ORGANIZACIÓN DEL BACHILLERATO INTERNACIONAL

PROGRAMA DEL DIPLOMA

EVALUACIÓN INTERNA EN GESTIÓN EMPRESARIAL

COMENTARIO ESCRITO

¿Por qué fracasó el lanzamiento de “La Moradita” de Inca Kola en el mercado

peruano?

Número de palabras: 1494

Convocatoria: Noviembre 2017

LIMA - PERÚ
ÍNDICE

INTRODUCCIÓN ............................................................................................................................. 1
RESULTADOS DE LA INVESTIGACIÓN .................................................................................... 2
ANÁLISIS DE LOS RESULTADOS .............................................................................................. 3
CONCLUSIONES ............................................................................................................................ 5
BIBLIOGRAFÍA Y REFERENCIAS ............................................................................................... 7
DOCUMENTOS DE APOYO ......................................................................................................... 8
Anexo 1: Extracto de artículo de la Universidad del Pacífico que muestra las razones
del fracaso de la Moradita .......................................................................................................... 8
Anexo 2: Extracto de artículo del Diario Gestión que muestra las razones del fracaso de
la Moradita .................................................................................................................................... 9
Anexo 3: Extracto de adaptación del artículo de Theodore Levitt titulado "Marketing
myopia" ....................................................................................................................................... 10
Anexo 4: Extracto de artículo de Posicionamiento de Marca escrito por Roberto
Espinosa, especialista en marketing y estrategia de negocio ............................................ 11
Anexo 5: Extracto de artículo sobre la importancia de los estudios de mercado escrito
por Roastbrief, publicación creadora de conocimiento original sobre Marketing ............ 12
INTRODUCCIÓN

Inca Kola es una de las marcas icónicas de orgullo nacional para los

peruanos de todas las edades. Inca Kola es la marca que representa a la

creatividad peruana por su sabor único y ha mantenido la tradición de estar

presente en las mesas de los hogares de todas las regiones del Perú desde 1935.

(Arca Continental Lindley: Inca Kola, 2017) Sin embargo, a pesar de la identidad

cultural de la marca Inca Kola, un verdadero error fue el lanzamiento de la bebida

gaseosa “La Moradita”. Con esto se demuestra que hasta las mejores marcas

fracasan alguna vez. (Cueva, 2015)

La importancia del presente trabajo radica en el análisis de los

fundamentos de marketing y se esboza una posible alternativa de solución al

marketing estratégico y a la ejecución de la mezcla de marketing en el caso del

lanzamiento de la “La Moradita” de Inca Kola, de tal manera que mi pregunta de

investigación sería la siguiente: “¿Por qué fracasó el lanzamiento de “La Moradita”

de Inca Kola en el mercado peruano?”

Para responder mi pregunta de investigación, me dirigiré a plasmar los

errores principales de Inca Kola relacionados al área de marketing. En ese

sentido, los fundamentos que se emplearán para lograr mi propósito son la

mezcla de marketing, la miopía de marketing y el posicionamiento de marca.

Este tema me interesó porque pienso que el concepto de marketing es

fundamental al momento de vender un producto al mercado en un mundo tan

dinámico y exigente como el actual, en el cual el marketing muestra una mayor

integración con las demás áreas, de manera que las empresas al vender sus

1
productos deben ser conscientes que deben satisfacer los deseos de los

consumidores y particularmente me interesé en el producto de Inca Kola “La

Moradita”, porque fue un producto que fue sacado del mercado peruano después

de seis meses de venta, a pesar de haber invertido 2 años de estudio en este

producto, por lo que me interesó investigar las razones del fracaso del

lanzamiento de “La Moradita” de Inca Kola en el mercado peruano.

RESULTADOS DE LA INVESTIGACIÓN

El error más relevante de “La Moradita” fue que se creó de una necesidad

de negocio, y no de una necesidad del consumidor. A partir de este punto se

derivan todas las demás acciones erradas de Inca Kola. Otras razones

importantes de su fracaso, según explicó Alfredo Quiñones, marketing manager

de Coca-Cola Perú, fueron la fuerza de los sabores sagrados y el poder de las

expectativas. Sobre lo primero, el ejecutivo reconoció que querer innovar con un

sabor que está fuertemente arraigado en la cultura peruana, como lo es la chicha

morada, puede resultar muy arriesgado. (Mellado, 2016) Asimismo, pensaron que

por que la chicha morada es una bebida peruana y está asociada a comidas,

pudo ser una buena opción para ser incluida dentro del portafolio de Inca Kola en

modalidad gaseosa; sin embargo, éste fue un gran error. De hecho parece la

opción más razonable, pero no siempre la razón funciona en términos de

mercado. (Quiñones, 2014)

Por otro lado, las expectativas equivocadas que se formaron con la

comunicación poco precisa del lanzamiento de la bebida pudieron haber jugado

2
un papel clave en el fracaso de “La Moradita”. “La gente entendió que era chicha y

no se esperaba una bebida gasificada. Pensamos que por poner el logo de Inca

Kola, los consumidores iban a asumir que tenía gas, pero no fue así.”, detalló

Quiñones. (Mellado, 2016) Esto muestra que existía una problemática

relacionada a la Identidad. Según la Gerente de Marketing, Pilar Freitas, Inca Kola

desarrolló un producto que no es chicha morada con gas, sino una bebida

gaseosa con sabor a chicha, y esta es otra problemática que conllevó al fracaso

de Inca Kola. (Quiñones, 2014)

A pesar de que en los estudios de mercado elaborados anticipadamente

por la entidad se mostraba que era poco probable el éxito en sectores masivos

aunque sí en algunos segmentos determinados, los impulsores de “La Moradita”

le dieron el visto bueno. “Esto da cuenta de que las advertencias de los estudios

de mercado son importantes” afirma Alfredo Quiñonez. (Mellado, 2016) Por otro

lado, Pilar Freitas, muestra otro punto de vista, en este contexto es fundamental

entender que ninguna investigación puede predecir el éxito de innovación, solo

reduce riesgos o aumenta oportunidades, ella afirma que “el 98% de personas

que probaron la nueva gaseosa la aprobaron” (Quiñones, 2014)

ANÁLISIS DE LOS RESULTADOS

En el primer párrafo que trata el error de innovar con la chicha morada se

relaciona con el término de Miopía de Marketing, ya que Inca Kola se confió

mucho en su marca, llegaron a creer que si desarrollaban otro producto que esté

3
relacionado con la cultura peruana sería un éxito. Usar la lógica los llevó a

cometer un error de miopía de marketing. Asimismo, el error de la moradita radica

en que se originó de una necesidad de negocio, y no de una necesidad del

consumidor. Hoy en día es sumamente necesario dirigir la atención

primordialmente a detectar necesidades latentes en el consumidor, con el

objetivo de poder realizar una mejor planificación y llegar de la mejor manera al

cliente. Inca Kola lanzó el producto pensando primero en la bebida gasificada y

luego en recibir la aceptación del consumidor, en sí no desarrollaron

adecuadamente su estrategia de marketing.

En el segundo párrafo que trata el problema de Inca Kola en relación a la

identidad se relaciona a través del marketing con el término de producto, ya que el

producto no era identificado como la empresa esperaba. Poner el logo de Inca

Kola no fue suficiente, debido a que el mercado no esperaba una bebida

gasificada con sabor a chicha morada, esto demuestra que Inca Kola no había

explorado las necesidades y preferencias de los consumidores. Igualmente, en

relación al problema de identidad, el producto no se desarrolló adecuadamente en

términos de marketing, ya que no se profundizó en conceptos que pudieron ser

más atractivos para el consumidor habitual y no habitual de gaseosas. Además,

poner el logo de Inca Kola no funcionó, debido a que Inca Kola ya tenía un

posicionamiento de marca muy fuerte en todos los sentidos en la mente del

consumidor peruano, y la entrada de esta nueva gaseosa con sus nuevos

elementos generó una disonancia en él, es así que el problema de identidad

radica en ese sentido.

En el tercer párrafo que trata los estudios de mercado realizados por Inca

Kola se relaciona con la importancia de los estudios de mercado y sus

4
desventajas, ya que se llegó a mostrar que no era viable incluir dentro del

portafolio de Inca Kola la chicha morada en modalidad gaseosa, Inca Kola fue

prevenido por los estudios de mercado, predijeron que la moradita no tendría éxito

en sectores masivos aunque sí en algunos segmentos específicos. Con la

información recopilada Inca Kola debió definir a su mercado objetivo y no

introducir el producto en sectores masivos. Por otro lado, se pudo apreciar la

desventaja de los estudios de mercado realizado por la empresa, ya que incluso

con una muestra bien elaborada, los resultados no brindan al 100% de precisión

como se pudo ver en relación al caso de Inca Kola, una empresa con un gran

posicionamiento de marca. El consumidor siempre hará una “defensa natural” de

la Inca Kola y de la Chicha Morada por su tradición y herencia, pero esto no

necesariamente implica que el concepto, una vez puesto en boca del consumidor,

tenga el mismo nivel de aceptación. (Quiñones, 2014, párr. 4)

CONCLUSIONES

Efectivamente se puede concluir que el fracaso de la moradita en el

mercado peruano se deriva de varios factores relacionados al área de marketing.

A pesar de que Inca Kola es una de las mejores marcas en el mercado peruano,

su nuevo lanzamiento de la bebida gaseosa “La Moradita” fracasó, siempre existe

un factor de riesgo hasta para las mejores marcas.

En relación al análisis, se pudo apreciar que Inca Kola no desarrolló

adecuadamente su estrategia de marketing debido a que se encontraba sesgado,

existía una miopía de marketing en el desarrollo del producto, de manera que “La

5
Moradita” se originó de una necesidad de negocio, y no de una necesidad del

consumidor. Por otro lado, el problema de identidad que enfrentó el producto de

Inca Kola fue debido a que el mercado no esperaba una bebida gasificada con

sabor a chicha morada, no se habían explorado las necesidades y preferencias de

los consumidores. Además, poner el logo de Inca Kola no funcionó, debido a que

Inca Kola ya tenía un posicionamiento de marca muy fuerte en el mercado

peruano. Igualmente, el problema de los estudios de mercados fue que con la

información recopilada Inca Kola debió definir a su mercado objetivo y no

introducir el producto en sectores masivos. Igualmente, los resultados no brindan

al 100% de precisión como se pudo ver en relación al caso de Inca Kola, una

empresa con un gran posicionamiento de marca.

6
BIBLIOGRAFÍA Y REFERENCIAS

Arca Continental Lindley: INCA KOLA. (2017). Recuperado el 7 de mayo de 2017,

a partir de: http://www.arcacontinentallindley.pe/nuestros-productos-inca-kola.php

Cueva, M. (2015). Marketing mix de la Moradita Inca Kola y satisfacción del

consumidor de productos populares de la cultura peruana Chimbote – 2015.

Mellado, R. (2016). ¿Cuáles fueron las razones del fracaso de “La Moradita” de
Inca Kola? Recuperado el 26 de mayo de 2017, a partir
de:http://www.up.edu.pe/prensa/noticias/caso-moradita-marketing-share

Quiñones, C. (2014). La Moradita de Inca Kola: Desnudando la mente del

Consumidor. Recuperado el 5 de junio del 2017, a partir de:
http://blogs.gestion.pe/consumerpsyco/2014/10/la-moradita-de-inca-kola-
desnudando-la-mente-del-consumidor.html

La Miopía en el marketing. (s.f.). Recuperado el 16 de junio del 2017, a partir de:

http://www.ugr.es/~ffuentes/La%20miopia%20en%20el%20marketing.pdf

Soto, B. La miopía del marketing - Gestion.Org. (s.f.). Recuperado el 16 de junio

del 2017, a partir de:https://www.gestion.org/marketing/marketing-
estrategico/4997/la-miopia-del-marketing/

Espinosa, R. (2014). Posicionamiento de marca, la batalla por tu mente.

Recuperado el 18 de junio del 2017, a partir
de:http://robertoespinosa.es/2014/09/15/posicionamiento-de-marca-batalla-por-
mente/

La importancia de los estudios de mercado para un emprendedor. (2016).

Recuperado el 18 de junio del 2017, a partir
de:http://www.roastbrief.com.mx/2016/09/la-importancia-de-los-estudios-de-
mercado-para-un-emprendedor/

7
DOCUMENTOS DE APOYO

Anexo 1: Extracto de artículo de la Universidad del Pacífico que muestra las

razones del fracaso de la Moradita

¿Cuáles fueron las razones del fracaso de “La Moradita” de Inca Kola? (2016). Recuperado el 26 de
mayo de 2017, a partir de:http://www.up.edu.pe/prensa/noticias/caso-moradita-marketing-share

8
Anexo 2: Extracto de artículo del Diario Gestión que muestra las razones del
fracaso de la Moradita

Quiñones, C. (2014) La Moradita de Inca Kola: Desnudando la mente del Consumidor. Recuperado
el 5 de junio del 2017, a partir de: http://blogs.gestion.pe/consumerpsyco/2014/10/la-moradita-
de-inca-kola-desnudando-la-mente-del-consumidor.html

9
Anexo 3: Extracto de adaptación del artículo de Theodore Levitt titulado
"Marketing myopia"

La Miopía en el marketing. (s.f.). Recuperado el 16 de junio del 2017, a partir de:

http://www.ugr.es/~ffuentes/La%20miopia%20en%20el%20marketing.pdf

10
Anexo 4: Extracto de artículo de Posicionamiento de Marca escrito por
Roberto Espinosa, especialista en marketing y estrategia de negocio

Espinosa, R. Posicionamiento de marca, la batalla por tu mente. (2014). Recuperado el 18 de junio

del 2017, a partir de:http://robertoespinosa.es/2014/09/15/posicionamiento-de-marca-batalla-
por-mente/

11
Anexo 5: Extracto de artículo sobre la importancia de los estudios de
mercado escrito por Roastbrief, publicación creadora de conocimiento
original sobre Marketing

La importancia de los estudios de mercado para un emprendedor. (2016). Recuperado el 18 de

junio del 2017, a partir de:http://www.roastbrief.com.mx/2016/09/la-importancia-de-los-
estudios-de-mercado-para-un-emprendedor/

12