1 La logística

en la empresa

Vamos a conocer...
1. La logística y la cadena de suministro
2. Objetivos de la logística empresarial
3. Los principios de la logística integral
4. Las áreas de la logística
5. La red logística
PRÁCTICA PROFESIONAL
La clave del éxito de Inditex

Y al finalizar esta unidad…

■ Conocerás el concepto de logística y su relación
con la cadena de suministro.
■ Aprenderás los objetivos que persigue la logística
empresarial.
■ Valorarás la relevancia que tiene para las empre-
sas la gestión de las actividades logísticas, como
generadoras de ventajas competitivas.
■ Identificarás las distintas áreas que componen la
logística empresarial.
■ Valorarás la importancia de implantar un proce-
so de logística inversa, que disminuya el impacto
medioambiental.
■ Distinguirás las actividades que componen la lo-
gística inversa.
■ Serás consciente de la importancia del diseño de
una red logística óptima, para satisfacer las ne-
cesidades de los clientes al menor coste posible.
■ Sabrás en qué consisten los operadores logísticos,
así como las funciones que tienen.
■ Conocerás los principales instrumentos de orde-
nación logística del territorio urbano.

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 Caso práctico inicial
Situación de partida
Los seres humanos nos caracterizamos por tener nece-
sidades ilimitadas. Para satisfacer muchas de ellas ad-
quirimos productos o servicios que ofertan las empresas.
Si queremos satisfacer nuestra necesidad de alimentos
podemos acudir a un supermercado que vende produc-
tos alimenticios. En cambio, si necesitamos viajar y ocu-
par nuestro tiempo libre, una buena opción es ir a una
agencia de viajes para comprar un paquete turístico.
Normalmente los bienes se producen en lugares distin-
tos de aquellos en que se consumen. Por ello es nece-
sario distribuirlos desde su centro de producción hasta
los puntos de venta a los que acuden los clientes para
adquirirlos.
Para hacer frente a esta necesidad surge la logística,
que es un proceso que controla el flujo de bienes y ser-
vicios, así como la información relacionada con estos,
desde el punto de origen hasta el punto de consumo.
Estudio del caso
Antes de comenzar la unidad intenta responder a las
siguientes cuestiones:
1. ¿Qué entiendes por «logística»? ¿Cómo afecta la lo-
gística en tu vida diaria?
2. Enumera las fases que recorren los productos que
normalmente consumes antes de llegar a tí.
3. ¿Qué actividades crees que están incluidas dentro
de la logística en la empresa?
4. ¿Cómo piensas que logran las empresas el principal
objetivo de la logística de satisfacer las necesidades
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El objetivo principal que persigue la logística es satis-
facer las necesidades de los clientes, al ofrecerles los
productos y servicios que demandan, en el momento,
cantidad y lugar que deseen, minimizando el coste.
Al ser un proceso empresarial, la logística intentará
alcanzar su objetivo fundamental de maximizar la sa-
tisfacción de los clientes mediante el consumo de la
menor cantidad posible de recursos. Así, se ganará en
eficiencia y en productividad, lo cual repercutirá positi-
vamente en los beneficios económicos y en la posición
competitiva de las empresas.
La función de la logística no termina cuando el produc-
to llega al consumidor, sino que también se ocupa del
flujo inverso del producto: desde su lugar de consumo
hasta su lugar de origen; ya sea para su reciclado, su
reutilización o simplemente porque el cliente opte por
su devolución.
de los clientes? Comenta algún ejemplo de una
empresa que conozcas que consiga dicho objetivo
logístico.
5. ¿Qué crees que significa «logística inversa»? Enumera
las actividades que supones que implica.
6. Valora la importancia de la gestión del flujo inverso
de los productos desde su lugar de consumo hacia
su origen.
¿Consideras importante reducir el impacto medioam-
biental de las empresas?
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Ejemplo
Imagina que una empresa va a lanzar un
nuevo producto al mercado para inten-
tar satisfacer una necesidad no cubierta.
Todas las actividades que tienen que
realizarse para poner en el mercado ese
nuevo producto deben estar suficien-
temente coordinadas entre todos los
eslabones de la cadena de suministro.
Tendrán que fijarse los objetivos co-
merciales, la publicidad, las técnicas
de merchandising, los acuerdos con
los proveedores y con los distribuidores
comerciales.
PROVEEDORES ALMACÉN
Ejemplo de cadena de suministro donde aparecen todas las actividades relacionadas con el flujo y transformación de bienes, así como los flujos de
información relacionados.
Vocabulario
Logística
La Real Academia Española la define
como el conjunto de medios y métodos
necesarios para llevar a cabo la organi-
zación de una empresa o de un servicio,
especialmente de distribución.
Saber más
El término «logística» procede etimoló-
gicamente del griego lógos que significa
ordena r, y del francés loger que significa
distribuir.
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Unidad 1
1. La logística y la cadena de suministro
1.1. La cadena de suministro
La logística es una parte del proceso de gestión de la cadena de suministro,
por lo que antes de proporcionar una definición se explicará este concepto
y sus implicaciones en la gestión empresarial.
La cadena de suministro (supply chain, SC) comprende los procesos que
son necesarios entre compañías clientes y proveedoras, desde el abaste-
cimiento de la materia prima inicial hasta el consumo del producto termi-
nado por el consumidor final, así como su posible reciclado y reutilización.
Esta definición implica que la cadena de suministro está formada por todas
las empresas que participan en la producción, distribución, manipulación,
almacenamiento y comercialización de un producto.
FLUJO DE INFORMACIÓN
FÁBRICA ALMACÉN CLIENTES
FLUJO DE PRODUCTOS
La gestión de la cadena de suministro (supply chain management, SCM)
es, por tanto, la integración y coordinación de los procesos y actividades
de todas las empresas que componen dicha cadena.
Por medio de la logística, las empresas tratan de integrar las actividades de
producción propias con las de otras empresas proveedoras de materiales o
clientes, es decir, con la cadena de suministro.
1.2. La logística
En la empresa, la logística se relaciona con los procesos de aprovisiona-
miento, fabricación, almacenaje y distribución de productos. El Council of
Logistics Management ofrece una definición completa:
La logística es la parte del proceso de gestión de la cadena de suministro
que planea, lleva a cabo y controla el flujo directo e inverso y el alma-
cenamiento de bienes y servicios de forma eficaz y eficiente, así como
la información relacionada con estos, desde el punto de origen hasta el
punto de consumo, con el objetivo de satisfacer los requerimientos de
los clientes.
Las características principales de esta definición son:
■ La logística forma parte de la gestión de la cadena de suministro.
■ Gestiona los flujos de productos y servicios, así como la información a
lo largo de la cadena de suministro.
■ Su objetivo principal es satisfacer la demanda y ofrecer los productos
y servicios de forma rápida y eficaz, en un contexto de servicio total, al
menor coste posible.
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 La logística en la empresa

La evolución de la situación socioeconómica de las últimas décadas ha

influido en la necesidad de un concepto de logística. Las características Saber más
fundamentales del mercado son las siguientes: El origen de la logística es de naturaleza
■ Alto nivel de competitividad empresarial. Debido a la supresión de ba- militar, debido a la necesidad de organizar
rreras al comercio y la globalización. el movimiento de las tropas en campaña,
alojamiento, transporte y abastecimiento
■ El consumidor como eje principal. El consumidor es cada vez más exigente
y control de los recursos precisos.
y hay que satisfacer sus necesidades suministrándole el producto que de-
see, en el momento, lugar y forma que lo solicite, de forma rápida y eficaz. De hecho, el término logística se emplea-
ba en un contexto exclusivamente militar
■ Exceso de oferta. Los consumidores demandan cada vez más productos
hasta el final de la Segunda Guerra Mundial.
de calidad y con un diseño adecuado a las pautas que marca la moda.
■ Aumento de los canales de venta. Como consecuencia de lo anterior, los
productos ya no se distribuyen solamente a través de los canales tradi-
cionales, sino que han surgido formatos comerciales y canales de venta
nuevos para acercar los productos a los consumidores.
Debido a las características del mercado actual, las empresas deben ofrecer
un servicio de calidad en términos de disponibilidad del producto y rapidez Vocabulario
de entregas si no quieren perder parte de sus clientes. Logística integral
Esta tiene como misión coordinar todas
Aumento las áreas funcionales de la empresa.
Características
de canales Será un área de gestión de la empresa
de los clientes
de venta que controle, de forma integrada, todas
las actividades de la cadena o red logísti-
Alta Exceso
ca de producción (proveedores, compras,
competitividad Justifica la necesidad de de oferta
transportes, etc.).
desarrollar de forma eficiente
las actividades que componen la:

LOGÍSTICA

1.3. La logística integral PRODUCCIÓN MARKETING

Las empresas producen para vender y, de este modo, obtener beneficios.
Tradicionalmente, en las empresas el proceso de producción se encargaba
de fabricar los productos al menor coste posible, y el proceso de marketing
se enfocaba en vender lo que se producía, con la intención de influir en la LOGÍSTICA
producción para que se fabricara lo que se demandaba, y satisfacer así a INTEGRAL
los clientes.
Ambos procesos deben estar controlados de forma integrada, ya que han
de seguir la misma estrategia establecida por la empresa. La logística se
encarga de la coordinación de ambos procesos y hace de enlace entre el
mercado y las actividades productivas de la empresa. Por esta razón, en la MERCADO
actualidad se usa el término «logística integral».

Actividades
1. A partir de las definiciones proporcionadas sobre logística, elabora una con tus propias palabras e incluye sus características
fundamentales. Indica las diferencias que podrían existir en la función logística entre una empresa comercial y una industrial.
2. Razona la importancia de la logística en la actualidad. Señala las consecuencias que tendría para cualquier organización o empresa
descuidar su proceso logístico.
3. Indica las relaciones existentes entre la logística integral y las funciones de producción y de marketing dentro de una empresa.
¿Qué podría ocurrir si estas tres áreas no estuvieran coordinadas de forma integral?

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Vocabulario
Ventaja competitiva
Es una o más características de una empre-
sa que la diferencia de sus competidores.
Habitualmente, las empresas suelen di-
ferenciarse de sus competidores en cos-
tes (al ofrecer productos a menor precio),
o en servicio (con productos de mejor ca-
lidad o acompañados de servicios com-
plementarios que generan valor añadido).
Alta
VENTAJA EN SERVICIO
LÍDER EN
LÍDER EN
SERVICIO
COSTE Y
SERVICIO
MERCADO LÍDER EN
CÓMODO COSTE
Baja
Baja Alta
VENTAJA EN COSTE
En función del grado de ventaja alcanza-
do en servicio o en coste nos encontra-
remos en alguna de las cuatro opciones
del diagrama:
■ Con un servicio de calidad superior al de
la competencia, se es líder en servicio.
■ Con productos a menor coste que los de
la competencia, la empresa será líder en
coste.
■ Con productos a menor coste y además
con un servicio superior al resto, la em-
presa será líder en coste y servicio.
■ Si no se es líder en servicio o coste,
será una empresa acomodada que
puede ver peligrar su supervivencia.
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Unidad 1
2. Objetivos de la logística empresarial
El objetivo principal de la logística es satisfacer las necesidades de los clien-
tes, ofreciéndoles los bienes y servicios que demandan en el tiempo, lugar,
momento, cantidad y calidad exigidos:
■ Se maximizará la satisfacción de los clientes y la flexibilidad de respuesta.
■ Se minimizará el tiempo de respuesta y el coste.
INCREMENTO DE: REDUCCIÓN DE:
– Satisfacción del cliente – Tiempo de respuesta
– Flexibilidad de respuesta – Coste
2.1. La logística como fuente de ventaja competitiva
La logística es un generador de ventajas competitivas relacionadas con el
servicio al cliente y la aportación a la productividad.
■ El servicio al cliente.
En los mercados altamente competitivos, el cliente es el elemento clave
y, por ello, las empresas deben satisfacer sus necesidades. La logística
debe mejorar el servicio al cliente a través de:
– La rapidez en la entrega de los pedidos.
– La fiabilidad en los plazos establecidos: prestación del servicio en el
momento o fecha convenida.
– La adaptación ante los cambios del mercado.
– El ofrecimiento de un servicio superior al de los competidores.
– El servicio posventa.
■ La aportación a la productividad (reducción de costes).
Para optimizar los resultados económicos, las empresas procurarán in-
crementar su productividad con la reducción de costes y mejorar así la
eficiencia empresarial. La logística intentará reducir costes en:
– Los transportes, tanto internos como externos.
– El almacenaje y la manipulación de existencias.
– Los controles llevados a cabo, en número y simplicidad.
– La reducción del stock.
– El máximo aprovechamiento de las instalaciones y medios disponibles
para sus necesidades.
Reducción
de costes GENERACIÓN
Mejora DE VENTAJAS
del servicio COMPETITIVAS
al cliente
INCREMENTO DE LOS BENEFICIOS ECONÓMICOS
Y MEJORA DE LOS RESULTADOS EMPRESARIALES
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 La logística en la empresa

3. Los principios de la logística integral

La función logística debe llevarse a cabo con base en los siguientes princi-
pios básicos:
■ Responsabilidad integrada.
El encargado de la logística tiene que hacerse responsable del control Encargado
integral del flujo de productos, desde su aprovisionamiento hasta su im- de la
plantación en el punto de venta; y regular el flujo de producción y apro- logística
visionamiento en función de las necesidades del mercado, para evitar el
desabastecimiento de mercancías en el mercado.
■ Equilibrio de capacidades.
Los recursos materiales y humanos necesarios para desarrollar la función
logística dentro de la empresa deben estar relacionados con la previsión
de ventas. De este modo, se evitan paros en el proceso por falta de ca-
pacidad o un exceso de recursos innecesarios que repercutirían negati-
vamente en la eficiencia.
El encargado de la logística regula el flujo de
■ Control proactivo del flujo de materiales. entrada de los productos fabricados o vendidos
Este principio establece el no comprometerse con programas de produc- en función de las necesidades de venta que
imponga el mercado y la capacidad disponible
ción, compra o distribución si antes no se confirma que se dispone de la (representada por el embudo), manteniendo
capacidad suficiente para ejecutarlos. un nivel de stock deseable para evitar
desabastecimiento de las necesidades de los
■ Eliminación de despilfarros. clientes.
Supone evitar procesos y actividades que generen despilfarros en el uso
de recursos materiales y humanos, con el fin de mejorar la productividad
logística y la eficiencia empresarial.
■ Planificación «Top-down».
Implica la necesidad de planificar el objetivo principal desde lo general
a lo particular, y de lo más lejano a lo más cercano en lo que al horizonte
temporal se refiere.
Por ejemplo, cuando se habla de planificación de venta o producción,
primero conviene expresar la previsión en lo relativo al grupo de produc-
tos, luego a la familia y, por último, a la referencia.

Actividades
4. Explica con tus palabras cuál es el objetivo principal de la logística. ¿Cómo pueden
alcanzarlo las empresas?
5. En relación con la rapidez en la entrega de los pedidos, ¿cómo crees que puede
generar una ventaja competitiva a una empresa?
Comenta algún ejemplo de una empresa que haya cumplido o superado tus ex-
pectativas en el servicio de entregas prestado. ¿Influyó esto en que volvieras a
confiar en esa empresa?
Piensa ahora en alguna experiencia negativa con el servicio de entrega de pedidos
de otra empresa. ¿Qué efecto ha tenido en tus futuras compras en esa empresa?
6. Busca ejemplos de empresas de tu entorno que sean:
■ Líderes en costes.
■ Líderes en servicio.
■ Líderes en coste y servicio.
■ Empresas acomodadas, que no sean líderes ni en coste ni en servicio.

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