MARKETING

Semana 2
CONCEPTOS CENTRALES DE
MARKETING
Concepto de marketing

Pone de relieve la orientación al cliente y la coordinación de las

actividades de Marketing para conseguir los objetivos de desempeño
corporativos.
El concepto de marketing se funda en tres creencias:
• Toda la Planeación y las operaciones deben orientación al cliente
• Todas las actividades de marketing deben coordinarse
• Un Marketing orientado al cliente y coordinado es esencial para
alcanzar los objetivos del desempeño organizacional
Concepto de Marketing

Orientación Satisfacción
al Cliente del Cliente

Consecución de los
objetivos de
desempeño
organizacional Éxito
Coordinación
de las actividades Organizacional
de Marketing
Definición de Marketing

• «Márketing es un proceso social por el que los individuos y los grupos obtienen
lo que ellos necesitan y desean a través de la creación e intercambio de
productos y su valoración con otros». (P. Kotler).
• «Márketing es el proceso de planificar y realizar las variables precio, promoción
y distribución de ideas, bienes y servicios para crear intercambios que satisfacen
los objetivos particulares y de las organizaciones». (Asociación Americana de
Márketing, AMA).
• «El márketing tiene como objetivo el conocer y comprender tan bien al
consumidor que el producto se ajuste perfectamente a sus necesidades». (P.
Drucker).
• «Márketing es la acción de conjunto de la empresa, dirigida hacia el cliente con
el objetivo de una rentabilidad». (Goldmann).
• «Márketing es aquel conjunto de actividades técnicas y humanas que trata de
dar respuestas satisfactorias a las demandas del mercado». (R. Muñiz).
Definición de Marketing
Según Regis Mackenna, Harvard Business Review 1991

“Marketing es todo y todo es marketing”

Actualmente el marketing no es una función; es una manera de trabajar. El
marketing no es una nueva campaña de publicidad ni una promoción mensual.
Marketing es una filosofía de vida, es hacer feliz a nuestros clientes y
consumidores, que se sientan contentos, dispuestos a volver a comprarnos, a
honrarnos con su presencia y preferencia, que seamos prioridad en sus gustos,
en su toma de decisiones al momento de comprar porque siempre reciben un
trato con calidez y adquieren beneficios tangibles e intangibles que les satisface
y deleita.
Definición de Marketing

David Packard, cofundador de Hewlett Packard, dijo: “El Marketing es muy

importante como para dejarlo a cargo del departamento de marketing“.
Segun Kotler, una compania puede tener el mejor departamento de
marketing del mundo y fallar en el marketing.
¿Por que? Porque el departamento de producción puede proporcionar mala
calidad, el departamento de envíos puede retrasarse, el departamento de
contabilidad puede imprimir facturas incorrectas… todo lo cual puede
conducir a la perdida de clientes. El marketing solo es efectivo si todo el
personal trabaja para entregar el valor prometido y para satisfacer y deleitar
al cliente.
Hace 33 anos, Peter Drucker expreso lo siguiente: “Una compañía solo tiene
dos funciones básicas: la innovación y el marketing”, con lo cual sostenía que
el marketing debe tomarse en cuenta para establecer el rumbo estratégico de
la compañía.
Definición de Marketing

Finanzas Producción
Marketing

Cliente

Recursos Humanos
Filosofías de Dirección de Marketing: son 5
¿A qué llamamos “filosofía de dirección”?

Sencillamente, se reduce al enfoque profesional de cada organización. Es la táctica que afecta a la

producción, a la organización estratégica y ejecutiva como así también al segmento de mercado.

Entonces, en pocas palabras, podríamos llamarlo “la manera de ver y aprovechar el marketing”
para describirlo.

Se habla de distintos enfoques porque la filosofía de dirección fue rotando a medida que pasó el
tiempo, los mercados evolucionaron (o involucionaron) al tiempo que las empresas venían venir la
era del dinamismo que -hoy día- es fundamental para la supervivencia.

Pero no, no siempre fue así y lo veremos en la siguiente cronología de marketing:

Filosofías de Dirección de Marketing: Son 5.

1.- Producción •Produce sin tener en cuenta el concepto del Marketing.

•Exceso de demanda y pocos o ningún competidor
•Gran poder de negociación sobre los clientes

“Puedo Ofrecer un automóvil de cualquier color siempre y

cuando fuera negro”
Filosofías de Dirección de Marketing: Son 5.

2.- Producto •Concentración en el producto orientado a ofrecer una mejor

calidad, rendimiento, características novedosas y mejora
progresiva.

•Miopía del MKT: Énfasis en Producto/ no se enfocan en

necesidades
Miopía de Marketing
Muchos vendedores cometen el error de poner más atención en los productos específicos que
ofrecen que en los beneficios y experiencias derivados de esos productos. Estos vendedores sufren
de lo que se denomina miopía de marketing. Están tan enamorados de sus productos que se
concentran en los deseos existentes y pierden de vista las necesidades subyacentes de los clientes.
Se olvidan de que un producto es solamente una herramienta para resolver un problema del
consumidor. Un fabricante de brocas de un cuarto de pulgada podría pensar que el cliente necesita
una broca para taladro, pero lo que el cliente en realidad requiere es un agujero de un cuarto de
pulgada. Los mercadólogos inteligentes ven más allá de los atributos de los productos y servicios
que venden.
Mediante la orquestación de varios servicios y productos crean experiencias de marca para los
consumidores. Por ejemplo, uno no solamente visita Walt Disney World Resort; se sumerge junto
con su familia en un mundo de fantasía, un universo donde los sueños se vuelven realidad y las
cosas funcionan como deberían. Usted se encuentra “¡En el corazón de la magia!”, como dice
Disney. Incluso un producto aparentemente funcional se convierte en una experiencia. HP reconoce
que una computadora personal es mucho más que una fría colección de cables y componentes
electrónicos.
Es una experiencia intensamente personal del usuario.
Filosofías de Dirección de Marketing: Son 5.

3.- Ventas •Conquistar clientes, lograr ventas a corto plazo, no importa mucho
quien compra y por qué.
Punto de partida Fabrica

Enfoque Productos Existentes

Medios Vender y promover

Fines Utilidades por medio

del volumen de ventas
Concepto de venta

Punto
de Foco Mecanismos Fines
Partida

Vender y Utilidades según

Fábrica Productos
Promover volumen de ventas
Filosofías de Dirección de Marketing: Son 5.
4.- Marketing •De afuera hacia adentro.
•Logro de metas en función de necesidades y deseos de los
mercados meta y de la satisfacción
•Eficaz y eficientemente.

Punto de partida Mercado Meta

Enfoque Hacia las necesidades

del cliente
Medios Marketing integrado

Fines Utilidades gracias a la

creación de relaciones
a largo plazo, basadas
en la entrega del valor y
satisfacción.
Concepto de mercadotecnia

Punto
de Foco Mecanismos Fines
Partida

Mercado Necesidades Mercadotenia Utilidades según

Meta de clientes Integrada satisfacción de clientes
Concepto de mercadotecnia
Filosofías de Dirección de Marketing: Son 5.

5. CONCEPTO DE MARKETING SOCIAL

El concepto de marketing social cuestiona si el concepto de
marketing puro toma en cuenta posibles conflictos entre los
deseos a corto plazo del consumidor y su bienestar a largo plazo.
El concepto de marketing social sostiene que la estrategia de
marketing debe entregar valor a los clientes de tal forma que se
mantenga o mejore el bienestar tanto de los
consumidores como de la sociedad. Johnson & Johnson lo hace
bien. Su preocupación por los intereses de la sociedad que
resume en un documento de la empresa llamado Nuestro Credo,
el cual enfatiza la honestidad, la integridad, y la prioridad de la
gente por encima de las utilidades. Hacer lo correcto beneficia
tanto a los consumidores como a la empresa.
Conceptos centrales de Marketing

Necesidades
Mercados deseos y
demandas

Proceso de planificar y ejecutar

la concepción del producto, precio
promoción y distribución de ideas
Intercambio bienes y servicios, para crear Productos
transacciones intercambios que satisfagan tanto servicios
relaciones objetivos individuales como Experiencias/ideas
de la organización

Valor
satisfacción y
calidad
a. Necesidades

•El concepto más básico del marketing es el de las necesidades humanas.

•Las necesidades humanas son estados de carencia.
•Estas incluyen:
•las necesidades físicas de alimentación, vestido, calor y seguridad;
•las necesidades sociales de afecto y de pertinencia a un grupo; y
•las necesidades individuales de conocimiento y de expresión corporal.
•Estas necesidades no fueron creadas por el Marketing, son parte esencial de
la naturaleza humana
Principios de marketing

Pirámide de Maslow

Éxito personal

Reputación/
finanzas

pertenencia

orden

inherentes
Ejemplo de la Pirámide de Maslow

A continuación un ejemplo ficticio de los cinco peldaños de la pirámide:

1. Aportar una obra artística trascendente a la humanidad.
2. Llevar adelante una carrera universitaria y ganar premios artísticos.
3. Amigos, sobre todo del ramo artístico. Tener amantes ocasionales.
4. Tener una casa estable, una cama y un taller artístico. Tener un trabajo.
5. Comer, beber agua, dormir y bañarse diariamente.
b. Deseos

• Los deseos son las formas que adoptan las necesidades humanas una vez
determinadas por la cultura y la personalidad del individuo.

• Una persona necesita alimento pero desea una Bembos con papas fritas y
gaseosa.

• Hay que entender que las necesidades no se crean, estas existen, lo que
hace el marketing es influir sobre el deseo de forma del producto y de la
marca.

• Los deseos vienen determinados por la sociedad a la que pertenecen y se

describen como los objetos que satisfacen esas necesidades
c. Demandas

• Son los deseos humanos que vienen determinados por una capacidad
adquisitiva concreta.

• Cuando los deseos vienen acompañados por una capacidad de

adquisición concreta se convierten en demandas.

• En función de los recursos y los deseos, las personas demandan productos

con unos beneficios que les reporten el mayor valor y la mayor
satisfacción posible.
Necesidades, Deseos, Demandas
Conceptos Centrales de Marketing
3d. Productos y Servicios

Producto: aquello que se intercambia; cualquier bien material, servicio o idea que
posea un bien para el consumidor o usuario y sea susceptible de satisfacer un
deseo o una necesidad.

Bien: objeto físico, tangible, que se puede percibir por los sentidos.

Servicio: consiste en la aplicación de esfuerzos humanos o mecánicos a personas,

animales u objetos. Son intangibles y no pueden ser almacenados.

Idea: un concepto, una filosofía, una opinión, una imagen o una cuestión.

Más ampliamente, las ofertas de mercado incluyen también otras entidades tales
como personas, lugares, organizaciones, información e ideas.
Elección de la propuesta de valor

La empresa también debe decidir cómo atenderá a los clientes a los que se dirige: cómo se
diferenciará y se posicionará en el mercado. La propuesta de valor de una marca es el conjunto de
beneficios o valores que promete entregar a los consumidores para satisfacer sus necesidades.
Facebook le ayuda a “conectarse y compartir con las personas en su vida”, mientras que YouTube
“provee el espacio para que las personas se conecten, informen e inspiren a otros en todo el
mundo”.
BMW promete “la máxima máquina de conducción”, mientras que el diminuto automóvil Smart
“abre tu mente al automóvil que desafía el statu quo”. Tales propuestas de valor diferencian una
marca de otra y tratan de responder a la pregunta del cliente, “¿Por qué debería yo comprar tu
marca y no la de la competencia?” Las empresas deben diseñar propuestas de valor fuertes que
les proporcione la mayor ventaja dentro de sus mercados meta. Por ejemplo, el automóvil Smart
se posiciona como compacto, pero confortable; ágil, pero económico, y seguro, pero ecológico.
Ofrece una forma libre de culpa “95% reciclable,
Ejemplo: Propuesta de valor de Starbucks

• La propuesta de valor de Starbucks se basa en crear una experiencia en torno al consumo de café, e
integrarlo en la vida diaria de sus clientes. Los 3 factores fundamentales, de su propuesta de valor,
que han sido los pilares de su estrategia empresarial y de marketing son:
• El café: Controlan la mayor parte de la cadena de suministro: cultivo, tostado y
distribución.
• El servicio: Trato personalizado e intimidad con el cliente.
• El ambiente: Locales acogedores, ambiente informal, tranquilo, con música suave y
wifi.
• En resumen, la propuesta de valor de Starbucks es crear una experiencia alrededor del consumo
del café y así han logrado transmitirla para convertirse en referentes en su sector.
• Aunque ya no transmiten con claridad esos tres pilares en su web, es algo en lo que han invertido
mucho esfuerzo para que quede claro en la mente del consumidor. Lógicamente, una vez que todo
el mundo conoce una marca, ya se pueden transmitir otras cosas en la web, en la publicidad o en
las campañas de marketing de la empresa.
Ejemplo: Propuesta de valor de Oxxo

Me ha parecido interesante poner este ejemplo de la cadena de tiendas de 24

horas de Oxxo. Es la séptima cadena de este tipo de servicio más grande en
América Latina. A pesar de que su home es una maraña de servicios porque venden
desde bebidas y refrescos hasta telefonía y servicios, transmite precisamente eso:
Que puedes contar con ellos para cualquier cosa y a cualquier hora.
El valor que transmite Oxxo es el siguiente:
• Abren las 24 horas del día, los 365 días al año.
• Cualquier cosa que necesites en tu día a día te lo pueden ofrecer.
• Ahorras dinero comprando en sus tiendas
Ejemplo: Propuesta de valor de Instagram
• El valor que aporta a sus clientes, la conocida red
para compartir fotos y vídeos, queda perfectamente
definida en su web. En un párrafo corto, con una
imagen representativa de la aplicación, consiguen
transmitir todo el valor que aporta su aplicación a
los usuarios. Sin duda, un claro ejemplo de cómo
transmitir el beneficio que aporta tu empresa de una
manera muy clara.
• Hay tres puntos a destacar en esta web de
Instagram.
• El título transmite exactamente el valor que
aporta la app.
• El texto es corto, pero te explica cómo funciona
la aplicación a la perfección y además menciona
también el valor de poder filtrar fotos y vídeos.
• Y por supuesto, la palabra gratis es sin duda un
reclamo muy potente.
• Un buen ejemplo de cómo transmitir todo lo que
aporta tu producto o servicio a tu cliente.
d. Valor, satisfacción, calidad

Es el cociente entre los beneficios que el cliente obtiene al poseer y usar un producto y los
costos de obtener y usar el producto.

VALOR = BENEFICIOS
COSTOS

Valor para el cliente/ valor percibido: ratio o diferencia entre lo que el consumidor recibe
(valores positivos) y lo que da (valores negativos ) en un intercambio.

Expectativas de valor: creencia previa sobre el valor de un producto. Formadas a partir de:
– experiencias anteriores
– publicidad
– información de conocidos.
¿Qué compra la gente?
VALOR = BENEFICIOS
COSTOS

Satisfacción
Desempeño
Rendimiento
Experiencia
Beneficios Racionales y emocionales
Serie de atributos =
tangible e intangibles Tiempo
Energía
Dinero
Sacrificios
d. Valor, satisfacción, calidad

Grado en que el desarrollo percibido de un producto concuerda con las

expectativas del comprador

Satisfacción del consumidor: resultado de comparar el valor percibido con las

expectativas de valor. Si:

– Valor percibido<expectativas: cliente insatisfecho

– Valor percibido=expectativas: cliente satisfecho

– Valor percibido>expectativas: cliente completamente satisfecho (Fiel)

Satisfacción del cliente

La satisfacción del cliente depende del desempeño percibido de un producto en relación a

las expectativas del comprador. Si el desempeño del producto es inferior a las expectativas,
el cliente queda insatisfecho. Si el desempeño es igual a las expectativas, el cliente estará
satisfecho. Si el desempeño es superior a las expectativas, el cliente estará muy satisfecho
e incluso encantado.
Las empresas destacadas en marketing hacen todo lo posible por mantener satisfechos a
sus clientes importantes. La mayoría de los estudios muestran que un nivel más alto de
satisfacción del cliente lleva a mayor lealtad del cliente, lo que a su vez provoca un mejor
desempeño de la empresa.
• Las empresas inteligentes tienen como meta encantar a sus clientes prometiéndoles
solamente lo que pueden entregar y entregando más de lo que prometieron.
• Los clientes encantados no sólo harán compras repetidas, sino también serán socios
de marketing dispuestos y “clientes predicadores” que comuniquen a los demás sus
buenas experiencias
¿Cómo escogen los consumidores entre
los productos y servicios?

Escala de Valor del Cliente

 Básico: son los atributos mínimos del producto o servicio.

 Esperado: son los atributos que los clientes están seguros de recibir.

 Deseado: son los atributos que el cliente no necesariamente espera, pero los
conoce y aprecia.

 Imprevisto: son los atributos excepcionales que agregan valor sorpresa para
el cliente. Una vez que el cliente lo conozca, se convierten en deseados. En
este nivel empieza la excelencia.
¿Cómo escogen los consumidores
entre los productos y servicios?

Ejemplo de escala de valor para el cliente de un cine

 Básico: película empiece a la hora, sala confortable y limpia, buen sonido.

 Esperado: amabilidad del personal, variedad de combos de canchitas, baños limpios.

 Deseado: algún descuento, algún tipo de promoción.

 Imprevisto: voy a comprar un tarro de canchita, y la vendedora me indica que

cuando se me acabe, puedo regresar a llenarlo sin costo alguno.
¿Cómo obtienen productos y servicios los
consumidores?

Intercambios – acto de obtener de alguien un objeto deseado ofreciéndole

algo a cambio.

Transacciones – intercambios de valores entre dos partes. Por lo regular

intervienen dinero y una respuesta.

Relaciones – establecer relaciones a largo plazo con consumidores,

distribuidores, concesionarios y proveedores.
 El objetivo de la EMPRESA
no se limita a lograr el objetivo
de ventas, sino también
a lograr la satisfacción de los
clientes
y su fidelización.
El futuro no está por venir,
ya llegó.
Philip Kotler
“Marketing es todo”
(Regis Mckenna, Harvard Business Review 1991)

Actualmente, el marketing no es una función; es una manera de trabajar. El

marketing no es una nueva campaña de publicidad ni una promoción mensual.

El marketing tiene que penetrar dentro de la organización, y debe ser parte de

la descripción del trabajo de todos, desde la recepcionista hasta los miembros
del directorio.

La tarea no es engañar al cliente ni manipular la imagen de la organización, sino

integrar al cliente en el diseño del producto o servicio y diseñar un proceso
sistemático que logre fortalecer el vínculo con él.
PROCESO DE
MARKETING
Modelo ampliado del Proceso de Marketing
Actividad Virtual

Tarea Académica 2:

Trabajo de presentación de los estudiantes:

Den un ejemplo de escala de valor para el cliente

de un cine

Esta actividad se realizará de manera individual.

Actividad Virtual
Tarea Académica 3:
• Forme un grupo de tres o cuatro estudiantes.
• Comenten una necesidad o deseo que tengan y que
no esté satisfecha por cualquiera de las ofertas que
existen en este momento en el mercado.
• Piensen en un producto o servicio que satisfaga esa
necesidad o deseo.
• Describan cómo diferenciarán y posicionarán su
oferta en el mercado, y desarrollen un programa de
marketing para su oferta.
• Presenten sus ideas a los demás equipos.
Fuentes

• Kotler, P. (2011). Definición de Marketing y el Proceso de Marketing:

Estudio y análisis

• Kotler, P.; Armstrong, G. (2012). Fundamentos de marketing. (Décima

Edición). Pearson Educación.

• Fischer, L. (2004). Mercadotecnia.

Tercera edición. México: McGraw Hill.

• Michael R. Solomon (2008). Marketing.

Sexta edición. México: McGraw Hill.
MUCHAS GRACIAS