NOCIONES DE MARKETING

JUNIO DE 2020
 LECCION :
EMPRESA Y
ESTRATEGIA DE
MARKETING
 EL PROCESO DE MARKETING
Creación de valor para los clientes y establecimiento de Recibir a cabio valor
relaciones con ellos de los clientes

Conocimiento Diseño de
Preparación
del mercado y las una
de un plan y Establecimiento Captura del
necesidades y estrategia de
un programa de relaciones con valor de los
deseos de los marketing
de marketing el cliente clientes
clientes impulsada
integrados
por el cliente
 I. Planeación estratégica integral de la
empresa
¿Que es la Planeación Estratégica?

La Planeación Estratégica es el proceso de crear y mantener una

concordancia estratégica entre los objetivos y la capacidad de la
organización que se proponen en un periodo de tiempo a largo plazo

NIVEL CORPORATIVO GENERAL

CREAR UNA ANALISIS

DETERMINAR IMPLEMENTAR EVALAUR EL EFECTUAR
MISIÓN Y VISIÓN INTERNO Y HACER UN PLAN
OBJETIVOS Y EL PLAN PLAN CAMBIOS
DE LA EXTERNO DE LA DE ACCIÓN
METAS ESTRATEGICO ESTRATEGICO NECESARIOS
COMPAÑIA ORGANIZACIÓN

Video
I. Planeación estratégica integral de la
empresa
Metodología de la Planeación Estratégica
I. Planeación estratégica integral de la
empresa
I.I PLANEACIÓN ESTRATÉGICA ORIENTADA AL MARKETING.

Es el proceso de desarrollar y mantener una concordancia

estratégica entre las metas y las capacidades de la organización,
y sus oportunidades de marketing cambiantes

NIVEL DE UNIDAD DE NEGOCIO, DE

NIVEL CORPORATIVO
PRODUCTO Y DE MERCADO
Establecimiento Planeación de
Definición de la Diseños de la
de los objetivos marketing y otras
misión de la cartera de
y metas de la estrategias
compañía negocios
compañía funcionales
I. Planeación estratégica integral de la
empresa
 Definición de una misión orientada al mercado

La Misión es el planteamiento del

propósito de la organización
orientada al mercado y definida en
términos de la satisfacción de las
necesidades de los clientes.

Una declaración de misión clara ¿Cuál es nuestro negocio? ¿Quién es el cliente? ¿Qué
funciona como la “mano invisible” valoran los consumidores? ¿Cuál debería ser nuestro
que guía al personal de la negocio?
organización
I. Planeación estratégica integral de la
empresa
Características:

• Debe estar orientada al mercado y definirse en términos de la

satisfacción de las necesidades de los clientes.
• Debe tener un significado y ser especifica.
• Debe ser motivante.
• Debe destacar las fortalezas de la compañía en el mercado.

• No debe ser orientada en términos de producto o tecnología.

• No debe plantearse como el logro de mas ventas o mayores utilidades
I. Planeación estratégica integral de la
empresa
 I. Planeación estratégica integral de la
empresa
Definiciones de misiones orientadas al mercado
Le damos poder a los
consumidores para que tengan
los hogares de sus sueños Satisfacer y agradar con
excelencia al consumidor de
bebidas

Vendemos un estilo de vida y una

expresión personal; éxito y estatus;
recuerdos; esperanzas y sueños. Ahorre dinero. Viva mejor

Proporcionamos inspiración Organizar la información del mundo

e innovación a todos los y lograr que sea útil y
deportistas del mundo. universalmente accesible
 I. Planeación estratégica integral de la
Caso Mc Donald´s
empresa

“Ser el mejor restaurante de Modifico su menú agrego pizza y

servicio rápido en el mundo” emparedados; adquirió franquicias
como Chipotle

“Ser el lugar y la forma de comer Gustos cambiantes de los consumidores,

Invirtió dinero en mejorar la comida
favoritos de nuestros clientes” buscaban alimentos mas saludables; pierden
(ensaladas), el servicio su atmosfera en los

locales , y el marketing participación en el mercado y anuncia perdidas

 I. Planeación estratégica integral de la
empresa
 Establecimiento de los objetivos y metas de la compañía
orientados al Marketing

La compañía necesita convertir su

misión en objetivos específicos de
apoyo para cada nivel
administrativo. Cada gerente debe
tener objetivos claros y ser
responsable de alcanzarlo

Una meta es un pequeño objetivo que lleva a

conseguir el objetivo como tal. meta=objetivo
especifico
I. Planeación estratégica integral de la
empresa
Características de los Objetivos

• Medibles: “aumentar las ventas en un 20% mes a mes”

• Claros: una definición clara, entendible y precisa

• Alcanzables: Deben estar dentro de las posibilidades de la empresa,

teniendo en cuenta la capacidad y los recursos con los que cuenta,
así como la disponibilidad del tiempo necesario para cumplirlos.
I. Planeación estratégica integral de la
empresa
• Desafiantes: Deben ser retadores (aunque realistas). No deben ser
algo que de todas maneras sucederá, sino algo que signifique un
desafío o un reto.

• Realistas: Deben ser realistas y razonables. Deben tener en cuenta

las condiciones y circunstancias del entorno en donde se pretenden
cumplir, así como la capacidad y los recursos de la empresa.

• Coherentes: Deben estar alineados y ser coherentes con los

objetivos generales, con la visión, la misión, las políticas, la cultura y
los valores de la empresa.
I. Planeación estratégica integral de la
empresa
De acuerdo a su jerarquía los objetivos se clasifican en:

• Objetivos estratégicos: son los objetivos organizacionales y sirven para

definir el rumbo de ésta. Son generales y de largo plazo.

• Objetivos tácticos: Son objetivos que se dan a nivel de áreas o

departamentos. Son específicos y a mediano plazo.

• Objetivos operacionales: Son objetivos que se dan a nivel de

operaciones. Comprenden las tareas o actividades de cada área. Son
específicos y de corto plazo.
 I. Planeación estratégica integral de la
empresa
MISIÓN: “contribuir a un mayor nivel de vida
refinado para aquellos que tienen contacto
con nuestros productos y servicios”
El objetivo general es construir relaciones
redituables con los clientes, al crear productos
eficientes pero hermosos.
Objetivos de la empresa:
• Aumentar las ventas.
• Aumentar la participación de la compañía en el
mercado local y en mercados extranjeros
Las estrategias de marketing y marketing mix :
• Amplia su capacidad de producción en India y
China para mejorar el servicio al mercado asiático
• Para aumentar la promoción del producto se
requiera de más vendedores, más publicidad y
actividades de relaciones públicas.
I. Planeación estratégica integral de la
empresa
 Diseño de la cartera de negocio

El conjunto de negocios y productos que

conforman la empresa.

La mejor cartera es aquella que se ajusta

mejor a las fortalezas y las debilidades de
la organización, frente a las oportunidades
del entorno.
I. Planeación estratégica integral de la
empresa
Pasos para la planeación de la cartera de negocios:

Primero, la compañía debe analizar su cartera de negocios actual y

decidir cuáles negocios deberían recibir mayor, menor o ninguna
inversión.

En segundo lugar, tiene que configurar la cartera futura desarrollando

estrategias de crecimiento y de reajuste de personal
 I. Planeación estratégica integral de la
empresa
1. Análisis de la cartea de negocio actual

Proceso mediante el cual la gerencia evalúa los productos y negocios que

constituyen la empresa (actuales), La compañía buscará dedicar amplios
recursos a sus negocios más redituables, y reducir o eliminar los más
débiles.

Las UEN (Unidades estratégicas de negocio) pueden ser: una división de la

compañía, una línea de producto dentro de una división, un solo producto-
servicio o marca.

La planeación de cartera se realiza a través del método del Boston

Consulting Group
 I. Planeación estratégica integral de la
Método del Boston
empresa
Consulting Group (BCG)
Matriz de participación de crecimiento

ALTA
TASA DE CRECIMIENTO DEL MERCADO
La BCG tiene dos supuestos

1. Una alta participación relativa

de mercado supone una mayor
experiencia y menores costos.

BAJA
2. Un mercado con alto nivel de
crecimiento supone una
necesidad de liquidez para
apoyar el desarrollo de la marca ALTA BAJA
y sostener la posición. PARTICIPACION RELATIVA EN EL MERCADO
 I. Planeación estratégica integral de la
empresa
ESTRELLA: Negocios o productos de gran participación y crecimiento.

A menudo necesitan fuertes inversiones para financiar su acelerado

crecimiento. Con el tiempo su crecimiento disminuye al alcanzar su
madurez y se convierte en vaca generadora de dinero.

VACA: Negocios o productos de alta participación y de bajo crecimiento.

Necesitan menos inversión para mantener su participación en el mercado

por su madurez. Produce gran cantidad de recursos monetarios que la
compañía utiliza para pagar sus cuentas y apoyar otras UEN que requieran
inversión.
 I. Planeación estratégica integral de la
empresa
INTERROGACIONES: Negocios o productos de baja participación en el
mercado y de alto crecimiento.

Necesitan una gran cantidad de efectivo para mantener su participación y

su crecimiento. La gerencia debe pensar mucho cuales debe convertir en
estrella y cuales debería cancelarlas.

PERRO: Negocios o productos de baja participación en el mercado y de

crecimiento.

Pueden generar recursos económicos para para mantenerse así mismos,

pero no prometen ser fuentes de dinero significativos
Excel
 I. Planeación estratégica integral de la
empresa
• Ciclo de vida de un producto
I. Planeación estratégica integral de la
empresa
2. Elaboracion de estrategias de crecimiento
Además de evaluar los negocios actuales, el diseño de la cartera de
negocios implica encontrar negocios y productos que la compañía debería
tomar en cuenta para el futuro Las empresas deben crecer si desean
competir de forma mas eficaz , satisfacer a sus inversionistas y atraer a
los grandes talentos.

2.1 Matriz de expansión de productos y mercados:

Herramienta de la planeación de cartera para identificar las oportunidades

de crecimiento de la empresa mediante la penetración de mercados, el
desarrollo de estos y de productos o la diversificación.
 I. Planeación estratégica integral de la
Matriz de expansión
empresa
PRODUCTOS PRODUCTOS
de productos y EXISTENTES NUEVOS
mercados
Penetración de Mercado Desarrollo de Productos

MERCADOS Crecimiento de una compañía al Crecimiento de una compañía que

EXISTENTES aumentar las ventas de los productos consiste en ofrecer productos nuevos o
actuales, en los segmentos de mercado modificados al segmento actual del
actuales, sin modificar el producto mercado

Desarrollo del Mercado Diversificación

MERCADOS Crecimiento de una compañía mediante Crecimiento de una compañía al iniciar

NUEVOS la identificación y el desarrollo de o adquirir negocios que están fuera de
nuevos segmentos de mercado para los productos y los mercados actuales
sus productos actuales de la empresa
 I. Planeación estratégica integral de la
empresa
PRODUCTOS
PRODUCTOS
NUEVOS
EXISTENTES

Penetración de Mercado Desarrollo de Productos

alcanzó un mayor crecimiento al Elektra ofrece una gama de productos

MERCADOS
EXISTENTES
Grupo Salinas asocia empresas
en los sectores de comercio,
televisión, financieras y de
telecomunicaciones
mejorar la mezcla de marketing.
Aumento puntos de venta en México y
mayor inversión en publicidad televisiva
Desarrollo del Mercado
en constante crecimiento, de forma que
ha incrementado el tipo de productos y
servicios ofrecidos desde electrónica y
línea blanca hasta servicios financieros
y de telecomunicaciones.
Diversificación

Inicio con elektra vendiendo La compañía accedió a mercados
MERCADOS demográficos y geográficos. Elektra
productos electrónicos, línea NUEVOS
extendió sus operaciones desde
blanca, electrodomésticos, México hasta Argentina, Brasil, El
muebles, computadores , etc. Salvador, Guatemala, Honduras, etc
Grupo Salinas adquiere y desarrollar
nuevas empresas en los sectores de
telecomunicaciones, medios televisivos
y servicios financieros, de forma que se
atendiera un mayor número de
necesidades de su mercado meta.
 II. Planeación de Marketing
 Planeación de Marketing
El marketing tiene una función clave en la planeación estratégica de la compañía por
3 razones:

1. El marketing provee una filosofía guía (el concepto de marketing), la cual sugiere
que la estrategia de la compañía debería girar en torno del establecimiento de
relaciones redituables con sus clientes

2. El marketing ofrece información a los planeadores estratégicos, ya que les ayuda

a identificar oportunidades de mercado atractivas y a evaluar el potencial de la
empresa para obtener beneficios de ellas.

3. El marketing diseña estrategias para alcanzar los objetivos generales de la

empresa.
 II. Planeación de Marketing
Además de administrar las relaciones con el cliente, el departamento de
mercadeo también deben atender la administración de las relaciones
con los socios.

El marketing por sí solo no puede crear valor superior para el cliente.

Bajo el plan estratégico integral de la compañía, el departamento de
mercadeo debe trabajar de forma cercana con otros departamentos para
formar una cadena de valor interna eficaz en la compañía, y con otras
empresas en el sistema de marketing para crear una red de
transferencia de valor general externa que atienda a los clientes de
manera conjunta.
 II. Planeación de Marketing
Cadena de valor: Serie de departamentos
internos que realizan actividades que crean
valor al diseñar, producir, vender, entregar y
apoyar los productos de una empresa.

Red de transferencia de valor: Sistema

conformado por la compañía, los proveedores,
los distribuidores y, finalmente, los clientes,
quienes se asocian entre sí para mejorar el
desempeño del sistema completo.
 III. Plan estratégico y proceso de
marketing
III.I ESTRATEGIA DE MARKETING Y MEZCLA DE MARKETING

1. Consumidores.
2. Estrategia de marketing.
3. Mezcla de marketing.
4. Análisis, planeación, aplicación y
control de marketing.
5. Actores del entorno de
marketing.
 III. Plan estratégico y proceso de
marketing
 Estrategia de marketing impulsada por el cliente

Las compañías deben dividir el

mercado total, elegir los
segmentos más promisorios y
diseñar estrategias para, de forma
rentable, sirva a los segmentos
seleccionados. Este proceso
incluye:
 III. Plan estratégico y proceso de
marketing
Segmentación de mercado: Dividir un
mercado en grupos distintos de compradores
con distintas necesidades, características o
comportamiento, quienes podrían requerir
productos o mezclas de marketing distintos.

Segmento de mercado: Grupo de

consumidores que responde de forma similar
a un conjunto específico de actividades de
marketin
 III. Plan estratégico y proceso de
marketing
Geográfico • Región del mundo o del país, tamaño del país, clima, ciudad,
región, país.

• Edad, género, orientación sexual, tamaño de la familia, ingresos

Demográfico familiares, estatus socioeconómico, religión, nacionalidad,
profesión, nivel educativo

Criterios de segmentación
en personas
Psicográfico • Estilos de vida, Personalidad, motivaciones, valores, actitudes,
intereses.

Conductual • Lugar de compra, fidelidad a la marca, búsqueda del beneficio,

tasa de utilización del producto, utilización del producto final
 III. Plan estratégico y proceso de
marketing
Criterios de segmentación para empresas

• Características de la empresa (facturación, participación en el mercado)

• Ubicación geográfica (distancia entre la empresa y su centro de producción o de

distribución)

• Información de la actividad (objetivo social, patentes o marcas)

• Proceso de compra (forma de compra, frecuencia)

• Búsqueda de beneficios (crédito, descuentos)

 III. Plan estratégico y proceso de
marketing

Mercado Meta: El proceso de evaluar el

atractivo de cada segmento del mercado y
la elección de uno o más segmentos para
ingresar en ellos.

Video
 III. Plan estratégico y proceso de
marketing

Diferenciación: Diferenciar realmente la

oferta de mercado de la compañía para que
entregue mayor valor a los consumidores.
Pueden ser en atributos, características del
producto, imagen, empleados, o canal de
distribución
 III. Plan estratégico y proceso de
marketing

Posicionamiento: Hacer que un producto

ocupe un lugar claro, distintivo y deseable
en la mente de los consumidores meta, en
relación con los productos competidores.

Video
 III. Plan estratégico y proceso de
marketing
 Creación de una mezcla de marketing integrada

La mezcla de marketing es el conjunto de herramientas tácticas que la

empresa combina para obtener la respuesta que desea en el mercado
meta. La mezcla de marketing consiste en todo lo que la empresa es
capaz de hacer para influir en la demanda de su producto

PRODUCTO PRECIO PLAZA PROMOCION

MEZCLA DE
MARKETING
 III. Plan estratégico y proceso de
marketing
• El Producto: Es la combinación de bienes y servicios que la compañía
ofrece al mercado meta.

• El Precio: Es la cantidad de dinero que los clientes tienen que pagar

para obtener el producto.

• La plaza: incluye las actividades de la compañía que hacen que el

producto esté a la disposición de los consumidores meta.

• La promoción: implica actividades que comunican las ventajas del

producto y persuaden a los clientes meta de que lo compren.
III. Plan estratégico y proceso de
marketing
 III. Plan estratégico y proceso de
marketing
El concepto de las cuatro P adopta el punto de vista que tiene el
vendedor del mercado, no el del consumidor. Desde la perspectiva del
comprador, en esta era de valor para el cliente y relaciones con él, las
cuatro P se describirían mejor como las cuatro C.

Video
 IV. Administración de la labor de
marketing
IV.I ADMINISTRACIÓN DE LA LABOR DE MARKETING

Administrar el proceso de marketing

requiere de las cuatro funciones de la
gerencia de marketing que son:

1. Análisis

2. Planeación

3. Aplicación

4. Control
 IV. Administración de la labor de
marketing
La compañía primero desarrolla
planes estratégicos para toda la
organización, y luego los traduce
en planes de marketing para
cada división, producto y marca.
Mediante la aplicación, la
empresa convierte los planes en
acciones. El control consiste en
medir y evaluar los resultados de
las actividades de marketing y en
tomar medidas correctivas donde
sea necesario.
 IV. Administración de la labor de
marketing
1. Análisis de marketing

La administración de la
función de marketing inicia
con un análisis completo de
la situación de la compañía
a través de un análisis
DOFA
 IV. Administración de la labor de
marketing
 Análisis DOFA

Las fortalezas incluyen capacidades, recursos y

factores situacionales positivos e internos que
podrían ayudar a la compañía a servir a sus
clientes y a alcanzar sus objetivos.

Las debilidades incluyen limitaciones internas y

factores situacionales negativos que podrían
interferir con el desempeño de la misma.
IV. Administración de la labor de
marketing
Las oportunidades son factores o tendencias
favorables en el entorno externo que la compañía
podría ser capaz de explotar para obtener una
ventaja.

Las amenazas son factores o tendencias externas

desfavorables que podrían plantear desafíos al
desempeño.
 IV. Administración de la labor de
marketing
2. Planeación de marketing

La planeación de marketing implica

decidir las estrategias de
marketing que ayudarán a la
compañía a alcanzar sus objetivos
estratégicos generales. Se necesita
un plan de marketing detallado para
cada negocio, producto o marca.
IV. Administración de la labor de
marketing

1. Resumen Ejecutivo
2. Análisis DOFA
El plan contiene las siguientes 3. Establecer Objetivos
secciones: 4. Estrategias de Marketing
5. Programa de Acción
6. Presupuesto
7. Control
 IV. Administración de la labor de
marketing
1. Resumen Ejecutivo: El cual da una visión general rápida de las
principales evaluaciones, metas y recomendaciones

2. Análisis DOFA: muestra un análisis detallado de la situación actual de

marketing, así como amenazas y oportunidades potenciales.

3. Establecer Objetivos: Establece los objetivos más importantes para la

marca y señala los aspectos específicos de la estrategia de marketing
para alcanzarlos.

4. Estrategias de Marketing: Consiste en estrategias específicas para

mercados meta, la mezcla de marketing y los niveles de los gastos de
marketing
 IV. Administración de la labor de
marketing
5. Programa de Acción: Es el momento en que se determinan y se
asignan las tareas, se definen los plazos de tiempo y se calcula el
uso de los recursos.

6. Presupuesto: Es la previsión, proyección o estimación de gastos

para la ejecución del la planeación de marketing .

7. Control: Se utilizarán para verificar el progreso, medir el rendimiento

sobre la inversión de marketing y tomar medidas correctivas.
 IV. Administración de la labor de
marketing
3. Aplicación de marketing

Proceso que convierte las estrategias

y los planes de marketing en acciones
para alcanzar los objetivos
estratégicos. En tanto que la
planeación de marketing se ocupa
del qué y el porqué de las actividades
de marketing, la aplicación examina
el quién, el cuándo y el cómo.
 IV. Administración de la labor de
marketing
Muchos gerentes piensan que “hacer las cosas de la manera correcta”
(aplicación) es tan importante, o incluso más, que “hacer las cosas
correctas” (estrategias). El hecho es que ambas son fundamentales para el
éxito, y las compañías obtienen ventajas competitivas gracias a una
aplicación eficaz.

Una empresa podría tener en esencia la misma estrategia que otra y, sin
embargo, ganar el mercado por una acción más rápida o mejor realizada.

No obstante, la aplicación no es sencilla: idear buenas estrategias de

marketing suele ser más fácil que llevarlas a la práctica.
 IV. Administración de la labor de
marketing
 Organización del Departamento de Marketing

Los departamentos de marketing modernos se organizan de diversas

formas.

• organización funcional: donde un especialista (un gerente de ventas, de

publicidad, de investigación de mercados, de servicios al cliente o de
nuevo producto) encabeza distintas actividades de marketing.

• organización geográfica: Una empresa que vende por todo el país o

internacionalmente. Su personal de ventas y de marketing se asigna a
países, regiones y distritos específicos.
 IV. Administración de la labor de
marketing
• organización de gerencia de producto: Las compañías que tienen
muchos productos o marcas diferentes. Con este método, un gerente de
producto desarrolla y lleva a la práctica un programa de marketing y una
estrategia integral para un producto o marca específicos.

• organización de gerencia de atención al cliente o de mercado: Las

empresas que venden una línea de productos a muchas clases distintas
de mercados y de clientes, con necesidades y preferencias diferentes.
 IV. Administración de la labor de
marketing
4. Control de marketing

Proceso de medir y evaluar los resultados

de estrategias y planes de marketing, así
como de tomar medidas correctivas para
asegurar que se alcancen los objetivos de
marketing.
 IV. Administración de la labor de
marketing
 El control de marketing incluye cuatro pasos.

1. La gerencia primero establece metas específicas de marketing

2. luego mide su desempeño en el mercado,

3. evalúa las causas de cualquier diferencia entre el desempeño

esperado y el real.

4. la gerencia toma medidas correctivas para reducir la brecha entre las

metas y su desempeño. Esto quizá requiera el cambio de los
programas de acción o incluso modificar las metas.
 IV. Administración de la labor de
marketing
 Tipos de control de marketing.

1. El control operativo implica comparar el

desempeño actual con el plan anual, y
tomar medidas correctivas en caso
necesario. Su propósito consiste en
asegurar que la empresa logre las ventas,
las utilidades y otras metas establecidas
en su plan anual. También implica
determinar la rentabilidad de distintos
productos, territorios, mercados y canales
 IV. Administración de la labor de
marketing

2. El control estratégico requiere

observar si las estrategias básicas
de la compañía se ajustan bien a sus
oportunidades. Las estrategias y los
programas de marketing podrían
volverse obsoletos muy pronto, por lo
que cada empresa debe reevaluar
periódicamente su enfoque general
hacia el mercad
V. Medición y administración del rendimiento
sobre la inversión de marketing
V.I Retorno sobre la inversión de marketing (ROI de marketing):