UNIVERSIDAD TÉCNICA DE COTOPAXI

FACULTAD DE CIENCIAS ADMINISTRATIVAS

INGENIERÍA COMERCIAL

MARKETING INTERNACIONAL

PLAN DE MARKETING INTERNACIONAL

“FAMILIA SANCELA S.A”

ESTUDIANTES:
Amaguaña Selena
Caizaluisa Alexandra
Chisaguano Katherine
Chauca Sonia
Quilligana Fernanda

CICLO:
Noveno “H”

DOCENTE:
Ing. Lorena Merino

CICLO ACADÉMICO
Febrero 2020 – Septiembre 2020
INTRODUCCIÓN

El presente trabajo tiene como finalidad realizar la

internacionalización de una empresa ecuatoriana, donde se analiza la

importancia y necesidad de la internacionalización de las empresas para garantizar su

propio futuro y la recuperación de la economía ecuatoriana el Plan de

Marketing Internacional como una herramienta fundamental en este proceso.

La internacionalización comprende todo un conjunto de operaciones que facilitan el

desarrollo de vínculos más o menos estables entre la empresa y los mercados

internacionales, a lo largo de un proceso de creciente implicación y proyección

internacional.

Son varios los enfoques teóricos que intentan explicar el proceso de

internacionalización de las empresas l

a expansión se ha caracterizado por la puesta en práctica de distintos tipos

de estrategias empresariales que reflejan, por un lado, un buen ámbito empresarial.

Los procesos de globalización, en los cuales han venido interviniendo un número

considerable de empresas y organizaciones a lo largo de los años, no pueden presentarse

ajenos a las empresas, que han de utilizar la internacionalización como instrumento de

expansión, crecimiento y mantenimiento a largo plazo.

En este documento se busca lograr una aproximación que permita identificar los
procesos de las empresas ecuatorianas en su proceso de

implicación y proyección internacional, haciendo énfasis en su importancia dentro de la

economía del país y su participación dentro de la proyección internacional.

Todo esto se presenta, por un lado, en referencia al enfoque de la empresa basado en los
recursos y los activos para obtener
una cartera adecuada para sustentar la salida a los mercados internacionales.

La internacionalización es un recurso trascendental y absolutamente de

actualidad en la situación en la que se encuentra nuestro país, el mercado interno se presenta

con alto riesgo y baja demanda, por lo que parece

que la solución más lógica pasa por buscar fuera lo que hasta ahora las empresas habían

encontrado en el mercado local.

JUSTIFICACIÓN
Este presente trabajo pretende realizar un Plan de Marketing Internacional para la
empresa Familia Sancela del Ecuador la cual se constituyó en 1996 el con el fin de
desarrollar estrategias y acciones de marketing internacional con el fin de obtener mayor
rentabilidad dentro de los mercados internacionales.

En consecuencia, se presentan grandes oportunidades de internacionalización a dos

grandes países de Noruega y Suiza permitiendo tener acceso en el complejo entorno del
marketing internacional ya que son países competitivos, productivos, con buenas políticas en
el entorno de transparencia empresarial y fuerzas laborables fuertes y productivas.

Po lo cual, es necesario que Familia Sancela del Ecuador aplique nuevas estrategias
de Internacionalización en otros países empezando por mejorar los canales de comunicación
con la empresa distribuidora, incrementar las ventas paro lo cual es necesario la realizar el
plan de marketing internacional para expandir el mercado con nuevos clientes potenciales en
otros países.

En un mercado internacional lo que está en constante innovación es la tecnología y es

muy importante establecer estrategias de marketing, para poder sobresalir y asegurar la
supervivencia y la prosperidad de la empresa Familia Sancela del Ecuador a largo plazo,
teniendo una clara visión para captar la gran mayoría de clientes que se sientas satisfechos
por los productos adquiridos.
 La importancia de este plan de marketing internacional en especial es para que la
gente recuerde de la marca o del nombre de donde radica la empresa garantizando la calidad
de los productos en el mercado internacional.

Objetivo General

Elaborar un Plan de Marketing Internacional para la empresa Familia Sancela el

mismo que permita la internacionalización en los países de Noruega y Suecia.

Objetivos Específicos

Diagnosticar la situación actual en los países de Noruega y Suecia.

Identificar cuál de los diferentes países es adecuado para poder expandirse.
Conocer la importancia del plan de marketing internacional al momento de
comercializar los diferentes productos.

DESARROLLO

1. ANÁLISIS INTERNO.
1.1. DIRECCIÓN ESTRATÉGICO

VISIÓN

Ser una organización líder en el mercado de productos para el aseo personal, el hogar
y las empresas en general en Colombia y Latinoamérica. Comprometida en el desarrollo del
país, a través de la utilización efectiva de la tecnología y protección al medio ambiente

MISIÓN
 Somos una organización dedicada a la fabricación y comercialización de productos
de aseo personal, para el hogar y las empresas en general, que proporcionan la máxima
satisfacción al consumidor. Orientada a obtener rentabilidad de la inversión de los
accionistas, desarrollo de nuestro personal, crecimiento, posicionamiento en le mercado, con
una alta responsabilidad social.

VALORES ESTRATÉGICOS

 Trabajo en equipo. - Buscar integrar al equipo comercial, financieros y de recursos

humanos para elaborar en conjunto, a través de una acertada comunicación.
 Confianza. - Crea seguridad en los clientes, ofreciéndolos productos que mantengan
en stock y, comprometidos a entrega del mismo a una fecha determinada.
 Calidad. - Brinda calidad en los productos que distribuye y atención a los clientes.
 Enfoque al cliente. - La principal misión es satisfacer las necesidades y
requerimiento, así como ser portadores de dudas y reposiciones de mercadería.

PRINCIPIOS

La empresa cuenta con principios adecuados que ayuda que los clientes prefieran nuestro
producto, los distintos principios que cuentan FAMILIA SANCELA son: Tener personal que
esté capacitado para responder con todos los compromisos que implica una excelente
atención y servicio, buscando el bien común y el de la empresa.

 Ser facilitadores de un crecimiento sostenido para las personas que deseen

mejorar sus ingresos.
 Está comprometida con la rapidez en la entrega de los productos de manera
eficiente, mejor que la competencia.
 Generar confianza en su principal proveedor, Grupo Familia, a través del buen
manejo de los créditos y plazos que se otorgan.
POLÍTICAS
 Políticas de calidad

Se comercializa productos de alta calidad de higiene y aseo personal para el hogar, buscando
satisfacer las exigencias de sus clientes, consumidores de la ciudad de Quito, mediante el
mejoramiento continuo de los procesos de Logística y Comercialización en cada punto de
venta; ejecutando una rápida gestión a través del equipo comercial de ventas y, una eficiente
entrega de productos, para el caso de reclamos de clientes se receptarán de inmediato las
soluciones respectivas.
  Políticas de gestión de mercadeo

Busca liderar en el mercado de Higiene y Aseo Personal con la implementación del Plan de
Marketing que, permita diseñar estrategias innovadoras de mercadeo y publicidad, así como
planificar y proyectar una expansión del negocio para atender mayor número de clientes
dentro del Distrito Metropolitano de Quito.

 Políticas de servicio y atención al cliente

Relación con el cliente: La Distribuidora fomenta las relaciones humanas y sociales con sus
clientes, basadas en identificar y comprender sus necesidades con absoluto respeto.

 Políticas de entrega de los productos

Los productos deben ser revisados adecuadamente, cruzando la factura respectiva en un

conteo rápido y claro para evitar faltantes de los mismos. Al momento de la entrega, la
persona encargada de receptar los productos debe mostrar sus documentos de identificación.

Para el caso de productos que no se encuentren en stock, éstos serán entregados después de
24 horas laborales de haber sido hecho el pedido y, debe ser comunicado al cliente de la
nueva actividad.

 Políticas de gestión financiera

Una de las principales obligaciones es disponer de herramientas contables y financieras que,

permitan apoyar a la gestión Comercial, así como el manejo de información clara, precisa y
confiable que pueda ser evaluada para tomar decisiones adecuadas a corto y largo plazo.

Objetivos estratégicos
 Mejorar los canales de comunicación con la empresa para integrar la información
relevante de la compañía con la empresa distribuidora.
 Aumentar el nivel de ventas en un 10% mensual, para alcanzar una mejor
participación de mercado, captando nuevos clientes y aumentando el volumen de
ventas en la ciudad de Quito.
 Aumentar y mejorar la visibilidad de los productos en los puntos de venta, así como
el Merchandising de las mismas.
 Disminuir la rotación de los asesores comerciales, manteniendo un grupo adecuado y
capacitado en temas comerciales y de gestión empresarial.
 Tener una mayor distribución numérica de productos en la zona norte de Quito.
 Aumentar la diversificación de productos en los diferentes puntos de ventas.
 Manejar los KPI con resultados óptimos
Estrategias actuales de la empresa
La descripción de las estrategias que se implementan en la Distribuidora Cumbres son las
siguientes:
ESTRATEGIA DESCRICION ACCIONES
ESTRATEGICA
Buscar Asesoría para
Recibir un mayor
mejorar la Gestión
soporte por parte de la
Administrativa, y
supervisión de ventas
Comercial
Integración y de la Multinacional.
comunicación Productos Familia.

Contar con recursos de

financiamiento para las
asesorías y consultorías.

Capacitar a directivos Conocer el tiempo

comerciales en temas de disponible para
administración y atención capacitaciones por parte de
al cliente directivos y empleados de
Mejoramiento
Distribuidora.

Definir temas a tratarse en

la capacitación
(motivación liderazgo)
Elaborar productos que no Fidelizar a los clientes con
Diferenciación
tienen la competencia. los nuevos productos
Implementar distribución Crear cronogramas de rutas
de forma intensiva nocturnas

Distribuir los productos

al mayor número de
Distribución puntos de venta posible.

Distribuir a los clientes

las rutas nocturnas
Estructura organizacional
La estructura organizacional de la distribuidora se muestra en el siguiente organigrama:

Gerencia General

Departamento Departamento Logística Departamento de

Financiero Marketing
de ventas

Vendedores Contabilidad y Supervisor Grupo

Bodegas

facturación Familia

Capacitación y
Camiones
Gestión de ventas
Gerente

Despachos

Vendedor

Mercadeo
DEPARTAMENTO MERCADEO PEQUEÑIN-BABY

Fuente: Familia Sancela del Ecuador

DEPARTAMENTO MERCADEO FAMILIA

Fuente: Familia Sancela del Ecuador

DEPARTAMENTO MERCADEO NOSOTRAS

Fuente: Familia Sancela del Ecuador

 DEPARTAMENTO MERCADEO TENA

Fuente: Familia Sancela del Ecuador

1.1.2 Estructura comercial

Actualmente, la Distribuidora Cumbres posee ocho vendedores y un

supervisor táctico que pertenece a la distribuidora y un supervisor estratégico que
pertenece a la nómina de Familia, siendo la principal vía de comunicación entre la
distribuidora y Grupo Familia. La parte administrativa consta de dos personas que se
encargan de facturar, inventariar y efectuar pedidos, así como también, la
liquidación de camiones, también se cuenta con una persona encargada del análisis
de ventas y estrategias internas, marketing que apoya la gestión comercial.
La distribuidora tiene ingresos por ventas en promedio de 85.000 dólares con
las 4 marcas que comercializa, con un margen bruto del 18%. Tiene un crédito con
familia para 12 días, pero cabe resaltar que el desenvolvimiento de la distribuidora
en un 90% de contado, durante los años 2015 y 2016 tuvo un crecimiento del 18%,
posteriormente, en la época actual para el 2017 ha disminuido en un 13%, solamente
creciendo 5 puntos.
El método de comercialización que utiliza la distribuidora se denomina
Preventa y Venta directa, siendo la primera, la que efectúan los vendedores con una
frecuencia 1/8 los clientes numéricos y 2/8 los clientes ponderados.
La venta se la realiza de forma concéntrica, los vendedores tienen una ruta
establecida, la cual es determinada por un número de clientes en un monto de
dólares. El número de clientes que visita un vendedor son 60 clientes cada día, con
una efectividad del 45%. Los vendedores ocupan un sistema de toma de pedidos y
georreferenciación denominado Mobilvendor, el cual está directamente conectado
con Dynamics que es el ERP tecnológico que maneja la distribuidora.
El horario de los vendedores inicia a las 7 am en el punto de encuentro, en
donde se determinan las estrategias a trabajar y el cumplimiento que llevan de la
meta. Una vez realizado esto inician la ruta, terminando aproximadamente a las
15:00 horas, momento que regresan a la distribuidora para analizar los resultados
obtenidos en el día.
La distribuidora con sus clientes maneja un vínculo adecuado formal y de
calidad, desde sus inicios por la rotación de vendedores se ha perdido el nexo y
comunicación adecuada, buscando la forma de fidelizar la marca y atender los
requerimientos y necesidades de los mismos, al efectuar una encuesta se podrá
conocer cuál es su percepción de los productos, de los vendedores, para solventar
sus necesidades y satisfacer de mejor manera con mayor frecuencia de visitas.

CARTERA DE PRODUCTOS

NOMBRE PRODUCTO
CUIDADO FAMILIAR

Papel higiénico
 Servilletas

Toallas de cocina

Pañuelitos Desechables

Eliminador de olores

Pañitos Húmedos

CUIDADO DEL BEBE

 Pañales

Crema

Shampoo

Baño liquido

Pañitos húmedos

CUIDADO FEMENINO
 Toallas femeninas

Protectores diarios

Tampones

Pañitos

Jabón intimo

2. ANÁLISIS DEL SECTOR

ESTRUCTURA DEL SECTOR. ANÁLISIS DE PORTER
Rivalidad del sector

 Bajo número de competidores en el sector

 Los productos que ofrece son de buena calidad
 Alta diferencia de productos.

Poder de Negociación del cliente/comprador

 Excelente precio de sus productos.

 Buen volumen de compras del producto.
 Alto número de clientes.
 Bajo número de sustitutos.
 Ventajas diferenciales del producto
 Disponibilidad de información para el comprador

Poder de Negociación de los proveedores

 Alto número de proveedores.

 Costos de cambio de los productos del proveedor
 Disponibilidad de proveedores sustitutos
 Costo del producto del proveedor en relación con el precio del producto final

Amenazas de nuevas entradas

 Diferenciación del producto

  Identificación de la marca

Amenaza de productos sustitutos

 Número de productos sustitutos

 Disposición del comprador a sustituir
 Mejor calidad del producto sustituto

RIVALIDAD DEL SECTOR

La empresa que compite en el sector es Scott el cual ofrece los mismos

productos son los que más compiten entre sí.

Los competidores de Productos Familia Sancela, en Ecuador son un buen

número de compañías encargadas de suplir el mercado de aseo e higiene personal, sin
embargo, se diseña estrategias para posicionar los productos de la compañía por encima
de la competencia, la cual es una tarea de la filial especialista en realizar el mercadeo en
las diferentes regiones.

La empresa Productos Familia Sancela considera como competencia en el

mercado nacional Productos Colombiana Kimberly.

La empresa colombiana Kimberly Clark en el Ecuador desarrolla su Gestión a

través de las siguientes marcas:

 Kleenex
 Scott
 Huggies
 Kotex

En las mismas que disponen productos tales como:

 Toallas de Manos
 Papel Higiénico
 Servilletas
 Jabones
 Ambientales
 Dispensadores
 Entre otros.
CLIENTES

Los clientes potenciales que tiene Familia Sancela que tiene en el mercado son:

 Supermercados.
 Hospitales.
 Municipios.

De acuerdo a una observación directa podemos determinar que el tipo de

productos que la empresa produce y comercializa se encuentra presente en el consumo
diario de las familias en Ecuador, las cuales serían clientes potenciales para las
empresas.

Familia que atiende a un numeroso grupo de clientes, a dichos clientes se accede

a través de tres canales distintos de distribución, supermercados, tienda al menudeo y
atención personalizada a la línea institucional. Lo cual resulta ventajoso puesto que, al
tener vinculación con pequeñas tiendas, permite suplir las necesidades diarias de
limpieza en los hogares; así como también La Línea Institucional presta una serie de
servicios que van desde la instalación y el mantenimiento de los dispensadores, incluye
actividades que fomentan la cultura de la higiene y el ahorro con los usuarios, hasta la
asesoría personalizada para definir el portafolio adecuado, entre otras

PROVEDORES

Los proveedores son las empresas que proporcionan los insumos y/o materiales
para el normal funcionamiento de determinada empresa o en el proceso de producción
de la misma; así en una empresa forman parte de una cadena inevitable por la que fluye
el negocio, en que tan importante resulta el acierto con el pedido, el éxito en el cierre de
la venta y las personas que la integran.

Familia Sancela dispone de un gran número de proveedores tanto nacionales

como extranjeros; los cuales han sido previamente calificados de modo que se pueda
disponer de todo lo necesario en un tiempo oportuno. El único inconveniente que se ha
dado es en los tiempos de tramitación de los pedidos, puesto que debe existir una buena
coordinación entre los que realizan el requerimiento y las aprobaciones necesarias para
los mismos.
A continuación, se muestra un listado de los principales Proveedores de la empresa
tanto nacionales como extranjeros:

Fuente Funcionario de la Empresa

Fuente Funcionario de la Empresa

La mayoría de proveedores de la empresa son nacionales, pero cabe destacar que

en inversiones grandes de Materia Prima se las hace de Proveedores del Extranjero; de
acuerdo a concursos entre empresas.

ANÁLISIS DEL MERCADO

Análisis de países
 PAIS VENTAJAS DE LA INTERNACIONALIZACIÓN
Noruega Tienen relativamente poca exposición a desastres naturales, baja corrupción
gubernamental, buenas políticas en torno a la transparencia empresarial y fuerzas
laborales fuertes y productivas.
Noruega es considerado uno de los países más poderosos del mundo.
Noruega tiene acceso al mercado interno de la UE como signataria de los tratados
de la UE.
Suiza Tienen relativamente poca exposición a desastres naturales, baja corrupción
gubernamental, buenas políticas en torno a la transparencia empresarial y fuerzas
laborales fuertes y productivas.
Es un país a la cabeza en innovación, con una inversión muy notable en investigación
y desarrollo.
El país está muy integrado en el comercio internacional. Pese a no pertenecer a la
Unión Europa, ha firmado acuerdos bilaterales con ella garantizando la libre
circulación de bienes y personas.
La fiscalidad en Suiza es muy competitiva, lo que hace que el país sea muy atractivo
tanto para empresas como para trabajadores.

Mercado potencial

Según la empresa Familia, la población objetivo para el papel higiénico de

calidad media son mujeres de 20-40 años de edad, debido a que ese es el rango de edad
en donde se puede fidelizar a un cliente para que consuma el producto luego de los 40
años.

Los productos de necesidad básica son consumidos por toda la población con
ingresos mínimos; por lo que no importa el género ni la edad para la población meta.
Sin embargo, recomienda segmentar la edad de acuerdo al producto.

Cultura

Un pilar fundamental de la evolución es el trabajo realizado en la transformación

cultural. Durante el segundo semestre de 2017, la compañía impulsó el proceso de la
gestión de cultura organizacional, con el objetivo de continuar construyendo una visión
compartida de los empleados de Grupo Familia y así movilizar el logro de la estrategia.
Los colaboradores hicieron parte de una encuesta ampliada, en la que se obtuvo un
insumo que nos permite entender nuestra cultura actual y plantear la deseada, basada en
cinco elementos: orientación al cliente, innovación, talento, logro y principios. Esta
definición nos lleva a construir la cultura que queremos en Grupo Familia.

Análisis del sector y competencia en mercados internacionales

Competidores Noruega
METSA TISSUE AS

Metsa Tissue As es una empresa exportadora que se encuentra en noruega y seria uno
de los competidores de Familia sancela.

NICKY HOUSEHOLD TOWEL

Es una empresa que se dedica a la producción y comercialización de papel higiénico y

otros productos similares a las de familia sancela, esta empresa seria el competidor
principal ya que se ofrece los mismos productos que familia sancela y estarían
orientados a cubrir el mismo nicho de mercado.
Competidores Suiza

OECO SWISS

Es una empresa que también tiene y ofrece productos similares a la empresa familia
sancela por ende en Suiza seria el principal competidor para la empresa y en el que
debería enfocarse para ganar puesto en dicho mercado.

Por qué los posibles clientes pueden preferir a tus competidores.

Ya que los competidores ya tienen un tiempo en el mercado y han ido ganando posición
en el mismo por ende puede que ya tengan una gran cantidad de clientes y ellos ya
tendrán una marca conocida y segura y sería un poco difícil ganar clientes ya prefieren
la competencia.

Estudio de los aspectos prácticos de las operaciones de exportación

Canales de distribución

La estrategia para llegar al mercado se realiza a través de los siguientes canales:

Autoservicios, Tradicional e Institucional, atienden directamente en el canal

autoservicios a supermercados grandes cadenas que tienen cobertura nacional,
supermercados cadenas regionales que tienen más tres puntos de venta en una región y
supermercados independientes: supermercados que tienen un punto o dos puntos de
venta.

Hiperbodegas, son grandes superficies que tienen la característica de venderle a

instituciones, tenderos, consumo local, normal - mente se encuentran ubicados en plazas
o sectores especializados.

Distribuidores Tradicionales con fuerza de ventas que venden productos de un gran

número de proveedores incluyendo la competencia.

Los subcanales atienden los grupos de detallistas como supermercados independientes,

droguerías, pañaleras y tiendas. Para el caso de institucional los distribuidores son casas
de aseo, catering y además clientes finales (instituciones) que cumplen con el pedido
mínimo.

Aspectos legales

Familia Sancela países latinoamericanos.

El reporte correspondiente reposa en la Oficina de Atención al Inversionista, con

lo cual se da cumplimiento a la Ley 603 de 2000. Igualmente, manifestamos que los
procesos jurídicos actuales, en especial los relacionados con las marcas de la compañía,
se manejan con la mayor diligencia para evitar perjuicios a la organización.

El gerente general de la sociedad se permite dejar constancia de que en ningún

caso se entorpeció la libre circulación de las facturas emitidas por los vendedores o
proveedores. Las operaciones celebradas con los accionistas, con los administradores y
con partes relacionadas, así como los datos contables pertinentes, aparecen reflejados en
los estados financieros que se someten a su consideración en esta reunión. Igualmente,
se adjuntan al presente informe los cuadros contentivos de la información requerida por
el numeral 3 del artículo 446 del Código de Comercio.

Se modifican las tarifas de retención en la fuente por pagos al exterior quedando en el

15% para rentas de capital y de trabajo, consultoría, servicios técnicos, asistencia
técnica, pagos a casas matrices por conceptos de administración y rendimientos
financieros, entre otros. Se mantiene la tarifa correspondiente al 33% sobre el 80% del
pago o abono en cuenta, para explotación de programas de computador. En materia de
impuesto sobre las ventas, se modificó la tarifa general pasando de 16% a 19% y se
modificó el hecho generador incluyendo la venta o cesión de derechos sobre activos
intangibles asociados a propiedad industrial y los servicios prestados desde el exterior.
 ANÁLISIS FODA
FORTALEZAS
F1. Productos de calidad destinados para la
salud
F2. Capacidad económica para afrontar los
cambios
F3. Experiencia en el mercado
F4. Excelentes medios tecnológicos
F5. Equipo humano comprometido
OPORTUNIDADES
O1. Detallan la información de sus productos
O2. Variedad de las necesidades de la
población
O3. Alianzas estratégicas con otras empresas
O4. Aparición de un mayor número de tiendas
en las zonas
O5. Crecimiento de la multinacional y
diversificación de nuevos productos
DEBILIDADES
D1. Falta de control en el departamento de talento
humano
D2. No tener rutas para atender clientes nocturnos
D3. Poca publicidad en su página web
D4. Alta rotación de asesores comerciales
D5. Pocas promociones para atraer al cliente
AMENAZAS
A1.Demasiada competencia
A2.Guerra de precios por el aumento de la oferta
A3. Recesión Económica
A4. Irregularidad en el stock de productos Familia
A5. Aparición de vendedores ambulantes de
tienda a precios más bajos
ESTRATEGIAS CAME

INTERNOANÁLISIS ANÁLISIS EXTERNO

OPORTUNIDADES AMENAZAS
FO FA
DFORTALEZAS F4/O1 Proponer la introducción F5/A1 Desarrollar nuevos métodos
del papel higiénico de tipo promocionales para captar la atención de
institucional en el nicho de los clientes potenciales
mercado seleccionado F3/A5 analizar el desenvolvimiento del
O4 Ofrecer productos a precios mercado a fin de establecer productos al
cómodos con laDOmarca para poder más bajo precio. DA
 VALORACION DE ESTRATEGIAS
Estrategia Criterio 1 Criterio 2 Criterio 3 Criterio 4
FO
F4/O1 Proponer la introducción del papel higiénico de tipo
institucional en el nicho de mercado seleccionado
3 3 4 2
O4 Ofrecer productos a precios cómodos con la marca para
poder abastecer a todas las tiendas.
4 5 3 3
F4/O5 Diseñar nuevos métodos de promoción y marketing. 2 4 5 4
F3/O5 Otorgar una línea de crédito a los clientes, con el fin
de incrementar el consumo y fidelizarlos
4 4 3 5
FA
F5/A1 Desarrollar nuevos métodos promocionales para
3 5 4 2
captar la atención de los clientes potenciales
F3/A5 analizar el desenvolvimiento del mercado a fin de
4 5 3 3
establecer productos al más bajo precio
F2/A2 Orientar la adquisición de productos con promoción
3 5 5 4
a precios al alcance de los clientes.
F3/A4 Realizar una investigación de mercado permanente
con el fin de facilitar información a los asesores con el fin 4 4 3 5
de aumentar las ventas.
DO
D5/O5 Realizar campañas publicitarias que ayuden a
conocer el producto y a su vez posicionar la marca para 4 3 4 2
entrar al nicho de mercado.
D3/O4 Implementar un sistema de información para dar a
conocer promociones de productos al alcance del mercado a 3 5 3 3
cuál va dirigido.
D5/O3 Desarrollar planes estratégicos encaminados a
5 3 5 4
nuevos mercados.
D4/O1 Implementación de nuevas tecnologías para
4 4 3 5
fortalecer el área de ventas
D1/O3 Indagar y realizar estudios en mercados nunca antes
3 4 4 5
explorados
DA
D5/A1 Enfocarse en conocer más a fondo las necesidades
del cliente para fidelizarlo y cumplir con sus expectativas
5 3 4 4
D4/A5 Implementar un sistema de ventas para dar alta
rotación del inventario
4 5 4 3
D2/A2 Tomar en cuenta el tiempo de entrega en el costo de
producto para generar confianza con los clientes.
5 4 4 4
D2/A5 Fortalecer el área de ventas el cual puede promover
a la empresa
4 4 5 5
D5/A2 Analizar y replantear precios para ser más
competitivos en el mercado.
5 3 3 4
D1/A4 Diseñar un plan estratégico basado en las diferentes
necesidades de los socios, trabajadores y todos los que 4 5 3 5
interactúen con la empresa.
DEFINICIÓN DE OBJETIVOS
Objetivo Estratégico 1
Mejorar los canales de comunicación con la empresa para integrar la información
relevante de la compañía con la empresa distribuidora.

Objetivo Especifico

 Difundir una campaña publicitaria y promocional para mejorar las ventas de

la empresa Familia Sancela del Ecuador.
 Seleccionar los medios publicitarios
 Capacitar permanentemente a los colaboradores para la venta de los
productos.

Objetivo Estratégico 2
Aumentar el nivel de ventas en un 10% mensual, para alcanzar una mejor
participación de mercado, captando nuevos clientes y aumentando el volumen de
ventas en la ciudad de Quito.

Objetivos Específicos

 Realizar promociones, oferta y descuentos

 Programar asistencias de ferias online
 Entregar premios para fidelizar a los clientes.

Objetivo Estratégico 3
Aumentar y mejorar la visibilidad de los productos en los puntos de venta, así como
el Merchandising de las mismas.

Objetivos Específicos

 Aumentar la rotación de los productos.

 Dotar el espacio de venta de fotos, videos y carteles para lograr un ambiente
agradable.
 Diseñar el empaquetado del producto.
Objetivo Estratégico 4
Disminuir la rotación de los asesores comerciales, manteniendo un grupo adecuado
y capacitado en temas comerciales y de gestión empresarial.

Objetivos Específicos

 Incentivar al personal
 Mejorar la selección del personal
 Fomentar al desarrollo de nuevas competencias.

Objetivo Estratégico 5
Tener una mayor distribución numérica de productos en la zona norte de Quito.
Objetivos Específicos

 Incrementar más puntos de venta donde se encuentren visibles y disponibles

para la compra.
 Relacionar al cliente que tenga el máximo de productos en los mismos
locales de distribución, de productos.
 Contar con profesionales para enfrentar el entorno de exigencias de los
negocios actuales.

Objetivo Estratégico 6
Aumentar la diversificación de productos en los diferentes puntos de ventas.

Objetivos Específicos

 Buscar la atención en un 90% de los clientes para la decisión de compra.

 Obtener suficientes productos en stock.
 Brindar un resultado favorable en un 100% al cliente.

Objetivo Estratégico 7
Manejar los KPI con resultados óptimos

Objetivos Específicos

 Medir cada semana el rendimiento de ventas de los productos.

 Analizar las cifras para impulsar nuevas acciones de ventas.
 Expresar si el objetivo fijado se está cumpliendo en el local de ventas.
DETERMINACIÓN DE LA ESTRATEGIA GENERAL

Estrategia para el objetivo general

Contratar espacios publicitarios en medios de comunicación en la ciudad de Quito.

Estrategia para los Objetivo especifico

 Promocionar productos innovadores.

 Identificar los medios de comunicación más sintonizados en la ciudad.
 Realizar cursos de atención al cliente y relaciones humanas al personal.

Estrategia de cartera

Fijar la marcha a seguir cada negocio, detallando las variedades de productos-mercado

que desarrolla la empresa.

Estrategia de segmentación y posicionamiento

Definir para cada negocio producto-mercado el segmento estratégico al que se debería

enfocar la empresa y su posicionamiento.

Estrategia funcional

Hacer referencia a cuantas funciones tiene en la empresa esto constituye el marketing

mix.

MARKETING MIX INTERNACIONAL

Grupo Familia pretende introducir en el mercado de Noruega y Suiza, un

catálogo de productos amplios. Las características físicas y técnicas del producto, así
como las ventajas de estas características se detalla en el siguiente cuadro:
Tabla. Características físicas y técnicas del producto a exportar
Producto Detalle Ventajas
La marca Familia® Su portafolio tiene una
enseña y ayuda a amplia oferta de
cuidar a la familia de soluciones de higiene
forma práctica para el cuidado
dentro y fuera del personal y del hogar
hogar mejorando su como:
bienestar. • Papel Higiénico
Cuidado
• Servilletas
de la
• Toallas de Cocina
familia
• Pañuelos Faciales
• Eliminador de Olores
• Paños Húmedos
• Mallas Relavables
• Gel Antibacterial

La marca Pequeñín® Su portafolio cuenta

promueve el con soluciones para el
desarrollo de los cuidado de la piel del
niños y la crianza no bebé, tales como:
violenta por medio • Pañales
Cuidado del fortalecimiento • Pañitos Húmedos
del bebé del vínculo entre • Cremas Protectoras
padres e hijos, • Shampoo
además de ofrecer
información útil.
 Petys® cuida a las Los productos del
mascotas por medio portafolio Petys
de un portafolio incluyen:
completo de • Pañitos Húmedos
Cuidado soluciones para el • Eliminador de Olores
de la aseo y cuidado de • Shampoo
mascota los animales y su • Spray Repelente de
entorno. Pulgas
• Tapetes Absorbentes
• Arena Sanitaria para
Gatos
Nosotras® brinda Cuenta con un
seguridad, confianza portafolio de productos
y protección a las femeninos, entre los
mujeres que se encuentran:
• Toallas Higiénicas
Cuidado
• Protectores Diarios
de la
• Tampones
mujer
• Pañitos Húmedos
• Jabón Íntimo
• Jabón Corporal
• Línea Posdepilatoria
Cuidado V
Durante 25 años, Cuenta con un
TENA® ha sido portafolio ofreciendo
reconocida en una amplia gama de
Colombia por su productos, entre los que
Cuidado liderazgo, se encuentran:
del Adulto experiencia y calidad •TENA Mujer Mini
en sus productos. Alas •TENA Mujer
Medium •TENA Mujer
Maxi •TENA Mujer
Super •TENA Men
Higiene Familia Cuenta con un
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Elaborado por 1 Las autoras
DETERMINACIÓN DE ESTRATEGIAS MARKETING MIX

MARKETING
ESTRATEGIA DETALLE
MIX
PRODUCTO Debido a las necesidades de los consumidores dentro del mercado Noruego y Sueco son similares a
Estandarización las del mercado Ecuatoriano, la estrategia más idónea, es la estandarización del producto.
del producto en La empresa creará una imagen sólida ya que, al comercializar el mismo producto en todos los
los mercados mercados, lo hará más reconocible por parte de los consumidores y se desarrollará una lealtad hacia el
internacionales producto.
A largo plazo, el reconocimiento del producto facilitará su introducción en nuevos mercados.
El empaque y etiquetado será el mismo que el producto nacional ya que la imagen ha sido reconocida
Empaque y en otros países no es necesario cambiar la imagen para introducir en el mercado noruego y sueco.
etiquetado del Etiquetado
producto La etiqueta que la empresa utiliza dentro del mercado nacional contiene la siguiente información:
Nombre del Producto, Número de Lote, Fecha de Fabricación.
Debido a que la empresa ha optado por la estandarización del producto, se cree conveniente utilizar
una marca global, ya que como se mencionó anteriormente se desea que el producto goce de una
La marca del mayor identificación por parte de los consumidores a nivel mundial.
producto Al utilizar marcas globales se reducirían los costos de promoción y publicidad y existirían mayores
posibilidades para el uso de medios internacionales como es el caso del Internet.

Estrategia de Ofrecer un producto de calidad.

 Ofrecer muestras de productos para el lanzamiento de líneas nuevas o diferentes en el mercado
diferenciación internacional.
Ofrecer cursos y capacitaciones en línea de los productos ofertados.

Exportar Al ser una empresa nueva en el mercado, los pedidos de los clientes serán mínimos hasta que se logre
directamente a una consolidación, por lo tanto, al utilizar un canal como la exportación directa, los costos derivados
los del traslado de la mercancía serían elevados.
supermercados, Además, la empresa no podría garantizar la entrega oportuna de los pedidos ya que estaría sujeta a la
tiendas y eficiencia de las aduanas de Noruega - Suecia y Ecuador.
demás. Al no tener un lugar donde almacenar la mercancía, no se podría enviarla directamente para mitigar el
PLAZA
riesgo de inconvenientes en la aduana.
/DISTRIBUCIÓN Distribuir
mediante una La estrategia de distribución más adecuada para nuestro caso, es la utilización de una empresa, ya que
empresa de la cobertura que ofrece es amplia, se pueden anticipar los pedidos y al exportar volúmenes grandes,
cuidado los costos de traslado disminuirían.
personal.
Instalar un
En lo referente a un punto de venta internacional, las ventas bajas no justificarían los costos que
punto de venta
conllevaría la infraestructura y el personal.
propio.
PROMOCIÓN Estrategias de Las estrategias de empuje, se centran en las ventas personalizadas.
Empuje. Esta estrategia, será utilizada con la empresa de cuidado personal que serán el canal de distribución
que se empleará en los primeros años.
 Las estrategias de estire dependen de las herramientas de los medios de comunicación masiva,
principalmente los anuncios.
Estrategias de Internet, Televisión y radio. - Se considera indispensable realizar anuncios por medio de vía
Estire electrónica, ubicando información sobre el producto y la compañía en una página Web. En esta
página se encontrará información general de la empresa, el servicio preventa que brinda y un catálogo
de los productos que se ofrecen.
Para determinar el volumen de compra base con el cual se otorgará descuentos, se procederá a
Descuento por
calcular el punto de equilibrio, el cual nos permitirá determinar a partir de que cantidad de productos
volumen
la empresa empieza a obtener beneficios.
Una estrategia de grupo Familia para penetrar en el mercado noruego y sueco será conceder crédito a
PRECIO Ventas a crédito sus clientes los plazos de pago que se manejan en la industria están entre 30 y 60 días; por la tanto la
empresa otorgará crédito de 30 a 45 días dependiendo de las negociaciones.
Se ha considerado que la manera más efectiva de cobrar las facturas de exportación, es a través de
Medios de pago cartas de crédito, ya que con estos documentos los bancos actúan como intermediarios y garantizan el
pago.
Plan de acción

OBJETIVO AL
ACCIÓN RESPONSABILIDAD COSTO QUE
CONTRIBUYE
PRODUCTO
 Incrementar el
volumen de
Reclutamiento, ventas.
selección y  Satisfacer las
Jefe de Recursos
contratación de un necesidades de
Humanos y jefe de 400 $
personal nuestros
diseño.
capacitado para el clientes.
grupo Familia.  Mejorar el KIT
con resultados
óptimos.
DISTRIBUCIÓN

Contacto y
Gerente de marketing y
entrevistas con las 50 $  Lograr una
ventas
empresas eficiente
seleccionadas distribución del
producto.
Cierre de
Gerente general y  Integrar un
negociaciones con
gerente de marketing y 50 $ fuerte portafolio
las empresas que
ventas de clientes.
distribuirán el
 Aumentar la
producto.
diversificación
Seguimiento de de productos en
los contactos Gerente de marketing y los diferentes
500 $
efectuados ventas puntos de venta.
mediante visitas /
viajes.
PROMOCIÓN
Elaboración de Gerente de producción 300 $  Aumentar y
catálogos para las
empresas mejorar la
distribuidoras visibilidad de
Diseño de la
250 $ los productos en
página Web
los puntos de
Promoción en Asistente de marketing
venta
internet, televisión 250 $
 Aumentar la
y radio.
diversificación
Participación en la Gerente de marketing y de productos en
150 $
feria. ventas los diferentes
puntos de venta.

CONCLUSIONES

 La empresa Familia Sancela puede tener una internacionalización a los países que
se ha determinado ya que es una empresa muy comprometida en su trabajo y en
especial es una empresa que busca cuidar el medio ambiente y ya está en países
latinoamericanos.
 Un plan de marketing internacional ayudara a la empresa a llegar al cliente en los
países que desea expandirse y dar a conocer su producto como llevar el producto
hacia el cliente y que lo acepte.
 Gracias al plan de marketing internacional se puede comercializar productos al
exterior y poder determinar que los segmentos a los cuales se van a dirigir sean
viables y rentables.

RECOMENDACIONES

 La empresa debe, optar por mejorar las presentaciones de los productos

continuamente para que tenga mayor acogida.
 Tener mayor publicidad de sus productos ´para llamar la atención de los clientes y
así tener mayor clientela.
 Al momento de implantarse en otro país hacerlo con diferentes presentaciones y
marcas como también sus marcas que le caracteriza.