INTELIGENCIA DE NEGOCIOS

EDGAR HUMBERTO ZAPATA CABALLERO

UNIVERSIDAD DE MEDELLÍN

2005
 1. Introducción
2. Historia
3. ¿Qué es Business Intelligence?
4. ¿Qué puede hacer Business Intelligence?
5. ¿Quién necesita soluciones de Business Intelligence?
6. Software de Business Intelligence
7. Componentes de Business Intelligence
8. Beneficios
9. Aplicaciones
10. Ejemplos del mundo real de aplicación de Business Intelligence
11. El futuro de Business Intelligence
12. Conclusión
13. Referencias bibliográficas

1. Introducción

Algo peor que no tener información disponible es tener mucha información y no

saber qué hacer con ella. La Inteligencia de Negocios o Business Intelligence (BI) es
la solución a ese problema, pues por medio de dicha información puede generar
escenarios, pronósticos y reportes que apoyen a la toma de decisiones, lo que se
traduce en una ventaja competitiva. La clave para BI es la información y uno de sus
mayores beneficios es la posibilidad de utilizarla en la toma de decisiones. En la
actualidad hay una gran variedad de software de BI con aplicaciones similares que
pueden ser utilizados en las diferentes áreas de la empresa, tales como, ventas,
marketing, finanzas, etc. Son muchas las empresas que se han beneficiado por la
implementación de un sistema de BI, además se pronostica que con el tiempo se
convertirá en una necesidad de toda empresa.

“En este nuevo mundo, la información

reina…” afirma Geoffrey A. Moore, Director de
Chasm Group [1]. Vivimos en una época en que
la información es la clave para obtener una
ventaja competitiva en el mundo de los negocios.
Para mantenerse competitiva una empresa, los
gerentes y tomadores de decisiones requieren
de un acceso rápido y fácil a información útil y
valiosa de la empresa. Una forma de solucionar
este problema es por medio del uso de Business
Intelligence o Inteligencia de Negocios.
En ocasiones hemos escuchado hablar de la
inteligencia de negocios y no sabemos lo que
significa. Mucho se dice acerca de ella, pero
pocos saben en realidad lo que esta puede hacer por su negocio. Mi intención con
este artículo es describir de manera sencilla y breve la forma en que la inteligencia
de negocios puede beneficiarlo a usted y a su empresa, de manera que la próxima
vez que escuche este término en una reunión o conversación usted sepa de qué
están hablando y no se quede callado, además de considerar la opción de llevarla a
cabo en su empresa.

Palabras Claves:

Datos: describen la realidad o percepción de la existencia humana, corporativa

institucional, comunitaria, etc. Las computadoras almacenan y procesan datos. Al
nivel más bajo los datos no tienen significado alguno.
Información: es lo que una persona es capaz de entender sobre la realidad. Los
sistemas de información en la actualidad utilizan computadoras para procesar y
presentar los datos en un formato comprensible para el ser humano.
Conocimiento: es el acervo de información utilizado en el proceso de la toma de
decisiones.
Data Warehousing: el proceso de organizar la información en una forma que crea
conocimiento basado en datos. Los productos de software que presentan este
conocimiento a los usuarios se llaman a veces Herramientas de Inteligencia de
Negocios (Business Intelligence Tools).
Gestión de Conocimiento (Knowledge Management) es la disciplina que busca
enfocar el uso de las Tecnologías de Información en las personas, con el fin de que
estas y sus organizaciones aprendan a utilizar los recursos y fuentes de información
para el logro de objetivos estratégicos.

2. INTELIGENCIA DE NEGOCIOS. UN POCO DE HISTORIA.

Con otra denominación y particularidades, es probable que la Inteligencia de

Negocios integre la lista de las profesiones más antiguas del mundo --antes había
una sola, pero la ciencia avanza.
¿Qué hacía si no la Liga Hanseática -entre 1100 y 1490- antes de abrir una nueva
factoría o sede comercial en algún punto del Báltico? O los Fugger, o los Medici,
cuando financiaban a los comerciantes y monarcas de su época. O -más cerca aún-
los Rotschild, Rockefeller, Morgan, y -en Argentina- Bunge & Born, Techint, Arcor,
Bridas y un largo etcétera, antes de decidirse a invertir en algún nuevo
emprendimiento.
Pues buscaban - buscan - saber. Investigaban -usando a sus agentes y contactos-
para tomar decisiones informadas y -si era posible- anticipar lo que iba a pasar. Y
mucho antes, fenicios, cartagineses, persas, romanos - tanto en el campo militar
como en el del comercio.
Sin embargo, la Inteligencia de Negocios es relativamente nueva. Como ejemplo,
hasta mediados de los años 90, en EE. UU. sólo un modesto siete por ciento de las
grandes empresas practicaba la que llaman inteligencia competitiva; y el ochenta
por ciento de estas prácticas tenía apenas cinco años de antigüedad.
Por el contrario, los japoneses han venido desarrollando esta capacidad desde fines
de la Segunda Guerra Mundial, aunque la recolección de inteligencia tiene una
historia de siglos en ese país, donde quien desarrolla esta tarea ha sido siempre
considerado un importante activo y no un villano, como en los países occidentales.
JETRO -Japanese External Trade Organization; un organismo oficial- y los grandes
grupos empresarios o zaibatsu, con sus empresas de intercambio comercial (trade
companies o sogo shosha), mantienen cientos de personas alrededor del mundo
para recolectar información y enviarla al Japón, donde se la procesa y se pone
ampliamente a disposición de quien quiera consultarla, ... allá ... y siempre y cuando
sepa japonés.
Algo parecido sucede en Europa con organismos públicos destinados a la
promoción del intercambio comercial, y aun aquéllos de caracter militar que,
concluída la guerra fría, buscan 'tareas de supervivencia.' Pero, atención:
inteligencia no es espionaje. Buscaremos aclararlo mediante las respuestas a
algunas de las preguntas más frecuentes al respecto.

3. ¿QUÉ ES BUSINESS INTELLIGENCE?

Algunas definiciones

Inteligencia de negocios es la transformación de los datos existentes en la empresa

en información útil para ejecutivos y analistas, ayudándolos a entender mejor el
comportamiento de los factores críticos de éxito, anticipar sus tendencias y tomar
mejores decisiones.
Inteligencia de negocios es captar y analizar datos del negocio para comprender los
mercados y los clientes con mayor claridad, a fin de mejorar los procesos de
negocios y competir con mayor efectividad.

Inteligencia de negocios es el acceso a la información adecuada, para el proceso de

toma de decisiones de toda la organización, de una manera fácil.

Los sistemas de inteligencia de negocios integran datos de todas las unidades de la

empresa y se los entregan a profesionales inteligentes en una forma estructurada y
lista para su análisis.

Las herramientas de inteligencia de negocios le permiten al ejecutivo realizar

directamente desde su computador, tareas como la consulta y reporte de la
información detallada, análisis y exploración multidimensional de información
agregada, predicción y optimización de escenarios de negocio y la segmentación de
productos y clientes.

La Inteligencia de Negocios o Business Intelligence (BI) se puede definir como

el proceso de analizar los bienes o datos acumulados en la empresa y extraer una
cierta inteligencia o conocimiento de ellos. Dentro de la categoría de bienes se
incluyen las bases de datos de clientes, información de la cadena de suministro,
ventas personales y cualquier actividad de marketing o fuente de información
relevante para la empresa.
BI apoya a los tomadores de decisiones con la información correcta, en el
momento y lugar correcto, lo que les permite tomar mejores decisiones de negocios.
La información adecuada en el lugar y momento adecuado incrementa efectividad
de cualquier empresa.

“La tecnología de BI no es nueva, ha estado presente de varias formas por lo

menos en los últimos 20 años, comenzando por generadores de reportes y sistemas
de información ejecutiva en los 80’s…” Afirma Candice Goodwin [1]. Entiéndase
como sinónimos de tecnología de BI los términos aplicaciones, soluciones o
software de inteligencia de negocios.
Tal vez le ayude a comprender mejor el concepto por medio de un ejemplo. Una
franquicia de hoteles a nivel nacional que utiliza aplicaciones de BI para llevar un
registro estadístico del porcentaje promedio de ocupación del hotel, así como los
días promedio de estancia de cada huésped, considerando las diferencias entre
temporadas. Con esta información ellos pueden:
- calcular la rentabilidad de cada hotel en cada temporada del año
- determinar quién es su segmento de mercado
- calcular la participación de mercado de la franquicia y de cada hotel
- identificar oportunidades y amenazas
Estas son sólo algunas de las formas en que una empresa u organización se
puede beneficiar por la implementación de software de BI, hay una gran variedad de
aplicaciones o software que brindan a la empresa la habilidad de analizar de una
forma rápida por qué pasan las cosas y enfocarse a patrones y amenazas.

4. ¿QUÉ PUEDE HACER BUSINESS

INTELLIGENCE?
Con BI se puede:
a. generar reportes globales o por
secciones
b. crear una base de datos de clientes
c. crear escenarios con respecto a una
decisión
d. hacer pronósticos de ventas y
devoluciones
e. compartir información entre departamentos
f. análisis multidimensionales
g. generar y procesar datos
h. cambiar la estructura de toma de decisiones
i. mejorar el servicio al cliente
Según Kobana Abukari y Vigía Job [2], “BI es una de las iniciativas
administrativas más robustas que los administradores inteligentes pueden emplear
para ayudar a sus organizaciones a crear más valor para los accionistas”.
BI ha tenido mucho éxito ya que le da una ventaja a las empresas sobre sus
competidores al juntar a las personas y a la tecnología para resolver problemas. La
siguiente es una lista de las áreas más comunes en las que las soluciones de
inteligencia de negocios son utilizadas:

- Ventas: Análisis de ventas; Detección de clientes importantes; Análisis de

productos, líneas, mercados; Pronósticos y proyecciones.
 - Marketing: Segmentación y análisis de clientes; Seguimiento a nuevos
productos.
- Finanzas: Análisis de gastos; Rotación de cartera; Razones Financieras.
- Manufactura: Productividad en líneas; Análisis de desperdicios; Análisis de
calidad; Rotación de inventarios y partes críticas.
- Embarques: Seguimiento de embarques; Motivos por los cuales se pierden
pedidos.

5. ¿Quién necesita soluciones de Business Intelligence?

Si usted puede contestar afirmativamente por lo menos a una de las siguientes
preguntas, entonces usted es candidato a beneficiarse de las soluciones de BI.
a) ¿Pasa más tiempo recolectando y preparando información que analizándola?
b) ¿En ocasiones le frustra el no poder encontrar información que usted está
seguro que existe dentro de la empresa?
c) ¿Pasa mucho tiempo tratando de hacer que los reportes en Excel luzcan bien?
d) ¿Quisiera tener una guía sobre las cosas que han sucedido cuando los
administradores anteriores implementaban determinada estrategia?
e) ¿No sabe qué hacer con tanta información que tiene disponible en la empresa?
f) ¿Quiere saber qué productos fueron los más rentables durante un periodo
determinado?
g) ¿No sabe cuáles son los patrones de compra de sus clientes dependiendo de las
zonas?
h) ¿Ha perdido oportunidades de negocio por recibir información retrasada?
i) ¿Trabaja horas extras el fin de mes para procesar documentos o reportes?
j) ¿No sabe con certeza si su gente está alcanzando los objetivos planeados?
k) ¿No sabe si mantiene una comunicación estrecha entre las diversas áreas de su
empresa hacia una estrategia común?
l) ¿No tiene idea de por qué sus clientes le regresan mercancía?

6. SOFTWARE DE BUSINESS INTELLIGENCE

Estas son las soluciones de BI más reconocidas actualmente en el mercado.

SAGENT SOLUTION PLATTFORM:
Este sistema integrado extrae, transforma, mueve, distribuye
y presenta la información clave para la toma de decisiones
en la empresa en un entorno homogéneo.

MICROSTRATEGY:
Provee soluciones a clientes de cualquier industria y/o área
funcional con el fin de ayudarlos en la obtención de un
mayor conocimiento sobre la información manejada en su empresa.
 BUSINESS OBJECTS:
Suministra a los usuarios el poder acceder de forma sencilla
a los datos, analizar la información almacenada y creación
de informes.

COGNOS:
Es un software que ofrece la funcionalidad de análisis y
toma de decisiones. Cuenta con una herramienta especial
para modelación, pronóstico – forecasting -, y simulación - what-if - del negocio.

BITAM/ARTUS BUSINESS INTELLIGENCE SUITE:

Herramienta capaz de agrupar la información y utilizarla
como un activo que ayudará a la empresa a identificar las
oportunidades de negocio, optimizar las áreas de de
finanzas, clientes, procesos internos, aprendizaje e innovación.

ORACLE9I APPLICATION SERVER:

Permite acceder, analizar y compartir la información y tomar
decisiones precisas, basadas en datos en forma rápida.

7. COMPONENTES DE BUSINESS INTELLIGENCE

Todas las soluciones de BI tienen funciones parecidas, pero deben de reunir al

menos los siguientes componentes:

Multidimensionalidad: la información multidimensional se puede encontrar en

hojas de cálculo, bases de datos, etc. Una herramienta de BI
debe de ser capaz de reunir información dispersa en
toda la empresa e incluso en diferentes fuentes para
así proporcionar a los departamentos la
accesibilidad, poder y flexibilidad que necesitan
para analizar la información. Por ejemplo, un
pronóstico de ventas de un nuevo producto
en varias regiones no está completo si no se
toma en cuenta también el comportamiento
histórico de las ventas de cada región y la
forma en que la introducción de nuevos
productos se ha desarrollado en cada
región en cuestión.

Data Mining: Las empresas suelen generar grandes cantidades de información

sobre sus procesos productivos, desempeño operacional, mercados y clientes. Pero
el éxito de los negocios depende por lo general de la habilidad para ver nuevas
tendencias o cambios en las tendencias. Las aplicaciones de data mining pueden
identificar tendencias y comportamientos, no sólo para extraer información, sino
también para descubrir las relaciones en bases de datos que pueden identificar
comportamientos que no muy evidentes.

Agentes: Los agentes son programas que “piensan”. Ellos pueden realizar
tareas a un nivel muy básico sin necesidad de intervención humana. Por ejemplo, un
agente puede realizar tares un poco complejas, como elaborar documentos,
establecer diagramas de flujo, etc.

Data Warehouse: Es la respuesta de la tecnología de información a la

descentralización en la toma de decisiones. Coloca información de todas las áreas
funcionales de la organización en manos de quien toma las decisiones. También
proporciona herramientas para búsqueda y análisis.

8. EJEMPLOS DEL MUNDO REAL DE APLICACIÓN DE BUSINESS

INTELLIGENCE

Twentieth Century Fox utiliza BI para predecir qué actores, argumentos y filmes
serán populares en cada vecindario. Evitando ciertos argumentos en cines
específicos, la compañía tiene ahorros de aproximadamente $100 Millones de
dólares alrededor del mundo cada año. Esa misma tecnología utilizan para
seleccionar los "traliers" (cortos previos a la presentación de una película)
alternativos para cada película en cada cine y así maximizar las ventas. Una
película puede tener varios "trailers" diferentes, cada cual puede percibirse de
diferente forma por cada tipo de audiencias.
Los sistemas BI de Jhon Deer no predicen el futuro, sino que lo planifican. Esta
empresa manufacturera de equipo agrícola, mejora su negocio dando a los clientes
una gran variedad de opciones en los productos que ellos pueden requerir,
obteniendo millones de permutaciones para cada opción. Esto es grandioso para el
área de marketing pero no tanto para el área de manufactura. John Deer solucionó
este problema empleando inteligencia computarizada que aprende a "criar" agendas
mejor de lo que lo harían los seres humanos. El equipo agrícola ahora fluye más
suavemente a través de la línea de producción.
Así como estos casos, existen una gran cantidad de casos de aplicación exitosa
de sistemas de BI, que han brindado una verdadera inteligencia al negocio,
proporcionándole no solo una notoria eficiencia y ventaja competitiva, sino que a la
larga puede ser la diferencia entre la supervivencia o desaparición de la empresa.
 9. EL FUTURO DE BUSINESS INTELLIGENCE

Las siguientes son opiniones de ejecutivos de empresas estadounidenses sobre

lo que ellos esperan que suceda en el corto o mediano plazo con respecto a BI,
recolectadas por Mitch Betts el mes de marzo del presente año [3].
En aproximadamente cinco años, veremos un incremento dramático del 40% en
el número de usuarios finales que utilicen herramientas de BI… --Frank Gelbart,
CEO, Appfluent Technology Inc., Arlington, Va.
En pocos años, las ventajas competitivas vendrán del uso de BI para entender el
comportamiento y preferencias del consumidor a un nivel de segmentación angosto,
incluso individual para hacer ofertas a la medida… --Jeff Zabian, Vice President,
Seurat Co., Boulder, Colo.
Dentro de dos o tres años, las compañías abandonarán el método tradicional de
hacer negocios con ajustes trimestrales. En vez de eso, utilizarán la BI y
desarrollarán herramientas administrativas como estrategia para responder a
cambios en tiempo real en el mercado. --Rob Ashe, President & Chief Operating
Officer, Cognos Inc., Burlington, Mass.
Los usuarios demandarán mayor integración entre los números y su
interpretación. Así mismo, todas las aplicaciones de BI incluirán herramientas de
administración de contenido o bien administración de conocimiento. --Brian Hartlen,
Senior Vice President, Comshare Inc.,Ann Arbor, Mich.
Los negocios son una guerra! Como en cualquier guerra, sobrevivir depende de
la capacidad para actuar rápidamente en un ambiente cambiante. BI será como un
comando de control central para rastrear variables como el desarrollo operacional,
las condiciones del mercado y el desarrollo de los competidores, todas ellas en
tiempo real. --Sol Klinger, Director, Sterling Management Solutions Inc., Princetown,
N.J.
Al mejorar la selección de a quién dirigir los mensajes de mercadotecnia, BI
puede ahorrar más de $200 billones de dólares al año por desperdicio en publicidad
y mercadotecnia directa… --Dave Morgan, CEO, Tacoda Systems Inc., New Cork.
La información de BI permite a una compañía crecer y explotar futuras
oportunidades y al mismo tiempo, es el blanco para espionaje corporativo, crimen y
terrorismo computacional… --Ryon Packer, Vice President, Intrusión, Inc.,
Richardson, Texas.

8. BENEFICIOS:

Los beneficios de la Inteligencia de Negocios son reales

Recientemente fue publicado el reporte OLAP 3 (Noviembre 2003, Nigel Pendse)

explicando que los beneficios de la tecnología de la Inteligencia de Negocios (BI)
son muy reales.

De acuerdo a este reporte, aproximadamente el 19% de las compañías que han

implementado BI reportan que han mantenido o incrementado sus metas de
negocios. De ellas, un 60% afirma que han excedido ampliamente sus objetivos. A
continuación, mostramos los tipos de beneficios obtenidos:
 Beneficios % de
Compañías
Mayor rapidez y calidad en la emisión 81
de reportes
Mejoras en la Toma de Decisiones 78
Mejoras en atención al cliente 56
Incremento en las ventas 49
Ahorro en costos de operación (no 50
incluye TI)
Ahorro en costos en el área de TI 40

Estas estadísticas comparan favorablemente a la tecnología BI respecto a otras

como ERP (Enterprise Resources Planning) y SCM (Supply Chain Management)
aunque lo que BI hace es capitalizar y hacer realidad los beneficios esperados por
las inversiones hechas en las otras tecnologías al explotar la riqueza de la data
generada y almacenada por los sistemas ERP y SCM.

10. APLICACIONES:

De acuerdo con el reporte OLAP 3, las aplicaciones más comunes de BI han sido:
 Generación de reportes a partir de Data Warehouse
 Análisis de Mercadeo y Ventas
 Planificación y pronósticos
 Consolidación financiera
 Reportes legales
 Presupuesto
 Análisis de rentabilidad

La inteligencia de Negocios se logra a través de la Gestión del Conocimiento,

soportada por Tecnologías de Información que incluyen herramientas de SSD y la
contribución de expertos.
Las herramientas de Sistemas de Soporte para la Decisión, enumeradas por su
complejidad creciente, utilizadas actualmente con mayor frecuencia como apoyo a la
toma de decisiones estructuradas, semiestructuradas y no estructuradas (Turban &
Iroson):
Procesamiento de Transacciones (TPS): sistemas que procesan las actividades
operacionales cotidianas y rutinarias de la organización se componen de varios
ciclos de sistemas interconectados entre si.
Sistemas de Información Gerencial (MIS): sistema integrado usuario-máquina para
proveer información pasada, presente o proyecciones de ésta, relacionada con las
operaciones internas, la administración y las funciones de toma de decisiones de
una organización y su medio ambiente. Incorpora otras herramientas basadas en
conocimiento, como los TPS, MRS, DSS, OIS.
Sistemas de Soporte a la Decisión (DSS): sistema que proporciona información
relevante a ejecutivos, para tomar decisiones de tareas semiestrucutradas. Se
caracterizan por su interactividad, frecuencia de uso, variedad de usuario,
flexibilidad, desarrollo, interacción ambiental, comunicación interorganizacional,
acceso a bases de datos y simplicidad.
Sistemas Expertos (ES): sistemas que modelan el comportamiento de un experto
humano que cumple con la tarea de resolver problemas para los que no se dispone
de un algoritmo. Son sistemas interactivos que permiten la creación de bases de
conocimiento, para responder preguntas, despejar dudas y sugerir cursos de acción
simulando el proceso de razonamiento de un humano para resolver problemas en
un área específica del conocimiento humano
Sistemas de Información Ejecutivos (EIS): sistema orientado a datos que
proporciona información a través de una interfase amigable para ayudar a los
ejecutivos a mejorar el manejo de su planeación, monitoreo y análisis de sus
procesos.
Redes Neuronales(NN): sistema de procesamiento de datos que simula funciones
elementales de la red nerviosa del cerebro humano, para identificar la información
relevante sobre una gran cantidad de datos, explicando el fenómeno o proceso que
ha generado esos datos. Este sistema de inteligencia artificial desarrolla las
funciones de un experto en un tema, capaz de enfrentarse con gran eficacia a
nuevas situaciones e imaginando soluciones que no formaron parte de su proceso
de entrenamiento. Estas redes se utilizan en áreas que requieren la solución de
problemas relacionados con la clasificación y agrupación de objetos o datos, con la
predicción y pronóstico de valores, así como con el control de procesos. Permiten el
reconocimiento de patrones a través del uso de información histórica para generar
aprendizaje y apoyan a administradores y especialistas en la construcción de
predicciones y pronósticos basados en casos pasados.
Automatización de Oficinas (OA): sistema que permite implementar técnicas para
incrementar los niveles de productividad y eficiencia en los flujos de trabajo del
personal administrativo, a través de múltiples tecnologías (datos, voz, imagen), que
dan apoyo a una amplia gama de aplicaciones (procesamiento de información,
comunicaciones, etc.). Este software realiza tareas rutinarias y repetitivas del
proceso de trabajo para mejorar el desempeño de las actividades realizadas dentro
de una compañía, permitiendo que la gente pueda enfocarse en las actividades en
las que realmente pueden agregar valor.
 11. CONCLUSIÓN

El ambiente del mundo de los negocios de hoy exige una aplicación cada vez
más eficiente de la información disponible. BI como su nombre en inglés lo indica,
genera un conocimiento al negocio, que se deriva de la correcta utilización de la
información generada dentro y fuera de la empresa. BI es una herramienta que pone
a disposición de los usuarios la información correcta en el lugar correcto. Son
múltiples los beneficios que ofrece a las empresas, entre ellos se encuentra la
generación de una ventaja competitiva. Hay una gran variedad de soluciones de BI
que en suma, son muy similares, pero para que se considere completa debe reunir
cuatro componentes: multidimensionalidad, data mining, agentes y data warehouse.
Son ya muchas las empresas que han implementado soluciones de BI y se han visto
enormemente beneficiadas, la próxima puede ser la suya. La mejor forma de
resumir todo lo anterior es por medio de la frase de Bill Gates, Director de Microsoft,
“BI ayuda a rastrear lo que en realidad funciona y lo que no” [5].

12. Referencias de Interes:

http://www.microsoft.com/colombia/soluciones/empresas/procalidad.asp
http://www.microstrategy.com.ar/Solutions/
http://www.sagent.es/
http://www.sybase.es/inside/bobject.htm
Martín, J. Alien Intelligence. ProQuest. The Journal of Business Strategy.
http://www.conteckamericas.com/Business%20Intelligence/Servicios%20B%20Intelli
gence.htm
http://www.elnorte.com/tecnologia/articulo/182888/
http://www.oracle.com/lang/es/features/9iAS/index.html?t1as_bi.html
http://www.ipsum.com.mx/alianzas.html