COMUNICACIONES DE

MERCADEO

Luis Horacio Botero Montoya

Docente
 COMUNIQUEMOS
• No es suficiente producir un bien o un servicio, a
un precio atractivo, a través de un canal de
distribución bien estructurado.
• Es preciso dar a conocer la oferta, poner de
manifiesto las cualidades distintivas y estimular la
demanda, a través de acciones comunicativas.
 COMUNICACIÓN DE MKT

• Conjunto de acciones planificadas que una

organización realiza para interactuar con sus
diferentes públicos.
• Formas de comunicación que apoyan la gestión
de mercadeo de una organización
 LA INFORMACIÓN

• “Proceso mediante el cual alguien dice a otro algo,

a través de algún canal y con algún efecto”: Laswell

• Quién – qué – a quién – cómo – para qué

 LA COMUNICACIÓN
• Proceso de interacciones entres dos o más
personas.

• Intercambio y búsqueda de sentidos

• Mediaciones y no medios
Comunicación en Información

• https://www.youtube.com/watch?v=KpSLlJFINNs
 TIPOS DE COMUNICACIÓN
INTERPERSONAL MASIVA

• Individualizada • Un emisor, múltiples

• Directa o mediática perceptores
• Verbal y no verbal • Con instrumentos técnico
• Ventas y el telemarketing • Publicidad
 NO ES SÓLO INFORMACIÓN
• Anteriormente, se informaba acerca de productos y
servicios
• Hoy, se requiere un proceso de comunicación, de
MÚLTIPLES VÍAS, que genera una relación
satisfactoria y duradera entre la empresa y sus
grupos de interés
 BARREAS DE LA COMUNICACIÓN
• Semántica
• Físicas
• Psicológicas
• Fisiológicas
• https://www.youtube.com/watch?v=Q6f4GB-L8WI
• https://www.youtube.com/watch?v=nKgiCiydXvA
 EL MUNDO DE HOY
• Importancia de acercarse a las personas
• De la imagen del producto a la imagen de la
organización
• Del cliente a los stakeholders o grupos de interés
• Preeminencia de la Comunicación de Mercadeo,
concebida desde su Mix
 EL MIX DE CM
❖ Publicidad masiva
❖ Mercadeo directo
❖ Ventas promocionales
❖ Relaciones públicas
❖ Cultura del servicio
❖ Identidad e imagen corporativa, de marca y
de producto
 OTRAS DEL MIX DE CM
❖ Publicity
❖ Merchandising
❖ Patrocinio y mecenazgo
❖ Diseño de producto
❖ Empaques, embalajes y etiquetas
❖ Trueque e intercambio
❖ Señalética
LUEGO…LA PLANIFICACIÓN DE CIM ES

• La definición del
conjunto de
Comunicaciones de
Mercadeo se
constituye en una
decisión estratégica
 HORA DE CAMBIOS
• Pasamos de la locución despersonalizada al diálogo
personal e interactivo con los clientes
• Pasamos de los medios masivos a los propios de la
micromedia
• Preponderancia de los instrumentos “below the
line”
 QUÉ SIGNIFICA CIM?

“Aplicación del conjunto de herramientas de mercadeo

y comunicación (publicidad masiva, mercadeo directo,
ventas promocionales y relaciones públicas)
reconociendo el rol estratégico de cada una y
combinándolas en un plan genérico para ofrecer un
impacto comunicacional máximo”*

Asociación Americana de Agencias de Publicidad

 PUNTOS DE PARTIDA
1. Desde la efectividad del proceso:
Mercadeo: arte de seducir consumidores
Comunicación: el perceptor es el protagonista

2. Desde el quehacer:
Mercadeo: producto, precio, plaza, promoción
Información y Comunicación: What, When, Where,
Why, How, Who

3. Desde la importancia del proceso:

Todo comunica? Todo significa?
 PUNTOS DE PARTIDA
4. Desde la integralidad del proceso:
Comunicación desde su dimensión corporativa:

“La comunicación corporativa, es, según mi opinión

personal, una estructura en la que todos los
especialistas en comunicación (mercadeo,
organizativa y de gestión) forman la totalidad del
mensaje organizativo, y, de este modo, ayudan a
definir la imagen corporativa como el
medio que lleva a la mejora de la
realización corporativa”.

Cees Van Riel

4. Desde la integralidad del proceso:
Comunicación desde su dimensión corporativa:

Corpus: cuerpo de conceptos

o integridad de partes
Dos sentidos
Concepción: integral e
integradora
LA COMUNICACIÓN CORPORATIVA
ÁREAS DE GESTIÓN

Comunicación
1. Organizativa 2. Relaciones
Públicas

3. Comunicación
de Mercadeo
 FUNDAMENTO EPISTEMOLÓGICO

1. Concepciónholística de las
organizaciones: empresa como un
todo.
Comprensión Sistémica

2. Mutación organizacional: de Centros de

Producción a Centros de Comunicación
 ÁREAS DE GESTIÓN

1. Comunicación Organizativa:

“Desarrolla la comunicación humana para la

cooperación y la interacción en el funcionamiento
cotidiano de las organizaciones (…) según modelos de
dirección y prácticas de gestión (…) que exigen
entender la comunicación de modo sistémico, desde
los individuos y las unidades que la conforman”.

Múnera y Sánchez
 ÁREAS DE GESTIÓN

2. Relaciones Públicas:
Ayudan a una organización y a sus públicos a
adaptarse mutuamente, uno al otro (...) Ayudan a que
una organización, inmersa en una sociedad pluralista
y compleja, alcance sus objetivos, tome decisiones
efectivas y cumpla sus funciones mediante la
contribución al entendimiento mutuo entre grupos e
instituciones”.
“
PRSA
 ÁREAS DE GESTIÓN

3. Comunicación de Mercadeo:

“Aplicación del conjunto de herramientas de

mercadeo y comunicación (publicidad masiva,
mercadeo directo, ventas promocionales y relaciones
públicas) reconociendo el rol estratégico de cada una
y combinándolas en un plan genérico para ofrecer un
impacto comunicacional máximo”*

Asociación Americana de Agencias de Publicidad

 EL HOY DE LA COMUNICACIÓN
❖ Más mediados que comunicados
❖ Más desarrollados que felices
❖ Más globalizados pero pobres
❖ Más veloces pero menos sonrientes

Y EL FUTURO?

Cómo se refleja esto en el

Mercadeo?
 TRADICIONALMENTE

❖ Publicidad masiva
❖ Mercadeo directo
❖ Ventas promocionales
❖ Relaciones públicas

Es decir, la llamada Mezcla

Promocional.
 ADICIONALMENTE
Se requiere una visión más amplia del
mensaje: claridad, concisión, integralidad y
continuidad.

La Mezcla Promocional
se complementa con:

❖ Cultura del servicio

❖ Identidad e imagen corporativa, de marca y
de producto
❖ Publicity (Free Press)
 ADICIONALMENTE
❖ Merchandising
❖ Patrocinio y mecenazgo
❖ Diseño de producto
❖ Empaques, embalajes y etiquetas
❖ Trueque e intercambio
❖ Señalética
❖ Cibermarketing

Todo comunica
 REDEFINICIÓN DEL MERCADEO
❖ Cliente: no es quien consume o usa el P/S
sino a quien se le satisface una necesidad
❖ Desde la concepción del P/S hasta posventa
❖ Como relación, mas que como transacción
❖ No basado en la oferta sino en la demanda
❖ Afinidades a largo plazo con beneficio mutuo
❖ Satisfactores, más que P/S

Fidelizar, más que captar!!! Fácil?

Difícil?
Gracias