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GESTIÓN ESTRATÉGICA Y DE LA INFORMACIÓN
FACULTAD DE INGENIERÍA
INGENIERÍA CIVIL INDUSTRIAL

Asignatura Código ICI 1132
Sesión 14
09-05-2019
1. Misión, Visión, Valores

2. Modelo de Negocios
3. Integración de Análisis Interno + Externo (coherencia)
4. Ventaja Competitiva
5. Estrategia de Liderazgo en Costos ó de Diferenciación
Estrategia Genérica de
Propuesta de Valor Liderazgo en Costos
El Entorno
Alcance y Mercado
MISIÓN (Mercado Objetivo) Ventajas
VISIÓN La Empresa Competitivas
VALORES
Estructura de Ingresos
Estrategia Genérica de
Actividades Diferenciación
A-R-C’s Recursos
Capacidades
PENSAMIENTO MODELO ANÁLISIS INTERNO VENTAJAS POSICIONAMIENTO

ESTRATÉGICO DE NEGOCIOS Y EXTERNO COMPETITIVAS
Estrategia y Modelo de Negocios
Los Macroprocesos en la
Organización
Gestión, Procesos de Apoyo:

Planificación del Desarrollo de Producción y RRFF, RRHH, Gestión
Negocio Nuevos Productos Entrega de Estratègica,
y Servicios Bienes y Infraestructura.
Servicios
MACRO 3
MACRO 2 MACRO 4
MACRO 1
El concepto de procesos en la Organización, permite “operacionalizar”

la gestión estratègica, mediante Modelos de Negocio
Modelos Genéricos de Macro Procesos en la Organización

Planes
Planificación del
Negocio
MACRO 3
Desarrollo de Necesidades
Nuevos Productos y
Servicios
MACRO 2
Nuevos Productos
y Servicios
Ideas y Resultados
Información hacia
Requerimientos e Gestión, el Mercado
Información del Mercado Producción y
Necesidades
Entrega de
Materias Primas y Recursos Bienes y Servicios Productos y Servicios
desde los Proveedores al Mercado
MACRO 1
Ideas y Resultados Procesos de Apoyo:

RRFF, RRHH, Gestión
Estratègica,
Infraestructura.
Ideas y Resultados MACRO 4
Recursos Recursos Recursos

Macroproceso Planificación del Negocio

Planificación del Planes
Negocio
MACRO 3
Desarrollo de
Nuevos Servicios Necesidades
y Productos
MACRO 2
Nuevos Productos
y Servicios
Ideas y Resultados
Información hacia
Necesidades
Entrega de
MACRO 1

Estratègica, Infra
Estructura, etc)

Servicios
MACRO 3
MACRO 2 MACRO 4
MACRO 1
E- commerce - Personas
Ventas y Tranferencias virtuales - Pymes
Mercado libre innovó en el Modelo de Negocios. Define un modelo virtual desarrollado en portal
de internet al cual concurren compradores y vendedores. Mercado libre gestiona la plataforma y
su modelo considera ingresos por conceptos de comisiones sobre las ventas.

Servicios
MACRO 3
MACRO 2 MACRO 4
MACRO 1
Armado de Computadores a Pedido Personas

Venta por Internet Pymes
PC Factory centró su Modelo de Negocios en el permanente desarrollo de nuevos servicios.

Tanto el armado de computadores a pedido del cliente, como la venta por internet fueron
servicios de punta en el mercado de la tecnología. Su foco fueron las personas y las pymes.

Servicios
MACRO 3
MACRO 2 MACRO 4
MACRO 1
Si bien las fortalezas de la empresa residen en su marca, las reales ventajas competitivas de su
Modelo de Negocio se centran en la ingenierìa industrial aplicada a su sistema logìstico y de
distribución. Coca Cola se autodefine –internamente- como una empresa de distribución
 Involucra las actividades de nivel estratégico y táctico orientadas a

establecer las políticas y directrices que guían a la empresa en el
mediano y largo plazo.
 Integra los conceptos ya vistos anteriormente de Misión, Visión,

Valores, Objetivos Estratégicos . La definición del Modelo de
Negocios en lìnea con la Estrategia
El output de este proceso típicamente incluye:

 Modelo de negocios
 Estructura funcional y de procesos.
 Planificación Financiera y de Mercado
 Plan de Desarrollo de Productos o Servicios con sus respectivos
mercados objetivos.
 Planes de Inversión y Presupuestos.
 Estrategias de RR.HH y Recursos

Actividades de nivel estratégico y táctico que establecen
políticas/directrices en el mediano y largo plazo.
1. Procesos de Gestión Estratégica

 Misión, Visión, Valores, Objetivos Estratégicos . Definición
del Modelo de Negocios en lìnea con la Estrategia
 Modelo de Negocios: Propuesta de Valor, Mercado
Objetivo, Estructura Ingresos y ARC’s
 Anàlisis FODA
MODELO DE NEGOCIOS

2. Análisis Interno de la Organización

 El concepto aplicado de Ventaja Competitiva
 Ventaja Competitiva Sustentable
 Modelo de Actividades, Recursos y Capacidades Internas. A-R-C
 El análisis V-R-I respecto a Valor. Imitabilidad y Relevancia
 Cadena de Valor

3. Análisis Externo de la Organización
 Análisis P-E-S-T-E-L Político, Económico, Social,
Tecnológico, Mediambiental, Legal
 Modelo de Análisis de las 5 Fuerzas y Rentabilidades
Esperadas
 Las Barreras de Entrada y Análisis Dinámico de la Industria

4. Posicionamiento Estratégico
 Integrando los Análisis Internos y Externos
 Estrategias Genéricas de Posicionamiento
 Estrategia de Liderazgo en Costos vs Estrategia de
Diferenciación
 Versatilidad y el reposicionamiento estratégico
Macroproceso Desarrollo de Nuevos Servicios

Negocio
MACRO 3
Desarrollo de
y Productos
MACRO 2
Nuevos Productos
y Servicios
Ideas y Resultados
Información hacia
Necesidades
Entrega de
MACRO 1

Estratègica, Infra
Estructura, etc)
Macroproceso Desarrollo de Nuevos Productos y Servicios
 Es un proceso estratégico transversal a la organización y que se

encuentra integrado en todas las áreas funcionales
 Se lo Denomina I+D+i (Investigación, Desarrollo e Innovación)
 Tiene por objetivo gestionar el conocimiento, orientándolo a la

investigación y al desarrollo. Ello, para innovar en la oferta al cliente
y crear valor mediante diferenciación o costos, según la estrategia
definida en el modelo de negocios.
 Es la fuente importante que genera Ventajas Competitivas

sustentables para la estrategia de la empresa
Incluye actividades como:

 Estudios de Mercado, Proyecciones y Tendencias PESTEL, Diseño
de Productos o Servicios (especificaciones técnicas)
 Aplicación de nuevas Tecnologías en los procesos internos
 Permanente Desarrollo y Entrenamiento del Capital Humano
 Sistemas de producción (planta, materias primas, etc.)
 Evaluaciones permanentes de los productos o servicios
 Es un proceso estratégico transversal a la organización y que está

integrado en todas las áreas funcionales
 Se lo denomina I+D+i (Investigaciòn, Desarrollo e Innovaciòn)
 Tiene por objetivo gestionar el conocimiento de la organización,

orientándolo a la investigación y al desarrollo. Ello, para innovar en
la oferta al cliente y crear valor mediante diferenciación o costos,
según la estrategia definida en el modelo de negocios.
 Es la fuente importante que genera Ventajas Competitivas

sustentables para la estrategia de la empresa

• Estudios de Mercado, Proyecciones y Tendencias PESTEL,
Diseño de Productos o Servicios (especificaciones técnicas)
• Aplicación de nuevas Tecnologías en los procesos internos
• Permanente Desarrollo y Entrenamiento del Capital Humano
• Sistemas de producción (planta, materias primas, etc.)
• Evaluaciones permanentes de los productos o servicios


Planes Los Macroprocesos
Planificación del en la Organización
Negocio
MACRO 3
Nuevos Productos y
Servicios
MACRO 2
Nuevos Productos
y Servicios
Ideas y Resultados
Información hacia
Necesidades
Entrega de
MACRO 1

Estratègica,
Infraestructura.

Los Macroprocesos en la
Organización

Servicios
MACRO 3
MACRO 2 MACRO 4
MACRO 1
El concepto de procesos en la Organización, permite “operacionalizar”

la gestión estratègica, mediante Modelos de Negocio

PC Factory fue fundada en 1996 por dos emprendedores, con un modelo
de negocios basado en la venta por internet, y armado de PC’s a pedido
del cliente, centrando inicialmente su oferta en computadores de
escritorio, partes y piezas, componentes y accesorios de computación.


Comenzando con dos tiendas en Santiago, PC Factory fue pionero en Chile en la venta a través de
internet. Gracias a un importante desarrollo de sistemas de seguridad y control de e-commerce,
penetrò ràpidamente en un mercado con alta demanda acumulada.
Con el pasar de los años fue incorporando nuevas categorías a su mix, con el fin de acercar la
tecnología a los clientes conformados por personas y pymes. Hoy su oferta cubre hardware,
software, redes, conectividad, seguridad, telefonìa, perifèricos, smart TV, audio, robòtica, fotografìa y
smart home
En 2012, un fondo de inversiones comprò la empresa en USD 60 millones. A 20 años de su

fundaciòn, PC Factory ha tenido un crecimiento constante por sobre el mercado de tecnología desde
sus inicios. A la fecha, año 2019, cuenta con 30 tiendas en el paìs,y con más de 800 colaboradores.
Coca Cola es una empresa fundada en Atlanta, EE.UU en 1843. Hoy la

presencia de su marca es global. En Chile iniciò sus actividades
comerciales en 1943. Actualmente posee el sistema de logìstica urbana
de mayor tamaño en el paìs.
En Santiago y Regiones el sistema de Coca Cola y sus marcas opera a travès de empresas
embotelladoras, las cuales comercializan la marca mediante acuerdos de franquicias.
Los macroprocesos en los que Coca Cola centra su Modelo de Negocios son aquellos que hemos
denominado “Gestión, Producción y Entrega de Bienes y Servicios”, es decir su Sistema Logìstico en
permanente diseño y rediseño, focalizado en la cobertura diaria de aprox 100 mil puntos de ventas de
sus productos.
Si bien las fortalezas de la empresa residen en su marca, las reales ventajas competitivas de su
Modelo de Negocio estàn centradas en la ingenierìa industrial aplicada a su sistema logìstico y de
distribuciòn. Coca Cola se autodefine –internamente- como una empresa de distribuciòn

Gestión,
Producción y
Entrega de
Bienes y
Servicios
MACRO 1

Fundada en 1999, Mercado Libre es el operador de e-commerce más
grande de América Latina y según sus resultados a 2019 se ubica como
la empresa argentina con mayor valor de mercado (cotiza en el Nasdaq),
al superar llos 29 mil millones de dólares superando incluso a YPF
En Amèrica Latina la presencia comercial de Mercado Libre implica más de 8000 puestos directos de
trabajo y su modelo de negocio permite que más de 300 mil pymes gestionen sus ventas en sus
diferentes mercados.
La ventas anuales de Mercado Libre bordean los mil cien millones de dólares anualmente con un
crecimiento sostenido en su volúmen de operaciones. Su modelo de negocios fué pionero a
comienzos de los años 2000.
Su modelo de negocios está basado en su plataforma digital de transacciones entre terceros,

mediante ofertas y sistemas de pago virtuales. Si bien ha considerado las componentes de desarrollo
de productos y cadena logística, la fortalezas y competencias del Modelo de negocios de Mercado
libre están en la Planificación del Negocios es decir el Macroproceso Macro1

Fundada en 1999, Mercado Libre es el operador de e-commerce màs
grande de Amèrica Latina y segùn sus resultados a 2019 se ubica como
la empresa argentina con mayor valor de mercado (cotiza en el Nasdaq),
al superar llos 29 mil millones de dólares superando incluso a YPF

Planes Los Macroprocesos
Planificación del en la Organización
Negocio
MACRO 3
Nuevos Productos y
Servicios
MACRO 2
Nuevos Productos
y Servicios
Ideas y Resultados
Información hacia
Necesidades
Entrega de
MACRO 1

Estratègica,
Infraestructura.

La Ydescomposición
GESTIÓN ESTRATÉGICA jerárquica de
DE LA INFORMACIÓN
un proceso, muestra
componentes que lo detallan
Macroproceso Gestión, Producción y Entrega de Servicios
Negocio
MACRO 3
Desarrollo de
y Productos
MACRO 2
Nuevos Productos
y Servicios
Ideas y Resultados
Información hacia
Necesidades
Entrega de
MACRO 1

Estratègica, Infra
Estructura, etc)
Macroproceso Gestión, Producción y Entrega de Servicios

 Refleja la Cadena de Valor de la empresa, es decir, el negocio
principal y cómo se realiza
 Es la aplicaciòn pràctica de las Ventajas Competitivas
 La Logística Integral y la Cadena Logística basan sus

Conceptos y Mejores Prácticas en este Macro Proceso
Estratègico
 Incluye la obtención de recursos de los proveedores (Gestiòn

de Proveeedores)
 Incluye la producción (transformación) del bien o servicio

 Cruza los lìmites organizacionales y funcionales “màs atràs” de
los proveedores y “màs delante” de los clientes
La Ydescomposición
GESTIÓN ESTRATÉGICA jerárquica de
DE LA INFORMACIÓN
un proceso, muestra
componentes que lo detallan
Macroproceso Ciclo de vida de los Recursos
Negocio
MACRO 3
Desarrollo de
y Productos
MACRO 2
Nuevos Productos
y Servicios
Ideas y Resultados
Información hacia
Necesidades
Entrega de
MACRO 1
Ideas y Resultados Procesos de Apoyo

(Ciclo Recursos:
Financiero, RH, Infra
estructura, etc)
Macroproceso Procesos de Apoyo

 Aquí están integrados los Procesos de Apoyo al negocio
principal.
 Representa las actividades cuyo objetivo es administrar el
ciclo de vida de los recursos que la organización requiere.
 No tiene razón de existencia separado de la organización.
“Vive” en función de ella.
 Está integrado en todas las instancias funcionales en la
organización
 Es el Macroproceso que genera el Control Estratègico de
Gestiòn
 Definir necesidades de recursos

 Usa los Indicadores Clave de Gestiòn Estratègica
 Obtiene los recursos (financieros, humanos, materias primas,
otros insumos, repuestos, equipos, infraestructura, etc.)
 Asigna los recursos.
 Da de baja los recursos
Macroproceso Procesos de Apoyo

Estrategia y Control de Gestiòn
Información
Construcción de Indicadores 92%
Mediante Sistemas de Información
para la Toma de Decisiones
Datos Modelos
Registro de los Datos de
generados en cada Documento
actividad del Proceso
- Cantidad Total de Pedidos Recibidos
- Cantidad de Pedidos Atendidos Decisiones
Toma de Decisiones de Gestión
empleando la Información
Distrubución obtenida del Sistema
Proyección de Recepción de Servicios y
Producción y Cobranzas de Información
la Demanda Pedidos Post Venta
Entrega
Ejemplo Simplificado de un Proceso, mostrando 6 de sus actividades

Estrategia y Mejoramiento Continuo

El Ciclo del Mejoramiento Continuo (PHEM)
Estrategia y Mejoramiento Continuo
El Ciclo del Mejoramiento Continuo (PHEM)
Planificar
Hacer (ejecutar)
Evaluar
Mejorar
Clientes Cuadro
Objetivos de Mando
Estratégicos
Cliente Externo
(Grupos de Interés) Finanzas
Visión / Procesos
Internos
Misión
Objetivos
Operativos
Formación e
innovación
Feeback del BSC

PHEM
Relación
Proceso 1
Cliente – Feeback del BSC
Proveedor
PHEM
Proceso 2
Feeback del BSC

PHEM
Cliente Externo
Proceso 3 (Grupos de Interés)
PHEM
PHEM
Procsso 4
Relación Proceso ...n
Cliente - Proveedor
El Control de Gestiòn Estratègico centra la

atenciòn en aquellos indicadores que describen el
comportamiento de variables clave
Los Factores Clave son aquellos que contribuyen a

asegurar la competitividad de la organizaciòn. Los
principales son:
Eficiencia
Eficacia
Calidad
Tecnología
Flexibilidad en los Procesos
Calidad del Recurso Humano
Aprendizaje y Crecimiento
Seguridad
Relación con el ambiente
Imagen ante la comunidad
- Michael Porter & Mark Kramer (2011). La Creación de Valor Compartido HBR
- Michael Porter. (1987). Ventaja Competitiva. CECSA.
- Joan Magretta (2012) Why Business Models Matter .HBR
- Michael Porter ( 2011) What Is Strategy? HBR
- Mintzberg Henry y Brian Quin. (1990). El Proceso Estratégico. Prentice Hall
- Oscar Barros (2004) Ingeniería e-Business: Ingeniería de Negocios para la
Economía Digital. Departamento Ingenierìa Industrial, U. de Chile

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GESTIÓN ESTRATÉGICA Y DE LA INFORMACIÓN

GESTIÓN ESTRATÉGICA Y DE LA INFORMACIÓN

1. Misión, Visión, Valores

PENSAMIENTO MODELO ANÁLISIS INTERNO VENTAJAS POSICIONAMIENTO

Estrategia y Modelo de Negocios

Gestión, Procesos de Apoyo:

El concepto de procesos en la Organización, permite “operacionalizar”

Modelos Genéricos de Macro Procesos en la Organización

Ideas y Resultados Procesos de Apoyo:

Recursos Recursos Recursos

Macroproceso Planificación del Negocio

Ideas y Resultados Procesos de Apoyo:

Estrategia y Modelo de Negocios

Gestión, Procesos de Apoyo:

Estrategia y Modelo de Negocios

Gestión, Procesos de Apoyo:

Armado de Computadores a Pedido Personas

PC Factory centró su Modelo de Negocios en el permanente desarrollo de nuevos servicios.

Estrategia y Modelo de Negocios

Gestión, Procesos de Apoyo:

Macroproceso Planificación del Negocio

Macroproceso Planificación del Negocio

 Involucra las actividades de nivel estratégico y táctico orientadas a

 Integra los conceptos ya vistos anteriormente de Misión, Visión,

El output de este proceso típicamente incluye:

Macroproceso Planificación del Negocio

1. Procesos de Gestión Estratégica

Macroproceso Planificación del Negocio

2. Análisis Interno de la Organización

Macroproceso Planificación del Negocio

Macroproceso Planificación del Negocio

Macroproceso Desarrollo de Nuevos Servicios

Ideas y Resultados Procesos de Apoyo:

Macroproceso Desarrollo de Nuevos Productos y Servicios

 Es un proceso estratégico transversal a la organización y que se

 Tiene por objetivo gestionar el conocimiento, orientándolo a la

 Es la fuente importante que genera Ventajas Competitivas

Incluye actividades como:

Macroproceso Desarrollo de Nuevos Productos y Servicios

 Es un proceso estratégico transversal a la organización y que está

 Tiene por objetivo gestionar el conocimiento de la organización,

 Es la fuente importante que genera Ventajas Competitivas

Macroproceso Desarrollo de Nuevos Productos y Servicios

Incluye actividades como:

• Aplicación de nuevas Tecnologías en los procesos internos

• Permanente Desarrollo y Entrenamiento del Capital Humano

• Sistemas de producción (planta, materias primas, etc.)

• Evaluaciones permanentes de los productos o servicios

Estrategia y Modelo de Negocios

Ideas y Resultados Procesos de Apoyo:

Recursos Recursos Recursos

Estrategia y Modelo de Negocios

Gestión, Procesos de Apoyo:

El concepto de procesos en la Organización, permite “operacionalizar”

Estrategia y Modelo de Negocios

Estrategia y Modelo de Negocios

Estrategia y Modelo de Negocios

En 2012, un fondo de inversiones comprò la empresa en USD 60 millones. A 20 años de su

Estrategia y Modelo de Negocios

Coca Cola es una empresa fundada en Atlanta, EE.UU en 1843. Hoy la

Estrategia y Modelo de Negocios

Estrategia y Modelo de Negocios

Su modelo de negocios está basado en su plataforma digital de transacciones entre terceros,