Bloque 1.

Cultura de masas, consumo

e industrias culturales

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T.1
La cultura de masas, contexto general
de la publicidad
1.1-Definición de Cultura

1.2-Cultura de Masas

1.3-Cultura de Masas y Comunicación de Masas

1.4-La Cultura como espectáculo

1.5-Referencias

Música y Publicidad Ikea Coque

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1.1-Definición de Cultura

“El concepto de cultura se ha ampliado tanto que puede correr el riesgo de

abarcarlo todo y, por lo tanto, no tener ningún sentido. Estaríamos ante la
nada”. Cuadrado, M. y Berenguer, G. (2002): El consumo de servicios
culturales. ESIC

R.A.E. (1992:624)

-  A. El “resultado o efecto de cultivar los conocimientos humanos y de afinarse

por medio del ejercicio las facultades intelectuales del hombre”.
-  B. “Conjunto de modos de vida y costumbres, conocimientos y grados de
desarrollo artístico, científico, industrial, en una época o grupo social, etc.”
-  C. “Conjunto de conocimientos sobre gimnasia y deportes, y práctica de ellos,
encaminados al pleno desarrollo de las facultades corporales”
-  D. “Conjunto de las manifestaciones en que se expresa la vida tradicional de
un pueblo”.

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1.1-Definición de Cultura

R.A.E. (2016)

1.  cultura Del lat. cultūra.1. f. cultivo.

2.  f. Conjunto de conocimientos que permite a alguien desarrollar su
juicio crítico.
3.  f. Conjunto de modos de vida y costumbres, conocimientos y grado
de desarrollo artístico, científico, industrial, en una época, grupo
social, etc.
4.  f. desus. Culto religioso.

cultura física
n  1. f. Conjunto de conocimientos sobre gimnasia y deportes, y práctica
de ellos, encaminados al pleno desarrollo de las facultades
corporales.

cultura popular
n  1. f. Conjunto de las manifestaciones en que se expresa la vida
tradicional de un pueblo.
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Dimensiones del concepto “cultura” según Jenks
(1993) en su trabajo Culture.
Dimensión Cognitiva:
CULTURA COMO MENTALIDAD INDIVIDUAL

Dimensión Colectiva:
CULTURA COMO DESARROLLO SOCIAL

Dimensión Social:
CULTURA COMO MODO DE VIDA

Dimensión Específica o Descriptiva:

CULTURA COMO OBRA ARTÍSTICO-CULTURAL

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Vertientes fundamentales del concepto de cultura.

Dimensión Cognitiva:
CULTURA COMO MENTALIDAD INDIVIDUAL

Dimensión Colectiva: Visión Antropológico-Sociológica:

CULTURA COMO DESARROLLO SOCIAL CULTURA COMO FORMA DE VIDA

Dimensión Social:
CULTURA COMO MODO DE VIDA

Dimensión Específica o Descriptiva: Visión Clásico-Humanista:

CULTURA COMO OBRA ARTÍSTICO- CULTURA COMO PRODUCTO DE
CULTURAL ACTIVIDADES ARTÍSTICAS

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El concepto de Cultura en Terry Eagleton (2001)
“La cultura se puede entender, aproximadamente, como el conjunto de
valores, costumbres, creencias y prácticas que constituyen la forma de vida
de un grupo específico”.

“Forma de vida”: conocimiento, creencias, arte, moralidad, leyes,

costumbres y cualesquiera otras capacidades y hábitos que el
hombre haya adquirido como miembro de la sociedad.

“Prácticas”: ideologías prácticas que permiten a una sociedad, a un

grupo o a una clase, experimentar, definir, interpretar y dar sentido a
sus condiciones de existencia.

Evolución “funcional”: Noción local y limitada de cultura expandida

universalmente, FORMA DE VIDA: compartir hábitos lingüísticos,
tradiciones populares, maneras de proceder, formas de valoración
e imágenes colectivas.

(ejemplo: cultura del café o del Gyn Tonic: El Secreto del Mejor Gintonic del Mundo)

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Cultura de Masas, e imágenes colectivas

Centenario
Femme Fatale
Terry

Lou Reed
“
Lou Reed
Trainspotting
…
Perfect Day”
Cultura de Masas, e imágenes colectivas

Centenario
Femme Fatale
Terry

Lou Reed
“
Lou Reed
Trainspotting
…
Perfect Day”
Cultura, de Masas, e imágenes colectivas

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El concepto de Cultura en Marvin Harris (2000)

Solo existe consenso en lo que no es: “No es lo que se obtiene estudiando

a Shakespeare, escuchando música clásica o asistiendo a clases de
historia del arte”.

“UNA CULTURA es el modo socialmente aprendido de vida que se

encuentra en las sociedades humanas y que abarca todos los aspectos de
la vida social, incluidos el pensamiento y el comportamiento”.

Pero la información cultural contiene ideas contradictorias.

De ahí que “las ideas guían el comportamiento” no sea correcto.

“Las ideas guían la conducta pero, a largo plazo, es el

comportamiento el que guía y da forma a las ideas”

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1.2-Cultura de Masas

La idea toma forma a partir de los años 70, cuando se produce el

enfrentamiento intelectual acerca de la sociedad actual entre McLuhan
(utópico) y Marcuse (radical).

McLuhan cree que las Marcuse, más crítico,

incógnitas que plantea se centra en el análisis
la evolución de una de la vida cotidiana,
sociedad sometida al hasta llegar a la
bombardeo constante negación de los valores
de los medios de actuales.
comunicación social, es
un mensaje integrado,
de evolución hacia una
nueva época.

El enfrentamiento de posturas se centra en el análisis de la publicidad,

nutriéndose de estudios sobre la sociedad de masas y la industria cultural
(especialmente en Estados Unidos).

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 Corrientes sociológicas para el estudio de la Cultura
de Masas (1 y 2)

-  La sociología académica, funcionalista y sincrónica, que desde diversas

universidades estadounidenses se dedica a elaborar métodos de análisis
para prever, encauzar y provocar los efectos de la comunicación de masas,
originando la Mass Comunication Research (Lazarsfeld, Lasswell, etc.)

-  La escuela de Frankfurt (Adorno, Horkheimer y Marcuse), que conciben la

sociedad de masas como una industria cultural – término acuñado en
Europa por Morin, 1962 -, absolutamente estructurada y analizable en sus
confluencias y contradicciones internas. Esta explicación sólo es posible en
relación con unas estructuras sociales concretas, ya que la cultura de
masas es asumida no sólo como un conjunto estático de objetos culturales,
sino como un sistema de modelos de comportamiento operantes.

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 Corrientes sociológicas para el estudio de la Cultura
de Masas (3 y 4)

-  Radicalismo aristocrático, representado por autores como Mac

Donald, que se revelan contra la vulgaridad y la estereotipación
consecuencia de esta cultura de masas, formando parte de esta
crítica las propuestas de una elíte intelectual europea (Benda,
Ortega y Gasset, Huizinga, Mannheim), sin ningún ánimo de
aceptar este fenómeno como cultura.

-  Los integrados en la industria cultural, que intentan una

racionalización crítica de la actuación de esta. Bell, Shills, McLuhan,
son los creadores de una utopía según la cual ‘la masa’ participa
por primera vez en la constitución de lo social; lo que obliga a
revisar el concepto de cultura tal y como había sido entendido hasta
ahora, considerándolo desde la perspectiva de cómo se organiza,
realiza y estructura en un estilo de vida: el famosísimo american
way of live.

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El papel de la Publicidad en la Cultura de Masas

Hacer llegar la cultura al gran público es caro y

poco productivo, pero absolutamente
necesario para mantener un orden social.

Los productos culturales son bienes industriales de difícil

automatización y en una economía de salarios altos, son los
productos más caros de producir.

Enfrentamiento entre producción y creatividad.

La publicidad, además de un objeto de consumo cultural,

catalizador importante de la sociedad, es también
financiadora de la Cultura de Masas.
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 1.3-Cultura de Masas y Comunicación
de Masas

En nuestra Sociedad de la Comunicación, la publicidad, entendida como el

intento de los anunciantes para diferenciar productos o servicios y
personalizarlos de un modo diferente, se ha convertido en una compleja
actividad económica, comunicativa y psicosocial.

Utilizada como la herramienta perfecta para adecuar la demanda a la oferta,

y no al contrario, jerarquizando el mercado de acuerdo a los productores.
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Consecuencias de la actividad publicitaria

-  Limitación del papel nivelador que hasta ahora tenía el mercado.

-  Posibilita el crecimiento programado de las grandes corporaciones.

-  Subvenciona la cultura de masas.

-  Importante participación en la creación de la mentalidad colectiva.

La comunicación de masas posibilita que las empresas formen parte de la

cultura de masas.
(ejemplo: Zara)

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Hasta la Cultura de la Comunicación de Masas

La cultura de masas se origina hoy a través de una tecnología compleja y

costosa, que limita su uso social y que precisa del apoyo industrial para
desarrollarse.

Necesita emisores especializados y prestigio del propio medio, para provocar

el consumo masivo de la mercancía cultural, ofrecida a través de los medios
de comunicación social.

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 De este modo la cultura de
masas se transforma
inevitablemente en la cultura
de la comunicación de masas,
que se caracteriza por:

- La movilidad constante de sus estructuras

- La multiplicidad de los medios que emplea
- Los costes elevados de su producción (inversiones y esponsorización)
- La necesidad de captar enormes audiencias
- El recurso a la tecnología, centro de esta cultura
- La concentración de capitales (colonización cultural)
- Mito de la interactividad
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1.4 La Cultura como espectáculo.

Partiendo de las ideas de Debord, creador del concepto de “Sociedad del

espectáculo”, la sociedad del espectáculo es la que construye las relaciones
sociales a partir de las imágenes mediáticas.

Se basa en lo comercial, la tecnología y el

ocio y genera una profunda individualización
y el consumo de las propias experiencias (el
consumo se asienta en nuestro ocio).

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La idea de cultura espectacular en Subirats

“Su maravilloso poder reside no sólo en la reproducción y organización

ontológica del mundo, en la reduplicación de lo real, sino también en su
capacidad de suplantar tanto la experiencia individual de la realidad cuanto las
formas de interacción relativamente inmediatas de la sociedad liberal, desde el
parlamento democrático hasta la plaza pública, y la propia conversación privada
o familiar” (1988:124)

Los medios de comunicación consiguen la construcción artificial, estética o

artística de la realidad del mundo, en una unidad prefabricada de realidad.

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El holocausto y la cultura de masas (A. Lozano)
Podemos pensar en las ideas anteriores
analizando este caso.

“La lista de Schindler” (1993), se ha convertido

en la fuente de información histórica más
destacada en la percepción popular del
Holocausto, con más de 300 millones de
espectadores (en cine).

No es percibida como una representación de lo

real, sino como algo auténtico. Spielberg la ha
llamado “documento” más que película. Filmada
en blanco y negro, da la sensación de ser un
documental.

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Una de las graves deficiencias de “La lista de Schindler” es que manipula la
historia para convertirla en un producto aceptable para el público de masas.

A diferencia de un historiador, no se
ofrece una explicación coherente de la
visión racial de Göth, ni explica porque
la ideología nazi consideraba tan
peligrosos a los judíos.

Al final de la película, Schindler pronuncia un

emotivo discurso ante los judíos de su
fábrica. Eso no se produjo nunca, ya que
ante la llegada del ejército soviético, Shindler
huyó con su mujer y su amante y una maleta
llena de dinero.

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La lista de Schindler presenta muchos de los convencionalismos de una
película de Hollywood: Spielberg no capta la verdadera naturaleza del Holocausto
y menos aún la del desmoronamiento de la cultura occidental.

La película nos anima a pensar el Holocausto de la forma más complaciente

posible, apoyándose en la tradicional fórmula de la industria del entretenimiento:
sexo, violencia y sentimientos, se crea una trama melodramática, que utiliza lo
sentimental para manipular al espectador y proporcionar un final feliz.
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1.5 Referencias
BÁSICAS
-  Cuadrado, M. y Berenguer, G. (2002): El consumo de servicios culturales. ESIC, Madrid [epígrafe
1.1]
-  Eagleton, T. (2001): La idea de cultura. Una mirada política sobre los conflictos culturales. Paidós,
Barcelona [capítulo 2]
-  Harris, M. (2000): Teorías sobre la Cultura en la Era Posmoderna. Crítica, Barcelona [Capítulo 1]
-  Hellín, P. (2007): Publicidad y Valores Posmodernos. Siranda, Madrid [capítulo 5]

COMPLEMENTARIAS
-  Benjamin, W. (1989): “La obra de arte en la época de su reproductibilidad técnica”. En Discursos
Interrumpidos I, Taurus, Buenos Aires. “
-  Lozano, A. (2010): El holocausto y la sociedad de masas. Melusina, Barcelona.
-  Subirats, E. (1988): La cultura como espectáculo. Fondo de Cultura Económica, Madrid.

VIDEOGRAFÍA
-  “The national anthem”, Black Mirror (2011). Escrita por Charlie Brooker, dirigida por Otto Bathurst.

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