UNIVERSIDAD CATÓLICA SEDES SAPIENTIAE

FACULTAD DE CIENCIAS ECONÓMICAS Y COMERCIALES

Tema: La elección racional del consumidor

Ejercicios de aplicación

Profesor: Walter Tenorio Méndez

Curso: Microeconomía Básica

SEMESTRE 2020 - I

Para uso exclusivo de los alumnos matriculados en las secciones 400- M y

405 -N
Introducción
Actualmente, el consumidor peruano valora mucho el rendimiento del
bien o servicio que va a consumir y no solo el precio. Esto se produce
porque en el mercado nacional hay muchas empresas que ofrecen
diferentes opciones para captar la preferencia del consumidor. Es así
que, a través de los años la mayoría de consumidores peruanos ha ido
ganando experiencia en los productos que consume y está
constantemente buscando la mejor opción que este a su alcance para
una mejor satisfacción de sus necesidades.

Por ello en Lima, el consumidor ha reducido sus visitas a los centros

más concurridos como Gamarra, Mercado Central, etc. Ahora, ha
optado por acudir a los nuevos centros comerciales que se han
inaugurado en los últimos años como Plaza Norte, Mega plaza, Mall
del Sur, Real Plaza, etc. son en estos lugares en los que encuentra
una mejor infraestructura, seguridad, lugares de esparcimiento, etc;
que le brindan una mejor satisfacción.

A continuación, se presentaran casos del comportamiento del

consumidor peruano en donde se verán con más claridad cómo ha ido
cambiando su comportamiento en comparación a años anteriores.
 Casos del comportamiento del consumidor

Caso 1:
El 70% de hogares limeños disminuyó el consumo de grasas y frituras, del cual el 64%
redujo sal y el 52% redujo carne roja. Por otro lado, del 79% de amas de casa solo el 66%
se sienten orgullosas del cuidado que le brindan a su familia a través de la alimentación.
Cabe resaltar, que los segmentos más altos (A y B) son los que se preocupan más por su
salud.

CASO 1: Aplicación de la teoría del comportamiento del consumidor con curvas de

indiferencia (enfoque cardinal)
Tomando como ejemplo a una ama de casa que pertenece al grupo de los hogares
limeños que han cambiado sus hábitos alimenticios que prefiere consumir entre guiso de
brócoli y lomo saltado, realizamos una suposición en la cual esta persona cuenta con un
presupuesto de 36 soles para cocinar el almuerzo y la cena para su familia.

X=guiso de brócoli

Y=lomo saltado

Si por ejemplo, I = 36, Px = 14.60 y Py = 18. (Supuestos respecto a los datos para evaluar el
comportamiento de los consumidores peruanos al consumir un plato saludable o un plato
calórico). Se tiene el grafico con los resultados:

Y
Lomo saltado U(x, y)= 2x+3y3
2

Canasta Óptima de
Consumo

0.5
U = 3.975 útiles

X
1.8 2.5 Guiso de brócoli
Si la función de utilidad del consumidor es: U(x, y)= 2x+3y3

El ingreso del consumidor es I = 36 ; Px =14.60 , y el Py = 18, obtenga la canasta optima

del consumidor (es decir halla los valores de X e Y que hacen máxima la utilidad del
consumidor)

SOLUCION

 Aplicando la TMgS(x, y) (tasa marginal de sustitución):

UMgx Px
EN EL EQUILIBRIO SE CUMPLE QUE: TMgSxy= =
UMgy Py
2 14.60
TMgSxy= =
9y 2
18
Y= 0.5
 Sabemos que INGRESO – GASTO = 0, por lo tanto, INGRESO = GASTO:

36-14.60X-18 y = 0 ; reemplazo el valor de Y , entonces:

X ≅ 1.8

Conclusiones:
 La combinación óptima para esta ama de casa, dado su presupuesto de 36 soles
es consumir 1.8 platos de guiso de brócoli y 0.5 platos de lomo saltado que le
permite un nivel de satisfacción de: 3.975 útiles.

 Según la investigación, los sectores Ay B son los que se preocupan más por su
salud. Es por ello que sus preferencias se inclinan más por alimentos saludables
que alimentos grasosos.

 Dentro del 79% de madres limeñas que cocinan todos los días, solo el 70%
disminuyó el consumo de grasas y frituras, reduciendo a la vez la sal y la carne
roja.
Caso 2:
El 45% de limeños prefieren aprovechar las ofertas en campañas para compras por el día
de la madre. Sabiendo que el precio, promociones y gustos de la agasajada son factores
importantes que influyen a la hora de comprar un producto. Es por ello, que el 59% de
limeños optan por colonias o perfumes, el 45% por chocolates y el 38% por ropa y flores.
Asimismo, el 86% realiza sus compras en efectivo, el 41% compra con sus ahorros y el
19% compra al crédito.

CASO 2: Aplicación de la teoría del comportamiento del consumidor con curvas de

indiferencia (enfoque cardinal)
Podemos apreciar que los regalos más comprados son los perfumes y chocolates con un
porcentaje de 59% y 45% respectivamente. Con estos datos supondremos que:

X= Perfumes

Y= Chocolates

Además, I = 155, Px = 60 y Py =35. (Supuestos respecto a los datos para evaluar el

comportamiento de los consumidores peruanos al consumir chocolates o perfumes como
regalos principales para el día de la madre)

Y
Chocolates U(x, y)= X2+3Y2
4.4

U = 4 .8 útiles
Canasta Óptima de
Consumo
1.1

1.9 2.6 X
Perfumes

 Aplicando la TMgS(x, y) (tasa marginal de sustitución):

UMgx Px
TMgSxy= =
UMgy Py
2 x 60
TMgSxy= =
6 y 35
 X= 1.7y
 Sabemos que INGRESO – GASTO = 0, por lo tanto, INGRESO = GASTO:

155-60X-35Y = 0
X ≅ 1.9
Y ≅ 1.1

Conclusiones:
 La combinación óptima para los consumidores en campaña por el día de la madre,
dado su presupuesto estimado de 155 soles es consumir 1.9 de perfumes y 1.1 de
cajas de chocolates, obteniendo un nivel de satisfacción de: 4.8 útiles.

 El 91% de limeños compran regalos 1 semana antes del día de la madre. Para
ello, priorizan los precios, promociones y gustos de la agasajada, por lo que irán a
dos puntos de venta, ya sea tiendas por departamento o supermercados, en
donde el 59% de limeños optan por comprar perfumes o colonias, el 45% por
chocolates y el 38% opta por ropa y flores.

 Según la noticia, el gasto promedio que realizan los limeños es de 155 soles, del
cual el 86% realiza sus compras en efectivo, el 41% compra con sus ahorros y el
19% adquiere los productos al crédito.
Caso 3:
Caso 3: COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR APLICANDO LAS CURVAS DE INDIFERENCIA

Grafico 1

X = Desktop (computador o laptop)

Y = Smartphone

Smartphone Y

A
7

B
3

X (horas de consumo)
2 6 Desktop

3−7 4
TMgS = 2−6 = - ¿− 4 ∨¿ = 1
Grafico 2

X = Tablet

Y = Desktop

Desktop Y

8 A

B
1

X (horas de consumo)
3 5
Tablet
1−8 7 7
TMgS = 3−5 = - ¿− 2 ∨¿ = 2
Conclusión:
1) En el grafico 1 se puede apreciar que en el punto A existe mayor preferencia en
horas de consumo del Smartphone que en el desktop (computadora o laptop) tal
como se observa en el caso con un 87% de acceso a las redes sociales.

2) En el gráfico 2 se aprecia que en el punto B hay un incremento de horas de

consumo de tablets al disminuir el acceso a las redes sociales por desktop. Como
se observa en la noticia con un 25% pese a que en computadora tiene un
porcentaje de 57%

3) En ambos gráficos se distingue que hay un mayor incremento de horas de

consumo en Smartphone que en los otros aparatos tecnológicos debido a que los
consumidores prefieren la facilidad y practicidad al alcance de sus manos.
Caso 4:
Grafico

X = Cerveza I= 50 Px= 5.00

Y = Vino U= 10 X0.6 y0.4 Py= 16.00

Vino Y

2 A Equilibrio del
consumidor
1.5
U= 32.03721498
B
1

X
1.6 6 6.8
Cerveza

Aplicando el método de Lagrange:

U= 10 X0.6 y0.4 sujeto a : 50 = 5x + 16y ….(RP)
SOLUCION
dU /dX = 6x-0.4 y0.4 50 – 5x – 16y = 0
dU / dy = 4y-0.6 x0.6 50 – 5 (4.8 y) – 16y = 0
dU / dRP = 50 – 5x – 16y = 0 50 - 24y - 16y = 0
6xy0.4 = 5
4yx0.6 16 1.25 = y
96xy0.4 = 20yx0.6 6= x
96y0.4 = x0.6
20 y -0.6 x U= 10 (6) 0.6 (1.25) 0.4
4,8 y = x U = 32.03721498 utils

La canasta óptima del consumidor es 1.5 en vinos y 6 en cerveza por lo que

obtiene mayor utilidad consumiendo el bien de cerveza que el de vino con un
ingreso de 50 y con una utilidad de 32.03721498.
Conclusiones:
1) Se puede concluir que la cerveza genera mayor utilidad debido a que el
consumidor peruano está acostumbrado a beberlo en algunas actividades
cotidianas.
2) Dentro de este estudio no solamente se encuentran estos bienes relacionados
sino también otros como muestran cada tabla de acuerdo al porcentaje de cada
marca en su rubro de acuerdo a las preferencias de los ejecutivos de grandes,
medianas y pequeñas empresas.
3) Estos cuadros de porcentaje de marcas se debe a que las preferencias cambian
debido a que cada empresa desea que el consumidor tenga una referencia con
respecto a su producto o servicio así desplaza a otras compañías competitivas.

El método de la TMgS(otro método):

 Aplicando la definición de TMgS(x, y) (tasa marginal de sustitución):

UMgx Px
TMgSxy= =
UMgy Py
¿Cómo obtendría la canasta optima del consumidor? (Fijese en los anteriores ejemplos)
Caso 5:

Caso 5: Aplicación de la teoría del

comportamiento del consumidor con curvas de indiferencia (enfoque ordinal)
  En este caso podemos apreciar que la última resolución de la Corte Superior de
Lima salió a favor de Indecopi aprobando que los usuarios puedan ingresar a las
salas de cine tanto de Cineplanet como de Cinemark con alimentos adquiridos
fuera de ellas.

 Ahora analizaremos la canasta óptima del consumidor haciendo la diferencia entre

los combos que ofrecen las salas de cine y los combos que podemos encontrar en
la calle. Con estos datos supondremos que:

X = combos brindados por la calle

Y= combos brindados por las salas de cine

Dato: Los combos consisten en entre gaseosa y pop corn

Además, el ingreso de los consumidores es S/930, el precio del combo brindado por la
calle es S/10 y el precio del combo brindado por las salas de cine es S/25 (I=930 , Px=10
y Py=25 )

Y U ( x , y )=2 x . y 2
Combos
(cine)

37

30 Equilibrio del
consumidor
25

15
UT =38, 132. 48

29 31 40 93 X
Combos (calle)

 Aplicando la TMgS(x, y) (tasa marginal de sustitución):

 UMgx Px
TMgSxy= =
UMgy Py

2 y2 10
TMgSxy= =
2 x .2 y 25

50 Y =40 X
1.25y = x

 Sabemos que INGRESO – GASTO = 0, por lo tanto, INGRESO = GASTO:

930 – 10x – 25y = 0

930 – 10(1.25y) – 25y = 0

y = 24.8

Por lo tanto: x= (1.25). (24.8)

x=31

 Hallamos la Utilidad máxima del consumidor:

UT =2 x . y 2

¿ 2 ¿31). (24.8)2

¿ 38 , 132.48

El óptimo del consumidor

Es 31 combos por la calle y 25 combos de las mismas salas de cine, el

consumidor obtiene mejor utilidad consumiendo más los combos de la calle
que de las salas de cine, en promedio, con un Ingreso de 930 y una Utilidad
Máxima de 38, 132. 48.
Conclusiones:

 La decisión que tomó la Superintendencia Nacional de Lima favoreció a los

consumidores ya que como se muestra, más utilidad genera comprar
combos en la calle que en las salas de cine.

 A pesar de que los consumidores prefieren comprar combos en la calle, a

ambos cines no les afectará mucho en sus ganancias ya que no es
demasiada la diferencia ya que hay consumidores que ya se acostumbraron
a sus combos (de pop corn y gaseosa).

 Una buena opción para ambos cines si quieren atraer más consumidores es
vender otros productos ya que si los consumidores ven diversificación van a
aumentar su utilidad y al aumentar su utilidad, preferirán comprar a las
salas de cine.
Caso 6:
Caso 6: Aplicación de la teoría del comportamiento del consumidor con curvas de
indiferencia (enfoque ordinal)

 La noticia mostrada contiene datos que explican las decisiones de los

consumidores frente a la Navidad del año pasado. Así mismo, muestra la reacción
de los consumidores frente a las marcas de panetones que se ofrecen en el
mercado.

 Daremos supuestos datos para diferenciar el comportamiento del consumidor

frente a una marca muy conocida como es D’Onofrio y otra marca como es Sayon.
Suponiendo que:

X = panetones D’Onofrio (unidad)

Y= panetones Sayon (unidad)

Además, el ingreso de los consumidores es S/1 000, el precio del panetón

D’Onofrio es S/30 (unidad) y el precio del panetón Sayon es S/15 (unidad). Por lo
tanto: I=S/1 000, Px=S/30 y Py=S/15

Y
Pant. Sayon U ( x , y )=x 2 +4 y 2

67

10 Equilibrio del
consumidor
4

2
UT =1, 044. 92

30 31 32 33 X
Pant. D’Onofrio
  Aplicando la TMgS(x, y) (tasa marginal de sustitución):

UMgx Px
TMgSxy= =
UMgy Py
2 x 30
TMgSxy= =
8 y 15

30 x=240 y
x = 8y

 Sabemos que INGRESO – GASTO = 0, por lo tanto, INGRESO = GASTO:

1, 000 – 30x – 15y = 0

1, 000 – 30(8y) – 15y = 0

y = 3.92

Por lo tanto: x= 8(3.92)

x=31.36

 Hallamos la Utilidad máxima del consumidor:

2 2
UT= x + 4 y

¿ ¿31.36) 2+ 4(3.92)2

¿ S/1 , 044.92

 El óptimo del consumidor

Es 31 unidades de panetones de la marca D’Onofrio y 3 panetones de la marca

Sayon, el consumidor obtiene mejor utilidad consumiendo más los panetones
D’Onofrio que de la marca Sayon, en promedio, con un Ingreso de S/1, 000 y una
Utilidad Máxima de 1, 044.92.
Conclusiones:

 Como se muestra en el caso, el consumidor va a tener una preferencia por

consumir los panetones de la marca D’Onofrio que de la marca Sayon.

 Esta preferencia también se debe a los gustos de los consumidores, estas pruebas
nos dan a entender que un panetón D’Onofrio va a ser más aceptado que otro a
pesar de que este tenga un precio más elevado.

 Las diversas marcas que hay de panetones deben satisfacer las preferencias del
consumidor, que sea de buena calidad y buen gusto. Es comprobado de que por
ser una marca cara la gente no lo dejará de consumir ya que satisfacen lo que el
consumidor quiere.
Caso 7:
 Caso 7: Aplicación de la teoría del comportamiento del consumidor con curvas de
indiferencia (enfoque cardinal)

 Podemos apreciar que las tiendas más visitadas por peruanos son las de Plaza
Vea y Tottus con un porcentaje de 38% y 35% respectivamente en el grupo de
supermercados e hipermercados. Con estos datos supondremos que:

X = bienes brindados por Plaza Vea

Y = bienes brindados por Tottus

Además, I = 800, Px = 2 y Py = 4. (Supuestos respecto a los datos para evaluar el

comportamiento de los consumidores peruanos al consumir bienes de las principales
tiendas de supermercado).
Y
Cant. de bienes
200 U ( x , y )= X 2 . Y

Equilibrio del
consumidor
 90

67
U = 4 776 363 UTILES
20
X
Cant. de bienes
220 267 360 400

 Aplicando la TMgS(x, y) (tasa marginal de sustitución):

UMgx Px
TMgSxy= =
UMgy Py
2 XY 2
TMgSxy= =
X2 4
X = 4Y
 Sabemos que INGRESO – GASTO = 0, por lo tanto, INGRESO = GASTO:

800 – 2X – 4Y = 0 X = 266.7 ≅ 267

800 – 2X – X = 0 Y = 66.5 ≅ 67
 El óptimo del consumidor peruano

Es 267 bienes de la empresa Plaza Vea y 67 de la empresa Tottus, el

consumidor peruano obtiene más Utilidad consumiendo más los bienes de
Plaza Vea que los de Tottus, en promedio, con un Ingreso de 800 y una Utilidad
de 4 776 363 .

Conclusiones:

 Para empezar, según el informe, el peruano tiene una conducta monógama

respecto a la elección de tiendas en especial las que más le convienen con un
91%, esto lo podemos interpretar infiriendo que sus ingresos los gastan por lo
general visitando una sola tienda.
  Podemos decir también que el consumidor peruano tiende a ir a tiendas más
conocidas y cercanas como por ejemplo Plaza Vea, Saga Falabella, Tottus, pero
muy poco a tiendas como Estilos, París, Promart.

 Según la distribución de ingresos, la GENERACION SILENCIO, GEN. BABY B.,

GEN. Y, GEN X, se puede inferir que estos son los que tienen capacidad de
compra o de consumo, estos son los que participan en el mercado.

 Podemos notar que la GENERACIÓN Z en población tiene un potencial de

proyección muy ambicioso para las empresas de tiendas, ya que estos en un
futuro percibirán sus propios ingresos al hacerse adultos.

 El consumidor peruano se ha vuelto alguien reflexivo al momento de comprar, está

esperando un mensaje más emocional.

 La empresa Tambo, es una de las que ha tenido éxito en Lima con un porcentaje
elevado de consumo del 49% encima de Plaza Vea, Tottus y otros.

COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR AL MOMENTO DE COMPRAR

PRENDAS DE VESTIR
PREFERENCIAS: Se puede observar que existe mucha demanda en el mercado
para la compra de ropa, ya que se plantearon diferentes estrategias. Estas
incluyen las estrategias de producto, precio, plaza y promoción; de igual manera,
las operativas y administrativas que ayudarán a los compradores de ropa a
conseguir diversas opciones de compra. También serán muy importantes los
servicios pre-venta, venta y post-venta que harán la diferencia frente a los
diferentes tipos gustos.
RESTRICCIONES: La cantidad de demanda que hay en la venta de ropa es
amplia, teniendo en cuenta que los individuos podrán adquirir de acuerdo con sus
ingresos; en establecimientos donde las prendas tengan precios caros y baratos.
EJEMPLO:
Si un consumidor dispone de 200 soles para comprar un pantalón; el precio de esa
prenda es de 60 en una tienda de mercado y 150 en un establecimiento donde se
vende pantalones de marca conocidas.
Quiere decir que es costo de oportunidad es de 0.4 en los pantalones de marca
conocida. ¿como se obtuvo ese dato?
----------------------------------------------------------------------------------------------------------
ES NECESARIO TENER PRESENTE QUE SI EXISTE CAMBIOS EN LOS INGRESOS DE LOS
CONSUMIDORES, SE ESTARAN AFECTANDO SUS OPCIONES DE COMPRAR, YA QUE NO
TENDRAN LA MISMA CAPACIDAD DE COMPRA EN AL MOMENTO DE ADQUIRIR LAS
PRENDAS DE VESTIR.

¿Cómo GRAFICARIA EL CASO DE QUE EL CONSUMIDOR AUMENTA SUS

INGRESOS EN 100? -------------------------------------------------------------------------
Curva de indiferencia

X
 Use tarjeta en lugar de efectivo, el
medioambiente lo agradecerá
Se necesita más energía y recursos para hacer posible las
transacciones en efectivo.

(Foto: Difusión)

AGENCIA BLOOMBERG  / 21.10.2018 - 04:40 AM

Los consumidores pueden ayudar a salvar el medioambiente prefiriendo pagos con

tarjeta en lugar de efectivo, según un estudio realizado por el banco central
holandés.

La energía consumida por una transacción con débito podría encender una bombilla
de 8 vatios durante 90 minutos, lo que se compara con las dos horas para una
compra con billetes y monedas, escribieron los investigadores en un documento de
trabajo.

Su trabajo se basa en datos del 2015 en el Perú, donde las tarjetas de débito
representaron alrededor del 99% de todas las transacciones con tarjeta.
En el 2015 había en circulación unos 19,000 millones de billetes y 116,000 millones
de monedas en los 19 países, por lo que un aumento en el uso de tarjetas podría
reducir la huella ecológica de la región.

Se necesita más energía y recursos para hacer posible las transacciones en efectivo:
se utiliza cobre y estaño para la elaboración de monedas, los camiones que las
transportan utilizan combustibles fósiles y los cajeros automáticos consumen
electricidad.

El impacto ambiental de las transacciones con tarjeta de débito se centra más en un

solo punto: las máquinas que utilizan los minoristas para procesar los pagos
representan tres cuartas partes de las emisiones.

De acuerdo con los investigadores, si esos terminales usaran energía renovable y no

se mantuvieran en modo de espera todo el día, se podría ahorrar aún más energía.

Sin embargo, aunque un cambio a las tarjetas sería la opción respetuosa con el
medio ambiente, el impacto sería relativamente pequeño. Ambos métodos de pago
solo representaron un 0.015% de las emisiones de carbono en la economía peruana. 

EL COMPORTAMIENTO DE UN CONSUMIDOR AL MOMENTO DE PAGAR

CON TARJETA DE CREDITO O CASH

 PREFERENCIAS: Como podemos analizar para mayoría de consumidores

modernos el medio de pago más recurrente es con las tarjetas en lugar de
efectivo por lo que, las personas tratan de utilizar con más frecuencia este
medio, por ser más seguro.

 RESTRICCIONES: El uso de las tarjetas seria de fácil manejo, siempre y

cuando haya siempre fluido de electricidad otros factores que ayudan que sea
de fácil uso. Por eso, es necesario que al utilizar cualquiera de estos dos tipos
de intercambio (las tarjetas o efectivo) pueda satisfacer todas sus expectativas
que los individuos buscan.

Ejemplo:
Se traza simplemente preguntando a un individuo qué combinación de
bienes prefiere 10 pagos con tarjeta y 5 pagos en efectivo; 15 pagos con
tarjeta y 3 pagos en efectivo; o 20 pagos con tarjeta y 2 pagos en
efectivo. Este individuo es indiferente a cualquiera de estas tres
opciones. Obsérvese que, a medida que una opción aumenta, la otra
disminuye. Y dado que cuando tenemos mucho de una y poco de otra
apreciaremos más la que menos tenemos (con un bien normal).

Siguiendo con el ejemplo, si partimos de la comenzamos con (5 pagos

en efectivo y 10 pagos con tarjeta), para conseguir 5 pagos con tarjeta
más este individuo necesitará 2 pagos en efectivo. Pero en el siguiente
paso, como tan solo le quedan 3 pagos en efectivo, si queremos que
Se mantenga indiferente, le deberán pagar 5 veces con tarjeta por
un pago en efectivo.
Asimismo, si el individuo tiene la opción de aumentar el número de pagos en
tarjeta sin disminuir el número de pagos en efectivo significa que se encuentra
ahora en una nueva curva de indiferencia, que le reporta mayor utilidad que la
anterior. Por eso se demuestra que se pueden trazar infinitas curvas de
indiferencia conformando lo que se conoce como mapa de curvas de
indiferencia.

Por otro lado, la pendiente de la curva de indiferencia mide el número de pagos

en tarjeta al que el individuo está dispuesto a renunciar para conseguir otro
pago en efectivo. El término técnico de esta pendiente es la tasa marginal de
sustitución, que indica la cantidad de un bien de la que el individuo quiere
prescindir a cambio de una unidad más del otro.

Esta relación aumenta o disminuye según la cantidad del bien que ya tenga el
consumidor. Como a medida que nos desplazamos a lo largo de la curva de
indiferencia aumentamos la cantidad de uno de los bienes, cada vez es
necesaria una menor cantidad del otro bien para compensar el cambio; por ello
que la pendiente de la curva se hace cada vez más plana. Esto es lo que se
conoce como relación marginal de sustitución decreciente.

Prof. Walter Tenorio Méndez / Sem 2020 - I