Asignatura: COMERCIALIZACION

DE SERVICIOS TURISTICOS

Docente: LIC. ANTONIO

PALOMINO CRISPIN
 MEDICION DE LOS SERVICIOS

La medición de la calidad en el servicio está muy ligada

con la percepción de los clientes, por lo que para diseñar
cualquier metodología para la medición en la calidad del
servicio en cualquier establecimiento de SERVICIOS, se
deberá irremediablemente conocer cuáles son las
impresiones obtenidas por los clientes. Para ello pueden
utilizarse tres vías fundamentales:

1.Estudio minucioso de la prestación en el servicio.

2.Utilización de clientes ficticios.

3. Sistema de encuestas.
 1. ESTUDIO MINUCIOSO DE LA PRESTACIÓN EN EL
SERVICIO.
Este primer aspecto consiste en seleccionar un
determinado proceso del servicio para ser
estudiado a profundidad y con todo detalle durante
la ejecución del mismo y posteriormente a su
prestación. Esto permite comparar la el
procedimiento diseñado para la operación y la
forma en que este se ejecuta realmente. Esto
puede realizarse para los procesos que se estimen
necesario y así calificar el nivel en las diferentes
fases y enjuiciar la totalidad del mismo en lo que
se refiere a la supuesta satisfacción obtenida por el
cliente.
 2. UTILIZACIÓN DE CLIENTES FICTICIOS.
La utilización de clientes ficticios es un método muy
utilizado y simula un cliente que en realidad pertenece a la
misma empresa o contratada y que busca toda la
información posible en la prestación del servicio.
Posteriormente y de acurdo con una escala prediseñada,
evalúa y valora la calidad total del servicio recibido,
estableciendo puntos débiles y fuertes del mismo,
incluyendo además las condiciones del entorno que puedan
influir sobre la satisfacción de los posibles usuarios. Este
método se fundamenta en la profesionalidad de los agentes
simuladores, que en muchos casos son auténticos
especialistas del servicio valorado. Referido a este último
el cliente simulado no representa a la propia organización
sino a un conjunto de posibles usuarios, miembros de
alguna asociación o club, o lectores de alguna revista
determinada tal es el caso de los críticos gastronómicos u
hoteleros.
 3. SISTEMA DE ENCUESTAS.
En cuanto a los sistemas de encuestas se considera el más
extendido para conseguir la información sobre el punto de
vista del cliente en cuanto al servicio, la cual se aplica
inmediatamente que el mismo hay terminado de recibir el
servicio. Las encuestas pueden realizarse personalmente,
de forma telefónica o mediante un modelo escrito de
cuestionario. Su eficacia y fiabilidad depende más del
diseño de la actividad encuestadora que del soporte
utilizado, por lo que debe dedicarse el máximo cuidado a
esta operación, a fin de obtener muestras abundantes y
suficientemente representativas.
I. EL MODELO DE SERVICIO “SERVICE PROFIT CHAIN”
 The Service Profit Chain” es un modelo de gestión para
empresas de servicio desarrollado en la década de los 80´ por
J.L. Heskett, W.E. Sasser y L.A. Schlesinger, miembros de la
Harvard Business School, e investigadores de la gestión de
servicios.

 Los autores basaron sus estudios en el análisis de exitosas

empresas de servicio, principalmente norteamericanas, que
sirvieron como pauta para el desarrollo del SPC.

 El objetivo principal de este modelo es ayudar a los gerentes a

orientar sus esfuerzos, tanto económicos como humanos, hacia
el desarrollo de importantes niveles de satisfacción y servicio
para lograr un máximo impacto competitivo e importantes
réditos para la empresa.
Enfoque y propósito comercial (Concepto de
Servicio)
 — Concepto de servicio

 — Resultado para los clientes

 — Beneficios

Diseño de los servicios interno y zona de contacto

 — Servicio diseñado y entregado para satisfacer las
necesidades del segmento objetivo de consumidores.
Filosofía y políticas de gestión con las personas
 — Diseño del lugar de trabajo

 — Diseño del trabajo

 — Selección y desarrollo

 — Recompensa y reconocimiento

 — Herramientas y facilidades para servir

 — Estilo de liderazgo

Opciones
 — Retención

 — Venta cruzada

 — Referencias

 Medición niveles de satisfacción de PEC y clientes

 II. MODELO DE BRECHAS (SERVQUAL)
 La cuantificación sistemática de la calidad que el cliente
percibe de un servicio no es tarea fácil. Se requiere de
herramientas que ayuden a las empresas a comprender
mejor el significado de valor para el cliente, así como el
grado en que sus esfuerzos están cumpliendo con las
necesidades y expectativas de los mismos.

 Esta necesidad llevó al desarrollo de varias técnicas y

metodologías para la medición de la satisfacción de los
clientes. Una de las más aplicadas en la actualidad,
especialmente en empresas norteamericanas, es la
metodología SERVQUAL, desarrollada por Zeithaml,
Parasuraman y Berry en 1988 en sus estudios realizados
para su trabajo “DeliveringQualityService
 Dimensiones del modelo SERVQUAL para medir la Calidad de
los Servicios. Fuente: (Schiffman y Lazar, 2001).

Dimensión Descripción
Apariencia de las instalaciones físicas,
Elementos Tangibles equipo, personal y materiales para
comunicaciones
Capacidad para brindar el servicio
Confiabilidad prometido en forma precisa y digna de
confianza
Buena disposición para ayudar a los
Capacidad de
clientes a proporcionarles un servicio
Respuesta
expedito
Conocimiento y cortesía de los empleados,
Seguridad así como su capacidad para transmitir
seguridad y confianza

Cuidado y atención individualizada que la

Empatía
empresa proporciona a sus clientes
 III. MODELO SERVMAN.
(GRONROOS, 1978-1979, 1981-1984, 1987-1988, 1990, 1994; LEHTINEN,
1982, 1991; GUMMERSON, 1978).

Concibe la calidad como percibida y presenta como

peculiaridad el intento de establecer nexos causales entre
gaps internos y externos. Su enfoque en los procesos lo
distingue de otros modelos de este paradigma. Incluye dos
variables que son retomadas por el Modelo de la Cadena
Servicio Utilidad, la motivación del personal y la creación
de condiciones adecuadas.

El SERVMAN centra su atención en las personas, la

creación de condiciones adecuadas, la motivación y
destaca el rol gerencial en su desarrollo. Por ello ha sido
connotado como un modelo de tendencia humanista.
 IV. MODELO DE VENTAS Y ATENCIÓN DE CLIENTES

 El modelo de ventas y atención de clientes pertenece al

Modelo ETAN(Estrategia , Tecnología , Adaptabilidad y
Negocios) el cual nos permite realizar un levantamiento
de nuestro modelo comercial.

 Al analizar cada uno de los puntos de esta imagen nos

permite reflexionar y poner foco en aquellos aspectos de
nuestros procesos de atención que no están siendo
atendidos o que están siendo ejecutados de manera
insuficiente.

 Nos da la oportunidad de mejorar la gestión realizada con

los clientes y tener claridad en aquellas variables que
quizás ejecutando una mejora nos permite obtener
beneficios de gran medida.
 EL MODELO NOS GUÍA A RESPONDER DE MANERA
PROFUNDA LAS SIGUIENTES PREGUNTAS:

 1. ¿Qué vendo exactamente?

 2. ¿A quién le vendo o quiero vender?

 3. ¿Cómo llego al cliente, por el lado que me interesa?

 4. ¿Cómo lo atiendo y doy el soporte que él necesita y

yo puedo dar?

 5. ¿Qué tipo de experiencia tiene el cliente con mi

oferta?

 6. Cómo aprendo dinámicamente del proceso y lo

mejoro?
 V. MODELO HOTELQUAL:
MEDIR LA CALIDAD DE SERVICIO EN HOTELES

 El HOTELQUAL (hotel quality) se aplica para medir la

calidad percibida en los servicios de alojamiento. Es
una aportación de los autores españoles Falces, Sierra,
Becerra y Briñolsobre la aplicación del modelo
SERVQUAL al sector hotelero en la Comunidad de
Madrid.

 El modelo parte inicialmente de los ítems de la escala

SERVQUAL, aunque la modifican para adaptarla
teniendo en cuenta que una de las limitaciones del
SERVQUAL consiste en que la diversidad de sectores a
los que va dirigido hace necesaria la verificación de las
dimensiones clave para cada sector.
ASÍ, EL CUESTIONARIO DE SATISFACCIÓN RESULTANTE DEBE
CONTEMPLAR ESTA DOBLE PERSPECTIVA
 VI. MODELO RESORT QUAL
Pasos para el diseño del modelo RESORTQUAL.
Para implementar adecuadamente la investigación se realizan los siguientes pasos:
1. Caracterización del destino y específicamente el polo turístico en cuanto a los
elementos que lo componen: tours operadores, cadenas que operan,
características, etc.
2. Definición del objeto de estudio: destino, tours operadores, países emisores.
3. Análisis de instrumentos que realizan la medición de otros constructos
relacionados con la calidad percibida
4. Simular el ciclo de servicio más probable de un cliente en un destino turístico
de Sol y Playa.
5. Definición de items según los diferentes momentos de verdad que aparecen en
el ciclo servicio.
6. Reducción y agrupación de items según diagrama de afinidad.
7. Aplicación del método Delphi para seleccionar las preguntas que
verdaderamente describan la realidad del destino turístico y contribuyan a una
medición correcta de la calidad, la adecuada redacción de los items y la forma
de preguntar.
8. Se definen las variables de segmentación y las preguntas de control.
9. Dada la revisión bibliográfica realizada, se decide utilizar la escala directa o
diferencial para la conformación del cuestionario.
10.Muestreo piloto o preliminar del cuestionario propuesto.
11.Procesamiento de los datos obtenidos en el muestreo piloto y validación.
12. Se realiza la ficha técnica de la investigación comercial.
13. Se procede a realizar el análisis de la Fiabilidad y Validez
discriminante y convergente de la escala por medio del coeficiente
alpha de Crombach, la regresión Múltiple y la prueba t de student.
14. Se practica el análisis factorial confirmatorio, con rotación
Varimax, para comprobar la agrupación de los ítems del constructo.
15. Evaluación de la calidad por medio del valor de satisfacción del
cliente obtenido ,general y por dimensiones..
16. Análisis de la importancia relativa dada por los clientes a los
atributos del cuestionario RESORTQUAL.
17. Evaluación de los atributos RESORTQUAL más afectados y los
más favorables por segmento de mercado.
18. Análisis de la problemática detectada relacionándola con los
elementos del destino y su realidad.
19. Implementación de las diferencias #1 y 4 del modelo Servqual ,
para evaluar la proyección de la alta dirección hacia el cliente y la
coordinación de los diferentes elementos del destino.,
respectivamente.
20. Fijación del tamaño de muestra y aplicación
21. Validar el modelo diseñado mediante las pruebas estadísticas en
todos los aspectos teóricos, y desde el punto de vista práctico.
22. . Analizar la relación entre la Calidad Percibida y la satisfacción
del cliente mediante la utilización de ecuaciones estructurales.
Dimensiones Puntos

Aeropuerto
Accesibilidad
Hotel
Servicios extrahoteleros
Calidad Ambiental
Elementos Generales.
Total
 Servicio peor de lo que esperaba Servicio igual a lo Servicio mejor de lo que esperaba
que esperaba
Mucho peor Peor Mejor Mucho mejor

Aeropuerto
Servicios de inmigración rápidos y efectivos,
Servicios de aduana rápidos y efectivos,
Servicios aéreos eficientes,
Accesibilidad
Facilidad de transporte,
Información al turista,
Cercanía a otros destinos.
Facilidad de comunicación,
Información al turista (Hotel)
Hotel:
Confort,
Limpieza,
Apariencia agradable,
Que todos los equipos funcionen,
Seguridad,
Tranquilidad,
Disponibilidad de bares, restaurantes, tiendas y puntos de ventas,

Variedad y calidad de alimentos y bebidas,

Facilidad de comunicación
Rapidez de servicios
Servicios extrahoteleros:
Actividades culturales y deportivas,
Disponibilidad y calidad de sus instalaciones,
Publicidad de los productos y servicios ofertados,

Diversión y ambiente nocturno.

Presencia de restaurantes y bares típicos,
Diversidad y diferenciación de la oferta tradicional y souvenir,

Interacción con la realidad cubana,

Diversión y ambiente diurno y nocturno,
Facilidades para realizar excursiones,
Variedad y organización de las excursiones
Disponibilidad, variedad y calidad de compras,
Calidad ambiental:
Calidad de la playa,
Buen clima,
Belleza del paisaje,
Playa poco concurrida,
Imagen del polo turístico,
Elementos Generales
Calidad en todo momento
Autenticidad y tradición local
Reputación y renombre internacional
Profesionalidad de directivos y empleados
Trabajadores y personas corteses y amistosos
Facilidad de servicios médicos
Seguridad
Servicio de representación (Información y atención al cliente, Asistencia)

Relación precio-calidad
Evalúe la calidad del destino de forma general
 VII. MODELO SERVPERF
SERVPERF debe su nombre a la exclusiva atención que presta a
la valoración del desempeño (SERVice PERFormance) para la
medida de la calidad de servicio. Se compone de los mismos
ítems y dimensiones que el SERVQUAL, la única diferencia es
que elimina la parte que hace refernecia a las expectativas de los
clientes.
 El modelo SERVPERF fue propuesto por Cronin y Taylor [1]
quienes, mediante estudios empíricos realizados en distintas
organizaciones de servicios, llegaron a la conclusión de que el
modelo SERVQUAL de de Calidad de Servicio, de Zeithaml,
Parasuraman y Berry no es el más adecuado para evaluar la
Calidad del Servicio.

 Por tanto la escala SERVPERF se fundamenta únicamente en

las percepciones, eliminando las expectativas y reduciendo
entonces a la mitad las preguntas planteadas.
 EL MODELO DE “SERVUCCIÓN” DE
EIGLIER Y LANGEARD
En 1989 apareció la teoría de la servucción, como un intento de
sistematizar la "producción", el proceso de creación y fabricación
del servicio. Según Eiglier y Langeard (1989), sus iniciadores, la
servucción es la organización sistemática y coherente de todos
los elementos físicos y humanos de la relación cliente-empresa
necesaria para la realización de una prestación de servicio cuyas
características comerciales y niveles de calidad han sido
determinados. Es de destacar, que el término servucción fue
desarrollado por estos autores con la intención de establecer un
término equivalente a la producción de productos tangibles pero
aplicados a los servicios. Así, estos autores diseñan su sistema
con la finalidad de poseer un proceso planificado, controlado y
cuantificado para la prestación de servicios. Los autores
distinguen 4 elementos básicos en el sistema de Servucción: el
cliente, el soporte físico, el personal de contacto y el servicio.
El Cliente: se trata del consumidor del servicio,
coproductor del mismo, resultado de su comunicación e
interacción con el prestador; es el elemento clave del
sistema ya que sin cliente no hay servicio.

El Soporte Físico: que es el soporte material necesario

para la producción del servicio, bien los instrumentos
puestos a disposición del cliente o del personal en
contacto (objetos, muebles, máquinas expendedoras, etc.)
y que facilitan la realización del servicio, bien el entorno
constituido por todo aquello que se encuentra alrededor
de los instrumentos (localización, decorado, señalización,
clima, etc.).
El Personal de Contacto: son las personas empleadas por
la empresa y cuyo trabajo requiere estar en contacto
directo con el cliente. En ocasiones puede no existir en
algunas servucciones, que son realizadas únicamente por
el cliente mediante la utilización de elementos de
autoservicio.

El Servicio, que es el resultado de la interacción de los

tres elementos anteriores. Esta resultante constituye el
beneficio que debe satisfacer la necesidad del cliente, con
la mayor calidad posible. Es el “beneficio” que satisface la
necesidad.
 VIII. MYSTERY SHOPPING
(CLIENTE MISTERIOSO)
El cliente misterioso o cliente
incógnito (en inglés mystery
shopper) es una técnica utilizada por
las empresas para evaluar y medir la
calidad en la atencion al cliente.
Los clientes misteriosos actúan como
clientes comunes que realizan una
compra o consumen un servicio y
luego entregan un informe sobre cómo
fue su experiencia.
Se trabaja en un análisis cualitativo
de diferentes variables predefinidas,
para luego realizar propuestas en el
sentido de mejorar y/o mantener la
atención de sus trabajadores en un
nivel cercano al óptimo.
Lo interesante de esta técnica no es
tanto su medición estática, sino
dinámica y en dos direcciones:
 1. Cómo se comporta en el tiempo
la red comercial. Como fruto de
diferentes auditorías trataremos de
buscar una mejora en el tiempo de los
procesos analizados.

 2. Cómo se comportan
comparativamente unos
establecimientos con respecto a
otros. De esta manera usaríamos
como elemento motivador este
mecanismo para obtener una especie
de competencia por la excelencia.
 IX. MYSTERY GUEST 2.0
Herramienta que permite
conocer el grado de
satisfacción de los
clientes en base a las
expectativas previas a su
visita al hotel y valor real
percibido por éstos tras
disfrutar de la
experiencia, y de esta
forma adaptar la oferta de
productos y servicios a la
demanda real de los clientes.
En concreto, el objetivo es
comparar el modelo tradicional
de cliente misterioso con un
modelo desarrollado por el
comparador , en el que los
clientes reales del hotel son
los que, con el incentivo de
una pequeña retribución
económica, auditan el hotel
a través de dos
cuestionarios de
satisfacción, que analizan las
expectativas y el valor real
percibido tras la estancia
Los clientes y evaluadores analizan 17 criterios: Hotel en
general

1. Habitación en general
2. Cama
3. Baño
4. Mobiliario de la habitación
5. Equipamiento de la habitación,
6. Recepción
7. Bar
8. Personal
9. Clientes
10. Ubicación
11. Aspecto
12. Atmósfera
13. Tranquilidad
14. Descanso
15. Limpieza
16. Estado
17. Precio

primero avanzando sus expectativas y posteriormente evaluando la experiencia

real (en una escala hasta el 100%).

http://profesionalhoreca.com/la-mayoria-de-los-clientes-recomendarian-el-hotel-en-el-que-se-han alojado/#sthash.PlSx1LwI.dpuf