ANALISIS DE LAS OPORTUNIDADES Y RETOS DE LOS FABRICANTES DE

MUEBLES DE MADERA EN BOGOTA ANTE LA POSIBILIDAD DE EXPORTAR A

LOS ESTADOS UNIDOS

CLAUDIA PATRICIA LEMUS AVILA

PONTIFICIA UNIVERSIDAD JAVERIANA

FACULTAD DE CIENCIAS ECONOMICAS Y

ADMINISTRATIVAS

DEPARTAMENTO DE ADMINISTRACION DE EMPRESAS

BOGOTA

2008
 ANALISIS DE LAS OPORTUNIDADES Y RETOS DE LOS FABRICANTES DE
MUEBLES DE MADERA EN BOGOTA ANTE LA POSIBILIDAD DE EXPORTAR A
LOS ESTADOS UNIDOS

CLAUDIA PATRICIA LEMUS AVILA

Taller de Grado II

Propuesto como referencia para optar al titulo de

ADMINISTRADORA DE EMPRESAS

ING. JAIRO ANDRES ZAPATA MBA

PROFESOR AREA NEGOCIOS INTERNACIONALES

PONTIFICIA UNIVERSIDAD JAVERIANA

FACULTAD DE CIENCIAS ECONOMICAS Y

ADMINISTRATIVAS

ADMINISTRACION DE EMPRESAS

BOGOTA

2008

1
 Nota de Aceptación

Firma del presidente del jurado

Firma del jurado

Firma del jurado

 TABLA DE CONTENIDO

INTRODUCCION 5

1. PLANTEAMIENTO DEL PROBLEMA 6

1.1. ANTECEDENTES 6

1.2. FORMULACION 8

2. JUSTIFICACION 10

3. OBJETIVOS 12

3.1. OBJETIVO GENERAL 12

3.2. OBJETIVOS ESPECIFICOS 12

4. MARCO REFERENCIAL 13

4.1. MARCO CONCEPTUAL 13

4.2. MARCO TEORICO 15

5. METODOLOGIA 19

6. ESQUEMA TEMATICO 20

6.1. ANALISIS DEL SECTOR DE MUEBLES DE MADERA

EN BOGOTA 20

6.1.1. Descripción del Producto 21

6.1.2. Precios y Márgenes comerciales 21

6.1.3. Principales Fabricantes en Bogotá 22

6.1.4. Empresas Exportadoras 23

6.1.5. Promoción y Publicidad 24

6.2. ANALISIS DEL SECTOR DE MUEBLES DE MADERA
EN ESTADOS UNIDOS 25

6.2.1. Productos con posibilidades 27

6.2.2. Esquema de Comercialización 28

6.2.3. Preferencias de los Consumidores 28

6.3. PLAN ESTRATEGICO EXPORTADOR DE COLOMBIA 30

(1999 – 2009)

6.4. PRINCIPALES PROBLEMAS PARA EXPORTAR 31

A ESTADOS UNIDOS

6.5. ANALISIS DE OPORTUNIDADES Y RETOS AL INGRESAR 33

A ESTADOS UNIDOS

6.5.1. Análisis de las cinco fuerzas de Porter en Estados Unidos 34

6.5.2. Análisis DOFA 37

6.5.3. Mezcla de Marketing 39

6.5.3.1. Producto 39

6.5.3.2. Precio 40

6.5.3.2. Plaza 41

6.5.3.3. Promoción 43

7. RECOMENDACIONES Y CONCLUSIONES 45

BIBLIOGRAFIA 49

ANEXOS 50
 INTRODUCCION

El presente trabajo de grado se presenta como iniciativa propia para contribuir al

desarrollo y progreso del país, generando recomendaciones que puedan aprovechar los
empresarios bogotanos al momento de introducir sus productos al mercado
estadounidense, concientizándolos acerca de los retos y amenazas que enfrentan, pero
también mirando con positivismo la apertura de nuevas oportunidades y posibilidades de
crecimiento, permitiéndoles ser más competitivos en la elaboración de sus productos.

Como uno de los principales aportes resalto la necesidad de los empresarios, en general,
al invertir en investigaciones de mercado, tecnología y medios de desarrollo que les
permitan aumentar sus posibilidades de penetración a otros mercados.

Igualmente, valoro el trabajo que actualmente adelanta el Gobierno Nacional en aras de

lograr la asociatividad, contribuyendo a la financiación de estudios especializados por
entes gubernamentales y privados al alcance de los empresarios, procurando una Bogotá
mejor.

Es imperativo que el sector identifique las oportunidades y retos en un nuevo mercado

como es el de Estados Unidos con un previo análisis de sus fortalezas y amenazas, donde
el sector pueda ejecutar un plan de acción que le permita la integración de la cadena
productiva hacia delante y hacia atrás, imprimiendo a su trabajo industrial la ética,
sostenibilidad de los recursos, conservación del medio ambiente y la responsabilidad social
como determinante en el progreso del país.

Mi formación como profesional Javeriana me permite contribuir ampliamente con mis

conocimientos, en los diferentes sectores a la hora de desempeñarme laboralmente, dada
mi formación integral dirigida a buscar cada día que más personas disfruten de una mejor
calidad de vida y las empresas incorporen dentro de su razón de ser la ética y
responsabilidad social, las cuales permitirán entregar a nuestras descendencias mejores
posibilidades.
 1. PLANTEAMIENTO DEL PROBLEMA

1.1. ANTECEDENTES

La importancia de este trabajo radica en identificar las oportunidades que ofrecen a los
empresarios bogotanos fabricantes de muebles de madera, las exportaciones de sus
productos hacia Estados Unidos, visualizando los productos con posibilidades de acogida
en el mercado estadounidense, las empresas con posibilidades de negociación dadas las
características de sus productos, aprovechando todo su potencial, en enfocar nuevas
oportunidades de negocio que contribuyan al desarrollo económico del país.

Igualmente se generan recomendaciones referentes a los impactos organizacionales y

estratégicos a la hora de enfrentar los nuevos retos. Información dirigida a los
empresarios bogotanos fabricantes de muebles de madera, fundamentada en la
información de la industria al interior de Bogotá, obtenida de fuentes secundarias y el
análisis del sector en Estados Unidos, elaborado por la firma Araujoibarra y asociados en
asociación con la Cámara de Comercio de Bogotá(1).

Colombia registra un importante incremento en las exportaciones al mercado de Estados

Unidos al comparar el promedio obtenido en los siguientes dos lapsos de tiempo (1996-
1999 y 2000-2004), se encuentra que los productos más importantes por su crecimiento
fueron: farmacéuticos (se triplicaron), combustibles (se duplicaron), muebles de madera
con un crecimiento del (84%), plásticos (52%), prendas de vestir (47%), hierro y acero
(46%) y vehículos (41%).(2)

Para el primer semestre del año 2005 las exportaciones colombianas hacia Estados Unidos
alcanzaron un valor de US$ 3.833,7 millones representando el 37,6% del total exportado,
convirtiéndose en el principal destino de las exportaciones colombianas.

El comercio potencial de los muebles de madera en Estados Unidos, para el 2004

representó US$ 9.3 millones, mientras que en el 2005 las exportaciones colombianas a
Estados Unidos ascendieron a US$ 9.5 millones representados en 1.478 toneladas. (3)

En 2007 las ventas al exterior en el sector de muebles y productos de madera alcanzaron

los US$ 150,9 millones, US$39,2 millones de dólares más que en 2006. Sobresale la
exportación de muebles para armar o modulares. Por otro lado, las pymes han tenido una
participación importante en la producción de las estibas para la actividad exportadora.

(1) http://localhost/bop/camara_comercio.htm. Capturado noviembre de 2007

.
(2) http://ut.edu.co/investigacion/seminario/exportar/estudios/muebles/g4.htm. Capturado Enero 2008.
(3) http://localhost/bop/camara_comercio.htm. Capturado noviembre de 2007Fuente Analdex. Datos Ministerio de Comercio, Industria
y Turismo.
Aunque las ventas al exterior han aumentado, del total de las compañías de la cadena
madera-muebles, no más de un 10% son exportadoras y aún les falta ampliar acción en el
mercado nacional, pues la mayoría solo produce para su región. (4)

Según Álvaro Gómez Escalante, Gerente de Manufacturas de PROEXPORT, en 2005 las

exportaciones de muebles superaron todas las expectativas “con un crecimiento
sobresaliente frente a las exportaciones no tradicionales del país”. Junto con el dinamismo
exportador, también creció la oferta exportable así como el número de empresas
nacionales en los mercados externos, (mientras que en 2002 – 844 compañías facturaron
muebles en el exterior, en 2005 este número creció a 1.125) con un crecimiento de 33%
en tres años.(6)

Según PROEXPORT, los principales destinos de las exportaciones de muebles en 2005

fueron: Estados Unidos, con una participación de 29% y unas ventas por 24.3 millones de
dólares; Venezuela 26% por 22.2 millones de dólares; Panamá 8% por 6.7 millones;
Ecuador 6% por 4.9 millones; y Puerto Rico 5.5% por 4.6 millones de dólares. Las
exportaciones a estos cinco mercados representaron en el período, el 75% de las ventas
totales de muebles colombianos al mundo.

La mayor participación dentro de las exportaciones de la cadena es el de muebles para el

hogar (43,3%), seguido por los muebles para oficina y de uso industrial (11,1%). (5)

Los principales productos de exportación de este sector son muebles modulares y de

madera para dormitorio, partes de muebles, sillas en madera y mobiliario para oficina.

Los muebles nacionales se caracterizan por ser innovadores en su diseño y estar

manufacturados bajo altos estándares de calidad, “Ambos factores les han permitido ir
ganando terreno en los mercados foráneos”.(6)

"El año 2005 fue el mejor de los últimos 10 años", dice Jorge Enrique Camacho,
presidente de Pizano S.A., al hablar de las ventas de su compañía. La situación para el
sector fue igualmente buena. La recuperación de la construcción y el incremento de las
exportaciones permitieron un crecimiento superior al 10%.

De acuerdo con estudios de Bancolombia, la industria creció por la venta de muebles, por
la introducción de los muebles listos para armar en almacenes como Homecenter y por la
euforia del crédito hipotecario. Por ejemplo, las ventas de Challenger en 2005 se
incrementaron 25% "dinamizadas por la construcción, carpintería, remodelación de baños
y cocinas", sostiene Hernán Ceballos, asesor de gerencia de esa firma.

(4) http://www.proexport.com.co/
(6) http://www.exportapymes.com/comercio-exterior-america-esp/colombia-avanza-en-exportacion-de-muebles. Capturado enero de 2008
(5)http://www.et.edu.co/investigacion/seminario/exportar/estudios/muebles
(6)http://www.exportapymes.com/comercio-exterior-america-esp/colombia-avanza-en-exportacion-de-muebles. Capturado enero de 2008

7
Por su parte, las exportaciones de madera en 2005 crecieron 3,3%, los principales
destinos fueron Estados Unidos y Venezuela.(7)

Los estudios adelantados por la firma Araujo Ibarra para el año 2008, confirman la
necesidad de encontrar mercados alternativos y nuevos aliados comerciales como retos
que impone la globalización en la actual coyuntura; sin embargo, también estas medidas
son sinónimo de diversificación de mercados, que se traducen en crecimiento económico e
internacionalización de los negocios.

Son muchos los mecanismos utilizados por los gobiernos para facilitar a los empresarios
acceder a nuevos mercados, por ejemplo, los tratados de libre comercio, acuerdos
económicos, políticas arancelarias, integraciones económicas, entre otras. El reto es
identificar aquel socio comercial, que mejor se ajuste a las condiciones de los bienes y
servicios nacionales.

Asegurar la estabilidad de las empresas exportadoras en el tiempo y disminuir los riesgos

de depender de pocos clientes es el objetivo principal de una estrategia de diversificación
de mercados.(8)

La libertad de mercado en cuanto a los aranceles permite que las empresas Colombianas
fabricantes de muebles entren más fácil en mercados grandes y exigentes puesto que los
aranceles son del 0%; esto se debe principalmente a la aprobación de la Ley de
Preferencias Arancelarias Andinas, el cual hace que en todos los eslabones de la cadena el
arancel aplicado sea igual o menor al arancel nominal simple; y las actuales negociaciones
de un Tratado de Libre Comercio entre Estados Unidos y Colombia, representan así más
oportunidades para el desarrollo del sector. (9)

1.2. FORMULACIÓN

Los índices de productividad alcanzados por la industria son un factor importante para
continuar compitiendo con los productos del exterior. Sin embargo, los fabricantes en
Estados Unidos seguirán buscando la opción de desarrollar estrategias conjuntas o
asociaciones con países en donde se puedan fabricar ciertas líneas de productos en donde
ellos han dejado de ser competitivos. Los muebles de precio bajo son aquellos que se
hacen a gran escala, que se ven bien y que su periodo de vida no es más de tres años,
por lo que algunos de ellos van con los estilos de moda. Aquí el mercado está dominado
por los países asiáticos y algunas fábricas de productos americanos. En el mueble de
precio y diferenciación alta, Italia y Canadá son los principales proveedores.

(7)http://www.dinero.com/wf_InfoArticulo.aspx?IdArt=25826. Capturado enero de 2008

(8)http://portal.araujoibarra.com/biblioteca-y-articulos/destacados-araujo-ibarra-1/destacados-araujo-ibarra. Capturado Octubre de 2008
(9)http://www.dane.gov.co. Capturado marzo de 2008

8
Lo anterior permite visualizar que las posibilidades de éxito en el mercado se pueden
concentrar principalmente en los muebles de costo y diferenciación media y media alta,
generando como objetivo de esta investigación el interrogante: ¿Qué oportunidades tienen
los fabricantes de muebles de madera bogotanos al penetrar este mercado y cuáles son
sus retos?

Igualmente se plantea el siguiente cuestionamiento que contribuirá al desarrollo de esta

investigación:

¿Estos productos son competitivos en el mercado de Estados Unidos?

¿Cuáles son las principales oportunidades y amenazas que enfrentan al ingresar al
mercado estadounidense?
¿Cuáles son los productos con mayores posibilidades en el mercado
estadounidense?
 2. JUSTIFICACION

Como consecuencia de la globalización las compañías establecen sus actividades

comerciales en sitios óptimos, dada la reducción de las barreras comerciales y los cambios
en las tecnologías de la comunicación, de la información y del transporte. La inversión
extranjera directa se ha producido en oleadas, las importaciones han penetrado más
profundamente y las presiones competitivas han aumentado en todas las industrias a nivel
mundial.

Contando con el conocimiento previo de que los negocios internacionales comprenden

exportaciones, importaciones e inversión extranjera directa, este proyecto se concentrará
únicamente en las exportaciones de muebles de madera a los Estados Unidos.

Así mismo sin desconocer que los frentes de destino pueden ser desde los vecinos del
CAN, seguido por otros países de América Latina, Centro América, Estados Unidos, Europa
y otros continentes, se focalizará en los Estados Unidos de Norte América como socio
estratégico para comercializar muebles de madera.

Los argumentos que soportan las razones para limitar el análisis a las exportaciones a los
Estados Unidos son:

1. La exportación es una alternativa estratégica para ganar utilidades.

2. La oportunidad abierta con la firma de un TLC con Estados Unidos.
3. El tamaño tan atractivo del mercado en Estados Unidos, representando una
oportunidad.
4. La cercanía por ubicación geográfica en relación a los demás competidores,
facilitando la logística de operación.
5. Estados Unidos es el principal importador mundial, tanto de bienes como de
servicios.
6. La dinámica de exportaciones desde Colombia a Estados Unidos, destacando el
crecimiento promedio anual en los últimos años.
7. El marcado incremento en la participación de este sector en las exportaciones de
Colombia a Estados Unidos.
8. En la economía de Estados Unidos no se ha desarrollado con éxito esta actividad,
constituyéndose en un mercado potencial para ser suplido mediante la
importación.

Del mismo modo, la investigación se concentrará en los muebles de madera, por lo

siguiente:

1. Es intensivo en mano de obra especializada por tradición.

2. Agrega valor a los productos naturales.
3. Es intensivo en Recursos Naturales Renovables.
 4. Se tiene ventaja competitiva en la producción de madera. Colombia cuenta con
excelentes núcleos forestales en diferentes Departamentos, suelos con aptitud
forestal comercial sin restricciones.
5. La facilidad en el desarrollo de los diferentes estilos requeridos a preferencia de los
clientes, por parte de los empresarios bogotanos.
6. Representa una ventaja competitiva la calidad de la materia prima utilizada en la
elaboración de los muebles.
7. El arancel que los productos pagan desde Colombia y desde el resto del mundo es
del 0%.
8. Adaptabilidad a los requerimientos y exigencias del cliente.

Igualmente, el estudio se focaliza sobre los empresarios en Bogotá por los siguientes
aspectos:

1. Bogotá se constituye en el principal punto de comercialización y es la ciudad que

refleja un mayor crecimiento económico en el país.
2. La cercanía en ubicación para facilitar el estudio.
3. Los empresarios han experimentado la competencia.
4. Combina tamaños pequeña, mediana y gran empresa.
5. Calidad de los productos y tiempo de respuesta.
 3. OBJETIVOS

3.1. OBJETIVO GENERAL

Analizar las oportunidades y retos que enfrentan los fabricantes de muebles de madera en
Bogotá, ante la posibilidad de exportar a los Estados Unidos, elaborando un documento
dirigido a los empresarios objeto de estudio, el cual facilitará su decisión de penetración
en el mercado estadounidense.

3.2. OBJETIVOS ESPECÍFICOS

 Describir el Sector de Muebles en Estados Unidos y Bogotá en cuanto a

características del producto, preferencias, promoción y distribución.

 Identificar si los empresarios bogotanos y sus productos son competitivos en el

mercado de Estados Unidos.

 Determinar cuáles son las principales oportunidades y retos que enfrentan los
empresarios bogotanos al ingresar al mercado de Estados Unidos.

 Suministrar los productos con mayores posibilidades en el mercado

estadounidense.

 Entender, explicar y aportar las conclusiones y recomendaciones para enfrentar el

problema.
 4. MARCO REFERENCIAL

4.1. MARCO CONCEPTUAL

Oportunidad

Sección de un comercio en la que se establece una conveniencia de tiempo y de lugar que

se puede aprovechar para obtener un resultado.

Reto

Objetivo o empeño difícil de llevar a cabo, y que constituye por ello un estímulo y un
desafío para quien lo afronta.

Exportación

Mercancías o productos que se elaboran en un país y se comercializan fuera del mismo.

TLC

Acuerdo económico que permite el libre comercio entre los países.

Sector

Conjunto de empresas o negocios que se engloban en un área diferenciada dentro de la

actividad económica y productiva.

Destino

Lugar, meta o punto de llegada para determinado fin.

Empresario

Titular propietario o directivo de una industria, negocio o empresa.

Compañía

Sociedad o junta de varias personas unidas para un mismo fin, frecuentemente mercantil.

Industria

Conjunto de operaciones materiales ejecutadas para la obtención, transformación o

transporte de uno o varios productos naturales.
Mercado

Conjunto de actividades realizadas libremente por los agentes económicos, operaciones

comerciales que afectan a un determinado sector de bienes.

Competitividad

Capacidad de enfrentarse a otros similares con la posibilidad de liderar por desempeño.

Líneas de Producto

Aquellos bienes que aun siendo iguales en apariencia, es decir, con un mismo estilo y
diseño, difieren en tamaño, precio y calidad. Las líneas de producto deben responder a
las necesidades y gustos de los consumidores.

Inteligencia de Mercados

Se constituyen en investigaciones de mercados que nos permiten analizar las tendencias

de consumo y poder prever la cantidad y localización de los mercados más rentables para
un determinado tipo de bien o servicio.

Hipótesis

Aquello que se encuentra debajo de algo, sirviéndole de base o fundamento. Supone una
verdad que permite iniciar una cadena de razonamientos que luego pueden ser
verificados.

Consumidores

Son los compradores finales de cualquier bien o servicio.

Globalización

Tendencia de los mercados y de las empresas a extenderse, alcanzando una dimensión

mundial que sobrepasa las fronteras nacionales.

Estrategia

El arte de emplear todos los elementos para lograr unos objetivos específicos, implica una
profunda integración.

Posicionamiento

Corresponde a la determinación del segmento al que se dirige un producto o servicio,

mediante un análisis serio.
4.2. MARCO TEORICO

Los aportes que se brindan a los empresarios bogotanos al entrar al mercado de Estados
Unidos se sustentan en las teorías y los autores referidos a continuación:

Las principales teorías que explican el patrón del comercio internacional en conjunto son:

La Teoría de la ventaja comparativa(10) de David Ricardo sugiere que es lógico para un

país especializarse en la producción de aquellos bienes que pueda producir de manera
más eficiente y adquirir los que no conserven esta relación, el libre comercio ilimitado
resulta en un incremento de la producción mundial y la apertura de un país al libre
comercio estimula el crecimiento económico, generando un incremento en las ganancias.

El modelo de Heckser-Ohlin(11) sostiene que el patrón del comercio internacional está

determinado por las diferencias en la dotación de factores. Además, esta teoría predice
que los países exportarán aquellos bienes que hacen uso intensivo de factores localmente
abundantes e importarán aquellos bienes que hacen uso intensivo de factores localmente
escasos.

La propuesta básica de la teoría del ciclo de vida del producto (12) de Raymond Vernon,
es que el comercio internacional tendrá lugar no cuando existe ventaja absoluta en la
producción de un bien, como argumentaba Smith, sino en situaciones de diferencia en los
costos comparativos. Así, Ricardo destacó dos conceptos interrelacionados –la
especialización y la ventaja comparativa – de forma que cada nación debe centrarse en
aquellas actividades que le puedan proporcionar una mayor ventaja comparativa y
abandonar otras en las que no puede obtener ventaja.

El modelo de Porter(13) consiste en el análisis de las cinco fuerzas con el fin de descubrir
qué factores determinan la rentabilidad de un sector industrial y de sus empresas. Para
Porter, existen 5 diferentes tipos de fuerzas que marcan el éxito o el fracaso de un sector
o de una empresa:

1. Amenaza de entrada de nuevos competidores. El mercado o el segmento no son

atractivos dependiendo de si las barreras de entrada son fáciles o no de franquear por
nuevos participantes, que puedan llegar con nuevos recursos y capacidades para
apoderarse de una porción del mercado.

2. La rivalidad entre los competidores. Para una empresa será más difícil competir en un
mercado o en uno de sus segmentos donde los competidores estén muy bien
posicionados, sean muy numerosos y los costos fijos sean altos, pues constantemente

(10) HILL, Charles W. L. Negocios Internacionales. México. Mc Graw Hill. 2007. 740p
(11) ibid.,p.92.
(12) ibid.,p.534.
(13) http://es.wikipedia.org/wiki/An%C3%A1lisis_Porter_de_las_cinco_fuerzas
estará enfrentada a guerras de precios, campañas publicitarias agresivas, promociones y
entrada de nuevos productos.

3. Poder de negociación de los proveedores. Un mercado o segmento del mercado no será

atractivo cuando los proveedores estén muy bien organizados gremialmente, tengan
fuertes recursos y puedan imponer sus condiciones de precio y tamaño del pedido. La
situación será aún más complicada si los insumos que suministran son claves para
nosotros, no tienen sustitutos o son pocos y de alto costo. La situación será aún más
crítica si al proveedor le conviene estratégicamente integrarse hacia delante.

4. Poder de negociación de los compradores. Un mercado o segmento no será atractivo

cuando los clientes están muy bien organizados, el producto tiene varios o muchos
sustitutos, el producto no es muy diferenciado o es de bajo costo para el cliente, lo que
permite que pueda hacer sustituciones por igual o a muy bajo costo. A mayor organización
de los compradores, mayores serán sus exigencias en materia de reducción de precios, de
mayor calidad y servicios y por consiguiente la corporación tendrá una disminución en los
márgenes de utilidad. La situación se hace más crítica si a las organizaciones de
compradores les conviene estratégicamente sindicalizarse.

5. Amenaza de ingreso de productos sustitutos. Un mercado o segmento no es atractivo si

existen productos sustitutos reales o potenciales. La situación se complica si los sustitutos
están más avanzados tecnológicamente o pueden entrar a precios más bajos reduciendo
los márgenes de utilidad de la corporación y de la industria.

HIDALGO(14) complementa la presentación de las teorías y adiciona otra que pueden ser
importante para el desarrollo de este trabajo:

El Modelo de Geo – negocios plantea que cuando se tiene por objeto actividades
rentables estas tienden a expandirse. Se refiere a la relación entre geografía y la política
internacional. Tiene tres tipos de variables: Las condicionales que nos indican si existe o
no posibilidad para los negocios internacionales, basado en las características del
producto, determinando las posibilidades de que los beneficios sean mayores a los costos.
Las motivacionales que nos indican si la empresa tiene algo que ganar ofreciendo el
producto a nivel internacional y su grado de motivación, basado en el horizonte
geográfico, acceso a los recursos y su situación de ventaja o desventaja competitiva en el
mercado. Por último las variables de control basadas en acciones restrictivas o
potenciadoras por parte de los países, como impuestos y programas de incentivos.

La vertiente del Marketing Internacional de Dirección(15), destaca la importancia del

triángulo de información para el marketing internacional, la inteligencia de mercados e
investigación de marketing internacional. Considerando notable que la investigación
incluya información de inteligencia de mercado e investigación previamente adquiridos

(14) HIDALGO, Carlos F. Introducción a los Negocios Internacionales. 1993

(15) HILL, Charles W. L. Negocios Internacionales. México. Mc Graw Hill. 2007. 740p
sobre si la empresa debe penetrar en un mercado y las alternativas de penetración,
reuniendo factores económicos internacionales.

La decisión de entrada a los mercados internacionales, analizada por BARBER y

DARDER(16) destaca la importancia del análisis y selección de los mercados
internacionales, el ajuste producto mercado en cada país y la exportación como forma de
entrada.

Este análisis establece que los métodos para seleccionar los mercados son muy variados,
abarcando desde la simple intuición hasta los modelos matemáticos. Este proceso tiende a
ser el resultado de una combinación de juicios analítico-racionales y factores subjetivos
basados en el contexto de la empresa e independientemente del método utilizado se trata
de detectar las oportunidades y los posibles riesgos asociados a cada mercado.

En cuanto al ajuste del producto en el mercado de cada país, explica que este consiste en
eliminar como candidatos a ingresar los productos a los países donde se superan los
niveles de riesgo que se esta dispuesto a tolerar y adaptar el producto a las exigencias
del nuevo mercado, realizando el esfuerzo necesario para darlo a conocer, identificando
los aspectos claves de demanda en cada país o estado.

Del mismo modo concluye que analizar la estructura de la competencia ayuda a vislumbrar
hasta que punto la empresa será capaz de captar ventas.

Por otra parte se refiere a las formas de entrada a los mercados mediante la exportación,
resaltando que esta es la forma de entrada mayoritaria como primera vía de penetración
de un mercado, diferenciando exportación indirecta y directa. Exportación Indirecta –
La empresa vende a través de intermediarios independientes que se encargan de las
complicaciones de la operación. La principal desventaja es la total ausencia de control
sobre las estrategias de marketing aplicadas a l producto, recibe escasa información del
mercado. Exportación Directa – Implica un mayor compromiso de nivel de recursos
pero se obtiene una sustancial mejora en el control de las operaciones foráneas
garantizando a los clientes un mejor servicio posventa.

En términos de Dirección Estratégica JARILLO(17) menciona el producto desde una visión

detallada. Plantea tres partes de estudio que son: El Marco Competitivo, Configurando la
empresa y La estrategia en acción.

Destaca que no todos los negocios tienen las mismas posibilidades de beneficio, por esto
es necesario utilizar las características estructurales de un sector económico, para crear
una posición competitiva ventajosa, que proteja los beneficios de la empresa de los
ataques de los competidores.

(16) BARBER, José Pla Y DARDER, Fidel León. Dirección de Empresas Internacionales. 2004.
(17) JARILLO, José Carlos. Strategic Logic.2003

17
La formulación de la estrategia implica la elección de una ventaja competitiva a conseguir
y la configuración de la empresa a lo largo de tres dimensiones que determinan su fuerza:
el ámbito del producto (qué se quiere producir); el ámbito de empresa (qué hace la
empresa) y el ámbito territorial (en qué área geográfica se quiere competir).

En su contenido, el libro recoge los principales avances que se han realizado en los últimos
años, especialmente en Estados Unidos, en el terreno de Administración de Empresas,
realizando una puesta en práctica.

Desde el punto de vista de la teoría de los Negocios Internacionales HILL(18) aporta la

estrategia y estructura de los negocios internacionales en cuanto a estrategia,
organización, penetración y alianzas estratégicas. Desde el punto de vista de la Operación
de Negocios, destaca la exportación y la importancia del Marketing e investigación en el
ámbito internacional.

Plantea la empresa como cadena de valor, considerando que las actividades primarias de
una empresa tienen que ver con la creación del producto, su comercialización y entrega a
los compradores, al igual que el servicio después de la venta como actividad de marketing.

JOHNSON Y SCHOLES(19) profundizan en el análisis estratégico del entorno con el

análisis de las cinco fuerzas en el entorno competitivo, identificando las amenazas de
entrada, la amenaza de los productos sustitutos, la rivalidad entre competidores e
identificación de la posición competitiva de la organización. Profundiza el análisis de
competencias y núcleo de competencias, resaltando el análisis DAFO y Factores críticos de
éxito.

(18) HILL, Charles W. L. Negocios Internacionales. México. Mc Graw Hill. 2007. 740p
(19) JOHNSON, Ferry y SCHOLES Kevan. Dirección Estratégica. 2003

18
 5. METODOLOGIA

Será inductiva, es decir; a partir de un problema concreto. Ante la posibilidad para los
fabricantes de muebles de madera bogotanos de exportar sus productos a los Estados
Unidos, se explicará este impacto y se plantearan conclusiones y recomendaciones sobre
el mismo.

1. Entender el problema:
Revisar fuentes de estudios de inteligencia de mercados como el programa
Business Oportunity Program USA 2006, desarrollado por la firma Araujoibarra y
asociados en asociación con la Cámara de Comercio de Bogotá, el cual
suministrará información para facilitar el análisis de viabilidad en las exportaciones
de muebles de madera, para los empresarios en Bogotá, hacia el mercado de
Estados Unidos. Se investigarán otros estudios de mercado e
inteligencia de mercados desarrollados por Legiscomex, Proexport y
el Departamento Nacional de Planeación.
Revisar artículos especializados en el sector de muebles de madera y las
exportaciones hacia Estados Unidos.
Se consultarán revistas como M y M Muebles y Madera, Dinero y otras
publicaciones que nos permitan obtener cifras globales y del sector.
Se consultarán los diferentes autores que permitan sustentar el estudio,
relacionando los principales en la bibliografía.
Se consultarán diferentes estudios relacionados con el tema, publicados en
internet.
Comparar los planteamientos en la exportación de muebles de madera a Estados
Unidos, suministrados por las diferentes fuentes de información.

2. Explicar el problema:

Seleccionar dentro del marco teórico expuesto los modelos que contribuyen a
facilitar el análisis y brindar respuesta a los interrogantes planteados.
Aplicarlos al caso.

3. Conclusiones y Recomendaciones:

Se dará respuesta concreta a los interrogantes planteados

¿Estos productos son competitivos en el mercado de Estados Unidos?

¿Cuáles son las principales oportunidades y amenazas que enfrentan al ingresar al
mercado estadounidense?
¿Cuáles son los productos con mayores posibilidades en el mercado
estadounidense?
 6. ESQUEMA TEMATICO

6.1. ANALISIS DEL SECTOR DE MUEBLES DE MADERA EN BOGOTA

Bogotá genera casi el 30% de la producción nacional, concentra cerca del 40% de las transacciones
de comercio exterior de bienes del país, es el centro de servicios del país, el principal centro
empresarial y la sede principal de la mayoría de las entidades: financieras y de la Administración
Pública Nacional.

Estados Unidos es el principal socio comercial de Bogotá. Adicionalmente, Colombia se encuentra

en proceso de negociación de un Tratado de Libre Comercio (TLC), que afectará de manera distinta
a cada una de las actividades económicas a su interior, dependiendo de su grado de integración
comercial con ese país y de su estructura productiva.

Bogotá tiene el reto de alcanzar un nivel de crecimiento económico (por lo menos del (5%) superior
al actual (3%) para reducir a un dígito las altas tasas de desempleo (14,7%) y mejorar la calidad de
vida de sus habitantes, necesita fortalecer su integración con los mercados internacionales, en
especial con sus principales socios comerciales, entre los que se destacan: Estados Unidos,
Venezuela, Ecuador, Perú y México.

Entre los principales productos de exportación en Bogotá, se encuentran los muebles de madera sin
restricciones arancelarias importantes por que están incluidos en el ATPDEA. Las principales
dificultades son de carácter no arancelario y por los elevados niveles de competitividad de los
principales proveedores de otros países, ante lo cual, los empresarios tienen el reto de transformar
su estructura empresarial para elevar el valor agregado de sus productos con diferenciación y
orientación a nichos dinámicos. También, se requiere mejorar el acceso a los canales de
comercialización y el posicionamiento de marcas.

Para los empresarios el acceso y permanencia en el mercado de Estados Unidos está asociado a
productos de mayor calidad y mejor presentación, con certificación de calidad, oportunidad en la
entrega y mejores precios que los de la competencia.(20)

La Encuesta Anual Manufacturera, realizada por el DANE (21), consolida la información de 331
empresas dedicadas a la fabricación de Muebles en Bogotá, estas contribuyen con el 1% del
Producto Interno Bruto y generan

(20) http://camara.ccb.org.co/contenido/contenido.aspx?conID=771&catID=86
(21) http://www.bogota.gov.co/portel/libreria/php/frame_detalle.php?h_id=21611&patron=01
aproximadamente 15.532 empleos. Los fabricantes tienen mayor presencia en los sectores de
Barrios Unidos, Puente Aranda, Engativá y Suba.

En la actualidad estas empresas han incrementado sus exportaciones y también han crecido llegando
al 21.56% de la producción nacional de muebles.

En este sentido, las exportaciones de muebles alcanzaron los 144 millones de dólares en el 2006 con
un crecimiento del 22.8%, los principales destinos de exportación de muebles son: Estados Unidos,
Venezuela, Chile, Ecuador y Panamá.

El mercado de artículos para el hogar alcanzó en el 2005 la cifra de 3,7 billones de pesos con un
crecimiento de 26.4% con respecto al año 2004. Esta categoría representó el 15% del comercio
minorista. Mientras la inflación cerró el 2006 en 4.48%, el incremento en los precios de los muebles
fue de 4.74%.

6.1.1. DESCRIPCIÓN PRODUCTO

940330 Muebles de madera del tipo de los utilizados en oficinas 940340

Muebles de madera del tipo de los utilizados en cocinas 940350 Muebles de
madera del tipo de los utilizados en dormitorios

Los muebles bogotanos se caracterizan por su excelente calidad y diseño, elaborados a base de 4
tipos de madera principalmente, como son: Guayacán, Roble, Flor Morado y Cedro. En general se
ofrece en el mercado todo tipo de precios, calidades, incluso se fabrican muebles en pino y
eucalipto a un costo más bajo.

Por otra parte se encuentra suficiente surtido en los principales puntos de distribución de la ciudad,
teniendo al alcance todo tipo de muebles. Se encuentran muebles elaborados en materia sólida don
de el precio no es muy importante pero si el diseño y muebles con tecnología de empaque plano y
diseño listo para armar.

6.1.2. PRECIOS Y MÁRGENES COMERCIALES

Los precios tienen una gran variación dependiendo del tipo de producto que se busque; influye
mucho en los precios que se manejan en este sector, el que sea o no un trabajo más artesanal, o el
tipo de material con el que se trabaje, teniendo mayor costo, Flor morado, guayacán y el Roble. De
igual manera sucede si la totalidad de los materiales con los que se fabrica el mobiliario son
nacionales o importados, por ejemplo, los muebles de madera con manijas de aluminio
importadas, resultan tener un aumento en el precio debido al concepto exclusividad y al importe de
traslado de los mismos.

No existe en Colombia ningún tipo de normatividad que sugiera precios de venta al público,
comportamiento que obedece a los criterios que puedan utilizar los fabricantes en la elaboración de
sus productos.

6.1.3. PRINCIPALES FABRICANTES EN BOGOTÁ

MUEBLES EL CID S.A.

Contacto Tomás Gerardo García Martínez
Teléfono 57-1-713 50 60
Fax 57-1-713 30 04
Dirección Cra. 68 D # 39 F-20 Sur. Bogotá. E-
mail cidmueb@gaitana.interred.net.co
Página Web www.mueblesdecolombia.com/muebleselcid/
Establecimientos dedicados a la fabricación de muebles para oficina y el hogar, y a la venta de los
mismos.

MUEBLES Y ACCESORIOS LTDA.

Contacto Álvaro Parra Ruiz
Teléfono 57-1-667 12 67
Fax 57-1-415 40 93
Dirección Autopista Norte, costado oriental, Kilómetro 16, Calle 230. Bogotá. Fabricación y venta de
muebles de madera para el hogar. Venta de artículos de decoración para el hogar.

MULIPROYECTOS
Contacto Francisco Walteros - Gerente Comercial Nacional. Roberto
Téllez – Gerente Comercial Región
Teléfono 57-1-610 18 00
Fax 57-1-611 23 13
Dirección Carrera 15 No. 77-75, Piso3, Oficina 101. Bogotá E-mail
multicorreo@multiproyectos.com.co
Página web www.multiproyectos.com.co
Fabricación de muebles para oficina.

CRITERIO by SIMCO
Contacto Evelio Álvarez – Gerente Teléfono
Fábrica: 57-1-724 30 77 / 31 55
Show Room: 57-1-635 53 24 / 13 / 52 79 / 90
Dirección Fábrica: Calle 49 Sur No. 72 B-23. Bogotá Show
Room: Calle 93B No. 11A-84. L. 206. Bogotá
E-mail simco@andinet.com
Producto: Fabricantes de muebles en madera para oficina, hogar y carpintería. Manejan una línea
contemporánea.

AREA LOFT S.A.

Contacto Piedad Ramírez – Asistente de Gerente 315 855 09 35
Teléfono 57-1-216 33 89
Fax 57-1 216 33 89 – Solicitar línea de fax
Dirección Avenida 19 No. 146-30. Bogotá
Fabricación de muebles contemporáneos en madera.

CUEROS Y DISEÑOS
Contacto Alejandra Márquez
Teléfono 57-4-541 04 02
Fax 57-4-541 04 06
Dirección Carrera 43 A No. 16 Sur-99. Bogotá E-
mail purocuerosis@epm.net.co
Página Web www.purocuero.net
Fabricantes de muebles en cuero, madera y tela.

TUGO S.A.
Contacto Sergio Aparicio – Gerente Comercial Teléfono
57-1-240 58 80
Fax 57-1-240 57 84
Dirección Cra. 54 # 82-05
Página Web www.tugo.net
Comercialización de muebles y accesorios para el hogar, oficinas e instituciones.

6.1.4. EMPRESAS EXPORTADORAS

NI NOMBRE
T EMPRESA
8300321813 C.I.SELECTA EBANISTERIA ARQUITECTONICA LTDA
8170008593 CABKO S.A
8600170051 CHALLENGER S.A.
8605290682 COLOMBIANA DE DISEÑO INDUSTRIAL LTDA.
8600507531 DIST - PLEX S.A.
8001203904 EGLAR CONSTRUCTORES SA
8300060578 EL MUEBLE SUIZO JUNIOR S LTDA
8301052769 EZGO STUDIO S.A
8600334194 FAMOC DE PANEL S.A.
8605178339 FORMAS DE MADERA S.A.

8605122788 IANNINI COMERCIALIZADORA DE MUEBLES Y CIA LTDA

8600021221 IMA INDUSTRIA ARTICULOS DE MADERA
8600253621 IMER S A
8300419895 INDUSTRIA DE MUEBLES EMANUEL LTDA
8600514477 INDUSTRIAS CRUZ HERMANOS S.A.
8600672915 INDUSTRIAS EXPORENSO S.A.
8300396167 INDUSTRIAS METALICAS CRUZ MR LTDA
8300607083 INDUSTRIAS ROD CORTES S.A.
794736314 JOSE ENRIQUE CARO ACERO
8600417683 MADECONCRETOS LTDA.
8605227538 MADERARCO C.I. LTDA
8909002971 MANUFACTURAS MUÑOZ S.A.
8903112745 MEPAL S.A.
8600596874 MULTIPROYECTOS S.A
8600030091 PIZANO S.A.
Fuente: Proexport

6.1.5. PROMOCIÓN Y PUBLICIDAD

Los muebles bogotanos se caracterizan por ser innovadores en su diseño y estar manufacturados
bajo altos estándares de calidad. La promoción de los productos en estudio, se realiza en una gran
proporción, a través de brochures y folletos promocionales de los mismos. Son publicaciones
gratuitas que generalmente llegan a las residencias en forma de catálogo, realizando una muestra de
los productos ofrecidos; principalmente, aquéllos que están en promoción.

Los grandes gastos en publicidad, no son característicos de estas empresas, pues tienen mucho peso
las recomendaciones y experiencias conocidas con los productos.

Al ser muchas de las fábricas las comercializadoras de los productos, son ellos quienes corren con
los gastos de la publicidad, pero en el caso de haber representación de marcas exclusivas, es la
marca extranjera quien asume los gastos por concepto de promoción.

Adicionalmente, existe una serie de publicaciones especializadas que permiten al consumidor elegir
entre distintas opciones, tales publicaciones tienen hoy más salida ante la creciente necesidad de
amoblar inmobiliarios. Por este motivo, ya no es exclusivamente el arquitecto quien compra la
revista, sino el consumidor final, lo que hace que se vuelva cada vez más exigente en cuanto al
diseño y calidad del producto. Estas publicaciones especializadas son Revista M & M, Mobiliari,
Casaviva y Axxis.
6.2. ANALISIS DEL SECTOR DE MUEBLES DE MADERA EN ESTADOS UNIDOS

La industria de muebles para el hogar en Estados Unidos está integrada por fabricantes de muebles
de madera, madera tapizados, muebles de metal, colchones, y muebles para oficina.

Un factor que ha impactado a la industria del mueble ha sido el aumento en las importaciones de
productos provenientes de otros países, que ha motivado a las grandes empresas a establecer nuevas
estrategias de producción y promoción de sus productos, y que en muchos momentos los ha llevado
a tomar decisiones de cerrar parte de sus plantas productivas.

Otras más, se han tenido que declarar en quiebra, como resultado de la desaceleración del sector.
Ante un mercado deprimido muchas empresas americanas han tenido que buscar nuevos esquemas
de producción y establecer alianzas estratégicas a fin de tratar de asegurar su sobrevivencia. Cada
vez más los fabricantes norteamericanos están enviando parte de su producción a China y países
asiáticos con el fin de disminuir costos de producción, supervisando la calidad y los tiempos de
entrega.

La recesión de 2001 provocó una crisis del sector de mueble de oficina en Estados Unidos. Como
resultado, muchas empresas del sector cerraron, se produjeron fusiones y absorciones y las
supervivientes realizaron cambios de estrategia empresarial, materializados en sustitución de gamas
de producto, deslocalización o supresión de líneas poco rentables.

Tras este período de crisis, el sector de mueble de oficina muestra signos de recuperación en los
últimos dos años. Según la Business and Institutional Furniture Manufacturer’s Association
(BIFMA), Asociación de productores estadounidenses de mueble de oficina e institucional, el sector
creció un 11% en 2005 respecto al año anterior y se espera un crecimiento sostenido para el futuro
próximo.

En el segmento de pequeña y mediana empresa, las innovaciones en la demanda van enfocadas a

mueble con diseño sostenible y la ergonomía. El mercado hace que se genere una necesidad de
diferenciarse para atraer clientes entre la amplia competencia.

Los productores chinos están ampliando su gama de productos, ofreciendo producto tradicional de
poco diseño, coste bajo y baja calidad, al interior disminuye la producción local, La producción
local se concentra fundamentalmente en tres estados: Michigan, Indiana y Pennsylvania. (22)

(22) http:// http://www.araujoibarra.com/

Los principales proveedores de Muebles de Madera en Estados Unidos son en su orden: China con
el 49%, Canadá con el 11% y Tailandia con el 4.9%.

Durante el período 2000 – 2004 las importaciones de Estados Unidos desde China y Tailandia
aumentaron 26% y 14% respectivamente; mientras que las importaciones origen Canadá se
redujeron 2%.

A continuación se muestra una tabla de resumen que contiene los principales productos importados
para el año 2005, por Estados Unidos, pertenecientes al sector de Muebles de Madera, el cual
permite visualizar sus preferencias, las cuales se concentran en asientos para el hogar, muebles para
el hogar y para la cocina.(23)

VALOR IMPORTE
PRODUCTO 2005 VARIACION
Sillas con marcos de madera, tapizadas 119,601,615 22,1
Asientos para la casa con marcos de madera 1,327,058,928 14,7
Asientos con marcos de madera tapizados 52,792,080 17,1
Sillas para la casa 161,401,516 13,3
Muebles de madera del tipo usado en la
cocina 175,927,831 14,4
Muebles para la casa 247,892,349 14,8
Consultor: Araujo Ibarra Asociados S.A.

Los productos de este sector ingresan principalmente a los Estados Unidos por vía marítima (66%).
El flete promedio por kilogramo que ingresó por vía marítima es de US$0.40 y el precio promedio
por kilogramo que llegó por esta misma vía es de US$3.07.

China, Canadá y México son los principales proveedores de muebles de madera para Estados
Unidos, Colombia fue el proveedor número 37 en el ranking del año 2005, ganando 8 puestos frente
al año 1999, con un crecimiento promedio anual de 24.7% desde 1999 al 2005.

China e India, seguidos por Taiwán e Italia son los países que más pagaron impuestos de
importación en los productos del sector exportados al mercado de EEUU.

El 50% de las importaciones de los Estados Unidos de productos del sector muebles ingresan por 5
distritos, siendo Los Ángeles el de mayor participación, seguido por Detroit, Laredo, New York y
Seattle.

Colombia presenta un comportamiento importante con productos de este sector en el mercado de

EEUU, pues registra un crecimiento de 24.7%, y aumentó su

(23) http://www.araujoibarra.com/
participación en el mercado al pasar del puesto 45 en 1999 al puesto 37 en el 2005. (24)

Latinoamérica cuenta con amplias posibilidades de incrementar su participación en el mercado de

muebles en Estados Unidos, pese a la creciente presencia de los productos chinos que debido a los
bajos precios, están llegando a un mayor número de consumidores. Para ello, es importante que los
fabricantes refuercen la presencia cuidando aspectos importantes como son el control de calidad, el
empaque y los tiempos de entrega de los productos, mejorando las ventajas competitivas ante los
productos no sólo chinos, sino también frente a los de Taiwán, Indonesia, Malasia y Tailandia que
están mostrando un crecimiento continuo en este mercado.

6.2.1. PRODUCTOS CON POSIBILIDADES

Los países que representan una mayor amenaza para Centroamérica, el Caribe y Suramérica son
China y Taiwán, los cuales han aumentado su participación en el mercado americano. Los índices
de productividad alcanzados por la industria son un factor importante para continuar compitiendo
con los productos del exterior, sin embargo los fabricantes en Estados Unidos seguirán buscando la
opción de desarrollar estrategias conjuntas o asociaciones con países en donde se puedan fabricar
ciertas líneas de productos en donde ellos han dejado de ser competitivos. Los muebles de precio
bajo son aquellos que se hacen a gran escala, que se ven bien y que su periodo de vida no es más de
tres años, por lo que algunos de ellos van con los estilos de moda. Aquí el mercado está dominado
por los países asiáticos y algunas fábricas de productos americanos.

En el mueble de precio medio y medio alto, Italia y Canadá son los principales proveedores, además
de los fabricantes locales.

Los productos con mayores oportunidades son los muebles para el hogar y oficina elaborados en los
siguientes estilos o líneas:

Mueble de madera estilos clásico y británico. Réplicas

de mueble antiguo en madera.
Mueble de madera estilo contemporáneo.

(24) http://portal.araujoibarra.com/biblioteca-y-articulos/destacados-araujo-ibarra-1/destacados-araujo-ibarra. Capturado Octubre de 2008

27
6.2.2. ESQUEMA DE COMERCIALIZACIÓN

Los canales de comercialización más comunes en el mercado de los Estados Unidos para muebles
son los que se describen a continuación, sin embargo, dependiendo del nicho de mercado al que se
quiere abastecer, la empresa deberá establecer un esquema de comercialización adecuado y
eficiente.

 Exportador/ Minorista. El exportador vende directamente al minorista en el

mercado de destino. Se presentan dos variantes:

 Exportador / Intermediario. En este canal de distribución se localizan a los

representantes de ventas, que promueven los productos en un área de influencia
específica a través de centros de exhibición o por medio de agentes de ventas
independientes y su porcentaje de distribución es entre el 15 y 20% de los pedidos.

 Distribuidores/ Mayoristas. Adquieren la mercancía directamente del fabricante la

promueven en forma directa entre intermediarios.

 Fabricante/ Distribuidor. Cuentan con esquemas muy definidos de distribución, por

lo que normalmente negocian directamente con los fabricantes y proveedores
extranjeros.

 Agentes de Compra. Personal especializado que tiene como función realizar

compras directas para grandes tiendas, cadenas departamentales y minoristas que
manejan grandes volúmenes, siendo responsables de todo el proceso desde la
selección y compra del producto hasta la entrega en el destino final.

 Ventas por Catálogo. Esquema muy popular de distribución directa al consumidor,

que en muchas ocasiones solicitan exclusividad de modelos o piezas de acuerdo
con especificaciones.

6.2.3. PREFERENCIAS DE LOS CONSUMIDORES

El precio y el servicio son los principales intereses de los consumidores. Por lo tanto, el
mantenimiento de bajos niveles de precio y la eficiencia operacional son los factores más
importantes a considerar por un fabricante que desee tener un margen de rentabilidad estable y
atractivo en un creciente mercado de precios cada vez más competitivo.

La industria continúa presentando una fuerte tendencia a la fusión empresarial dada la creciente
vulnerabilidad a la que se han visto sujetos los pequeños y medianos empresarios por las altas
exigencias del mercado.
El consumidor de muebles busca muebles funcionales y a la vez estéticos, hay una marcada
preferencia por los muebles reconstruidos o remanufacturados o los muebles tipo listos para armar
como una manera eficiente de disminuir los costos.

El mercado para la industria de muebles de alto diseño y en general toda la industria de los artículos
contemporáneos para amoblar esta creciendo a un ritmo superior que el del mercado total,
igualmente los muebles tapizados en cuero muestran un incremento en ventas por cambios en las
necesidades y gustos de los consumidores y la preferencia por mayor calidad.

Un estilo muy popular en decoración en Estados Unidos se caracteriza por el uso de maderas
oscuras y pocos accesorios de acuerdo con este estilo el mobiliario en cada habitación debe ser
mínimo y debe transmitir calidez y fortaleza, se usan piezas antiguas al estilo Country, en los
tapizados prevalecen los colores neutros y la mezcla de texturas.

En cuanto a los comedores las características más buscadas son durabilidad y funcionalidad, que se
puedan sentar hasta 8 personas con comodidad, la madera de roble es muy apetecida por su solidez
y porque tiene un aspecto casual y formal al mismo tiempo.

Llama mucho la atención el mobiliario labrado a mano y en color caramelo, otros colores muy
populares son el crema, arándano y jade especialmente en el mobiliario más casual (comedores para
cocina por ejemplo), en estos comedores casuales se prefiere el roble y el peltre (aleación metálica
de estaño y plomo), en cuanto a los comedores formales los colores caoba y cereza siguen siendo
los preferidos a pesar de que otros colores como el ceniza y los robles más oscuros van muy bien
con estilos más contemporáneos.

Otra característica que llama la atención es el hecho de que los muebles tengan cubierta de
protección contra manchas como huellas, removedor de esmalte, blanqueador, vinagre, alcohol,
café. Etc.

En cuanto a los consumidores más jóvenes se inclinan hacia las líneas más simples con tendencia en
la sicología del color, bajo la creencia de que el color afecta a las personas tanto física como
psicológicamente por lo que estos se convierte en un factor importante para escoger el mobiliario.

Los consumidores jóvenes entre 20 y 30 años están comprando mobiliario moderno cuyo estilo se
basa en estilos de los años 20΄s, 30΄s y 40΄s con colores rojos, azules, naranjas, verdes, amarillos e
incluso ciruela y púrpura para contrarrestar estos colores fuertes se incluyen piezas accesorias como
sillas y sofás estilo “Loveseats” que pueden venir cubiertos con materiales hechos con mezclas de
lana color gris, café o negro.
En cuanto a los muebles para niños, los padres piensan básicamente en dos aspectos:

 Que parte del mobiliario de bebes pueda ser usado por ellos hasta la adolescencia
 Que cumpla con todos los estándares de seguridad para los bebes

6.3. PLAN ESTRATEGICO EXPORTADOR DE COLOMBIA 1999 – 2009

El Ministerio de Comercio exterior en el desarrollo del plan estratégico exportador 1999 – 2009, ha
definido el mercado estadounidense como uno de los mercados prioritarios para las exportaciones
colombianas.

Desde esta óptica el presente estudio aporta elementos fundamentales de información a los
empresarios colombianos que busquen penetrar y consolidarse en dicho mercado, sirviendo como
herramienta para la toma de decisiones.

El diseño y la moda juegan un papel primordial en la industria de los muebles y manufacturas de

productos relacionados combinando la estética y el diseño con la funcionalidad de los productos
elaborados.

Los productos de la industria de muebles hacen referencia a los artículos de utilidad conveniencia o
decoración que pueden ser usados como amoblamiento en casas, apartamentos, oficinas o cualquier
otro recinto susceptible de ser habitado.

A pesar de que es una industria muy flexible en los recursos que pueden ser utilizados para su
explotación los materiales predilectos del consumidor y el productor norteamericano, son la madera
y el metal.

De acuerdo con la Asociación de Manufactureros Americanos del Mueble, esta industria alcanza los
US$ 25 billones al año.

El mercado estadounidense se divide en muebles para el hogar y muebles para oficina. Lo que
caracteriza el incremento de las exportaciones de muebles desde el año 1998 demuestra que la
producción doméstica no es lo suficientemente amplia, su oferta no es suficiente y deben recurrir a
las importaciones para lograr satisfacer la demanda, la industria doméstica del mueble tiende hacia
la producción en el extranjero de piezas talladas y pintadas a mano intensivas en mano de obra
provenientes de países con salarios más bajos de tal manera que a nivel doméstico se generen
productos de mayor valor.
El principal socio comercial de Estados Unidos en cuanto a los muebles para oficina, se refiere es
Canadá.

Entre 1998 y 2000 este crecimiento fue del 36.6% en importaciones, mientras que las exportaciones
cayeron en un 7.8%

Los principales tipos de muebles importados en 2001 son:

Comedores Cuartos
Principales Tapizados
en cuero
Centros de entretenimiento
Mesas ocasionales
Escritorios/Estudios Reclinables
Alcobas Juveniles Mubles
para exteriores

Canadá, China y México suplen el 66% de las importaciones estadounidenses de muebles

Canadá 26%
China 23%
México 17%
Italia 7%
Taiwan 6%
Otros 21%

6.4. PRINCIPALES PROBLEMAS PARA EXPORTAR A ESTADOS UNIDOS

Los empresarios de la Región han identificado diversos problemas para ingresar con sus productos
en Estados Unidos. Asociados con el deficiente conocimiento del mercado, dificultades de
transporte y de gestión empresarial y barreras de carácter no arancelario.

Los principales problemas identificados fueron:

1. Deficiente conocimiento del mercado.

En la encuesta a los empresarios de la industria en Bogotá, el 78% manifestó que no exportaba a

Estados Unidos. Entre las razones se encuentran la falta de conocimiento sobre la comercialización
del producto en ese mercado.

En consecuencia, se requiere ampliar la información de las entidades que apoyan el comercio

exterior en temas como: situación del comercio, requisitos y ventajas del mercado, divulgación de
líneas de crédito para exportar y
condiciones de acceso, inteligencia de mercado especializada por productos y nichos según
tendencias de la demanda, características, fortalezas y debilidades de los competidores, costos de
transporte y estrategias de acceso y posicionamiento entre otros aspectos.

2. Exigencias para el ingreso al mercado de Estados Unidos.

Los requisitos que deben cumplir los empresarios para el ingreso de sus productos, porque no
tienen capacidad para cumplir los estándares y volúmenes exigidos por los importadores
norteamericanos.

Es decir, las empresas tienen dificultades de logística, de tecnología y capacidad de producción.

Para corregir estas desventajas, los empresarios consideran necesario adoptar procesos de
reconversión productiva (nuevas tecnologías, renovar equipos, mejores sistemas de control de
calidad, mayor especialización de líneas de producción, aumentar la escala de producción, entre
otros) y una mayor orientación de su producción hacia los mercados internacionales.

Se requiere fortalecer la conformación de redes empresariales para responder a la demanda y

ofrecer productos con alto valor agregado.

Bogotá para incrementar la participación de las exportaciones en el mercado de Estados Unidos

tiene condiciones favorables, para lo cual debe aprovechar:

a) El tamaño del mercado de Estados Unidos: es el más grande del mundo en

importaciones; tiene un ingreso per cápita que supera en 19 veces el de Colombia; y la tercera parte
de las exportaciones de la Región se dirigen a ese país.

b) La mayor parte de sus productos tiene cero arancel, con las preferencias arancelarias
ATPA-ATPDEA.

c) En varios productos en los que la Región tiene producción y no se están exportando al

mercado estadounidense, los productos de la Región tienen amplias oportunidades de mejorar su
participación.
6.5. ANALISIS DE OPORTUNIDADES Y RETOS AL INGRESAR A
ESTADOS UNIDOS

Este análisis es el resultado de una combinación de juicios analítico-racionales basado en

el contexto del sector el cual permite detectar las oportunidades y los posibles riesgos
asociados a la penetración en el mercado de los Estados Unidos, adaptando el producto a
las exigencias de los clientes e identificando los estados de entrada en concordancia con
las investigaciones de mercado realizadas por entes especializados al interior de nuestro
país; relacionadas con la creación del producto, su comercialización y entrega a los
compradores, al igual que el servicio después de la venta.

El libre comercio permite incrementar la producción de las empresas estimulando el

crecimiento económico e incremento en las ganancias al penetrar a un nuevo mercado,
considerando nuestro potencial en abundancia de recursos naturales donde podemos
marcar diferencia en costos comparativos, mediante la especialización. El
aprovechamiento de la cercanía geográfica como ventaja, los beneficios arancelarios y los
programas de incentivos como potenciadores, permitiendo a los empresarios incursionar
rápidamente en el mercado en relación a otros países que también estudian la posibilidad
de ingreso de sus productos a los Estados Unidos.

El análisis de las cinco fuerzas de Porter en el entorno competitivo, el análisis DOFA y la

Mezcla de Marketing; resultan de gran importancia para el desarrollo de este análisis y la
formulación de recomendaciones por las siguientes razones:

 El Modelo de las cinco fuerzas de porter permite valorar los objetivos y recursos
frente a las fuerzas que rigen la competencia industrial, determinando las
consecuencias en el largo plazo y las posibilidades de ingreso a un nuevo mercado.
 El análisis DOFA o FODA representa una metodología de estudio de la situación
competitiva del sector y su mercado determinando Fortalezas, Oportunidades,
Debilidades y Amenazas con el objetivo de establecer ventajas competitivas en
función de sus características propias y las del mercado.
 La Mezcla de Marketing como herramienta que permite establecer los cuatro
elementos básicos (Producto, Precio, Plaza y Promoción) para ingresar a un
mercado y construir una estrategia de mercado consistente con el segmento de
mercado objetivo.

A continuación se encuentran los resultados del análisis que proporciona la aplicación de

cada uno de estos modelos o herramientas para facilitar posteriormente las
recomendaciones al sector o empresario en el capítulo correspondiente.
6.5.1. ANALISIS DE LAS CINCO FUERZAS DE PORTER EN ESTADOS UNIDOS

1. Amenaza de entrada de nuevos competidores. Son muchos los países que

actualmente analizan la posibilidad de incursionar en el mercado estadounidense
como exportadores de muebles de madera considerando que Estados Unidos es el
mayor importador a nivel mundial. Sin embargo, los costos en términos de logística
que deben ser adicionados al precio del producto, dada su ubicación geográfica,
resultan demasiado elevados para ser competitivos. Por otra parte, el hecho de no
contar con núcleos forestales a nivel interno para la producción de materias primas
de excelente calidad no les permite ser competitivos en términos de calidad y
diferenciación de los productos, al igual que su adaptación a las preferencias de los
clientes.

Actualmente los muebles de precio bajo son suministrados por los países asiáticos
especialmente China y Taiwán, al igual que algunas fábricas de productos
americanos, los cuales se elaboran a gran escala, se ven bien y su periodo de vida
no es de más de tres años. En el mueble de precio y diferenciación alta, Italia y
Canadá son los principales proveedores, con excelente calidad, diseño e innovación
en los productos pero con precios muy altos, donde el principal coste es la mano
de obra, logística y materia prima.

Estados Unidos es un país de puertas abiertas en el cual los países andinos como
Bolivia, Colombia, Ecuador y Perú además de las preferencias otorgadas por el
sistema general de preferencias, goza de un tratamiento preferencial en el
mercado de Estados Unidos a través del ATPDA, ampliando los beneficios a este
sector, excluyéndolos de arancel.

2. La rivalidad entre los competidores. Aunque las importaciones de muebles de

madera a Estados Unidos se encuentran lideradas por China, Canadá, Taiwán,
Italia y México. Estos últimos cuatro países han tenido que enfrentar una dura
competencia en los últimos años, considerando el marcado crecimiento de la
industria China al interior de los Estados Unidos. Lo anterior se explica por la
adecuada segmentación y posicionamiento de China en el mercado objetivo,
dirigido al suministro de muebles de costo bajo y baja durabilidad, acordes a los
requerimientos de la moda, los cuales se ven bien y llaman la atención de los
compradores. Igualmente, China ha encontrado adecuados canales de distribución
en grandes almacenes y tiendas de descuento, dada su enorme producción a
escala. En estos establecimientos se comercializan otros productos, facilitando el
acceso a un mayor número de compradores que guían su compra por la
disponibilidad en el lugar y comodidad, sin recibir ningún tipo de asesoría previa.
Por otra parte, este mercado ha logrado desplazar incluso a los mercados con
mayor trayectoria; hecho atribuido al bajo poder de negociación de los
 proveedores, el gran tamaño del mercado, su dinamismo y el alto grado de
concentración que ha logrado China en su segmento de mercado objetivo.

Sin embargo, la ventaja radica en que se puede desarrollar la diferenciación del

producto y la marca, buscando otro segmento de mercado que permita aprovechar
la calidad del producto y diseño por el cual se caracterizan nuestros muebles.
Aspecto que los demás competidores han descuidado al no fijar estrategias de
largo plazo, investigación del mercado, desarrollo del producto, análisis de
exigencias y preferencias al igual que los cambios internos en su producción con la
integración de la cadena hacia atrás y hacia delante como de hecho ya lo está
haciendo China, al asociar a sus fabricantes y proveedores de materia prima para
la fabricación de muebles, realizando reforestaciones y proyecciones a 10, 15 y 20
años.

Bogotá actualmente trabaja por promover la asociatividad de los fabricantes del

sector, procurando su integración, especialización y organización direccionada a
elaborar productos de exportación con estándares internacionales que le permitan
diferenciarse y posicionarse como proveedores de muebles de excelente calidad a
precios mas bajos en relación a Canadá, Italia y México, e igualmente adelanta
estudios gubernamentales, patrocina estudios especializados y promueve la
participación de los consultores privados para lograr la integración de la cadena
productiva, realizando proyecciones de largo plazo que permitan a los empresarios
y al sector en general, aumentar su capacidad productiva, competitiva y la
presencia en los mercados internacionales, aprovechando los recursos naturales
disponibles, el clima y las características de los suelos, exportando productos con
valor agregado.

3. Poder de negociación de los proveedores. El poder de negociación de los

proveedores en Estados Unidos es muy bajo, considerando el tamaño del mercado,
la cantidad de oferentes de los distintos países, la permanente amenaza de nuevos
entrantes, el alto poder de negociación de los distribuidores y el bajo dinamismo
de los proveedores al penetrar el mercado. La ausencia de investigación y
adaptación de las estrategias de mercado al igual que la deficiente organización del
sector, al interior de cada uno de los países que buscan comercializar sus
productos, generan desconocimiento de su nicho de mercado, en la gestión de
post venta y diseño a la medida; aspectos que cobran gran valor en un mercado
tan grande, cambiante en preferencias por la amplia gama de los productos
ofertados a su interior y el rápido cambio de tendencias para las cuales los
oferentes muchas veces no se preparan adecuadamente, generando
participaciones efímeras en este país.

En esta fuerza cobra gran valor la integración de la cadena productiva en Bogotá,

identificando núcleos forestales y reforestadores grandes, que permitan garantizar
el adecuado suministro de materia prima para la elaboración de muebles,
cubriendo los requerimientos de calidad e incremento en el número de especies
cultivadas, al igual que el cambio de mentalidad en la necesidad de siembra de
 bosques destinados para fines comerciales, considerando la amplia demanda de los
fabricantes por los bosques naturales sin tener en cuenta la necesidad de
renovación de los mismos, en atención al manejo sostenible de los recursos y la
responsabilidad social de las empresas. La adecuada explotación de los suelos e
investigaciones en búsqueda de nuevos materiales, semillas, sepas e
implementación de nuevas tendencias. Igualmente la integración de los
transportadores madereros y los centros productivos facilitando la logística de
llegada a los puntos de procesamiento y fabricación, favoreciendo la reducción de
costos para los fabricantes, buscando la eficiencia, desde la semilla hasta el
producto final.

Evitar la exportación de la materia prima, promoviendo el desarrollo de la industria

de fabricación de derivados y la optimización de procesos para aprovechar nuestros
recursos naturales y no disminuir la oferta de materia prima al interior.

Los proveedores de materia prima normalmente tienen alto poder de negociación

con la pequeña y mediana industria considerando la baja educación, el
individualismo, procesos artesanales y falta de optimización en sus procesos
productivos, al igual que la carencia de recursos económicos que faciliten la
compra en lote y la inadecuada infraestructura. Sin embargo, a nivel de los
grandes y modernos fabricantes hay una integración total con los proveedores e
incluso son dueños de los terrenos y trabajan técnicas de reforestación o se
asocian a reforestadores grandes, permitiéndoles un adecuado manejo de los
precios de la materia prima y la logística, reduciendo los principales rubros de
costos en la elaboración de sus productos, haciéndolos más competitivos.

4. Poder de negociación de los compradores. El poder de negociación de los

distribuidores es muy alto, teniendo en cuenta su amplio conocimiento del
mercado, su adecuada conformación como red de distribución con amplios y
variados canales de distribución, los cuales se constituyen como centros
especializados acordes a las características del producto, haciendo difícil la
negociación de precios por parte de los proveedores que no se encuentren
posicionados en el mercado, ni organizados, máxime cuando no cuentan con una
demanda definida al interior de este país. Pues si bien es cierto, los consumidores
finales marcan la pauta de ingreso en términos de tendencias y preferencias, el
hecho de no haber un marcado reconocimiento de marcas en los productos hace
que se pueda surtir de acuerdo a la oferta de los diferentes proveedores sin mayor
impacto.

Sin embargo, los distribuidores han permitido la asociación con fabricantes que
capaciten a vendedores o los ubiquen en sus centros de ventas a fin de que estos
puedan suministrar mayor información a los compradores en cuanto a calidad del
producto, componentes, materias primas empleadas, durabilidad, diseño y moda y
de esta forma puedan influir en la decisión de compra. En este caso, el distribuidor
exige al proveedor que se desarrolle una gestión post venta y haya cumplimiento
en la entrega, el surtido y la elaboración de productos bajo pedido o demanda con
 especificaciones precisas, gestión previamente incluida en el precio de venta, la
cual se constituye como servicio al cliente: abriendo la posibilidad de que los
proveedores puedan entrar a conocer el mercado, los requerimientos del mismo,
sus necesidades, posicionen sus productos y su marca; a cambio de brindar mayor
servicio a los clientes y el respaldo de un producto confiable y de alta calidad.

Para esto es necesario que la industria de este sector trabaje en mejorar la calidad,
oportunidad en sus entregas, los tiempos exactos de llegada al distribuidor, la
logística de exportación, cumplimiento de estándares, al igual que el desarrollo de
mercados y servicio post venta.

5. Amenaza de ingreso de productos sustitutos. El mercado estadounidense por

su naturaleza importadora y consumista permite la incursión de toda serie de
productos sustitutos elaborados principalmente en metal y plástico, los cuales
indiscutiblemente llegan a precios más bajos, pero no existen productos de este
tipo que logren competencia en términos de elegancia, durabilidad y adaptabilidad
al cliente, al compararlos con los productos elaborados en madera. Por otra parte,
la preferencia de los clientes o consumidores se enfoca en los muebles de madera
al momento organizarse en familia sin importar pagar más al obtener un producto
de excelente calidad.

6.5.2. ANALISIS DOFA

En este numeral se establecerán las oportunidades, fortalezas, amenazas y debilidades

del sector, resultado del análisis. Las estrategias o recomendaciones se podrán consultar
en la sección correspondiente.

 Debilidades:

 No hay mediciones de servicio al cliente.

 Desconocimiento del mercado interno y externo.
 No hay inversión en investigación y desarrollo por parte de las empresas.
 Gran cantidad de pequeños establecimientos informales que carecen de tecnología
en sus procesos, lo que incrementa el desperdicio.
 Falta de asociatividad dificultando el establecimiento de alianzas estratégicas con
grandes comercializadoras, dado el individualismo.
 Falta realizar un mayor trabajo en la búsqueda de nuevos mercados.
 No se maneja una adecuada visión empresarial, ni una visión a corto, mediano y
largo plazo.
 Ineficientes sistemas de extracción y aprovechamiento forestal
 Baja disponibilidad de madera comercialmente seca.
 Oportunidades:

 Buena proyección y perspectivas de la demanda estadounidense.

 Los clientes priorizan la calidad sobre el precio.
 Exportar madera con valor agregado con arancel del 0% para los productos de
esta industria.
 Obtener recursos internacionales, los cuales son otorgados por los países
industrializados a naciones destacadas en reforestación.
 Mejoramiento ambiental y competitivo de las empresas.
 Integrar la cadena productiva para optimizar los procesos, mejorando la
productividad de las empresas y su participación en el mercado internacional.
 Opción de nueva y más eficiente tecnología ambiental y productiva.
 Generar una cultura de aprovechamiento de los residuos obtenidos en el proceso
de producción.
 Líneas de crédito ofrecidas a nivel nacional y distrital para el mejoramiento del
desempeño ambiental y empresarial de la industria.
 Se incentiva la reforestación. El país cuenta con 228.000 hectáreas de bosques
reforestados.
 El Plan Vallejo como política económica que permite el ingreso de materias primas,
con el fin de añadirles valor y exportarlos, exonerándolos de aranceles de
importación y otros gravámenes de impuestos a cambio de exportaciones
equivalentes.
 La inversión del gobierno en la reforestación e investigaciones ambientales y
científicas.
 Estímulos económicos a los reforestadotes e incentivos tributarios para inversiones
ambientales.

 Fortalezas:

 Bajo nivel de endeudamiento de las empresas nacionales.

 Recursos humanos disponibles y calificados.
 Buena capacidad del suelo colombiano para la plantación de árboles.
 Calidad y variedad de los muebles bogotanos.
 Los proyectos de reforestación emprendidos por el Gobierno Nacional.
 El mayor porcentaje de las empresas del sector se ubican en Bogotá y Medellín, lo
que facilita el acceso a la información, tecnologías y programas de mejoramiento
ambiental y productivo.
 Los empresarios están empezando a tomar conciencia de la importancia de la
calidad ambiental que deben tener sus procesos para la sostenibilidad y
productividad de la empresa.
 Los empresarios ya identificaron la necesidad de mejorar la calidad en su proceso
productivo y en el producto final para poder exportar.
 La actividad presenta fácil adaptación a las tendencias del mercado.
  Los empresarios en Bogotá están desarrollando y fortaleciendo una organización
sectorial que traerá beneficios a nivel de mercado y fortalecerá la cadena
productiva del mueble en la ciudad.
 Abundancia y variedad de materia prima
 Existencia de potencial creativo
 Artesanos con experiencia en la fabricación de muebles
 Disponibilidad y bajo costo de mano de obra
 Sector de incipiente desarrollo con elevado potencial
 Existencia de productos competitivos o con potencial

 Amenazas:

 El Contrabando y la exportación de madera extraída de árboles nativos.

 La tasa de cambio para exportar productos terminados.
 Productos sustitutos de la madera como el plástico y el metal.
 Las permanentes alzas y bajas en la demanda de productos de este sector.
 Ausencia de las líneas de crédito que respondan a las necesidades y características
de las pequeñas y medianas empresas.

6.5.3. MEZCLA DE MARKETING

El éxito de la exportación esta determinado por el adecuado análisis de mercados y

aprovechamiento de la información recopilada en los diferentes estudios, con el ánimo de
establecer los productos con posibilidades, los aspectos relacionados con el ofrecimiento
de precios competitivos, los mecanismos de promoción y posicionamiento de los mismos y
los estados donde los productos pueden tener una importante acogida.

6.5.3.1. PRODUCTO

En este momento los principales productos exportados son los muebles para el hogar,
seguidos de los muebles para oficina. Sin embargo, se evidencian posibilidades de
exportación o crecimiento para los muebles modulares para cocina y oficina, muebles de
madera para el hogar, muebles de madera para oficina, sillas en madera, puertas,
ventanas y partes de muebles.

Se cuenta con una ventaja competitiva que marca la diferencia, relacionada a la excelente
calidad de nuestros muebles, el diseño, el estilo, la durabilidad y la calidad de la materia
prima empleada, contando con la integración hacia atrás de los fabricantes grandes.

El producto está dirigido a un segmento de mercado en el que se concentran los muebles

de costo y diferenciación media y media alta, con tendencia por la preferencia por el
mueble de diseño ergonómico y el mueble con estilos clásico y contemporáneo.
6.5.3.2. PRECIO

Los precios tienen una gran variación dependiendo del tipo de producto que se introduzca,
determinado por la calidad de la materia prima, el proceso productivo, los costos fijos y
variables en los que se incurra por parte del fabricante, haciendo difícil la investigación
para el sector.

Por esta razón se recomienda que se fijen los precios partiendo de la información
financiera de cada una de las empresas, en la que se incluya la totalidad de los costos, al
igual que los gastos por empaque, logística, distribución y todos aquellos que la operación
de la empresa genere.

Por otra parte, la materia prima empleada y la forma de obtención de la misma marcan
una diferencia importante en el tema de costos, siendo este el 50% del costo del
producto, influye mucho en los precios el que sea o no un trabajo más artesanal, o el tipo
de material con el que se trabaje, cuando tenemos una gama desde el Flor morado hasta
el pino, en la elaboración de nuestros productos.

Igualmente, hay que tener en cuenta que los muebles con apliques o accesorios o
importados incrementan el precio de venta del producto, dado que aumentan los costos
para el fabricante.

Considerando que de los 4 elementos de la mezcla de marketing, este es el único que

representa ingreso, es necesario realizar una cálculo muy preciso para garantizar el
cubrimiento y generación de utilidad, que dependiendo del tamaño de la industria puede
estar en un margen neto del 5% al 20%, determinado igualmente por las características
de la industria y del producto.

No existe en Colombia ningún tipo de normatividad que sugiera precios de venta al público
para satisfacer la demanda interna ni externa, pero los estudios elaborados por las firmas
especializadas brindan toda la información relacionada con las políticas para la fijación de
precio e información para incursionar con precios competitivos en el mercado, información
que normalmente han construido con las visitas a este país, la participación en ferias,
convenios con distribuidores, estudios de mercado, reuniones especializadas y fuentes de
información o bases de datos adquiridas, que se utilizan como herramienta para la
consultoría o asesoría en la fijación de precios para una empresa determinada.

Los fabricantes participantes en la cadena productiva integrada, logran reducir el precio de

la materia prima hasta el 30% del costo total del producto.

El 70% de los costos totales de la empresa puede estar asociado a transporte y logística
dependiendo de sus características.

Vale la pena resaltar que en Estados Unidos existe la posibilidad de participar en tiendas
de descuento que captan la atención de muchos compradores y exigen la producción a
escala y promociones o ventas con descuentos especiales, especialmente para mobiliario
de oficina que se puede adquirir al mayoreo.

6.5.3.3. PLAZA

Dadas las características del producto y de los consumidores para este segmento de
mercado, se tiene en cuenta la facilidad en la llegada de los productos a los diferentes
estados de los Estados Unidos de acuerdo a su ubicación geográfica, la cantidad de
habitantes, el poder adquisitivo de los compradores y puertos de entrada. Encontrando
que los principales seis (6) Estados en los que se debe centrar la estrategia son:

 NUEVA YORK
 CALIFORNIA
 MICHIGAN
 TEXAS
 ILLINOIS
 FLORIDA

Estos representan en conjunto el 39% de la población estadounidense, siendo los estados

con mayor número de consumidores de este país, con poblaciones que oscilan entre los
12.4 y 22.9 millones de habitantes.

Los seis (6) Estados seleccionados para desarrollar la estrategia hacen parte de los diez
(10) con mayor poder adquisitivo al interior de los Estados Unidos, con niveles entre los
US$37.175 y los US$44.894, cuatro de los cuales: California, Texas, Nueva York e Illinois
presentando niveles por encima del promedio nacional de US$41.866, lo cual, reitera la
importancia de los Estados seleccionados como mercados potenciales.

Puertos de Entrada

Nueva York: Albany, Alexandria Bay, Binghamton-(User Fee Airport), Buffalo-(Service

Port), Champlain-(Service Port) , John F. Kennedy, International Airport-(Service Port),
Massena, Ogdensburg, Rochester, Syracuse, Trout River.

California: Andrade, Calexico East-(Service Port), Calexico West, Eureka, Fresno, Los
Angeles International Airport-Cargo Operations-(Service Port), Los Angeles/Long, Beach
Seaport-(Service Port), Monterey, Ontario Airport, Otay Mesa-(Service Port), Palm Springs,
Port Hueneme, Sacramento, San Diego, San Francisco International Airport, San
Francisco-(Service Port), San Jose International Airport, San Isidro, Tecate-(Service Port),
Victorville (S. California Logistics Airport)

Michigan: Battle Creek, Detroit Metropolitan Airport, Detroit-(Service Port), Grand

Rapids, Port Huron, Saginaw/Bay City/Flint, Sault Sainte Marie.
Texas: Addison Airport, Amarillo, Austin, Brownsville/Los Indios, Corpus Christi, Dallas/Ft.
Worth, Del Rio/Amistad Dam, Eagle Pass, El Paso, Fabens, Freeport, Hidalgo/Pharr,
Houston, Laredo, Lubbock, McKinney, Midland, Port Arthur, Port Lavaca-Point Comfort,
Presidio, Progreso, Rio Grande City/Los Ebanos, Roma/Falcon Dam, Sabine, San Antonio.

Illinois: Chicago-(Service Port), Davenport, IA -Moline and Rock Island, IL, Peoria,
Rockford, Waukegan, West Chicago, Wheeling.

Florida: Cape Cañaveral, Daytona Beach, Port Everglades, Fernandina Beach, Fort Myers,
Area Port of Jacksonville, Miami Seaport, Melbourne, Miami International Airport, Area Port
of Orlando, Panama City, Pensacola, Key West, Port Manatee, Sanford, Area Port of
Tampa, St. Petersburg, Sarasota, West Palm Beach.

La estrategia recomendada de entrada al Mercado estadounidense es la Exportación

Directa, mediante la cual el fabricante determina su canal de distribución y establece
directamente con él las condiciones de negociación de su producto e igualmente conserva
las ventajas en términos de información de mercado y servicio post venta.

Canales de Distribución

La introducción al mercado se hace a través de: Grandes cadenas especializadas y

almacenes, Centros de Diseño, Tiendas de descuento, Internet y Representante o Agente
Comercial.

Es más recomendable introducirse en una zona geográfica y después extenderse al resto

del país. Pero el factor fundamental en la introducción en el mercado estadounidense,
además de la concentración geográfica, es adoptar una estrategia de segmentación por
producto o cliente.

1. Grandes Cadenas Especializadas y Grandes Almacenes

Exige la exclusividad de ventas en una zona geográfica que puede ser un área
metropolitana, un estado o una zona del país. El más representativo es Home Office. Estos
distribuidores tienen mucho poder en el mercado ya que compran grandes volúmenes
para aprovechar las economías de escala y abastecer su amplia red de establecimientos.
Suelen exigir condiciones de servicio y precios muy ajustados y es necesario contar con
una gran capacidad productiva para satisfacer sus necesidades.

2. Centros de Diseño

Son centros comerciales donde los distribuidores y representantes de productos de

decoración exponen sus productos en showrooms (tiendas para profesionales). Es cada
vez mayor el número de profesionales que acepta a público en general o vende a
consumidores finales. Estos centros cuentan con excelentes bases de datos para acciones
de marketing y suelen organizar eventos o reuniones periódicas para mostrar sus
productos expuestos.
Esta es una alternativa para las empresas exportadoras cuyo producto se sitúe en el
segmento alto. En estos centros la mercancía se deja en depósito puesto que no tienen
almacén.

3. Tiendas de descuento

Son empresas que realizan compras en grandes volúmenes a los fabricantes y cuyos
clientes son miembros, no están abiertas a todo el público. La razón original de su
existencia es la agrupación de consumidores para obtener precios más económicos y
realizar compras en grandes volúmenes.

4. Representante o agente comercial

Es la alternativa más económica para una empresa que quiera introducirse en el mercado
estadounidense. El representante o agente comercial conoce el mercado y se encargará
de realizar las actividades de promoción y presencia en ferias, si se incluye en el acuerdo.

Los distribuidores son la alternativa más interesante, puesto que adquieren la propiedad
de la mercancía, se encargan de todos los trámites de importación y reducen el riesgo
financiero para la empresa. Además, también se encargan del almacenamiento de la
mercancía. El inconveniente es la pérdida de control de las labores de marketing, la
imagen y el posicionamiento del producto.

REQUISITOS

Todo producto debe contener la información de las materias primas de fabricación,

utilidad, construcción, composición, durabilidad, diseño, estilo, calidad, cantidad, número
de elementos, modelo, origen, manufactura, precio y demás información relacionada al
objeto, en una etiqueta o marquilla atada al producto, se debe proporcionar información
veraz en toda publicidad sin importar el medio más aun en el empleo de materiales de
imitación.

6.5.3.4. PROMOCION

Participación en Ferias en Estados Unidos.

Entendiendo la importancia de las Ferias como mecanismo de conocimiento de las

tendencias del mercado, la competencia, búsqueda de contactos y aprendizaje y
preparación en general para entrar al mercado, se propone la participación como
“observadores” de un grupo de empresarios interesados de cada sector en por lo menos
una feria especializada en los Estados Unidos.
California es el Estado en el cual se celebran más ferias (43), seguido por Nueva York
(36), La Florida (23), Nevada (17), Illinois (16) y Texas (14).

Las principales ferias especializadas en muebles se realizan en New York e Illinois.

 Feria Hospitality Design de Las Vegas.

 Feria International Contemporary Furniture Fair.
 Feria Neocon.
 Feria Las Vegas Market Summer.
 Feria San Francisco Market Summer.
 Feria New York
 Feria Mobiliario Contemporáneo internacional anual
 Feria Mobiliario Primavera
 Feria de Mobiliario de Colonia – Dos veces por año

Promoción por Internet

En los últimos años este medio se ha convertido en una alternativa para la adquisición de
muebles, principalmente de oficina. Según los datos del U.S.Department of Commerce, un
2.2% de las ventas minoristas en el segundo trimestre de 2005 se realizaron a través de
internet. La previsión para el 2010 es de un 13% de las ventas minoristas de Estados
Unidos. Este canal se usa para realizar la compra final y tiene un impacto creciente en la
decisión de los compradores de mueble de Estados Unidos. En un estudio publicado por la
revista Furniture Today, se concluye que un 43% de las compras de mueble en 2005,
tuvieron una búsqueda en internet previa a la decisión final.

Recomendadas: Furniture.com, goodhome.com, living.com y Homepoint.com; Lifestyle

Furnishings International, Furniture Bands International, La-Z-boy, Ladd, Sauder, Bassett,
Ethan Allen.

Publicidad

Una vez que se cuenta con un distribuidor o agente local, el medio más importante para
darse a conocer es la publicidad en medios del sector. Hay muchas revistas de mueble y
decoración, así como revistas especializadas dirigidas a diferentes sectores que podrían
ser clientes potenciales. Si bien su coste es elevado, la presencia en estas publicaciones
permite dar a conocer la marca e incluso, conseguir contactos en los canales de
distribución de muebles.
 7. RECOMENDACIONES Y CONCLUSIONES

 Vender en Estados Unidos, conformar células asociativas e invertir en maquinaria

con tecnología de punta en los procesos productivos.

 Asentar sus marcas y sus relaciones con los clientes, elegir sus canales de
distribución, tener los mejores lugares para las instalaciones y mejores fuentes de
materia prima o insumos.

 Generar economías de escala que permitan reaccionar mejor ante el tipo de

cambio, costo de los factores y brinde flexibilidad al momento de responder ante
la competencia.

 Integrar el sector para reducir costos e incrementar la especialización,

favoreciendo la disponibilidad, calidad, costos, mayor productividad y
competitividad.

ESTRATEGIAS ORGANIZACIONALES

Es importante tener en cuenta que para poder enfrentar el cambio y aprovechar las
oportunidades es necesario realizar una modificación a nivel de estructura de las
organizaciones en la cual haya una integración de toda la cadena productiva del sector,
para lo cual se plantean las siguientes estrategias:

 Incorporar dentro de la cadena el primer eslabón de producción; que corresponde

a los productores de madera, garantizando el adecuado y oportuno suministro de
materia prima e insumos.

 Consolidar un núcleo productivo de madera y muebles, promoviendo la

asociatividad empresarial. Facilitando la especialización en la producción y la
generación de economías a escala.

 Articular la institucionalidad pública y privada obteniendo apoyo y facilidades en la

promoción y el desarrollo del sector en el exterior.

Para el desarrollo de estas estrategias organizacionales es necesario que los empresarios

tengan en cuenta la siguiente información a la hora de estructurar su plan de trabajo:

 Definir claramente cuales son las zonas forestales y su producción, identificando

los núcleos competitivos.

 Fortalecer las empresas forestales, impulsando procesos de transformación,

considerando que hay muchos lugares de Colombia donde se produce la madera
pero no se le da ningún valor agregado hasta llegar al punto de transformación.
  Consolidación de canales de comercialización porque muchas veces es más costoso
transportar de un lugar a otro la mercancía, los insumos, que la misma producción
de un bien.

 Aprovechamiento de los residuos generados en la transformación primaria como

trozos de madera y aserrín que van a parar a la basura, por falta de diseño y
mejoramiento de la productividad.

 Mejoramiento de infraestructura para el transporte y acopio, creando centros de

acopio de materia prima cercanos a las zonas de aprovechamiento de la madera,
identificando las vías y necesidades de las mismas para facilitar el transporte
terrestre y fluvial.

 Conocimiento de las especies maderables comerciales, no comerciales y

promisorias, para sustitución de las tradicionales, dado que por lo general se
trabaja únicamente con dos maderas, porque la demanda interna se concentra en
cedro y flor morado. Pero Colombia es muy rica en otras especies maderables, que
muchas veces tienen una calidad igual o superior a la de estas dos especies.

 Contar con un sistema de información sobre precios nacionales e internacionales,

invertir en investigación y desarrollo tecnológico, estudios de mercado, análisis de
demanda, conocimiento de los clientes y proveedores.

Invertir en investigación de mercados y el desarrollo de e-commerce para llegar al

mercado a menor costo y promover los productos y persuadir la decisión del cliente con la
ventar virtual del producto. Ante la necesidad de promover y promocionar sus productos,
varias empresas pertenecientes a la industria del mueble del país, fundaron
www.mueblesdecolombia.com; la página web publicitaria del sector que ya arroja buenos
resultados, en la cual 32 de las 53 empresas que hacen parte de ella están radicadas en
Bogotá y han visto la importancia de promocionar sus productos a través de este medio
con excelentes resultados.

La industria es atractiva y la etapa del ciclo de vida en que se encuentra puede

caracterizarse como de crecimiento. Las ventajas comparativas de costos y la
disponibilidad de grandes excedentes de madera con respecto a la demanda interna
permiten proyectar un sector industrial maderero con un nítido perfil exportador.

De acuerdo con la Federación Nacional de Industriales de la Madera (Fedemaderas), pese

a los fenómenos asociados con el tipo de cambio, las estadísticas de Proexport en materia
de exportaciones muestran un dinamismo importante.

La competitividad de las regiones basada en las condiciones logísticas para el desarrollo

del comercio internacional es un hecho que no se puede ignorar, por lo tanto corresponde
al sector privado orientar sus esfuerzos productivos en bienes que bien pudiesen
transportarse vía aérea debido a su baja relación peso/valor o volumen/valor o en aquellos
que conformen los primeros eslabones en la cadena de producción de aquellos que
necesariamente deban salir de puertos marítimos.

Por su parte, la responsabilidad del sector público y básicamente del Gobierno Nacional
como aporte a la competitividad de la región está en el desarrollo de proyectos que
faciliten el traslado de materias primas y de productos terminados desde y hacia los
principales puertos marítimos de carga, permitiendo una reducción de costos asociados al
transporte, en términos financieros, de riesgos y en tiempos de respuesta.

Así mismo, los proyectos incluidos en la Agenda Interna deben procurar cada día una
logística más ágil y productiva logrando que Bogotá y Cundinamarca se sigan destacando
como una de las mejores regiones para hacer negocios en América Latina.

Los empresarios y el gremio deben apoyarse en las entidades asesoras y con estudios de
investigación y negocios internacionales para asesorar a las empresas. En este aspecto,
resaltamos el portal especializado en el mercado estadounidense desarrollado por
Proexport en internet, denominado “Oportunidades Comerciales en Estados Unidos”
(www.proexport.com.co), el cual contiene información muy valiosa para preparar a los
empresarios y definir su estrategia individual hacia dicho mercado.

La información que incluye, entre otras, es la siguiente:

 Información general sobre le mercado de USA

 Comercio exterior de USA
 Información por Estados
 Logística de DFI hacia USA
 Base de datos de importadores por producto

Por otra parte el Programa BOP desarrollado por Araújo Ibarra y Asociados
(www.araujoibarra.com), el cual contiene información complementaria a la del portal de
Proexport así:

 Perfil de Estados Unidos

 Marco Legal
 Servicios en EE.UU.
 Análisis de productos
 Venda su producto en EE.UU.

Según un estudio realizado por el Departamento Nacional de Planeación, Colombia tiene

grandes ventajas en términos de suelo y clima que le permiten la proliferación rápida de
bosques. Además de contar con dos veces el potencial chileno en términos de bosques; es
decir que en el país, los cultivos de especies aptas, tardan la mitad del tiempo que tardan
en Chile para crecer y empezar a ser productivas.
En cuanto a la situación de Colombia frente a sus competidores en el mercado
estadounidense, la participación de nuestro país, como proveedor en relación con el resto
del mundo es bastante reducida, aun cuando se le compara con otros países y regiones
del hemisferio, puesto que se ve superada de lejos por Centroamérica, México y Chile.

Los pronósticos reflejan el aumento mundial del consumo de productos de madera y el

enorme potencial en la región, no sólo en cuanto a las condiciones favorables del clima, si
no también en cuanto a los recursos humanos.

La modernización con criterios ambientales puede promover el desarrollo de nuevas

tecnologías para mejorar la compatibilidad entre la protección al medio ambiente y los
procesos productivos.

El aumentar la capacidad tecnológica y la capacidad de innovación de los productores de

muebles.

El desarrollo del trabajo conjunto de las PYMEs, contribuye a su especialización, la

optimización de los procesos productivos, la logística y comunicación de las empresas,
contribuyendo así a un mayor aprovechamiento de los recursos.

Cambio de patrones de producción, desde una producción relativamente intensa en el uso

de materia prima hacia una producción relativamente intensa en recursos humanos.
Significa, en otras palabras, crear más valor agregado con menos o la misma cantidad de
materia prima, lo cual se relaciona con beneficios sociales y económicos, debido a la
creación de empleo e ingresos, y beneficios ambientales.
 BIBLIOGRAFIA

HILL, Charles W. L. Negocios Internacionales. México. Mc Graw Hill. 2001.

Actualización 2007. 789 p.
JARILLO, José Carlos. Dirección Estratégica. EDITORIAL Mc GRAW HILL. Impreso
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EDITORIAL PELGRARE. Impreso en Londres. 2001.
HIDALGO, Carlos F. Introducción a los Negocios Internacionales. EDITORIAL
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TAGGART y Mc DERMOTT. La Esencia de los Negocios Internacionales. EDITORIAL
PRENTICE HALL HISPANOAMERICANA S.A. Impreso en México, 230 páginas. 1996.
BARBER, José Pla Y DARDER, Fidel León. Dirección de Empresas Internacionales.
REARSON PRENTICE HALL. Impreso en España, 357 páginas. 2004.
JOHNSON, Ferry y SCHOLES Kevan. Dirección Estratégica. EDITORIAL PRENTICE
HALL. Impreso en España. 740 páginas. 2003.
KOONTZ Harold y WEIHRICH Heinz. Administración una Perspectiva Global.
EDITORIAL Mc GRAW HILL. Impreso en México, 745 páginas, 1994.
Consulta de textos y documentos en el Centro de Investigaciones de la Cámara de
comercio de Bogotá. - www.ccb.org.co
Araujoibarra y Asociados - www.araujoibarra.com
Revista Muebles y Madera - www.revista-mm.com
Departamento Nacional de Planeación - www.dnp.gov.co
http://ut.edu.co/investigacion/seminario/exportar/estudios/muebles/g4.htm
http://desafiosebrae.com.co/Scropt7SbrTemaJogo.asp
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http://www.agronet.gov.co/www/docs_agronet/2008313114521_Forestal.pdf
 ANEXOS

Anexo No. 1 -- COMPORTAMIENTO DE LAS EXPORTACIONES DESDE COLOMBIA A

ESTADOS UNIDOS

Anexo No. 2 -- ESTRUCTURA SIMPLIFICADA DE LA CADENA PARA LA ELABORACION

DE DERIVADOS

Fuente: http:// www.araujoibarra.com

Anexo No. 3 -- GRANDES ALMACENES PARA DISTRIBUCIÓN DE MUEBLES EN
ESTADOS UNIDOS

Anexo No. 4
Anexo No. 5

Anexo No. 6