MERCADEO

Mercadeo es un proceso administrativo social que identifica las necesidades y deseos

del consumidor, convirtiéndolas en bienes y servicios para satisfacerlos de la mejor
manera posible. El Administrador de Empresas debe conocer y entender a
profundidad en qué consisten las necesidades y deseos para estar mejor
capacitados a la hora de tomar decisiones estratégicas que permitan alcanzar
metas de ventas y posicionamiento establecidas.

La anterior definición tiene un enfoque administrativo, teniendo en cuenta que el

Administrador de Empresas y el Emprendedor debe tener claros los procesos que
impactan la organización. Adicionalmente, es importante conocer las definiciones de
Mercadeo que han evolucionado con el tiempo con la aparición de nuevas
herramientas y nuevos consumidores:

●      El Mercadeo consiste en un proceso administrativo social, gracias al cual

determinados grupos o individuos obtienen lo que necesitan o desean a través del
intercambio de productos y servicios. Philip Kotler.

●      El Mercadeo es la realización de las actividades que pueden ayudar a que una
empresa consiga las metas que se ha propuesto, anticipándose a los deseos de los
consumidores y a desarrollar productos y servicios aptos para el mercado. Jerome
McCarthy.

●      El Mercadeo consiste en un proceso en el que es necesario comprender las

necesidades de los consumidores y encontrar qué puede producir la empresa para
satisfacerlas. John A.Howard (Universidad de Columbia).

●      El Mercadeo es sinónimo de “guerra” donde cada competidor debe analizar a

cada participante del mercado, comprendiendo sus fuerzas y debilidades, trazando un
plan para explotarlas y defenderse. Jack Trout.

●      El Mercadeo es una forma de organizar un conjunto de acciones y procesos a la

hora de desarrollar un producto para “crear, comunicar y entregar valor y relación con
los clientes” y su finalidad es beneficiar a la organización satisfaciendo a los
clientes. American Marketing Asociation (A.M.A).

 
Vergara, C. (2018). Definición de mercadeo: lo que es, lo que fue y lo que puede
ser. P&M. Recuperado de https://revistapym.com.co/destacados/definicion-mercadeo-
lo-que-lo-que-fue-lo-que-puede-ser/

Todas la definiciones tienen unos conceptos en común:

Tomate un momento y reflexiona: ¿Qué es primero, la NECESIDAD o el DESEO?
 

 Necesidades:

Según Richard L. Sandhusen, las necesidades son estados de carencia física o

mental. Las necesidades son aquellas situaciones en las que el ser humano siente la
falta o privación de algo. Cuando una necesidad es estimulada, se convierte en un
motivo para que el individuo busque satisfacer esta necesidad.

 Deseo:
Según Philip Kotler, las necesidades se convierten en deseos cuando se dirigen a
objetos específicos que podrían satisfacerlos. Por ejemplo, la necesidad de alimento
puede llevar a una persona a desear una hamburguesa o una pizza, la necesidad de
vivienda puede impulsar a una persona a desear un departamento en un edificio o una
casa con jardín en una zona residencial.

 Mercado:

Es un lugar Físico/Virtual en que asisten o reúnen las fuerzas de la oferta y la

demanda para realizar la transacción de bienes y servicios a un determinado precio.

 Competencia:

Se denomina competencia a un conjunto de organizaciones o marcas que coinciden

con el mismo segmento de mercado u ofrecen productos similares. Existe la
competencia directa la cual consiste en vender un producto igual o casi igual, por
ejemplo Coca Cola y Pepsi, y la competencia indirecta la cual consisten en vender
productos sustitutos, por ejemplo la gaseosa puede ser reemplazada por un jugo.

 Producto/Servicio:

Es un conjunto de elementos tangibles, intangibles y psicológicos, en una

determinada forma, fácil de reconocer y que el cliente desea adquirir para satisfacer
sus necesidades.

·         Tangibles: son aquellos de carácter físico: color, peso, tamaño, característica

objetiva.

·         Intangibles: elementos de carácter social: marca, prestigio, servicio asociado.

·         Psicológicos: cumplen la función de satisfacer al cliente, apelan a los valores

que el cliente quiere satisfacer.

Pirámide de Maslow
Como la función del mercadeo es identificar necesidades para convertirlas en
productos y/o servicios, profundicemos en las necesidades humanas. La Pirámide de
Maslow clasifica las necesidades humanas en necesidades del déficit y necesidades
del ser. Estas necesidades tienen una jerarquía según cada individuo, y en cada uno
de los cinco peldaños se crearon productos y servicios que satisfacen estas
necesidades:

1.    Necesidades fisiológicas o básicas

Son las primeras que se deben cubrir, las primigenias. Hacen referencia al
mantenimiento de la salud, la respiración, la temperatura corporal, la alimentación, el
sueño, las relaciones sexuales, entre otras. El resto de las necesidades surge con
el tiempo, pero las básicas nacen desde el principio. Permiten la homeostasis, es
decir, el conjunto de procesos que autorregula nuestro cuerpo para alcanzar el
equilibrio.

2.    Necesidades de seguridad y protección

En este segundo escalón yacen las necesidades relativas a sentirse seguro y
protegido. Esto incluye la propiedad privada (como la vivienda), el empleo, la
seguridad física, entre otras.

Por ejemplo, ¿Qué ocurre si se pierde un empleo que era la única fuente de ingresos
de una familia? La inestabilidad de sus miembros aumenta.

3.    Necesidades de afiliación y afecto

El tercer nivel está compuesto por las relaciones sociales, como la asociación, la
amistad, el afecto, el amor, la aceptación de terceros, la intimidad, entre otras.
Necesitamos mantener contactos saludables y positivos con las personas que nos
rodean.

Dicen que, para que el resto nos acepte, primero debemos aceptarnos a nosotros
mismos. Sin embargo, el apoyo de los demás también supone un impulso muy
importante en la búsqueda de nuestra mejor versión.

4.    Necesidades de reconocimiento o estima

Se refieren a aquellas relacionadas con aspectos más profundos del yo, como la
confianza, el autorreconocimiento, el éxito, el respeto, entre otras. La autoestima es
clave para nuestro desarrollo personal; una pobre autoestima o la falta de esta,
suele generar complejos de inferioridad, así como diferentes psicopatologías.

 Las necesidades de reconocimiento se dividen en dos tipos:

 Inferiores: se basan en el respeto de los demás, en el aprecio y la atención

que muestran hacia uno. Esto se relaciona con la reputación, el estatus y la
posición que se logra en la sociedad.
 Superiores: se basan en el respeto hacia nosotros mismos. Nos permiten
valorarnos, aceptarnos, comprendernos y cuidarnos.

5.    Necesidades de autorrealización o autoactualización

Se encuentran en la cúspide de la pirámide, tan ansiada en la existencia humana.
Necesita cubrir los cuatro estratos anteriores. ¿Qué es lo que encontramos aquí? El
desarrollo potencial: moralidad, creatividad, espontaneidad y aceptación.
Desaparecen los prejuicios. La visión positiva que se mantiene de la vida da ganas de
vivirla al máximo.
López, B. (2019). Pirámide de Maslow: Qué es y sus aplicaciones prácticas. Cognifit.
Tomado de Triangulum.com Fuente https://blog.cognifit.com/es/piramide-de-maslow/

PROCESO DE MERCADEO
 

Como lo explicamos anteriormente, dentro de una organización Mercadeo es un

proceso y cada uno de sus pasos depende del anterior. Este proceso se convierte en
el plan de mercadeo que es la carta de navegación del área, en donde se recopila
información del mercado (entorno interno y externo) y se determinan estrategias,
actividades, presupuestos y para todo proyecto se realiza seguimiento y control.

Este proceso varía dependiendo del objeto de la organización y metas propuestas. A

continuación se relaciona los pasos de este plan:

1. Conocimiento de mercados/investigación de mercados.

2. Mercadeo Estratégico. (Mezcla de Mercadeo).
3. Mercadeo Táctico.
4. Seguimiento y control. 

1.    El conocimiento de mercados/ investigación de Mercados:

Es la primera actividad que se debe desarrollar. Consiste en recolección de
información pertinente para la toma de decisiones, recopilación de estudios,
información de la competencia (Benchmarking) y, muy importante, la información de
nuestro mercado objetivo (cliente/consumidor) sus hábitos de consumo, sus
necesidades y comportamiento. Esta información nos guía en la respuestas  a las
preguntas: ¿Qué?, ¿Cuándo?, ¿Dónde?, ¿Quién?

“El comportamiento del consumidor es el conjunto de actividades que realizan las

personas cuando seleccionan, compran, evalúan y utilizan bienes y servicios, con el
objeto de satisfacer sus deseos y necesidades, actividades en las que están
implicados procesos mentales y emocionales, así como acciones físicas”. (Berenguer,
2006).

El siguiente vídeo, a través de su estrategia de comunicación, muestra algunas

marcas que tomaron los hábitos y comportamientos de consumo, la cual busca que
las personas se identifiquen con las situaciones y así crear un mensaje directo al
mercado objetivo que impacte el posicionamiento de marca:
 Pia Espinosa. (2014, 10, 19). Comportamiento del Consumidor - Comerciales.
[Video]. YouTube

2.    Mercadeo Estratégico - Mezcla de Mercadeo (Marketing Mix) 

El Mercadeo estratégico dentro del proceso, es una metodología de análisis de los

factores internos y externos que tiene como objetivo determinar oportunidades,
mercado, objetivos y metas que sean rentables. Así mismo, buscar responder el
“QUÉ” de mi plan a seguir; ¿Qué producto voy a vender?, ¿A quién se lo voy a
vender?, ¿En dónde se lo voy a vender?, ¿A qué precio se lo voy a vender? y
¿Cuáles serán esos canales de comunicación en donde se va a dar a conocer el
producto/servicio? A partir de aquí se forma la mezcla óptima de estrategias
de producto/servicio, estrategias de distribución (plaza), estrategia de precio, y
estrategia de comunicación (Promoción).

Además de estas 4 P´s junto con nuevas generaciones de Marketing, las empresas
han incluidos 3 P´s más que pueden complementar la estratégica de mercadeo. Este
complemento es de acuerdo a la naturaleza del negocio u objeto social de la empresa,
es decir, si venden servicios o productos, si es e-comerce, y si están más enfocados
al cliente y su experiencia de compra: Personas, Procesos, Puntos de venta.

Tabla 1

Cada P cuenta con unos componentes o factores que se deben evaluar, analizar y
definir.

PRODUCTO DISTRIBUCIÓN PRECIO COMUNICACIÓ

(PLAZA) N
(PROMOCIÓN)
●   Variedad ●    Canales de ●   Precio de Venta ●   Publicidad.
Distribución
●   Calidad ●   Descuentos ●   Venta directa
●    Cobertura - personal
●   Diseño ●   Formas de Pago
●    Inventario ●   Promoción
●   Característica ●   Plazos de Pago de Ventas
s ●    Transporte
●   Descuentos/Promocion ●   Relaciones
●   Marca ●    Logística es Públicas

●   Envase - ●    Almacenamient   ●   Telemercade

Empaque o o

●   Tamaño   ●   Propaganda

●   Garantía ●   Social Media

 

+
 

PERSONAS PROCESOS PUNTOS DE

VENTA/PRESENCIA
●   Clientes ●   Endomarketing ●   El aspecto del local
●   Soporte ●   Diseño Sitio web
●   Proveedores Físico/Virtual ●   Experiencia
●   Personalización
●   Colaboradores ●   Eficiencia
●   Líderes Operacional

●   Cultura
 

Todas las estrategias deben estar relacionadas, es decir, deben ser coherentes y
tener sinergias en el levantamiento y análisis de la información del mercado. Por
ejemplo, una estrategia de precio bajo debe estar soportada por los costos del
producto, se debe considerar que la rentabilidad no se vea afectada y que la
existencia del producto en los puntos de venta esté garantizada, todo esto antes que
la comunicación llegue al consumidor.

  

3.    Mercadeo Táctico
Esta es la fase de implementación, donde las estrategias se transforman en
actividades concretas y se aterriza con presupuestos y personas. En este punto
tenemos en cuenta la explotación de cada una de las variables de la mezcla de
mercadeo.

4.    Seguimiento y control: Indicadores de Mercadeo / KPI’s

Cada objetivo planteado debe tener un indicador que nos permita hacer seguimiento y
control de las actividades y los resultados, en la medida que nos va a permitir tomar
decisiones durante el proceso.

Algunos indicadores/KPI’s (Key Performance Indicator, siglas en inglés y acotadas a

la Analítica de Datos de Mercadeo Digital), son:

 Ingreso por ventas.

 Costo por lead (datos del consumidor potencial, este concepto nace con el
mercadeo digital).
 Valor del Cliente (Venta promedio por cliente) X (número promedio de veces
que un cliente compra por año) X (tiempo de retención promedio en meses o
años para que un cliente típico).
 ROI (Retorno de la inversión de Mercadeo).

 
 Revisión de la ética y la responsabilidad social de la compañía
 
Para evaluar si una empresa está practicando una mercadotecnia ética y socialmente
responsable, debe utilizar otro instrumento y evaluar si obedecen a códigos de dar
servicio a los intereses del prójimo y no a los propios. En las prácticas comerciales se
ponen de manifiesto dilemas acerca de lo que es correcto o no, de manera que, la
sociedad debe establecer leyes que definan claramente todas las posibles prácticas
que son o no correctas. Así mismo, las compañías deben tener códigos de ética, y los
mercadólogos deben tener una conciencia social que, a su vez, se refleje en la
percepción del consumidor sobre la marca.