Comunicación Política

La comunicación gubernamental como

comunicación gubernamental

Mario Riorda1
Universidad Austral

Resumen
Mayoritariamente la producción sobre la Comunicación Política parte
de investigaciones, ensayos o referencias que tienen a la comunicación
y el comportamiento político electoral como sus guías, asociando sin
traslación, o extrapolando postulados a la gestión de la comunicación
gubernamental. La comunicación gubernamental necesita partir de
un marco teórico de fuerte utilidad aplicativa mediante el aporte
de racionalidades autónomas y propias para comprender –desde la
comunicación– el ejercicio de acciones transversales que permeen todas
las dimensiones de un gobierno. La comunicación gubernamental juega
un papel clave en la construcción de una determinada cultura política,
y además permite obtener capacidad institucional y condiciones de
gobernabilidad que doten de consenso a las gestiones.
Este escrito parte con la pretensión de servir (junto a otros) como fundacional
a los efectos de iniciar procesos más profundos, recurrentes y sistemáticos
que permitan establecer que la comunicación política está ampliamente
imbricada en sus diferentes manifestaciones, pero esa imbricación no hace
iguales a cada modo en que aquella se presenta. Así, discurre también en las
diferencias principales (de ninguna manera todas) que se evidencian entre
las principales formas en que la comunicación política se puede presentar:
como comunicación gubernamental, electoral, de crisis y de riesgo.

Palabras clave: comunicación gubernamental, comunicación política,

gubernamentalidad, comunicación electoral, comunicación de crisis,
comunicación de riesgo

1
Es consultor en estrategia y comunicación para gobiernos y partidos en América Latina. Fue Decano por dos períodos
en la Facultad de Ciencia Política y Relaciones Internacionales de la Universidad Católica de Córdoba. Investiga las crisis
y el uso de ideología en campañas. Entre sus últimas publicaciones se destacan: “Manual de Comunicación Política y Es-

96 trategias de Campaña: candidatos, medios y electores en una nueva era”; “La Conquista del Poder: campañas y elecciones
presidenciales en América Latina”, “La Construcción del Consenso, Gestión de la Comunicación Gubernamental”, entre
otras. www.marioriorda.com.ar, @marioriorda
 La comunicación gubernamental como comunicación gubernamental
La comunicación gubernamental:
caracterización y objetivos
Mayoritariamente la producción sobre la
comunicación política parte de investigaciones,
ensayos o referencias que tienen a la comunicación
y el comportamiento político electoral como sus
guías, asociando sin traslación, o extrapolando
irresponsablemente, tópicos, postulados y/o
resultados, a la gestión de la comunicación
gubernamental.
La comunicación gubernamental necesita partir
de un marco teórico de fuerte utilidad aplicativa
para lograr estabilidad, dando cuenta de una
condición de gubernamentalidad (governmentality)
como pensamiento diferente (Crozier, 2004, p. 7),
como el aporte de técnicas y racionalidad para
los gobiernos, dado en el conjunto constituido
por las instituciones, los procedimientos, análisis y
reflexiones, los cálculos y las tácticas que permiten
ejercer esta forma tan específica, tan compleja,
de poder (Foucault, 1991). Es decir, se entiende
por gubernamentalidad a las acciones que
derivan en nodos transversales que, a modo de
recomendación, permeen todas las dimensiones
de un gobierno, con el objeto de obtener capacidad
institucional y condiciones de gobernabilidad que
doten de consenso a las gestiones.
La gubernamentalidad permite reducir las
tensiones irresolubles entre las demandas de la
ciudadanía y la posibilidad de respuesta de los
gobiernos, al menos desde lo que la comunicación
política puede aportar en beneficio de la gestión
y, mucho más aún, de los ciudadanos. Ante
lo expuesto es necesario pensar, investigar y
ejecutar a la comunicación gubernamental como
comunicación gubernamental. Es decir, con sus
propias realidades y caracteres.
Cuando se piensa un sistema político exitoso, se
entiende idealmente que es aquel que resulta de
dar cumplimiento a dos funciones de marcada
centralidad:
n La primera tiene que ver con la tarea de
Mario Riorda
asignación de valores en una sociedad dada.
n La segunda, con el intento de conseguir que
la mayoría de dicha sociedad acepte esa
asignación valorativa la mayor cantidad del
tiempo posible (Easton, 1979).
Ello fundamenta que la racionalización y
justificación que permita legitimar las acciones
de gobierno son un instrumento insustituible,
no exento de fuertes controversias, sin el cual
el ejercicio del poder en tanto gobierno podría
verse seriamente entorpecido y deslegitimado.
De lo dicho se entiende que la comunicación
gubernamental tiene un objetivo: generar
consenso. Si la comunicación gubernamental no
actúa bien, no hay consenso y si no hay consenso,
no hay buena gestión (Riorda 2008, p. 27).
Aunque no es imposible definir lo que es consenso,
es dificultoso llegar a un análisis empírico de
sus características, debido a la vaguedad, nivel
de abstracción y ambigüedad de creencias
efectivas sobre las que este se basa. Sabiendo
que el consenso es una condición determinada
del sistema de creencias de una sociedad, existe
cuando entre los miembros de una unidad social
dada hay acuerdo, acerca de principios, valores,
normas y también respecto de la deseabilidad de
ciertos objetivos de la comunidad y de los medios
aptos para lograrlos (Sani, 1998, p. 315).
Si bien podría diferenciarse el consenso relativo a las
reglas fundamentales que dirigen el funcionamiento
del sistema (rules of the game) del consenso que tiene
por objeto ciertos fines o instrumentos particulares
(Sani, 1998, pp. 315-316). Y a pesar de que pueda
sostenerse que el primer tipo de consenso es más
importante para la supervivencia del sistema
político, muchas veces el segundo se convierte en
un elemento de acuerdo, ante la inestabilidad (o
imposibilidad) del primero. Ello cobra mucho más
fuerza aún, al sostener que el consenso es menos
visible en la superficie que el nivel de disensión, el 97
que causa mayores niveles de noticiabilidad.
 Comunicación Política
Así, de una manera casuística, debe entenderse
el consenso, como contrafuerza frente a las
potencialidades de división de intereses y
creencias divergentes, y adaptado a cada
circunstancia, tiempo y lugar.
Entonces, solo importa aquí entender el consenso
como ausencia de disensos inestabilizadores, que
aún existiendo solo para principios generales,
sea concebido como un elemento que, a pesar
de las tensiones, dote de adaptabilidad y de una
considerable resistencia al sistema político. Es decir
que el consenso debe contribuir con las funciones
de sostén del orden público: con la disminución
de las probabilidades del uso de la violencia en
la resolución de los desacuerdos; con el aumento
de la cooperación no impulsada por el miedo al
poder coercitivo del más fuerte; debe contribuir
a limitar la intensidad emocional que se expresa
en discrepancias y rigideces de la adhesión a los
objetivos acerca de los cuales hay desacuerdo;
debe impulsar la creación de una actitud favorable
a la aceptación de medios pacíficos entre los que
tienen cierto sentido de afinidad o identidad
mutuas (Shils, 1977, pp. 48-51).
El consenso es entonces la búsqueda de
acuerdos políticamente operantes centrados en
la idea de que, si bien puede haber (y de hecho
probablemente siempre existan) grupos en los
márgenes del consenso, o bien fuera de este, las
políticas de un gobierno deben ser aceptadas
socialmente por la mayor cantidad de personas.
Definido el consenso, se define entonces la
tarea, esencialmente como acción directa, de la
comunicación gubernamental.
Pero estando claro que la generación de
consenso para un gobierno no es una empresa
sencilla (Riorda 2006; Elizalde, 2006; Fernández
Pedemonte, 2006), no está muy claro con qué
instrumental argumental cuenta un gobernante
para estimular estratégicamente la comunicación
gubernamental, en especial, la comunicación que
98 haga posible el acompañar y mejorar la eficacia de
la gestión del Estado, es decir, el poder proyectar,
desarrollar y hacer de modo eficaz y sistemática
cierta cantidad de políticas públicas en las mejores
condiciones posibles (Elizalde, 2006: 146).
Por ello es que desde la comunicación guber­na­
mental se parte de la necesidad de adscribir a la
línea del ‘construccionismo’, sosteniendo que la
fundamental premisa que esta perspectiva invoca
es que la realidad es un producto social, y que los
primeros significados por los cuales la realidad es
construida, pertenecen al lenguaje.
El enfoque construccionista ubica el énfasis sobre
las ideas o los significados políticos y los procesos
por los cuales la gente adquiere el sentido del
mundo político. Pero además ese proceso es
continuo y dinámico, y genera una espiral activa de
interpretaciones y reinterpretaciones constantes,
basándose siempre en lenguajes simbólicos que
ponen en funcionamiento diferentes pensa­
mientos o sentimientos. Se considera en este
modelo que las emociones juegan un rol activo
en la resonancia e interpretación de los mensajes
(Crigler, 2001, pp. 1-10).
Esta visión del construccionismo escapa al
planteamiento inicial centrado solo en medios, y
se ubica preferentemente en el intento de construir
sentido político desde el gobierno, en donde la idea
de agenda-setting nunca está separada como si fuera
un conflicto abstracto de ideas ajeno a la institución
pública. Por el contrario, el modo de definir o
redefinir un asunto es según cómo el asunto se
quiera que sea (Rochefort y Cobb, 1994: 8-10).
El construccionismo crea o enfatiza problemas
para avanzar con sus políticas, o bien, muchos
de los verdaderos problemas son construcciones
simbólicas y políticas para justificar el accionar
del gobierno (Edelman, 1991; Rochefort y Cobb,
1994: 1-27; Bosso, 1994: 201).
El construccionismo gubernamental es diferente
pues no solo testea ambientes, los construye o al
menos avanza en el intento, aunque este tiene una
serie de características relevantes sobre las que es
prudente discurrir (Alger, 2001, pp. 67-68):
 La comunicación gubernamental como comunicación gubernamental
n Lazos de confianza: es decir algún sentido
de identificación entre representante y
representado.
n Una narrativa que haga posible la transmisión
de esos sentimientos que construyan esos lazos
de confianza. Y esa narrativa debe contener
coherencia.
n El público no desarrolla una total comprensión
de muchos asuntos o situaciones.
n La comunicación debe ser construida con
mucho cuidado en función de las tendencias
a reaccionar negativamente por parte del
público, evitando ofenderlo (este ítem está fuer­
temente relacionado a la publicidad negativa).
n La comunicación política construccionista
debe realizar un trabajo de ‘inoculación’, es
decir debe fomentar la construcción de una
imagen de manera temprana para evitar
ataques posteriores (ver Johnson-Cartee y
Copeland, 1997, pp. 37-48).
n Dependencia de los valores más enraizados
en el contexto social en el cual el mensaje
social es diseminado (Graber, 2001: 213).
Muchas veces es la búsqueda de una agenda
de atributos (Charron, 1998: 82), más que de
una agenda política mayor o integral de un
proyecto. Es decir, temas que sirvan como
parámetro de juicio.
La comunicación gubernamental: segmento del electorado que votaría por una
imbricada y diferentes
Este escrito parte con la pretensión de servir
(junto a otros) como fundacional a los efectos
de iniciar procesos más profundos, recurrentes
y sistemáticos que permitan establecer que
la comunicación política está ampliamente
imbricada en sus diferentes manifestaciones,
pero esa imbricación no hace iguales a cada
modo en que aquella se presenta.
Así, es necesario discurrir en las diferencias
Mario Riorda
principales (de ninguna manera en todas) que se
evidencian entre las principales formas en que la
comunicación política se puede presentar: como
comunicación gubernamental, electoral, de
crisis y de riesgo (ver cuadro 1); así como aportar
algunos caracteres específicos que definen a la
comunicación gubernamental y el modo en que
ella se presenta.
Objetivos y destinatarios del mensaje
Como antes se dijo, la idea genérica de la
comunicación gubernamental es generar
consenso en torno a un gobierno y, por ende, a
la mayor cantidad de ciudadanos posibles. Hay
una lógica de inclusión en el destinatario que no
tienen los otros tipos de comunicación.
El ejercicio gubernamental es una constante
suma variable, en donde no debiera primar un
lenguaje de guerra, sino uno emparentado a la
negociación, con el fin de construir coaliciones
(Ornstein y Mann, 2000: p. 225). Claro que en
la comunicación gubernamental también existe el
deseo de generar conflictos por lo que se pueden
generar divisiones o fracturas sociales calculadas,
con el fin legitimante de separar visiones
ideológicas enfrentadas, mermando así el caudal
propio de consenso, pero intentando afirmarlo
sólidamente contraponiéndolo a un sector con el
cual se marca una diferencia explícita (mermando
el caudal de consenso del otro).
La comunicación electoral es solo una
comunicación para un parte, es decir el propio
opción. Pero no necesariamente amplía la lógica
de su comunicación con el criterio de mayor
inclusión posible, puesto que así como no existe
la unanimidad en torno al consenso, mucho
menos todavía en la faz electoral.
En su propia esencia la comunicación electoral
es sesgada y parcial, no apuntando a todos. Una
campaña electoral tiene una tendencia teórica 99
(más allá de que en los hechos no funciona
 Comunicación Política

Cuadro 1. La diferenciación de la comunicación gubernamental, electoral, de crisis y de riesgo

Temas de Comunicación Comunicación Comunicación Comunicación

diferenciación gubernamental electoral de crisis de riesgo

Objetivos Generar el máximo Ganar una campaña Dotar de certidumbre Producir percepción
consenso posible o el o aumentar la mayor y producir la clausura y valorización
máximo deseado. cantidad de votos de la crisis. del riesgo para
Puede eliminar o posibles. Debe tratar de eliminar prevenir o modificar
alentar una conflictividad Puede eliminar o alentar la conflictividad. situaciones.
controlada. una conflictividad Puede eliminar o alentar
controlada. una conflictividad
controlada
Destinatarios Todos son destinatarios, Se deben realizar mensajes Todos son destinatarios, Se deben priorizar
del mensaje aún en mensajes con con segmentación diferenciada, pero se deben priorizar mensajes con
segmentación diferenciada aunque hay dificultades en mensajes con segmentación
sistemas de voto obligatorio segmentación diferenciada
diferenciada pero todos pueden
ser destinatarios
Plazos Mediano o largo Corto plazo preelectoral Debiera durar un Tiene tiempos ilimitados
formales plazo del mandato y cortísimo plazo legal electoral corto plazo
Combinación Nunca empieza y Nunca empieza y tiene fin No siempre se sabe Nunca empieza y
de argumentos nunca termina cuando inicia pero nunca termina pero
a temporalidad sí que debería terminar tiene picos de intensidad
de sus acciones
Costos Muy costosa Muy costosa No necesariamente Costo medio con
costosa picos de intensidad
Imbricación Pueden coexistir con Puede coexistir con la Es autónoma y tiene Coexiste con la
entre las la comunicación comunicación gubernamental poca relación con comunicación
comunicaciones electoral y funcionar y funcionar coordinadamente las otras comunicaciones. gubernamental.
coordinadamente (para los oficialismos). Puede confundirse Puede coexistir con la
(para los oficialismos). Cuando hay crisis la con la comunicación comunicación electoral.
Cuando hay crisis la comunicación electoral electoral. Coexiste con las crisis
comunicación se confunde con aquella. Coexiste con el riesgo cuando estas se presentan.
gubernamental rutinaria Puede coexistir con el riesgo. cuando hay crisis.
debe entrar en un paréntesis.
Coexiste con el riesgo.
Uso de Siempre uno, aunque Pueden coexistir Ausencia de eslóganes. Puede existir un eslogan
eslóganes puede evolucionar simultáneamente varios. recomendación
con coherencia. predominante.
Polisemia de Lo más polisémicos Es indistinto que los mensajes Se deben usar Se deben usar mensajes
los mensajes posibles pero pueden sean polisémicos o no, exclusivamente de significado directo
centrales y/o combinarse con mensajes pero debieran combinarse mensajes de significado pero pueden combinarse
eslóganes de significado directo. ambos tipos de mensajes. directo con mensajes
polisémicos.
Actores Publicidad institucionalista, Publicidad y prensa Prensa hiperpersonalista. Publicidad
enunciadores prensa personalista. hiperpersonalista. Eventualmente publicidad, institucionalista,
institucionalista. prensa personalista
y/o institucionalista.

Fuente: elaboración propia

necesariamente así) que debe ser considerada electorales afianzan un posicionamiento,

como un juego de suma cero con ganadores generan avances electorales, solidifican la
100 o perdedores. En la realidad no siempre es así fidelidad de una porción del electorado, avanzan
porque, aun perdiendo, muchas estrategias en proporción de escaños, etc.
 La comunicación gubernamental como comunicación gubernamental
De todos modos, en sistema de voto obligatorio,
la idea de segmentación no es tan sencilla de
lograr y algunas veces directamente imposible,
en tanto que, todo lo que se le dice a un segmento
en un momento, es también una oportunidad
para considerar que nada se le está diciendo a
otro segmento que, sin necesidad de ser activado,
también irá a votar.
La comunicación de crisis tiene en cambio un
doble objetivo, cual es producir no tan solo el
cierre operativo (logístico, soluciones, normas)
de la crisis, sino además el cierre político de la
misma (acuerdo para que no entre en agenda
nuevamente).
Hay crisis de combustión rápida, pero otras en
cambio producen una sombra alargada, son
confusas e indeterminadas (Boin, Hart, Stern y
Sundelius, 2007:116-124).
Lograr un cierre operativo o político, no
necesariamente requiere de consensos ciudadanos
ni genera sensaciones de victoria a priori. Buena o
mala, solo aparece la certidumbre como principal
objetivo que puede hacer factible cerrar una crisis.
El principal nivel de certidumbre en una crisis
debe ser comunicado selectivamente para los
directamente involucrados, aunque esto es bien
difícil para las crisis políticas, porque los involucrados
son todos los ciudadanos, sea de modo directo o
indirecto. Esto dificulta que el involucrado directo
sea el primer destinatario directo de la comunicación
de crisis pues toman postura al respecto.
La comunicación de riesgo en cambio suele
estar siempre presente. No apunta a generar
valoraciones positivas, sino básicamente a
prevenir, concientizar, modificar hábitos o
comportamientos. No requiere de consensos.
Parcialmente podría aducirse que cuando se
genera una cultura del riesgo, es decir cuando
se generan ambientes o valoraciones en torno
al riesgo; en los ámbitos de acción, en donde
se crean reglas de funcionamiento y rutinas, y
Mario Riorda
se aprecian respuestas individuales o colectivas;
tal vez ahí aparece un nivel de consenso. No
obstante, es sobre tópicos o elementos que hagan
al riesgo, y no necesariamente comparable al
consenso de un gobierno como un todo, ya que
el riesgo debe ser comunicado preferentemente
a quién tiene la potencialidad de sufrirlo, lo que
permite en buena parte segmentar, salvo que el
riesgo sea total, cosa que rara vez sucede.
Plazos formales
Los plazos formales son muy diferentes entre los
diferentes tipos de comunicación política.
El tiempo que dura una gestión es técnicamente
desde el momento formal de la asunción del
mandato (aunque podría afirmarse que es de hecho
desde el momento en que se gana una elección).
En campaña electoral el tiempo formal es muy
claro, pues normalmente las campañas permiten
un plazo en el cual se inicia el pautado y significa
ello el punto final de la campaña. Con respecto
al fin de la comunicación electoral, se puede
computar el inicio de la veda electoral, aunque
correspondería extenderla hasta el momento de
anuncio de los resultados de la votación.
La comunicación de crisis no tiene tiempos.
Solo frente al inicio o reconocimiento formal (o
informal de acciones que permitan comprender
objetivamente que se está en presencia de una
crisis) esta dará inicio.
Se puede actuar como si se estuviera subjetivamente
en crisis, no estándolo, o al revés, actuar como si
no hubiera crisis cuando hay elementos que sí
anuncian ese estado. En ambos casos la situación es
perjudicial: en el primero porque genera dispositivos
extraordinarios que llevan a preanunciar una crisis
sin que esta exista, o en el segundo caso por el error
de no pensar precisamente en comunicaciones
extraordinarias y seguir actuando con rutinas de 101
comunicación gubernamental sin crisis.
 Comunicación Política
El riesgo no tiene plazos. La decisión de la comu­
nicación de riesgo obedece en muchos casos a
situaciones de urgencia o de imposición de fenó­
menos que lo producen. Pero se puede convivir con
el riesgo, sin tener plena noción del mismo, o bien
tener plena noción del mismo, pero minimizar sus
consecuencias. La comunicación de riesgo, espe­
cialmente la altamente profesionalizada empieza
por meras decisiones políticas sin que medien
apuros o imposiciones y terminan de igual forma.
Combinación de argumentos y diletantes si lo que se quiere es minimizar las
temporalidad de sus acciones
La comunicación gubernamental, en términos
de argumentos, tópicos y elementos de impacto,
no tiene antes. Todo lo que se haya dicho, hecho
o tenga significancia antes de un mandato,
tendrá impacto en el propio mandato. De igual
manera, tampoco tiene fin una vez que la gestión
finalice. Todo lo que se haya dicho, hecho o tenga
significancia dentro del mandato, será usado o
resignificado en el futuro.
Al igual que la comunicación gubernamental,
en términos de argumentos, tópicos y elementos
de impacto, la comunicación electoral tampoco
tiene antes. Todo lo que se haya dicho, hecho
o tenga significancia antes de un mandato,
tendrá impacto en la campaña electoral. Pero a
diferencia de aquella, sí tiene un fin, que es el
momento en que la propia campaña electoral
finaliza.
La comunicación de crisis, salvo en deter­
minadas situaciones en donde queda claro su
inicio (escándalos o catástrofes, por ejemplo),
tampoco suelen tener un origen firme. Sobre la
temporalidad que origina las crisis, se sostiene
que una crisis puede ser crónica o aguda y es
de alguna manera un estado de excepción o
anormal. En las crisis crónicas, las decisiones
suelen tomarse partiendo siempre de errores
102 anteriores (propios y/o ajenos) y son situaciones
en donde se ha ido tan lejos como para dar
marcha atrás. Pueden durar meses e incluso
años, con gravedades que no requieren de
intervenciones de emergencia. Típicamente, las
situaciones financieras débiles, se encuadran en
este ejemplo. En esta instancia se suele negar la
crisis y produce una no intervención.
Esta no intervención, más otros factores, algunos
imprevistos incluso, pueden desencadenar
una crisis aguda. En ella, la característica es la
decisión de la máxima autoridad ante daños
inmediatos que no pueden esperar soluciones
pérdidas y cuyo lema es “hay que hacer algo
y hay que hacerlo ahora” (González Herrero,
1998, p. 32 a 34; Riorda y Cabás, 2005).
Como antes se dijo, las crisis no se saben cuando
terminan pero sí es deseable que terminen.
Por ello, la máxima predominante en las crisis
políticas es que están deben terminar cuanto
antes, incluso a costa de resignar reputación o
con estigmatizaciones producto de un cierre lo
más acelerado posible.
La comunicación de riesgo, igual que la comuni­
cación gubernamental, es un tipo de comunicación
que siempre es impactada en términos de
argumentos, tópicos por un antes y un después que
siempre serán resignificados e ilimitados.
Mucha de la resignificación a posteriori, tendrá
que ver con la eficacia de la misma. La diferencia
con la comunicación gubernamental es que puede
tener picos de intensidad muy altos en el presente,
producto de la estacionalidad, producto de un
hecho circunstancial y muchas veces sustentada
desde comunicaciones centradas en el miedo.
Costos
Los costos de la comunicación gubernamental
son altísimos, básicamente porque son
constantes. Hay muchos críticos del costo de la
comunicación gubernamental para lo que caben
dos respuestas:
 La comunicación gubernamental como comunicación gubernamental
En verdad debieran ser críticos con la política
n
misma, en tanto la comunicación política no
es más que una metonimia de un proyecto
mayor del cual esta es solo una parte que
ayuda a su legitimación;
n Cuando centran la crítica en los mensajes
de gran amplitud o de amplitud ilimitada
(boundary-spanning), constantes, que atraviesan
un amplio público, con un amplio espectro
de significación y valor económico para
su implementación, pero básicamente
orientados a crear una imagen favorable del
emisor o de algo o alguien relacionado a él.
Allí, deben considerar que muchas acciones
de políticas públicas son meros hechos de
comunicación gubernamental (por ej.: las
campañas públicas o de bien público, las
políticas de prevención en su conjunto), y
aunque lleven la firma del gobierno y sean
onerosas, son tan discutibles como hacer una
autopista o un hospital. Nadie podría prever
qué impacta más, y aunque ello fuese posible,
se trata de opciones políticas. Desde la ironía
de denominar al gasto excesivo en publicidad
como ‘subsidios a la información’ (Negrine,
1996: p. 11), se juzga explícitamente un
patrón de gasto o inversión comunicacional
imposible de cuantificar, tan funcional
como cualquier otro subsidio. También se
debe considerar que muchas de las acciones
comunicacionales, aunque en sí mismas no
son políticas públicas propiamente dichas,
ayudan a contribuir o a sostener el consenso,
y el criterio de escogencia de oportunidad es
un mero hecho subjetivo. Sin caer en juicios
contrafácticos, cabría preguntarse qué pasaría
si un gobierno no lograra crear o sostener
consenso en la ciudadanía, ¿sería ello menos
costoso, no solo desde la económico, sino
por la erosión de la confianza pública del
ciudadano frente a sus representantes?
De todos modos, el gasto gubernamental suele
ser visto como menos impactante que el gasto
electoral, porque este último se da con mayor
intensidad que aquel y en un período tan
Mario Riorda
grande que suele provocar efectos de hastío en
el ciudadano.
La comunicación de crisis, en cambio, no requiere
de una inversión fuerte en comunicación,
muchas veces ni siquiera nada de inversión en
tanto son más bien acciones de comunicación
directa o por prensa.
La comunicación de riesgo en cambio, tiene las
mismas oportunidades o críticas que le caben a la
comunicación gubernamental, aunque siempre
serán menores por dos razones: rara vez el riesgo
es total y para toda la ciudadanía (ello hace a
la posibilidad de segmentar); y segundo que
normalmente los riesgos suelen tener ocasiones
en donde estos se acrecientan, principalmente
estacionalidades.
Imbricación entre las comunicaciones
Aunque legalmente no siempre esté regulada,
la comunicación gubernamental tiene etapas
de comunicación en donde se superpone a la
comunicación electoral. Independientemente
de las implicancias legales de cada sistema
normativo, ambas comunicaciones mantienen
(especialmente para el oficialismo) una alta
posibilidad de imbricación y coordinación que
puede resultar en una fuerte ventaja.
Mucha de la comunicación de riesgo, es también
comunicación gubernamental rutinaria. Pero
en donde no pueden coexistir con normalidad,
es cuando hay crisis, pues esta última actúa
como un paréntesis o excepción en los objetivos,
estilos, tonos y argumentos rutinarios de la
comunicación gubernamental.
Cuando hay comunicación electoral, mucha de esta
puede adquirir (con formas propias y diferenciadas)
acciones de comunicación de riesgo.
Igualmente, sea que se gestione adecuada o inadecua­ 103
damente, mucha comunicación electoral puede
 Comunicación Política
superponerse y transformarse simultáneamente en
crisis, especialmente en situaciones o hechos que
ponen en jaque el valor máximo que sostiene a un
candidato o partido en ese momento, representado
por el ganar o perder una elección.
También, la comunicación de riesgo puede
coexistir con las comunicaciones de crisis cuando
estas se han sucedido. Esta coexistencia puntual
presume un nivel de intensidad mayor del riesgo.
Uso de eslóganes y polisemia de Aquí los mensajes deben ser exclusivamente
los mensajes centrales
En la comunicación gubernamental se reco­
mienda el uso de un único eslogan en cada
momento. Ello no implica negar la posibilidad
de que, en clave de estricta coherencia, el mismo
eslogan no pueda evolucionar en el mediano
plazo, hacia mensajes que mantengan plena
unidad conceptual con el inmediato anterior.
Sí tiene el requisito de que ese mensaje sea lo más
polisémico posible, especialmente considerando
la extensión de un mandato y por ende, la
dificultad de quedar atrapados en mensajes o
propuesta empíricamente verificables en el corto
plazo, producto de mensajes excesivamente
directos o de significado lineal desde una visión
claramente denotativa.
En comunicación electoral, durante mucho
tiempo se sostuvo la idea de mensajes únicos,
quizás pensando en sistemas de medios más
cerrados y uniformes. Hoy, siempre con la idea
de mensajes coherentes, las campañas electorales
suelen permitir la convivencia de cuatro o más
mensajes a modo de eslóganes simultáneos,
lo que actúa como elemento diferenciador en
términos de segmentos a quienes la campaña se
dirige y asimismo como complemento de ideas o
argumentos diferentes.
Las comunicaciones electorales pueden trabajar
104 indistintamente con mensajes polisémicos
y directos o de significado lineal, aunque es
recomendable una combinación de ambos estilos,
máxime si se trabaja con varios eslóganes y que
cada uno de ellos cumpla una u otra función.
La comunicación de crisis lejos está de parecerse
a una comunicación gubernamental o electoral,
por lo que no solo que no requiere de eslóganes,
sino que nunca puede verse como una acción
comunicacional altamente producida y de corte
publicitario.
directos y solo con el cometido de aportar
información como certidumbre. La comunicación
de crisis no admite generalidades que permitan
múltiples interpretaciones. Deben cargar con
una fuerte pedagogía que los haga altamente
comprensibles.
En la comunicación de riesgo, particularmente
cuando toma forma de campaña específica, sí se
puede recomendar el uso de un eslogan o de una
idea predominante (que no sea necesariamente
un eslogan pero se aproxime a la funcionalidad
de aquel). Al igual que en las crisis, deben
ofrecer una fuerte pedagogía que los haga
altamente comprensibles, pero pueden permitir
alguna combinación menor con mensajes que
puedan tener polisemia, especialmente en las
consecuencias positivas o negativas que pueda
tener el riesgo comunicado.
Actores enunciadores
En la comunicación gubernamental, especial­
mente en la publicidad, se debe realizar una
comunicación institucionalista, como contracara
de la publicidad personalista. Debe atenderse
a que un gobierno es una institución crisis
propensa y de mediano plazo (como mínimo) lo
que exige que no haya que saturar con un énfasis
marcadamente personalista, sea porque hay que
gestionar medianos y largos plazos sin provocar
hastíos, tanto como atender a que si un gobierno
cae en crisis, no puede la comunicación eliminar
rápidamente un estilo personalista vigente, con
 La comunicación gubernamental como comunicación gubernamental

todos los riesgos que eso trae aparejado recordando La comunicación de riesgo es similar a la

quién es el responsable de una situación delicada
en cada momento y lugar.
Por ende, todo lo personalista que se desee ser,
debe ser realizado desde la actividad de prensa.
Mario Riorda
comunicación gubernamental, requiriendo de
publicidad institucionalista. Permite acciones de
prensa tanto personalistas (cuando el gobierno -y
sus gobernantes- tiene alta aceptación popular)
como institucionalista.

En comunicación electoral, el personalismo

es lo que cuenta en todo momento y para todo
tipo de comunicación, incluyendo la publicidad.
Siempre la comunicación política (especialmente
la electoral) fue personalista, solo que ahora es con
o sin partidos y ello exacerba más esta situación.
En crisis no se recomienda publicidad, salvo
piezas comunicacionales eventuales que
sirvan como solicitadas o equivalentes. Sí hay
mucha acción de prensa hiperpersonalista,
sea en la máxima autoridad (lo recomendable
generalmente) como en algún vocero.
Delimitando a la
comunicación gubernamental
La comunicación del sector público, como
sostiene Lavigne (1998: 257), comprende
tanto fuerzas centrípetas como centrífugas,
que son caracterizadas por la multiplicidad
de actores que dan cuenta del gobierno en su
conjunto. Es bueno advertir que gran parte
de la comunicación gubernamental, debe ser
analizada en función de los cambios internos,
sea en los niveles de profesionalización, sea en

Cuadro 2. Relación de equivalencia entre las funciones de comunicación estatal y comunicación gubernamental

Comunicación estatal Comunicación gubernamental

n Función de conservación: preservar el statu quo del n Función de mantenimiento de legitimidad

sistema estatal.
n Función de socialización: está conectada con la adopción
de normas sociopolíticas, valores y tradiciones del estado,
e incrementa el nivel de competencia de los ciudadanas
en el intercambio de información.

n Función de coordinación: es la provisión de la coordinación n Función de logro de consenso o de búsqueda de

de la influencia de la autoridad, en decisiones sobre asuntos conformidad de sus políticas
de la gestión y sus posibles cambios.
n Función de integración: conectada con la realización de
las políticas de estado que toman en cuenta los intereses
de todos los elementos del sistema político.
n Función de movilización: asegura la legalidad del orden
social existente para llevar a cabo las decisiones administrativas.
n Función de socialización: ídem anterior

n Función de socialización: ídem anterior n Función de sostenimiento de ideales

n Función de socialización: ídem anterior n Función de cultivo de una determinada cultura política
n Función de movilización: ídem anterior
n Funciones de sus distintos poderes: Legislativo, Judicial, n Función comunicativa como Poder Ejecutivo
Ejecutivo, algunas veces superpuestas en facultades o
competencias concurrentes de distintos poderes.
n Funciones de servicios competitivos: como la prestación de n No incluye pero puede darse en contextos de
servicios financieros, sociedades del estado, empresas baja calidad institucional
públicas, agencias, loterías, etc.
105
Fuente: elaboración propia.
 Comunicación Política
la relación de consultores (spins) y funcionarios,
y en la complejización de la labor comunicativa,
producto del dinamismo que estos últimos le han
insuflado a las gestiones para manejar o conducir
la agenda (más que instalarla), y al consenso
en admitir que el juego político necesita de
profesionales (ver Gaber, 1999: 275; Crozier,
2004: 2-15; Dader, 2004: 191-204).
Por ello, cuando se habla de comunicación
gubernamental, se hace referencia a la
comunicación de los gobiernos ejecutivos,
sin distinción de niveles (nacional, regional,
provincial, local, etc.) o actores dentro de ese
poder, y excluyendo por cierto a todo lo que
sea sector público no gubernamental, como
gran parte de las empresas públicas, por caso.
Ello incluso debe ser relativizado en contexto
altamente presidencialistas y con baja calidad
institucional, en donde mucho de la comunicación
gubernamental se expresa –paradójicamente–
desde el sector público no gubernamental.
Pero es verdad que la categoría universal y de
mayor inclusión es la comunicación estatal, que
deliberadamente se excluye en este modelo por
la enorme complejidad y diversidad de niveles en
la relación autoridad y sociedad que ella refleja,
y que excede al planteo propuesto (Gromova,
2002). Sin embargo, cabe acotar que el límite
que diferencia a un nivel de comunicación de
otro es difuso, y es una cuestión que muchas
veces ni siquiera es un planteo de esencia ni
gradualidad, sino de elementos inclusivos que
diferencian a una de la otra.
Se aprecia que las razones principales por las que
los gobiernos democráticos usan la comunicación
son exactamente iguales a la definición de
competencias o funciones de un estado, como
por ejemplo la clasificación de Gromova (2002)
en funciones de conservación, socialización,
coordinación, integración y movilización. Por
ello, y a los fines operativos, la comunicación
106 desde el gobierno como órgano ejecutor de un
estado es indistinta a la estatal macro, más allá de
la exclusión de sectores que –como se dijo–, no
constituyen un gobierno, o bien, de los poderes
legislativo y judicial, aunque no deben obviarse
ciertas facultades concurrentes de los diversos
poderes que las constituciones de los estados
permiten, lo que en ciertas circunstancias hace
difícil, sino imposible esta diferenciación (ver
Cuadro 2).
Como se sostuvo, la noción de legitimidad de
un gobierno es esencial para su manutención y
es también la justificación de la manera en que el
poder es ejercido. Desde el lenguaje político, y en
especial el gubernamental, se articula y confirma
todo lo que es político, lo deseado y lo indeseado,
y aunque se asume con mucha cautela por los
potenciales abusos, no descree de la posibilidad
de crear condiciones apropiadas para cumplir una
función de poder de enseñanza, siempre con la
idea racionalizar la comunicación como soporte
para la implementación de sus políticas (Rose,
2000: pp. 25-31). La publicidad gubernamental,
en ese propósito, se constituye como un método
a través del cual un gobierno democrático intenta
hacer explícitos sus propósitos u orientaciones a un
amplio número de personas, para obtener apoyo o
consenso en el desarrollo de sus políticas públicas.
Es evidente también que la comunicación
gubernamental juega un papel clave en la
construcción de una determinada cultura
política. Se cultiva el rol deseado de los atributos
de la ciudadanía y complementariamente, se
crean condiciones materiales y no materiales para
sostener esa ciudadanía, a través del desarrollo
de símbolos y mitos que configuran elementos de
identidad. Ese propósito es también un objetivo
explícito de la comunicación gubernamental,
y aunque no fuese tal, sin duda alguna es una
consecuencia directa de su ejercicio.
La estrategia óptima de una buena comunicación
guber­­namental es poder comunicar parale­
la­mente una dosis del ejercicio incremental,
y otra dosis asociada a un proyecto general
de gobierno. Así es que un gobierno requiere
 La comunicación gubernamental como comunicación gubernamental
‘razones’ para mostrar y justificar sus actuaciones
adecuadas a determinados actores, recursos y
escenarios, pero también tiene reservada para
sí la facultad de tener ‘motivaciones’, que en
este caso, indudablemente tienen que ver con
la generación de ‘confianza’ (Majone, 1997).
Todo lo que aquí se llama ‘motivaciones’ es lo
que configura la política general del gobierno y
la capacidad argumentativa que hay detrás de
esa política, de la que espera que se obtengan al
menos tres tipos de resultados (Chías, 1995: 27):
n La utilidad colectiva, inherente al objetivo
de interés general que justifica la existencia
de un gobierno. Es el interés de todos, que
debe estar presente en cada acto discursivo.
Representa la sensación de que todo debe ser
popular, potencialmente popular o que pueda
dar respuesta a la mayor parte del colectivo
social posible.
n La utilidad finalista, ligada a la satisfacción
de las políticas públicas, sean estas obras
o servicios, de carácter físico o simbólico,
general o sectorial. Si bien cada política
intenta tener un interés general, previo a ello,
está guiado por un resultado que debe tenerse
bien en claro.
n El resultado administrativo, basado en la
adecuación al marco jurídico que regula los
procedimientos y comportamientos de un
gobierno. Todo acto, además de ser válido
políticamente, debe ser correcto adminis­
trativamente.
Las comunicaciones del gobierno la inmediatez, de las demandas impostergables
como una entidad
El gobierno, para recrear la utilidad colectiva,
la utilidad finalista y el resultado administrativo,
tiene cuatro tipos distintos de comunicaciones
que lo definen como una entidad propia y
diferente a otras.
Mario Riorda
Comunicación del gobierno
como un todo o mito de gobierno
Un gobierno debe gobernar con políticas
públicas, las que no están aisladas. Un gobierno
es la suma de políticas públicas y debe apuntar a
que un ciudadano pueda juzgar al gobierno en
general y no a una política en particular. Puede
ser que una política funcione bien y que tenga
impacto social, pero si la gente tiene una mala
predisposición para el gobierno en general,
quiere decir que se está haciendo una política
bien y tal vez otras mal, afectando al consenso
del gobierno. La comunicación política debe
apuntar a sostener al gobierno a través de un
proyecto general de gobierno. Este, necesita dar
cuenta del norte estratégico, del rumbo de la
política general del gobierno que permita a los
ciudadanos vislumbrar el futuro deseado, a la vez
que debe comprender los temas clave que están
en un horizonte creíble y puedan convertirse
en mito de gobierno, como conjunto de buenas
razones para creer.
Se insiste en que la comunicación aquí no es un
vacío, ni una mera burbuja demagógica, sino que
comunicar es, en parte, fundar la realidad tal cual
es, haciéndola propia, modificándola. El trabajo
del gobierno consiste entonces en conseguir que
su mensaje se perciba como realidad, su estrategia,
la elección de las palabras con las que argumenta
para su defensa y su causa. Pero todo gobierno,
a la hora de comunicar, debe tener un proyecto
general de gobierno, vale decir un modelo de
itinerario socialmente aceptado, o por lo menos,
debe encargarse de instalarlo, para evitar caer
en el cortoplacismo, y salir así de la trampa de
(normalmente de muy difícil y lenta solución). La
expresión más funcional y que trasciende y supera
al proyecto general de gobierno es el mito.
En realidad, se puede hablar indistintamente de
visión general, proyecto general de gobierno,
norte estratégico, rumbo de gobierno, valores 107
 Comunicación Política
no perentorios a priori, grandes lineamientos,
orientación estratégica, aludiendo exactamente
a lo mismo. Sin embargo, el concepto de mito
los incluye y más aún, trasciende estos conceptos,
en tanto representa exactamente lo mismo que
los sinónimos descriptos, solo que incluye la
condición de apropiación desde la ciudadanía.
El mito es la ‘metapolítica’, el ‘núcleo’ o que
permanece mucho más rígido, con menor
variabilidad –ello no quiere decir inmutable–
(Majone, 1997: 191-200) que simboliza la
dirección, voluntad y justificación de las políticas
(Dader, 2004: 204-207).
Así, el mito, en tanto elemento útil como
construcción de sentido, tal vez pueda ser
entendido en la breve definición de Girardet:
“un sistema de creencias coherente y completo”
(Girardet, 1999: 11). El mito permite una
propaganda de integración (Rose, 2000: 27) y se
forma tanto de la imagen –como una percepción
social–, así como de la identidad: lo que se es en
tanto organización, con su gente, con sus cosas. Y
aunque puedan no coincidir en algún momento,
a la larga, dichos conceptos se van unificando, y la
imagen tiende a reflejar lo que verdaderamente se
es (Wheeler, 1994: 15-16).
El mito político es parte constitutiva de la
comunicación política de un gobernante y es
dable imaginar también que una vez lanzado a lo
público, toma vida y existe “independientemente
de sus eventuales usuarios; se les impone mucho
más de lo que ellos contribuyen a su elaboración”.
Dejan de ser meras amplificaciones distorsionadas
de la realidad, sino que guardan relación más
o menos directa con el sustrato fáctico aunque
de manera cualitativa muestren una verdadera
mutación que desconoce la cronología y relativiza
las situaciones y acontecimientos (Girardet,
1999: 49-50). Por ello es una herramienta de
comunicación simbólica, que debe ser de uso
regular y constante en la construcción de sentido
social y político para que se constituya en
108 fuente generadora de consensos. Pero más allá
de lo dicho y del alcance persuasivo, el campo
de la argumentación no es ilimitado, sino que
se circunscribe a los ámbitos de lo verosímil, lo
plausible y lo probable. Y en el último caso, solo
en la medida en que eso se considera probable
escapa a la certeza del cálculo.
De lo expuesto, se deduce que el único para
que un mito se constituya como tal, ya sea en
acuerdos tácitos o en posturas explícitas y escritas,
es la brevedad, puesto que no constituye un
compendio exacto de todas las políticas públicas
y valores que lo sustentan. Todo el desarrollo
comunicacional denominado ‘imágenes de
marca’ (brand state), que utilizan los estados en
todos sus niveles y que son motivados por los
gobiernos son ejemplos de mitos cristalizados en
fórmulas comunicacionales simplificadoras que
dan cuenta de la brevedad aludida.
La marca de gestión suele constituirse (o por lo
menos debiera hacerlo) en una síntesis creativa y
publicitaria del mito. Constituye la centralidad de
la comunicación gubernamental. La marca capta
la atención: sorprende, no necesita explicaciones.
Es promesa, es horizonte de esperanza, incita
confianza, es para todos y además implica
innovación (Puig, 2003: 55-57).
Comunicación por segmentos o áreas
Hay una problemática recurrente dentro de las
comunicaciones de área o segmento, como de las
comunicaciones de programas o proyectos, cual es
la de potenciar la parte en desmedro del todo. El
razonamiento que se desprende de ello es simple y
elemental: si al todo le va bien, las posibilidades de
que a la parte le vaya bien son muy grandes. Pero
si a la parte le va bien, las posibilidades de que al
todo le vaya bien no están tan claras. Por ello es
necesario evitar el egocentrismo que genera una
comunicación anclada en las partes que forman
un gobierno y que pueden hacer perder de vista
la imagen general de aquel. Esto no quiere decir
que no puedan comunicarse hechos o acciones
del área, pero siempre con la firma –logo– del
gobierno central.
 La comunicación gubernamental como comunicación gubernamental
Hay casos, como el de un gobierno que frente
a un fuerte reclamo por más seguridad decidió
subir de rango la Secretaría de Seguridad
a Ministerio y la comunicación, sustentada
desde el nuevo segmento de gobierno creado,
daba cuenta del Gobierno como un todo
preocupado por el reclamo en cuestión y
comunicando –transitoriamente– con fuerte
centralidad desde una de sus partes.
Pero salvo esas excepciones, no es recomendable
que la argumentación de la comunicación quede
sujeta a una de las áreas en desmedro del todo y
queda presa del fenómeno de feudalización de
las organizaciones públicas y los riesgos que ello
conlleva generando una espiral de internismo y
competencia comunicacional desmedida.
Comunicación de programas o proyectos
Como se afirmó antes, la crítica del anterior
punto también es válida para programas o
proyectos que, en su implementación, no
revisten la idea de un gobierno como conjunto
de políticas públicas articuladas. No obstante,
la metonimia implica una sucesión y expresa la
causa por el efecto (las obras nos definen como
gestión en lugar del trabajo realizado en obras
públicas); el autor por la obra, la parte por el
todo. La metonimia ofrece una reducción de la
idea del todo (Rose, 2000: 9). Por ejemplo, una
ciudad de tipo patrimonialista es referenciada
indentitariamente por su patrimonio histórico
particular; una ciudad modernista es diferenciada
por sus figuras técnicas (Mons, 1992: 25). Un
logo de gestión es su muestra más metonímica,
pero asimismo, las imágenes de un gobierno
son metonímicas y definen muchas ideas fuerza.
Muchos de los programas o proyectos pueden
representar las ‘periferias concéntricas’ o los
‘núcleos protectores’ marcados por su mayor
dinamismo y flexibilidad, constituidos por
programas y actos administrativos especialmente
(Majone, 1997: 191-200), pero además pueden
convertirse en verdaderos símbolos de una
gestión, como el programa ‘Hambre cero’ del
gobierno de Luis Inácio ‘Lula’ da Silva en Brasil
Mario Riorda
y es en ese sentido en donde la comunicación de
gobierno, siempre orientada a dar vida al mito
de gobierno, adquiere sentido de ser comunicada
insistentemente.
De lo contrario, los programas o proyectos pueden
generar una fuerte dispersión comunicacional,
aunque más allá de eso se reconoce que en
determinadas circunstancias, especialmente
cuando los programas son financiados por
entidades gubernamentales superiores, es
necesario hacer foco comunicacional en ellos
porque legalmente así se exige desde la entidad
financiadora.
Dimensión informativa y pedagógica de
la comunicación
La dimensión informativa y pedagógica de
la comunicación gubernamental refiere a la
comunicación necesaria para que el goce de los
servicios o beneficios que un gobierno realiza
pueda llegar efectivamente a concretarse.
Informar sobre condiciones para determinadas
políticas públicas, las fechas de vencimiento de
los impuestos, requisitos para retirar un subsidio,
especificaciones para la recolección de residuos,
asesoramiento para vacunación infantil, etc., son
solo ejemplos de la infinita variedad de acciones
comunicativas de esta dimensión.
El estilo informativo entiende a la ‘información
como cosa’ en el sentido de que la información
puede descargarse en la cabeza de los individuos
y que corresponde directamente a la realidad,
independientemente del observador. Se podría
sostener entonces que este argumento legitima el
uso de la comunicación. Pero en la publicidad
gubernamental, uno de los más razonables
argumentos de su uso es que la comunicación
gubernamental representa una tendencia
de democratización, pues a todos les llegan
los asuntos que les conciernen (Rose, 2000:
209). Es obvio que desde posiciones críticas 109
se sostiene exactamente lo contrario, es decir,
 Comunicación Política
que se asiste a una pasividad de la ciudadanía.
Se afirma que, al valorizar la comunicación
gubernamental informativa, se ve al ciudadano
como responsable de su destino, como una
comunicación que se asocia a una comunicación
cívica, mientras una comunicación centrada en
lo persuasivo, entiende al estado como ‘maestro
de ceremonias’ y se invierte la responsabilidad:
es el estado el responsable de los ciudadanos, en
detrimento de la libertad de aquellos (Lavigne,
1998: 258-260).
No se acepta que toda la comunicación,
particularmente la proveniente de la publicidad
gubernamental, deba ser de tipo informativa.
Pero aún cuando se pudiera definir (pues es
imposible) la categoría de publicidad centrada
en información, acompañada de las arbitrarias y
deliberadas opciones de creatividad, estilo y léxico
determinados, más los aportes tecnológicos en
sonido, colores, técnicas de cámara, tonos, etc.,
le darían un formato persuasivo a la publicidad
que rompería con el concepto de neutralidad
informativa.
Tampoco se comparte el criterio según el cual
algunos autores postulan una diferenciación
en la comunicación del sector público entre
comunicación de tipo administrativa y
comunicación de tipo política. Esta es una
distinción artificial e imposible de operacionalizar
en la realidad, más allá de aseverar que la
primera estaría cerca de la comunicación de tipo
informacional (Graber, 2003: 7).
Por lo dicho es que la visión del devenir político de
un gobierno, no debe estar tan guiada por las news,
como por las views, es decir, no solo la actualidad
de los hechos debe hacerse presente, sino además,
la narrativa del mito de gobierno. Cuando eso se
logra, el ciudadano puede integrar las noticias
temáticas del día a día con su narrativa vital. Por
otro lado, respecto al sentido, el gobernante logra
integrar las acciones del día a día con el ciclo largo
110 que constituye su rumbo (Del Río, 2004: 325).
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