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Consumidorología
El mito del estudio de mercado, la verdad sobre los consumidores
y la psicología de las compras
por Philip Graves

RESUMEN EJECUTIVO
Si dejamos que los estudios de mercado dicten las pautas de
nuestro negocio, lo más seguro es que estemos cometiendo
un grave error. Y es que los estudios de mercado no son
capaces de predecir el comportamiento de los consumidores
porque se valen de criterios errados.
Los consumidores nunca toman sus decisiones de manera
consciente, a pesar de que así lo crean. Por el contrario,
toman sus decisiones de manera rápida e inconsciente.
Los dueños de negocios que entiendan y apliquen los criterios
que, según Graves, se deben aplicar a los estudios de
mercado, ganarán una visión invalorable sobre lo que
realmente piensan y quieren sus clientes.
Los estudios de mercado no funcionan
La mayoría de las compañías que hacen o dependen de investi-
gaciones de mercado creen que conocen mejor las motiva-
ciones y conductas de sus clientes, pero esto no es cierto.
Por ejemplo, el lanzamiento de New Coke se fundamentó en
un estudio fallido. Cuando los estudios de mercado indicaron
que la gente prefería Pepsi, Coca Cola se apresuró a lanzar un
nuevo producto. New Coke fracasó por varias razones,
principalmente porque los participantes de la investigación
estaban contestando preguntas en ambientes artificiales y de
manera consciente. Esto generó resultados engañosos, pues "el
subconsciente es el verdadero fundamento de la mentalidad del
comprador". Una investigación que hubiera tomado en cuenta
el "subconsciente" habría arrojado resultados muy diferentes.
El subconsciente toma decisiones a lo largo de todo el día.
Filtra información y permite dirigir la atención hacia elemen-
tos particulares de manera más eficaz. Se vuelve cada vez más
eficaz a medida que las tareas y la información con las que
tiene que lidiar se vuelven más familiares. Por tanto, las
marcas ganan ventaja cuando el consumidor las compra sin
pensarlo conscientemente.
Los estudios de mercado no nos permiten formularle preguntas
al subconsciente del consumidor. Hay una brecha que separa
lo que creemos que haremos en cuanto consumidores y lo que
realmente sucede. Por ejemplo, cuando en una investigación le
presentamos varias opciones a los participantes, es posible que
estos se sientan abrumados. Perplejos ante la cantidad de
información que deben procesar para tomar una decisión racio-
nal, se dejan llevar por los impulsos inconscientes tales como
la familiaridad con la marca. Por tanto, ofrecer más variedad
no es necesariamente beneficioso. La mente consciente y su
contraparte inconsciente pueden, sin saberlo, estar en guerra.
El subconsciente suele ocuparse de las decisiones que toma-
mos al comprar. Así que de nada sirve preguntarle a los
clientes por sus preferencias, pues estos tendrán que responder
de una manera consciente.
Otros elementos que entran en juego cuando tomamos
decisiones al comprar son: los aromas, las caras de mujeres
amistosas, el precio e, incluso, la luz y la temperatura. Lo que
vemos, oímos y sentimos influye en nuestro comportamiento,
a pesar de que luego no sepamos distinguir cada una de estas
influencias. Por tal motivo, el lanzamiento de un producto es
más un asunto azaroso que un proceso científico. La mayoría
de los productos (80%) fracasan.
¿Quiere decir esto que debemos abandonar los estudios de
mercado? No, pero se deben realizar de otro modo.
Es difícil saber lo que quiere el consumidor
La mejor manera de determinar si un producto funcionará es
ponerlo a prueba en situaciones reales y observar qué sucede.
Pero estas pruebas conllevan ciertos riesgos. Los clientes se
pueden dar cuenta de lo que está sucediendo y, en conse-
cuencia, responder de manera artificial. Sin embargo, esto es
mejor que lanzar el producto "en la oscuridad". Hay varios
factores psicológicos que entran en juego cuando salimos de
compra:
- Decimos que queremos un producto nuevo, pero siempre
gravitamos alrededor de los productos con los que estamos
familiarizados.
- Los participantes de los estudios de mercado dicen estar
dispuestos a probar productos nuevos porque las circuns-
tancias dadas en las entrevistas no presentan mayor riesgo.
- Si ya conocemos un producto, nuestro subconsciente nos
hace creer que aquel nos gusta más.
- El subconsciente prefiere la tranquilidad. La información
nueva es un dificultad.
- Es posible que los consumidores nieguen el hecho de que
las decisiones ajenas los afectan; pero esto es exactamente lo
que sucede.

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El ambiente influye en nuestras decisiones
La iluminación de la tienda, la música ambiental e, incluso, el
tamaño inciden en las decisiones de los consumidores. Tam-
bién es posible que otras personas influyan en dichas decisio-
nes (por ejemplo, un agente de ventas, aunque no siempre lo
queramos admitir). Un ambiente adecuado permite que el
consumidor asocie un sentimiento placentero con un producto.
Hay muchos factores que invalidan los estudios de mercado.
Los focus groups no reproducen con precisión el ambiente en
el que se desempeña el consumidor. Y en los estudios en línea
no hay ninguna similitud. La mejor manera de estudiar los
gustos del consumidor es observarlo en su "hábitat natural".
Observar a la gente
Observar el comportamiento de los demás es mucho más
efectivo que hacer preguntas. Cuando observamos al consumi-
dor, vemos cómo funcionan tanto la mente consciente como el
inconsciente. Esto implica que observemos escondidos. La
gente se comporta diferente si sabe que está siendo observada.
Algunas preguntas que nos debemos hacer al estudiar el
comportamiento del cliente:
- ¿Cuánto tiempo se entretuvieron con nuestro producto?
- ¿Tocaron el producto?
- ¿Tomaron un producto sin prestarle una particular atención?
- ¿Revisaron el producto cuidadosamente o lo vieron
rápidamente y luego siguieron su camino?
- ¿Cuál es el estado emocional del cliente? Esta es la mejor
pista de qué está sucediendo en su inconsciente.
Por qué preguntar es infructuoso
Estudiar los clientes clandestinamente es muy trabajoso; pero
preguntarles su opinión en un focus group no funciona de
nada. ¿Por qué? A continuación, 13 razones:
1. Las preguntas que indican "aquello que debemos pensar"
pueden influir sin quererlo en las respuestas de los clientes.
2. La respuesta puede ser diferente dependiendo de cómo
formulemos la pregunta.
3. La construcción de la pregunta puede influir en el cliente.
4. Cuando formulamos preguntas sobre un producto, estamos
automáticamente "promoviendo" dicho producto en el
inconsciente del cliente, y esto influirá en la respuesta.
5. Cuando se les pregunta qué les gusta y qué no les gusta de
un producto, los clientes terminarán por asumir un posición
favorable.
6. Cuando presentamos productos sin marcas desactivamos
los filtros del inconsciente y esto influye en la respuesta.
7. Las preguntas formuladas al principio de la encuesta
pueden "establecer el tono" y viciar las respuestas.
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Consumidorología 2
8. Preguntar por la actitud de una persona ante un producto o
servicio no tiene caso pues no hay una correlación entre
actitudes y comportamientos.
9. La mentalidad del cliente es muy importante y puede
influir en sus respuestas.
10. Los clientes asociarán sus experiencias previas con las
preguntas.
11. Los encuestados tratarán instintivamente de complacernos
porque los estamos interrogando de una manera amable y
placentera.
12. Cuando le formulamos preguntas indirectas al consumi-
dor con el fin de que este revele sus pensamientos más
íntimos no hará más que viciar las respuestas.
13. No podemos confiar en las respuestas del cliente antes de
que este compre nuestro producto porque las personas que se
han tomado la molestia de comprarlo tienden a apreciarlo
más.
Los estudios de mercado pueden ser efectivos si:
1. Interrogamos al cliente mientras este está haciendo aquello
sobre lo que queremos aprender.
2. El cliente se encuentra de buen humor.
3. Usamos el lenguaje más adecuado y evitamos emitir
juicios de valor sobre las decisiones del cliente.
4. Formulamos preguntas de confirmación; por ejemplo: ¿está
comprando algo porque otras personas lo han comprado?
Seguir a la masa
Aunque los clientes insistan en que marchan siguiendo el ritmo
de diversos percusionistas, en realidad están siendo influen-
ciados inconscientemente por las elecciones de otras personas.
Los consumidores tienden a imitar a otros consumidores sin
darse cuenta. Esto puede ser muy ventajoso desde un punto de
vista publicitario, pero es un problema a la hora de hacer un
focus group. Solemos devaluar nuestra propia opinión sólo por
calzar en el grupo.
La bebida energética Red Bull es un ejemplo de un producto
que salió mal en las investigaciones, pero que se volvió muy
popular una vez que fue aceptado y promovido por los
consumidores.
Los focus group son poco efectivos porque las discusiones en
grupo o una voz particularmente dominante dentro del grupo
puede influir en los participantes, sobre todo si estos no están
comprometidos emocionalmente con el asunto. Cambiar de
parecer y ponerse de acuerdo no presenta mayor riesgo.
Otras influencias negativas son:
- Los participantes están conscientes de que los están
observando y grabando.
- El nivel de iluminación es mucho más brillante que en el
ambiente real en el que se desempeña el consumidor.
 Consumidorología 3

A pesar de lo imperfectas que son estas metodologías, los
expertos en estudios de mercado aseguran que sus resultados
son capaces de predecir el comportamiento de los clientes. Los
investigadores creen que si uno le pregunta a alguien qué le
gusta ahora, esta persona responderá honestamente y sin cam-
biar de parecer. Pero, en realidad, las decisiones de los consu-
midores se ven afectadas por muchos factores incontrolables.
En los estudios de mercado, los participantes sufren de
"focalismo", es decir, se concentran en lo que se les está
preguntando sin tomar en cuenta todos los factores externos y
subconscientes que determinan las decisiones. Los consumi-
dores prefieren las opciones sencillas que no producen
ansiedad.
Un mejor criterio
Aunque los estudios de mercado son poco precisos, es posible
predecir el comportamiento de los consumidores si tomamos
en cuenta la psicología humana. Para tal fin, debemos seguir
los siguientes criterios:
- Análisis de comportamiento: ¿es nuestro reporte una expli-
cación de cómo se están comportando los clientes? Los mejo-
res reportes toman en cuenta las estadísticas de ventas y los
comportamientos reales.
- Mentalidad: cuando los consumidores están fuera de su
ambiente de compras y saben que están siendo observados,
no son capaces de dar respuestas adecuadas sobre lo que
realmente están sintiendo.
- Ambiente: las investigaciones se deben hacer en el ambiente
más adecuado, no en una sala estéril ajena a las situaciones
reales en las que los clientes hacen sus compras.
- Estudio encubierto: cuando saben que son objeto de estudio,
los clientes no responden fidedignamente. Lo mejor es
hacerles creer que las preguntas están explorando otra cosa.
- Margen de tiempo: el inconsciente toma decisiones rápida-
mente. Por tanto, es mejor hacer preguntas que requieran de
respuestas rápidas.

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