¿Qué es un segmento de mercado?

Un segmento de mercado está formado por un grupo de consumidores que van a compartir una serie de
necesidades comunes que los van a diferenciar de otros segmentos.
Es decir, que van a responder del mismo modo o de una forma muy similar a las acciones de marketing que
hagamos.

El objetivo por lo tanto será identificar esos segmentos y tratar de ofrecerles una propuesta adaptada a sus
necesidades.

¿Qué características debe de tener un segmento de mercado?

Antes de ver los diferentes tipos de segmentación de mercado que existen, hay que tener en cuenta una serie
de características que deben cumplirse.
1. Medibles.
Debemos de poder medir el tamaño de cada uno de los segmentos, de lo contrario no podremos determinar
a cuántas personas nos estamos dirigiendo.
También tendríamos que poder analizar el poder adquisitivo y las diferentes características de cada perfil.

2. Accesibles.
De nada nos sirve identificar un segmento rentable si no vamos a tener los recursos necesarios para poder
atenderlo de una forma eficaz.
3. Sustanciales.
Los segmento de mercado también deben de ser lo suficientemente grandes como para que sean rentables.
4. Accionables.
Es decir, que podamos a hacer una estrategia de marketing que nos permita “atacar” a cada uno de los
segmentos.

¿Qué es la segmentación de mercado?

El concepto de segmentación de mercado es un término que vengo trabajando desde que empecé la carrera
de ADE y es una parte esencial de un estudio de mercado.
Básicamente, la definición de segmentación de mercado la podríamos entender como un proceso de dividir el
mercado en grupos más pequeños que comparten características en común.
Y que además, en base a esas diferencias cada grupo puede necesitar productos o estrategias de marketing
diferenciadas.
A estos grupos se les puede también llamar segmentos.

Para dividir el mercado lo vamos a hacer en base a unos criterios objetivos y/o objetivos (también
llamados criterios de segmentación de mercados).

 ¿Cuál es la diferencia entre mercado meta y segmento de mercado?

Lo que hace la segmentación es dividir un pastel en diferentes trozos.
Mientras que el mercado meta o mercado objetivo va a ser la parte del trozo del pastel que nosotros nos
vamos a comer.
Para aclararte todavía más el concepto voy a explicarte en qué consiste la selección de mercados objetivos
(público objetivo).

Principalmente consiste en evaluar cuál es el atractivo de cada segmento de mercado y decidir a cuántos de
ellos va a “atacar” la empresa.

Esta decisión obviamente, va a depender de los recursos y las capacidades de que disponga la empresa.

 Objetivos de la segmentación de mercados

Si te has parado a leer detenidamente la definición, yo creo que puedes intuir para qué sirve la segmentación
de mercado.
El principal objetivo consiste en segmentar el mercado para poder dirigir las acciones de marketing a un
público con unas variables comunes.
Te pongo un ejemplo para que lo entiendas mejor.

Imagina que estás pensando cómo hacer una campaña en Facebook Ads y dudas cómo segmentar a tu
público objetivo.
Para ello antes has analizado las diferentes variables de segmentación para conocer los gustos, intereses y
motivaciones de tu buyer persona.

Y has llegado a la conclusión de que uno de los segmentos de personas más interesados en tus productos
tienen como interés común Star Wars.

Por lo tanto, si creas anuncios con ciertas temáticas de Star Wars, vas a conseguir aumentar tus anuncios al
sentirse más identificados con tu publicidad.
¡Para esto sirve segmentar el mercado!

De formar grupos de personas con intereses en común y tratar de hacer acciones de marketing más
personalizadas.

Otro objetivo de la segmentación de mercado sería el de optimizar los recursos y las capacidades de que
dispone la empresa.
Me explico.

Si tenemos unos recursos financieros limitados para hacer campañas de publicidad, ¿deberemos de optimizar
al máximo nuestros anuncios, no?

¿Y cómo lo hacemos?

¡Mostrando el anuncio correcto a las personas correctas!

Y para ello deberemos de haberlas analizado previamente y conocer qué elementos tienen en común unos
grupos con otros.

 ¿Qué es segmentar el mercado en marketing?

Para entender la segmentación desde la perspectiva de marketing hay que diferenciar en dos puntos de vista.

Esto es muy importante que lo tengas en cuenta por una siempre razón.

Por ejemplo, la política de marketing de BMW cuando se dirige a personas jóvenes con un poder adquisitivo
alto es diferente a la comunicación general que hace.
Utiliza un producto diferente, un precio distinto y una comunicación adaptada a ese segmento.

Por lo que cuando cuando vamos a segmentar el mercado vamos a tener que adaptar también
nuestra estrategia de marketing mix.
¿Que quiere decir esto?

Que tendremos que adaptar las variables (Precio, Producto, Promoción y Distribución) a las necesidades del
segmento.

A) La segmentación desde el punto de vista de la demanda.

Aquí entendemos por segmento de mercado una parte del mercado que tiene una (o más) características o
atributos que los diferencian del resto de segmentos.

B) La segmentación desde el punto de vista de la oferta.

Mientras que desde el punto de vista de la oferta (es decir, del lado de la empresa), la segmentación del
mercado es una estrategia de marketing que permite conseguir ventajas competitivas.
Básicamente consiste en identificar y localizar aquellos segmentos que son más atractivos para la empresa
(bien por volumen o por posicionamiento de la propia empresa) y atacarlos.

Ventajas de hacer una segmentación de mercados

Si todavía no estás aplicando la segmentación en tu empresa voy darte una serie de razones sólidas por las
que deberías de empezar a hacerlo.

1) Identificar las necesidades de tu público objetivo

La principal ventaja que supone hacer una segmentación de mercado es que nos va a permitir conocer mejor
las necesidades, los deseos y las motivaciones de nuestro público objetivo
Y este punto va a estar relacionados con todos los que vamos a ver a continuación.

2) Estrategias y acciones de marketing más personalizadas

Si conocemos bien a nuestro público objetivo y sabemos cuáles son sus intereses vamos a poder acciones de
marketing más personalizadas, ¿no crees?

Recuerda el ejemplo que te he puesto antes de Star Wars.

Si yo identifico un segmento de mi público objetivo que es muy fan de esta saga, ¿no crees que si les hablo con
cierto lenguaje o hago ciertos guiños a las películas se van a sentir mucho más identificados con mi marca?

3) Aumentar las ventas de tu empresa

Si consigo ajustar el producto, el precio y la comunicación a las necesidades reales de mi público objetivo
conseguiré también aumentar los beneficios de mi empresa.
4) Reducir costes
Si identifico los principales nichos de mercado a los que se tiene que dirigir mi empresa y rechazo aquellos que
no van a ser rentables, ¿no estaré reduciendo costes?

5) Aumentar la fidelización de clientes

Si los clientes quedan más satisfechos porque puedes centrar mejor tus recursos y capacidades en ellos será
más sencillo fidelizarlos ¿no?

Cuáles son las variables de segmentación de mercado 

Hay diferentes variables de segmentación pero los tipos que más se suelen utilizar son:
Segmentación geográfica
Segmentación demográfica
Segmentación psicográfica
Segmentación en función del comportamiento

Vamos a verlas de forma más detallada para que no te quede ninguna duda.

 Segmentación geográfica
Supongo que a estas alturas sabrás lo que es la segmentación geográfica, pero por si acaso, vamos a
repasar el concepto.
Básicamente consiste en dividir el mercado en base a diferentes dimensiones geográficas.

Algunos ejemplos de segmentación geográfica serían:

Regiones del mundo o por países.
Comunidades Autónomas.
Tamaño de la ciudad.
Densidad.
Clima.

¿Cómo extrapolamos esto a nivel de marketing?

Por ejemplo, imaginemos que tenemos una empresa de hamburguesas a nivel internacional.

En unos países detectamos que hay mucho vegetariano, podemos lanzar al mercado hamburguesas para
veggies.

 Segmentación demográfica
La segmentación demográfica también divide el mercado en diferentes grupos, pero en este caso, los criterios
de segmentación demográfica son:
Edad y etapa del ciclo de vida.
Nivel de ingresos.
Género.
Tamaño familiar.
Profesión.
Educación.
Religión.
Generación.
Nacionalidad.

Con este tipo de datos podremos ir perfilando todavía más a nuestro público objetivo.

 Segmentación psicográfica
La segmentación psicográfica divide el mercado divide a los consumidores en diferentes grupos en función
de:
Clase social.
Estilo de vida.
Personalidad.

EL problema de estas variables es que son mucho más costosas de medir.

 Segmentación en función del comportamiento

Con la segmentación en función del comportamiento vamos a dividir a los consumidores en función de las
siguientes variables:
Según el momento de uso.
Según los beneficios buscados.
Nivel de uso.
Según la frecuencia de uso.
Según el nivel de lealtad.
Según su disposición.
Según la actitud hacia el producto o la marca.

Vamos a ver varios ejemplos de estas variables para que te quede más claro.

Según el momento de uso tendremos que tener en cuenta el tipo de compra que hacen, es decir, si es una
compra periódica, ocasional o especial.
Según el nivel de uso tendremos que segmentar el mercado en función de:
 No consumidores.
 Antiguos consumidores.
 Consumidores potenciales.
 Consumidores habituales.
 Consumidores ocasionales.
  Consumidores por primera vez.
Según el nivel de frecuencia tendremos que diferenciar entre el uso ocasional, medio y frecuente.
Por ejemplo, a los consumidores más frecuentes de nuestro producto podríamos hacerles descuentos.

Es una práctica que utilizan muchos restaurantes con sus tarjetas de fidelización en el que al ir X veces la
siguiente cena la tienes gratis.

Según el nivel de lealtad puede ser ninguna, media, fuerte o incondicional.

Para una marca es fundamental detectar cuáles son los consumidores más leales y recompensarles de alguna
forma.

Pero también averiguar los motivos por los que no consiguen la lealtad de otro tipo de consumidores.

En función de su disposición deberíamos de diferenciar entre aquellas personas que desconocen, conocen,

ya están informados, y tienen intención de compra.
Dependiendo de la etapa de compra en la que se encuentren, deberemos de hacer un tipo de estrategia de
contenidos u otro.

Otros tipos de segmentación de mercado 

Hemos visto las variables de segmentación más conocidas a la hora de estudiar el comportamiento de las
personas.

Pero también existen otro tipos de variables quizás menos conocidas como:

La segmentación de los mercados de empresas.

La segmentación de los mercados internacionales.

Veamos cada una de ellas.

 Segmentación de los mercados de empresas.

Estas variables son las que utilizan las empresas que venden a otras empresas, es decir, el marketing B2B.

Ojo, también se pueden utilizar los criterios que hemos visto antes, pero hay otras variables adicionales que
también se deberían de tener en cuenta, como:

Las características operativas dependen del tipo de tecnología que utiliza la empresa para fabricar.
En el enfoque de compras deberíamos de analizar la estructura del departamento de compras.
En los factores de situación tendríamos que determinar cuándo quieren el pedido y qué plazo de entrega
tenemos.
Mientras que en las características personales del cliente hacen más referencia a la relación personal con el
comprador.

 Segmentación de los mercados internacionales.

Si tu empresa vende a nivel internacional también tendrás que tener en cuenta los diferentes tipos de
segmentos a nivel de países en función de:

Segmentación por localización geográfica.

Segmentación económica.
En función de factores políticos y legales.
Factores culturales.
Estrategias de segmentación del mercado

A la hora de hacer una segmentación de mercado uno de los pasos esenciales es decidir qué estrategia
vamos a llevar a cabo.
Gracias a ellas podremos conocer mejor a nuestro consumidor y podremos idear acciones de marketing mucho
mejor enfocadas.

Y también conseguiremos asignar nuestro presupuesto de una forma más eficaz.

Estos son los 4 tipos de segmentación más conocidos, así que vamos a ver cada uno de ellos de una forma
más detallada.

Estrategia de segmentación indiferenciada

Este tipo de estrategia consiste en ofrecer el producto de la empresa a la mayor parte del mercado, es decir, no
tiene en cuenta las diferencias entre segmentos.
El principal objetivo es llegar al máximo número de consumidores y de la misma forma para tratar de minimizar
los costes.

A lo mejor te suena más el de marketing de masas, pues de eso mismo trata.

Es decir, la empresa se va a dirigir con el mismo marketing mix a todo el conjunto del mercado con una misma
oferta.
 Estrategia de segmentación diferenciada
Básicamente consiste en segmentar el mercado y seleccionar a dos o más segmentos (que serán nuestro
público objetivo) y desarrollar una estrategia de marketing mix adaptada a cada uno de ellos.
Por ejemplo, esto es una práctica muy habitual en las marcas de champú que tienen diferentes productos.

Uno de ellos puede ser champú para cabellos lisos y otro champú para cabellos rizados.

Lo que harán es diseñar una estrategia de comunicación diferente para cada uno de esos segmentos.

Mientras que si hicieran marketing indiferenciado lo que harían es vender el mismo champú a todo el mercado,
sin distinciones.

Estrategia de segmentación personalizada

Seguro que el término marketing personalizado te suena mucho más. Pues de eso consiste esta estrategia.
De personalizar los productos y las acciones de marketing de la empresa a los gustos y necesidades de las
personas

Digamos que es como el marketing diferenciado pero llevado al extremo, en el que se considera a un
consumidor como un propio segmento.

Para que te hagas una idea esta es una práctica que están llevando a cabo muchas marcas de coche que
permiten personalizarte el coche como tu quieras

Estrategia de segmentación concentrada

Ahora lo que vamos a hacer identificar los diferentes segmentos del mercado pero únicamente vamos a
centrarnos en uno de ellos.
Suele ser una práctica muy utilizada cuando las empresas tienen pocos recursos.

La idea es la siguiente:

Sé que el mercado está dividido en varios segmentos, pero solo voy a tener recursos para atender a uno de
ellos.

Entonces los analizado y determino cuál puede ser el más rentable de ellos y lo “ataco”.
El problema de esto es que depender de un único segmento es muy arriesgado por dos razones:

 Pueden entrar nuevos competidores.

 Las necesidades o gustos de esos consumidores puede variar en el tiempo.