Investigación de Mercados

Código 102045_41

Unidad 1: Fase 1 – Diseño de la Investigación

Realizado por:

CONSUELO CAROLINA UBAQUE

CRISTIAN LENIN ROMERO BAUTISTA

DEISY LILIANA GARCIA

LIBIA MAGALY RODRIGUEZ

YURY PAOLA ESGUERRA

Universidad Nacional Abierta y a Distancia – UNAD

Marzo, 2017

Investigación de Mercados

Código 102045_41

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 Empresa Colombiana escogida por el grupo, en la cual se realiza la investigación de
Mercados Alpina S.A.

Presentado al docente:

HUGO OCAMPO CARDENAS

Magister en Administración de Organizaciones, Especialista en Gerencia Estratégica de

Mercadeo y Administrador Financiero.

Universidad Nacional Abierta y a Distancia – UNAD

Marzo, 2017

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 Tabla de Contenido
Introducción.......................................................................................................................................4
Objetivos............................................................................................................................................5
General...............................................................................................................................................5
Específicos.........................................................................................................................................5
Desarrollo del trabajo.........................................................................................................................6
Capítulo 1. Diseño de la Investigación...............................................................................................6
1.1 Diagnóstico de la situación actual...............................................................................................7
1.2 Definición del problema o necesidad identificada.......................................................................8
1.3 Objetivos de la Investigación......................................................................................................9
1.4 Metodología de la Investigación.............................................................................................10
1.5 Recolección información fuentes secundarias............................................................................13
1.6 Instrumento para la recolección de información de fuentes primarias.......................................15
Recomendaciones.............................................................................................................................16
Conclusiones....................................................................................................................................17
Referencias Bibliográficas...............................................................................................................18

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 Introducción

Investigación de mercados es una herramienta que nos permite analizar,

investigar es decir recopilar información de cualquier problema respecto a empresas o
mercado que se desee conocer para de esta manera interpretar y hacer uso de ello, esta
herramienta brinda la oportunidad de que los empresarios tomen buenas decisiones
dentro del campo de marketing estratégico y operativo.

Por eso en el desarrollo de esta actividad nos centramos en llevar un seguimiento

de investigación a la empresa Alpina, que es una empresa multinacional productora,
fundada en Colombia en el año 1945 que fabrica productos alimenticios como: leche
entera, semidescremada, enriquecida, deslactosada, saborizantes, avenas, yogures,
alimentos lácteos, bebidas lácteas, kumis, Regeneris , Yox con Defensas, quesos de
diferentes variedades, crema de leche, mantequilla, postres y dulces como arequipe,
gelatina, flan, pudín, Alpinette, y bebidas como Fruper y Alpifru entre otros.

En donde la respectiva investigación se centrara en el producto deslactosado,

como yogures, leches, avenas, esto con el fin de analizar qué tan posicionado esta este
producto ahorita en el presente y como sería su comportamiento en los mercados en un
futuro, se realizara un análisis donde se resaltaran temas como su misión, visión, análisis
situacional (FODA) que hoy en día enfrenta la empresa, se da claridad a la problemática
que surge dentro de esta, se establecen objetivos de investigación, se realiza un análisis
cualitativo, análisis de mercado, y análisis cuantitativo, se hace una recolección de
información y se dará utilidad a las encuestas en línea, y de esta manera llevaremos esta
investigación a esta multinacional productora de alimentos en especial los productos
deslactosados , los cuales a lo largo de su trayectoria empresarial ha logrado
posesionarse y crecer a gran escala.

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 Objetivos

General

Establecer un análisis descriptivo de los productos de la empresa Alpina S.A

resaltando los productos deslactosados.

Específicos

 Recopilar información acerca de los productos deslactosados ofrecidos por la

empresa Alpina S.A.
 Diagnosticar una investigación de mercado a la empresa Alpina por medio de
la cual se resalten las debilidades, fortalezas, amenazas y oportunidades.
 Describir adecuadamente el problema principal y a partir de este aplicar
todos los pasos de la investigación para lograr un buen análisis. .

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 Desarrollo del trabajo

Capítulo 1. Diseño de la Investigación

1. Consensuar en grupo y tomar la decisión de la empresa escogida.

Empresa Seleccionada Alpina S.A.

Misión

Ser una empresa innovadora, eficiente y responsable, que produce y comercializa

productos lácteos de calidad garantizada, a través de una cultura de servicio y crecimiento,
aportando al desarrollo de la industria nacional y contribuyendo a una alimentación
saludable de nuestros clientes

Visión

Alpina tiene la visión de ser la empresa líder en innovación de productos

alimenticios saludables, de mayor preferencia a través de una organización ligera, eficiente,
sólida y comprometida.

Logo de la empresa.

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 1.1 Diagnóstico de la situación actual

Análisis de la situación actual de la empresa escogida a través de la matriz FODA.

EMPRESA: ALPINA S.A

FORTALEZAS DEBILIDADES
Liderazgo más de 60 años Problemas digestivos enfermedad
colon
Caracterizado por la mezcla del lácteo y cereal Productos dañados prematuramente

Tecnologías aplicadas en la producción. Clientes inconformes

Se ofrecen productos de alta calidad Mal ejecución en proceso de terceros

Ventas en varias zonas del mercado Mayores Costos

Posee una gran infraestructura. Se tiene estrecha línea de productos

Se tiene estrategias definidas Algunos procesos son demorados

Conocimiento y despliegue de ventas Falta innovación en cuanto a la

actualización medios transaccionales
Es muy reconocido en el mercado Problemas de seguridad industrial

Variedad de productos

OPORTUNIDADES AMENAZAS
Aumento de número de clientes Competidores potenciales y extranjeros

Aumento Exportación de productos Problemas climáticos

Crecimiento en salud Bajo precios en la competencia
Crecimiento del mercado interno elevados costos en adquisición de
nuevas tecnologías
Desarrollo de nuevos productos Competencia desleal

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 Se puede adquirir y mejorar la tecnología para Los clientes cambian sus costumbres
agilizar ciertos procesos negativamente en la adquisición de
nuestros productos
Se puede desarrollar nuevos productos para La competencia ofrece diversos
atender más necesidades de los clientes productos, frente a los que tenemos
Nuevas tecnologías para variar producto Problemas técnicos

1.2 Definición del problema o necesidad identificada.

Determinar una problemática o una oportunidad de mejora sobre la cual

desarrollar la Investigación del Mercado.

La empresa Alpina es una multinacional reconocida a nivel nacional e internacional

por ofrecer productos lácteos en el varias zonas del mercado, este cuenta con una matriz
DOFA por medio de la cual se identifican debilidades como la seguridad industrial, salud
ocupacional, falta de capacitación en los empleados, deterioro de productos, mayores
costos, problemas digestivos y enfermedades de colon y algunos clientes insatisfechos.

Uno de los principales problemas que se resalta es el crecimiento de las

enfermedades digestivas en las personas afectando ventas y crecimiento de la empresa, ya
que muchas personas padecen de estas enfermedades y la alimentación debe ser
balanceada dejando a un lado productos que puedan afectarle al organismo como los
lácteos enteros ya que estos afectan demasiado el organismo , y para este caso es muy
recomendable consumir productos deslactosados, por esta razón existen los productos como
la leche, la avena, yogures deslactosados porque estos permiten tener una digestión
adecuada, y que muchos de los consumidores la prefieren, por cuidar la salud.

1.3 Objetivos de la Investigación

Establecer los objetivos de la Investigación del mercado.

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 La investigación de mercados tiene como objetivo principal brindar una información
útil para la identificación y solución de problemas, de igual manera tomar decisiones
adecuadas cuando sea necesario.

Se puede destacar objetivos básicos:

Teniendo en cuenta la empresa como lo es Alpina se propone:

Objetivos Sociales
1. Satisfacer las necesidades de los consumidores a nivel general ya sean niños,
jóvenes y adultos mediante la presentación de productos deslactosados.

2. Mostrar que el consumidor es el punto de partida para producción y distribución de

este tipo de productos como deslactosados.

Objetivo económicos
 Determinar el grado económico del éxito se fundamenta en la calidad, servicio y
competitividad.

 Ser líderes en el mercado por la distribución de productos deslactosados pensando

en el bienestar del consumidor.

Objetivo administrativos
 Actuar con responsabilidad, respeto y honestidad de acuerdo con la misión, visión
de la empresa.

 Desarrollar los procesos adecuados mediante la planeación, organización y control

de recursos para que el producto final satisfaga al consumidor.

1.4 Metodología de la Investigación.

Diseño metodológico a partir de la taxonomía mixta de Sampieri.

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ANALISIS CUALITATIVO
ANÁLISIS DEL MERCADO

Alpina es una compañía que se encuentra en tercer puesto en el mercado Colombiano, es

reconocida por la calidad, marca con empaques más modernos y atractivos; marca que vale
la pena pagar por ella; la marca de mejor calidad; una marca moderna y actual; tiene el
mejor sabor; tiene la publicidad con la que el consumidor se identifica; y marca fácil de
conseguir en cualquier parte, tiene grandes innovaciones de diferentes productos, donde
podemos ver que en los últimos tiempos la empresa Alpina ha venido desarrollando
productos DESLACTOSADOS, los cuales son elaborados pensando en la salud y bienestar
del cliente sobre todo en aquellos que no toleran los productos latosos , ya que en los
productos deslactosados se elaboran a base de una adición previa de lactasa, donde se
divide la glucosa y galactosa, y de esta manera no afectan la salud del consumidor.

El producto deslactosado lleva componentes nutricionales, tiene un alto aporte de calcio

que contribuye a la formación y mantenimiento del tejido óseo, tiene proteínas de alta
calidad para el mantenimiento de diversos tejidos como musculares y en funciones
metabólicas.

Lo productos deslactosados tiene muchos beneficios pues estas tienen poca grasa y esto no
genera la inflamación de colon, esta es consumida por la mayoría de las personas que tienen
problemas digestivos, este producto se consigue en supermercados, tiendas de barrio,
panaderías, entre otros, para algunos de los consumidores se les hace fácil comprar pero a
otros no porque es Algo costosa no solo por su empaque sino por los beneficios que brinda.

Actualmente entre la competencia se encuentra Colanta, Parmalat, y Danone. Estas

compañías constituyen una competencia directa ya que ofrece productos similares a los de
Alpina.

ANALISIS CUANTITATIVO
PORTAFOLIO DE PRODUCTOS

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BEBIDAS DESLACTOSADAS

11
12
1.5 Recolección información fuentes secundarias.

Recolección de información de fuentes secundarias (revisar otras investigaciones

relacionadas con la problemática identificada, artículos o trabajos relacionados con el
tema).

Noticia 1:

http://www.elcolombiano.com/negocios/empresas/alpina-innova-con-70-000-millones-
JJ6193913

La empresa productora y procesadora de lácteos Alpina anunció que destinará este año
70.000 millones de pesos en proyectos de investigación, desarrollo e innovación, tareas que
estarán a cargo de su Instituto de Investigación Científica.
El vicepresidente de Innovación de la compañía, César Botero, explicó que parte del reto es
satisfacer los gustos y necesidades cada vez más específicos de los consumidores, para los
que se desarrollan nuevos productos ideales para acompañar un estilo de vida saludable.
Según el empresario, para el primer semestre de este año Alpina pondrá en el mercado unas
25 innovaciones, que incluyen productos, procesos de producción, aportes sociales o
cambios de presentación de productos ya existente.
Según Botero, la innovación más próxima a salir serán las bebidas funcionales con base en
suero, así como la primera bebida láctea con cristales de aloe colombiano. También tendrá
en el mercado la leche finesse, con 0 % grasa, deslactosada y con fibra.
Adicionalmente, tendrá un nuevo producto como el yogur griego finesse, que tiene el doble
de proteína de un yogur normal.

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“Esta respuesta a los gustos de los consumidores, cada vez más específicos, es una muestra
de cómo la compañía permanece a la vanguardia, con propuestas innovadoras para seguir
creciendo como la marca líder del mercado y reafirmando su compromiso con la
innovación en sus procesos y productos”, agregó Botero.

Noticia 2.

Indecopi multa a Gloria en primera instancia por deslactosados

Gloria ha sido sancionada en primera instancia, por el Indecopi, con una multa de alrededor
de 1.5 millones de soles, por presunta publicidad engañosa de tres de sus productos lácteos,
que se vendían como “deslactosados” sin serlo.

La compañía Gloria afirma que sus productos deslactosados cumplen con todas las normas
y condiciones para ser vendidos en el mercado, además de esto acepta que sean analizados
sus productos y sancionada en dado caso que no cumplan con los estándares
correspondientes.

Apeló. Mediante un comunicado ante la Superintendencia del Mercado de Valores (SMV),

Gloria señaló que el 23 de diciembre apeló la decisión de la Comisión de Fiscalización de
la Competencia Desleal del Indecopi. En tanto, en un documento enviado al diario El
Comercio, el gerente general del grupo, Robert Priday, aseguró que Gloria está enfocado en
cuidar la salud y nutrición de sus consumidores y que “estamos abiertos y dispuestos a
participar en todo análisis que sea necesario”.

Esta empresa ya ha sido sancionada por INDECOPI con multa de 1.5 millones por
publicidad engañosa de sus productos lácteos, donde se señalaba que eran deslactosados o
sin lactosa sin serlo.

Noticia 3: Según fuente informativa HSB noticias.Com

La empresa Danone, respondió a la sanción que le impuso la superintendencia de industria

y comercio a Alpina por la competencia desleal de 17 marcas de esa compañía, entre ellos
productos deslactosados.

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"Consideramos a este un hito judicial; es la primera vez en la historia de Colombia que una
empresa, en este caso Alpina,  ha sido sentenciada por incurrir en actos de competencia
desleal, por imitación sistemática de propiedad intelectual y marketing ajeno".

"La importancia de esta sentencia es el beneficio que representa para los consumidores,
fortaleciendo la transparencia en el mercado de productos lácteos frescos en Colombia y su
ayuda para proteger la propiedad intelectual de las empresas que innovan. Ésta sentencia es
susceptible de ser apelada por las partes ante el Tribunal Superior de Bogotá, para que,
entre otros aspectos, revise y/o aclare la valoración sobre la indemnización solicitada por
Danone", aseguró la compañía.

1.6 Instrumento para la recolección de información de fuentes primarias.

Diseñar el instrumento de identificación de información de fuentes primarias, a través del

aplicativo en línea encuestafácil.com.

https://www.encuestafacil.com/RespWeb/Cuestionarios.aspx?
EID=2261750&MT=X#Inicio

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 Recomendaciones

Para evitar síntomas de la lactosa

Si desea consumir lácteos:

 Beba leche o productos lácteos sin lactosa.

 Beba la leche en cantidades pequeñas a la vez. La mayoría de las personas con este
problema pueden beber hasta media taza (120 ml) sin presentar problemas.
 Lea cuidadosamente las etiquetas de los alimentos y revisa si contienen lactosa.
 Adicione enzimas de lactasa a la leche normal o tome lactasa en cápsulas, tabletas o
gotas.
 No consuma leche o lácteos y reemplácelos por alternativas ricas en calcio. 
 Si consume productos lácteos, prefiera aquellos más fáciles de digerir como:
o Mantequilla de leche (tienen menos lactosa que la leche). Sin embargo la
mantequilla es rica en grasa saturada y normalmente contiene cantidades
importantes de sodio. 
o Productos lácteos fermentados, como el yogur (preferiblemente natural. 
o Leche de cabra. 

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 o Quesos curados o duros (prefiera aquellos con menores niveles de sodio.
o Leche y productos lácteos libres de lactosa. 
o Leche de vaca tratada con lactasa para niños mayores y adultos. 
o Fórmulas de soya (soja) para bebés menores de 2 años.
o Leche de soya o de arroz para niños pequeño

Conclusiones

La investigación de mercados es un factor muy importante que permite conocer el

consumidor potencial para crear nuevos productos y nuevos mercados y desarrollar de
mejor manera los procesos para la toma de decisiones en las diferentes áreas de las
empresas, es por ello que la empresa Alpina a nivel internacional como el caso de Alpina
Ecuador invita a sus clientes y consumidores a establecer contacto con la marca por medio
de la línea gratuita 1800 para presentar sus preguntas, recomendaciones, quejas, recetas y
estar en constante comunicación y así satisfacer las necesidades y exigencias de los
clientes.

Se realizó un buen análisis e investigación acerca de la empresa Alpina y los productos

deslactosados que ofrece, donde se resaltó el diagnostico actual de la empresa, el
problema, objetivos de la investigación, metodología de la investigación, se recolecto
información secundaria, y se realizó la encuesta fácil y por medio de estos pasos se obtuvo
más conocimiento de lo importante que es este producto deslactosado y los beneficios que
trae para la salud de los consumidores, de la misma manera se tiene la oportunidad de

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saber que tanto conocimiento tienen las personas acerca de los beneficios que tiene este
producto y lo bueno y adecuado que es para el organismo.

La empresa alpina S.A debe velar por tener equipos, maquinaria y expertos, que estén a la
vanguardia del negocio de productos lácticos, pues la industria está cambiando y no se
puede quedar atrás. Además de promover programas que mejoren la calidad de vida de los
empleados y crear relaciones fuertes y duraderas, velando siempre por entregar un
excelente producto que satisface a todos sus clientes nacionales e internacionales.

La matriz DOFA nos permite saber cuáles son las debilidades, fortalezas, oportunidades y
amenazas que presenta una empresa y de tal manera que se puedan aprovechar a cada
oportunidad para minimizar las amenazas.

En si investigación de mercados es una herramienta la cual nos permite hacer un

seguimiento a una empresa para saber qué problemas surgen, como es la situación actual,
en qué posición se encuentra que beneficios tiene, que debilidades presenta, que soluciones
se pueden dar, y por medio de las encuestas tener claridad acerca del pensamiento que tiene
el consumidor

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