DIFERENCIACION Y POSICIONAMIENTO

Las compañías buscan actualmente persuadir al consumidor con distintas ofertas de los
productos que elaboran para vender en el mercado. Utilizan distintas técnicas buscando un
solo objetivo: entrar en la mente del consumidor como la compañía líder; esto significa que
las empresas luchan por crear en la mente del cliente una imagen de empresa prioritaria a la
hora de adquirir un artículo. Para ello relacionan dos conceptos importantes dentro de sus
planes de acción: la diferenciación de mercados y el posicionamiento.

DIFERENCIACION

“La diferenciación en la oferta consiste en elaborar un conjunto de diferencias significativas

en la oferta a fin de conseguir una distinción de las ofertas de la competencia”. Esta
diferenciación está relacionada con 2 conceptos. El primero es ofrecer nuevas
presentaciones, o sea proporcionar a los consumidores productos actuales e innovadores
que cautiven y llamen su atención. El segundo concepto es proporcionar valores añadidos a
los consumidores; aumentar la expectativa que tiene el cliente acerca de un producto
proporcionándole beneficios agregados que van incluidos con el producto que compra.

Existen cinco formas de diferenciar la “maniobrabilidad” potencial de las empresas:

1. DIFERENCIACIÓN POR MEDIO DEL PRODUCTO:

Se define como la variación de un bien en cuanto a posibilidades de diferenciación. Esta

diferenciación está formada por los siguientes aspectos:

1.1 Versión del producto: Es el tamaño y forma del producto

1.2 Características adicionales: Son aspectos que complementan la función básica del
producto.
1.3 Nivel de calidad: nivel de operación de las características primarias del producto.
1.4 Uniformidad: Grado de similitud y cumplimiento de las especificaciones a la hora de
realizar los productos.
1.5 Duración: Vida esperada de un producto bajo condiciones naturales o forzadas.
1.6 Fiabilidad: Medida de la probabilidad de que un producto falle dentro de un periodo
especifico de tiempo.
1.7 Reparabilidad: Medida de la facilidad con que se puede volver a poner en
funcionamiento un producto.
1.8 Estilo: Nivel de que un producto se adapta al gusto y estética del comprador.
1.9 Diseño: Conjunto total de atributos que afectan a la imagen y a la función del producto
a ojos de los consumidores.

2. DIFERENCIACIÓN POR MEDIO DE LOS SERVICIOS

Esta diferenciación se da principalmente cuando una empresa busca diferenciarse de las

demás, pero no lo puede realizar por medio del producto; para ello , recurre a la
diferenciación por medio de servicios, la cual le da valor agregado a ese producto difícil de
diferenciar respecto a los demás en el mercado. Se define también como un medio
alternativo de diferenciación en las empresas. Esta diferenciación está conformada por:

2.1 facilidades en el encargo: Sencillez con que el cliente puede realizar un pedido en la
empresa.
2.2 Entrega: Forma en que el producto se suministra al consumidor.
2.3 Instalación: Trabajo a realizar para conseguir que un producto sea operativo en la
instalación prevista.
2.4 Formación del cliente: Entrenamiento de los empleados para atender con corrección y
eficacia a los clientes.
2.5 Mantenimiento y reparaciones: Programa de la empresa que ayuda a los clientes a
mantener el buen funcionamiento del producto adquirido.

3. DIFERENCIACIÓN POR MEDIO DEL PERSONAL

La diferenciación por medio del personal consiste principalmente en obtener ventaja

competitiva disponiendo de un personal mejor preparado que la competencia. Algunas
características de este tipo de personal capacitado son las siguientes:

a) Competencia: Capacidad y conocimientos específicos

b) Cortesía: Amables y respetuosos.
c) Credibilidad: Se puede confiar plenamente en ellos
d) Capacidad de respuesta: Responden rápidamente y con seguridad a dudas de los clientes.
e) Comunicación: Comprenden a los clientes y se comunican con ellos con claridad.

4. DIFERENCIACIÓN POR MEDIO DE LOS CANALES

Este tipo de diferenciación hace énfasis a la capacidad de las empresas de manejar canales
de distribución totalmente diferentes pero a su vez efectivos comparados con los de la
competencia.

5. DIFERENCIACIÓN POR MEDIO DE LA IMAGEN

Esta diferenciación hace referencia a la manera como los cliente captan los mensajes
dispuestos a través de imágenes y marcas en los productos. Es la manera como el publico
percibe a la empresa o a sus productos. Esta diferenciación esta formada por los siguientes
factores:

5.1 Símbolos: Amplificación de la imagen con el fin de captar la atención del cliente.
5.2 Medios escritos y audiovisuales: Introducción de los símbolos en medios de publicidad,
encargados de comunicarlo a un mercado objetivo.

5.3 Atmósfera: Aprovechamiento del espacio fisco en el que la empresa realiza sus
productos o servicios.

5.4 Acontecimientos sociales: Patrocinio de diversos acontecimientos en la comunidad para

impulsar una empresa en el mercado. A través de este la empresa construye su propia
imagen.

POSICIONAMIENTO

El posicionamiento de una empresa hace referencia a diseñar una imagen empresarial

destinada a ocupar un lugar distinguible en la mente del público objetivo. La diferenciación
de las marcas es significativa solo si cumplen los siguientes criterios:

Importancia: Valor otorgado por el cliente a los cambios que ha llevado a cabo e producto.
Distinción: Establecer una diferenciaron única (solo la empresa oa puede promocionar)
No imitable: La competencia no puede copiar esta diferencia
Afrontable: Poder adquisitivo del consumidor para adquirir la diferencia.
Rentable: A la hora de introducir la diferencia.

El fin de una estrategia de posicionamiento es una razón convincente por la que el público
objetivo deba adquirir el producto, ya que no solamente se busca que los clientes compren,
sino que anexo a esto crear en ellos confianza y seguridad transmitida a través del mismo,
proyectada con futuras compras.

El término posicionamiento fue creciendo a través del tiempo gracias a dos grandes
ejecutivos del marketing: Al Ries y Jack Trout . Ellos lo definen de la siguiente manera:

“El posicionamiento comienza con un producto, una mercancía, un servicio, una empresa,
una institución e incluso una persona…Posicionamiento es lo que se construye en la mente
de las personas. Es decir, se posiciona el producto en la mente de las personas.”

Además de ello, establecieron que es muy difícil actualmente tratar de desbancar a los
competidores, ya que estos tienen una influencia o penetración en el mercado importante;
pero no significa que una empresa no pueda desbancarla. Existen tres estrategias como
métodos posibles:

Fortalecer su propia posición en la mente de los consumidores, haciendo la diferencia en

cuanto al valor agregado que se le dará al producto.

Buscar una posición en el mercado que no esté ocupada, conocida como investigación de
mercados, la cual permitirá a la empresa buscar alternativas de venta de sus productos.
Desposicionamiento o reposicionamiento frente a la competencia. La primera en cuanto a
desbancar la competencia directamente mediante anuncios que desestabilicen la confianza
de los clientes en estas empresas. La segunda en cuanto a renovar positivamente la imagen
en el cliente acerca del producto.

Las empresas compiten hoy en día por posicionarse en la mente del consumidor como
número uno; pero frecuentemente se cometen errores en cuanto a la estrategia que utilizan
para llevar acabo esto. Las más destacadas son:

a) Infraposicionamiento: Las empresas descubren que su marca es una más ene le mercado.
b) Sobreposicionamiento: Disminución del mercado debido a la creación hacia el cliente de
una imagen demasiado concreta.
c) Posicionamiento confuso: Confusión de la imagen debido a que se le buscan se le
cambian demasiados beneficios al producto.
d) Posicionamiento dudoso: Los compradores asumen como poco fiables la asociación de
productos, precios o fabricantes.

TIPOS DE POSICIONAMIENTO EN EL MERCADO

Existen siete tipos de posicionamiento en el mercado. Estos son:

Posicionamiento basado en un atributo: Posicionamiento de las empresas determinado

por atributos (tamaño, años de operación).
Posicionamiento basado en los beneficios: Posicionamiento del producto debido a los
beneficios que ofrece.
Posicionamiento basado en un uso o aplicación: Posicionamiento según la aplicabilidad
del producto o importancia de su uso.
Posicionamiento basado en el usuario: Según la necesidad del cliente, el producto
adquiere su posicionamiento.
Posicionamiento frente a la competencia: El producto es mejor para el cliente que el de la
competencia.
Posicionamiento basado en una categoría del producto: Posicionamiento en
determinada categoría que maneja el producto.
Posicionamiento basado en la calidad o en el precio: El producto se percibe como el de
mejor valor para el cliente.

Las empresas deben aportar tener ciertas consideraciones a la hora de promover o

posicionar sus productos en el mercado, tales como la importancia que el mercado otorga a
la mejora de cada uno de los atributos, el tiempo que demora la empresa en desarrollar estas
mejoras y la mejora de sus servicios y promoción adecuada. Esto es importante tener en
cuenta, ya que de acuerdo a esto la empresa puede tomar sus decisiones de desarrollar el
posicionamiento debido.

También se debe tener en cuenta la comunicación del posicionamiento, muchas veces las
empresas solo se enfocan en buscar las alternativas de cambio pero no miran o analizan los
medios para hacerlo. Esto es importante debido a que si se quiere que el producto sea
aceptado en el mercado, debe ser reconocido, y esto se logra mediante los medios masivos
de comunicación.