Actividad en clase

Encuentra tu CAC, CLV, y ARPU

Los clientes y la rentabilidad son dos factores importantes que indican la salud y el crecimiento de un
negocio. Así que, si los emprendedores quieren medir el desempeño de su negocio, necesitan medir aspectos
clave de su cliente como:

 Costo de adquisición del cliente o métricas de adquisición de clientes.

 El costo de mantener las métricas o la retención de clientes y las métricas de satisfacción, y finalmente

 Métricas de rentabilidad.

Hay tres métricas clave relacionadas con la adquisición de clientes:

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 Uno, Costo de Adquisición del Cliente o CAC.

 Dos, Valor del ciclo de vida del cliente o CLV, y

 Tres, Ingreso Promedio por Usuario o ARPU

Instrucciones

1. Reagrúpate en tus equipos de tu empresa.

2. Calcula lo siguiente para tus empresas de práctica:

a. Costo de adquisición del cliente o CAC (Página 2 de este documento)

b. Ingreso promedio por usuario o ARPU (Página 3 de este documento)

c. Valor de vida útil del cliente o CLV (Página 4 de este documento)

3. Reescribe la pregunta de la encuesta NPS para adaptarse a los requerimientos de tu empresa.

4. Decide en qué puntos enviarás la encuesta de NPS. Por ejemplo, para una empresa de camisetas,
puedes enviar la encuesta NPS después de que el cliente haya recibido la camiseta. Investiga en
internet para conocer las tendencias y los datos recopilados en su industria. Registra tus respuestas
en la página 5 de este documento.

5. Lee las explicaciones de cada una de estas métricas en la página 6 de este documento.

6. Tienes 50 minutos para completar esta actividad.

7. En caso de que tengas alguna pregunta, ponte en contacto con tu facilitador.

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Costo de adquisición del cliente (CAC)

Utiliza la fórmula que se proporciona a continuación para calcular el CAC para tu empresa de práctica para
cualquier trimestre. Llenar la tabla de abajo.

CAC = Costo de ventas y mercadeo por un mes.

________________________________
Cantidad de clientes ganados en ese mes

Mes
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Costo total de
ventas del mes

Costo total de
Marketing del mes

Número de
clientes ganados
en el mes

Costo de Adquisición
del cliente por mes

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Ingreso promedio por usuario (ARPU)

Utiliza la fórmula que se proporciona a continuación para calcular el ARPU para tu empresa de práctica para
cualquier trimestre. Rellena la tabla de abajo.

ARPU = Ingresos totales ganados en un año

________________________________

Número de clientes en ese mes

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Trimestre

Ingresos
totales
obtenidos en
ese mes

Número de
clientes en ese
mes

ARPU

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Valor del ciclo de vida del cliente (CLV)

Utiliza la fórmula que se proporciona a continuación para calcular el CLV para tu empresa de práctica para
cualquier trimestre. Rellena la tabla de abajo.

CLV = (Ingresos totales obtenidos de un cliente * Vida útil promedio del cliente) - CAC

Año
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Ingresos
totales
obtenidos de
un cliente

Promedio de vida
del cliente

CAC

CLV

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1. Reescribe la pregunta de la encuesta NPS para adaptarse a los requerimientos de tu empresa

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2. Investiga y decide en qué puntos enviarás la encuesta de NPS

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Costo de adquisición del cliente (CAC)

CAC mide el costo de adquirir un nuevo cliente. Para calcular su CAC, elije un mes específico, digamos Enero, y
divide tu costo de marketing y ventas por la cantidad de clientes que ganó. Por ejemplo, si gastaran $ 200 para
obtener 20 clientes, su CAC es de $ 10.

El CAC depende de varios factores, como la etapa del negocio, el modelo de negocio y la industria. El CAC para
un nuevo negocio es probable que sea más alto porque gastas mucho más para presentar tu marca y producto o
servicio a los clientes. Como ejemplo, es probable que el CAC de una empresa de comercio electrónico
altamente competitiva será más alto que un fabricante de papel de baño.

Sin embargo, con el tiempo puedes reducir tu CAC a medida que obtienes más clientes, referencias y tu
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producto o servicio se hace más conocido en el mercado. Una nueva empresa debe idear estrategias
publicitarias innovadoras para reducir el CAC. La publicidad digital en redes sociales como Facebook, Instagram,
Pinterest y publicidad offline, como folletos y pancartas, puede ayudar a reducir el CAC de una nueva empresa.
Las empresas de restaurantes también utilizan códigos promocionales y Groupon para adquirir nuevos clientes.

Las herramientas de análisis web como Google Analytics pueden ayudar a rastrear el número de clientes que
utilizaron un código de promoción o hicieron clic en una campaña publicitaria digital en particular.

Un CAC creciente puede ser una preocupación para un negocio, pero un alto margen de ganancia puede
compensarlo. Por ejemplo, Netflix tiene un CAC alto: de $ 125 a $ 145 para un cliente, pero lo compensan con el
dinero de la suscripción. Los clientes una vez adquiridos pagan por meses en lugar de años. Por lo tanto, ten en
cuenta que no evalúas el CAC de forma aislada, sino en el contexto de CLV y ARPU.

Valor del ciclo de vida del cliente (CLV)

El CLV es cuánto puede ganar un negocio por un cliente durante el tiempo que permanece en su empresa.
Existen dos formas de llegar al CLV. Uno es CLV histórico, donde el CLV es la suma de todas las ganancias de las
compras del pasado del cliente. Este número se basa en datos de clientes de un tiempo específico, por ejemplo,
un año.

Dos es el CLV Predictivo. Aquí predices o estimas cuántos ingresos generará un cliente para tu negocio en un
período de tiempo. Este utiliza el historial de transacciones y el comportamiento de compra para predecir
cuánto tiempo el cliente se quedará contigo y cuánto gastarán. Pero, ¿por qué es tan importante calcular su
CLV?

Conocer tu CLV puede ayudarte a estimar tu CAC. Cuanto mayor sea el ingreso del ciclo de vida de un cliente,
cuanto más puedas gastar en adquirir ese cliente. El CLV también indica la salud de tu negocio. Un negocio está
en problema si el CAC es mayor que el CLV.

Para calcular el CLV, agrega los ingresos obtenidos de un cliente en un año, multiplícalos por la vida útil
promedio del cliente y resta el costo inicial de su adquisición. Digamos, una compañía SaaS genera $ 1000 cada
año por cliente. El promedio de vida del cliente es de 4 años y la compañía gasta alrededor de $ 100 para
adquirir cada cliente. El CLV para la compañía será: 1000 multiplicado por 4, que es 4,000 y luego se resta 100.
CLV para la empresa es de $ 3,900.

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Ingreso promedio por usuario (ARPU)

La métrica de ingreso promedio por usuario o ARPU ayuda a indicar cuántos ingresos estás obteniendo de tus
clientes existentes. Debes calcular el ARPU para ver si estás obteniendo suficientes ingresos de tus fondos
existentes y los clientes siguen siendo rentables. El ARPU también te ayuda a comparar los ingresos promedio de
tu negocio con tus competidores. En caso de que tu ARPU sea menor que el de tus competidores, necesitas
encontrar formas de generar más ingresos. Si tu ARPU es más que el de tus competidores, necesita saber cómo
defender tus productos o servicios. Por ejemplo, los teléfonos Apple son mucho más caros que los fabricados
por Samsung. Pero Apple defiende sus teléfonos explicando a los clientes que utiliza nuevas tecnologías como el
reconocimiento facial.
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El ARPU se calcula dividiendo el ingreso total obtenido entre el número de clientes para un período
determinado. Por lo tanto, si una empresa tiene 500 clientes y el ingreso total es de $ 20,000, entonces el ARPU
es de $ 40. Calcular y monitorea tu ARPU trimestralmente.

Puntaje neto del promotor (NPS)

La respuesta a la pregunta en la encuesta NPS está en una escala de 11 puntos de 0 a 10, donde 0 significa "no
en absoluto” y 10 significa "extremadamente probable". Las respuestas en esta escala se agrupan de la siguiente
manera:

 9 y 10: estos son los promotores. Les encanta tu producto o servicio y lo más probable es que sean
compradores repetitivos, que te referirán a más clientes.

 7 y 8: son pasivos. Son neutrales y pueden cambiar a tu competencia. Es probable que no te

recomienden.

 0 a 6: estos son detractores. No les gusta su producto o servicio a niveles variados de intensidad. Son
más propensos a insultar y desalentar a otros de comprar tu producto o servicio.

Algunas personas han criticado al NPS por ser demasiado abierto a la interpretación. Por ejemplo, algunos
clientes felices pueden pensar que un 7 o un 8 es un buen puntaje y por tanto pueden elegir evaluarte con un 7
u 8. Entonces, a veces las empresas ponen etiquetas en la escala: 1 a 6 como nada probable, 7 a 8 como algo
probable, y 9 y 10 como extremadamente probable.

¿Cómo calculas tu NPS? El NPS es la diferencia en los porcentajes de promotores y detractores. Por lo tanto, el
NPS puede estar realmente entre -100 y +100.

Considere el siguiente ejemplo. Diga que 80 personas respondieron la pregunta y los resultados fueron los
siguientes:

 40 personas, es decir, 50%, obtuvieron un puntaje de 9 o 10

 20 personas, o 25%, obtuvieron un puntaje de 7 u 8, y

 Los 20 restantes, es decir, el 25%, obtuvieron 6 o menos.

Por lo tanto, el NPS es 50% - 25% = 25

Si bien el NPS es una medida relativa, un NPS positivo se considera bueno, mientras que un NPS de 50 o superior
es considerado excelente. Por supuesto, esto variará en función de diferentes condiciones, como la edad de los
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consumidores, tipo de producto o servicio, costo del producto o servicio. Una forma de evaluar si tu NPS es
bueno o no es comparar tu NPS con el de tu competencia.

Una vez que obtengas este puntaje, depende de ti actuar sobre él. Las empresas deben tratar de entender por
qué recibieron una puntuación particular. Muchas compañías agregan una pregunta de seguimiento para los
clientes que calificaron el producto o servicio con 6 o por debajo. Por lo general, la pregunta está en las líneas de
"¿Qué salió mal?" O "¿Cómo podemos hacer que su experiencia sea mejor?

En las tiendas en físico de productos Apple, los gerentes de la tienda se encargan de llamar los clientes que
calificaron su experiencia en la tienda como 6 o menos y les preguntan qué salió mal. Luego comparten la
retroalimentación con los empleados de la tienda y los entrenan para manejar mejor tales situaciones en el
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futuro.

Lectura adicional

Aquí hay algunos enlaces que puede visitar para obtener más información sobre las métricas utilizadas para la
adquisición de clientes.

https://neilpatel.com/blog/customer-acquisition-cost
CAC https://www.digitalmarketer.com/blog/customer-acquisition-cost
https://andrewchen.co/how-to-actually-calculate-cac
https://searchcrm.techtarget.com/definition/Customer-lifetime-value-CLV
https://medium.com/get-engaged/calculate-customer-lifetime-value-clv-for-small-
service
CLV
businesses-991be738e56e
http://barnraisersllc.com/2017/01/case-studies-customer-lifetime-value-clv
https://www.bigcommerce.com/blog/customer-lifetime-value-loyalty
https://www.investopedia.com/terms/a/average-revenue-user-arpu.asp
https://investinganswers.com/financial-dictionary/businesses-
ARPU corporations/average
revenue-user-arpu-1531
https://wegrowth.com/increase-arpu-average-revenue-per-user
https://en.wikipedia.org/wiki/Net_Promoter
https://hbr.org/2003/12/the-one-number-you-need-to-grow
https://www.netpromoter.com/know/
NPS https://www.medallia.com/net-promoter-score/
http://www.netpromotersystem.com/about/measuring-your-net-promoter-
score.aspx
https://blog.hubspot.com/service/what-is-np

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