INSTITUTO TECNOLÓGICO

DE MÉRIDA
Departamento Económico-Administrativo
INGENIERÍA EN GESTIÓN EMPRESARIAL

Mercadotecnia
UNIDAD 6: “PROMOCIÓN"
SEGUNDA PARTE: MINI ENSAYO

Equipo 5

Baeza Briceño Adirem del Carmen

Berdeja Díaz Gerardo
Cobá Martin Brenda
Garrido Meléndez Carlos
Koyoc Baas Herberth
Massa Gutiérrez Fernando

Grupo:

5G1

Fecha:

Mérida, Yucatán, México, 02 de Junio de 2020.

 UNIDAD 6: “PROMOCIÓN”
Valor segunda parte mini ensayo 20 puntos en equipo

CONTENIDO

Introducción...............................................................................................................3

6.3 El proceso de la comunicación............................................................................4

6.4 Determinación de la mezcla de comunicación....................................................5

6.5 Establecimiento del presupuesto de comunicación............................................7

Conclusiones.............................................................................................................9

Referencias..............................................................................................................10

TABLA DE FIGURAS

Figura 1. El proceso de la comunicación en la promoción........................................4

Figura 2. Diseño de una mezcla promocional...........................................................5

Figura 3. Métodos de presupuestación promocional................................................8

2
 INTRODUCCIÓN

La promoción es el cuarto componente de la mezcla de marketing total de

una compañía. La cual es la encargada de informar, persuadir y servir de
recordatorio entre los clientes actuales o prospectos.
Hoy en día muchas compañías asumen enfoques distintos del marketing y
promoción; integrando sus actividades publicitarias con otras técnicas de
comunicación diversas como son los sitios webs en internet, marketing directo,
promoción de ventas, relaciones públicas, etc.
Por lo que el objetivo esencial de este mini ensayo es dar a entender la
importancia de las comunicaciones de marketing ya que son muy importante para
desarrollar y sostener la identidad y capital de marca de una compañía.

3
 6.3 EL PROCESO DE LA COMUNICACIÓN.

Stanton, Etzel y Walker (2007, p. 511) nos dicen que “la comunicación es la
transmisión verbal o no verbal de información entre alguien que quiere expresar
una idea y quien espera captarla o se espera que la capte”.
Dado esto, la promoción es una forma de comunicación en donde para que
sea eficaz se tiene que tener un proceso; este requiere sólo cuatro elementos: un
mensaje, una fuente del mensaje, un canal de comunicación y un receptor. En la
figura 1 se detalla cada proceso.

Figura 1. El proceso de la comunicación en la promoción.

Fuente: Stanton, W. Etzel, M & Walker, B. (2007). Fundamentos de Marketing. México: McGRAW-
HILL/INTERAMERICANA

Por lo anterior podemos deducir que las comunicaciones de marketing son

muy importantes ya que según Kotler y Keller (2012, p. 476) “son los medios por
los cuales las empresas intentan informar, persuadir y recordar a los
consumidores, de manera directa o indirecta, sobre los productos y marcas que
venden”. Es decir, representa la voz de la empresa y sus marcas, siendo el medio

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 por la cual la empresa puede establecer un diálogo y construir relaciones con sus
consumidores.

Kotler, (2009, p.70) nos menciona algunos pasos para el desarrollo eficaz
de la comunicación y así tener un programa completo de promoción y
comunicación. Por la cual el comunicador de la mercadotecnia debe:
 Identificar la audiencia meta.  Decidir sobre la mezcla
 Determinar los objetivos de la mercantil.
comunicación.  Medir los resultados de la
 Diseñar el mensaje. promoción.
 Seleccionar los canales de  Administrar y coordinar todo el
comunicación. proceso de comunicación de la
 Distribuir el presupuesto total mercadotecnia.
de promoción.

6.4 DETERMINACIÓN DE LA MEZCLA DE COMUNICACIÓN.

Una mezcla de comunicación en el ámbito de la promoción es la

combinación de ventas personales, publicidad, promoción de ventas y
relaciones públicas de una organización. (Stanton, Etzel y Walker, 2007, p.
513)

De modo que Stanton, Etzel y Walker (2007, p. 514) determinan que

el diseño de una mezcla promocional efectiva comprende un número de
decisiones estratégicas alrededor de cinco factores que a continuación se
muestra desglosado en la figura 2.

OBJETIVO DE NATURALEZA ETAPA EN EL FONDOS

AUDITORIO META
PROMOCIÓN DEL PRODUCTO CICLO DE VIDA DISPONIBLES

Se enfoca en el Es la decisión de la En la mezcla de Influye en las Un negocio con

establecimiento de respuesta deseada promoción influyen estrategias de su amplios fondos puede
los clientes de la audiencia o varios atributos de promoción. Es decir, hacer un uso más
producto. cuando se presenta un eficaz de la publicidad
objetivos de la auditorio meta. Consideraremos tres: producto nuevo, se que una empresa con
empresa mediante valor unitario, debe informar a los recursos financieros
la segmentación del individualización y compradores limitados.
mercado. requerimientos de prospectos de su
servicio. existencia y
5 beneficios.

Figura 2. Diseño de una mezcla promocional.

Fuente: Elaboración propia basada en datos obtenidos de Stanton, W. Etzel, M & Walker, B. (2007).
Fundamentos de Marketing. México: McGRAW-HILL/INTERAMERICANA

Kotler y Keller (2012, p. 479) establecen que la mezcla de

comunicaciones de marketing está compuesta por ocho tipos principales de
comunicación:

1. Publicidad. Cualquier forma pagada no personal de presentación y

promoción de ideas, bienes o servicios por parte de un patrocinador
identificado, a través de medios impresos, medios transmitidos, medios de
redes, medios electrónicos, etc.
2. Promoción de ventas. Incentivos de corto plazo para animar a la prueba o
compra de un producto o servicio; incluye promociones para el consumidor,
promociones comerciales y promociones para la fuerza de ventas y
empresarial.
3. Eventos y experiencias. Actividades patrocinadas por la empresa y
programas diseñados para crear interacciones diarias o especiales de la
marca con los consumidores, incluyendo eventos deportivos, artísticos y de
entretenimiento, entre otros, con causas específicas, así como actividades
menos formales.
4. Relaciones públicas y publicity. Programas dirigidos internamente a los
empleados de la empresa o externamente a los consumidores, otras
empresas, el gobierno o los medios para promover o proteger la imagen de
la empresa o sus comunicaciones de productos individuales.
5. Marketing directo. Uso del correo, teléfono, fax, correo electrónico o
Internet para comunicarse directamente o solicitar una respuesta o diálogo
con clientes específicos y potenciales.
6. Marketing interactivo. Actividades y programas online diseñados para que
los clientes regulares o potenciales participen y, directa o indirectamente,
aumenten la conciencia, mejoren la imagen o provoquen ventas de
productos y servicios.

6
7. Marketing de boca en boca. Comunicaciones entre personas de manera
oral, escrita o electrónica que se relacionan con los méritos o experiencias
de compra o uso de productos o servicios.
8. Ventas personales. Interacción cara a cara con uno o más compradores
potenciales con el propósito de hacer presentaciones, responder preguntas
y obtener pedidos.

Las actividades de comunicación de marketing contribuyen al brand

equity e impulsan las ventas de muchas maneras: creando conciencia de
marca, formando la imagen de la empresa en la memoria de los
consumidores, provocando juicios o sentimientos positivos sobre la marca y
fortaleciendo la lealtad de los consumidores.

Por lo que podemos decir que las comunicaciones de marketing deben

estar integradas para entregar un mensaje consistente y lograr un
posicionamiento estratégico.

6.5 ESTABLECIMIENTO DEL PRESUPUESTO DE COMUNICACIÓN.

Establecer los presupuestos de promoción es tarea en extremo

desafiante porque la administración no cuenta con normas o estándares
confiables para determinar cuánto gastar por todo en publicidad, ventas
personales y el resto de la mezcla de promoción o qué parte del
presupuesto total se ha de asignar a cada componente de la mezcla.
(Stanton, Etzel y Walker, 2007, p. 518)

Por tanto Kotler y Keller (2012, p. 489) establecen cuatro métodos de

presupuestación promocional comunes: el método alcanzable, el del
porcentaje de ventas, el de paridad competitiva y el de objetivo y tarea.

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 Estos métodos se analizan con frecuencia en conexión con el
presupuesto de publicidad, pero se pueden aplicar a cualquier actividad
promocional, así como para determinar el presupuesto promocional total.

 El método alcanzable. Algunas empresas fijan el presupuesto de

comunicación en el límite de lo que creen que la empresa puede pagar. El
método alcanzable desprecia por completo el rol de la promoción como una
inversión y su efecto inmediato en el volumen de ventas. Lleva a un
presupuesto anual incierto que dificulta la planeación a largo plazo.
 El método del porcentaje de ventas. Algunas empresas fijan los gastos
de comunicaciones como un porcentaje específico sobre las ventas
actuales o pronosticadas, o como un porcentaje del precio de venta.
 El método de paridad competitiva. Algunas empresas fijan sus
presupuestos de comunicación para lograr con los competidores una
paridad de participación de la voz. .
 El método de objetivo y tarea. Este método requiere que los
mercadólogos desarrollen presupuestos de comunicaciones mediante la
definición de objetivos específicos, determinen las tareas necesarias para
lograrlos y calculen el costo de realización. La suma de estos costos
constituye el presupuesto propuesto de comunicación.

En cuanto a Stanton, Etzel y Walker (2007, p. 519) nos definen los

cuadro métodos de presupuestación promocional comunes según su

perspectiva como se muestra en la figura 2.

PROCENTAJE TODOS LOS SEGUIR A LA TAREA U

DE VENTAS FONDOS COMPETENCIA OBJETO

Se relaciona La compañia Es igualar los Es

de alguna introduce un gastos determinar
manera con nuevo promocionales las tareas u
el ingreso de producto, de los objetivos que
la compañía, suele competidores el programa
como un reinvertir o gastar en promocional
porcentaje de todos los proporción a debe lograr y
las ventas fondos 8 la luego decidir
pasadas o disponibles participación lo que
previstas. en su de mercado. costarán.
programa
promocional
Fuente: Elaboración propia basada en datos obtenidos de Stanton, W. Etzel, M & Walker, B. (2007).
Fundamentos de Marketing. México: McGRAW-HILL/INTERAMERICANA

CONCLUSIONES.

ADIREM BAEZA BRICEÑO

GERARDO BERDEJA DIAZ

“En cuanto a lo abordado con anterioridad, es posible indicar que la comunicación

tiene importantes resultados cuando se aplica a la mercadotecnia; ya que a través
de la comunicación de marketing una empresa va acercando al mercado la
imagen que quiere transmitir, lo que le permitirá un posicionamiento de forma
competitiva. Por tanto, la elección de un buen mensaje y las herramientas de
comunicación que se utilice para llegar al consumidor es fundamental para que la
estrategia de comunicación sea efectiva”. 
BRENDA COBÁ MARTÍN

CARLOS GARRIDO MELÉNDEZ

“Como conclusión se puede decir que el proceso de comunicación es sumamente
importante en los distintos niveles de la comunicación, porque nos ayuda en
nuestras relaciones interpersonales y también para captar información.

Al saber los elementos del proceso comunicativo, como por ejemplo el contexto,
podemos determinar qué tipo de código utilizar, si es apropiado decir algunos
comentarios, o sugerencias hacia el cliente, entre otras cosas.

También podemos concluir que el proceso de comunicación es muy importante

siempre que tengamos la necesidad de algo, ya sea de poder llegar a influir al

9
cliente para que pueda aceptar y sea de su agrado el producto y/o servicio que le
ofrece la empresa.”

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 FERNANDO MASSA GUTIÉRREZ

REFERENCIAS.

Kotler,P. (2009). 8va Ed. MARKETING. México: Person Educación.

Kotler, P. & Keller, K. (2012). 14E Ed. DIRECCIÓN DE MARKETING, México:

Person Educación.

Ricalde, G. (2017). Mezcla de mercadotecnia Mérida, Yucatán, México: TENM,

Instituto Tecnológico de Mérida.
Stanton, W. Etzel, M & Walker, B. (2007). Fundamentos de Marketing. México:
McGRAW-HILL/INTERAMERICANA

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