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Marketing Lateral - Kotler PDF
Marketing Lateral - Kotler PDF
LATERAL
NUEUAS TÉCNICAS PARA ENCONTRAR
LAS IDEAS MÁS ROMPEDORAS
PHILIP KOTLER
y FERNANDO TRÍAS DE BES
Prólogo de Carlos Losada
-
-
PFARSON
Pn·11tic1·
llall
Madrid - Londres - Nueva York - San Francisco - Toronto - Tokyo - Singapur - Hong Kong
París - Milán - Munich - México - Santafé de Bogotá - Buenos Aires - Caracas
Marketing Lateral
Philip Kotler y Femando Trias de Bes
DE ESTA EDICIÓN
© 2004, PEARSON EDUCACIÓN, S.A.
Ribera del Loica, 28
28042 Madrid
·ISBN: 84-205-4280-6
Depósito Legal: M-31996:2004
vii
Contenido
viii
Contenido
ix
Contenido
X
Contenido
Índice 205
xi
PRÓLOGO ALA EDICIÓN ESPAÑOLA
xiii
Prólogo
xiv
Prólogo
XV
Prólogo
Carlos Losada
Director general de ESADE
xvi
INTRODUCCIÓN
xvii
Introducción
xvíii
lntroducd6n
1
Ejemplos: barricas de cereales Hero Muesli, barritas Nutri-Grain.
2
Ejemplos: Mobil Marts, Cumberland Farras, tiendas Repsól (Reps-
hops).
3
Pizza Casa Tarradellas, Celeste.
4
Kinder Sorpresa (Ferrero).
5
Danio (Danone).
xix
Introducción
XX
CAPÍTULO
La revolución
de los mercados
y de la dinámica
competitiva
as últimas décadas del siglo XX fueron de prosperidad
3
Marketing Lateral
4
La revolución de los mercados y la dinámica competitiva
1
Fuente: World lntellectual Property Organization (WIPO). Véase
www. wipo-org/ipstats/en.
5
Marketing Lateral
6
La reooluci6n de los mercados y la dinámica competitiva
7
Marketing Lateral
8
La revolución de los mercados y 1a dinámica competitiva
2
Véase John Grant, Afr.er Image: Mind-Altering Marketing, Capítulo 2
(HarperCollins Publishers, 2002 ).
9
Marketing Lateral
10
La revolución de los mercad.os y 1.a dinámica competitiva
3
Jack Trout y Steve Rivkin demostraron esto con unos interesantes da-
tos: "A los dieciocho años, un joven nacido en el Reino Unido ya ha esta-
11
Marketing Lateral
12
La revolución de los mercados y la dinámica competitiva
13
Marketing Lateral
Resumen
14
La revolución de los mercados y la dinpamica competitiva
El markailng '"rge
en las C()ftlpal'lias
Monos agonll!s
_,es
(llr.10
c:cmo_,
Aumento dela Tecootogía
ooncentación dlgllal
en las ventas
Aumento del
número de medios
do comunicación
lntemol
15
i ... ft'/p •• µ
Aspectos fuertes
y débiles
del pensamiento
tradicional de marketing
n este capítulo revisaremos los aspectos fundamentales
19
Marketing Lateral
20
Aspectos fuertes y débiles del pensamiento tradicional de marketing
22
Aspectos fuertes y débiles del pensamiento tradicional de marketing
2
Véase Edward de Bono, Lateral Thinking: A Text Book of Creativity,
Capítulo 19: "Concepts" (Londres: Pelican Books, 1970).
23
Marketing Lateral
Prod,oto ~ 8
i
8i
8
Fi~ra 2.1 Mercado
24
Aspectos fuertes y débiles del pensamiento tradicional de marketing
3
A. C. Nielsen, GfK, Taylor Nelson Sofres, etcétera.
25
Marketing Lateral
26
Aspectos fuertes y débiles del pensamiento tradicional de marketing
4
N os referimos principalmente a las segmentaciones operativas em-
presariales (mercado fijo). Siempre es posible definir una segmentación de
tipo exploratorio (mercado ampliado), que podría llevar a algunas ideas la-
terales. No _obstante, el marketing cotidiano, junto con los programas de
marketing de implementación y control de las empresas fuerzan a los em-
presarios a trabajar la mayor parte del tiempo con segmentaciones operati-
vas (mercado fijo). Podemos calificarlo como miopía de mercado.
27
Marketing Lateral
2.3.1 Segmentación
Imagine que nos encontramos en los primeros años en que los
yogures comenzaron a comercializarse. Normalmente, los mer~
cados nacen con una primera marca que crea la categoría.
Existe un mercado actual y potencial para la categoría, re~
presentado por el rectángulo de la Figura 2.2, y la primera mar-
ca está representada por el punto que se encuentra dentro de él.
Si hay volumen suficiente y cree que es una buena oportu-
nidad, es probable que otro competidor aparezca . El resultado
será la Figura 2.3.
El primero de la
categoría
El primero de la
categoría/líder
El segundo de la
categoría/rival
28
Aspectos fuerres y débiles del pensamiento tradicional de marketing
Segmento2
Segmento 1
(inicial)
29
Marketing Lateral
¿Segmento2
Segmento 1
(inicial)
X
X
30
Aspectos fuertes y débiles del pensamiento tradicional de marketing
o . ----
·- X
•
••.•••••.
••••
'
/
----------
□ □□ --..' •
Figura 2.6 Mercado completamente segmentado
5
Nótese que las Figuras 2.4 y 2.6 muestran un rectángulo mayor, que re-
presenta un mercado cuyo volumen está creciendo.
31
Marketing Lateral
32
Aspectos fuertes y débiles del pensamiento tradicional de marketing
6
Casi todas las estrategias de marketing para la diferenciación consis-
ten en seleccionar atributos funcionales, existenciales o simbóUcos.
33
Marketing Lateral
34
Aspectos fuertes y débiles del pensamiento tradicional de mark eting
MERCADO
de ll1 produc1o dado
NOt.ERCAOO NOIIERCAOO
Necesidades
Si\JaCiocles
o usos
l.;.J
D
MERCADO PREFIJADO
Vl
Nivel
de estrategias
D
ESTRATEGIAS DE SEGMENTACIÓN
dem&J1<eting Y POSICIONAMIENTO
D
FRAGMENTAaÓN Y SATURACIÓN DE MERCADOS
o X
& 00 0
~8
o oo o
ººººo
X X
o X X &
■ o X ~ ~ ~ ◊ X X Segmentos
Nivel de L!\ ~ ~ X
•• a && ◊ X y
-
marketing mlx
■
□
~ ~ o◊◊ X competldoleS
□
◊◊◊◊◊
•• ■
■ ■ ºoº ~◊~ X
Resumen
36
C APÍTUL O
Innovaciones
originadas dentro
de un mercado:
la forma más habitual
de innovar
n ~l capítulo anterior llegamos a las conclusiones si,
E gmentes:
39
Marketing Lateral
40
La forma más habitual de innovar
41
Marketing Lateral
42
La forma más habitual de innovar
43
Marketing Lateral
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La forma más habitual de innovar
45
Marketing Lateral
46
La forma más habitual de innovar
47
Marketing Lateral
48
La forma más habitud de innovar
Beneficio
V:aor=----
l
Esfuerzo
Beneficio
i Vaor=--
l --
J.. Esfuerzo
Resumen
49
Marketing Lateral
50
La forma má.s habitual de innooar
51
Marketing Lateral
U\
N
• • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • •
A
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~
• Light • No • Sin
/ /\~~ "~j
Tob~Aº J AA¡j /4 AÁ\ ~ -~
V,
\.;.l
o
Una rKJeva marca
tiene <ificullad para
encontrar oportunidades
Innovaciones originadas
fuera de un mercado
determinado:
una forma alternativa
de innovar
ste capítulo describe casos en los que empresas han uti,
57
Marketing Lateral
58
Una forma alternativa de innovar
59
Marketing Lateral
controlar qué comen sus hijos. Ferrero captó muy bien este
aspecto.
Cuando la empresa decidió lanzar un producto nuevo en la
subcategorfa de las chocolatinas, podría haber decidido intro-
ducir nuevos sabores, ingredientes o diseños en el concepto de
barrita de chocolate (proceso de innovación vertical).
Sin embargo, Ferrero lanzó un nuevo concepto: un huevo
de chocolate con un juguete en su interior de entre una gran va-
riedad de juguetes que los niños pueden coleccionar.
¿Un juguete dentro de un chocolate? Si pensáramos en una
innovación dentro del mercado de las chocolatinas, no sería
lógico pensar en un juguete, pues nosotros fabricamos dulces,
¿no es cierto?
Los huevos Kinder Sorpresa se anunciaron en televisión y
se posicionaron como un producto sano, rico en energía e hi-
dratos de carbono. El tamaño del huevo proporciona la canti-
aaa de consumo de chocolate adecuada para un niño y cuan-
do el niño abre el huevo, juega con el juguete y no pide más
chocolate. Estos dos factores aseguraban a los padres (los com-
pradores) que los huevos Kinder Sorpresa eran la elección ade-
cuada a la hora de elegir entre muchas opciones de dulces.
Desde el punto de vista de los niños, el concepto tiene un
triple atractivo: obtienen chocolate, un juguete y la oportuni-
dad de coleccionar naves espaciales, animales o monstruos de
juguete.
Kinder Sorpresa redefinió el mercado de los dulces y los cho-
colates creando una nueva subcategoría en la que es el líder y en
la que aún no ha aparecido un competidor importante.
¿Cuántas unidades habría vendido Ferrero si hubiese lanzado,
por ejemplo, una barrita de chocolate con cacahuetes? Quizá ha-
60
Una forma alternativa de innovar
1
En su lugar, según el informe de A. C. N ielsen para 2001, "Billion Do-
llar Brands", Kinder es la mayor marca de chocolate del mundo y la única con
ventas anuales de más de 1.000 millones de dólares (Advertising Age calcula
un gasto global en medios de comunicación para 2000 de 667 millones de dó-
lares, de los cuales 633 millones de dólares se destinaron fuera de los Estados
Unidos, lo que le coloca en el publicista número 19 del mundo.
61
Marketing· Lateral
62
Una forma alternativa de innovar
2
Extraído de la voz en off del anuncio televisivo de Actimel.
63
Marketing Lateral
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Una forma alternativa de innovar
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Marketing Lateral
67
Marketing Lateral
Todo el mundo sabe que entre los dos y los tres años de edad los
niños son iniciados en la difícil tarea de prescindir del pañal, una
etapa en la que deben aprender a expresar que tienen que sa-
tisfacer una necesidad sin manchar así su ropa. Muchos niños
atraviesan esta etapa con dificultades y frustración.
Desde la perspectiva del fabricante, los pañales como pro-
ducto de alto consumo tienen un mercado objetivo que ape-
nas supera los tres años de edad. La pregunta inteligente es:
68
Una forma alternativa de innovar
69
Marketing Lateral
3
Texto extraído de la página web de Mattel.
◄ Texto extraído de la página web de Mattel.
70
Una forma alternativa de innovar
5
Véase Michael Michalko, Thinkertoys: A Handbook of Business Crea,
tivity for the 90s (Berkeley, CA: Ten Speed Press, 1991).
71
Marketing Lateral
Resumen
6
Véase Al Ries y Jack Trout, The 22 Inmutable Laws o/Marketing: Vio-
la.te Them at Your Own Risk. (New York: HarperBusiness, 1993).
72
Una forma alternativa de innovar
7 Entretenimiento educativo.
73
C APÍTUL O
La necesidad
del marketing lateral
para complementar
el marketing vertical
L
os dos capítulos anteriores describen dos formas radical-
mente diferentes de innovar: la que consiste en modu-
laciones dentro de un mercado dado (Capítulo 3) y la
que reestructura mercados creando una nueva categoría me-
diante nuevos usos, situaciones o públicos con los cambios apro-
piados del producto que comercializamos (Capítulo 4). La Fi-
gura 5.1 describe estos dos procesos.
Hemos denominado a la primera marketing vertical. Funcio-
na dentro de una definición de mercado, aplicando la segmen-
tación y el posicionamiento, modulando el producto o servicio
actual con el fin de crear variedades. Va de lo global a lo con-
creto mediante un proceso de pensamiento secuencial y lógico,
un proceso de pensamiento vertical.
Denominamos al segundo marketing lateral, que reestructu-
ra la información existente y va de lo concreto a lo global me-
diante un pensamiento menos selectivo, si bien bastante más
exploratorio, probabilístico, provocador y creativo.
Alguien podría creer que diremos que el marketing lateral
es superior al vertical, pero esto no es cierto. Ambos son nece-
sarios y complementarios. Es más, el marketing lateral no pue-
de desarrollarse por completo sin el marketing vertical ya que
77
Marketing Lateral
MARKETING VERTICAL: MARKETING LATERAL:
INNOVACIÓN DENTRO DE INNOVACIÓN FUERA DE
UN MERCADO DADO UN MERCADO DADO
MERCADO
de un producto Un MERCADO
dado nuevo
Necesldade!
Personas
-.J o usos
00
• En qué se basan.
• Cómo funcionan.
• Qué permiten.
• De dónde capturan volumen.
• Cuándo son más apropiados.
• Quién es responsable de cada uno de ellos.
79
Marketing Lateral
80
La necesidad del marketing lateral. para complementar el marketing vertical
81
Marketing Lateral
Necesidades
Personas
Situaciones
o usos
AREADEL
MARKETING
VERTICAL
o ºº
o X 00 0
lil fil o o oo X X o 880
X X &~
■
l!l o o X o & ~
~
~
~
~
◊
◊ X X
•• o ~ ~ ◊◊◊
X
----- -
□
□
□
□ □ && XX
■ □ □
•• ■
□ □ 0 0 ~~~ o0 oo 0 X
■ ■ o o
Figura 5.2 Áreas examinadas por el pensamiento lateral frente al vertical
La necesidad del marketing lateral para complementar el marketing verrical
83
Marketing Lateral
84
La necesidad del marketing lateral para complementar el marketing vertical
85
Marketing Lateral
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La necesidad del marketing lateral para complementar el marketing vertical
00
-.J
88
La necesidad del marketing lateral para complementar el marketing vertical
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Marketing Lateral
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La necesidad del marketing lateTal para complementar el marketing vertical
91
Marketing Lateral
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La necesidad del marketing lateral para complementar el marketing vertical
Resumen
93
Marketing Lateral
94
La necesidad del marketing lateral para complementar el marketing vertical
95
CAPÍTULO
99
Marketing Lateral
1
Edward de Bono analizó detalladamente los pasos necesarios para pen-
sar de forma creativa. Véase Serious Creativity: Using the Power of Lateral
Thinking to Create New Ideas (Nueva York: HarperBusiness, 1992).
100
Definiei6n del proceso de marketing lateral
1. Seleccionar un foco.
2. Realizar un desplazamiento lateral para generar un estímulo.
3. Realizar una conexión.
FLOR
i
..- NUNCA
MUERE
•1
MUERE
DESPLAZAMIENTO
LATERAL
Figura 6.2 Desplazamiento lateral
101
Marketing Lateral
VACÍO
FLOR
----¡ j 1
NUNCA
MUERE MUERE
DESPLAZAMIENTO
LATERAL
2
El desplazamiento lateral equivale al concepto de "provocación" que
suele utilizarse en creatividad.
102
Definición del proceso de marketing lateral
• "Flor" es el foco.
• "Nunca muere" es el desplazamiento de una característica
de una flor.
• El vacío entre "flor" y "nunca muere" es un estímulo.
ARTIFICIAL
FLOR ....-
¡
NUNCA
MUERE •
1
-
• MUERE
DESPLAZAMIENTO
LATERAL
Figura 6.4 Conexión
103
Marketing Lateral
3
Edward de Bono suele emplear la analogía entre el humor y la creati-
vidad para facilitar la comprensión del funcionamiento del pensamiento
creativo. Véase Serious Creativiry: Using the Power of Lateral Thinking to Cre-
ate New Ideas (Nueva York: HarperBusiness, 1992).
104
Definición del proceso de marketing lateral
105
Marketing Lateral
106
Definici6n del proceso de marketing lar.eral
107
Marketing Lateral
108
Definición del proceso de marketing lateral
MERCADO
NECESIDAD
OBJETIVO
USO/SITUACIÓN
i
PRODUCTO
i
RESTO
DELMIX
RESTO
DELMIX
109
Marketing Lateral
MERCADO
110
Definición del proceso de marketing lateral
MERCADO
PRODUCTO
111
Marketing Lateral
TOMAR UN
ENCONTRAR
CAFÉ O
UNA UTILIDAD
UNA BEBIDA
MARKETING
LATERAL CAFETERÍA
CON FOCO EN
EL PRODUCTO
~- ----------- ----- ---------- -- - --- •
RESTO
DELMIX
112
Definición del proceso de marketing lateral
el agua. Hoy en día este producto nos resulta familiar, pero ima-
gínese que no lo fuera. La propuesta parecería absurda. No ten-
dría ruedas y el motor se encontraría en la parte trasera, como
en un barco. (Véase la Figura 6.10.)
Una vez más, el mix no se tendría en cuenta porque no te-
nemos una solución física para la nueva utilidad (motocicletas
de agua). No tiene sentido dedicarle tiempo (aún) a pensar en
cómo venderlo.
Finalmente, imagine que elegimos el nivel de marketingmix
y lo aplicamos a (por ejemplo) los teléfonos móviles y realiza-
mos un desplazamiento lateral del precio, diciendo que el usua-
rio siempre paga, incluso cuando el móvil está desconectado.
Observe que los dos niveles superiores no han sido tocados
aún, de modo que ¡permanecen conectados! Por ello la incon-
sistencia debe resolverse al mismo nivel en que se produjo.
(Véase la Figura 6.11.)
r------------------------------------ -,
1
MARKETING
, LATERAL EN LAS
:coN EL MERCADO- - CARRETERAS - - -
, COMOFOCO
-- ----- ----------
1
CAMBIO
MOTO-
EN LAS MOTO-
CICLETAS
CICLETAS
RESTO
DELMIX
113
Marketing Lateral
PERSONAS
CON
MOVILIDAD
NIVELES
AÚN
CONECTADOS
TELÉFONO
MÓVIL
------
1 --- --- --- ------------ ----
MARKETING
1
PAGO ARESOLVER
LATEAAL EN EL MISMO
DESPUÉS
CON FOCO NIVEL
DELUSO
, _ _____________________
EN ELMIX ___
114
Definición del t,roceso de marketing lateral
115
Marketing Lateral
Las "anclas". Tras elegir el nivel, aún tenemos que decidir qué
aspecto específico del marketing va a ser nuestro foco sobre el
cual desplazar.
Si seleccionamos el nivel de producto de los ordenadores,
¿desplazaremos el teclado, la pantalla o el procesador? Éstas son
las "anclas" que conforman nuestro producto.
Los tres podrían ser elementos interesantes con los que rea,
lizar un desplazamiento. Si movemos cualquiera de estos ele,
mentos, estaremos huyendo de nuestro producto actual, pero si
seleccionamos el ratón del ordenador como foco, será difícil
crear una innovación importante porque el ratón no es un ele,
mento esencial de un ordenador.
Analizaremos esto con más detenimiento en los Capítulos
7 y 8, donde se desarrolla el tratamiento de las restricciones.
116
Definición del proceso de marketing lateral
• Sustituirlo
• Invertirlo
• Combinarlo
4
Alex Osbom, un pionero experto en creatividad, sugirió siete pre-
guntas que estimulan ideas. Bob Eberle las denominó "SCAMPER". Cada
letra del término SCAMPER representa una de las siete preguntas: ¿Susti-
tuir?, ¿Combinar?, ¿Adaptar?, ¿Modificar?, ¿Poner?, ¿Eliminar o reducir?,
¿Reordenar o invertir? Hemos analizado más de 250 técnicas creativas de ma-
nuales de creatividad y libros creativos de empresa: CrackingCreativiry: The
Secrets of Creative Genius de Michael Michalko; Thinkertoys: A Handbook
of Business Creativity de Michael Michalko; Lateral Thinking de Edward de
Bono; Serious Creativiry de Edward de Bono; Why Dúln't I think ofThat? de
Charles McCoy; A Whack on the Side of the Head de Roger van Oech; The
New Drawing on the Right Part of the Brain de Betty Edwards; 1O1 Creative
Problem Solving Techniques de James M. Higgins y Creative Problem Solver's
Toolbox de Richard Fobes. Este análisis nos ha indicado que casi toda téc-
nica creativa se basa esencialmente en una o más de las seis técnicas de des-
plazamiento lateral propuestas en este libro.
117
Marketing Lateral
• Exagerarlo
• Eliminarlo
• Reordenado
118
Definición del proceso de marketing lateral
Nivel de mercado
• Sustitución de una situación: palomitas de maíz en las dis-
cotecas en lugar de en los cines.
• Inversión de una ocasión: enviar rosas a las parejas cuando
han discutido y han zanjado su relación.
• Combinación de objetivos: champán tanto para padres
como para niños.
• Exageración de una utilidad: un lápiz que nunca se gasta.
• Eliminación de una utilidad: un coche que no puede moverse.
• Reordenación de una utilidad:5 "un escritor, un lector" en
"un lector, un escritor".
Nivel de producto
• Sustitución: perrito caíiente con galleta en lugar de pan.
• Inversión: una pizza que no se entrega a domicilio.
• Combinación: un bolígrafo con un indicador del nivel ga-
solina del coche.
• Exageración: una botella de 200 litros de refresco de cola.
• Eliminación: un ordenador sin pantalla.
• Reordenación: revelado de un carrete de fotografías des-
pués de haberlas visto.
5
Reordenar es una técnica difícil de aplicar en el mercado porque requiere
la reordenación de dos o más elementos, mientras que el objetivo para el mer-
cado implica elegir un elemento (situación, momento, ocasión, utilidad o pú-
blico). R eordenar es mucho más fácil de aplicar en el producto o en el mix.
119
Marketing Lateral
120
Definición del proceso de marketing lat.eral
121
Marketing Lateral
PERSONAS -
QUESO NO HAY
VACÍO
RESTO
DELMIX
122
Definición del proceso de marketing lateral
123
Marketing Lateral
124
Definiei6n del proceso de marketing lateral
125
Marketing Lateral
Nivel de mercado
• Combinación de objetivos: champán para padres e hijos. La co-
nexión sería champán falso elaborado con zumo de manzana
sin alcohol, pero con burbujas. La marca es la misma, pero
la botella es más pequeña. Los padres beben champán real
_de la botella grande y dan a los niños zumo de manzana con
burbujas.
• Exageración de la utilidad: un lápiz que nunca se gasta. Éste fue
el origen de la idea de los portaminas que llevan una mina
de grafito en su interior.
126
Definición del proceso de marketing lateral
Nivel de producto
• Sustitución: perrito caliente hecho con galleta en lugar de pan. La
conexión sería un tipo de divertida merienda para los niños.
Galletas rellenas de chocolate que imitan todo tipo de sand-
wiches: perritos calientes, hamburguesas, jamón y queso.
• Inversión: pizza que no se entrega a domicilio. Fue el origen de
la idea de la pizza refrigerada, un producto nuevo que en
España ha reducido el negocio de entrega de pizzas a do-
micilio en un 30 por ciento.
• Combinación: un bolígrafo con un indicador del nivel de gaso-
lina de un coche. Esto llevaría a la idea de un bolígrafo con
marcas que indicaran cuándo queda tinta para sólo tres, dos
o una hora de escritura.
• Exageración: una botella que contuviera 200 litros de refresco
de Cola. Un fabricante de colas llegaría a un acuerdo con
un fabricante de frigoríficos para que instalase un botón en
el interior del frigorífico (como los que se presionan con
un vaso para que salga agua fría), de manera que el agua
tendría sabor a cola (como los dispensadores de bebidas de
los bares). Esto sería ideal para consumidores masivos de
127
Marketing Lateral
128
Defirución del proceso de marketing lateral
que mirarlo que las tiendas con este servicio son las de pre,
cios más bajos.
• Combinación (canal) : comprar gasolina en los kioscos y las es,
taciones de servicio. Las empresas distribuidoras de combus,
tible podrían vender cupones para utilizarlos en estaciones
de servicio o insertarlos en los surtidores de gasolina. Estos
cupones podrían comprarse en los quioscos.
• Eliminación (comunicación): ropa sin publicidad o marca. Di,
rígido a personas contra la globalización y las multinacio,
nales. Un recibo "sin logo" significa que el de beneficio se
destina a los países subdesarrollados que confeccionaron la
prenda de vestir.
• Reordenamiento: pagar antes de llamar. Es el origen de las
tarjetas prepago (para los teléfonos móviles o fijos) .
129
Marketing Lateral
6
Sólo la persona o personas que tuvieron la idea conocen realmente el
proceso que siguieron, pero estamos intentando proponer un proceso formal
para llegar a la misma idea u otras similares.
130
Definición del proceso de marketing lateral
MERCADO
de un producto Un MERCADO
dado nuevo
Necesidades
Personas
Sltuacione11
ousos
Necesidadei1
Personm
o usos
MERCADO
de un producto
dado
D
Necesidades
Personas
Situaciones
o usos
,.....
\.,J
\.,J
---+
---+
---+
Figura 6.15 Nuevo producto, misma utilidad
Marketing Lateral
134
Definición del proces9 de marketing laternl
135
CAPÍTULO
El marketing lateral
al nivel del mercado
ste capítulo presenta recomendaciones prácticas sobre
Ocasión
139
Marketing Lateral
1
Véanse ejemplos de estas operaciones a nivel de mercado en el Capí-
tulo 6.
2
En los Capítulos 7 a 9, todos los desplazamientos laterales están indi-
cados en letra cursiva.
140
El marketing lateral al nivel del mercado
141
Marketing Lateral
142
El marketing lateral al nivel del mercado
143
Marketing Lateral
144
El marketing lateral al nivel del mercado
145
Marketing Lateral
146
El marketing lateral al nivel del mercado
147
Marketing Lateral
148
El marketing lat.eral al nivel del mercado
149
Marketing Lateral
150
El marketing lateral al nivel del mercado
151
Marketing Lateral
152
El marketing lateral al nivel del mercailo
153
Marketing Lateral
154
El marketing lateral al nivel del mercado
que suelen ser molestas para los viajeros que llegan a un país des-
conocido. Esta recepción proporciona seguridad y es una bue-
na ayuda. Además los huéspedes no lo esperaban. Este servicio
aumentó el índice de "lealtad en la repetición de la compra" en
un 30 por ciento y su coste fue de cero euros (proporcionado por
el personal regular del hotel).
155
Marketing Lateral
156
CA PÍT U L O
El marketing lateral
al nivel del producto
ste capítulo incluye recomendaciones prácticas sobre
1
Los ejemplos de Velero, Morse y Goodyear pueden encontrarse ex-
plicados con más detalle en Cracking Creativity: The Secrets of Creative Ge-
nius de Michael Michalko (Berkeley, CA: Ten Speed Press, 1998).
159
Marketing Lateral
160
El marketing lateral al nivel del producto
2
El beneficio principal no se incluye en esta lista porque ya ha sido cu-
bierto en la dimensión utilidad/necesidad según el mercado. ·
3
El producto o servicio tangible también puede organizarse en tres par-
tes: el producto principal, el producto aumentado y el producto potencial.
Véase Philip Kotler, Marketing Management, 1111, edición (Upper Saddle
River, NJ: Prentice Hall, 2003). ·
161
Marketing Lateral
162
El marketing lateral al nivel del producto
8.4.1 La sustitución
4
Puede haber excepciones a estas reglas en función de cómo se hagan
finalmente las conexiones para solucionar el vacío.
163
Marketing Lateral
una clase de forma individual y cada día uno de ellos explica una
lección al resto mientras el profesor actúa como moderador de
la clase. Los índices de atención y la motivación de los adoles-
centes se disparan.
Cambiar el mecanismo de un reloj utilizando pilas originó una
categoría de relojes y, más tarde, los relojes digitales.
Sustituir la cara interior de una alfombra (normalmente fa-
bricada de material sintético o cuerda) con la misma tela que
la cara superior llevó al nuevo concepto de alfombras reversi-
bles con diferentes diseños en cada lado.
5
Para hacer un desplazamiento lateral mediante los atributos de la mar-
ca, debemos emplear características que no tienen nada que ver con nuestro
producto (como yogures rápidos); de otro modo estaremos simplemente apli-
cando las estrategias de posicionamiento de un proceso de marketing vertical.
164
El marketing lateral al nivel del producto
8.4.2 LA combinación
165
Marketing Lateral
8.4.3 La inversión
6
I
Es interesante observar que las empresas de reparto de pizza a domici-
lio siempre han descartado las pizzas precocinadas en sus negocios, preocu-
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El marketing lateral al nivel del producto
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Marketing Lateral
8.4.4 La eliminación
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El marketing lateral al nivel del {lroducto
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Marketing Lateral
8.4.5 La exageración
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El marketing lateral al nitlel del producr.o
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Marketing Lateral
8.4.6 El reordenamiento
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El marketing lateral al nivel del producto
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La reordenación de atributos tiende a crear subcategÓrías en lugar de
innovaciones, pues lo único que cambia es la importancia de los atributos
y, por lo tanto, en la mayoría de los casos se trata de un nuevo posiciona-
miento en el mismo mercado.
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Marketing Lateral
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El marketing lateral al nivel del producto
mcntos. Éstas son las .razones por las que se alquilan en lugares
turísticos. Nadie las compra para uso particular.
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Marketing Lateral
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CAP ÍT ULO
El marketing lateral
al nivel del marketing mix
ste capítulo ofrec~ prácticas recomendaciones sobre
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Marketing Lateral
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El marketing late.Tal al nivel del marketing mix
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Marketing Lateral
9.2.2 Distribución
Las empresas inmobiliarias han comenzado a vender casas y pi-
sos instalando tiendas por la calle en el centro de las áreas co-
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El marketing í.ateral al nivel del marketing mix
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Marketing Lateral
9.2.3 Comunicación
Las empresas de telecomunicaciones han encontrado perspec-
tivas más eficientes y rentables en las PYMES emitiendo anun-
cios en programas difundidos en horas de máxima audiencia.
Ofreciendo servicios a otras empresas por televisión, llegan a más
empresas pequeñas.
Algunas empresas incluyen compact clises en sus anuncios
y descripciones de productos en las revistas, en lugar de distri-
buirlos mediante emisiones televisivas regulares.
Una empresa que vendía tumbas familiares exclusivas de
alta calidad organizó visitas en grupo al cementerio como su prin-
cipal actividad de comunicación.
El exitoso mensaje de Lee Iacocca que potenció las ventas
de Chrysler, "Si cree que hay un coche mejor que Chrysler,
cómprelo", fue empleado por otras marcas en otros países. Por
ejemplo, en España este mensaje era emitido por el director ge-
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El marketíng lateral al nivel del marketing mix
185
Marketing Lateral
9.3.1 Combinación
La combinación de "teléfono" + "Internet" ha llevado a
muchas empresas a crear canales de comunicación y venta di-
recta empleando Internet y el teléfono como modo de compra,
como por ejemplo, de entradas para el teatro.
La combinación de "televisión" + "teléfono" + "envío por
correo" ha llevado al canal de Teletienda, con programas noc-
turnos de venta de productos que son difíciles de encontrar en
cualquier tienda.
La combinación de "c~ro" + "gran descuento" ha originado
la estrategia de imponer un precio caro y emitir continuas pro-
mociones de ventas a corto plazo con descuentos del 50 por
ciento. Esta estrategia es muy eficiente en productos como las
alfombras y otros objetos decorativos cuya rotación no es elevada.
9-.3.2 Int1ersión
La inversión "tiendas que son dueñas del mayorista" llevó a la idea
de las cooperativas, que aparecieron en las décadas de 1960 y 1970.
La inversión "las tiendas pagan a los clientes" llevó a los ne-
gocios de casas de empeño y "cash converters", tiendas que com-
pran su producto directamente o bien lo compran en consigna.
"Ningún mensaje como mensaje" ha sido la estrategia de
una empresa consultora financiera cuya publicidad eran anun-
cios sin sonido, en silencio. El mensaje implícito era: confi-
dencialidad.
9.3.3 Eüminación
La eliminación de canales llevó al concepto de distribución di-
recta mediante el mail, el teléfono u otros medios de distribución.
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El marketing úu.eral al nivel del marketing mix
9.3.4 Exageración
La exageración "Queremos estar en cada punto de venta" lle,
vó a una estrategia de distribución intensiva seguida por Coca,
Cola y otras grandes marcas.
La exageración: "Queremos hablar con todos nuestros clien,
tes potenciales" llevó a Tupper Ware a su conocida estrategia
de comunicación y distribución: reuniones / fiestas organiza,
das en casas.
La exageración del mensaje: "Queremos mostrar el mayor
objeto metálico que pueda pintarse de color azul" llevó a Pep,
si a pintar un Concorde de azul como forma de presentar el
nuevo diseño de la lata de Pepsi. El día posterior a la presen,
tación, el Concorde azul se mostró en todos los medios de co,
municaci.ón (televisión, prensa, etcétera). Este tipo de estra,
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Marketing Lateral
9.3.5 Reordenamiento
Una agencia publicitaria supo que los gestores y directores de
marketing tiraban a la basura los folletos enviados. El reorde,
namiento "tire el folleto a la basura sin abrir el sobre" llevó a
la idea de enviar una papelera a los directivos de marketing con
un papel arrugado en su interior. El mensaje era: "Le ahorrarnos
el esfuerzo de tirar nuestro folleto; ya lo hemos hecho por us,
ted." Todos los directivos tomaron el papel y miraron en el in,
terior del folleto para saber qué se anunciaba.
La publicidad tras la venta ha llevado a muchas empresas
constructoras a colocar una placa que reza "construido por...". ¡No
_h~y mejor publicidad que comunicar lo que ya se ha vendido!
Las rebajas de enero antes de Navidad fue una estrategia
empleada por una importante empresa europea distribuidora
de ropa. Ahora es famosa por comenzar las rebajas de enero
unos días antes de Navidad.
188
El marketing lateral al nivel del marketing mix
189
CAPÍTULO
10
Implementación
del marketing lateral
A
ntes de adentramos en la estrategia de implementación
del marketing lateral, recapitulemos lo que hemos
aprendido:
193
Marketing Lateral
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Tmplementaeión del marketing lateral
1
Véase Gary Hamel, "Bringing Silicon Valley lnside", Harvard Busi,
ness Review (septiembre 1999).
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Marketing Lateral
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Implemenwci6n del marketing lateral
197
Marketing Lateral
Qué hacer con las ideas descartadas: ;Reciclarlas! Una vez, cuan,
do Edison estaba trabajando con filamentos de luz y había des,
cartado miles de experimentos, un asistente le preguntó cómo
podía persistir a pesar de los "fracasos". Edison le respondió que
no comprendía la pregunta, pues no había habido ningún fra,
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Implemenr.ación del marketing latera!
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Marketing Lateral
200
Implementación del marketing lateral
l. Desarrollo de la idea.
2. Desarrollo del concepto.
3. Test de concepto.
4. Análisis financiero.
5. Desarrollo del prototipo.
6. Test del prototipo.
7. Análisis de mercado o Área Test.
8. Lanzamiento al mercado.
3
Véase Philip Koder, Marketing Management, 11.ª edición (Upper Sadd-
le River, NJ: Prentice Hall, 2003).
201
Marketing Lateral
202
APÉNDICE
Guía rápida
del sistema
de marketing lateral
Elija un producto o servicio.
• El que se vende en la actualidad, para innovar sin provo,
car canibalización.
• Un competidor, para encontrar un sustituto.
Paso 1: seleccione un nivel del proceso de marketing vertical.
• Nivel de mercado.
• Nivel de producto.
• Resto del nivel de marketing mix.
Paso 2: realice un desplazamiento lateral. Véanse técnicas para
cada nivel previo.
• Nivel de mercado: cambio de una dimensión.
Necesidad o utilidad.
Apéndice: Guía rápida del sistema de marketing lateral
Público objetivo.
Tiempo.
Lugar.
Situación.
Experiencia.
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ÍNDICE
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frulice
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Índice
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