PUBLICIDAD

Y
PROPAGANDA.
 I. E. P. G. M.
INSTITUTO DE ESTUDIOS PROFESIONALES
DEL GOLFO DE MÉXICO.
CARRERA: LIC. ADMINISTRACIÓN DE
EMPRESAS TURÍSTICAS.
ASIGNATURA: MERCADOTECNIA.
TEMA: “PUBLICIDAD Y PROPAGANDA”
INTEGRANTES:
ASTRID VASQUEZ CASTELLANOS
DIANA GUADALUPE TRINIDAD GONZÁLEZ
JONATÁN OLVERA BENCOMO
SEBASTIÁN SÁNCHEZ VARGAS
PROFESOR: JOSAFAT
GRADO: 5TO GRUPO: 501

SALINA CRUZ OAXACA, 13 DE NOVIEMBRE DEL 2015

 INTRODUCCIÓN.
El presente trabajo tiene como propósito ofrecer conocimientos de la publicidad y
propaganda, así como en las técnicas utilizadas para la elaboración de las mismas y
los aspectos importantes que rodean dentro del marketing.

Hay que señalar que la publicidad y la propaganda son antiquísimas, quizá surgieron
con el nacimiento del comercio y con el deseo del hombre de convencer a otro de
sus ideas. Hoy en día son consideradas parte de nuestra vida diaria y han avanzado
rápidamente gracias al desmesurado progreso de la informática en el siglo XX.

Los mensajes de la publicidad y la propaganda son diseñados y elaborados

cuidadosamente por equipos de profesionales: diseñadores, músicos, psicólogos,
sociólogos, etc., que se dedican a estudiar las estrategias para vender un producto
específico o cambiar una actitud o conducta. Es por esto que se habla de campañas,
pues se recurre a diversos medios y formatos (prensa, televisión, cine, afiches,
vallas, muestras gratuitas, etc.) para lograr en un lapso determinado los objetivos
deseados.

La publicidad y propaganda son dos formas de comunicación persuasoria que se

valen de los mismos medios de información de masa y de técnicas análogas. Por eso
su diferencia no es siempre fácilmente perceptible. Sin embargo, en este último
medio siglo ha tenido un desarrollo creciente, asumiendo un papel capital en sus
respectivos sectores: la publicidad en el mundo económico, la propaganda sobre
todo en la vida política y social. Su especificación se ha vuelto cada vez más clara. El
objeto de la propaganda es de naturaleza político ideológica en orden a obtener
(conservar, potenciar) el consenso al ejercicio del poder. El de la publicidad es
comercial: suscitar o incrementar la decisión de adquirir un cierto producto o de
recurrir a un determinado servicio.

¿Te has fijado que dentro de las revistas, los diarios, los programas de la radio y la
televisión hay otro tipo de textos que no son noticias ni ningún otro género
informativo o periodístico? Por lo general, se trata de mensajes destinados a cambiar
en algún sentido el comportamiento del receptor. Debes recordar que los
destinatarios de estos mensajes lo constituyen un gran número de personas, masas
en realidad; por algo hablamos de “medios masivos de comunicación”. ¿Qué función
crees que cumplen estos mensajes dentro de los medios de comunicación?

Hemos estado hablando de dos tipos de discursos mediáticos: la publicidad y la

propaganda. Es necesario distinguir entre ambos, pues muchas veces utilizan los
mismos recursos, provocando efectos similares. Sin embargo, sus propósitos son
totalmente distintos. Mientras la publicidad busca que los receptores adquieran
determinado producto, la propaganda apunta a modificar una visión de mundo o una
idea.

Un ejemplo de propaganda puede ser un afiche de alguna campaña social

(prevención de drogas, mejoramiento de calidad de vida en tu barrio) o de un
candidato presidencial; ejemplos de publicidad los puedes encontrar en los
innumerables “reclames” que promocionan algún producto y que aparecen mientras
escuchas radio, ves televisión o lees una revista.
 1._PUBLICIDAD.
1.1_CONCEPTO.

La publicidad es una poderosa herramienta de la promoción que puede ser utilizada

por empresas, organizaciones no lucrativas, instituciones del estado y personas
individuales, para dar a conocer un determinado mensaje relacionado con sus
productos, servicios, ideas u otros, a un determinado grupo objetivo.

La publicidad es un componente de la mercadotecnia porque es uno de los

elementos que conforma el mix de promoción (los otros son: la venta personal, la
promoción de ventas, las relaciones públicas y la tele mercadeo), y cuya importancia
y prioridad dependen:

1) De los productos, servicios, ideas u otros que promueven las empresas,

organizaciones o personas,

2) Del mercado hacia los que van dirigidos y

3) De los objetivos que se pretenden lograr.

Primero.- La publicidad necesita de un patrocinador: Es decir, alguien interesado en

informar, recordar o persuadir a un público objetivo, acerca de sus productos,
servicios, ideas, etc.; por lo cual, se dice que la publicidad se basa en la
comunicación interesada en un fin.

Segundo.- La publicidad tiene un costo: El cual, varía de acuerdo al tipo de medio de

comunicación que se va a emplear; por ejemplo, la televisión es mucho más costosa
que la publicación en un periódico local.

Tercero.- La publicidad tiene un público objetivo: Si bien, la publicidad se caracteriza

por utilizar medios de comunicación masivos, también va dirigida hacia un segmento
en particular; por ejemplo, una región geográfica, un segmento demográfico
(hombres, mujeres, niños, etc...), un segmento socioeconómico, etc...

Cuarto.- La publicidad tiene objetivos que cumplir: Por lo general, los objetivos de la
publicidad son similares a los objetivos de la promoción, que son: Informar, recordar
y persuadir. Por ejemplo, si el objetivo de una campaña publicitaria es el de
"provocar" un aumento en las ventas de un producto ya existente en el mercado,
entonces el objetivo de una campaña publicitaria será el de persuadir a su público
objetivo para que compren.

Quinto.- La publicidad utiliza medios masivos de comunicación: Dependiendo del

público objetivo al que se quiera llegar y de los recursos disponibles, la publicidad
hace uso de la televisión, la radio, los medios impresos (periódicos, revistas, etc.), el
internet, etc.

En un sentido más específico, la publicidad es una forma de comunicación

impersonal de largo alcance porque utiliza medios masivos de comunicación, como
la televisión, la radio, los medios impresos, el internet, etc., y cuyas características
que la distinguen de los otros elementos del mix de promoción.

1.2_ORIGEN Y EVOLUCIÓN DE LA PUBLICIDAD.

Los orígenes de la publicidad arrancan de la necesidad del hombre, productor de
mercancías susceptibles de intercambio, de dar a conocer a estas últimas con el fin
de permutarlas por lo que otros pueden ofrecerle. Pero la "publicidad moderna" nace
y se desarrolla en concomitancia con dos fenómenos de gran importancia histórica:
la aparición de la prensa periódica en el 1600 y la revolución industrial a finales del
1700.

A comienzos del siglo XVII se asiste en Europa al nacimiento de las gacetas, con
periodicidad semanal y tirada modesta. En el 1631 aparece en París, fundada y
publicada por Théophraste Renaudot, La Gazette, que se convirtió en 1762 en La
Gazette de France y fue la primera en acoger publicidad de prensa. Un año después
Renaudot funda Feuilles du bureau d ádresses, periódico dedicado a la pequeña
publicidad.

En el 1700 el advenimiento del diario implica profundos cambios socioeconómicos: la

difusión de noticias, un aumento progresivo de tasas e impuestos a cargo del editor
por parte del poder político, al cual no resulta grato el desarrollo de la información.
De ahí la necesidad de que la prensa periódica recurra a la publicidad como fuente
de financiación: el francés Émile de Girardin decide publicar un diario con un precio
de venta de la mitad respecto al publicado normalmente, apoyándose en las entradas
publicitarias; nace así La Presse (1836).

El vínculo entre prensa y publicidad se consolida en la primera mitad del 1800 al

afirmarse diarios de gran difusión como, por ejemplo, The Times y The Daily
Telegraph en Inglaterra, The Sun y The New York Herald en USA.

El desarrollo de la publicidad determina la aparición de organizaciones

especializadas en la actividad de mediadoras en la adquisición de espacios de
prensa.

En el curso del siglo XIX surgen las primeras agencias de publicidad. La publicidad
permanece en un nivel cualitativo que suele definirse "de publicidad práctica" más o
menos hasta principios del siglo XX. Sólo entonces comienza a explotar las
contribuciones que ofrecen las investigaciones especializadas realizadas sobre todo
en las sedes universitarias estadounidenses y el advenimiento de la psicología
aplicada; luego recibe un impulso de notable y constante perfeccionamiento
particularmente de las investigaciones de psicología (pre y pos test para verificar su
eficacia) y de los estudios de semántica (para una correcta codificación y
decodificación del mensaje por parte, respectivamente, de quien lo formula y de
quien lo recibe).

En estos últimos decenios estamos en el período de la "técnica publicitaria",

entendiendo por ello el desarrollo de una actividad publicitaria racional, o sea
económica, que se sirve de los más media basándose en un complejo orgánico de
principios, métodos y procedimientos.

Obviamente, la publicidad se ha perfeccionado en los países económicamente más

evolucionados y dotados de estructuras de comunicación de masa más avanzadas.
Al medio de masa prensa se añade el cine (finales del s. XIX), con el empleo
publicitario desde comienzos del siglo XX; la radio (comienzos de los años veinte); la
televisión, con el empleo publicitario a partir de los años treinta (1936 en Gran
Bretaña, 1940 en Francia, 1941 en USA). La televisión, con el empleo de los
satélites, supone un futuro publicitario de máxima expansión.

-El progreso tecnológico en el campo es paralelo al comienzo y al progreso de la

revolución industrial. Iniciada en Inglaterra hacia finales del siglo XVIII (con un
anticipo de cerca de medio siglo sobre la mayor parte de los países de Europa y de
USA), se realiza a través de una rápida transformación de las instalaciones y de la
organización técnica y económica de la producción industrial, dando vida justamente
a la moderna empresa industrial. Esta empresa es capaz de procurar "una
producción, una oferta de masa" apta para satisfacer "el consumo, la demanda de
masa".

Con el incremento progresivo de los salarios los consumidores pasan de la simple

satisfacción de las necesidades primarias -productos necesarios para la
subsistencia- a una creciente satisfacción también de las necesidades secundarias a
través de productos no necesarios para la subsistencia.

Se viene lentamente preparando la saturación del mercado, con la tendencia

consiguiente al estancamiento del consumo-demanda: fenómeno que se ratifica muy
llamativamente en los USA hacia los años treinta.

La empresa, orientada primero casi exclusivamente a la producción, debe privilegiar

ahora la colocación del producto. De aquí el recurso a las varias actividades o
políticas de marketing [hablaremos de ello l abajo, V), entre las cuales destaca
justamente la publicidad.
A este importante instrumento comercial confía ahora la empresa una tarea
primordial precisa: diferenciar el producto propio del de la concurrencia a través del
concepto de marca, que debe compendiar un conjunto de características de
naturaleza comercial y/ o psicológica capaces de hacer que prefieran el producto el
mayor número de consumidores.

Desde ese momento, años treinta, la publicidad continuará de modo cada vez más
sofisticado diferenciando los productos también según otros criterios, los llamados
plus, como, por ejemplo, la amplitud de la gama o de la línea de los productos, su
designación, el tipo de confección que presenta ventajas funcionales, etc., hasta
llegar a "complicidades psicológicas" con el consumidor.

1.3_CARACTERÍSTICAS DE LA PUBLICIDAD:
PERSUASIÓN.- La publicidad se caracteriza por tratar de persuadir al público sobre
los beneficios de algún producto o servicio determinado, exponiendo las virtudes del
mismo y en algunos casos ocultando sus defectos o deficiencias, procurando
persuadir a los receptores del mensaje sobre la conveniencia de adquirir tal o cual
producto o de un determinado servicio, en detrimento de otros a los cuales en
ocasiones se les hace mala publicidad, exponiendo defectos reales o inexistentes.

INFORMAR.- Busca informar sobre aquello que se publicite, dando detalles sobre el
servicio o detalles del producto, para que el receptor tenga una idea pormenorizada
del objeto que se promociona.

ORIGINALIDAD.- Mediante la originalidad busca no caer en la monotonía que causa

que las personas evadan la publicidad, con ello logra llamar su atención para luego
enfocarla en aquello que se esté anunciando.

NOVEDAD.- Se trata de hacer ver como una novedad aquello que se publicita, o que
aquello que ya se conoce tiene algún cambio significativo que le convenga de alguna
manera al posible cliente o comprador.

CONSTANCIA.- Es común que los anuncios publicitarios tanto en medios

electrónicos como impresos, se repitan para que la información quede reforzada en
la mente de quien vea o escuche la publicidad.

FRASES PUBLICITARIAS.- Se utilizan frases “pegajosas” con las que se mantenga

el mensaje o parte del mensaje en la mente del receptor, ya sea de forma consciente
o inconsciente, para que el producto esté presente en la mente de la persona y
predisponerla favorablemente a aquello que es publicitado.

HERRAMIENTAS.- Se usan herramientas como música, e imágenes que se

mantengan en la mente consciente o inconsciente, y que el cerebro relacione con el
producto, o que la mente relacione el producto con algún evento placentero o
agradable. Ejemplo de ello sería que un determinado jabón además de limpiar el
cuerpo, diera la sensación de bienestar, introduciendo imágenes de una persona que
use dicho jabón y que esa persona se sintiera bien al usarlo, haciendo que de
manera inconsciente el receptor de la publicidad, se haga la idea de que al usar ese
producto él sentirá dicha sensación de bienestar.

Entre las herramientas que usa la publicidad está la música o el uso de determinados
sonidos, con los que se llama la atención de la persona, o tratan de influir en su
ánimo. Otra herramienta muy usada son las imágenes coloridas, con las que se
llama la atención de la persona hacia el anuncio.

MEDIOS PARA LLEGAR AL PÚBLICO.- La publicidad se vale de diversos medios

para poder llegar a la mayor cantidad de personas posibles, desde medios impresos
tales como carteles de tamaños varios, hasta textos e imágenes dentro de
Periódicos, Revistas, Gacetas, Libros, e incluso cartas, (estas últimas suelen hacerse
de forma relativamente personalizada, para dar la impresión de cierta familiaridad
con la persona a la que se dirige), o como los medios electrónicos, como Radio,
Televisión, Telefonía fija y Móvil, e Internet, en donde se introduce la publicidad en
las diversas páginas que son ingresadas por un usuario, combinando textos,
imágenes, videos y sonidos.

1.4_FUNCIONES DE LA PUBLICIDAD.
La función principal de la publicidad es comunicar los objetivos de la mercadotecnia a
audiencias con objetivos seleccionados. La publicidad es básicamente, una
herramienta de comunicación de la mercadotecnia.

Las metas publicitarias son los objetivos de comunicación diseñados para llegar a
una audiencia determinada con el mensaje apropiado. Las metas de anuncios se
basan en los objetivos de la mercadotecnia, pero no son los mismos que las metas
de mercadotecnia; ya que las metas de la mercadotecnia son incrementas el
volumen de ventas, mientras que las de la publicidad son incrementar el
conocimiento de la marca.

Tres son las funciones fundamentales:

1.- FUNCIÓN INFORMATIVA. Sabemos que su fin es dar a conocer un producto y

para ello recurre no sólo a la imagen, sino también al texto y/o la palabra.

2.- FUNCIÓN PERSUASIVA. No sólo necesita dar a conocer, informar, necesita

persuadir, convencer, para lo que le resultan válidos todo tipo de argumentos
3.- FUNCIÓN ECONÓMICA. Como empresa necesita obtener beneficio, necesita ser
rentable, ¿cómo?: creando nuevas necesidades, creando nuevos consumidores. La
publicidad es uno de los grandes motores de la economía porque nuestra sociedad
es, en gran medida, una sociedad de bienes de consumo y las empresas necesitan
dar a conocer esos productos por lo que no reparan en emplear tremendas
inversiones en publicidad (que, en definitiva, acaba pagando el consumidor a través
del incremento del valor del producto).

Pero además, la publicidad busca cumplir en nuestra sociedad una serie de

funciones:

A.- FUNCIÓN FINANCIADORA: Es la publicidad uno de los principales medios de

financiación para todos los medios de comunicación. Esta dependencia de la
publicidad condiciona en numerosas ocasiones a los propios medios: la televisión es
el caso más significativo pero no podemos dejar de lado a la prensa -se maquetan
los textos una vez que se distribuye la publicidad del día- o la radio.

B.- FUNCIÓN SUSTITUTIVA. La publicidad no presenta sino una representación

manipulada de la realidad (Un anuncio de tabaco, por ejemplo, jamás va a presentar
la realidad de las consecuencias que puede producir su consumo, buscará plantear
otro tipo de asociaciones -placer, conquista, aventura…-, al hecho de fumar)

C.- FUNCIÓN ESTEREOTIPADORA. Se tiende a unificar gustos, hábitos de

comportamiento y de vida. Las investigaciones sobre la incidencia de la publicidad en
grupos sociales concretos demuestran que no sólo influye en la elección de lo que se
compra sino en la interiorización de ideas y pautas de conducta. Es evidente, que
además de promocionar productos, la publicidad nos ofrece modelos de vida y
referentes culturales.

D.- FUNCIÓN DESPROBLEMATIZADORA: El mundo que nos muestra la publicidad

rara vez deja de ser un mundo fascinador, sin problemas ni tensiones. Nos ofrece el
lado “bello” de la vida al que accederemos gracias al consumo.

E._ INCLUSO PODRÍAMOS HABLAR DE UNA FUNCIÓN CREATIVA: Los

anuncios publicitarios se han convertido en una vertiente más de la creación artística,
especialmente en televisión, donde varios directores de cine han desarrollado una
labor creativa muy importante. No obstante, no debemos dejarnos atrapar por el
“continente”, vanguardista en numerosas ocasiones, pero escondiendo, casi siempre,
un ideario absolutamente conservador.
 1.6_CLASIFICACIÓN DE LA PUBLICIDAD.
 Clasificación de acuerdo a la audiencia a la que se dirige.

En base a esto podemos hablar de publicidad dirigida a consumidores o a empresas.

DIRIGIDA A CONSUMIDORES: Tiene el objetivo de estimular la demanda de un

producto o de los productos de una marca, entre los consumidores finales. Por lo
regular estos productos son vendidos por detallistas, por lo que esta publicidad
puede ser pagada conjuntamente por el fabricante y el vendedor. La publicidad de un
detergente para ropa, será de este tipo.

DIRIGIDA A EMPRESAS: Tiene el objetivo de incrementar la demanda de productos

que son consumidos por empresas, y por lo regular es presentada en revistas, y no
lista las cualidades de un producto pues casi siempre es homogéneo, si no que
busca la preferencia del consumidor en base al servicio que se brinda. La publicidad
de acero para la construcción será de este tipo.

 Clasificación de acuerdo a lo que se está publicitando.

Aquí la distinción se puede hacer, cuando un anuncio estimula solo la demanda de

un producto o la de todos los productos de una marca o empresa. Una misma
empresa puede hacer publicidad de ambos tipos.

PUBLICIDAD DEL PRODUCTO: Solo tiene el fin de estimular la demanda de un

producto específico. Cuando Bimbo anuncia el pan blanco, solo busca incrementar
las ventas de este producto.

PUBLICIDAD INSTITUCIONAL: Es la que se realiza con el fin de aumentar las

ventas de todos los productos que tienen una marca. Cuando Bimbo muestra todas
sus líneas de productos en un anuncio, sin hacer énfasis en uno en especial, y al
final solo menciona "Con el cariño de siempre", está haciendo este tipo de publicidad.

 Clasificación de acuerdo al objetivo que se pretende alcanzar.

En este caso dependerá de si la empresa busca generar una respuesta inmediata, o

busca estimular la demanda por un tiempo mayor.

PUBLICIDAD ORIENTADA A LA ACCIÓN DIRECTA: esto se hace cuando se

busca que la demanda aumente en el corto plazo, como por ejemplo las ofertas
publicadas en un periódico de los supermercados o las tiendas de departamentos.

PUBLICIDAD ORIENTADA A LA ACCIÓN INDIRECTA: busca estimular la

demanda en el largo plazo o crear lealtad de los clientes hacia la marca hoy y en un
futuro. En cuanto a lo que se pretende alcanzar, se puede hacer también otro tipo de
publicidad:

DE VENTAJA DIFERENCIAL: se da cuando hay una demanda selectiva del

producto, y busca aumentar la demanda del producto o productos de una marca
resaltando sus características especiales. No hace mención de otras marcas ni de
los productos de la competencia.

PUBLICIDAD COMPARATIVA: se da cuando se tiene también una demanda

selectiva, pero aquí se listan las características del producto de la empresa y se
comparan con las de la competencia, mencionando la marca o producto rival o
haciendo referencia al mismo por medio de alguna frase o imagen.

1.7_TIPOS DE PUBLICIDAD.
PUBLICIDAD DE MARCA: Es el tipo más visible de publicidad. Esta se fundamenta
en el desarrollo de una identidad e imagen de marca a largo plazo a nivel nacional
y/o internacional.

PUBLICIDAD DETALLISTA O LOCAL: Gran parte de la publicidad se enfoca en los

detallistas o fabricantes que venden su mercancía en ciertas áreas geográficas. El
mensaje anuncia hechos acerca de productos que se encuentran disponibles en
tiendas cercanas. Los objetivos tienden a enfocarse en estimular el tránsito por la
tienda y crear una imagen distintiva del detallista.

PUBLICIDAD DE RESPUESTA DIRECTA: Esta utiliza cualquier medio de

publicidad, incluyendo el correo directo, pero el mensaje es diferente al de la
publicidad de marca o detallista en que se trata de provocar una venta directamente.
El consumidor puede responder por teléfono o correo y los productos se entregan
directamente al consumidor por correo u otro medio. La evolución de Internet como
medio de publicidad es de vital importancia en este tipo de publicidad.

PUBLICIDAD B2B (NEGOCIO A NEGOCIO): Este tipo de publicidad, como bien lo

dice su título, es de negocio a negocio. Se encuentran mensajes dirigidos a
empresas que distribuyen productos, así como compradores industriales y
profesionales como abogados, médicos, etc.

PUBLICIDAD INSTITUCIONAL: Se le conoce también como publicidad corporativa.

Estos mensajes se enfocan en establecer una identidad corporativa o ganarse al
público sobre el punto de vista de la organización. Por ejemplo: muchas de las
empresas de tabaco transmiten anuncios que se centran en las cosas positivas que
están haciendo, a pesar que su producto o negocio principal no sea positivo en lo
absoluto.

PUBLICIDAD SIN FINES DE LUCRO: las organizaciones sin fines de lucro, como
las de beneficencia, fundaciones, asociaciones, hospitales, orquestas, museos e
instituciones religiosas, anuncian para clientes, miembros y voluntarios, así como
para donaciones y otra forma de participación en programas.

PUBLICIDAD DE SERVICIO PÚBLICO: Estas comunican un mensaje a favor de

una buena causa, como dejar de conducir en estado de ebriedad o prevenir el abuso
infantil. Estos anuncios generalmente son creados por profesionales de la publicidad
sin cargo alguno y los medios a menudo donan el tiempo y el espacio necesarios.

PUBLICIDAD TELEVISIVA: Publicidad realizada a través de cadenas de televisión,

patrocinios, micro espacios temáticos. Es un medio caro y de gran impacto. Sólo
utilizable para productos o servicios de amplio consumo.

PUBLICIDAD RADIOFÓNICA: Desplazada en relevancia por la televisión, mantiene

un público que por necesidades concretas o preferencias subjetivas escuchan el
medio fielmente.

PUBLICIDAD EN PRENSA Y REVISTAS: Medio muy segmentado por su

naturaleza: existen revistas de niños, jóvenes, mujeres, profesionales, etc. Se trata
de un medio leído por personas que gustan de información por lo que la publicidad
puede ser más extensa y precisa.

PUBLICIDAD EXTERIOR O VÍA PÚBLICA: Vallas, marquesinas, transporte público,

letreros luminosos, vallas prisma, etc. Debe ser muy directa e impactante.

PUBLICIDAD EN PUNTO DE VENTA (PDV): Se realiza por medio de muebles

expositores, carteles, pósters, etc. que se sitúan en el lugar en el que se realizará la
venta. Es un refuerzo muy importante pues es allí donde se decide la compra.

PRODUCTO PLACEMENT: Es la presentación de marcas y productos de manera

discreta en películas de cine, programas de tv, series, noticieros y similares.

PUBLICIDAD EN LÍNEA: Conformado por las campañas basadas en respuestas e

interactividad por parte de usuarios altamente focalizados. Van desde letreros, hasta
complejas campañas de mercadotecnia viral.
 1.8_TÉCNICAS DE LA PUBLICIDAD.

TESTIMONIO: Se nos invita a apoyar un proyecto (propaganda) o a adquirir un

producto (publicidad) porque "alguien conocido y , de cierta importancia en el
ambiente"(actrices, deportista, locutores e instituciones), afirman que ese producto,
servicio o propuesta es bueno, seguro, de calidad y , por eso, él está a su favor.

IDENTIFICACIÓN: La invitación está basada en unir esos productos, servicios o

ideologías con personajes héroes, con sucesos o acontecimientos del pasado que
dan prestigio o credibilidad, como única salida o alternativa.

VAGUEDADES: Consiste en utilizar palabras o expresiones que suenan bien, pero

que no significan nada concreto, no dicen con claridad para qué sirve el producto,
beneficios del servicio o como va a mejorar la calidad de vida.

REPETICIÓN: Consiste en insistir en forma reiterada en imágenes o frases utilizando

el nombre de un producto o un proyecto determinado, de forma tal que de tanto
verlas o escucharlas, las personas lleguen a identificarse con el mensaje y crean
fielmente en la que se anuncia.

DEFORMACIÓN: Consiste en anunciar o presentar una verdad que no es del todo

cierta, pues abarca sólo una parte de la que se sostiene o afirma.

GENERALIZACIONES: Se basa en anunciar un producto o un proyecto sosteniendo

que es el único y el mejor, no permite de este modo alguna otra opción o alternativa,
no presenta las dificultades que esos productos tienen o las complejidades de esas
ideologías.

PALABRAS EMOTIVAS: Consiste en presentar productos o ideas utilizando

expresiones que apelan más a nuestras emociones e intentan despertar en nosotros
sentimientos diversos como ternura, solidaridad o de apoyo.

DEMOSTRACIÓN CON EJEMPLOS SELECCIONADOS: Se emplea cuando el

publicista intenta convencer acerca de la efectividad, calidad de un producto o que
todos siguen esa línea mediante la realización de encuestas, demostraciones o
entrevistas "preparadas", donde todo está manipulado para que las consumidores
seleccionen lo que se promociona.

USO DE SLOGANS: Consiste en el uso de "frases hechas y preparadas" que

convencen o arrastran tras de alguien o de algo.

Ejemplos: Como los políticos con: "Vota por el cambio", "El soberano siempre gana".
ESTEREOTIPOS: Consiste en crear, presentar y preparar anuncios o esquemas
ideológicos dirigidos a una clase determinada de persona a consumidores (mujeres,
ama de casa, profesionales, choferes,etc.) y aprovechar esa circunstancia.

ROTULACIÓN: Consiste en el uso de ciertos calificativos "rechazados por el

ambiente" y de palabras llenas de emotividad; pero no sólo para que acepten mi
producto sino para que rechacen el contrario.

REFUERZO DEL PROPIO YO: Consiste en presentar los productos como elementos
de éxito, distinción, prestigio y elegancia para quien los usa. Se consolida " el yo
personal" al creerse mejores que los demás " por uso de esos productos" o por ser
seguidor" de esa determinada teoría o ideología".

1.9_PUBLICIDAD DE ACCIÓN INMEDIATA.

Es una forma de publicidad que está orientada a los resultados rápidamente
adecuados, fue diseñada con el propósito de incitar una acción de un consumidor
que se pueda medir. Este tipo de publicidad pretende enviarle un mensaje al
consumidor y hacer que éste tome una acción, como por ejemplo: ordenar el
producto en el momento, llamar y pedir más información sobre el producto, etc.

Es muy importante en la práctica de la publicidad saber redactar textos para acción

inmediata.

El texto de acción inmediata generalmente está redactado para que ejecute las
etapas de proceso de ventas.es decir, debe llamar la atención del lector, despertar su
interés, convertir dicho interés en deseo, llevarlo a la decisión de que el articulo
anunciado pueda satisfacer su deseo y que deberá gastar dinero para adquirirlo, y
además proporcionarle el estímulo y medios de acción.

a) CARACTERÍSTICAS:
La publicidad de respuesta directa se caracteriza principalmente por contar con estos
cuatro elementos:

1. Una oferta (del comerciante)

2. Información clara y precisa sobre la oferta para incitar una acción del consumidor
(detalles del producto o servicio, descuentos o promociones, etc.)

3. Un "llamado a la acción" o CTA (call-to-action en inglés).

4. Un medio para responder (como un teléfono a llamar, una página de internet para
acceder, un formulario de contacto o de pago, un archivo para descargar, etc.).
Se considera que el "llamado a la acción" es el elemento más importante de una
campaña de publicidad de respuesta directa, ya que es este el que informa al
consumidor sobre qué acción debe tomar. Si el "llamado a la acción" no es claro y/o
eficiente, la campaña no será efectiva.

1.10_FORMAS DE PUBLICIDAD INMEDIATA.

a) CUPONES: Un cupón es una herramienta de marketing destinada al incremento
de ventas de un producto o servicio y a la fidelización del cliente.

Es posible que el anuncio o que contenga un cupón no intente hacer una venta
inmediata, sino solo desarrollar orientaciones o preguntas de las personas
interesadas, y que deberán ir seguidas por literatura sobre ventas en forma de
folletos, cartas, muestras y a menudo por visitas personales de los vendedores. En
este caso, el énfasis personal de texto está en construcción el interés del prospecto
y estimular en él el deseo de saber más sobre el asunto en consideración, el cupón
proporciona los medios de satisfacer el deseo y la determinación de la venta se deje
a una literatura más detallada, que se envía a los que han sido influenciados por el
anuncios, o a la habilidad de los vendedores a quienes se proporcionen los nombres
de los que firmaron los cupones.

b) VEN-TEL: son ventas telefónicas apoyadas generalmente por anuncios en

televisión. La redacción del texto publicitario se centra en resaltar las virtudes del
producto anunciado en con junto a un descuento que se ofrece ¡ya! A las
personas que llamen al número que aparecen en la pantalla.

c) CONCURSO: una forma común de publicidad de acción inmediata es en la que

se organizan concursos. Entre los objetivos encontrados en la publicidad de
concurso están obtener nuevos clientes, encontrar nuevos usos para el producto,
conseguir nuevas recetas, incrementar los auditorios de radio y televisión.
La redacción del texto consiste básicamente en estimular el deseo natural de
individuo por competir, resaltando los premios a los que se pueden hacer
acreedor si ganan dicho concurso.

d) AVISO CLASIFICADO: Existe otro tipo de publicidad que se puede considerar

como texto de acción inmediata. Este es el anuncio o aviso clasificado, familiar en
casi todos los periódicos y en muchas revistas semanales o mensuales. Los
anuncios clasificados hacen poco intento por captar la atención del lector, ya que
se puede suponer que el interés existe, pues de otra manera el lector no se
tomaría la molestia de recorrer las columnas clasificadas. En la redacción de esta
clase de anuncios se debe proporcionar información suficiente para que una
persona que busque la clase de cosa que se está anunciando pueda tener una
imagen mental completa de los que se ofrece, además se debe indicar la forma
de cierre de trato que se desea al final del texto publicitario.

1.11_PUBLICIDAD DE ACCIÓN FUTURA.

Un gran número de los anuncios que se publican en los periódicos y revistas son
de tipo de acción futura, e incluso el anuncian que usa los anuncios de acción
inmediata tiene la esperanza de que, si la venta no se efectúa, desde luego se
recordar y este resultara de acción futura.

a) FORMAS DE LA PUBLICIDAD FUTURA:

a) CAMPAÑAS ENIGMAS: El texto publicitario está redactado para despertar el
interés y llamar la atención sobre un nuevo producto por introducirse. No dice de
que el producto se trata o quien hace la publicidad, sino hasta que han aparecido
varios números de la serie. Intenta crear el suficiente interés para provocar un
gran número de compras iniciales, y dependen de otra clase de publicidad para
cuando el artículo ya se encuentre en el mercado.

b) PUBLICIDAD INSTITUCIONAL: Otro de los tipos de textos de acción

inmediata futura es la publicidad institucional. En ella no se hace ningún esfuerzo
por vender producto de inmediato; la publicidad se orienta a incrementar el
prestigio de la compañía general. Se puede decir que el tiempo ha estado
trabajando la empresa, lo enorme de sus plantas, el número de empleados con
que cuenta, cuantos productos suyos están en uso, etc.

La naturaleza humana tiene que confiar más en productos y firmas que gozan de
reputación amplia y buena.

El propósito de la publicidad institucional, es crear buena voluntad, familiarizar al

público con el nombre de la tienda, con sus políticas y con sus servicios, y colocar
a la clientela en una posición tal, que cuando necesite algo que se venda en
tiendas similares, visiten las instituciones anunciadas, sea que los precios le
atraigan o no.

c) TESTIMONIOS: el uso de testimonio está ampliamente atendido, a pesar del

hecho que la mayoría de ellos son pagados, parece que su número aumenta en
vez de disminuir, cuando se redacta un texto publicitario de este tipo, se debe de
pensar que la persona que dará el testimonio tenga alta calidad moral y con la
autoridad para exagerar las virtudes del producto puesto que se pondrá en tela de
duda al mismo y a la persona que da el testimonio.
 1.13_LOS MEDIOS PUBLICITARIOS
La publicidad es un proceso de comunicación masivo que busca promover la
venta de un artículo, servicio. El objetivo del anunciante es persuadir al receptor.

Los medios publicitarios son los canales que los publicistas utilizan para lograr
este proceso. Los cinco principales medios publicitarios son la prensa, la radio, la
televisión, la publicidad en exteriores e Internet.

LA PRENSA (periódicos, revistas). Es un medio con alto nivel de credibilidad y

gran flexibilidad geográfica. Se trata de un medio leído por personas que gustan
de información por lo que la publicidad puede ser más extensa y precisa. La
mayor fuente de ingresos en los periódicos por concepto de publicidad es gracias
a los vendedores locales y los anuncios clasificados.

LA TELEVISIÓN. Llega a un alto número de personas, es un medio caro y de

gran impacto. Se utiliza para anunciar productos o servicios de amplio consumo.

LA RADIO. Tiene varias fortalezas como medio de publicidad: selectividad de

audiencia, muchos oyentes fuera de casa, bajos costos unitarios y de producción,
oportunidad y flexibilidad geográfica. Los anunciantes locales son los usuarios
más comunes de la publicidad a través de la radio, por lo que contribuyen con
más de tres cuartas partes de todos los ingresos de ese medio.

INTERNET. Representa una publicidad de bajo costo, que llega de forma

personalizada al lector y en cualquier parte del mundo. Es una gran oportunidad
para pequeñas empresas. Sin embargo, a pesar de las ventajas, el consumidor
suele ignorar estos mensajes debido a la saturación.

LOS MEDIOS EXTERIORES. Llegan a todo ciudadano, a que se concentran en

lugares públicos. El mensaje es sencillo, mucha imagen y poco texto.
 2._PROPAGANDA.
2.1_CONCEPTO:

Naturaleza y formas de la propaganda.

La propaganda es una actividad de comunicación no personal, que se desarrolla,

preferente pero no necesariamente, tiene carácter persuasorio, y proviene de una
fuente no siempre identificable y de objetivos extra comerciales (E. Brioschi). Se
diferencia según los objetivos que se propone.

-La propaganda personal mira a determinar juicios, y sobre todo

comportamientos, favorables (consenso) o contrarios (disenso) a personas.

-La propaganda ideológica está encaminada a la adhesión a doctrinas, teorías

y opiniones relativas a la convivencia social.

-La propaganda política tiende a obtener (mediante el voto, propaganda

electoral) el consenso para la toma del poder por parte de un grupo político o para
favorecer el consenso a la gestión del mismo. En la propaganda social el Estado
(u organismos institucionales) miran a la colaboración del público para afrontar
problemas de gran interés social: donación de sangre, protección del ambiente y
de los animales, limpieza y ornato urbano, etc.

-Propaganda económica: iniciativas de instituciones estatales encaminadas a

dirigir la actuación de los ciudadanos en el campo del consumo, por ejemplo
hacia las carnes alternativas, el pescado azul, métodos de ahorro energético, etc.

No es siempre fácil distinguir concretamente la actividad propagandística de la

actividad publicitaria. Sin embargo es importante observar que la propaganda
está dotada de típicas connotaciones: puede desarrollarse independientemente
de los medios (comicios, contacto personal); su eficacia no puede medirse en
términos monetarios, sino en comportamientos (ante todo el voto); el de la
propaganda es un mensaje más expuesto a la simulación (se lo ha definido
"mensaje sin rostro', porque. su fuente es menos identificable y está exenta de la
referencia a un objeto concreto y controlable, cual es la mercancía o el servicio
propuesto por la publicidad.

2.2_ANTECEDENTES DE LA PROPAGANDA.
El término "propaganda" entra en el lenguaje de la comunicación con la
constitución Inscrutabili divinae, del 22 de junio de 1622, en la cual Gregorio XI
instituye la Sagrada Congregación de Propaganda Fide, a fin de "propagar", es
decir, difundir el catolicismo en los continentes en vías de colonización. En aquel
contexto, "propaganda" es sinónimo de evangelización, de propuesta del mensaje
de Cristo a los no cristianos.

Hasta el siglo xvi existieron formas de propaganda desorganizada y de impacto

personal limitado. Se practicaba sobre todo en ámbitos sociales particulares
(Grecia, Roma); estaba ligada a la cualidad de líder y de orador (o escritor) de
determinados personajes (Pericles, Cicerón, Augusto, Filipo de Macedonia) y se
dirigía, por lo general, a elites; los contenidos eran preferentemente Políticos y
religiosos.

La invención de la imprenta suscita una aceleración de la propaganda ante todo

religiosa, confiriéndole la forma de campañas debidamente programadas y
financiadas: piénsese en la función de la Biblia impresa, del panfleto, del
almanaque en la reforma protestante y de los catecismos en la contrarreforma
católica.

Similar es la evolución de la propaganda política (p.ej., en la Francia de Luis XIV)

e ideológica (los libelos populares de la iluminación paralelos, a una
Eneyclopédie) hasta la revolución francesa de 1789; ésta constituye incluso un
"Comisariado de propaganda" para orientación de las masas. Napoleón I lo
potencia al máximo en Francia y en los países ocupados, recurriendo a todos los
medios (prensa, ceremonias, arquitectura, escuelas, artes varias). "La nación
entera no es más que una vasta propaganda" (Joseph de Maistre). Es el anuncio
de la propaganda moderna.

Con la guerra de 1914-18, gobiernos y estados mayores organizan servicios

técnicos ordenados a la guerra total: cultivar el espíritu combatiente del frente
interno y desmoralizar al enemigo. Entran en escena nuevos medios, la radio y el
uso masivo de octavillas lanzadas en las líneas enemigas.

El advenimiento de los Estados totalitarios (URSS, Tercer Reich, fascismo) hizo

de la propaganda uno de los pilares centrales de la cohesión del sistema
autoritario. El poder de la propaganda es considerable: los Estados la financian;
dispone de medios tales como la radio, la televisión, el cine, etc.; recurre a
técnicas basadas en la psicología y en la sociología; es permanente; tiene la
posibilidad de manipulación casi ilimitada de la información.

La propaganda en los regímenes democráticos se diferencia de la de los

regímenes totalitarios sobre todo en dos puntos: aunque prevalece la política, no
es exclusiva; es pluralista (ideas, fuentes de financiación, grupos promotores,
previsión de un debate de disenso); no responde a los criterios de una
planificación centralizada e impuesta de la información.

2.3_META DE LA PROPAGANDA.
La meta de la propaganda es aumentar el apoyo (o el rechazo) a una cierta
posición, antes que presentarla simplemente en sus pros y sus contras. El
objetivo de la propaganda no es hablar de la verdad, sino convencer a la gente:
pretende inclinar la opinión general, no informarla. Debido a esto, la información
transmitida es a menudo presentada con una alta carga emocional, apelando
comúnmente a la afectividad, en especial a sentimientos patrióticos, y apela a
argumentos emocionales más que racionales.

En inglés, la palabra "propaganda" tiene connotaciones negativas. No es

necesariamente así en otras lenguas, y el uso del término puede llevar a
malentendidos con gente de otros idiomas. Por ejemplo, en Brasil y algunos
países de habla hispana, especialmente en Sudamérica, "propaganda"
usualmente se emplea como sinónimo de publicidad. En realidad la propaganda
intenta modificar la voluntad con intención política mientras que la publicidad
abarca unos objetivos, tono y estética diferentes. La propaganda, cuando es
utilizada de forma no ética, es en realidad un modo desde sin formación y
censura y usa la metodología de la retórica para con vencer a los destinatarios de
la misma. En el sentido político del término se desarrolló fundamentalmente en el
siglo XX con la Sociología moderna y la consolidación de la sociedad de masas.
El ministro de propaganda de Adolf Hitler, Joseph Goebbels, sociólogo, lo primero
que hizo para llegar al poder fue apoderarse de los medios de comunicación de
masas para adoctrinar al pueblo con propaganda política. La famosa frase de
"Una mentira repetida mil veces se transforma en una verdad" refleja ese modo
de proceder.

2.4_CARACTERÍSTICAS PARTICULARES DEL DISCURSO

PROPAGANDÍSTICO.
La propaganda se inserta en el campo de la comunicación, un terreno que
engloba diversas áreas de conocimiento que, por su naturaleza, pueden dar lugar
a confusión. Por lo que respecta a la frontera entre publicidad comercial y política,
la principal diferencia es el tipo de conducta que se propone modificar. En el caso
del mercado, se pretende que el consumidor lleve a cabo un acto de consumo,
mientras que en el ámbito político, se trata de que se a diera a una ideología o
creencia. Así mismo, los teóricos consideran que la publicidad política requiere
una mayor complejidad ya que tiene como objetivo alterar los principios
organizativos de la sociedad cuyo arraigo los hace muy resistentes al cambio.
Otra de las discrepancias es que la publicidad comercial se dirige al individuo,
mientras que el público objetivo de la propaganda es el grupo social para
identificar al ciudadano con los valores del conjunto. No obstante, en la actualidad
la frontera entre ambos términos se vuelve difusa debido a la convergencia de
intereses entre las grandes empresas y partidos políticos. Así podemos afirmar
que existe una relación conflictiva que remite a la confrontación entre lo privado y
lo público en las democracias contemporáneas. En cuanto al discurso
periodístico, la propaganda tiende a esquematizar y simplificar los conceptos en
lugar del carácter más argumentativo del periodismo.

2.5_TIPOS DE PROPAGANDA.
PROPAGANDA RELIGIOSA: Muy difundida en la historia. De hecho la
propaganda tiene sus inicios en el lanzamiento de mensajes religiosos en la curia
romana.

PROPAGANDA POLÍTICA: Relacionada con una ideología o creencia. Muy

utilizada, sobre todo, para las campañas electorales, con la idea de conseguir
más.

PROPAGANDA BLANCA: Tiene la intención de crear una opinión que es

favorable a una determinada organización. Es la propaganda sana o
transparente. Nunca se oculta el emisor del mensaje.

PROPAGANDA NEGRA: Se utiliza para distorsionar o perjudicar el mensaje del

enemigo. Normalmente trata de hacerse pasar por el mensaje del adversario. He
encontrado un interesante ejemplo sobre este tipo de propaganda en el blog
Nonsei SGM:

PROPAGANDA LITERARIA: Algunos libros son lanzados con la intención de

propagar algún tipo de mensaje propagandístico.

RATIO-PROPAGANDA: Basada en la razón. Trata de lanzar mensajes que se

apoyan en argumentos, con la intención de convencer a los usuarios a través de
la razón.

SENSO-PROPAGANDA: Se apoya en las emociones. Busca tocar la fibra

sensible de los usuarios para provocar algún tipo de efecto a través de las
emociones.
PROPAGANDA DE INTEGRACIÓN: Se utiliza para unificar comportamientos y
actitudes. Son mensajes que se lanzan a las masas, normalmente en los que se
utiliza una frase característica de forma que cuando se escucha todos saben a lo
que se refiere. Uno de los mejores ejemplos es el mensaje de Obama “Yes We
Can”.

2.6_TENDENCIAS.
La propaganda suele recurrir generalmente a los móviles de acción de las
personas, es decir, actúa sobre las tendencias. Para ello recurre a estas
variables:

A – TENDENCIAS EGOÍSTAS: Entre ellas, una es el instinto de conservación.

Así la adquisición de determinados productos, alimentos, elementos de
seguridad, puede tener relación con esa tendencia. Otro es el instinto sexual, que
si bien corresponde a una forma primitiva, es usado para provocar determinados
gustos como, por ejemplo, ciertas ropas, perfumes, alimentos, consumos, y aun
vicios como el cigarrillo.

B – TENDENCIAS EGOCÉNTRICAS: Se utilizan cuando se hace entrar el amor

propio a fin de solicitar determinados actos del público, o cuando se emplea la
ambición, aun la legítima. Así, por ejemplo, se apela a la ambición de la juventud
para obtener que actúe de determinadas maneras.

C – TENDENCIAS IDEALISTAS: Son las que apelan al sentimiento del amoral

prójimo, al sentimiento del deber, al sentimiento religioso, a fin de obtener
determinados resultados. Claro que estas tendencias sufren cambios con las
edades; de ahí que la apelación a las tendencias egoístas, egocéntricas o
idealistas se ajusta según la edad promedio de quienes las reciben. Así la
tendencia idealista de los jóvenes es distinta de la de la edad madura y según
una u otra, se ajusta la propaganda.

D – LAS EMOCIONES Y LAS PASIONES JUEGAN TAMBIÉN UN ROL EN LA

PROPAGANDA. Las pasiones que acechan al hombre son varias y todas ellas
son utilizadas por la propaganda; la sensualidad, la gula, el vicio, la ambición
desmedida. El uso de las pasiones tiene por objeto provocar un fuerte deseo, una
pasión por la posesión de determinados objetos (un coche, una residencia) y
asumir determinados gestos (ser socio de un club, usar determinadas tarjetas de
crédito). La cuestión radica en despertar en los individuos las emociones para
obligarlos a obrar de determinada manera.
 2.7_COMPARACIÓN ENTRE PUBLICIDAD Y PROPAGANDA.
Para el público con el objeto de promover el consumo de un producto o servicio.

Propaganda, es la difusión de ideas e información para inducir o intensificar

actitudes y acciones específicas con la intención de convencer a una audiencia
(público) para que adopte la actitud o acción que él representa (consumo de un
producto o servicio). Lo intenta a través de los sentimientos o de la razón.

Se utilizan generalmente como sinónimos, porque hay un punto en el que se

asocian.

Si bien la publicidad pretende influenciar al consumidor para que compre los

productos que se venden, esta acción de compra puede estar motivada por el
convencimiento promovido por lo que la propaganda representa.

La publicidad actual desempeña un papel crucial en la civilización industrial

urbana, condicionando —para bien y para mal— todos los aspectos de la vida
cotidiana.

Tras demostrar su enorme poder para promover la venta de bienes y servicios,

desde la década de 1960 la publicidad se ha utilizado cada vez más para
fomentar el bienestar, cumpliendo funciones propagandísticas.

 Como saber diferenciar si es publicidad o propaganda.

La publicidad busca fomentar el consumo de un servicio o producto, es decir,
tiene fines de lucro. En cambio la propaganda busca difundir ideas, creencias u
opiniones pero sin fines de lucro.
 2.8_CONCLUSIÓN.
La publicidad es una actividad en la que interviene activa, pasiva y
receptivamente una diversidad de profesiones, ocupaciones, hechos, acciones y
funciones.

Es una forma de comunicación masiva, destinada a difundir un mensaje

impersonal y pagado, a través de los medios, con el fin de persuadir a la
audiencia, siendo su meta el consumo de productos o servicios específicos

La publicidad informa al consumidor sobre los beneficios de un determinado

producto o servicio, resaltando la diferenciación por sobre otras marcas.

La publicidad permite la independencia económica de los medios de

comunicación respecto del Estado.

La publicidad y la propaganda son técnicas de comunicación que estimulan al

consumidor o destinatario de las mismas para que adquiera productos de una
determinada marca (publicidad) o adopte determinados puntos de vista
(propaganda).

La publicidad y la propaganda están presentes en nuestra sociedad y tienen

como vehículos de expresión a los medios de comunicación.

La publicidad puede ser considerada como un bien para el consumidor,

ayudándole a conocer los distintos productos del mercado, o puede ser
considerada como un modo de perpetuar la insatisfacción y la desigualdad social,
creando nuevas necesidades en algunos casos ficticias, que no corresponden a
la realidad.

La propaganda, su finalidad básica es la del control de la población y de sus

conductas.