¿Qué es la comunicación de RSE?

Sabemos bien que una gran parte de nuestra comunicación diaria no es

verbal; muchas veces decimos más a través de nuestros gestos y ademanes
que al hablar. Lo mismo sucede con las empresas. Todo, absolutamente todo
lo que tu compañía hace es un mensaje enviado a los grupos de interés. Desde
las tarjetas de presentación que entregan tus colaboradores, hasta el trato que
das a clientes y consumidores.
Si normalmente tienes que ser cuidadoso con tu comunicación, cuando se
trata de responsabilidad social se necesita el doble de atención. Después de
todo, la RSE no es una campaña de publicidad  y su propósito no es mejorar la
reputación corporativa, eso solamente es un beneficio secundario (aunque
sepamos que la RSE representa el 40 por ciento de esta al influir en 3 de las 7
dimensiones de la reputación: Ciudadanía, Gobierno Corporativo y Entorno de
Trabajo).

Definición de Comunicación en Responsabilidad Social Empresarial (RSE)

Comunicación de Responsabilidad Social es difundir a los grupos de interés,
las acciones que una empresa realiza en materia social y medioambiental.
Cuando realizas una campaña de publicidad o de RRPP que se percibe
demasiado agresiva o cuyo único fin es promover la buena conciencia de la
empresa, sin ahondar en las evidencias, progreso o resultados, el trabajo y
dinero que invertiste en esa comunicación puede perderse y recibir una
atención mediática no deseada. Muchas personas y medios pueden
pensar ¿por qué esta empresa se esfuerza tanto para que se hable bien de ella?,
¿tiene algo que ocultar?
Por lo tanto, una comunicación de RSE debe ser estratégica y enfocarse en los
proyectos sustentables, ambientales o sociales serios de una compañía.
Presentar fotografías, videos o testimonios que cuenten una historia y dejen
ver el impacto positivo que están teniendo, es la mejor forma de acercarse a la
responsabilidad social. No se trata de la empresa, sino del planeta y la
comunidad. Pocas agencias de comunicación de RSE dominan este arte.

Características de la comunicación de RSE

Para seguir comprendiendo qué es la comunicación de RSE, necesitamos
repasar sus particularidades. Hay cuatro propiedades importantes que debe
poseer:

1. Completa. Esta característica abarca cada actividad importante:

impactos sociales y ambientales, información laboral interna
(reclutamiento, capacitación, diversidad), impactos clave del negocio
(económico, medioambiental y comunitario), el desarrollo de políticas
sustentables y el compromiso de la dirección.
2. Entendible. Los datos de RSE publicados deben poder ser
comprendidos por todos los grupos de interés. Incluir contenido
multimedia, informativo e interactivo o contar una historia son buenas
maneras de cumplir con esta característica.
3. Responsiva. Tiene que responder las preguntas de los grupos de
interés y satisfacer sus demandas.
4. Precisa. Cada detalle informado debe ser verídico y, por supuesto,
comprobado. No hagas suposiciones ni comuniques algo de lo que no
estás seguro, tampoco maquilles la realidad: di lo bueno y lo malo.
Lecciones centrales en la comunicación de RSE
Para la mayoría de las compañías, la cuestión no es si deben comunicar, más bien
es qué decir, a quién y con qué frecuencia, dijo Philip Kotler, economista y
especialista en mercadeo. Eso también es comunicación de RSE.
CSR Consultative Group comparte algunos tips que se deben tomar en
cuenta al empezar o desarrollar una estrategia de comunicación.

Colabora con los medios:

Quizá una noticia mala se extienda más rápido que una buena, pero eso no
quiere decir que alejarse de los medios de comunicación sea la mejor idea. Si
envías un comunicado, organizas un evento o una conferencia de prensa, sé
transparente y menciona todos los hechos, sean favorables o no. Es preferible
que la empresa cuente su propia historia a que alguien más lo haga por ella.
Ejemplos de quedarse en silencio o querer ocultar información sobran, y
nunca los resultados han sido buenos.
Ejemplos de buena comunicación en RSE:

No subestimes al público:
No siempre es fácil comprender lo que significa la responsabilidad social, no
obstante, la gente está interesada en conocer más acerca del tema y quieren
que los corporativos la mantengan informada. No desestimes sus
conocimientos y comunícate con las personas de forma honesta y
transparente.

Aborda lo controversial
Una mala tendencia en la comunicación es eludir los temas complicados, es
decir, no querer hablar de un problema abiertamente. A nadie le gusta admitir
una equivocación, pero en RSE no hacerlo provoca que se desconfíe de una
empresa. Responde todas las preguntas de tus grupos de interés y los medios.

No intentes ser perfecto:

Ningún negocio es infalible y nadie espera que lo sean, así que no intentes
vender la imagen de que en tu empresa todo sale siempre bien y que su único
propósito es la RSE. Ser socialmente responsable no tiene que ser la meta
exclusiva de tu negocio, más bien tiene que ser una parte integral de él.
Demuestra eso sin vanagloriar la compañía.

Escoge el medio de comunicación adecuado:

Elige las mejores condiciones para transmitir tus mensajes de RSE. No escojas
plataformas que saquen de contexto tu comunicación y generen
malentendidos. Encuentra el medio que se adapte mejor a lo que quieres
difundir, ya sea una revista, informe, sitio web o red social.

Ejemplo:
El zoológico de Calgary en Alberta, Canadá elaboró su informe de
sostenibilidad en 2012 de una manera muy original: lo publicó en Instagram.
De este modo, estableció una comunicación más íntima e interactiva con las
personas que lo visitan y conservó un espíritu lúdico, innovador y relajado en
sus mensajes.
Mediante diversas fotografías de animales, frases, personas y hasta recibos, el
zoológico contó la historia de su RSE mencionando todo aquello que los
distingue: su trabajo en la conservación y protección de animales como el
panda rojo, el pingüino y el gorila, el apoyo que han recibido de empresas
como Chevron, RGO y Agrium, los resultados económicos de sus operaciones,
las evidencias que avalan la calidad de su servicio al cliente y más.

Integra a toda la empresa:

Como mencionamos al inicio, la comunicación de RSE no es solo lo que dices,
sino lo que haces; esto incluye a los colaboradores internos y externos del
negocio. Ellos también tienen que dar el ejemplo de las actividades
responsables de la compañía y ser leales a sus valores. No hay un verdadero
compromiso de responsabilidad social si cada integrante de la empresa no
está involucrado.

Ejemplo:
Cuando IBM cumplió un siglo de operaciones, el festejo fue extraordinario.
Videos y fotografías que contaban la historia del corporativo desde su
fundación rápidamente se transmitieron. Por supuesto, entre los éxitos que
celebraban también se encontraba su responsabilidad social y decidieron
lanzar un programa de servicio comunitario llamado Celebration of Service.
Pidieron ideas y opiniones de personas internas y externas, así como de
organizaciones, instituciones académicas y agencias gubernamentales;
pusieron en marcha los proyectos que consideraron mejores y animaron a la
comunidad global de la empresa –colaboradores, jubilados, familia y amigos– a
participar y continuar demostrando que la vocación de IBM es impulsar el
progreso y el bienestar.

Cumple tu palabra:
Una vez más recordamos la importancia de la coherencia entre lo que se dice y
lo que se hace. Si anuncias que desarrollarás un nuevo proyecto o que los
resultados de tus iniciativas son positivos, demuéstralo con acciones. No
comuniques algo que no es verdad o no existe, pues solamente atraerá
problemas o crisis de reputación.
Ejemplo:
Bacardí hizo una promesa: reducir sus emisiones de gases de efecto
invernadero en un 50 por ciento para diciembre del 2017. Cuando la compañía
anunció que lo había logrado, y con 15 meses de anticipación, todos supieron
que en verdad todos los integrantes de la empresa trabajaron y se esforzaron
en cumplir su palabra.
En el comunicado de prensa, Bacardí afirmaba que no le sorprendía el logro
dado “las cientos de iniciativas en reducción energética implementadas
globalmente en las destilerías, líneas de embotellamiento, centros de visitas y
oficinas”. Con un éxito bajo el brazo, el corporativo ya estableció nuevas metas
que se alineen a los Objetivos de Desarrollo Sostenible (ODS) de las Naciones
Unidas.

Esto es la comunicación de RSE, un diálogo transparente entre una empresa

y sus grupos de interés, tanto internos como externos.
Quizá aún hay escepticismo respecto a la importancia que tienen estas
campañas comunicativas, pero en verdad tienen un gran peso en la
construcción de relaciones de una empresa.

¿Por qué comunicar la responsabilidad social?

Para que un negocio funcione, necesita crear vínculos con los empleados,
otras organizaciones, los clientes y consumidores; en resumen, con las
personas. En la RSE esta certeza es más relevante porque su ámbito existe y se
mueve alrededor de la sociedad.

La comunicación de RSE es necesaria porque:

 Permite a la compañía fortalecer su relación con los colaboradores,

clientes y consumidores, promoviéndose como una organización que
cumple con la promesa de marca.
 Aumenta el reconocimiento de marca ligándolo a las causas que ha
decidido respaldar.
 Construye la buena reputación de una empresa.
 Concientiza a la gente acerca de las iniciativas en las que está
involucrado el corporativo.

 Ayuda a aprobar los requerimientos de los reguladores.

 Logra que la empresa mejore su transparencia.
 Posibilita que la compañía comparta sus buenas prácticas
medioambientales, sociales y de gobernanza.
 Alienta iniciativas socialmente responsables a largo plazo.
 Da a la empresa responsabilidad ante todas las partes interesadas.
 Capacita al corporativo para elaborar reportes y tener un registro de sus
actividades a favor de los ODS.
 Muestra una correlación directa entre el negocio de una compañía, y
una comunidad y economía sanas.
 Consigue que las personas tengan una buena opinión de la empresa.
 Permite que el negocio se introduzca en áreas del mercado donde no
tiene operaciones.

¿Cómo comunicar la RSE?
La comunicación de responsabilidad no es un evento anual ni un mensaje
aislado: tienes que dedicarle el mismo esfuerzo que le das al resto de tu
comunicación corporativa.

¿Cómo asegurar que estás enviando la información y el contexto adecuados?

Existen cuatro maneras de saberlo.

1 Identifica qué quieres decir:

El equipo que esté encargado de implementar la estrategia de comunicación
debe desarrollar muy bien el plan desde el inicio; esto significa tener claro el
propósito, cómo lo transmitirán y cómo pueden atraer la atención de los
grupos de interés.

2 Define tu RSE:
¿Qué significa la responsabilidad social en la cultura interna de tu empresa?
¿Qué significa fuera de ella? Es fundamental que determines esto para que las
partes interesadas sepan qué necesitas de ellos para que tu RSE funcione
como deseas.

Ejemplo:
Marks & Spencer (M&S) tiene bien delineado su programa de responsabilidad
social Plan A, y su objetivo para el 2020 es cumplir con 100 compromisos que,
de lograrse, la convertirían en la empresa de comercio minorista más
sustentable a nivel global.
¿Cómo ha conseguido M&S el buen desarrollo del Plan A? De acuerdo con CEB
Blogs, la respuesta está en que ha sabido estructurar su RSE en cada rincón
del corporativo, siendo una parte fundamental del trabajo de cada
colaborador y cada operación del negocio. Como existe una representación del
programa en cada nivel de la compañía, es más un estilo de vida que consigue
expandirse al exterior.

3 Establece tus audiencias:

Uno de los primeros pasos es identificar cuáles son tus públicos y cómo
difundirás tus mensajes a cada grupo. En este proceso puede servir de apoyo
la estrategia de grupos de interés que utilices en tus otras comunicaciones.

Ejemplo:
Unilever lleva más de una década implementando iniciativas de RSE en sus
operaciones e igualmente sabe interactuar con sus grupos de interés internos
y externos. La estrategia de comunicación que la empresa usa con sus
colaboradores es el mejor ejemplo de esto. Su programa Heroes reconoce a
los empleados que muestran iniciativa, integridad y compromiso.
Además de motivar a su equipo de trabajo con este reconocimiento, Unilever
invita a los mejores a uno de sus eventos anuales de liderazgo. Durante la
reunión, se proyectan seis videos que cuentan la historia de cada colaborador
elegido en el programa, en el que narran sus actividades, los retos que
enfrentan y lo que han logrado en materia de RSE. Estos testimonios también
los comparten en Facebook, YouTube y otras plataformas en línea, alcanzando
a otras partes interesadas.

4 Divulga tus mensajes:

Cuando el plan de comunicación esté listo y quieras implementarlo con una
audiencia más amplia, desarrolla un marco de trabajo estratégico que te
permita trabajar con grupos extensos.

Ejemplo:
Google y su campaña para combatir el ébola marcó el ejemplo aquí porque,
como bien dijo Gina Gulberti de Launch Metrics, la empresa actuó y
comunicó su trabajo en lugar de únicamente discutir la situación con otras
organizaciones, compañías y gobiernos.
El mismo CEO del corporativo fue quien anunció que Google donaría dos
dólares por cada dólar que la gente donara a través de su página web. Buscar
la frase “Google ebola campaign” en internet arrojaba más de 22 millones de
resultados mundialmente. Esta comunicación masiva hizo posible que la
empresa consiguiera la meta y recaudara 7.5 millones de dólares para luchar
contra la enfermedad.

¿A quién comunicar la RSE?

Ahora viene otro paso decisivo: a quién dirigir los mensajes. Si conoces bien a
tus grupos de interés, no hay demasiadas complicaciones. ¿Todavía no
identificas bien a las partes interesadas de tu negocio? Aprende a analizarlos
en tres pasos.
¿Listo para continuar?

Como sabes, tus grupos de interés son aquellos que afectan o se ven
afectados por tu compañía. Van desde tus colaboradores hasta los medios de
comunicación externos. Es crucial que estos grupos estén comprometidos con
tu empresa para construir o reforzar la lealtad de marca, y contar con su
apoyo cuando lo necesites y viceversa.

La comunicación de RSE es un elemento importante en la creación de vínculos

estrechos con las partes interesadas, y hay más de una forma con la cual
puedes ganar su respeto y favor.

Como puedes ver, la comunicación de RSE es compleja, estratégica y

fundamental para las actividades de una compañía. Puede salvar tu
reputación, gestionar o, mejor aún, prevenir una crisis, crear vínculos fuertes
con tus grupos de interés y ayudarte en tus iniciativas.
¿Qué es la comunicación de RSE? Es una herramienta crucial para el
desarrollo y difusión de tus proyectos socialmente responsables, de cuyo éxito
depende tu transición hacia la sustentabilidad.

Jhonny Alexander Olaya Marín - 1075245294

Tema: prácticas responsables en pequeñas y medianas empresas