Foco
Como mercado, las mujeres representan una oportunidad
más grande que China e India juntas. Entonces, ¿por qué las
empresas parecen tan poco interesadas en atenderlas?
por Michael J. Silverstein y Kate Sayre
La economía
emenlna
HOY LAS MUJERES impulsan la economía del planeta.
Controlan alrededor de US$ 20 billones (millones de
millones) de los gastos de consumo a nivel mundial,
una cifra que podría ascender a US$ 28 billones en
los próximos cinco años. En el mismo periodo, sus
US$ 13billones de ingresos totales anuales posible-
mente asciendan a US$ 18billones. Sumadas repre-
sentan un mercado en crecimiento más grande que
los de China e India juntos; de hecho, casi lo dupli-
can. Dadas estas cifras, sería una torpeza ignorar o
subestimar el potencial consumidor de la mujer. Sin
embargo, eso es exactamente lo que hacen muchas
empresas, incluso aquellas que están seguras de te-
ner una estrategia ganadora al respecto.
Piense en la efímera iniciativa de Dell destinada a
vender laptops específicamente a mujeres. En mayo
de 2009, la empresa cayó en la clásica "trampa del
color rosado" (infantilizar y estereotipar a las muje-
res) cuando lanzó su sitio web Della. La página hacía
hincapié en los colores, ciertos programas accesorios
y consejos para contar calorías y descubrir recetas.
Produjo indignación entre las mujeres, quienes des-
cribieron el portal como "sofisticado pero desconcer-
tante" y "condescendiente". Las blogósferas también
se llenaron de comentarios acerca del "sitio web muy
especial para mujeres" de Dell. Austin Modine, de la
revista tecnológica online The Register, comentó con
sarcasmo: "Siusted pensaba que comprar un compu-
tador era un asunto neutro en cuanto a género, lo más
probable es que haya sufrido un ataque agudo de his-
teria femenina (nueve de cada diez médicos de la era
victoriana concuerdan)". El New York Times dijo que
la empresa debía asistir a clases de marketing en una
"escuela donde se enseña a golpes". Pocas semanas
después del lanzamiento, la firma cambió el nombre
del sitio y su enfoque. "Ustedes hablaron, nosotros
escuchamos", dijo Dell a sus usuarios. Felicitacio-
nes por corregir de manera oportuna el rumbo, pero,
 ¿por qué los expertos en
marketing no se dieron
cuenta antes del riesgo
de tener un posiciona-
miento vergonzoso?
La mayoría de las
empresas tiene mucho
por aprender acerca de
cómo vender bienes y
servicios a las mujeres.
En 2008, Boston Consulting Group efectuó una en-
cuesta exhaustiva sobre lo que ellas sentían respecto
de sus empleos y sus vidas, y cómo eran atendidas
por la industria. Los resultados mostraron que aún
queda mucho por mejorar. Más de 12.000 mujeres,
provenientes de más de 40 lugares geográficos dis-
tintos y representando una amplia gama de niveles
de ingresos y estilos de vida, respondieron nuestro
sondeo. Contestaron -a menudo con franqueza im-
presionante- a 120 preguntas sobre su educación y
La oportunidad más grande del mundo
Proyección del crecimiento en billones (millones de millones)
US$1,8B
2014
situación financiera, hogares y posesiones, trabajos
y carreras, actividades e intereses, y sus relaciones,
esperanzas y temores, además de otras consultas en
torno a sus hábitos de compras y patrones de gastos
en alrededor de tres docenas de categorías de bienes
y servicios (usted puede conocer más acerca de la en-
cuesta y llenar una versión abreviada en español en
www.womenspeakworldwide.com/l etter -espanol.
htm). También efectuamos cientos de entrevistas y
estudiamos a mujeres que trabajan en 50 organiza-
ciones en trece ámbitos distintos.
En resumen, esto es lo que descubrimos: las
mujeres se sienten tremendamente desatendidas.
Pese a los notables avances que han logrado en el
último siglo en materia de poder de mercado y po-
sición social, aún se encuentran sub valoradas en
el mercado y subestimadas en el mundo laboral.
Tienen demasiadas exigencias en su vida diaria,
y de modo constante
hacen malabares para
lidiar con prioridades
a veces contrapuestas
(trabajo, casa y familia).
Son pocas las empresas
que han respondido a
sus necesidades para
ahorrar tiempo, o con
productos y servicios
diseñados especialmente para sus demandas.
Aún es difícil que una mujer consiga un par de
pantalones, compre comida saludable, encuentre el
tiempo para hacer ejercicio u obtenga asesoría finan-
ciera sin que la traten con condescendencia. A pesar
de que controlan los gastos en la mayoría de las cate-
gorías de bienes de consumo, demasiadas empresas
se comportan como si las mujeres no tuvieran nada
que decir sobre las decisiones de compra. Las firmas
aún les ofrecen productos y servicios mal diseñados,
a partir de un marketing que promueve los estereo-
tipos femeninos. Piense en el sector automotor. Los
coches son fabricados para ser rápidos, no para ser
útiles, que es lo que realmente les importa a las muje-
res. Ningún vehículo todo terreno ha sido construido
de modo que una mujer pueda subir y acomodar con
facilidad a sus dos hijos pequeños. O considere un
anuncio reciente de toallas de papel Bounty, donde
el marido y el hijo se quedan inmóviles viendo cómo
una bebida derramada mancha el suelo hasta que
llega mamá y alegremente limpia.
Entre tanto, las mujeres influyen cada vez más
en el mercado laboral. En la actualidad en Estados
Unidos la cifra de aquellas que trabajan supera la
de sus colegas masculinos. Tres cuartos de quienes
perdieron sus empleos debido a la última crisis fi-
nanciera son hombres. A decir verdad, en compara-
ción a las mujeres aún se les paga menos y son más
propensas a trabajar a tiempo parcial, factores que
han ayudado a protegerlas de la crisis. No obstante,
creemos que a medida que amaine esta desacelera-
ción, las mujeres no sólo representarán una de las
oportunidades de mercado más importantes que ja-
más hayamos conocido, sino que serán una potente
fuerza que impulsará una recuperación y generará
una nueva prosperidad.
Donde se encuentran
las oportunidades
Cada persona tiene su propia historia de vida, pero
cuando examinamos los patrones en nuestras con-
 Las mujeres representan
la oportunidad de mercado
más grande del mundo.
Sin embargo, pese a Las empresas que son
su poder adquisitivo capaces de ofrecer
dominante, muchas productos y servicios
empresas aún comercializan adaptados -yendo más
productos y servicios allá de los estereotipos de
mayoritariamente hacia las mujeres- estarán mejor
los hombres, y no exploran ubicadas para ganar durante
las formas en que podrían la recuperación económica.
satisfacer las necesidades de
las mujeres.

clusiones, identificamos seis arquetipos básicos en-
tre las mujeres encuestadas. Estos tipos, primordial-
mente definidos según el nivel de ingreso, la edad y
la etapa de vida son: vía rápida; olla de presión; cen-
trada en las relaciones; se maneja sola; nido vacío pero
satisfecha; dificultades económicas. Son pocas las que
encajan en una sola categoría. Es probable que las
"vía rápida" casadas y con hijos, por ejemplo, en al-
gún momento de sus vidas pertenezcan también a la
categoría de "olla de presión" (Veael recuadro "Los
seis segmentos clave de las consumidoras").
Pese a sus limitaciones, esta clasificación es
útil para dar forma a las decisiones de las empre-
sas respecto de cómo desarrollar y comercializar
sus ofertas. Saber a quién se está dirigiendo y qué
es lo que sus clientas buscan puede generar una
tremenda ventaja.
Las compañías de cualquier sector harían bien
al dirigirse a sus clientes mujeres, pero las mejores
oportunidades se encuentran en seis sectores. Son
cuatro los negocios donde es más probable que ellas
gasten más o suban la categoría de su consumo: ali-
mentos, acondicionamiento físico, belleza y ropa.
Los otros dos son negocios en los cuales las mujeres
han expresado su insatisfacción con claridad: servi-
cios financieros y atención de salud.
La alimentación representa una de las oportunida-
des más grandes. Las mujeres son responsables de la
mayor parte de las compras de abarrotes y de la pre-
paración de comidas. Además, los comestibles son
uno de los puntos más importantes del presupuesto
del consumidor y es un ítem que si bien puede ser
ajustado, resulta imposible de eliminar.
Las tiendas de abarrotes favoritas de las mujeres
entrevistadas incluían Whole Foods y Tesco. Aun-
que las dos cadenas atraen a distintos segmentos,
cada cual cuenta con seguidores leales. A pesar de
sus precios altos, Whole Food ha tenido éxito al di-
rigirse al exigente (pero adinerado) segmento de las
"vía rápida", quienes quieren carnes y productos de
alta calidad y ser atendidas por un personal infor-
mado. En cambio, al ofrecer la posibilidad de hacer
todas las compras en un solo sitio para una amplia
gama de ítem como libros, muebles y servicios fi-
nancieros, las tiendas Tesco atraen a la categoría
de las "olla de presión", quienes disponen de poco
tiempo y desean conveniencia.
El acondicionamiento físico también es un gran ne-
gocio. Sólo en Estados Unidos el mercado de produc-
tos dietéticos ha crecido de forma sostenida entre 6%
y 9% cada año y tiene un valor de aproximadamente
US$10.000 millones, mientras que a nivel mundial
gira en torno a los US$20.000 millones. El sector de
los gimnasios en Estados Unidos genera anualmente
ingresos cercanos a los US$14.000 millones.
Alrededor de dos tercios de las mujeres en nues-
tra encuesta señalaron que tenían sobrepeso; lo que
hasta hace poco era un problema estadounidense
se ha transformado en un fenómeno global. Pero si
bien las mujeres dicen que mantenerse en forma es
una prioridad, suelen relegarla a un segundo plano.
Cuando se les pidió que jerarquizaran entre las nece-

Las mujeres toman la decisión en las adquisiciones de

9496 del mobiliario doméstico ... 92 % de las vacaciones ...
6
de las viviendas ... O o/o de los automóviles... de los productos
electrónicos de consumo.
Los seis segmentos clave de las consumidoras
ReaUza
exitosamente
múltiples
Centrada
tareas
en las relaciones
Media
Lucha por
baja
lograr
estabilidad
Casada
sin hijos
vía rápida
24% de la población
34% del ingreso
11 Elite económica y
educacional
11 Busca aventura y aprendizaje
Subsegmentos:
11 Buscan el éxito:
15% de la población,
19% del ingreso; el tra-
bajo y el reconocimiento
son prioridades
11 Mujeres independientes:
9% de la población, 15%
del ingreso ganado; es la
que más trabaja; valora
su autonomía
I 15% de la población
Olla de presión
22% de la población
23% del ingreso
11 Casada con hijos
11 Se siente ignorada y
estereotipada
Subsegmentos:
11 Realiza exitosamente
múltiples tareas: 10%
de la población, 14%
del ingreso; se siente en
control
11 Lucha por lograr esta-
bilidad: 12% de la po-
blación, 9% del ingreso
ganado; constantemente
lucha contra el caos
sidades de sus cónyuges, sus hijos, sus padres y las
propias, todas ubicaron las suyas en segundo o tercer
lugar, por lo cual les resulta difícil encontrar tiempo
Con nido para hacer ejercicio.
vacío pero
El desafío para las empresas es hacer que el acon-
satisfecha
dicionamiento físico sea más asequible para las mu-
jeres. Por ejemplo, la mayoría de los gimnasios son
caros y están diseñados para los hombres. Más pare-
cen clubes nocturnos que lugares de entrenamiento
y han sido hechos pensando en físicoculturistas. Por
sobre el fortalecimiento de su musculatura, en ge-
nerallas mujeres están interesadas en perder unos
Lucha por cuantos kilos, mejorar su salud cardiovascular y toni-
lograr ficar los músculos. Las luces altas, la música electró-
estabilidad
nica, los hombres sudorosos y el equipamiento alam-
bicado simplemente no son factores de atracción.
La cadena de gimnasios Curves reconoció y res-
pondió a las preocupaciones de las mujeres, lo que le
Casado
con hijos generó un rápido crecimiento. Curves tiene un con-
cepto muy simple: es barato, tiene rutinas de ejerci-
Centrada en las relaciones cio rápidas sólo para mujeres, en lugares sencillos
16% de la población hechos para clientas de mediana edad y contextura
13% del ingreso promedio. En cada centro hay asistentes listos para
11 Contenta y optimista enseñarles a realizar los sencillos circuitos de 30 mi-
11 No le falta el tiempo
nutos de duración, por lo cual es innecesario contra-
11 Dispone de un ingreso discrecio-
tar a un entrenador.
nal amplio
Los productos y servicios de belleza promueven
11 Se enfoca en las experiencias, no
en los productos una sensación de bienestar emocional en las mu-
jeres. Aquéllas de nuestra encuesta que gastan una
ISe maneja sola
10% de la población
porción más alta de sus ingresos en cosméticos se
consideran más satisfechas, exitosas y poderosas;
9% del ingreso
11 Soltera de nuevo; divorciada o víuda también señalaron tener niveles de estrés menores,
11 Busca formas de crear conexiones incluso si trabajaban jornadas más largas.
Pero aún así las mujeres están fundamentalmente
Nido vacío pero satisfecha insatisfechas con las ofertas en materia de belleza, y
la forma en que el sector evoluciona impide que gas-
16% del ingreso
ten todo lo que quisieran. Por un lado, hay demasia-
11 Ignorada en gran medida por los
das opciones; es un sector dominado por hombres
expertos en marketing
11 Preocupada por el tema salud y que tratan de adivinar a tientas qué es lo que las mu-
por envejecer con elegancia jeres desean y donde los productos entran y salen a
11 Enfocada en los viajes, el ejercicio un ritmo rápido. Las mujeres sienten pasión por este
y el ocio
sector y en los puestos más bajos están bien repre-
Dificultades económicas sentadas, pero su participación disminuye en los ni-
12% de la población
veles ejecutivos y de liderazgo. Un buen primer paso
5% del ingreso
11 No dispone de dinero para belleza
para ganar más participación de mercado podría ser
o ejercicios poner a más mujeres en la cima de la empresa para
11 La mayoría no tiene ed ucación que ellas ayuden a tomar decisiones clave y aporten
universitaria
con aquellas que cosas que tendrán una buena recep-
11 Busca crédito, valor y pequeños
ción entre las clientas.
lujos
Muchas empresas exitosas en este sector han he-
cho un uso creativo de las nuevas tecnologías para
abordar el deseo de las ha ganado la lealtad de
mujeres de verse más sus clientes al tomar de-

3 2a?{O
jóvenes. Por ejemplo, los cisiones destinadas a re-
productos de cuidado solver el problema de las
facial han crecido hasta tallas, especialmente en
convertirse en una ca- torno a los pantalones.
tegoría a nivel mundial t Ofrece una variedad de
de US$ 20.000 millones. de 40 horas por semana estilos aptos para dis-
Mientras que las estante- tintas figuras y las me-
rías por lo común estaban didas son consistentes
llenas de productos cuyo único propósito era hidra- en todos los tipos de prendas que ofrece. Cuando
tar la piel, ahora existen fórmulas con una serie de una mujer descubre cuál es sufit block, o bloque de
beneficios, como protección solar, reafirmante de la talla, (el término técnico que usa la empresa para
piel y fortalecimiento capilar; todos diseñados para definir el tipo de cuerpo), puede comprar varios pa-
prevenir, o al menos disimular, el envejecimiento. res de pantalones, incluso online, de forma rápida y
En el primer puesto de la gama se encuentra la confiable. Banana Republic se ha transformado en
crema hidratante anti-edad Cellular Cream Platinum la marca más rentable de Gap lne. y la única que ha
Rare de la empresa suiza La Praire, cuyo envase de crecido en los últimos cinco años.
50 mI se vende a US$ 1.000. El compuesto contiene En cambio, las tiendas Express se enfocaban en
una pizca de platino que, según la firma, "recarga el el estilo y el color pero nunca ofrecieron coheren-
equilibrio eléctrico de la piel y protege su ADN". A cia respecto de las tallas. Una mujer podía probarse
pesar del precio, cuando fue presentada en 2008 las cuatro prendas distintas de "tamaño mediano",
clientes hicieron filas en las tiendas minoristas de que en realidad variaban entre una medida pe-
lujo para comprar un pote. queña y otra grande. Las ventas de la cadena mi-
Al otro extremo de la gama, la marca Olay de norista comenzaron a decaer tanto que su empresa
Procter & Gamble está disponible en farmacias. Un madre, Limited Brands, terminó retirándose del
producto poco refinado, con un propósito simple negocio de la ropa; vendió Express a un grupo de
(hidratar) y usado por cerca de 2% de la población, capital privado en 2007.
se ha convertido en una selección de ofertas más ela- El alto precio de las prendas era otra queja que
boradas' que tiene numerosas apli- expresaron las mujeres en nuestra
caciones y 40% de penetración en encuesta. Eso explica por qué las
Las mujeres controlan
el grupo familiar. Entre las propues- encuesta das también preferían
la parte mayoritaria
tas más más exitosas se encuentra a H&M, una firma con sede en
de los gastos de consumo
su regenerador diario Regenerist Suecia. Sus tiendas ofrecen ropa
Serum, publicitado como la mejor entretenida, barata y a la moda,
alternativa a la cirugía cosmética. y debido a su rápida rotación
La ropa, en conjunto con los ac- de inventario, un elemento de
cesorios y el calzado, conforma un sorpresa espera a los clientes en
sector global con un valor de US$ cada visita. Las mujeres aprecian
47.000 millones y muchas oportu- poder comprar una tenida nueva
nidades de mejorar, en especial en sin quedar en la ruina. Tal vez un
cuanto a tallas y precios. factor que contribuye al éxito de
La mayoría de las mujeres no H&M es que casi 80% de los em-
tiene la medida más pequeña de pleados que trabaja en la tienda,
ropa y no les gusta que se lo re- 77% de sus gerentes de sucursal y
cuerden cada vez que compran. 44% de sus gerentes país son mu-
Probarse algo puede convertirse jeres. También lo son siete de los
en un repaso constante de sus de- once integrantes del consejo de
ficiencias percibidas. El minorista administración.
Banana Republic, una de las tien- Pocas de las mujeres que en-
daspreferidas por las encuestadas, trevistamos durante nuestra in-
Categorías financieras donde las ventas no aprovechadas a las mujeres valen billones
Existen cantidades extraordinarias de dinero listas para ser captadas por el sector
de los servicios financieros. Las oportunidades más lucrativas para las empresas
se encuentran en los puntos de transición como el matrimonio, el divorcio, los
nacimientos y los cambios de trabajo, cuando las mujeres son más propensas a
tomar decisiones de inversión relacionadas con dichos sucesos.

Inversiones y asesoría I

ftnanciera Seguro de vida Pagos

• Educación financiera • Educación que se refiera a • Programas de recompensas

• Asesores que entiendan y asegurar a la familia entera y planes de pagos especiales
atiendan a las mujeres en en lugar de sólo a la persona para la mujer
ciertos eventos de su vida con el sueldo más grande
NECESIDADES • Cobertura equitativa para
• Trato igualitario con los
NO SATISFECHAS hombres mujeres Y hombres que
trabajan
• Valoración del trabajo "en
casa"

VALOR
• Alrededor de US$ 2,1 billones • Alrededor de US$ 2 billones • Alrededor de US $1,4
POTENCIAL EN de patrimonio es propiedad en cobertura adicional billones en compras con
de mujeres divorciadas o tarjetas de crédito
ESTADOS UNIDOS
viudas con un alto poder
adquisitivo

METAS
• Ganar participación de • Hacer crecer el mercado • Ganar participación de
mercado • Crear nuevo mercado mercado
• Hacer crecer el mercado • Hacer crecer el mercado

PUNTOS CLAVE • Divorcio • Matrimonio • Primera tarjeta de crédito

DE INFLEXiÓN • Muerte de un cónyuge • Compra de la primera • Comienzo de la universidad
vivienda • Primer empleo
A TOMAR EN
• Ascenso
CUENTA
• Nacimiento del primer hijo

vestigación realmente necesitaban ropa nueva.
La mayoría dijo que le bastaría con comprar una o
dos veces al año para reponer lo básico. Pero dado
que se muestran dispuestas a gastar dinero extra
si descubren ropa que en verdad las haga sentirse
bien, los fabricantes y las tiendas minoristas po-
drían explotar un gran potencial no aprovechado
en el mercado de la ropa, siempre y cuando tengan
la disposición de escuchar con cuidado qué quieren
las mujeres, buscar nuevas tecnologías que ofrez-
can una fabricación de mayor colorido y calidad y
mejorar la comodidad y la clasificación por tallas.
Los serviciosjinancieros ganan el premio por ser
el sector menos amable con las mujeres y por ser el
aquel que más podría ganar si cambiara su enfoque.
A pesar de los traspiés de la economía, se espera
que la riqueza privada en Estados Unidos crezca
desde los aproximadamente US$14 billones actua-
les a US$ 22 billones hacia 2020, y 50% de este pa-
trimonio estará en manos de mujeres. Sin embargo,
las mujeres se sienten continuamente decepciona-
das ante la calidad y el servicio que reciben de las
firmas financieras, las cuales asumen que los hom-
bres son sus clientes objetivo.
Las mujeres que respondieron nuestra encuesta
fueron sumamente críticas con las instituciones fi-
nancieras. Se quejaron de falta de respeto, mala ase-
soría, políticas contradictorias, formularios no perso-
nalizados y una cantidad que parece interminable de
trámites y papeleo que las deja agotadas y molestas.
A continuación, mostramos algunos ejemplos de lo
que señalaron nuestras encuestadas:
• "Detesto que me estereotipen debido a mi gé-
nero y edad, y me molesta que me traten como si
fuera un bebé".
• "Como mujer soltera, a menudo siento que a
las instituciones de ser- que esos médicos podrían
vicios financieros no les mejorar su desempeño

44%
interesa hacer negocios "un poco" o "sustancial-
conmigo". mente". Setenta y un
• "Los representantes por ciento de las mujeres
de firmas de servicios entre 30 y 49 años se sen-
financieros miran con rara vez o nunca tían insatisfechas con sus
desprecio a las mujeres, se siente poderosa médicos generales y 68%,
como si lo único que pu- descontentas con los es-
diéramos entender fue- pecialistas. En términos
ran los elementos más básicos". más precisos, se sentían molestas respecto del tiempo
• "Yo gano casi US$ 1 millón al año y debería ju- que debían esperar a los médicos y a los resultados de
bilar con activos por un valor superior a los US$ 20 exámenes de laboratorio: lo mismo corre en cuanto a la
millones, por lo cual no me sirven los corredores de programación y coordinación de citas para ellas o sus
bolsa que ofrecen servicios de descuento y genera- familias. Además, y para colmo, por lo general pagan
lizados, pero tampoco puedo acudir a los servicios mucho más que los hombres por su seguro de salud.
de gestión de patrimonio del segmento alto". Una vez más, las oportunidades para las empre-
Una ctienta insatisfecha, con más de US$ 20 mi- sas que sí se preocupan por las mujeres son enor-
llones para invertir representa una excelente opor- mes. Sin ser un proveedor de servicios de atención
tunidad. Generalmente, los mercados de servicios de salud, Johnson & Johnson estaba casi siempre
de inversión y seguros de vida para las mujeres es- presente (como anticonceptivos orales, productos
tán completamente abiertos (para las tres oportu- de cuidado para el bebé, vendas y otros productos)
nidades más importantes, vea el recuadro "Catego- cuando preguntábamos a nuestras encuestadas qué
rías financieras donde las ventas no aprovechadas guardaban en sus botiquines. Esta empresa gasta 4%
a las mujeres valen billones"). de sus ventas en investigación del consumidor y de-
La atención de salud era una fuente de frustración sarrollo -más de dos veces el promedio del sector-, lo
para las mujeres encuestadas, y sobre todo entre aque- que hace muy probable que comprenda a sus clientes
llasde mediana edad. Expresaron de forma rotunda su mejor que la mayoría de las firmas en su ámbito. Por
insatisfacción con los hospitales y los médicos. Cuando ejemplo, debido a que las madres de niños pequeños
se les preguntó acerca del servicio que proporcionaban constituyen un grupo importante entre sus clientes,
médicos generales y especialistas, más de 60% dijo la compañía condujo un estudio clínico junto con un
pediatra experto en sueño
del Children's Hospital of
Philadelphia. Así desarro-
llaron una rutina de tres
¿Con qué
pasos para ayudar a los be-
frecuencia su
Al menos un tercio bés a dormir mejor, consis-
marido o pareja de los hombres
nunca coLabora con tente en un baño, masaje y
colabora con sus esposas en las
tareas domésticas un periodo de descanso.
las labores de la
Luego, J&Jlanzó una línea
casa?
de productos para comple-
mentar aquella rutina y los
31 31 31
29 resultados de la investiga-
ción clínica les dieron más
credibilidad.

Sobrecargadas y
~ abrumadas
'0 '" '" '"
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u ~ .~ E" .~
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~
i5
frecuencia con la cual el
problema del tiempo -y
el hecho de que simple- que asciendan a cargos

66%
mente no disponen del más altos. Las mujeres
suficiente- apareció en ya son propietarias de
nuestra encuesta y en 40% de las empresas
las entrevistas, presen- en Estados Unidos y
tar formas más fáciles y sus compañías dupli-
convenientes de hacer cree que su propio esfuerzo can el crecimiento de
compras crearía una le ayudará a tener éxito las industrias estado-
ventaja clara en todos unidenses en general
los sectores mencionados. Hemos visto que las (por cierto, las cifras se distorsionan a medida
mujeres no se toman el tiempo que requieren. Es- que las pequeñas firmas compiten por los con-
tán aún mucho más recargadas por las labores de tratos gubernamentales que favorecen a aquellas
la casa que los hombres; según nuestro sondeo, que son propiedad de mujeres). El género feme-
alrededor de un tercio de los hombres no ayuda a nino seguirá lidiando con el equilibrio entre el
sus esposas o parejas con estas tareas. En Japón, trabajo y la vida, las múltiples exigencias y el es-
las mujeres reciben menos ayuda que en otros la- casísimo tiempo.
dos, 74% recibe poco o nada de colaboración de Una vez que las empresas reconozcan el po-
parte de sus cónyuges. En el extremo opuesto, tencial de la economía femenina, descubrirán
71% de los maridos en India colabora con las la- en las preocupaciones sociales de la mujer una
bores de la casa. gama por completo nueva de oportunidades
Nuestra investigación también muestra que las comerciales. Ellas buscan comprar productos
presiones cambian con el tiempo. Las mujeres es- y servicios de empresas que hacen un bien al
tán más felices en sus años de juventud y en los de mundo, en especial a otras mujeres. Las marcas
mayor edad, y experimentan su punto más bajo en que se beneficien serán aquellas que -directa o
la década de los 40. Es ahí cuando enfrentan los indirectamente- promueven el bienestar físico y
mayores desafíos en el manejo del hogar y el tra- emocional, que protegen y preservan el medio-
bajo, y deben hacerse cargo de cuidar tanto a sus ambiente, que proporcionan educación y cui-
hijos como a sus padres. En consecuencia, este dado para los más necesitados, y que fomentan
grupo es en especial receptivo a los productos y el amor y las conexiones.
servicios que pueden ayudarle a controlar mejor y las mujeres son el cliente. No hay razón alguna
su vida y equilibrar sus prioridades. por la cual deberían resignarse a aceptar productos
que ignoran o no satisfacen cabalmente sus nece-
Un futuro de igualdad, poder e sidades, o que lo hacen de manera cínica o super-
influencia ficial. Se resistirán cada vez más a que las estereo-
Según nuestras proyecciones, cuando la crisis tipen, a que las segmenten sólo según la edad y los
económica comience a ser un recuerdo, las mu- ingresos, que las clasifiquen a todas bajo un grupo
jeres ocuparán un lugar aun más importante en masificado de "para mujeres" o, peor aún, que no
la economía y en el orden mundial. ¿Cómo podrá las diferencien de los hombres.
ser esa economía? En cierto modo, estará carac-
terizada por las mismas tendencias que hemos LA CRISIS FINANCIERA LLEGARÁ A SU FIN Yahora es

visto en las últimas cinco décadas. Por un lado, el momento de establecer las bases para el cre-
las mujeres representarán un porcentaje cada cimiento posrecesión. Una empresa que se enfo-
vez mayor de la fuerza laboral. La cantidad de que en la mujer como un mercado objetivo -en
mujeres que trabajan ha venido creciendo alre- lugar de concentrarse en cualquier sitio geográ-
dedor de 2,2% al año. Calculamos que hacia 2013 fico- mejorará sus posibilidades de éxito cuando
aproximadamente 90 millones habrán ingresado comience la recuperación. Comprender y satisfa-
a la fuerza laboral, incluso más a medida que tra- cer las necesidades de la mujer será esencial para
bajar se transforme en una verdadera necesidad. reconstruir la economía; ahí radica la clave para
En casi todas las empresas de consumo impor- hacer brotar el crecimiento, la lealtad y la partici-
tantes, la mayoría de los ejecutivos de nivel me- pación de mercado. Ij
dio son mujeres. Es sólo cuestión de tiempo para