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Cuando nacieron las agencias de viajes online (OTAs) los hoteleros las
recibieron con los brazos abiertos, ya que encontraron en ellas una
buena oportunidad para vender habitaciones a través de internet, que
de otra forma hubieran quedado vacias.
Estos nuevos intermediarios mejoraron momentaneamente el
panorama de la distribución hotelera, pero cuando pasaban los años y
el turista evolucionaba digitalmente realizando sus reservas a través de
la red, los hoteleros se dieron cuenta de que las OTAs estaban
comenzando rápidamente a ganar cuota de mercado y a dominar la
industria de los viajes.
Esta situación había creado una fuerte dependencia de los hoteleros a
estos nuevos intermediarios virtuales, que con la implantación de las
cláusulas de paridad, provocaron que los hoteleros perdieran el control
sobre sus tarifas de precios. Inclinando definitivamente la balanza de la
distribución online a favor de las OTAs.
En este artículo vamos analizar la evolución de los intermedarios
turísticos desde la llegada de internet y como la aparición de algunos
nuevos intermediarios virtuales como las OTAs están afectando
seriamente la estabilidad del sector hotelero.
Esto nos permitirá conocer desde el punto de vista del hotelero, como
se puede disminuir la dependencia a las OTAs aplicando diferentes
estrategias para mejorar el canal de venta directa del hotel.
Tabla de Contenidos [Ocultar]
1. La evolución de la intermediación turística
o 1.1. Definición de intermediación turística
o 1.2. Las agencias de viajes y los touroperadores
o 1.3. Las centrales de reservas
o 1.4. Los sistemas de distribución global (GDS)
o 1.5. Los buscadores
o 1.6. Los metabuscadores
o 1.7. Las agencias de viajes online (OTAs)
o 1.8. La historia de los intermediarios online
2. El comportamiento de los usuarios
o 2.1. La evolución del turismo.
El Turismo 1.0.
El Turismo 2.0.
El Turismo 3.0.
o 2.2. Las redes sociales
o 2.3. El proceso de compra del cliente
o 2.2. La reputación online
3. La dependencia de los hoteleros a las OTAs
o 3.1. Estrategia de precios. Las tarifas dinámicas
o 3.2. El poder de las OTAs en el mercado hotelero online
o 3.3. Las cláusulas de paridad de precios
4. Estrategias para mejorar el canal de venta directa
o 4.1. El canal de venta directa
o 4.2. Conocer al cliente
o 4.3. Segmentar al cliente
La generación Y
La generación X
Los Baby boomers
o 4.0. Optimizar la web del hotel
o 4.6. Otras alternativas a las OTAs
Fuente: http://gdsimportantes.blogspot.com.es/
Las OTAs también eran un escaparate muy amplio para los hoteleros, ya
que anteriormente solamente aquellos que podían invertir mucho
dinero en publicidad eran los que conseguían una buena visibilidad en
la red.
A través de ellas, los hoteles están disponibles a los viajeros de todo el
mundo durante las 24 horas al día los 7 días de la semana.
1.8. La historia de los intermediarios online
En el año 1996 nacieron las OTAs Expedia y Booking, que en la
actualidad son las dos empresas que dominan el mercado mundial de la
distribución online, llegando hasta el punto de duplicar la facturación
del resto de sus competidores.
Expedia creada por Microsoft con la colaboración del GDS Worldspan,
fue la primera compañía especializada en la venta de viajes con
presencia en la web. Se dedicaba a la comercialización a través de
internet de billetes de avión, reservas en hoteles, etc. Esta empresa
desde sus comienzos, ofrecía una gran variedad de servicios
difícilmente superables por una agencia de viajes tradicional. Entre
otros, la posibilidad de comparar tarifas o de suscribirse a un boletín
electrónico donde recibir por email las mejores ofertas y precios. A los
pocos meses de comenzar, ya contaba en su base de datos con miles de
hoteles asociados y se mantuvieron líderes del mercado hasta 2001.
Booking por su parte nació con una vocación comercial con el objetivo
de ofrecer a sus usuarios tarifas rebajadas en hoteles y vuelos. Más
adelante se convirtió en una web de referencia al incorporarse al grupo
Priceline, que en esos momentos no disponía de esos servicios sino que
únicamente facilitaba las reservas poniendo en contacto a los
proveedores y a los clientes. Como decíamos anteriormente, hoy en día
es uno de los líderes mundiales de reservas de alojamiento online. Lo
más curioso es que la consolidación de la marca no se produjo
con grandes campañas de publicidad o marketing, sino a través de las
opiniones y comentarios de los usuarios publicados en su portal.
La empresa Priceline comenzó en 1998 vendiendo billetes de avión,
usando un novedoso sistema donde los consumidores proponían el
precio de los servicios que querían adquirir. Este modelo de negocio fue
conocido como subasta inversa. Actualmente Priceline continua
ofreciendo este método, además del sistema tradicional de venta al
público.
Fuente: https://skift.com
El Turismo 3.0.
El Turismo 3.0 nace por la necesidad de la industria de adaptarse a una
nueva generación de usuarios. Esta nueva generación se caracteriza por
ser un turista nativo digital, que tiene una identidad en la red y que está
acostumbrado a hacer búsquedas más precisas de acuerdo a sus
preferencias y necesidades.
Este acceso a la información en tiempo real en todo momento es lo que
les permite a los turistas aprovechar al máximo las nuevas tecnologías
en sus viajes. En la actualidad son muchos los usuarios que pasan
unidos a su móvil 24 horas al día y que raramente se desconectan de la
red.
Principales características del Turismo 3.0:
Planificación del viaje: Influyen en la decisión de compra la puntuación,
comentarios y opiniones en internet de otros usuarios.
El turista se convierte en generador de contenidos y servicios.
Existe la necesidad de estar conectado a Internet las 24 horas del día.
Uso imprescindible del móvil antes, durante y después del viaje.
Con la consolidación de las nuevas tecnologías llega la obsolescencia
del papel.
El uso de internet es ahora fundamental para un turista en el proceso
de planificación y compra, durante el viaje y en el regreso o vuelta a
casa. Ya que se usan varios recursos y aplicaciones que son de gran
ayuda durante las diferentes fases del viaje. Esto aporta un gran
número de beneficios a las empresas de la industria del turismo. Como
por ejemplo la posibilidad de captar y fidelizar a los clientes.
En este momento, gracias a que los usuarios pueden compartir
información y conectarse con otros usuarios, un cliente que esté
contento compartirá su buena experiencia a través de su red de
contactos online. Esto implica un nuevo concepto basado en la
colaboración y en la socialización de la información. Y en esto tienen
mucho que ver las redes sociales.
2.2. Las redes sociales
Como comentábamos anteriormente, la llegada de internet ha
transformado por completo la manera en la que los usuarios planifican
y reservan sus viajes. Pero en los últimos años hemos sido también
testigos de cómo ha entrado con fuerza otro nuevo protagonista en la
industria del turismo mundial: “Las redes sociales”.
Estas plataformas son un canal de comunicación online que da la
posibilidad tanto a las personas como a las empresas de poder
intercambiar información, compartir sus opiniones, emociones y
sensaciones a través de sus publicaciones y comentarios.
Fuente: http://www.leshoteliers.com
Fuente: https://www.trivago.comhttps://www.trivago.com
Fuente: Paratytech
La generación Y
Los Milennials o generación Y son las personas nacidas entre 1980 y
1999. Son viajeros muy adaptados a la tecnología y para ellos la vida
virtual es una extensión de la vida real.
Estas personas para hacer su reserva necesitan un diseño de web
responsive donde puedan navegan con facilidad a través de dispositivos
móviles.
Generalmente estos viajeros comienzan su proceso de reserva en una
OTA buscando los comparadores de precios que estas ofrecen, pero
cada vez con más frecuencia se interesan en visitar la web del hotel en
busca de un precio más bajo. Por lo que es imprescindible que cuando
visiten la web oficial siempre se encuentren con el mejor precio o las
mejores promociones.
La generación X
La generación X también conocidos como inmigrantes digitales, son las
personas nacidas entre el año 1965 y 1979 y en la actualidad son los
que manejan el mundo laboral y económico.
Son clientes que utilizan internet para planear sus viajes, pero también
les gusta saber que hay un factor humano detrás del proceso de
reserva. Por lo que es preciso disponer de un teléfono de Call Center o
un servicio de asistencia web, que los acompañe desde el momento que
llegan a la web hasta que finalizan la reserva.
Aunque también buscan el mejor precio, es cierto que tienden a
desconfiar cuando algo es demasiado barato. De manera que en el caso
de ofrecerles una promoción, es muy importante que perciban que no
se les está reduciendo la calidad del servicio. Esto se puede lograr
añadiendo un valor a su reserva con servicios de upselling o una bajada
de tarifa a cambio de una mejora del servicio ofrecido.
Los Baby boomers
Baby boomers es un término utilizado para describir a las personas que
nacieron después de la Segunda Guerra Mundial entre el año 1946 y
1964.
Estos turistas suelen ser fieles a su destino, a su hotel y a su agencia de
viajes de siempre y tienen muy claras sus preferencias. Por lo que
generalmente estas personas suelen ser un poco más reacias a reservar
a través del canal de venta online.
Este grupo no suele usar internet para planificar sus viajes y cuando lo
utilizan normalmente buscan la ayuda de amigos o familiares de les
ayuden a formalizar el proceso de reserva.
Los Baby boomers buscan un servicio adecuado a las necesidades de su
edad y no le dan tanta importancia al precio. Por lo que en la web de
hotel se les debe mostrar todos los servicios de una forma muy clara y
ordenada para que tengan que navegar por ella lo menos posible.
4.0. Optimizar la web del hotel
La página web del hotel es una herramienta indispensable en el canal
de venta directa, ya que en muchas ocasiones supone el primer
contacto del viajero con el hotel. Según un estudio de Bookingfactory el
50% de los viajeros acuden a revisar la web del hotel para tener más
información durante el proceso de compra.
Asimismo la web oficial muestra a los clientes el tipo de experiencia que
pueden esperar los viajeros y las ventajas que podrán obtener si
reservan directamente en el establecimiento.
Pero esforzarse en atraer clientes a la página web del hotel no servirá
de nada si el diseño no es lo suficientemente atractivo como para
conseguir retener a los clientes el tiempo necesario para disuadirlos de
que hagan una reserva.
El apartado de reserva directa tiene que ser uno de los más claros de la
web y es necesario hacer énfasis en las ventajas de reservar
directamente a través de este canal.
Por lo que los puntos clave en los que los hoteleros deberían centrar su
atención a la hora de diseñar su página de reservas son: optimizar el
diseño de la web, ofrecer un valor añadido a las tarifas y mejorar el
proceso de reserva.
El diseño de la web
Los factores clave para un diseño de página web orientado a la venta
directa son los siguientes:
Un diseñomoderno y profesional: Es importante tener un diseño que
seduzca al viajero y le ofrezca una buena experiencia visual, ya que está
demostrado que con imágenes de alta calidad y videos adecuados se
consiguen atraer a mayor cantidad de viajeros potenciales.
La navegación debe ser intuitiva: Hay que intentar analizar a diario la
propia web como si se tratase de un cliente potencial. Y en
consecuencia, tomar rápidas decisiones sobre las cosas que se deben
cambiar y mejorar.
Optimizar la velocidad de carga: Se debe hacer una lectura rápida como
usuario del factor tiempo que tarda en cargar la página. Si la web tarda
mucho tiempo en abrirse, los viajeros potenciales se marcharán a
reservar nuestro hotel a las OTAs.
Optimizar el posicionamiento web SEO: No tiene sentido inventir
recursos en una página web si esta no puede encontrarse a través de
Google (SEO y SEM). El contenido de la web debe estar optimizado para
posicionarse en palabras clave relevantes debido a que este es un factor
muy importante en la conducción de tráfico. Es vital para atraer
visitantes que la página web del hotel se pueda encontrar con facilidad
en los buscadores.
Sitio web Responsive: La web debe de estar configurada para que
pueda visualizarse tanto desde el móvil como desde el PC. La búsqueda
de reservas a través del dispositivo móvil debe tenerse muy en cuenta
ya que su potencial de crecimiento es extraordinario.
Traducción de la web a diferentes idiomas: Se debe traducir la página a
los idiomas a los que se enfoquen nuestros principales mercados. Las
visitas a la web del hotel desde nuestros mercados objetivos deben
tener contenidos traducidos en un perfecto idioma nativo. Ya que esto
facilitará mucho la conexión con el viajero y el proceso de reserva.
Incentivar las tarifas
Conseguir el mejorprecioes uno de los principales estímulos de los
viajeros y por eso van a comparar las tarifas ofrecidas en el canal
directo con las de los demás canales de distribución.
Como vimos anteriormente, si se quieren evitar problemas con las
cláusulas de paridad de precios se deben mantener en el canal directo
las mismas tarifas que se ofrecen a través de las OTAs.
Pero en ocasiones son las OTAs las que incumplen el acuerdo y ofrecen
al viajero tarifas más económicas, por lo que es muy importante estar
atentos a estas disparidades de precios. Ya que si por ejemplo, el cliente
encuentra que en las OTAs puede reservar a menor precio que en la
web del hotel, automáticamente se marchará a reservar con ellos y
además se verá seriamente afectada la reputación del hotel.
En igualdad de condiciones, veremos como un hotel se puede
diferenciar de las OTAs utilizando algunas tácticas para agregar más
valor a las tarifas e incentivando al viajero a que elija el canal directo:
Premiando la fidelidad del cliente. Ofreciendo ofertas exclusivas y
códigos de promoción. Por ejemplo utilizando Facebook, que es la red
social de mayor importancia a nivel mundial, se puede ofrecer un
descuento aplicado solo a nuestros seguidores. Y este descuento se
podría utilizar en la web a través de un código promocional.
Añadiendo un servicio adicional: Aunque las tarifas del hotel no pueden
ser inferiores a las de las OTAs, el servicio que el establecimiento
proporciona al viajero sí que puede ser más completo. De manera que
se pueden ofrecer servicios adicionales y descuentos incluidos en la
tarifa como por ejemplo una habitación de mayor categoría, una copa
de vino de bienvenida, desayuno incluido, una botella de cava, parking
gratuito, entrada al spa, etc. Y estos extras sí que pueden ayudar a
influenciar fuertemente la decisión del viajero en el proceso de reserva.
Incorporando servicios turísticos: Para mejorar la experiencia del viajero
en el destino, se puede asociar a la reserva del alojamiento servicios
como visitas guiadas, espectáculos, gastronomía o cualquier otro tipo
de actividad.
Además es fundamental que todos estos incentivos deben ser
claramente visibles en la página web del hotel para que el viajero pueda
reconocer los beneficios de reservar por el canal directo.
El proceso de reserva
Una de las principales herramientas tecnológicas en la web del hotel es
el motor de reservas, puesto que este permite a los viajeros realizar
consultas sobre disponibilidad y tarifas en tiempo real en cualquier
momento y de forma instantánea.
El canal de venta directa del hotel debe ser una página web y un canal
de reservas al mismo tiempo. Hoy en día una página web que no tenga
motor de reservas ofrece a los usuarios una experiencia incompleta, ya
que el viajero puede informarse sobre el producto turístico, pero no
puede finalizar su reserva en tiempo real. Puede que el viajero quizás
contactase con el hotel mediante email o teléfono, pero en la
actualidad, el usuario online generalmente busca rapidez, facilidad y
ahorro de tiempo.
Además es importante tener un proceso de reserva limpio y con pocos
pasos. Si el proceso de reserva en la web del hotel es muy complicado el
viajero se marchará a reservar a la OTA.
También se pueden integrar en la web las opiniones de algunos
metabuscadores y OTAs. De esta manera, al tener la información en
nuestra propia página evitaremos que se marchen los usuarios que
necesitan reforzar su decisión de compra con esta información.
De igual manera se puede mejorar la atención al cliente a través de
canales como Live chat o whatsapp. Es conocido que el trato directo con
el cliente sirve para empatizar con el viajero y utilizar este tipo de
tecnología en la web del hotel para mantener la reserva es muy
importante. De esta manera podremos responder a todas las dudas que
pudieran surgir al cliente durante su proceso de compra.
4.6. Otras alternativas a las OTAs
Empresas como AirBnb y Lockchain podrían revolucionar el mercado en
los próximos años.
El sector hotelero y la OTAs siempre han considerado como
competencia desleal a la plataforma de economía colaborativa AirBnb,
que mediante el alquiler de alojamientos vacacionales les ha ido
arrebatando poco a poco una gran parte de la cuota de mercado en la
industria del turismo.
Pero en la actualidad esta situación está cambiando para los hoteleros
independientes. Puesto que AirBnb ha implementado un cambio en su
modelo de negocio abriéndose a la distribución hotelera y ofreciendo a
los hoteleros comisiones entre el 3% y el 5% muy por debajo de lo que
exigen las OTAs.
De manera que este canal se ha convertido en una alternativa muy
interesante que en los próximos años podría terminar con el monopolio
de las OTAs.
Por otro lado la tecnología blockchain se está adentrando cada vez más
en el sector hotelero y Lockchain se presenta a los hoteleros como la
primera OTA en soporte blockchain con un 0% de comisión.
En un futuro no muy lejano, la llegada de esta nueva tecnología y un
nuevo modelo de economía compartida, podría acabar resolviendo
definitivamente el problema de la altísimas comisiones que se pagan en
la industria de viajes online.