guiar la entrevista
sin intervenir directamente en las acciones del usuario,
para así contestar a las preguntas de investigación y validar
o descartar nuestras hipótesis.
3) Preguntas contextuales. Son preguntas que se realizan justo

al principio de la entrevista, antes de ofrecer al usuario la
posibilidad de probar los prototipos. Sirven para romper
el hielo y conseguir un poco de información cualitativa de
manera informal, tanto de la persona como del tipo de ser-
vicio que estamos ofreciendo en la aplicación.
Ejemplos
¿A qué te dedicas?
¿Tienes algún hobby en particular?
¿Qué dispositivos sueles utilizar habitualmente?
¿Para qué los utilizas?
133
4) Preguntas guía. Son preguntas genéricas de apoyo que se

hacen al usuario durante la entrevista y que nos ayudan a
extraer insights y a guiar la conversación para poder contes-
tar las preguntas de investigación.
Ejemplos
¿Qué ves en esta pantalla?
¿Qué crees que puedes hacer en esta pantalla?
¿Podrías describirme lo que estás haciendo?
¿Qué crees que pasará si haces eso?
Disponer de un documento que resuma las preguntas de

investigación, los escenarios que explicaremos a los usuarios
y las preguntas guía, será suficiente para conseguir insights que
mejoren nuestra aplicación. Recomendamos realizar un míni-
mo de siete entrevistas.
6.2. Reclutamiento de usuarios
Antes de iniciar el reclutamiento de usuarios, debemos

pensar qué tipo de personas son las que deberían probar
los prototipos. ¿Nos interesa un rango de edad en par-
ticular? ¿Personas con profesiones concretas? ¿Personas
que hayan utilizado servicios similares al que intentamos
dar salida? ¿Personas que utilicen habitualmente teléfonos
inteligentes y tabletas?
Cuando tengamos claro el tipo de usuarios que necesitamos,
podremos buscar nosotros mismos a esas personas, utilizar
alguna base de datos si disponemos de ella, utilizar servicios
de pago en internet, que por un módico precio nos ofrecen la
134
posibilidad de localizar a usuarios concretos para que prueben

nuestros prototipos o bien contratar a una consultoría encarga-
da de seleccionar a los usuarios que necesitamos.
6.3. Preparación del material para el test

de usuario
Antes de realizar los test de forma personal, debemos

preparar cierto material para reducir cualquier riesgo que
pueda sesgar los resultados de la entrevista o interrumpirla
de alguna manera.
El material y tareas que debemos preparar son los siguientes:
• Guía para la entrevista. Documento que nos sirve de guía

para realizar la entrevista. Pueden ser los escenarios, las
preguntas guía, notas para nosotros mismos, etc.
• Prototipos. Los prototipos deben funcionar correctamente
y hemos de asegurarnos de que los flujos de navegación
son correctos. Es muy posible que si hemos diseñado los
prototipos antes de la fase de validación, debamos hacer
ajustes para adaptarlos a los test.
• Dispositivos. Los dispositivos móviles que utilicemos de-
ben estar cargados al cien por cien de batería para asegu-
rarnos que durante las entrevistas no se apagarán.
• Registro de actividad. Con un portátil, cámara de vídeo o
grabadora de voz, registraremos toda la sesión para poste-
riormente analizar la entrevista y poder extraer los insights.
También existen herramientas que permiten grabar la pan-
talla del dispositivo móvil, la cara del usuario y su voz, para
después analizar todos esos datos.
135
• Horario. Disponer de un documento que resuma el día,

lugar y horario que hemos consensuado con los usuarios
para poder organizarnos bien.
• Formulario legal. Prepararemos un formulario legal están-
dar de consentimiento para investigación. El usuario debe
firmar conforme nos da su consentimiento para grabar la
sesión y utilizar la información que nos proporcione.
• Retribución. Por lo general, cuando se realizan entrevis-
tas de usuarios, su tiempo es retribuido mediante una
cantidad económica o ventajas especiales, como puede
ser una tarjeta regalo.
6.4. La bienvenida al usuario
Cuando llega el primer usuario, le daremos una bienvenida

agradable e intentaremos romper el hielo. La idea es que se
sienta cómodo donde se esté realizando la entrevista, tanto si
es en un laboratorio de investigación, como si es en una cafe-
tería. Al empezar, le explicaremos en qué consistirá el ejerci-
cio para darle seguridad y proporcionarle una guía mental de
lo que sucederá a continuación.
Le explicaremos que, gracias a sus comentarios, podremos
mejorar la aplicación en la que el equipo está trabajando. En
todo momento, el usuario debe sentir que no está realizando
un test, sino que más bien se trata de una charla informal y
que nos gustaría conocer su opinión sobre alguno de nuestros
prototipos. No olvidemos que nuestro rol consiste en ser lo
más asépticos posible. Hacerle llegar este mensaje al usuario
es fundamental para conseguir resultados óptimos que nos
ayuden a mejorar nuestro diseño.
136
6.5. Preguntas contextuales
Cuando veamos que el usuario se siente cómodo, podre-

mos realizar algunas de las preguntas contextuales que habíamos
preparado previamente, para entrar en materia y empezar a
sacar algún insight de la persona.
6.6. Introducción del primer prototipo
Después de dedicar unos diez o quince minutos a la bien-

venida y a las preguntas contextuales, será el momento de
mostrar el primer prototipo de la aplicación que hemos dise-
ñado. Es importante que cuando se ofrezca el dispositivo con
el prototipo instalado, el usuario no tenga la sensación de que
va a realizar un test. Antes de explicarle un primer escenario
para que empiece a utilizarlo, es imprescindible aclararle que
puede que haya cosas que funcionan y otras que no; le dire-
mos que el prototipo es una versión que no está terminada
y que, si por alguna razón algo no funciona como esperaba,
que no se preocupe. Esto se lo comentaremos para que si hay
algo que falla en el prototipo, el usuario no sienta que es él el
responsable de que algo esté fallando.
6.7. Escenarios y tareas
Ahora que el usuario ya tiene el prototipo de la aplicación

en sus manos, es el momento de introducir los escenarios que
hemos trabajado anteriormente, para observar cómo interac-
túa con la aplicación y cómo responde ante la realización de
137
distintas tareas. Recordemos que nuestro objetivo es que el

usuario vaya a través de los escenarios que le planteamos rea-
lizando varias tareas, con el fin de lograr contestar a las pre-
guntas de investigación que hemos formulado previamente.
6.8. Despedida del usuario
Cuando el usuario haya probado todos los prototipos y

tengamos suficiente información cualitativa para sacar con-
clusiones, le realizaremos unas últimas preguntas para resumir
la experiencia y dar por finalizada la sesión:
• ¿Qué te ha parecido la experiencia con la aplicación?

• ¿Hay algo que te haya gustado especialmente? ¿Algo que no?
• ¿Utilizarías el servicio que ofrece esta aplicación? ¿Por qué?
Finalmente le agradecemos su tiempo y su ayuda, y le

daremos una remuneración o una tarjeta regalo por su
participación.
6.9. Resumen de conclusiones
A ser posible, justo después de realizar el test, dedica-

remos un tiempo a resumir los insights más relevantes. En
caso de que no se pueda hacer justo después del test, lo que
haremos será ver y analizar las entrevistas en vídeo en otro
momento, para extraer el máximo de información y asegu-
rarnos de que no nos hemos perdido ningún comentario
relevante de los usuarios.
138
Luego, con los insights asociados a cada persona, crearemos

un reporte con todas las conclusiones para que los diseñado-
res UX puedan modificar y diseñar nuevas soluciones a los
problemas detectados en cada escenario planteado.
6.10. Mejora del diseño
Este último paso nos sirve para mejorar los diseños que
teníamos planteados al principio y dejarlos listos para que los
desarrolladores puedan empezar a trabajar. En caso de que
dispongamos de más tiempo para confirmar estas mejoras,
es recomendable crear nuevos prototipos y realizar nuevos
test de usuario para confirmar o descartar los nuevos diseños.
7. Desarrollo
Esta es la fase en la que la idea inicial empieza a cobrar

vida mediante los distintos códigos de programación. En este
paso deberíamos tener una clara definición de las funcionali-
dades básicas que se van a desarrollar para nuestra aplicación.
7.1. Análisis técnico
El paso previo a la programación de la aplicación consiste

en que los diseñadores UX analicen, junto con los desarro-
lladores los diseños, flujos de navegación e interacciones que
tenemos pensadas para la aplicación. El punto de vista del
139
desarrollador es esencial tanto en este paso como en pasos

previos, como por ejemplo, durante la fase de ideación y de
prototipado. De hecho, aunque aquí se comentan de forma
lineal los diez pasos a la hora de hacer una aplicación, es nece-
sario involucrar al equipo técnico desde la primera fase hasta
la última. Su conocimiento y opinión nos ahorrará tiempo,
nos ayudará a trabajar de forma más ágil y, sobre todo, se
trabajará de forma cohesionada y en equipo. Un equipo mul-
tidisciplinar compuesto por un desarrollador y un diseñador
UX es indispensable para asegurar la buena experiencia de
usuario de la aplicación.
7.2. Documentación
La documentación es una forma de plasmar por escrito

el funcionamiento de la aplicación. Sirve como manual de
consulta para diseñadores, desarrolladores y comprobadores
(testers). La idea es que toda aquella persona, técnica o no, que
necesite consultar y conocer cómo funciona la aplicación y
sus características, disponga de un sitio al que poder acceder
para informarse.
En este caso, la documentación también nos sirve de
apoyo para que los desarrolladores empiecen a construir
la aplicación, no solo en base a criterios técnicos, sino
también a partir de los diseños y prototipos. Aunque los
diseñadores trabajen en paralelo con los desarrolladores,
la documentación les brinda un punto de referencia para
avanzar en el trabajo y reducir al máximo el número de
preguntas y casuísticas que puedan generarse cuando
empiecen a programar.
140
Además, si en el futuro trabajamos con nuevas personas

que se incorporan al equipo, a parte del código de la aplicación
(que debería ser autoexplicativo), disponer de la documenta-
ción nos facilitará el traspaso de conocimiento. Igualmente,
también nos servirá para que, cuando haya errores (bugs) en
la aplicación o decidamos rehacer alguna parte, tengamos
una referencia que nos ayude a conocer cuál era su compor-
tamiento pasado y cuál será el nuevo, para poder saber si el
funcionamiento es correcto o no.
7.3. Programación
Los desarrolladores se dividen las tareas de desarrollo que

contemplan la estructura base de la aplicación y las planifican para
que esta pueda funcionar según lo que hayan definido los dise-
ñadores. También puede ser que desarrollen los servicios impres-
cindibles de los que se nutrirá la aplicación, en caso de que sean
necesarios, así como las lógicas propias de la aplicación. En para-
lelo, los desarrolladores y diseñadores consensúan y priorizan por
fases lo primero que programarán a nivel de interfaz de usuario.
7.4. Control de calidad (testing y QA)
También conocido como testing (‘prueba’) y QA (quality assur-

ance), implica el test manual de la aplicación y test mediante acti-
vidades programadas y automatizadas. Esto consiste en detectar
y prevenir problemas en el funcionamiento de la aplicación.
Realizar un proceso de control de calidad nos asegura la salud y
el desempeño de la aplicación antes de que los usuarios la lleguen
141
a utilizar. Al fin y al cabo, es nuestra responsabilidad que la aplica-

ción que se diseña y programa pueda ser utilizada sin ningún tipo
de problema por las personas que se la descargan o actualizan
desde las tiendas de aplicaciones.
8. Publicación y promoción
Cuando hayamos desarrollado y testeado la aplicación, será el

momento de subirla a la tienda de aplicaciones correspondiente
(App Store o Google Play) y promocionarla adecuadamente.
Estas son algunas preguntas que nos ayudarán a definir
nuestra estrategia de publicación de la aplicación:
• ¿Quién puede estar interesado en descargar la aplicación?

• ¿Dónde tendré mayor y mejor visibilidad para promocio-
nar la aplicación?
• ¿Cuándo es el mejor momento para difundir la aplicación?
• ¿Habrá promoción de la aplicación solo durante su lanza-
miento o de forma cíclica en el tiempo?
• ¿Qué presupuesto en marketing estamos dispuestos a in-
vertir en la promoción de la aplicación?
8.1. Publicación
Cuando tengamos intención de subir nuestra aplicación

a la tienda, es aconsejable seguir las acciones ASO (véase el
capítulo III) para promocionarla y posicionarla de la forma
más óptima posible.
142
8.2. Promoción
Si queremos promocionar una aplicación, hay que pensar

y planificar una estrategia para dar a conocerla. Las formas de
promoción más comunes se enmarcan en tres grandes bloques:
1) Paid media. Son los medios o canales que pagamos para

que hagan publicidad de nuestra aplicación. A parte de
la utilización de medios clásicos, como anuncios en tele-
visión o radio, hay que destacar todas las posibilidades
que nos ofrece la publicidad móvil y los search ads (véase
el capítulo III). El paid media funciona muy bien para esti-
mular la descarga de la aplicación y aumentar su visibilidad
y comunicación, de manera que logre posicionarse en la
mente de los usuarios.
2) Owned media. Son los canales, plataformas o medios que
uno mismo crea o de los que dispone para promocionar
la aplicación. Es más barato que hacer paid media. A nivel
mobile, por ejemplo, el ASO (app store optimization) y las
notificaciones push son tipos de owned media. Asimismo,
la utilización de una web propia, redes sociales, boletines
de información (newsletters), tiendas físicas y algún vídeo
promocional para promover nuestra aplicación, también
son tipos de owned media. La suma de todos estos canales
ayudará a dar a conocer nuestra aplicación e impulsar su
descarga y utilización.
3) Earned media. Es todo lo positivo y constructivo que
dicen los usuarios sobre nuestra aplicación. Pueden ser los
comentarios que aparecen en las tiendas de aplicaciones
(App Store y Google Play), blogs especializados, vídeo
reviews, comentarios que aparecen en redes sociales, etc.
143
No es un tipo de publicidad que podamos controlar, pero

es la forma más eficaz y persuasiva de promocionar una
aplicación y además, es gratuita.
9. Medición
9.1. ¿Cómo se mantiene el éxito de una aplicación?
Parafraseando a William Thomson Kelvin (Lord Kelvin),

físico y matemático británico (1824–1907):
«Lo que no se define no se puede medir. Lo que no se mide, no se puede

mejorar. Lo que no se mejora, se degrada siempre.»
Debemos tomar decisiones correctas y sistematizadas. ¿Qué

objetivos de negocio tenemos?, ¿cómo vamos a determinar
si nuestra aplicación es exitosa y cumple con los objetivos?,
¿cómo valoraremos la calidad de sus servicios?, ¿cómo pla-
nificaremos nuestra estrategia? Para ayudar a contestar estas
preguntas, medir y analizar datos a nivel cuantitativo es una
parte fundamental del proceso de creación de una aplicación.
9.1.1. Objetivos de negocio
La construcción de la aplicación es solo un primer paso. Según

el tipo de aplicación y nuestros objetivos de negocio, nuestra forma
de medir y analizar datos será distinta. Por ejemplo, si hemos
144
desarrollado un videojuego, uno de nuestros objetivos podría ser

aumentar la retención de los usuarios para que estén más tiempo
jugando. Por otro lado, si hemos desarrollado un comercio electró-
nico en nuestra aplicación, uno de los objetivos podría ser reducir
el tiempo que tarda un usuario en realizar una compra, desde que
añade un artículo a su cesta hasta que confirma el pago.
Sea del tipo que sea nuestra aplicación, antes de definir qué
métricas analizaremos de forma cuantitativa con herramien-
tas como Google Analytics, debemos tener claros los obje-
tivos de negocio que queremos conseguir, para luego poder
medirlos y saber si los hemos conseguido o no.
9.1.2. Definición de métricas
Para comprobar si cumplimos los objetivos que nos

marcamos, debemos trabajar directamente con el equipo de
analítica para definir qué métricas nos orientarán y nos darán
información, y validar de este modo el cumplimiento de los
objetivos de negocio que nos hayamos marcado.
9.2. Los KPI esenciales de una aplicación
Los KPI (key performance indicators o indicadores clave de

desempeño) son métricas que nos ayudan y orientan para
medir los objetivos que nos marcamos.
Aquí se resumen las métricas más habituales, que podre-
mos consultar para tener como referencia. Por lo general
son transversales a casi cualquier tipo de aplicación. Existen
muchas más y algunas son totalmente distintas, dependiendo
del objetivo de negocio que tengamos:
145
1) Descargas
• Número de descargas. ¿Cuánta gente ha descargado

nuestra aplicación? Conocer el número de descargas
de nuestra aplicación no tiene ningún sentido, pero si
tenemos los objetivos bien definidos y ponemos en
contexto esta métrica, podemos obtener mucha infor-
mación. Por ejemplo, si hemos realizado campañas de
publicidad de marketing móvil para incrementar las
descargas y adquirir nuevos usuarios, medir las descar-
gas comparándolas con otros momentos en el tiempo
nos dará información sobre si las campañas funcionan
o no. En resumen, nos sirve para medir la efectividad
de las campañas de marketing móvil y el interés que
tienen los usuarios por nuestra aplicación.
2) Uso y engagement
• Nuevos usuarios. Es el porcentaje de usuarios que ha des-

cargado la aplicación y la ha usado por primera vez. Nos
ayuda a medir cuántos de los usuarios que han descargado
la aplicación la han acabado abriendo y utilizando.
• Duración media de la sesión. Es el tiempo que pasa
un usuario de media en la aplicación. La media de uso
óptima depende mucho del tipo de aplicación y, sobre
todo, de la acción que está haciendo el usuario. Por
ejemplo, no es lo mismo una aplicación que sirve para
comprar ropa que una aplicación para consultar resulta-
dos deportivos. Cuanto mayor es la duración de sesión,
mayor será la implicación del usuario. Pero no por estar
más implicado en la aplicación la experiencia que ofre-
146
cemos va a ser mejor. Por ejemplo, puede ser que un

usuario esté mucho tiempo buscando un artículo que
quiere comprar y no encuentra. En conclusión, la dura-
ción media de la sesión va muy vinculada a las acciones
que hace el usuario durante ese momento. Conocer la
duración media de la sesión y las acciones que realizan
los usuarios durante este período de tiempo, nos ayuda-
rá a saber si el servicio que ofrecemos se corresponde
con el tiempo que el usuario debería dedicar, y en caso
de sospechar que no, investigar por qué sucede.
• Usuarios activos únicos. Es el porcentaje de usuarios únicos
que han abierto la aplicación y la han utilizado al menos una
vez. Generalmente, este KPI se divide en dos:
–– Usuarios activos diarios (DAU). Tener muchas des-

cargas de la aplicación no nos garantiza tener usua-
rios activos en la aplicación. ¿Cuántos usuarios
únicos acceden a la aplicación diariamente? Esta
métrica nos da una idea de si nuestra estrategia está
funcionando y los usuarios encuentran valor en nues-
tro producto. Si queremos profundizar más, podemos
mirar durante qué hora del día los usuarios son más
proclives a interactuar con la aplicación y así interac-
tuar con ellos mediante una notificación push.
–– Usuarios activos mensuales (MAU). El MAU es el
número de usuarios únicos que abrieron la aplicación al
menos una vez en los últimos treinta días. Si disponemos
de más datos, con el tiempo, podremos ver si hay algún
patrón en el que observamos más o menos utilización
según el mes del año. Conocer esta métrica nos puede
ayudar a mejorar la estrategia de nuestra aplicación.
147
• Ratio de adopción. Es el porcentaje de usuarios con

la última actualización de la aplicación. Nos sirve para
conocer el porcentaje de adopción de la nueva versión
que subimos a la tienda de aplicaciones y el interés que
tienen los usuarios por ella. A veces, a nivel estratégico,
puede que queramos que los usuarios tengan la aplica-
ción actualizada. Esta métrica, por ejemplo, nos infor-
ma y nos da pistas sobre si es necesario realizar alguna
acción para fomentar la actualización de la aplicación y
aumentar el interés por esta.
• Ratio de retención. Es el porcentaje de usuarios que
vuelven a la aplicación después de descargarla y utilizarla
por primera vez. Nos sirve para medir el engagement que
tiene el usuario con la aplicación y la efectividad de algunas
estrategias de marketing móvil para dirigirlo a la aplica-
ción, en caso de que ya la tuviera instalada en su disposi-
tivo móvil. Los análisis de cohorte que proveen distintas
herramientas de analítica nos ayudarán a analizar con más
precisión en qué momento tenemos nuevos usuarios que
se descargan la aplicación y qué hacen durante los siguien-
tes días para encontrar patrones de utilización.
• Ratio de Churn. Es lo contrario a la ratio de retención.
Sirve para conocer cuántos usuarios han desinstalado
nuestra aplicación. Este porcentaje nos sirve para com-
pararlo con el número de descargas y medir el interés
del usuario por la aplicación. Si con el tiempo el número
de desinstalaciones aumenta progresivamente, debe-
mos investigar por qué sucede.
• Puntuación de la aplicación. Es la valoración que los
usuarios dejan en las tiendas de aplicaciones. Esta cali-
ficación nos sirve para valorar la opinión global de los
148
usuarios y nos ayuda a posicionarnos en los ránquines

de las tiendas de aplicaciones y sus categorías corres-
pondientes. Si queremos investigar aún más, podemos
analizar con varias herramientas de marketing móvil la
puntuación por país, los comentarios de los usuarios, su
posicionamiento por categoría, etc.
3) Rendimiento
• Crash-free users. Es el porcentaje de usuarios libres de

errores en la aplicación. Cuando hay un crash (fallo)
en una aplicación, significa que ha dejado de funcio-
nar. La métrica nos sirve para medir la calidad y salud
de las aplicaciones. Por lo general, la cifra óptima es
mínimo 99 %.
4) Captación, monetización y viabilidad de la aplicación
• Coste de adquisición del cliente (CAC). Esta métrica

nos ayuda a conocer cuánto cuesta captar a un usua-
rio y un cliente de pago. Nos sirve sobre todo para
estimar el presupuesto que necesitamos a la hora de
invertir en acciones de marketing con el fin de captar
nuevos usuarios.
• Ingreso medio por usuario (ARPU). Según nuestro
modelo de negocio, esta métrica sirve para conocer los
ingresos de media que aporta cada usuario de la aplica-
ción en un determinado periodo de tiempo. Se puede
calcular dividiendo los ingresos que obtenemos con la
aplicación en un periodo de tiempo determinado, entre
el número total de usuarios activos. El usuario será más
149
rentable a medida que aumenten los ingresos medios,

pero para conseguirlo, hay que lograr una mayor reten-
ción de los usuarios ofreciendo un buen servicio.
• Coste medio por usuario (ACPU). Nos informa del coste
medio por usuario. La métrica se obtiene sumando
todos los costes que tenemos durante un determina-
do periodo de tiempo, entre el número total de usua-
rios activos. Si comparamos los datos entre el ACPU y
el ARPU sabremos si el modelo de negocio de nuestra
aplicación es viable económicamente.
• Valor de tiempo de vida del cliente (LTV). Esta
métrica es de las más importantes y sirve para hacer
una previsión de los ingresos medios que genera un
usuario durante el ciclo de vida que utiliza la apli-
cación. Se puede calcular multiplicando los ingresos
generados por un usuario (ARPU) por el tiempo que ha
estado utilizando la aplicación, desde que empezó
hasta que dejó de utilizarla. Es una forma de estimar
el valor de cada usuario y, en consecuencia, el de la
aplicación. Según el modelo de negocio que tenga-
mos, el LTV varía. Conocer y hacer un seguimiento
del LTV es clave para conocer la rentabilidad de un
usuario. Teniendo en cuenta el CAC y el LTV, fácil-
mente sabremos si un usuario es rentable y podre-
mos identificar qué tipo de usuarios son los que
realmente nos dan más rentabilidad. Por ejemplo, si
el LTV de los usuarios nuevos es mayor que el LTV
de los usuarios ya existentes, que llevan más tiempo
utilizando nuestra aplicación, quizás deberíamos
enfocar nuestra estrategia a dedicar más esfuerzos en
adquirir nuevos usuarios.
150
Como decíamos, debemos tener en cuenta que, estas

métricas pueden variar dependiendo de lo que estemos
interesados en saber. Esta guía de KPI debería servir
como base para analizar datos elementales de cualquier
aplicación y extraer conclusiones, con el fin de mejorar
nuestra estrategia. El objetivo no es analizar todas las
métricas posibles, sino formular las preguntas adecuadas
para saber qué métricas nos dan realmente la información
que necesitamos para tomar decisiones y cumplir con
nuestros objetivos.
10. Iteración y optimización
El último paso y el más importante. Iterar consiste en

repetir de forma cíclica una metodología de trabajo, con el fin
de optimizar nuestro producto en el menor tiempo posible.
Cuando tengamos nuestra aplicación completamente
desarrollada, subida a la tienda de aplicaciones y los usuarios
la utilicen de forma activa, durante la fase de medición empe-
zaremos a sacar las primeras conclusiones.
Estas conclusiones nos llevarán a generar nuevas hipó-
tesis para detectar problemas, oportunidades y diseñar
nuevas soluciones. Volver a iterar desde los pasos vistos
anteriormente (ideación, prototipado, validación, desa-
rrollo y medición) es clave para llevar a cabo una correcta
optimización. Cuanto más rápido realicemos este proceso
en nuestra aplicación y validemos o descartemos hipóte-
sis, más ágiles seremos a la hora de mejorar la estrategia
de la aplicación.
151
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Usability.gov. Personas [en línea]. [Fecha de consulta: 15 de agosto
de 2016]. <http://bit.ly/2aBLFc9>
152
© Editorial UOC Conclusiones
Conclusiones
A lo largo del libro, hemos visto cómo hoy en día el mer-

cado mobile es ineludible. Las empresas, tanto grandes como
pequeñas, deben tener presencia en los móviles si quieren
estar al día en el circuito comercial. Este mercado acelera a
pasos agigantados y es fácil quedarse obsoleto si no se reac-
ciona a tiempo; la competencia es implacable.
Para estar preparado, hace falta cambiar la mentalidad
y comenzar a pensar en mobile, es decir, entender los pro-
cesos que los usuarios llevan a cabo a la hora de interac-
tuar con dispositivos móviles y ser capaces de descubrir
todas las posibilidades que ofrece la tecnología mobile
del momento para poder conseguir una experiencia de
usuario óptima. No obstante, no debemos dejarnos llevar
por impulsos ni modas; la transición al móvil debe ser
calculada y medida. Debemos dar el salto teniendo unos
objetivos claros, una metodología preparada, y estando
dispuestos a invertir tiempo, dinero y energías en los
procesos necesarios para que nuestras metas se cumplan.
Ello supone idear una estrategia de marketing móvil,
contratar profesionales capacitados que tengan una men-
talidad mobile, decidir qué tipo de producto móvil nos
conviene y tomar medidas para mantenerlo en constante
optimización.
153
Pensar estratégicamente la manera en la que promociona-

remos y monetizaremos nuestra aplicación nos asegurará que
llegue al máximo número de personas posible y así podamos
sacarle un rendimiento mayor. En nuestro recorrido por las
opciones que ofrece el marketing móvil hemos repasado múl-
tiples maneras de conseguirlo: optimización para buscadores,
publicidad móvil, tipos de monetización y otros recursos.
El tipo de aplicación que escojamos siempre dependerá de
nuestros objetivos, presupuesto y tiempos de entrega, ya que
hay múltiples variables que pueden afectar directamente el
resultado final: la compañía que nos desarrolle la aplicación,
la investigación de campo para estimar si tendrá éxito, la tec-
nología de la aplicación, etc.
Hemos demostrado que, aunque necesario, el salto al
mobile o la creación de una aplicación no son tareas sen-
cillas y hay numerosos parámetros que debemos tener en
cuenta. Una manera de facilitar el proceso es tener una
comunicación abierta con el usuario mediante entrevistas,
encuestas o monitorización de comentarios, algo vital
para encauzar el camino hacia la mejora constante, ya que
al final, será siempre el usuario el que validará o desestima-
rá nuestra aplicación.
154

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El mobile marketing

Cómo crear apps e idear

Adrià Montiel Vallvé

Diseño de la colección: Editorial UOC

Primera edición en lengua castellana: abril 2017

© Adrià Montiel Vallvé, del texto

© Editorial UOC (Oberta UOC Publishing, SL), de esta edición, 2017

Realización editorial: dâctilos

Adrià Montiel Vallvé

Me gustaría saber de ti. Dirige tus comentarios y preguntas relativas a este

La escritura de este libro ha durado aproximadamente un

A los compañeros y compañeras de Mango, en especial a

Capítulo I. El pensamiento mobile: aprender

Capítulo II. El pensamiento mobile en el marketing

3.3. Quiero hacer.......................................................... 46

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Capítulo IV. ¿Qué es una app? Dime qué aplicaciones

Capítulo V. El negocio de las aplicaciones:

Capítulo VI. De la idea a la aplicación: diez pasos

7.4. Control de calidad (testing y QA)........................ 141

Si estás leyendo este libro, es muy probable que te intere-

atemporal posible, para poder consultarlo y utilizarlo cuan-

• El capítulo I se centra en el cambio de mentalidad que ne-

y por qué. También se explica cómo se gana dinero con

Adrià Montiel (febrero de 2017)

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