FACULTAD DE CIENCIAS ECONÓMICAS Y ADMINISTRATIVAS (FACEA)

GUÍA TRABAJO ESCRITO PROGRESO 2

MERCADOS INTERNACIONALES

SELECCIÓN DE DOS MERCADOS INTERNACIONALES

Semestre: 2020-1

a. El presente documento constituye una guía para la realización del trabajo escrito de la
materia Mercados Internacionales.

El objetivo del trabajo es la selección (fundamentada) de dos mercados para el ingreso de un

producto/servicio determinado.

El trabajo será desarrollado por grupos de no más de 5 personas. Comprende un trabajo escrito.
Cada docente definirá especificaciones sobre la extensión del trabajo escrito Los estudiantes
deberán revisar la rúbrica de calificación adjunta para el desarrollo de su trabajo.

El trabajo escrito deberá considerar los siguientes aspectos para su desarrollo:

a. Realizar un diagnóstico sobre productos / servicios con origen ecuatoriano y su posible

potencial de ser internacionalizado:

b. Para cubrir con este punto, los estudiantes deberán investigar sobre la oferta exportable
ecuatoriana y seleccionar un producto que consideran apto para la comercialización en
el exterior.

c. Seleccionar un producto / servicio con potencial de ser internacionalizado y dos

mercados que serán analizados.

d. El grupo deberá estar en capacidad de sustentar la selección del producto, indicando con
argumentos claros por qué considera que tiene potencial en el exterior.
En esta fase, el grupo debe tomar en cuenta ideas empresariales innovadoras, se debe
dar preferencia a productos procesados, productos no tradicionales, productos
complementarios, etc.

e. Se sugiere que los estudiantes tomen contacto con una empresa o persona que
comercialice el producto seleccionado con el fin de obtener información que
complemente su investigación.

1
f. Incorporar el análisis PEST (político – legal, socio – cultural, económico y tecnológico)
para la evaluación del entorno macro (Ver Anexos 1 y 2)

En este punto, cada grupo deberá incluir por lo menos tres variables en cada entorno del
análisis realizado. Es decir mínimo; 3 variables políticas, 3 económicas, 3 socio culturales y
3 tecnológicas)

El grupo deberá realizar el análisis del impacto de cada variable en el producto y detectar
de esta manera las oportunidades y amenazas que se presentan para el proyecto del
estudiante. Ver Anexo 1

Para el análisis Pest se deberá usar fuentes apropiadas. Ver Anexo 2

g. Incorporar el modelo de las Cinco Fuerzas de Porter (Rivalidad entre competidores

existentes, Amenaza de entrada de nuevos competidores, Amenaza de posibles
productos sustitutos, Poder de negociación de los clientes, Poder de negociación de los
proveedores) para la evaluación del entorno meso y micro. (Ver Anexo 3)
El estudiante debería tomar en cuenta para cada fuerza en particular los siguientes puntos
básicos:

1.) Fuerza: La Amenaza de Entrada de Nuevos Competidores:

- Leyes, regulaciones, tramites, requisitos que son necesarios para establecer el
negocio en el mercado exterior
- Empresas que son capaces de producir a gran escala y de esa manera reducir sus
costos de producción que implica competidores que ofrecen sus productos a un
menor precio (Economías de escala)
- El capital inicial que se necesita para invertir en el desarrollo del negocio en el
mercado exterior
- Nombrar los principales 3 – 5 competidores con sus productos y servicios

2.) Fuerza: La Rivalidad entre los Competidores

- Análisis del posicionamiento de los mayores competidores en el mercado exterior
- ¿Es una industria fragmentada (muchas empresas competidoras) o es una
industria concentrada (pocos actores en el mercado)?
- La participación en el mercado de los competidores principales
- ¿Existe una política extensa de dar descuentos y rebajas en el mercado o no por
parte de la competencia? ¿Se aplican guerras de precios por parte de
competencia?
- ¿Los productos de la competencia son bien diferenciados o no?

3.) Fuerza: El Poder de Negociación de Proveedores: Se debe tomar en cuenta si existe

disponibilidad de proveedores para poner en marcha la nueva propuesta de negocio.
- ¿Los proveedores son muchos o pocos?
- ¿Los proveedores son bien organizados gremialmente o muestran una estructura
fragmentada?
- ¿Los proveedores tienen fuertes recursos y pueden imponer sus condiciones de
precio y tamaño del pedido?

2
 - ¿Los insumos que suministran los proveedores son claves para nuestro negocio,
tienen sustitutos, son pocos o de alto costo?
- Nombrar los principales 3 - 5 proveedores

4.) Fuerza: El Poder de Negociación de Clientes

- ¿Los clientes son organizados o no?
- ¿El producto tiene varios o muchos sustitos?
- ¿El producto no es muy diferenciado o es de bajo costo para el cliente, lo que
permite que pueda hacer sustituciones por igual o a muy bajo costo?

5.) Fuerza: Amenaza de Ingreso de Productos Sustitutos

- ¿Existen sustitutos reales o potenciales para el producto / servicio?
- ¿Los sustitutos están más avanzados tecnológicamente?
- ¿Los sustitutos pueden entrar a precios más bajos en el mercado exterior?
- Diferenciar sustitutos directos e indirectos para el producto / servicio
- Nombrar los principales sustitutos para el producto / servicio

h. Aplicar la matriz de selección de mercado (Ver Anexo 4)

i. Aplicar una matriz de decisión para la selección del modo operativo adecuado de hacer
Negocios Internacionales con variables seleccionadas y sus ponderaciones (Ver Anexo 5)
j. Concluir en base de los datos del análisis del entorno que mercado es el más apropiado
para el producto / servicio elegido

Instrucciones importantes:

- Se debe aplicar correctamente las normas APA. Este trabajo implica el estudio de una
cierta cantidad de literatura, la interpretación de datos estadísticos de fuentes apropiadas
como el Banco Central del Ecuador, el Banco Mundial, la OMC, la ONU, CEPAL, Pro
ecuador, International Trade Centre (ITC), Fondo Monetario Internacional (FMI) etc.
incluida una lista de referencias al final de trabajo.
- Se debe integrar en el transcurso del Progreso II un avance del trabajo escrito
- Los estudiantes se autoevalúan entre ellos. Cada miembro del grupo evalúa el desempeño
de los demás del grupo en el desarrollo del trabajo y reporta su evaluación como parte
del trabajo final en el anexo del trabajo de manera escrita

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Anexos:

Anexo 1:
Ejemplo de un Análisis Pest en forma de una tabla: Producción y exportación de confites de cacao
a Alemania

  Muy positivo   Positivo Negativo   Muy negativo

Aspecto Variable Impacto Amenaza Oportunidad

Político - Legal

De acuerdo al Freedom House Index (2016) X

Alemania tiene 1/7 puntos y se encuentra en la
clasificación de países libres. Esto significa que
existe libertad política y libertad individual.          

Requisitos para el ingreso de productos X

alimenticios: Todo producto que entre bajo el
sistema SGP a Alemania, deberá presentar
obligatoriamente el certificado de origen.
Además, deberá cumplir con requisitos como la
certificación HCPP exigida por la Unión Europea
y normas de etiquetado y embalaje.
(CANACACAO, 2015). Esto implica que se
incurran en altos costos de operación, pues la
certificación HCPP tiene un valor de 1000 USD.          

Barreras arancelarias: El producto a exportar X

son confites de cacao, y en Alemania este
producto paga un arancel del 38% para entrar
en el mercado. Sin Embargo, Ecuador y
Alemania mantienen un acuerdo preferencial,
por lo que el producto ingresa con arancel 0%.
Solo se considera el IVA que es equivalente al
18% pero ser parte del SGP, se enfrenta el IVA
reducido equivalente al 7%. (EU EXPORT
HELPDESK, 2016). Esto implica que el producto
ingrese con arancel 0% y a un precio
competitivo en el mercado.          

Barreras no arancelarias: Toda empresa que           X

desee comercializar un producto en Alemania,
deberá presentar certificaciones que garanticen
la calidad del producto, así como su origen,
entre otros aspectos dadas las exigencias
actuales del mercado. La certificación orgánica

4
 (Reglamento CEE del Consejo Nº 2092/91 de la
UE) es una de las más importantes y garantiza
que la producción no contiene químicos y que
no tiene impacto en el medio ambiente, desde
la extracción de la materia prima hasta la
producción, uso y eliminación del producto.
Entre las certificaciones privadas más
importantes para la industria de alimentos
procesados se encuentra: Fair Trade (Comercio
Justo), JAS (Organic certification), OSHAS y
Naturland. (PROECUADOR, 2014). Esto implica
para el negocio que se tenga que tramitar una
certificación privada, como la certificación
orgánica que tiene un valor de 1699 USD lo que
representan altos costos de operación.

Para el año 2016, el ranking Doing Businness X

ubica a Alemania se ubica en el puesto 15 de
189 países. En el aspecto del comercio
transfronterizo, el tiempo promedio de trámites
para importar es de 1 hora y no tienen costo
alguno. Esto implica para el negocio que el
importador tenga todas las facilidad para poder
realizar el trámite desde Alemania, sin retrasos
y demoras.          

Para el 2015, el ingreso per cápita es de 47.821 X

USD y el 11,2% de los ingresos es destinado al
consumo de alimentos y bebidas. (Santander
Trade, 2015). Para el 2010, Hamburgo tuvo un
Económico

PIB per cápita de 57.570 USD, siendo el más

alto de toda Alemania y por encima de la
media. (OECD, 2013). Esto implica para el
negocio, que los habitantes tienen altos
ingresos disponibles que pueden destinar al
consumo de confites de cacao.          

Para el 2015, Alemania importo alrededor de X X

170,000 toneladas de la partida 18069000, y el
principal socio comercial es Suiza. (Trademap,
2015). Esto implica para el negocio que se tiene
un fuerte rival con productos de cacao, y
también que existe una creciente demanda de
este tipo de productos, por lo que puede ser un
aspecto positivo y negativo para el negocio          

          X
Para el año 2015, Alemania tuvo un importante

5
 crecimiento de su PIB del 1,5%. La economía de
Alemania se ha visto afectada por las sanciones
de la UE a Rusia y la escasa demanda de la UE,
sin embargo, se considera que actualmente es
la economía más fuerte de la UE. (Santander
Trade, 2015)

La venta de productos orgánicos ha tenido un X

importante incremento en los últimos años.
Para el 2014 la venta de alimentos y bebidas
orgánicas alcanzaron los 7.910 millones de
euros, lo cual se traduce en un aumento del 5%
con respecto al 2013. (EZLA, 2015). Para el
negocio esto implica que se tenga la
oportunidad de ingresar al mercado ya que el
sector orgánico se encuentra en crecimiento.  

Alemania no es un productor neto de cacao, sin X

embargo, es el segundo procesador de cacao a
nivel mundial. Más del 1/5 del cacao en la UE es
procesado en Alemania en polvo de cacao,
manteca y pasta de cacao. Para el 2013,
Alemania proceso más de 278000 toneladas, lo
que es equivalente a 580 millones de euros.
Cargill, Barry Callebaut y ADM son las
procesadoras más importantes en este país.
(CBI, 2014). Esto puede resultar negativo ya que
existe materia prima disponible en Alemania y
los grandes productores podrían adquirir y
elaborar confites de cacao, lo cual resultaría en
competencia para el negocio.          
Social

Alemania tiene el consumo de chocolate más X

alto per cápita a nivel mundial, con un
promedio anual de consumo de 8,2 kg per
cápita. En cuanto a las preferencias de consumo
de chocolate el 20% del mercado consume
chocolate puro, con un contenido de cacao
superior a 35% y las formas más populares de
consumo son: chocolate en barra, chocolates
con licor y mini barras en funda.
(PROECUADOR, 2014). Esto implica para el
negocio que los habitantes consuman los
confites de cacao con frecuencia dado su alto
consumo anual.          

Aproximadamente la mitad de consumidores           X

6
 alemanes valoran la producción orgánica y la
sostenibilidad. Alemania es el segundo mercado
orgánico más grande del mundo después de
Estados Unidos, con una demanda creciente y
un potencial lejos de agotarse. Para el 2013, el
consumo de alimentos orgánicos tuvo un
incremento del 13%. (EZLA, 2016). Esto implica
para el negocio que los habitantes tengan una
actitud positiva ante el producto por su
contenido 100% orgánico.

Para el 2015, el desempleo tiene una tasa del X

4,7%, ubicándolo en una de las tasas más bajas
de toda la UE. (Banco Mundial, 2016). Esto
implica que la mayor parte de habitantes se
encuentren con un empleo y salario fijo, por lo
que disponen los ingresos para destinar al
consumo de productos orgánicos.

Para el año 2014, el LPI (Logistics Performance X

Index) colocó a Alemania en la posición 1 de
150 países, y con un puntaje de 4,12 sobre 5.
Tecnológico

Esto significa que todas las operaciones

logísticas en este país son eficientes, por lo que
se facilita la exportación del producto y la
desaduanización del mismo en el país de
destino.          

Anexo 2:

Análisis Pest y Fuentes Útiles

POLITICO Y LEGAL FUENTES

• POLITICA • Freedom House Index, Doing Business, Indice Koff, Global
- Forma y rol del gobierno en país-destino: estabilidad Index, World Trade Alert.
política.
- Actitud de gobiernos frente a las actividades
productivas y privadas.: apertura/intervencion
- Análisis de riesgos políticos: sistémicos,
procedimentales, distributivos, catastróficos.
- Políticas públicas en relación a las actividades
empresariales, la inversión extranjera, comercio exterior,
apertura a la globalización, etc
• LEGAL • Doing Business, The Rule of Law Index, Análisis de Políticas
- Legislación general hacia los negocios, los Comerciales de OMC, PROECUADOR, MINISTERIO
emprendimientos COMERCIO EXTERIOR
- Facilidad para hacer negocios
SOCIO-CULTURAL
- Seguridad jurídica, contratos, agentes y representantes
FUENTES

• SOCIO
- Legislación sobre comercio exterior general: aduana,
/DEMOGRAFICO • CIA, Atlas Economico Banco Mundial, FMI, World Economic
tributaria, arancelaria, impositiva , procedimientos, Outlook Database, CEPAL, Santander Trade, MACRO,
- Análisisetc.
licencias, demográfico de la población: genero, edad, PROECUADOR,etc. 7
concentración, estratificación socio-económica,
- Legislación específica sobre el producto: arancelaria, no
segmentación poblacional, movilidad social
arancelaria, certificaciones, OTC, MSFS, etiquetado,
- Identificación
normas, de la potencial
especificaciones, etc. demanda/segmentación.
( indicadores familiares de consumo, consumo per cápita,
- Acuerdos preferenciales con Ecuador: TBPI, TD
gasto familiar, etc.)
 ECONOMICO FUENTES
• ECONOMICO
- Libertad económica: grado de apertura a los negocios, a
la inversión extranjera. • The Heritage Foundation Index (Economic Index), Doing
Business BM
- Dimensiones de la libertad económica (libertad
económica, libertad monetaria, libertad de
emprendimiento, libertad financiera, etc.)
• CIA y fichas país de ICEX, PROECUADOR, OMC,
- Sistema económico: orientado por las fuerzas del
PROCOLOMBIA, etc.
mercado, orientado por las decisiones del estado,
economía social de mercado, intervencionista,
obstruccionista, etc. • FMI, Banco Mundial, Fitch, Dun and Bradstreet, Moody’s,
CEPAL, CESCE. Goldman Sachs, Standard and Poors
- Datos e Indicadores económicos clave:
- PIB y PIB per cápita
- Tasas de Inflación
- Población económicamente activa e IDH
- Tasas y control de cambio, devaluación, revaluación,
control de divisas, • Trade Map. Market Acess Map, COMTRADE, Help Desk, etc.
- Riesgo de pago y riesgo país

TECNOLOGICO FUENTES
• TECNOLOGICO • The Innovation Index, Doing Business, El Indice Koff
(dimensión tecnológica) , Indice Glogal de
- Facilidades de transporte: aéreo, marítimo, Competitividad del Foro Mundial Econ{omico (Davos-
terrestre, multimodal 2015)
- Facilidades aduaneras (cobros de aranceles e
impuestos, facturación electrónica, valoración aduanera,
- Facilidades portuarias y aeroportuarias. Zonas francas, 8
depósitos aduaneros, etc.
- Servicios de carga y descarga
- Agentes afianzados de aduana y cargueras,
• Logistics Performance Index (BM)
consolidadoras, forwarders, etc.
Anexo 3:

La aplicación del Modelo de las “Cinco Fuerzas de Porter”. Ejemplo de importación de maquillaje
a Ecuador.

Fuerza: Amenaza de entrada de nuevos competidores

NUEVOS COMPETIDORES
# Variable Peso Amenaza Ponderado
1 Capital 0,2 2 0,4
2 Economías de escala 0,4 4 1,6
3 Costo de cambio de producto 0,4 3 1,2
TOTAL 1   3,2

Fuerza: Amenaza de productos sustitutos

AMENAZA DE LOS SUSTITUTOS Y COMPLEMENTOS

# Variable Peso Amenaza Ponderado
1 Lápiz labial 0,4 4 1,6
2 Pintalabios liquido 0,4 4 1,6
3 Brillo de labios 0,2 3 0,6

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TOTAL 1   3.8

Fuerza: Poder de Negociación con los Compradores

PODER DE NEGOCIACIÓN CON LOS COMPRADORES

Variable Peso Amenaza Ponderado
Estándares de calidad 0,4 5 2
Variedad de producto 0,3 4 1,2
Variedad de precio 0,3 3 0,9
TOTAL 1   4,1

Fuerza: Poder de Negociación con los Proveedores

PODER DE NEGOCIACIÓN CON LOS PROVEEDORES

# Variable Peso Amenaza Ponderado
1 Maquinaria 0,33 2 0,66
2 Ceras, colorante, esencia 0,33 2 0,66
3 Embaces 0,34 2 0,68
TOTAL 1   2

Fuerza: La Intensidad de la Rivalidad

INTENSIDAD DE LA RIVALIDAD
# Variable Peso Amenaza Ponderado
1 Economías de escala 0,25 4 1
2 Lápiz labial 0,25 4 1
3 Maquinaria 0,25 2 0,5
4 Estándares de calidad exige el cliente. 0,25 5 1,25
TOTAL 1   3,75

Anexo 4:

Ejemplo de una matriz de selección de mercado

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    PAIS 1 PAIS 2 PAIS 3
Puntuación Puntuación Puntuación
Factores críticos para el éxito Ponderación Calificación Calificación Calificación
ponderada ponderada ponderada
Logística y transporte 0,12 3 0,36 3 0,36 4 0,48
Crecimiento de la demanda 0,14 3 0,42 4 0,56 1 0,14
Crecimiento de la oferta local 0,08 3 0,24 3 0,24 1 0,08
Barreras de ingreso arancelarias 0,12 4 0,48 4 0,48 4 0,48
Barreras de ingreso no arancelarias 0,12 3 0,36 3 0,36 3 0,36
Acuerdos preferenciales de comercio 0,12 4 0,48 4 0,48 4 0,48
Facilidad de acceso: geografía 0,08 4 0,32 3 0,24 4 0,32
Participación y presencia de
0,12 3 0,36 3 0,36 1 0,12
competidores.
Concentración de la oferta 0,05 1 0,05 2 0,1 2 0,1
Crecimiento de la oferta
0,05   0 2 0,1 1 0,05
internacional
  1   3,07   3,28   2,61

Anexo 5:

Ejemplo de una Matriz de selección de un modo adecuado de hacer Negocios Internacionales

Modo Modo Operativo 1 Modo Operativo 2 Modo Operativo 3

(Joint Venture) (Franquicia) (Licencia)
Variable Evaluación Ponderación Evaluación Evaluación Ponderación Evaluación Evaluación Ponderación Evaluación
Ponderad Ponderad Ponderada
a a
a
b
c
d
Resultado 100 % ∑ 100 % ∑ 100 % ∑

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