I- Métricas de Rentabilidad de Marketing

a- Métrica financiera

 Margen

También

 Margen de contribución:

MC = Ventas *Margen1(%)
ó
MC = precio – costos variables

Es lo que me queda como ingreso en el bolsillo luego de mi proceso de venta.

Con esto puedo hacer mkt. Por ejemplo gastar un 15% y me queda X, a eso yo llamo NMC

 NMC (Net marketing contribution)

NMC = Margen de contribución – gastos de mkt y ventas
Ó
NMC = (Ventas *Marginación Porcentual ) – gastos de mkt y ventas

Es lo que me resta de mi margen de contribución luego de haber hecho todos los gastos asociados
a MKT (no incluye salarios, son gastos directos)
Es lo que el MKT le contribuye a la rentabilidad de la compañía.

b- Métricas de Ratio / Indicadores de eficiencia

 ROS (retorno sobre las ventas relacionado a MKT)

NMC- ventas
De las ventas, es lo que me queda luego de haber hecho todo lo de MKT

 ROI (retorno sobre la inversión relacionado a MKT)

NMC/Gastos de Marketing *100
De un dólar gastado en MKT, recupero 4

1
Marginación porcentual es el margen en porcentaje

1
Sirven para saber cuán eficiente soy en mi gestión de MKT.
La eficiencia de una categoría no es lo mismo que otra categoría

c- Portafolio de rentabilidad

¿Entonces cómo comparo distintas categorías?

Cruzo ambos indicadores: ROS Y ROI
La más eficiente es la que deja más en ventas y tiene más retorno.

d- Métrica de mercado pag 27

El NMC se asocia a muchas cosas:

LA VENTA ESTÁ DEFINIDA POR LA DEMANDA TOTAL Y YO SOY PARTE DE LA DEMANDA TOTAL A
TRAVÉS DEL MARKET SHARE. ESTO ME DA MI VENTA
La demanda del mercado se asocia al crecimiento del mercado
Mi Market Share se asocia a mi propio crecimiento.
Los descuentos afectan mi estrategia de canal

Es importante ver si el mercado crece o no crece porque afecta el margen de contribución.Tb el

market share influye.

e- Métrica de producto

Agrego la estartegia de precios

f- Benchmarking

 BENCHMARKING o punto de comparación

Se debe hacer siempre. Si la información no se tiene, se genera.
Por ejemplo quién tiene mejor ROI. Quién tiene menor porcentaje de mkt y ventas. La
comparación se hará en relación al negocio.

II- Métricas de Mercado

a- Demanda e impacto en rentabilidad:

Debemos relacionar el ciclo de vida al NMC (asociado a lo que voy gastando de MKT) y a la
demanda. Queremos mejorar demanda. Es para saber cómo me voy moviendo en la demanda.

b- Potencial de mercado e índice de desarrollo de mercado

 MP (potencial del mercado) p. 35

2
El máximo de unidades que pueden ser consumidas por ese grupo * porcentaje de los que
pueden comprar (a presente) * tasa de compra por año

 MDI (Indicador de desarrollo) p. 35

La demanda actual que yo tengo / el potencial de mercado *100
Es tu demanda con respecto al potencial de mercado que se definió. Te está diciendo que en un X
periodo estás llegando al X% de tu potencial.

Me permite ir viendo mi penetración en el mercado.

c- Crecimiento de mercado y ciclo de vida del producto p 36

Puedo monitorear los ciclos de vida considerando las ventas de la industria y el NMC de la
industria.
Es asociar el crecimiento del mercado al ciclo de vida del producto.

d- Atractividad de la industria y potencial de rentabilidad

Se puede medir.
Tengo las fuerzas barreras de entrada, barreras de
salida, poder de compra cliente, poder de venta
proveedor, sustitutos, rivalidad.
Tomo la escala de liker y tomo elementos
dicotómicos.
Le doy un peso a las fuerzas (es algo arbitrario pero
justificarla con elementos que yo tengo a mano)
20 *50 = 10 Pero eso solo no me dice nada, debo llevar un
histórico para ver si se me van a dar las condiciones o si
hoy es más o menos atractivo.

e- Índice de atractividad de mercado Pag 40

Atractividad total del mercado.

3
III- Métricas de Market Share y Corazones

a- Market share e impacto de rentabilidad

Market Share
¿qué es participación de mercado?
Es el pedazo que yo tengo de la torta y eso lo puedo medir en volumen (unidades) o valor ($)
Se compone de muchos de los elementos del proceso de compra. En el proceso puedo ir
perdiendo Share.

Se cruza el NMC con el Market Share:

b- Market Share relativo y Concentración de mercado p.43

 Participación del mercado relativo (Relative Market Share)

Mi Share / el Share del mejor o el más grande o el que me sigue
Es mi share comparado con el líder y si soy el líder con el que me sigue
Es para saber cómo estoy yo respecto al líder.

 Herfindhal
MS(1)2 + MS(2)2 + MS(3)2 +MS(4)2
Toma las participaciones de mercado, las elevo al cuadrado y las sumo.
Me permite ver la concentración del mercado.

Si cruzo el Relative Market Share y el crecimiento de la industria, tengo la matriz BCG pagina 44
Es para ver dónde tengo que invertir la plata.

c- Métricas de Performance de Market Share

 MSI (Market Share Index) Pagina 45, 46

% aware * % Like * % PriceOK * %Can Buy * % Buy
Debo saber que existe, debe gustarme, debo estar de acuerdo con el precio, debo poder
comprarlo, que esté disponible y finalmente la intención de compra. Es mi realidad.

4
 d- Indices de Potencial y Desarrollo de participación p. 47

 Share Potencial Index

% aware * % Like * % PriceOK * %Can Buy * % Buy
Aquí van los percentajes ideales. Es mi potencial.

 SDI (Share Development Index) Indicador de desarrollo de participación (velocidad)

Market Share Index / Share Potential Index *100
(en unidades o $)
Es lo que voy avanzando. Ej: 61 ptos (voy a más de la mitad….)

e- Break Even Market Share

 Volumen de Punto de equilibrio p-49

Costo fijo/margen unitario
Son las unidades o el volumen que debo tener para que mi costo fijo sea cubierto y esto se divide
en el margen operacional de contribución (unitario).
Margen unitario: precio unitario-costo unitario
Ahí quedo en cero y de ahí en adelante puedo generar utilidades.

 Punto de Equilibro Market Share

Volumen de punto de equilibrio/demanda del mercado *100
¿qué cantidad de unidades necesito de mi participación de mercado para encontrar mi punto de
equilibrio?

 Share Premium
Market share- break-Even Share
Son los puntos de diferencia de share que hoy me están otorgando utilidad.
Si bajo el $, baja mi margen

5
 f- Cambio de Market Share

Se debe llevar una evolución del Market Share

Métricas de Market Share

 Revenue Market Share

Ventas ($)
Ventas totales del mercado ($)

 Brand Development Index

Ventas de la marca de un grupo # / # hogares en el grupo
Ventas totales de la marca # / # Hogares totales

 Category Development Index

(Ventas de la categoría en un grupo # / # hogares en el grupo )
Ventas totales de la categoría # /# Hogares totales
Ej: venta por catálogo, pan.

6
  Penetración de mercado (Market Penetration) %

Consumidores que han comprado un producto en una categoría (#)

Población total (#)

 Penetración de la marca (Brand penetration)%

Consumidores que han comprado la marca (#)
Población total (#)
 Penetration Share %
Brand Penetration (%)
Market Penetration (%)
Otros indicadores: Ver página 53

¿Cómo se relaciona el Market Share con el Share de mercado?

 Market Share
Share de penetración * Share Requirements (%) o Share of Wallet * Heavy Usage Index o
compradores de la marca(i)

Heavy user lo vemos en las categorías de los cigarros.

 Hevy usage Index (I)

Market Share (%)
(penetration Share % * Share of requirements %)

Métricas de los corazones p 54

 Jerarquía de los efectos
Efecto dominó.
 Awarenes
 Actitudes se miden con investigaciones de mercado
 Uso

Métricas líquidas
Salen de cualitativas
 Touchpoints
¿Por qué me interesa medirlo?
Para saber qué punto de contacto está hacienda cortocircuito o si están alineados.
Buscamos consistencia y coherencia, necesito mapearlos y monitorearlos
Metodología: Debemos asociar estas métricas al proceso de compra. Página 56.
A la experiencia de pre compra, compra, post compra.
TOM

7
IV- Métricas de portafolio y productos p57

Preguntas a responder :
􀀹 Que volumen puede un ejecutivo de marketing, esperar de un lanzamiento?
􀀹 Como las ventas de un producto existente, se verán afectadas por el lanzamiento de
un nuevo producto?
􀀹 Nuestro Brand equity ha subido o bajado?
􀀹 Qué es lo que nuestros consumidores realmente desean?
􀀹 Qué es lo que ellos serían capaces de sacrificar para obtenerlo?

1 ,2,3 y 4 .‐ Prueba, Volumen por repetición, penetración y proyección de volumen :

 Tasa de prueba (%)

Probadores por primera vez en el periodo t(#)
Población Total (#)

 Probadores por primera vez en el periodo t (#) = Población Total (#) * Tasa de prueba (%)
 Penetración t (#)= (penetración en t-1 (#)* tasa de repetición period t (%)) + probadores
por primera vez en el period t (#)
Me indica cómo voy avanzando

 Proyección de volumen t (#) = penetración t (#) * frecuencua de compra promedio (#) *

utilidades promedio por compra.

8
9
10
  Utilidades conjuntas: pag. 61
para entender lo que el consumidor desea, es para evaluar atributos
para proyectar el volume

V- Métricas de Performane de Cliente p. 63

11
12
Valor del ciclo de vida de un cliente ($) (CLV)=

Margen ($) * Tasa de retención (%)

1+ tasa de descuento (%) – tasa de retensión (%)

Utilidad por cliente: pasado

Ciclo de vida: futuro

La fórmula tiene restricciónes:

13
 a- Costumer Lifetime value

El valor de retorno de los clientes:

14
b- Satisfacción del consumidor p.69

c- Retención del consumidor

15
 d- Índice de pérdida del consumidor p 72

Indicador de reclamos o quejas:

e- Net Promoter Index p 73

Mide recomendación

f- Lealtad por Cliente

El indicador de lealtad me indica el valor de mi cliente

16
Cliente satisfecho + recompra + recomienda

VI- Métricas de Competitividad p. 76

Me interesa saber cuán competitivo soy ante la competencia y ante mi consumidor

Mark up vs Mark down es el % que agrego o quito sobre el costo.

a- Métrica de performance del producto

- El 35% es el peso que

le había asganado al atributo
- Le pido a la gente que le ponga nota a los atributos
que saqué de un
focus . p 78

b- Métricas de calidad de servicios

Existen atributos compensatorios y no compensatorios.

c- Reputación de la marca

d- Métrica de costo de compra p 80

17
mientras más bajo sea, má competitivo es.

e- Métrica del valor del consumidor

VII- Métricas de precio / margen

a- Contribución Total

18
Contribución = Ventas – CV
Gross Profit = contribución total – gastos generales asignados de fabricación

b- Métricas de Inelasticidad de precio (ver cuaderno)

19
 c- Métricas de Elasticidad de precio

Elasticidad:Es el coeficiente que mide la reacción de la demanda al variar alguno de sus factores.
Elasticidad precio: Es el coeficiente que mide la reacción de la cantidad demandad al variar el precio
del bien.
Fórmula:

Ver cuaderno.

EP = variación volumen
Variación precio

Ep reacción competidor = variación Q competidor

20
 Variación P propio

Elasticidad precio cruzada = variación Q propio

Variación P competidor

Elasticidad precio residual = elasticidad precio propia + [elasticidad precio reacción competidor *
epcruzada]

d- Estimado de zona de elasticidad precio

e-

e-
e-
Métrica de curva de
experiencia de costos

21
f- Métrica de Pocket price

22
VIII- Métricas de Value Pricing
a- Métrica basado en el mercado vs costo

b- Value price en base a mercado p 93

23
c- Value price en base a performance percibido

d- Value Price en base al costo de propiedad

24
e- El value price en en base a la preferencia

25
f- VP en base a la custumización

26
Métricas de Precio

27
28
Métricas de margen y rentabilidad

29
30
IX- Fuerza de Venta y Administración de canal p 103

31
32
33
X- Métricas de Publicidad y Media

34
35
36
37
38
XI- Métricas de promoción

Las promociones de precio pueden ser divididas en 2 categorías :

• Reducciones de precio temporales
• Descuentos permanentes en la estructura de precios

Los objetivos más comunes de promociones de corto plazo son :

• Captar nuevos clientes, quizás generando prueba
• Ser atractivo a un segmento nuevo o diferente que es más sensitivo a
precio que el consumidor tradicional de la firma.
• Aumentar las tasas de compras de los clientes existentes, para aumentar
lealtad
• Para ganar nuevas cuentas (esto es distribución)
• Para introducir nuevos SKU´s al trade
• Para incrementar el espacio de góndola
• Para opacar esfuerzos de la competencia “apoyando” al consumidor a que
tenga un sobre stock.
• Para suavizar la producción en categorías estacionales induciendo a los
clientes a ordenar antes (o más tarde) que lo que harían comúnmente.

39
XII- Métricas de Performance Financiero

40
a- Retorno en las ventas y en los activos

b- Retorno en las acciones y ganancias por acción

c- Retorno sobre el capital y utilidad económica

41
d- Utilidad de Marketing y Performance Financiero

42
 e- Ratio de gananacia de precio y precio de la acción

Otras métricas de performance financiero

XIII-Marketing Dashboard
43
Existen 5 beneficios claves al emplear un dashboard de marketing :
1. Un dashboard de marketing alinea los objetivos de marketing con los objetivos
financieros de la compañía y la estrategia corporativa a través de la selección de
métricas críticas y compartiendo los resultados.
2. El dashboard de marketing no solo crea alineamiento organizacional junto a
marketing, a su vez clarifica las relaciones entre marketing y otras áreas
funcionales corporativas.
3. El dashboard de marketing establece links directos entre gasto y rentabilidad.
4. Crea una organización que aprende y que toma decisiones en hechos reales
apoyados por la intuición de la experiencia, más que batallas de intuiciones
señalizadas por algunos hechos peligrosos. Esto hace que las decisiones se
hagan más rápidas.
5. Crea traansparencia en los objetivos de marketing, operaciones y performance,
creando fuertes alianzas fuera del departamento.

Esto eleva la “accountability” percibida de manera de ganar confianza y credibilidad ante

el CEO, CFO, board y otros tomadores de decisiones claves a través de la compañía.

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