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"De especial relevancia es la relación de la etnografía con el marketing, a tal punto que suele
conocerse como marketing etnográfico. Se desarrolla especialmente el ámbito estadounidense,
trata de aplicar el método etnográfico al análisis y el conocimiento del comportamiento de los
consumidores: preferencias, pautas de compra, influencia del diseño funcional del producto e
impacto del packaging, esquemas de distribución, etc.

Pero cuidado, como dice Juan Isaza, "algunas compañías de investigación de mercados se dejan
llevar por el afán de vender mejor sus productos, tal vez sea la crisis, o tal vez las ganas de crecer
su negocio y, por eso, ofrecen estudios 'etnográficos' como parte de su portafolio de servicios. La
realidad es que muchas veces estos estudios terminan siendo entrevistas u observaciones
mediocres, que para nada respetan los principios de la etnografía como parte del quehacer
antropológico. También hay que decir que parte de la culpa la tienen las agencias de publicidad y
los clientes cuando se dejan fascinar con metodologías que suenan innovadoras y diferentes".

"Un estudio etnográfico es una inmersión en una cultura para conocer sus valores, sus
instituciones, sus códigos morales, entender sus hábitos y decodificar las creencias que ayudan a
explicar las razones de sus comportamientos, Como es obvio, muchos de los estudios de mercado,
en los tiempos que los necesitamos, difícilmente podrían llegar a ser tan profundos. Sería muy
complicado pensar que en una tarde o en una hora, alguien pueda lograr estudiar, conocer y
entender la complejidad de las relaciones de un consumidor con su propia cultura; además,
entender su relación con una categoría o con una marca. Pero lo cierto es que la ctnografia es
mucho más compleja. De hecho, para muchos antropólogos, un estudio etnográfico implica
necesariamente vivir entre la población con la cual se desarrolla el análisis.

Sin duda, "la etnografía tiene un papel muy importante en marketing y siento que será una de las
herramientas fundamentales para entender a un consumidor cada vez más complejo,
interconectado y cambiante. No obstante, creo que el gran beneficio se da cuando la investigación
se hace como debe ser y cuando lo hacen personas expertas, conocedores de las metodologías,
Para realizar estudios etnográficos serios, profundos y profesionales se les debe dar los tiempos y
los recursos que requieren. Solo así tendremos un insumo útil para que las marcas puedan
transformar la relación que los consumidores tienen con las categorías y entender realmente todo
aquello que significa un producto o una marca en sus vidas.

El etnomarketig es, según Paco Lorente, "un nuevo enfoque dentro del marketing que todos
conocemos. Simplemente es un acercamiento más profundo al target que queremos tener para
hiestro prokiucio o servicio, es acotar y centrar nuestros esfuerzos

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zos en la dimensión socio-cultura. Se trata de un proceso que desde el punto de vista de los grupos
humanos se concibe e implementa en una óptica integradora, que consiste en las tres principales
funciones del marketing. comprender a los consumidores, conquistar a los compradores y
conservar los clientes, agrupándolas en una matriz estratégica donde se aglutinan los esfuerzos
dispersos en el inmenso panorama de los negocios modernos.
Dagoberto Páramo ha desarrollado una interesante matriz estratégica del etnomarketing en la que
"aparecen claramente las tres funciones que desde el marketing deben ser emprendidas a fin de
tener éxito en los objetivos de beneficio mutuo, los cuales se deben establecer en el permanente
intercambio entre la organización y sus mercados. Con el fin de buscar una mayor recordación y
memorización de las 15 actividades que se van a realizar, estas se han sintetizado en una matriz de
15 C; cinco por cada una de las funciones que se van a concretar".

"Allí aparece el punto de partida, es decir, la función del etnomarketing relacionada con el
proceso de comprensión de los consumidores, y recurre a las diferentes y más efectivas fuentes de
información que permitan reunir los elementos de juicio necesarios para decidir el rumbo
estratégico, los planes y los programas que van a ser implementados. Luego, armados con la
información con la que se comprendieron gustos, preferencias y tendencias de consumo, la
organización debe alistarse como un todo para salir en la conquista decidida de los compradores,
quienes también están siendo bombardeados por toda clase de ofertas existentes en el mercado,
Para cerrar el ciclo que servirá como inicio de uno nuevo, la preocupación central está en la
conservación de los clientes ya sea por ajustes a las ofertas entregadas, por sus reclamos o,
simplemente, porque su lealtad es vital para la supervivencia de la organización en escenarios tan
competidos como los que estamos viviendo actualmente

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EL NEUROMARKETING

Se ha dicho que tradicionalmente la investigación de mercado se ha basado en métodos como

encuestas y grupos de control para medir como responden los consumidores a los nuevos
productos. Estas herramientas tienen sus puntos fuertes, pero comparten una debilidad:
dependen de preguntarle a la gente qué es lo que piensan. Dice Noble" que "lo que la gente dice y
lo que piensa no siempre es lo mismo la investigación convencional realmente se enfrenta con
esto".

No es solo que las personas se sientan inclinadas a decirle a los otros lo que piensan que quieren
escuchar, sino que dan un reflejo favorable de ellos mismos. Según Gregory Berns, un
neuroecononista de la Universidad Emory en Atlanta, Georgia, d problema radica en que gran
parte del proceso de toma de decisiones pasa a un nivel subconsciente, y los experimentos revelan
que las personas generalmente no son buenas para caxplicar el pensamiento que hubo detrás de
las elecciones. "A veces, simplemente, no sabemos por qué ellos han elegido las cosas", dice.
"Ellos inventan aplicaciones después del hecho, o inventan explicaciones que sean socialmente
aceptables. Yo creo que hay mucha información en el cerebro que simplemente no sale".

Para Wikipedia, "el neuromarketing consiste en la aplicación de técnicas pertenecientes a la

neurociencia al campo del marketing, mediante el estudio de los efectos que la publicidad y otras
acciones de comunicación tienen en el cerebro humano a fin de predecir la conducta del
consumidor. Es un tipo especializado de investigación de mercados que utiliza mediciones
psicofisiológicas periféricas y centrales (actividad cerebral, ritmo cardíaco, respuesta galvánica de
la piel, etc.) de los sujetos estudiados para obtener conclusiones.

Precisamente, el neuromarketing estudia el funcionamiento del cerebro en las decisiones de

compra. Para ello analiza, por medio de la neurociencia, la forma en que los estímulos publicitarios
y de marca impactan en la respuesta cerebral. De acuerdo con los especialistas en
neuromarketing, las decisiones de los consumidores tienen como sostén las sensaciones subjetivas
que están vinculadas a estímulos sensoriales. Estos se activan en el momento del consumo por
debajo de los niveles de conciencia. Por eso, en ocasiones resultan inútiles los estudios de
mercado, ya que analizan los niveles conscientes de los consumidores.

Entre los objetivos del neuromarketing pueden mencionarse:

 Identificar el impacto emotivo que genera mi producto, servicio, marca, canal, etc.
 Predecir el comportamiento del consumidor en el momento de la compra.
 Comprender y satisfacer las necesidades y expectativas de los clientes.

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Efectivamente, como dice Mónica Giraldo, "entre los beneficios más importantes del
neuromarketing está el fortalecimiento en la capacidad para planificar estratégicamente diseñar
acciones adecuadas para: el mercado objetivo, una mejor relación con los consumidores,
campañas publicitarias y el diseño de un bien o servicio que será más eficaz por estar basado en la
percepción obtenida, conocer comportamientos ante impulsos del marketing de los consumidores
y obtener conocimientos más profundos sobre lo que piensan, sienten y creen. Con esto se
obtendrán dobles resultados, fiabilidad en los estudios científicos y, por otro lado, mejoraría la
eficacia al momento de implementar campañas de marketing y publicidad.

Por supuesto es un tema que aún está en debate y, decantado el entusiasmo inicial generado por
la aparición de esta disciplina, hoy se cuestiona sobre sus alcances y la reserva de los estudios y
hallazgos que la avalan. Como en todo, algunos creen, otros dudan... Claudio Reyes0 en un artículo
cita a Miguel Muñoz" que dice que "esta técnica no es tan revolucionaria. Hay quien dice que, con
esto, todo lo que se ha hecho en marketing cambia, que es un nuevo paradigma y nos está
revelando cosas que antes no conocíamos. Eso no es cierto. Por ejemplo, pareciera que el
neuromarketing ha descubierto el papel de las emociones que hasta ahora no las habíamos tenido
en cuenta ni en psicología ni en marketing ni en investigación de mercado".

"Muy probablemente el neuromarketing en particular, y las neurociencias en general, no puedan

explicar los porqués profundos de las acciones humanas: llegar a este punto nos convertiría en
seres determinados biológicamente, de manera que se niega el libre albedrío de las personas (sea
por argumentación o por convicción, me cuesta aceptar esta negación) y la importancia de las
pautas culturales como explicación de los comportamientos de los individuos. Sin embargo, la
neurociencia si nos da algunas ideas muy bien fundamentadas y conocimiento objetivo sobre el
funcionamiento del cerebro humano ante la exposición de diferentes tipos de estímulos. La ciencia
social no debe ignorar los nuevos paradigmas científicos".

También se comenta sobre los aspectos éticos del neuromarketing, si con esas herramientas de la
neurociencia podemos conocer mejor preferencias válidas en el desarrollo de nuevos productos y
servicios, ¿por qué no hacerlo?

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ESTABLECIMIENTO DE UNA POSICIÓN EN EL MERCADO
En palabras de Lambin, "una vez elegido(s) el (o los) segmento(s), la empresa debe todavía decidir
el posicionamiento que va a adoptar en cada segmento. Esta decisión es importante porque ella
servirá de línea directriz en d establecimiento del programa de marketing.

En efecto, una vez la empresa decide lanzar su producto en un mercado meta, debe determinar la
manera de posicionarlo. "La posición de un producto es la forma como los consumidores lo
definen de acuerdo con atributos importantes: el lugar que el producto ocupa en la mente del
consumidor, en relación con los productos de la competencia. Aun si no hay competencia real o
directa, la empresa necesita un punto de referencia para que el mercado meta entienda y
recuerde lo que va a comunicarse.

En consecuencia, se trata de algo muy importante, al extremo que "un posicionamiento

equivocado podría incluso destruir un producto de éxito, dicen Heibing y Cooper, indicando que
este proceso exige pensamiento creativo, por una parte, y una clasificación de múltiples conjuntos
de datos, por la otra"*

De hecho, además de posibles ideas novedosas, se requiere conocimiento del mercado meta
identificación de los usuarios o dientes, atributos significativos e importantes, necesidades,
expectativas, actitudes, hábitos, valores y comportamiento. Solo así se logra un posicionamiento
efectivo, al lograr que la oferta sea lo más atractiva posible para el segmento elegido.

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David Armold indica que "si una firma está orientada al mercado, debe estar consciente de que
una ventaja competitiva es mucho más sólida cuando se fundamenta en una percepción de
superioridad desde la 6ptica del cliente y naturalmente esta es la clave, ya que el marketing es
precisamente una batalla de percepciones y, después de todo, la "calidad es lo que él siente
percibe como tal, y está dispuesto a pagar por ello.

El producto puede posicionarse de diversas maneras, algunas de las cuales se resumen a

continuación,

Tipos de posicionamiento

Por atributos un producto se posiciona en el mercado gracias a los atributos percibidos por los
dientes.

Por beneficios el producto se posiciona como el líder en lo que corresponde a cierto beneficio que
los demás no dan.

Por uso o aplicación el producto se posiciona como el mejor en determinados

Por competidor se afirma que el producto es mejor en algún sentido o en varios en relación con el
competidor.

Por categoría de productos el producto se posiciona como el líder en cierta categoría de

productos,

Por calidad o precios el producto se posiciona como el que ofrece el mejor valor, es decir, la
mayor cantidad de beneficios a un precio razonable.
Definitivamente, "todos los elementos de un plan de mercadotecnia parten del mercado meta y
de como se satisfacen estratégicamente las necesidades del mercado por medio del producto. Por
tanto, sin importar cómo se posicione el producto, el mercado meta siempre ha de ser la razón del
posicionamiento.

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La diferenciación del producto, el posicionamiento y las estrategias de posicionamiento van de la
mano. Una vez se ha decidido la mejor forma de diferenciar el nuevo producto con base en las
necesidades y los deseos del cliente, el siguiente paso es determinar la forma de posicionarlo en el
mercado; posteriormente se realiza una estrategia para dar a conocer ese posicionamiento.

El posicionamiento se logra cuando es el cliente quien reconoce y valida los beneficios y las
diferencias del nuevo producto servicio. Las estrategias de comunicación ayudan a difundir la
existencia de esos beneficios. "La publicidad no construye el posicionamiento, sino comunica
sobre este; por tanto, son dos cosas muy diferentes, El posicionamiento no es lo que usted
comunica, es lo que el cliente percibe con base en las experiencias que tiene con su marca"

COMPORTAMIENTO DEL COMPRADOR

Josep Chias, cuando analiza lo que él llama público objetivo (mercado meta), diferencia entre la
identificación del mercado y la descripción del mismo. Lo primero corresponde a la cuantificación
y los elementos demográficos especialmente; en cambio, la descripción del mercado la entiende
como "la profundización de su comprensión", aspecto decisivo para las estrategias de marketing y
que se refiere al comportamiento del comprador.

Un comprador es alguien que está potencialmente "deseoso y capacitado para comprar", Según
los motivos de los compradores, y no las características del producto, podemos considerar tres
tipos de clientes:

Consumidores directos: individuos o familias que compran para su uso personal.

Productores: personas o entidades que compran con el propósito de elaborar alguna oferta.

Intermediarios: individuos u organizaciones que adquieren los productos para venderlos.

Cualquiera que sea el tipo de cliente en perspectiva, interesa saber los comportamientos o
hábitos; esto es, tener respuesta a los siguientes interrogantes con relación a la búsqueda de
información, forma de compra, uso y posesión del producto: qué, quién, cuándo, cuánto, cómo,
dónde, por qué y para qué. En la tabla 8.6 E muestra la información requerida para la comprensión
del mercado potencial al cual se pretende llegar.

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Estos datos se completan con los sistemas de información que dispone la empresa y los estudios
que se han realizado durante el desarrollo del nuevo producto.

Entender este comportamiento del comprador, que puede ser individual u organizacional, es parte
fundamental de un programa exitoso de marketing; sin embargo, el problema es bastante
complejo. "Las dificultades para entender el comportamiento del comprador son desalentadoras.
El surgimiento de la etnografía como una técnica de investigación de mercado sugiere qué tan
difícil es comprender en realidad los anhelos más profundos del consumidor. A menudo, las
personas no entienden por qué compran unos productos en lugar de otros, o por qué le mienten a
los investigadores o a sí mismos", dice John J. Burnett. De ahí que Jany concluya que "hasta ahora
no se ha concebido un modelo genérico capaz de conocer y descifrar las causas integrales que
impulsan la acción del comprador.

En términos generales, si miramos los componentes de las actitudes y los movimientos hacia la
adquisición del nuevo producto, podemos relacionar estas situaciones como aparecen en la tabla
8.7.

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Los compradores organizacionales (empresas), generalmente operan por medio de un centro de
compra y el proceso decisorio pasa por los siguientes pasos identificación de necesidades,
establecimiento de especificaciones, búsqueda de alternativas, establecimiento de contactos,
criterios de compra, evaluación de alternativas, negociación, compra, utilización y evaluación
posterior.

Entre los compradores individuales, personas, familias o parejas, el proceso sería: identificación
de necesidades, búsqueda de información, evaluación de alternativas, compra y evaluación.

Los factores que afectan el comportamiento personal y organizacional se resumen en las tablas 8.8
y 8.9. En ellas se pueden apreciar algunas diferencias en los factores de influencia, ya que, en el
caso del comprador personal, que puede ser un individuo, una pareja o un núcleo familiar, se dan
elementos que tienen que ver con la cultura, aspectos sociales, personales y culturales. En el caso
del comprador organizacional, además de situaciones ambientales y empresariales, también
influyen algunos aspectos personales, ya que, en últimas, son las personas o grupos de ellas las
que toman las decisiones.

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Naturalmente, en ambos casos se procede de manera diferente, dependiendo del tipo de compra
(repetida, modificada o nueva) y los usuarios, consumidores, influyentes, quienes deciden o
compran, pueden ser personas distintas. En la figura 8.5 se resume el proceso de compra en
ambas situaciones, que en el fondo es similar, cambiando el número de personas que pueden
participar en la adquisición del nuevo producto.

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Por otra parte, también se ven influenciados por una serie de aspectos ambientales, culturales,
sociales, personales, etc., que junto con los estímulos de marketing llevan a los compradores a
una respuesta, que puede ser cognoscitiva (conocimiento, recuerdo), afectiva (actitud,
preferencia, intención) o comportamental (prueba, compra, fidelidad).

Conocer este proceso, así como el comportamiento de los distintos tipos clientes, ayuda mucho
para actuar sobre los estímulos adecuados y ejercer la motivación necesaria para lograr las
respuestas deseadas en relación con nuestros nuevos productos.
Es fundamental saber cómo se está potenciando el cambio de comportamiento el consumidor, en
parte motivado por la tecnología, ya que implica un gran cambio en el entorno social, debido, en
muchos casos, al uso excesivo de ciertas herramientas de comunicación, como el teléfono celular
e Internet.

Internet ha generado un comercio cada vez más importante y el comportamiento del consumidor
por este medio presenta varias motivaciones que hacen que los usuarios se comporten
completamente diferente a la hora de hacer compras online.

Varios consumidores prefieren las compras offline porque son inmediatas, creen que son más
confiables y tienen la posibilidad de ver y tocar el producto.

El grupo de compradores en línea suele estar más informado de las características de los
productos y no necesita ir a un establecimiento a preguntar sobre estas. En consecuencia, antes
de realizar las compras online son más importantes las recomendaciones en línea y la búsqueda de
información detallada.

Esta investigación previa que se ha hecho en Internet, antes de tomar una decisión de compra, se
conoce como Zero Moment of Truth (el momento cero de la verdad). Antes podíamos recibir un
estímulo, por ejemplo, a través de un spot publicitario, y lo que normalmente se hacía era
acercarse a la tienda para conocer más sobre el producto, compararlo dentro de las distintas
opciones y tomar o no la decisión de comprarlo. Pero ahora es diferente: hay un consumidor más
informado, que antes de acercarse a una tienda pudo haber hecho todo un trabajo de
investigación en página web, foros, blogs, Facebook, Twiter, YouTube, etc.

Estamos en presencia de la generación Z, nacidos entre 1995 y 2003 en el mundo completamente

digitalizado, lo que constituye un elemento fundamental para entender su estilo de vida ya que
influye en sus relaciones sociales, en sus formas de divertirse, de pensar en el futuro y hasta de
consumir.