COMPROBACIÓN DE LECTURA CANALES DE MARKETING

Usted es contratado como Gerente de Ventas de una multinacional de bebidas

que opera hace 20 años por medio de un distribuidor exclusivo en el país.
Encuentra que debajo del Distribuidor hay 47 sub-distribuidores con al menos 4
niveles adicionales de intermediación hasta el cliente final.

 Sale a hacer ruta y en promedio no encuentra el material POP (Material

Publicitario en el Punto de Venta) en el 80% de los puntos de venta
visitados.
 Adicionalmente ve que el Precio de Venta al Público (PVP) no está unificado
dentro de los puntos de venta de un mismo canal.
 Finalmente, al ver los números del negocio encuentra que se pierde dinero
año tras año y la casa matriz comienza a preguntar por qué no se cumplen
los objetivos.
 ¿Cuáles son sus recomendaciones acerca de la estructura de
distribución? Como guía utilice los esquemas de canales de
distribución propuestos en la lectura.

SOLUCIÓN

Hallazgos:

 Inicialmente, la primera decisión que tomaría como Gerente de Ventas sería

la de evaluar al distribuidor con el que estamos trabajando, desde los
objetivos que se tienen, qué tipo de marketing se está realizando, si es Push
o Pull, y por consiguiente medir nuevamente el desempeño que se está
teniendo. Con esta información decidiré los siguientes pasos a seguir.
 Por su parte, de acuerdo con la información obtenida de los puntos de venta,
no encuentro el material POP que se venía manejando en el 80% de los

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 establecimientos, esto me da a entender que definitivamente no se
establecieron desde el principio los objetivos y las condiciones de operación
con el canal, y por esto también estamos fallando para cumplir con lo que la
Gerencia nos encomendó al principio.
 Luego de realizar y completar la ruta por cada uno de los puntos de venta
me doy cuenta que los precios de los productos no están unificados, no hay
una homogeneidad en el canal y esto me llevará a conflictos internos en la
compañía y una confusión en el cliente final. Debido a esto, debo establecer
y realmente fijar las condiciones óptimas de funcionamiento para poder
seguir trabajando con el mismo canal o realmente revisar qué tipos de
opciones adicionales para eliminar este problema actual.

Recomendaciones

 De acuerdo con la situación actual en la que se presentan 47 distribuidores

con más de cuatro niveles de intermediación, mi primera acción como
Gerente de Ventas sería reunirme y hablar con mi distribuidor directo,
preguntándole el porqué de los acontecimientos y revisando las condiciones
de intermediación. Debido a que se tienen demasiados sub-distribuidores
hemos perdido contacto y control del canal, no tenemos información de los
clientes y tampoco de su comportamiento, lo cual es una falencia para el
equipo de ventas y marketing para la implementación de futuras estrategias
y campañas, plantearía nuevas condiciones para el canal, iniciando con los
objetivos alineados a la compañía y asignaría nuevamente los roles y
responsabilidades de todos los “stakeholders” involucrados.
 De acuerdo con el tamaño de sub-intermediarios que hay, disminuiría esta
cantidad a máximo 10 sub distribuidores para poder tener un mayor control
de la operación y vigilar que los objetivos planteados se estén llevando a
cabo a cabalidad.

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  Plantearía un canal de marketing nivel 2 industrial, en la que nosotros como
fabricantes tengamos representantes que puedan establecer un control con
los distribuidores, verificar el comportamiento del cliente frente al producto y
llevar estos hallazgos e información que antes no se tenía al equipo
comercial y de mercadeo para prever las próximas acciones de marketing
que deben realizarse.
 Por otra parte, por el lado de un consumo masivo, plantearía la posibilidad
de llevar a cabo un canal de marketing nivel 3, en el que nosotros como
fabricantes distribuyamos al mayorista, y que así mismo, este tenga sus
intermediarios, no más de 10, para poder ejercer de igual manera, un
control de las actividades, tanto del mismo canal, como del consumidor final
si es posible.
 De acuerdo con la información de que no se estaba realizando la promoción
con el material POP en el 80% de los PDV, claramente se estaba llevando un
marketing de empuje, incentivando al canal para que promocionara nuestros
productos; dado esto, el objetivo inicial no se cumplió. Ahora, estableciendo
nuevos objetivos de intermediación entre el canal y la empresa, se debe
llevar a cabo un marketing de empuje mucho más ordenado, con constante
vigilancia de los representantes y con un margen de intermediación más alto
para lograr un compromiso real y obtener finalmente un repunte de ventas.
 Con respecto a la unificación de los precios, debemos establecer con los sub-
intermediarios una relación de precio lo más homogénea posible, para evitar
generar en el consumidor final una serie de preguntas que lo lleven
finalmente a comprar otro producto o a decantarse por precio.
 Adicional a esto, propondría la implementación de la multicanalidad,
incluyendo plataformas digitales como Rappi, Merqueo, UberEats, para
lograr llegar a los consumidores que utilizan mayormente estas
herramientas para pedir sus mercados y abastecerse. No solo son los
tenderos, sino también aprovechar estas nuevas alternativas que han
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 surgido para lograr el crecimiento de las ventas de la categoría y de la
compañía.

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