UNIVERSIDAD PRIVADA DE

TACNA
FACULTAD DE CIENCIAS EMPRESARIALES
INGENIERÍA COMERCIAL

CURSO: “MARKETING”

DOCENTE: Mtro. Luis Miguel DELGADO KUONG

TRABAJO: Resumen general del Marketing

PRESENTADO POR:

APAZA CONDORI, Erick Saul

MEDINA ROMERO, Juan Ángelo
PILCOMAMANI URURI, Luz María
QUISPE BOLIVAR, Karen Diana
ZAPANA VARGAS, Luis Enrique

3° CICLO “B”

TACNA, 15 DE MAYO DEL 2019

 INTRODUCCIÓN

Hoy en día las empresas u organizaciones que compiten en un determinado rubro sin importar

el tamaño o sector en el que se desenvuelven, disponen de una estrategia competitiva, ya sea

implícita o explícita, aplicadas estas últimas desde el concepto del marketing moderno.

En nuestra actualidad los consumidores son el eje principal de la producción de una empresa

u organización, ya que ellos son los artífices del interés de las empresas, conllevando a un

radical cambio filosófico del concepto del marketing. Muchos autores dan a conocer el final

del marketing tradicional, iniciándose así con la implementación un marketing moderno.

El presente trabajo pretende que el lector no solo defina en qué consiste el marketing,

indicadores del marketing, procesos del marketing, segmentación de mercados, estrategias

competitivas, entre otros, puesto que, se incluye a la vez aspectos importantes para la

obtención de un concepto claro y conciso.

El marco teórico metodológico se realizó con una serie de recopilaciones de datos,

provenientes todos de fuentes confiables, como de autores reconocidos en el mundo del

Marketing como lo son Michael Porter y Philip Kotler, como también autores y editoriales

latinoamericanos que dan un concepto más ejemplificado, basados claro, desde los principios

de los autores mencionados en primer lugar; incluyéndose a la vez libros de prestigiosas

editoriales peruanas. Obteniéndose de esta manera conceptos distintos y amplios del

Marketing en general.

1
 CAPÍTULO 1

Introducción al Marketing

1.1. Concepto del Marketing

Según Kotler: Es un proceso social y administrativo mediante el cual grupos e individuos

obtienen lo que necesitan y desean a través de generar, ofrecer e intercambiar productos de

valor con sus semejantes

Según la American Marketing Asociation (Asociación Americana de Marketing): El

marketing se define como la función organizacional y un conjunto de procesos para crear,

comunicar y entregar valor a los clientes y para gestionar las relaciones con ellos, de tal modo

que beneficie a la organización.

1.2. Conceptos fundamentales del Marketing

En este espacio se pretende dar a conocer brevemente el surgimiento y desarrollo del

marketing, como también la evolución del concepto. [ CITATION Her091 \l 3082 ]

a) De la necesidad a la demanda: Este concepto da a conocer a las necesidades

humanas como punto de partida, tomándose en cuenta aspectos como vivienda,

alimento, vestido, agua, educación, transporte o diversión. Notándose así que el

ser humano cuenta con necesidades distintas a otros, por ende a partir de las

necesidades se aplicarán segmentaciones, estrategias y demás variables.

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b) Productos y Satisfacción: Este concepto se utiliza para abarcar bienes y

servicios que puedan ofrecerse para satisfacer un deseo en un determinado

mercado.

c) Valor y Costo: El valor es el monto que se le asignará a un producto o servicio

en el mercado, ello dependerá en parte de las necesidades del cliente. Por otro

lado, el costo es el monto fijado para el producto o servicio por el cual el cliente

está dispuesto a pagar.

d) Valor y satisfacción para el cliente: Este concepto da a conocer al valor total

como el conjunto de beneficios que los clientes esperan obtener de un

determinado producto o servicio, por lo contrario el costo total, es definido

como el grupo de desventajas que representa para el consumidor al momento de

adquirirlo.

e) La cadena de valor: Este concepto ha sido desarrollado magnánimamente por

Michael Porter para poder identificar formas de generar más valor para el

consumidor, ello se construye al disgregar a la empresa u organización en sus

actividades estratégicas de importancia para así poder comprender el

comportamiento de los costos y las fuentes susceptibles (actuales y potenciales).

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 f) Intercambio, transacciones y relaciones: El intercambio es un proceso que se

iniciará con la negociación y terminara con el acuerdo, mientras que, las

transacciones pueden ser monetarias, truques, registro de acuerdos, etc. Y por

último las relaciones es lo que se generará una vez establecida la negociación.

g) Mercado: Es la suma de todos los compradores reales y potenciales de un

producto; se refiere al conjunto de compradores y vendedores que realizan

operaciones de un producto en específico.

h) Mercado Meta: Este concepto es la parte del mercado disponible calificado al

que la empresa u organización ha de enfocarse para servirlo.

i) Mezcla del marketing o Marketing Mix: Es un análisis de las estrategias a

emplearse, cuyas variables principales son 4, conocidos en el mundo del

marketing como las 4P’s: Producto, precio, plaza y promoción.

1.3. Principales indicadores del marketing:

1.3.1. Participación del mercado (SOM):

Es aquel indicador que da a conocer la proporción de las ventas totales de un Producto/Marca

durante un determinado periodo. Este indicador analizado en cooperación con la tendencia de

ventas del mercado, permite identificar si la estrategia aplicada permitirá crecer en el

mercado.

Fórmula aplicada a la participación de mercado:

4
 SOM=Pr x SOR x ICM

Dónde:

 Penetración (P)

 Penetración Relativa (Pr)

 Share of requirements (SOR) Cuotas de requisitos

 Índice de compra media (ICM)

1.3.2. Penetración (P):

Es de aquel indicador que representa el alcance de la categoría de Producto/Marca que tiene

dentro de un mercado meta, ello es representado de la proporción de compradores que han

comprado por lo menos una vez la Categoría/Marca en un determinado periodo.

Fórmula aplicada a la penetración de mercado:

Compradores de la Categoria/ Marca

P=
Mercado Meta x 100

1.4. Procesos del marketing

1.4.1. Investigación de mercado

Esta fase es determinante con respecto a los procesos de marketing. Busca determinar los

aspectos del comportamiento humano como sus motivaciones, gustos, actitudes, etc. Se

puede cuantificar la información a través de una investigación exploratoria, lo que nos indica

cómo, dónde, cuándo y porqué suceden los hechos en determinado segmento.

1.4.2. Análisis del entorno y de la competencia

5
Se analizan las necesidades y problemas existentes centrándose en los consumidores,

proveedores, características del mercado y en la competencia. Se deben considerar todos los

puntos críticos que podrían poner en riesgo o no el plan de marketing.

1.4.3. Segmentación y selección de mercados

Se eligen los segmentos de mercado más convenientes para la empresa basándose en los

datos anteriormente obtenidos y en las variables de segmentación como las geográficas,

demográficas, conductuales y psicográficas. Seguidamente se selecciona el mercado meta en

el cuál se enfocará la empresa.

1.4.4. Implementación de las estrategias del marketing

a) Estrategia de Posicionamiento: Permite llevar la marca, producto o empresa a la

mente del consumidor, se construye por la percepción que genera la organización

de manera individual o con respecto a los competidores.

b) Estrategia de Marketing: Implementar en el plan de acción las estrategias del

producto, precios, distribución y comunicaciones con el fin de obtener mayor

participación en el mercado y rentabilidad.

1.4.5. Control

Se analiza el proceso del marketing desde diferentes perspectivas para evaluar los resultados

que se han obtenido, se pueden realizar cambios o ajustes en las estrategias implementadas,

se controla la rentabilidad y el plan desarrollado de acuerdo a los objetivos y plazos

establecidos.

1.5. Entorno del marketing

1.5.1. Microentorno del Marketing y sus componentes

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El trabajo de la gerencia de marketing es construir relaciones con los clientes mediante la

creación de valor y satisfacción para el cliente. Sin embargo, los gerentes de marketing no

pueden hacer esto solos. Hay factores dentro de la empresa que se combinan para darle valor

a la empresa y son:

 La empresa: Los gerentes de marketing deben estar relacionados con todas las áreas

de una empresa para seguir y tomar decisiones y estrategias.

 Proveedores: Son una parte muy importante. Los Gerentes de Marketing deben estar

al tanto de la disponibilidad y los costos de los insumos necesarios.

 Intermediarios de Marketing: ayudan a la empresa a promover, distribuir y vender sus

productos a los compradores finales.

 Competidores: Según el concepto del marketing, para una empresa ser exitosa debe

proveer mayor valor a sus clientes que su competidor.

 Públicos: Es cualquier grupo que tenga un interés real o potencial impacto sobre los

objetivos de la empresa.

 Clientes: Es la parte más importante dentro del microentorno. La meta de la empresa

es entregar valor y satisfacer las necesidades de sus clientes para crear relaciones

duraderas.

1.5.2. Macroentorno del Marketing y sus variables

La empresa y todos los demás factores operan dentro de un macroentorno más grande que

determinas las oportunidades y presentan amenazas para la empresa.

 Demografía: Los cambios en el entorno demográfico mundial tienen implicaciones

importantes para los negocios. Así, los mercadólogos se mantienen alertas sobre

tendencias demográficas y su desarrollo dentro de sus mercados.

7
 El entorno económico: Consiste en los factores económicos que afectan el poder de

compra del consumidor y sus patrones de gastos.

 El entorno natural: Representa la preocupación por la constante escasez de materia

prima.

 El entorno Tecnológico: Representa las constantes innovaciones que crean

oportunidades tanto para vendedores y compradores.

 El entorno política social: Consiste en las leyes, agencias y grupos políticos que

presionan o influyen o limitan en varias organizaciones.

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 CAPÍTULO II

Segmentacion de Mercados, Estrategias de Marketing

2.1. Segmentación de Mercados

2.1.1. Definición

El mercado tiene una extensa variedad de productos y numerosas personas que los compran,

sin embargo, estos individuos tienen necesidades, gustos y deseos distintos, es por ello que

las empresas segmentan el mercado en distintos grupos que puedan necesitar productos

diferentes. Por ejemplo, en el caso de Gloria, vende diversas clases de leche para cada

segmento del mercado: la leche etiqueta azul normal; leche Gloria light para deportistas y

personas que cuidan su dieta; leche Gloria para niños de 1 a 5 años; leche Gloria

deslactosada, etc. La segmentación de mercados permite conocer a los consumidores y así

identificar el mercado meta al cual las empresas se quieren dirigir.

2.1.2. Características

a) Mensurable o Medible: Que se puede medir el mercado. Por ejemplo, es muy

difícil saber cuántos zurdos o diestros hay en el Perú.

b) Accesible: Que el mercado esté al alcance, es decir, que sea posible llegar a los

segmentos y atenderlos de manera eficaz.

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 c) Sustancial: que el mercado sea lo suficientemente grande como para generar

utilidades. Por ejemplo, no sería rentable crear zapatos para tallas muy grandes

como 60 o 62.

d) Diferenciado: que sea un mercado con características únicas. Por ejemplo, si

niños y adolescentes responden igual a una oferta de gaseosas, no se consideran

segmentos distintos.

e) Accionable: Que sea posible formular programas y estrategias eficaces para atraer

y atender a los segmentos.

2.1.3. Variables

a) Geográficas:

División del mercado en diferentes unidades geográficas, como naciones, estados,

regiones, municipios, ciudades o barrios; ya que cada área geográfica tiene

características y valores culturales distintos y estas diferencias pueden ser claves a la

hora de realizar la distribución de productos o dar a conocer marcas. (Kotler &

Armstrong, 2013)

b) Demográficas:

Esta variable es más fácil de medir que las demás, es accesible y muy amplia. Consiste

en dividir el mercado en grupos con base en variables demográficas como la edad,

género, ingresos, ciclo de vida familiar, educación, religión, etc.

c) Psicográficas:

Divide a los consumidores en diferentes grupos según la clase social, el estilo de vida o

características de la personalidad. Con los criterios psicográficos se buscó clasificar a

las personas no solo por lo que eran (demográfico) o lo que podían (económico) sino

por lo que querían ser o hacer.

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 d) Conductuales:

Divide a los segmentos según las actitudes, el conocimiento, las reacciones y el uso o

respuesta de los clientes a un producto.

2.2. Selección de Mercados Meta

Este proceso de selección involucra que la empresa analice cuales serían los mejores

segmentos o mercados meta para cubrirlos.

El mercado meta es un conjunto de compradores que comparten necesidades o características

comunes que la empresa decide atender. (Kotler & Armstrong, 2013)

2.2.1. Estrategias de determinación de mercados meta

a) Marketing no diferenciado

Consiste en tratar de satisfacer a todos los consumidores con la misma oferta sin importar

sus diferencias, esta estrategia es apropiada para productos básicos, por ejemplo, el

azúcar y la sal, que son iguales para todos, no existe segmentación, ya que son productos

de consumo masivo.

b) Marketing Diferenciado

Consiste en elegir como meta a varios segmentos del mercado y tratar de llegar a estos

con ofertas específicas que satisfagan mejor sus necesidades. Como Nike que

comercializa diferentes tipos de zapatillas deportivas para satisfacer las necesidades

específicas de los practicantes de fútbol, boxeo, karate, etc.

c) Marketing Concentrado

Estrategia de cobertura del mercado en la cual una compañía busca obtener una

participación importante en uno o unos cuantos segmentos o nichos específicos. (Kotler

11
 & Keller, Dirección de Marketing, 2012) Por ejemplo, los autos Ferrari, que entran a un

pequeño segmento del mercado, logran un mejor conocimiento de las necesidades de su

segmento, por lo cual la empresa adquiere una posición fuerte en el mercado.

d) Micromarketing

Consiste en la personalización de los productos y programas de marketing que se adapten

a las necesidades individuales de los consumidores. Por ejemplo, Coca Cola hizo una

campaña acerca de la posibilidad de comprar botellas personalizadas con el nombre del

cliente, de esta manera las personas que iban a comprar Coca Cola y veían su nombre en

la botella podían sentirse identificados y acabar comprando el producto.

2.3. Estratégias Competitivas

2.3.1. Estrategias competitivas según Porter

La Estrategia competitiva, es el conjunto de acciones ofensivas y defensivas puestas en

marcha para lograr una posición ventajosa sobre el resto de competidores, desarrollar nuevas

capacidades y aprovechar oportunidades.(Porter, 2000)

2.3.1.1. Estrategias competitivas genéricas :

a) Liderazgo en costos:

Esta estrategia para muchos aplica solo a las grandes industrias, puesto que para ello se

requiere una construcción apropiada de las instalaciones que sean capaces de producir

grandes volúmenes de manera eficiente, que cuenten a la vez con la reducción de costos

basados en la experiencia, controles de costos y de gastos indirectos, fuerza de ventas,

publicidad, entre otros.

12
 b) Diferenciación:

Esta estrategia nos da a conocer ciertos aspectos: tecnología, diseño de imagen o marca,

servicio al cliente y cadena de valores, las cuales les permitirán distinguirse del resto, a

esto se le denominara exclusividad ante la competencia y exclusividad para el cliente o

consumidor final.

c) Enfoque o Alta Segmentación

Esta estrategia, se caracteriza por la elección previa de un segmento, mercado local,

fase del proceso productivo, etc., y por ajustar una estrategia óptima que responda a las

necesidades específicas de los clientes escogidos. Se trata, en consecuencia, no de ser

los mejores (en coste o en diferenciación) del mercado, pero sí de ser los mejores en el

segmento escogido.

2.3.2. Estrategias competitivas según Philip Kotler

(Kotler, Dirección de Marketing, 1992) Señala que es necesario desarrollar una estrategia en

base a evaluaciones realistas de la relación de fuerzas existentes y de definir los medios a

poner en funcionamiento para alcanzar el objetivo fijado. Es así como establece cuatro tipos

de estrategias competitivas según la participación de mercado.

a) Estrategia del líder

Es aquella que ocupa la posición determinante y es reconocida como tal por sus

competidores. Esta empresa lidera a las otras en cambios de precio, introducción de

nuevos productos, cobertura de la distribución e intensidad promocional. Es tomada

13
 como el punto de orientación para sus competidores, quienes tratan de imitarla o

evitarla.

b) Estrategia del retador

Esta estrategia es usada normalmente por las empresas que están en el segundo o

tercer lugar en participación en el mercado. Deben conocer los recursos y capacidades

de la empresa a la que quieren retar para elegir la estrategia más adecuada.

c) Estrategia del seguidor

En esta estrategia la mayoría de empresas no tratan de arrebatarles clientes a sus

competidores, sino de presentar ofertas similares siguiendo al líder.

d) Estrategia del especialista

Esta estrategia consiste en especializarse en pequeños nichos de mercado en lugar de

atender a todos. La ventaja del especialista es que puede satisfacer de manera única

las necesidades de un segmento en específico. Las empresas que usan esta estrategia

por lo general no cambian sus productos con frecuencia y cuentan con una reputación

de calidad.

2.4. Marketing Mix

Se denomina mezcla de mercadotecnia (llamado también marketing mix, mix comercial,

mezcla comercial, etc.). Es un análisis de la estrategia interna desarrollada comúnmente por

14
las empresas. Se analizan cuatro variables básicas de su actividad conocidas también como

“las 4 P”: Producto, precio, plaza y promoción.

2.4.1. Producto:

Existen muchas definiciones del concepto producto, pero en términos generales, es todo

elemento tangible o intangible destinada a satisfacer las necesidades del público objetivo que

lo adquirirá.

El producto debe cumplir los siguientes objetivos:

 Satisfacer eficazmente necesidades o deseos específicos de los consumidores o

usuarios.

 Ser capaz de generar fidelización por parte de los consumidores o usuarios; es decir,

que éstos lo prefieran respecto a los productos competidores.

2.4.2. Precio:

Las compañías se han enfrentado a la tarea de fijar un precio para sus productos desde

siempre. Se necesita de una investigación de mercado donde se vea, entre otras cosas, cuánto

vale en el mercado un producto similar y cuánto está dispuesto a pagar un consumidor por él,

si ese precio es el adecuado y cuanta demanda tendrá.

El elemento precio es un componente fundamental para determinar la compra; además, se

constituye en un orientador de la calidad de los bienes y servicios cuando no existen otros

aspectos que ayuden al consumidor a valorar tales atributos, por lo que se le considera un

componente de importancia en el acto de facilitar los procesos de decisión del comprador.

15
2.4.3. Plaza:

También llamada distribución, es una parte importante y consiste en determinar los métodos

y los medios que se usarán para hacer que el producto llegue a su mercado.

El producto debe de estar a disposición de los usuarios en el momento y lugar en el que lo

necesitan. Las decisiones que se toman en torno a la distribución dependen de diferentes

aspectos, como el tipo de producto y marca que se va a comercializar.

El consumidor adoptará una confianza creciente y otorgará una importancia cada vez mayor

al producto si puede encontrarlo cuando lo desea. La falta de presencia del producto en

suficientes puntos de venta afecta negativamente el consumo del mismo, ya que repercutirá

desfavorablemente en los hábitos de compra de los consumidores y elegirán productos

sustitutos.

2.4.4. Promoción:

Es todo lo que hace la empresa a la hora de dar a conocer su producto o servicio para

aumentar sus ventas. Se puede referir a las campañas publicitarias, relaciones públicas,

marketing directo, publicidad en redes sociales, venta personal, localización del producto, etc.

También llamado comunicación, es un instrumento empleado para informar, persuadir y

recordar a los clientes actuales y potenciales sobre la empresa y sus productos o servicios,

16
tiene como finalidad interferir en el comportamiento del consumidor, sus sentimientos o

actitudes.

La comunicación es una de las herramientas más utilizadas para influir en el consumidor, por

ello lo que se comunica o trasmite nunca debe ser hecho al azar.

Es importante para la diferenciación de los productos, la segmentación del mercado, la

introducción de productos de más y de menos calidad y la fijación de marcas. Las empresas

utilizan la promoción con el fin de incrementar los volúmenes de ventas de sus productos a

cualquier precio determinado. (Stanton & Etzel, 1992)

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 CONCLUSIONES

PRIMERA:

La segmentación de mercado permite el descubrimiento de oportunidades comerciales, ya

que se pueden detectar segmentos no cubiertos en el mercado, también facilita la adaptación

de los recursos y capacidades de la empresa al tamaño del mercado (mejor fijación de

objetivos) y permite la adaptación del producto a las exigencias de los clientes (mayor

fidelidad).

SEGUNDA:

Las empresas que trabajan con segmentos hacen uso eficiente de los recursos del marketing.

Esto les genera ventajas a las empresas pequeñas que no cuentan con muchos recursos y

pueden aprovechar los que tienen para satisfacer los requerimientos de uno o dos segmentos

del mercado.

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 RECOMENDACIONES

PRIMERA:

Es importante que las empresas y organizaciones realicen una buena segmentación del

mercado, eligiendo aquellos segmentos que cumplan las características (ser medibles,

accesibles, sustanciales, diferenciales y procesables). La segmentación de mercado hace que

el producto se adecue a las necesidades de un sector del mercado, mediante esto nuestras

ventas de producto o servicio ascenderán.

SEGUNDA:

Analizar en qué situación se encuentra la empresa, cual es la máxima utilidad que le puede

dar a sus recursos e identificar en cuántos sectores podría segmentar su mercado con la

finalidad que atienda a sus consumidores o clientes de manera eficiente y eficaz.

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 BIBLIOGRAFÍA

Arellano, R. (2005). Los estilos de vida en el Perú. Lima: LTTHO & ARTE S.A.C.

Bonta, P., & Farber, M. (2018). PromonegocioS.net. Obtenido de

https://www.promonegocios.net/mercadotecnia/segmento-mercado-definicion-

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Kotler, P., & Amstrong, G. (2018). PromonegociosS.net. Obtenido de

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Kotler, P., & Armstrong, G. (2016). Fundamentos del Marketing. México: Litog.

Kotler, P., & Keller, K. (2016). Dirección de Marketing. México: Pearson Educación.

Mesa, M. (2012). Fundamentos del Marketing. Bogotá: Ecoe Ediciones.

20
Stanton, W., Etzel, & Walker. (2018). PromonegocioS.net. Obtenido de

https://www.promonegocios.net/mercadotecnia/segmento-mercado-definicion-

concepto.htm

ANEXOS

21