Publicidad y Cultura de Masas-2019/2020

T.5 Cultura promocional: Cultura Global Publicitaria

5.1-La nueva sociedad de consumo 5.4-Logofilia

5.2-La Cultura-Mundo 5.5-El negocio de la contracultura

5.3-La condición promocional de la cultura

contemporánea

5.1 La nueva sociedad de consumo

Según Lipovetsky (2006), las características de la sociedad del Hiperconsumo
son:
− Pérdida de los “referentes de clase” tradicionales
− Nuevo consumidor voluble, fragmentado, desregulado
− Consumo más experiencial, emocional que estatutario
− Se consume más para uno mismo que para obtener el reconocimiento del
otro
− Los consumidores están “poseídos” por el miedo a no experimentar
sensaciones nuevas
− Comprar es jugar (subjetividad) El hiperconsumo es emocional y como tal
inunda las parcelas no económicas de nuestra vida (familia, religión,
sindicalismo, procreación, escuela, ética)
− Cuanto más se impone la comercialización de la vida, más celebramos
los Derechos Humanos. El consumo es contemporáneo del desarrollo de
los sentimientos.
5.2 La Cultura-Mundo
▪ La cultura de nuestra época no es el conjunto de normas sociales
heredadas del pasado y la tradición (cultura antropológica), ni el mundo
de las artes y las letras (alta cultura).
▪ La cultura actual es un sector económico en plena expansión: “capitalismo
cultural”
▪ La cultura-mundo describe el sistema económico-cultural del
hipercapitalismo globalizado (Lipovetsky, 2010)
▪ Origen de la Cultura-Mundo:
− Fin del enfrentamiento entre cultura y economía
− Poco dinamismo de la esfera (el mundillo) cultural
− Absorción de la cultura en el orden comercial
▪ Los bienes comerciales (objetos, moda, marca) acaban formando parte
de esta cultura de nuevo género, de consumo generalizado.
▪ Reciclado, el arte, también se convierte en elemento constitutivo de esta
cultura, obedeciendo las leyes de la economía.
▪ Características de la Cultura-Mundo:
o Es la primera cultura no producida por una élite social e intelectual,
sino por todo el mundo.
o Las industrias culturales modernas, a través del cine, la música y
los audiovisuales, se dirigen a la inmensa mayoría, inaugurando
una nueva etapa en la difusión de la cultura.

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o Los productos culturales se simplifican al máximo, para exigir el

menor esfuerzo posible a su público.
o Al estar destinada al consumo comercial, la cultura de masas debe
renovar su oferta sin cesar, con productos que necesitan ser
novedosos, pero sin abandonar los estándares industriales.
La cultura mundo se refiere a una cultura globalizada, pero debemos tener en cuenta que las
condiciones de cada lugar y cada grupo social NO son iguales.

5.3 La condición promocional de la cultura contemporánea

▪ El término Promoción es amplio, incluye publicidad, packaging y diseño,
y también las actividades comerciales no comunicacionales.
El diseño de packaging incluye una condición utilitaria y otra promocional- publicitaria
que lo incluye como elemento cultural.
▪ La propia naturaleza de la cultura (de masas) conlleva la idea de
promoción:
o Los productos culturales se producen por su beneficio
o La industria cultural promociona sus productos
o El mercado exige la renovación de productos permanentemente
o La cultura se promociona y autopromociona continuamente, para
no perder cuota de mercado. Las segundas, terceras, cuartas,… partes o
los remakes son ejemplos de la autopromoción de la cultura.

LA CULTURA DE LOS FAMOSOS

Las estrellas proliferan y sus imágenes se difunden y globalizan a través de los
medios.
La ampliación de la figura “famosa” lleva asociada una degradación: del famoso
eterno, hemos pasado al famoso de temporada, consumible, como todo en
nuestra sociedad de consumo.
También los lugares y las actividades se ven afectados por esta moda: museos,
exposiciones, rankings… Los medios proporcionan notoriedad a lugares que de
otra forma serían desconocidos
La razón de convertirse en famoso está en ser famoso (y muchas veces nada
más), como observamos en programas como “Gran Hermano” o “mira quién
baila”.
“Todo el mundo aspira a sus 5 minutos de fama” (Warhol)
El fin de ser famoso es ser famoso (y muchas veces nada más), como
observamos en programas como “Gran Hermano” o “mira quién baila”.
Otras veces esta idea se complementa con una ración de sueños (Fama, Tu sí
que vales, Pop Star).
Este fenómeno de masas tiene que ver con:
− El culto al éxito.

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− La valoración de los valores individuales.

− El progreso del imaginario colectivo.
− La propia promoción de la Cultura de Masas.
5.4 Logofilia
“I am who I wear” (Boyle, 2004:16). La expansión de los logos y las marcas es
visible en la publicidad, los medios y cada vez más, en todos los espacios
públicos, comerciales o no.
Las marcas actuales, las grandes marcas, se internacionalizan, aumentan su
poder social y se expanden más allá de sus límites originales. Las marcas
quieren ser globales y culturales, creadoras de estilos de vida mundiales.
A las empresas no les basta con crear productos, necesitan una identidad de
marca, identidad cultural.
El capitalismo de Hiperconsumo se distingue por la necesidad de que las marcas
sean hipervisibles: ahí es donde el Branding se impone al producto.
Lo que los consumidores compran son marcas, y su identidad.
LA MARCA COMO UNIVERSO ESTÉTICO
La Marca es una pieza clave en la Cultura-Mundo. Por varias razones:
− Hay un gran trabajo creativo en su concepción y difusión
− La publicidad ha cambiado de registro, ya no hay características objetivas
de producto, sino entretenimiento, complicidad, espectacularidad
− La dimensión estética de la marca va más allá de la publicidad. El diseño
y el embalaje, la arquitectura comercial, son referentes que contribuyen a
la estetización del mundo
− Las marcas se asocian con grandes causas para promover su imagen
La marca está muy asociada a la estética, y la estética a la creatividad. Intentan usar el
entretenimiento para incrementar la participación del consumidor. Ejemplo de difusión en RRSS
de los partidos políticos.

¿CÓMO ES LA CULTURA DE MARCAS?

• Cultura omnipresente:
o Las marcas han creado una nueva forma de cultura. Continúan
abriendo tiendas, tienen sitios en internet, Tienda virtual en second
life.
o Los logotipos se anuncian por todas partes, en camisetas, en
accesorios, en bolsos, gorras y gafas. Y mediante el product
placement en todos los medios.
• Las marcas se han convertido en parte de la historia del S. XX
• La fuerza de las marcas la encontramos en el fenómeno de la falsificación:
miles de millones de euros de negocio que se genera por la importancia de
lucir el logo, el producto es secundario.

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LAS MARCAS GLOBALES SON VULNERABLES

• Ventajas de una marca global: EL POTENCIAL DE UNIVERSALIZACIÓN
DE LA IDENTIDAD DE MARCA.
Amortiza los gastos de gestión de la identidad de la marca (creación,
investigación y comunicación).
Aumenta la notoriedad
Favorecen la Economía de Escala (lógica de volumen)
• Debilidades de una marca global:
CUANTO MÁS GLOBALIZADA ESTÁ UNA MARCA, MÁS VULNERABLE ES A
LOS ACTOS DE LOS CONSUMIDORES
- La globalización aumenta la sensibilidad sobre la percepción de la identidad por
parte de los públicos.
5.5 El negocio de la contracultura
“Es mejor quemarse que irse apagando lentamente” Kurt Cobain.
Su muerte en 1994 provocó sensación mediática y está marcada por la
circunstancia clave en la contracultura: también es cultura de masas.
− Él se consideraba un músico punk, pero había vendido millones de discos
(Never Mind superó a M. Jackson en ventas)
− Para convertir su estilo (el rock duro) en un producto más comercial, lo
bautizaron con el nombre de “Grunge”
− Incluso tuvo dudas al conceder la primera entrevista a Rolling Stone, por
ser una revista al servicio de la promoción comercial de las grandes
compañías.
Según Health y Potter (2005); la Contracultura tiene en el Anticonsumismo uno
de sus pilares, sin embargo, No Logo o American Beauty, dos críticas afiladas a
la sociedad de consumo, figuran entre los productos de más éxito de los últimos
años.
Este tipo de productos críticos no contiene una negación del consumismo, sino
de la Sociedad de Masas. La crítica de la masificación ha sido uno de los pilares
del consumismo desde hace 5 décadas.
Libros como No Logo, películas como el Club de la lucha o revistas como
Adbusters fortalecen el consumismo, porque la rebeldía, y no el conformismo,
están en la base del mercado de consumo.
Por tanto, la rebeldía contracultural –que rechaza las normas de la sociedad
“tradicional”- se convierte en un importante símbolo de distinción.

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En una sociedad que premia el individualismo y desprecia el conformismo, ser

un “rebelde” constituye una categoría aceptada (“atrévete a ser diferente”, nos
dice constantemente la publicidad).