Informe Especial
Examen a los cambios de criterio sobre la legalidad y
veracidad en materia de publicidad comercial
Indecopi dicta nuevo Precedente de Observancia Obligatoria
I. Introducción
La publicidad comercial permite dar a
conocer al consumidor las ventajas de un de-
terminado producto, o los beneficios que puede
tener un servicio. En general, diversas empre-
sas utilizan la publicidad como mecanismo
para dar a conocer sus productos o servicios,
al mismo tiempo, a través de ellas, ofrecen
promociones, ofertas de tal manera que hacen
más atractivo el mensaje publicitario con el
objetivo de atraer más consumidores.
Sin embargo, en esta búsqueda de con-
centrar un mayor número de consumidores, la
publicidad que se utiliza no puede ofrecer una
calidad determinada de un producto si es que
en la realidad no lo tiene, lo mismo sucede con
las ofertas, cantidades, o tipo de servicio que
se brinda; es decir, el mensaje publicitario debe
reflejar una oferta que el proveedor efectiva-
mente pueda dar u otorgar bajo las condiciones
que señaló en dicho mensaje publicitario.
Ahora bien, existe, pues un deber de informa-
ción que el productor o el proveedor debe brindar
en un mensaje publicitario, y correlativamente a
esto existe también un derecho a la información
por parte de los consumidores para que ellos
decidan o escojan correctamente acerca de la ad-
quisición o compra de dichos bienes o servicios.
Es así, que lo dicho anteriormente es el conte-
nido esencial del derecho de información de los
consumidores, y para el cumplimiento de ello,
la legislación sobre la Protección al Consumidor
exige que los proveedores otorguen toda la in-
formación necesaria para que los consumidores
puedan optar por tomar la decisión más adecuada,
así dicha exigencia se realiza sobre la evaluación
sobre el conjunto de información que el proveedor
pone al alcance de la mano al consumidor, y no
realiza dicho análisis exclusivamente sobre un
único anuncio publicitario.
Tribunal Constitucional:
Exp. Nº 7320-2005-PA/TC
De acuerdo con lo establecido por el artículo 65º
de la Constitución, el Estado mantiene con los
consumidores o usuarios dos obligaciones gené-
ricas, a saber:
a) Garantiza el derecho a la información sobre los
bienes y servicios que estén a su disposición en
el mercado. Ello implica la consignación de datos
veraces, suficientes, apropiados y fácilmente
accesibles.
b) Vela por la salud y la seguridad de las personas
en su condición de consumidoras o usuarias.
INFORMATIVO
CABALLERO BUSTAMANTE
En el presente informe, analizaremos
la Resolución de la Sala de Defensa de la
Competencia del INDECOPI, Resolución Nº
1602-2007/TDC-INDECOPI (17.09.2007),
la cual ha establecido un nuevo precedente
de observancia obligatoria en materia de
publicidad, la misma que ha modificado sus-
tancialmente el precedente de observancia
obligatoria establecida en la Resolución Nº
0901-2004/TDC-INDECOPI (07.12.2004) pro-
cedimiento seguido por Robert Aguilar Rivas
contra Telmex Perú S.A.
II. El Principio de Veracidad
¿Hasta que punto el proveedor o productor
esta obligado a brindar “toda” la información
a través de un anuncio publicitario a los con-
sumidores? ¿Qué clase de información se debe
presentar?. En la publicidad comercial hay dos
principios que deben tenerse en cuenta al mo-
mento de realizar esta actividad: el principio de
veracidad, y el principio de legalidad.
El principio de legalidad, de acuerdo con
el artículo 4º del Decreto Legislativo Nº 691
(06.11.91) “los anuncios no deben contener
informaciones ni imágenes que directa o
indirectamente, o por omisión, ambigüedad o
exageración, puedan inducir al error al consu-
midor, especialmente en cuanto a las caracte-
rísticas del producto, el precio y las condiciones
de venta. Los anuncios de productos peligrosos
deberán prevenir a los consumidores contra los
correspondientes riesgos. Los anuncios que
expresen precios deberán consignar el precio
total del bien o servicio, incluido el Impuesto
General a las Ventas que corresponda. Cuando
se anuncie precios de ventas al crédito deberá
incluirse, además el importe de la cuota inicial,
el monto total de los intereses y la tasa de
interés efectiva anual, el monto y detalle de
cualquier cargo adicional, el numero de cuotas
o pagos a realizar y su periodicidad”.
Ahora, la exposición de un anuncio publici-
tario puede ir desde una presentación simple
de un producto, sus precios, sus cualidades,
algunas características, etc., hasta elementos
más complejos. Así, se tiene, dos tipos de
información, una de índole objetivo, la cual es
comprobable, y la otra de índole subjetiva, la
que solo expresa un juicio de valor.
En la información subjetiva se rodea de
frases como “gran rendimiento”, “máxima
seguridad”, entre otras, las cuales un consu-
midor puede calificarlas como superlativos o
exageraciones que el productor o el proveedor
evoca a fin de llamar la atención sobre su
producto.
Sin embargo, existen anuncios que se
encuentran en una línea límite entre informa-
ción objetiva e información subjetiva dado el
contexto en el que se presentan, en dichos
casos la Sala del Indecopi ha señalado que
debe atenderse a los criterios de interpretación
de un consumidor razonable.
Esto último resulta relevante, ya que sólo
aquellas expresiones que un consumidor razo-
nable considere que son información de índole
objetivo, esto es información comprobable,
estarán -los anuncios publicitarios- sujetos al
principio de veracidad. Ello implica, que dicho
anuncio puede engañar al consumidor a través
de la configuración de dos infracciones: (i) La
falsedad, o (ii) La inducción a error.
Infracciones al Principio de Veracidad
La falsedad
Implica que las afirmaciones empleadas no corres-
ponden a la realidad.
La inducción a error
Puede ocurrir incluso cuando las afirmaciones
presentadas en el anuncio sean verdaderas, depen-
diendo de la forma en que dichas afirmaciones sean
presentadas y de las imágenes que acompañan a
dichas afirmaciones, lo que puede llevar a un con-
sumidor a considerar que los productos o servicios
publicitarios poseen determinadas características de
las que en realidad carecen.
Volvamos nuevamente a las preguntas
planteadas al inicio de este acápite, a razón
de qué información deben brindar los anun-
ciantes, para no incurrir en estas infracciones
al Principio de Veracidad.
Para responder ello, el Tribunal del IN-
DECOPI ha señalado que a diferencia de lo
que sucede en la legislación de Protección al
Consumidor, en materia publicitaria la doc-
trina más autorizada reconoce que no existe,
en principio, un “deber de exhaustividad”
o de incluir toda “la información mínima o
relevante”. Un anunciante, en ejercicio de
su libertad empresarial, tiene el derecho de
decidir el contenido de su anuncio, eligiendo
si presenta información subjetiva u objetiva
y, en este último caso, la cantidad de infor-
mación que va a exponer.
Así, en la doctrina se ha expuesto que “el
anunciante no tiene ninguna obligación de
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exhaustividad en la publicidad. Dicho con otras
palabras, el empresario, que hace publicidad
de sus productos o servicios, no está obligado
a actuar como un Notario consignando escru-
pulosamente las ventajas e inconvenientes de
sus productos o servicios” (1).
En ese sentido, se deja a los anunciantes
brindar la información adecuada, conforme a
la demanda y competencia que exista en el
mercado, decidiendo, además qué información
será la expuesta a los consumidores.
Sin embargo, esto no fue entendido así
por el INDECOPI en la Resolución Nº 0901-
2004/TDC-INDECOPI (caso TELMEX), en este
caso el señor Aguilar denunció a Telmex y a
la agencia de publicidad TGC por la presunta
infracción al principio de veracidad contenido
en el artículo 4º de las Normas de la Publici-
dad en Defensa del Consumidor. Así, el señor
Aguilar señaló que Telmex, con la participación
de TGC, difundió un anuncio televisivo desti-
nado a destacar los alcances de la promoción
lanzada por Telmex para llamadas de larga
distancia nacional e internacional. Dicho anun-
cio presentaba, por un periodo limitado, casi al
finalizar, un cuadro en el que se consignaban
las restricciones de la promoción.
Por ello, el Tribunal del INDECOPI sancionó
a ambas empresas, debido a que la presenta-
ción fugaz de la información relacionada con
las restricciones de la promoción es equivalen-
te a una falta de información esencial para la
toma de una decisión de consumo adecuada
por parte de los consumidores, constituyendo
una afectación del contenido esencial del de-
recho a la información de los consumidores
que es susceptible de inducirlos a error y, por
tanto, significa una vulneración del principio
de veracidad publicitaria.
En razón de ello, dejó como precedente
de observancia obligatoria que “la difusión
de advertencias, restricciones o limitaciones,
cuando el medio utilizado sea la televisión
o la radio, deberá tener una exposición al
consumidor no menor del tiempo que demore
una lectura interrumpida de todo el texto o la
escucha de la lectura del mismo en el caso
de la radio”.
A raíz de este precedente, los anuncios
publicitarios empezaron a agregar a sus anun-
cios informaciones adicionales, las cuales en
la práctica eran difíciles de entender, como
también innecesarias, originando a la larga
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mayores costos a los anunciantes, quienes,
finalmente, trasladaban dichos costos a los
consumidores.
Ahora, como bien afirma la nueva Resolu-
ción del INDECOPI, “si se forzara a colocar en
la publicidad todos los términos y condicio-
nes referidas a los bienes o servicios que se
ofrecen al público, los anuncios se tornarían
excesivamente largos dificultando su lectura
y comprensión por parte del consumidor, lo
cual conllevaría elevar los costos de realizar
publicidad desincentivando su práctica y redu-
ciendo la cantidad de información que estaría
disponible para los consumidores. Si bien no
existen deberes de imparcialidad o exhausti-
vidad publicitaria y los anunciantes tienen la
libertad de decidir el contenido informativo de
sus anuncios publicitarios. Esta libertad se ve li-
mitada por el respeto al principio de veracidad,
lo que exige que no sea engañoso el mensaje
que reciben los consumidores.” (2)
Metodología de Análisis de Infracción al
Principio de Veracidad
Para enjuiciar si la omisión de determinada infor-
mación constituye una infracción al principio de
veracidad, deberá determinarse a partir de una
apreciación integral y superficial del anuncio pu-
blicitario, en qué consiste el contenido del mensaje
publicitario que reciben los consumidores. Una vez
delimitado dicho mensaje, éste debe ser corroborado
con la realidad y, si existe una discordancia entre
ellos, podrá concluirse que el anuncio publicitario es
falso o induce a error y, consecuentemente, infringe
el principio de veracidad.
III. El Principio de Legalidad
Ya habíamos señalado, que el anunciante es
quien elige qué información es la que muestra
a los consumidores, sin embargo esta facultad
dada al anunciante, encuentra sus límites en el
principio de veracidad, pero también en el prin-
cipio de legalidad, en donde –de acuerdo con el
artículo 3º del Decreto Legislativo Nº 691– los
anuncios deben respetar la Constitución y las
leyes. Ningún anuncio debe favorecer o estimu-
lar cualquier clase de ofensa o discriminación
racial, sexual, social, política o religiosa. Los
anuncios no deben contener nada que pueda
inducir a actividades antisociales, criminales
o ilegales o que parezca apoyar, enaltecer o
estimular tales actividades”.
En estos casos, de acuerdo con la natu-
raleza del producto, es que se encuentran
los anunciantes a presentar un mínimo
de información obligatoria, como también
una restricción en cuanto al contenido del
mismo como son la inducción a conductas
antisociales.
IV. El nuevo Precedente de Ob-
servancia Obligatoria - el caso
Metro
En este caso, iniciado de oficio por la Co-
misión de Represión de Competencia Desleal
contra Hipermercados Metro, por presunta
infracción al principio de veracidad, por la
difusión de un anuncio publicitario en el que
promocionaban descuentos del 20% en el
precio de los detergentes, cereales, fideos, infu-
siones y productos para mascotas vendidos en
sus establecimientos comerciales los días 9 y
10 de setiembre de 2006, presentando algunas
condiciones de la misma por un tiempo de un
segundo, de manera tal que no le permitía a
un consumidor conocerlas de manera clara y
comprensible. Así, la Comisión, basándose en
el anterior precedente, sancionó a Metro con
el pago de 10 UITs.
Cuando el Tribunal analiza el caso, en
apelación, señaló que si bien es cierto que
la información de las restricciones de la pro-
moción difundida puede resultar, en principio
demasiado extensa para ser expuesta en un
anuncio televisivo, -por ello, de acuerdo con
la Sala- Metro pudo variar los términos del
mensaje publicitario difundido en el anuncio
televisivo con objeto de evitar que los con-
sumidores perciban erróneamente que esta
promoción no presentaba restricciones o, pudo
optar por advertir en el anuncio cuestionado de
la existencia de estas restricciones y remitir a
un servicio de información gratuito donde los
consumidores pudieran acceder fácilmente a
dicho información”.
Así, atendiendo a las circunstancias del
caso, el Tribunal del INDECOPI redujo la
sanción impuesta, dado que efectivamente se
presentaba una inducción a error, sin embargo
flexibilizó la exigencia de presentar toda la
información en cuanto a las restricciones en
un anuncio publicitario, con ello dejó como
precedente de observancia obligatoria lo
siguiente:
INFORMATIVO
CABALLERO BUSTAMANTE
 Informe Especial / Jurisprudencia

Nuevo Precedente de Observancia Obligatoria NOTAS

1. El principio de veracidad publicitaria contemplado en el artículo 4º del Decreto Legislativo Nº 691 resulta (1) LEMA DEVESA, Carlos. Publicidad Engañosa y Exage-
aplicable a los mensajes publicitarios que los consumidores perciben como comprobables mediante un ración Publicitaria. En: Publicidad y Consumo. Estudios
Jurídicos del Ministerio Fiscal, Tomo III, p. 242. Citado
análisis integral y superficial de los anuncios.
por la Sala de Defensa de la Competencia del INDECOPI
2. Las infracciones a dicho principio se verifican, entre otros, a través de la publicidad falsa y la inducción
en la Resolución Nº 1602-2007/TDC-INDECOPI.
a error al consumidor. La publicidad falsa representa el caso más elemental de infracción al principio de (2) Este criterio expuesto por la nueva Resolución del
veracidad en la medida que las afirmaciones empleadas no guardan relación con la realidad. La inducción INDECOPI - Res. Nº 1602-2007/TDC-INDECOPI, ha
a error ocurre cuando se genera una idea equivocada en el consumidor respecto del mensaje publicitario, sido retomado de la Res. Nº 148-97/TDC-INDECOPI,
debido a la forma en que se han expuesto las afirmaciones o imágenes presentadas, incluso siendo ver- la cual había señalado que “cuando se omita indicar
daderas o, porque se ha omitido determinada información. información, tal omisión no puede ser esencial para
3. Cuando los productos o servicios tengan condiciones particulares, como son advertencias, restricciones que los consumidores razonables tomen una decisión
y requisitos de adquisición, y dicha información no haya sido consignada íntegramente en el anuncio de consumo. Debe ser además información sobre
publicitario, el anunciante debe poner a disposición de los consumidores un servicio de información gra- restricciones que, dadas las circunstancias sean previ-
tuito de fácil acceso a dicha información complementaria, e idóneo en relación con el producto o servicio sibles y puedan esperarse. Por el contrario, si se trata
y el público al que va dirigido el anuncio, tal como, un centro de atención telefónica. El servicio debe ser de información esencial, su omisión en los anuncios
apropiado para garantizar un acceso suficiente y una pronta atención a los consumidores que demanden generaría un error en los consumidores que crearía
información. Del mismo modo, debe ser oportuno con respecto a las fechas de difusión del anuncio y de la idea equivocada de una ventaja que creen obtener
venta de los productos o contratación de los servicios anunciados. En los anuncios debe indicarse clara y al elegir tal promoción. En este sentido, son dos los
expresamente la existencia de esta información y las referencias de localización de dicho servicio. elementos que deben analizarse para justificar o no la
4. La información complementaria no consignada en los anuncios y puesta a disposición a través del servicio omisión expresada de una restricción: su relevancia
de información gratuito a que se refiere el numeral anterior, debe ser consistente y no contradictoria con para la decisión de consumo y su carácter inusual que
hace difícil que un consumidor espere que dentro del
el mensaje publicitario. La carga de la prueba de la idoneidad de dicho servicio y de la información pro-
concepto general de “restricciones aplicables” quede
porcionada por éste recae sobre el anunciante.
comprendida la restricción específica que se analiza”.
5. La Comisión de Represión de la Competencia Desleal debe supervisar la idoneidad de los servicios de in- Esta resolución afirmaba acertadamente cuando debía
formación gratuita al vigilar el respeto del principio de veracidad contemplado en el artículo 4º del Decreto incluirse la información e inclusión de restricciones
Legislativo Nº 691. en un anuncio publicitario, mientras que la Res. Nº
6. Lo previsto en los numerales 3 y 4 no resulta aplicable a la publicidad de los productos y servicios donde 0901-2004/TDC-INDECOPI, la dejó sin efecto y dispuso
exista un mandato legal específico de consignar determinada información, cuya omisión es sancionable por que todo anuncio debe incluir la información de las
el principio de legalidad previsto en el artículo 3º del Decreto Legislativo Nº 691. restricciones. n

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