TRABAJO FINAL

Programa formativo:
Executive MBA
Bloque:
Estrategia Empresarial
Enviar a: areamanagement@eneb.es

Apellidos: Zapata Caballero

Nombres: Edgar Humberto
ID/Pasaporte/DNI/NIE/Otros: 71751654
Dirección: Carrera 12 # 53 – 42 Apto 203 Torre 2
Provincia/Región: Montería, Córdoba
País: Colombia
Teléfono: (+57) 313 683 2329
E-mail: ehzapata@tcc.com.co
Fecha: 03-04-2020

Escuela de Negocios Europea de Barcelona

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 ENUNCIADO
BACHI Barcelona (http://www.bachibarcelona.com) es una empresa que
comercializa bolsos y complementos para hombre y mujer de gama media-alta.
Con una antigüedad de apenas 1 año, este proyecto ha sido creado por dos
amigas, Meritxell y Nuria, apasionadas por la moda y con plena orientación a la
satisfacción de sus clientes a través de sus productos.

Dos mujeres emprendedoras con una idea en común: crear complementos

pensando en la comodidad pero sin renunciar a diseños innovadores. Por este
motivo sus productos buscan la diferenciación a través de la originalidad, ya
que sus estampados son visibles tanto en el interior como en el exterior de los
bolsos, creando así un producto diferente.

BACHI Barcelona se caracteriza por la venta online, a través de una Web que
intenta ser intuitiva y con una elevada navegabilidad y que, por supuesto,
visibilice de forma atractiva sus bolsos y complementos. Además, cuenta con
los siguientes servicios:
- Catálogo completo de sus complementos para la venta online.
- Sistema de filtrado por categorías y precio para personalizar la
búsqueda.
- Ofertas y descuentos temporales en algunos productos.
- Forma de pago aceptada: Paypal.
- Formulario para que los clientes potenciales puedan solicitar
información.
- Servicio de transporte 24-48 horas. Coste: 5 € (y otra parte asumida por
BACHI Barcelona). No obstante, realizan diversas promociones
ofreciendo entregas totalmente gratuitas.
- Envíos nacionales e internacionales (Unión Europea), pese a que
todavía no tienen muy claro cómo penetrar en mercados internacionales.
- Blog “Stories by Bachi” donde informan de novedades y noticias
relacionadas.
- Servicio de Newsletter (previa suscripción con regalo de bienvenida).
- Acceso a sus páginas en RRSS: Facebook, Twitter, Instagram y
Pinterest.

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En relación a otra información de interés:
- El capital humano está compuesto únicamente por ellas: Meritxell y
Nuria. Ambas tienen un amplio conocimiento del sector de la moda y las
nuevas tendencias. Son también licenciadas en Derecho por lo que
tienen gran conocimiento en materia legal.
- Elevada implicación, ilusión, ganas de crecer y de cubrir las necesidades
de los clientes en el sector de la moda y los complementos.
- Cuentan con asesores externos en distintas áreas tales como Marketing,
Community Manager, Posicionamiento Web, Contabilidad, Fotografía,
Programación Web o Modelaje.
- Clara concienciación de la importancia de la presencia de BACHI
Barcelona en RRSS (redes sociales) para obtener un buen
posicionamiento en el mercado.
- Bajo poder de negociación del precio del servicio de transporte hasta no
conseguir un número de envíos concretos más elevado.
- Relación muy cercana con sus proveedores. Actualmente trabajan con
20 proveedores debido a los numerosos detalles que tienen sus
accesorios. Estos son proveedores locales Eco Friendly, contribuyendo
así a la sostenibilidad y desarrollo del comercio local, a pesar de que
esto pueda traducirse en precios menos competitivos que si trabajasen
con proveedores de países de distinta cultura en derechos laborales.
- Todos sus diseños son propios y confeccionados artesanalmente en
Barcelona.
- La política de stock es muy clara: rehúyen a trabajar bajo pedido.
Prefieren tener excedente para todos sus productos estrella y clásicos.
Únicamente trabajarán bajo pedido para diseños costos o de edición
limitada.
- A nivel financiero, trabajan con una Cuenta Expansión de Negocios para
pymes con condiciones ventajosas en términos de comisiones y gastos
bancarios, pero no disponen de financiación.
- A menudo basan su estrategia en participar en ferias y eventos para
acercar su producto y marca a más público, en puntos estratégicos

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 como Barcelona, Tarifa y distintas ciudades italianas, vanguardistas en
la moda más actual.
- Actualmente BACHI Barcelona se enfrenta a una dura competencia. Sus
principales competidores son principalmente dos:
o Zubi (http://zubidesign.com/es/)
o Afortunadas (https://shopafortunadas.com/tienda/)

Meritxell y Nuria tienen algunos objetivos prioritarios relacionados con ganar

presencia en redes sociales y con aumentar sus ventajas competitivas en
relación a sus competidores principales. Consideran muy importante aumentar
el número de suscriptores en la web, conseguir más followers para ampliar la
visibilidad, probar nuevas vías de comunicación online (gest posting,
publicación de banners, colaboración con bloggers y otras empresas amigas
nacionales e internacionales) y aumentar la conversión de venta de las
promociones que realizan.

Pese a que todo ello lo tienen muy claro, nunca se han detenido en elaborar un
plan estratégico que les ayude a conseguir los objetivos principales de BACHI
Barcelona. Por este motivo se ponen en contacto contigo para que les ayudes
en este cometido.

SE PIDE

1. Crear la misión, visión, valores de BACHI Barcelona

Misión
En Bachi Barcelona somos una empresa innovadora que brinda comodidad
a sus clientes a través de una oferta de productos propios, originales y
artesanales en el sector de los bolsos y los complementos. Estamos
comprometidos con el desarrollo sostenible apalancados en relaciones de
valor con nuestros proveedores y nuestra responsabilidad con el medio
ambiente.

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 Visión:
Ser reconocidos como una empresa líder por su capacidad distintiva de
innovar con productos artesanales y red de ventas en línea, para contribuir
de manera significativa, a la satisfacción de nuestros clientes y en
consecuencia, impactar positivamente el entorno de las comunidades donde
desarrollemos nuestras actividades.

Valores:
 Innovación: Apalancada en la creación de artículos que nos
diferencian de los demás
 Confianza: Que reflejamos en nuestras relaciones y productos
ofrecidos
 Responsabilidad: Reflejo de nuestro compromiso con clientes,
proveedores y medio ambiente
 Coherencia: Manteniendo nuestra promesa al mercado y generando
acciones para volverla una realidad.

2. Con la información suministrada requerimos la realización de un análisis

interno a partir de la evaluación tanto de la web como de cualquier
elemento interno mencionado en el enunciado o que podamos inferir en él.
 Describe y profundiza en las ventajas y desventajas competitivas de
nuestra organización con respecto a nuestros competidores.

Ventajas
• Es una empresa conformada por personas que conocen del
mercado de la moda
• Tienen productos innovadores con diseños originales
• Lo artesanal es un producto que gusta al mercado y si está bien
hecho, todavía más
• Su espíritu ecológico que se permea a la cadena de Proveedores
• Presentan competitividad en sus precios al mercado

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 Desventajas
• Menos variedad de productos que otros colegas del sector (caso
Zubi)
• Limitante en canal de venta al poder solo atender de manera
virtual y no presencial.
• Su competencia también imprime su sello ecológico a sus
productos que también son de buena calidad.
• Se puede potenciar más la exploración de mercados del exterior
• Bajo poder de negociación en temas logísticos de transporte

 Identifica los recursos tangibles (físicos y financieros), los recursos

intangibles y las capacidades de las que disponemos.

Recursos tangibles
Recursos Físicos
• Insumos para la elaboración de sus productos
• Disponibilidad de productos en bodega
• Lugar de fabricación

Financieros
• Capital semilla de las socias
• Una cuenta de expansión de negocio orientada a la pequeña y
mediana empresa

Clientes y Proveedores
• Red de 20 aliados con los que comparten visión amigable con el
planeta
• Nicho de mercado: público femenino en mayor medida

Recursos intangibles
• 2 personas emprendedoras con conocimiento sumado a la
motivación y entusiasmo por lo que hacen

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 • Asesorías externas en campos requeridos para el desarrollo de la
empresa pero que no son el core del negocio
• Solida red de proveedores locales
• Catalogo online, páginas y redes sociales
• Reputación naciente en clientes por la originalidad de sus diseños

Elabora un análisis VRIO de los recursos de BACHI Barcelona

Análisis VRIO
Foco Valor Rareza Inimitable Organización Implicación
Estratégica
Inmueble físico SI NO NO SI Paridad
para la competitiva
elaboración de
los bolsos
Capital sociedad SI NO NO SI Paridad
competitiva
Cuenta SI NO NO SI Ventaja
Expansión de competitiva
Negocios para temporal
pymes
Clientes y SI SI NO SI Ventaja
Proveedores competitiva
Todos los SI NO NO SI Paridad
materiales para competiva
la confección de
los bolsos (telas,
cueros, pintura,
cremalleras etc.)
Las dos socias SI SI NO SI Ventaja
cuentan con gran competitiva
conocimiento de
la moda y

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 Foco Valor Rareza Inimitable Organización Implicación
Estratégica
recursos legales

Motivación y SI SI NO SI Ventaja
empeño por el competitiva
emprendimiento
que se está
ejecutando.
Orientación a la SI NO NO SI Ventaja
satisfacción del competitiva
cliente por explotar
Bolsos SI NO NO SI Ventaja
disponibles competitiva
(Stock realizado
anteriormente
listo para la
venta)
Colaboradores NO NO NO SI Ventaja
en el área de competitiva
marketing, redes
sociales y
confección.
Relación con SI NO NO SI Ventaja
proveedores competitiva
Servicio de SI SI NO SI Ventaja
Newsletter competitiva
temporal
Página web para SI NO NO SI Desventaja
venta competitiva
online,Catálogo
completo de sus
complementos

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 Foco Valor Rareza Inimitable Organización Implicación
Estratégica
para la venta
online
Blog “Stories by SI SI NO SI Ventaja
Bachi Barcelona” competitiva
temporal
Acceso a sus SI NO NO SI Ventaja
páginas en redes competitiva
sociales temporal

 Concluye el ejercicio con una pequeña matriz que refleje las

Fortalezas y Debilidades resultantes.

Matriz de Fortalezas y Debilidades

FORTALEZAS DEBILIDADES
Ausencia de tienda física (aún muchas
Red de proveedores coherente con
mujeres aman tocar y ver cómo luce su
filosofía ambiental
bolso)
Know How en temas de moda y aspectos Se tiene visión limitada a un mercado
legales con una idea que puede llegar a más
Orientación al cliente Limitaciones en redes sociales
Disponibilidad de producto en stock
Producto artesanal, original y exclusivo

3. Realizar un análisis externo (macroentorno y microentorno) de la situación

actual.
 Análisis PEST
i. 4 elementos de la estructura económica.
ii. 2 elementos de la estructura tecnológica.
iii. 2 elementos de la estructura política.
iv. 2 elementos de la estructura social.

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*Ha habido aumento de contratos de trabajo en
Barcelona. No obstante la contratación de *La tasa de actividad emprendedora de
manera indefinida a los trabajadores en Barcelona es del 7,0%, creciendo en los últimos
Barcelona es baja (representa el 15% y bajó 2 4 años y es mayor que la de España (5,2%)
puntos en el 2019)
*Los contratos laborales tienden a ser más
*Las exportaciones de Barcelona representan
temporales, impactando gastos fijos de una
un 19,8%, una quinta parte del total de España
compañía
*El liderazgo exportador de Barcelona en el
*De la contratación laboral en Barcelona la
ámbito estatal se mantiene año tras año y su
industria representa solo el 2,7%, dominada por
contribución (19,8%) supera la suma de las de
los servicios con más del 90%
Madrid (11%) y Valencia (6,3%)
*Las exportaciones del sector calzado y textiles
de Barcelona representan un 8.8% siendo la
unión europea, Estados Unidos y Suramerica los
principales destinos

PE
ST *Las exportaciones de nivel tecnológico alto y
medio-alto desde Barcelona alcanzan un valor
*Barcelona se encuentra entre las mejores
de 33.028,8 millones de euros el 2017, lo que
ciudades del mundo en las clasificaciones de
representa el 60,3% de las ventas totales en el
calidad de vida, seguridad y equidad
extranjero y un incremento del 4,7 % respecto al
2016.
*Un 52% de la población en Barcelona son *Barcelona genera por sí sola más de la cuarta
mujeres. En España equivalen al 50.98% y en la parte (25,1%) de las exportaciones de tecnología
Unión Europea en España.
tasa de actividad en Barcelona es del 80,2%,
*El 85,5% de los internautas de 16-65 años
superior a la media española y la de la Unión
utiliza Redes Sociales, lo que representa más de
Europea mientras que la tasa de ocupación es
25 millones usuarios en España
del 72,1%
*El perfil del internauta que utiliza las redes
*La inversión extranjera productiva en
sociales es muy similar en ambos sexos
Barcelona y Cataluña disminuyó un -39,8% en
(hombres 49% vs mujeres 51%) y promedia una
2019 respecto al año anterior.
edad de 39 años
*En cuanto a la edad, el 31% de los que usa
redes sociales tienen entre 16 y 30 años,
*La tasa de desempleo en Barcelona alcanza el mientras que sólo uno 13% de los que no las
10%, inferior a la de España y cercana a la usan tienen esa edad. El grupo de edad más
europea frecuente entre los usarios que no usan redes
sociales es el comprendido entre los 46 a 65
años
*Por géneros la población activa de Barcelona
aumentó en los hombres un 2.4% mientras que
disminuyó en las mujeres un 5.4%

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  Análisis de las 5 Fuerzas de Porter
i. Poder de negociación de los proveedores.
ii. Poder de negociación de los consumidores.
iii. Amenaza de ingreso de productos sustitutivos.
iv. Amenaza de entradas de nuevos competidores.
v. Rivalidad entre competidores.

Análisis de las 5 Fuerzas de Porter

Poder de negociación de los proveedores
Teniendo en cuenta la cercanía en las relaciones con sus actuales 20
proveedores locales que en efecto dinamizan el mercado en Barcelona, así
como el lineamiento ecológico que comparten, no se debe desconocer que esto
define una realidad que corresponde a la limitante en cuanto a lograr nuevas
perspectivas en precios. Se recomienda comenzar a explorar posibilidades de
proveedores en otras latitudes que garanticen disponibilidad, confianza y buen
precio (caso cremalleras japonesas o pieles de Alemania).

Igualmente se debe considerar que al ir migrando cada vez más de contratos

indefinidos a temporales, se podría presentar un impacto en la sostenibilidad de
algunos de esos proveedores y/o en la calidad del insumo elaborado pues al
tener poca retención del talento existe el riesgo de pérdida del conocimiento, lo
que terminará afectando la posibilidad de generar alianzas a largo plazo con
ellos que debe ser un foco estratégico en su política de proveedores por la
exclusividad del producto que Bachi ofrece a sus clientes.

Bachi no debe descartar igualmente la posibilidad de que accesorios críticos en

su elaboración puedan ser fabricados de manera directa, garantizando un
mejor precio al disminuir intermediación y una mejor disponibilidad en caso de
que se presenten bajas con sus proveedores actuales.

Poder de negociación de los consumidores

La mezcla de comodidad y originalidad con la que se pretende dar sello a los
diseños debe ser uno de los ejes centrales para las campañas de marketing y

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publicidad de Bachi en el corto y mediano plazo, en tanto el producto y marca
vayan escalando posiciones en la ventana actual de la web.

Se debe implementar una estrategia funcional de mercadeo la cual debe ser

intencionada y sistemática en conjunto con los asesores de redes, marketing y
modelaje con el fin de que bajo esas premisas de comodidad y originalidad, se
establezca la coherencia entre los productos ofrecidos, su precio, la
comunicación y su distribución, convirtiendo por ejemplo el empaque del bolso
en un valor añadido, o un souvenir, o que se le de relevancia desde el
marketing al hecho de querer abrir el bolso porque su interior es agradable,
diferente y único.

Esta inversión sugerida en marketing y publicidad, así como la inclusión de

valores agregados se antojan adecuados para el momento de Bachi dados sus
objetivos de fortalecimiento en su exposición y venta virtual, sin que deba
descartarse la posibilidad de contar con un nuevo canal presencial de venta,
todo orientado a que no se deba sacrificar calidad en el producto ofrecido o
generar modificaciones sustanciales en su precio de venta.

Amenaza de ingreso de productos sustitutivos.

Con el fin de minimizar el impacto de que la variable precio sea establecida por
competidores a través de sus productos, recomendamos que se establezcan
acciones que le permitan a Bachi estar atentos a las novedades de su sector
económico.

Junto con estrategias de Benchmarking, sumado a estrategias ya expuestas en

cuanto a canales de venta y mercadeo, es relevante fortalecer la oferta con
nuevos diseños de bolsos y otros productos tanto para el mercado femenino
como el masculino, que puedan en determinado momento sustituir una
disminución en las ventas de los productos que vayan generando arraigo en el
mercado.

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Algunas alternativas para evaluar son accesorios artesanales, pero no masivos,
uso de mallas en los bolsos combinado con la originalidad de sus estampados,
el uso de acabados geométricos, entre otros.

Importante mantener la coherencia con su filosofía, conservando la

preocupación por el mundo autosostenible, pero incluyendo elementos
relevantes como el interés de la sociedad por la salud y por la autenticidad.

Amenaza de entradas de nuevos competidores.

Con el fin de preservar e incrementar la participación de Bachi en el mercado,
es necesario superar potenciales obstáculos relacionados con las limitaciones
en los canales de distribución, los aspectos legales previamente expuestos, la
limitada, pero valiosa experiencia acumulada durante este primer año de
labores y sus impactos sobre la diferenciación del producto y la identificación a
la marca en relación a los otros jugadores del mercado.

Para ello se considera que las estrategias anteriormente mencionadas del

aumento del marketing y publicidad, la posibilidad de contar con otro canal de
venta adicional al virtual y la inclusión de valores añadidos a los actuales
productos de la oferta de Bachi (empaque, souvenir), pasan a ser relevantes
ante la amenaza de nacientes empresas del mismo sector.

Rivalidad entre competidores.

En la medida en la que Bachi vaya adaptando las estrategias antes
mencionadas y otras derivadas de su día a día y la exposición con clientes
reales y potenciales en redes, se establecen los aspectos para destacarse de
sus actuales jugadores del mercado Zubi y Afortunadas, manteniendo una
rivalidad que permita incrementar la calidad de los productos ofrecidos sin que
represente un desbalance con los costos fijos y variables en los que se incurre.

Igualmente recomendamos a Bachi orientar sus esfuerzos no solo a aumentar

su tráfico en internet y redes sociales sino a que realmente se genere una
mejora en la experiencia de usuario, en lo que será fundamental el social

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media. Aspectos puntuales como garantizar siempre envíos gratis, lo que
implica reevaluar posturas frente a proveedor de transporte, o estar a la
vanguardia para que el proceso de compra virtual sea más intuitivo con una
adecuada relación entre el diseño del sitio y su usabilidad, con fotografías que
presuman lo que se está vendiendo, entre otras.

 Concluye el ejercicio con una pequeña matriz que refleje las

Oportunidades y Amenazas resultantes.

OPORTUNIDADES
 Trabajar con proveedores
locales dinamiza el mercado en
Barcelona
 Contratos temporales
flexibilizan la toma de
decisiones
 Fabricación de insumos críticos
para generar valor traducido a
clientes.
 Producto ideal para explorar
campañas de marketing a
través de una estrategia
funcional
 Posibilidades de hacer crecer la
marca en redes sociales,
eventos y generar mayor tráfico
de ventas
 Posibilidad de crecer portafolio
 Posibilidad de generar una real
mejora en la experiencia de
usuario
AMENAZAS
 Trabajar solo con proveedores
locales limita posibilidades de
mejora en precios de insumos
 Se puede perder know-how al
no retener talento
 Intermediación en la generación
de insumos impacta costo y se
puede revertir en precio al
consumidor
 Incremento del costo por
valores añadidos sumado a la
inversión en publicidad
 Mercado competido
 Limitante en cuanto a canales
de venta (solo virtual)

4. A tenor de las Debilidades, Fortalezas (análisis interno), Oportunidades

y Amenazas (análisis externo) propón lo siguiente:
 Estrategia Defensiva.
 Estrategia Ofensiva.
 Estrategia de Supervivencia.
 Estrategia de Reorientación.

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Estrategia Defensiva:
Dado los objetivos y el actual momento de Bachi se considera pertinente la
inclusión de acciones orientadas a generar eficiencia en su estructura de
costos que permita percibirse en un mejor valor al cliente. De manera puntual
se sugiere encaminar esfuerzos hacia:
 Revisión convenio empresa de transporte buscando llegar a entregas
gratis.
 Validación nuevos proveedores de insumos diferentes y con una buena
relación de costo-calidad

Estrategia Ofensiva:
El tipo de producto que maneja Bachi así como la filosofía ecológica e
innovadora que lo sostienen, dan pie para que a través de diferentes pero
complementarias actividades se puedan lograr los objetivos de crecimiento en
redes, el posicionamiento de la marca, la posibilidad de recompra con clientes
actuales y la transición hacia potenciales nuevos clientes:
 Inversión en marketing y mejora en contenidos
 Explorar nuevos diseños y productos teniendo en cuenta las tendencias
actuales y futuristas del sector.

Estrategia de supervivencia:
Con el fin de generarle a Bachi una continuidad en el mercado, considero que
se hace necesario evaluar la pertinencia de acciones como las siguientes:
 Validar insumos críticos en su cadena considerando la posibilidad de
elaborarlos.
 Continuar reforzando el mensaje de innovación y ecología en redes
sociales y web.

Estrategia de reorientación:
Ante la amenaza de nuevos jugadores en el mercado de Bachi y el hecho de
que actualmente se trabaje solo con proveedores locales, considero que la
amplia gama de opciones que brinda el mercado global actual de obtener
nuevos insumos más novedosos y que generen incluso un mejor margen, se

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deben convertir en una estrategia que permita superar debilidades y
aprovechar oportunidades, sin que esto riña con la esencia y objetivos de la
empresa.

5. Elabora un CMI en forma de matriz.

PERSPECTIVA OBJETIVO FRECUENCIA INDICADOR MEDIDA OBJETIVO RESPONSABLE
Financiera Crecimiento en Mensual Incremento en % 0,1 Meritxell - Nuria
ventas ventas
Financiera Optimizar costos Mensual Rentabilidad % 0,05 Meritxell - Nuria
proveedores
Cliente Mejorar el Bimestral Encuestas % 0,1 Meritxell - Nuria -
conocimiento de la Asesor Marketing
marca
Procesos Impacto nuevos Anual Costo de desarrollo % 0,05 Meritxell - Nuria -
productos de nuevos productos Asesores
Benchmarkinge ID

6. Ayudándonos de la contribución de Michael Porter, deberás proponer y

justificar lo siguiente (una de cada):
 Estrategia en Liderazgo en Costes.
 Estrategia de Diferenciación.
 Estrategia de Enfoque.

Estrategia en Liderazgo en Costes:

Con el fin de propiciar y mantener una adecuada postura en sus costos,
considero que Bachi tiene un filón de trabajo en cuanto a su línea de
proveedores, pues al buscar ampliar el abanico de opciones se está
propiciando unas mejores capacidades de negociar lo que redundará en
mejorar sus utilidades sin que esto represente sacrificar precios. Igualmente
evaluar la posibilidad de fabricar de manera directa insumos críticos o de difícil
consecución en el mercado actual deberían aportar a dicha estrategia.

Estrategia de Diferenciación:
Sumado a la filosofía de originalidad de su portafolio, considero que la
generación de valores agregados (caso empaque, souvenir) permite la
posibilidad de generar diferencias con los productos de los competidores. Así
mismo de la mano de los asesores una buena estrategia de marketing como
las ya expuestas ayudará en dicho propósito.

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Estrategia de Enfoque:
Por sus características en cuanto a originalidad, diseño, filosofía artesanal y
ecológica, el producto de Bachi está orientado a mujeres y hombres que
comulguen con dichas premisas, que de manera coherente se muestran como
personas con un espíritu libre pero responsable, conscientes de su lugar en el
planeta y que quieren sentirse auténticos.

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