1

PREPARACIÓN DEL DISEÑO DE LA INVESTIGACIÓN

ANA BRICEIDA SÁNCHEZ PEÑA - 40040503

CATERIN YURLIANA GRIMALDO – 1098717774

SINDY YURLEY MENDEZ – 1100970456

KAREN DAYANA MANTILLA – 1102381842

GRUPO 102045_55

UNIVERSIDAD NACIONAL ABIERTA Y A DISTANCIA – UNAD

CIENCIAS ADMINISTRATIVAS, CONTABLES, ECONÓMICAS Y DE NEGOCIOS

INVESTIGACIÓN DE MERCADOS

2019
 2

PREPARACIÓN DEL DISEÑO DE LA INVESTIGACIÓN

ANA BRICEIDA SÁNCHEZ PEÑA - 40040503

CATERIN YURLIANA GRIMALDO – 1098717774

SINDY YURLEY MENDEZ – 1100970456

KAREN DAYANA MANTILLA – 1102381842

GRUPO 102045_55

ESTUDIANTES

MIGUEL EDUARDO RAMIREZ

DOCENTE

UNIVERSIDAD NACIONAL ABIERTA Y A DISTANCIA – UNAD

CIENCIAS ADMINISTRATIVAS, CONTABLES, ECONÓMICAS Y DE NEGOCIOS

INVESTIGACIÓN DE MERCADOS

2019
 3

TABLA DE CONTENIDO

INTRODUCCIÓN.........................................................................................................................4

OBJETIVO GENERAL................................................................................................................5

OBJETIVOS ESPECIFICOS.......................................................................................................5

PREPARACIÓN DEL DISEÑO DE LA INVESTIGACIÓN...................................................6

1. CONTEXTO PRODUCTO COCA-COLA..........................................................................6

2. Capítulo 1. Diseño exploratorio de la Investigación............................................................6

2.1. Análisis situacional...........................................................................................................6

2.2. Perfil competitivo..............................................................................................................9

Análisis Perfil Competitivo:.....................................................................................................9

2.3. Identificación de la problemática....................................................................................10

2.4. Objetivos de la Investigación..........................................................................................10

2.5. Tipos de muestreo y los métodos de muestreo...............................................................10

2.6. Metodologías de la investigación cualitativa y cuantitativa...........................................12

2.7. Identificación de la población.........................................................................................12

2.8. Tipo de muestreo para la investigación de mercado.......................................................12

2.9. Metodología de Investigación a aplicar..........................................................................12

CONCLUSIÓN............................................................................................................................14

REFERENCIAS BIBLIOGRÁFICAS.......................................................................................15
 4

INTRODUCCIÓN

Una investigación de mercado tiene un aporte muy específico en la planeación de estrategias y la

toma de decisiones en una empresa o proyecto, pues dependiendo de los resultados obtenidos, se

definen propósitos y guías a seguir para atacar los problemas que se hayan detectado; esto puede

ser aplicado a cualquier tamaño y tipo de empresa, de nueva creación o con años de servicio,

pues el fin siempre va a ser el mismo, encontrar la manera de optimizar recursos y mejorar las

áreas de oportunidad y hacer que la empresa sea más rentable. Inicialmente la base de toda

empresa comercial es la compra y venta de bienes o servicios, y para esto es necesario conocer

todo su entorno, que va desde sus productos, los clientes, la competencia, y sobre todo tener bien

clara la visión y los objetivos a corto y largo plazo, todo esto es la base de una investigación de

mercado, que a fin de cuentas servirá para generar respuestas a las necesidades que se tiene como

negocio.

“La investigación de mercados es la función que conecta al consumidor, al cliente y al

Público con el vendedor mediante la información, la cual se utiliza para identificar y definir

Las oportunidades y los problemas del marketing; para generar perfeccionar y evaluar las

Acciones de marketing; para monitorear el desempeño del marketing y mejorar su

Comprensión como un proceso. La investigación de mercados especifica la información que

Se requiere para analizar esos temas, diseña las técnicas para recabar la información, dirige y

Aplica el proceso de recopilación de datos, analiza los resultados, y comunica los hallazgos y

Sus implicaciones”. (Malhotra, 2008)

 5

El desarrollo de este trabajo es realizado con el fin de mostrar los conocimientos adquiridos al

realizar la investigación de mercados a la compañía coca cola, al igual que presentar un producto

con potencial para realizar el análisis situacional, perfil competitivo e identificat los tipos y

métodos de muestreo y así determinar la metodología de investigación a aplicar. El conocimiento

previo y estudio en la investigación de mercados de un producto o servicio, identificando su

problemática o necesidad es la base para realizar un excelente diseño en la investigación de

mercadeo el cual será la base fundamental para el correcto desarrollo profesional.

 6

OBJETIVO GENERAL

 Conseguir recomendaciones de los clientes actuales que permita favorecer la fidelidad del

producto, a través de la apropiación de conceptos de mercadeo y la formulación de

encuestas o entrevistas, que lleven a indagar las percepciones y necesidades de la

población. Con el fin de buscar una solución a dicha problemática determinando el tipo

de muestra y método de investigación.

OBJETIVOS ESPECIFICOS

 Identificar los conceptos principales de la metodología de la investigación, mediante las

metodologías de investigación cualitativa, cuantitativa y mixta

 Presentar mediante la técnica matriz FODA el análisis situacional del producto escogido

para desarrollar el proyecto de investigación.

 Describir los tipos de muestreo y los métodos de muestreo en cada tipo del producto

escogido para desarrollar el proyecto de investigación.

 Diseñar formularios como encuestas o entrevistas, que lo llevan a indagar las

percepciones, conceptos y necesidades de la población

 Delimitar la población, el tipo de muestreo y calcular la muestra de acuerdo a la

problemática elegida del producto escogido para desarrollar el proyecto de investigación.

 Interpretar los datos obtenidos mediante la indagación en fuentes con el fin de diseñar

nuevas estrategias competitivas en el mercado.

 7

 Consolidar las recomendaciones de acuerdo con los resultados de la investigación de

mercados que favorezcan la fidelización del producto.

 8

PREPARACIÓN DEL DISEÑO DE LA INVESTIGACIÓN

1. CONTEXTO PRODUCTO COCA-COLA

Desde hace aproximadamente 78 años la Coca-Cola está presente en la Región Sur de América

Latina, es una bebida gaseosa y refrescante, vendida a nivel mundial, La compañía produce un

concentrado, bases de bebidas y jarabes que luego vende a más de 250 socios embotelladores en

todo el mundo, los cuales mezclan el concentrado con agua filtrada y edulcorantes, envasan,

comercializan y distribuyen las bebidas terminadas en latas y botellas de plástico o de vidrio en

los comercios, tiene diversidad de presentaciones desechables y retornables de PET, vidrio o lata,

en diversos paquetes, desde la ya tradicional Coca-Cola familiar de 3 L hasta presentaciones de

menos de 100 calorías como el paquete de 8 piezas de Lean Can 235 ml.

Los canales de distribución de la Coca-Cola son más que camiones distribuyendo el producto.

Para la distribución de la Coca-Cola se usan canales convencionales directos e indirectos; dentro

de los canales directos podemos encontrar: preventa, auto venta, televenta, supervisores y

supermercados. Los canales indirectos lo componen: mayoristas, detallistas, autoservicios,

tiendas, foráneos. Los canales directos son apoyados con promociones, cuotas de ventas en

unidades y porcentaje, concursos, etc.; mientras que los canales indirectos tienen algunos de

estos incentivos con algunas variaciones con apoyo en el punto de venta y lo que esto acarrea.

Los pedidos se almacenan mediante aparato electrónico llamado HandHelp, y esta es la función

de los preventistas.
 9

El objetivo del departamento de Mercadeo de Coca-Cola es crear, innovar y aplicar nuevas

formas de vender muchos más productos, pero además se quiere lograr una verdadera

cooperación, fidelidad y eficiencia de los canales de distribución. Coca-Cola es una de las

empresas con más trayectoria en el mercado de las bebidas gaseosas; además en cuanto a sus

canales de distribución, es conocida por llegar a todos lados del mundo, incluso a los lugares más

aislados, lejanos, inclusive donde no existe carretera.

2. Capítulo 1. Diseño exploratorio de la Investigación

2.1. Análisis situacional.

Fortalezas Oportunidades

 Correcta capacidad competitiva al adelantar  Debido al incremento del internet de las

publicidad y marketing con relación al cosas se puede emplear este medio para

producto, que refleja en el cliente satisfacción promocionar el producto.

y alegría al consumirlo.  Aprovechar campañas publicitarias en

 La publicidad empleada está dirigida a todo contra del alcohol, para incentivar el

tipo de población. consumo de bebidas no alcohólicas.

 La marca presenta liderazgo a nivel mundial.

 Presenta una adecuada logística de

distribución y trata de llegar a todos los sitios

 10

del país.

 Tiene gran variedad de presentaciones y

tamaños del producto.

 Posee muchos consumidores fieles a la

marca.

 El producto posee una formula única que la

distingue de las demás y no ha podido ser

copiada.

 La empresa que produce el producto presenta

responsabilidad social enfocada directamente

al medio ambiente.

 Permitir a los consumidores sin tarjetas de

crédito comprar el producto online,

agregando crédito a sus cuentas personales,

por medio del pago en efectivo en alguna de

las cadenas comerciales con las que se tenga

convenio.
Debilidades Amenazas

 A pesar que posee buena publicidad y  Escases de publicidad hacia un ambiente

marketing, se puede deducir una pequeña sano y saludable lo que no permite

debilidad ya que las Campañas publicitarias contrarrestar el mito “Que la Coca-Cola

se centran específicamente en fechas es perjudicial para la salud”.

especiales descuidando el resto de 

 11

temporadas en el año.  Se presentan quejas nutricionales con

 Se han presentados varios mitos en contra del respecto a la obesidad que hacen

producto, donde se supone que es malo para responsable al producto.

la salud.  Teniendo varios dueños por sucursales,

 Presenta precios altos con relación a los la franquicia puede perder imagen

productos de la competencia. corporativa por el descuido de uno solo.

 Productos envasados en material que puede  El mercado en el cual se compite se

ser fuente de contaminación ambiental. presenta mucha competencia por la alta

 Se presenta publicidad engañosa o con el uso variedad de productos existentes.

inadecuado de la marca que puede damnificar  Entrada al mercado de competidores

la imagen. foráneos con costos menores.

 Presenta fuerte competencia con productos

similares.

 El elevado manejo y consumo del agua como

materia prima del producto y este es un

recurso natural limitado.

 12

2.2. Perfil competitivo.

Mi Producto "Coca-Cola" Competidor 1 "Pepsi-Cola" Competidor 2 "Big-Cola"

CALIFICA PONDERAC CALIFICA PONDERAC CALIFICA PONDERAC
FACTORES DE COMPARACIÓN VALOR VALOR VALOR
CIÓN IÓN CIÓN IÓN CIÓN IÓN
1 Marketing y Campaña Publicitaria. 0.07 3 0.21 0.08 3 0.24 0.05 2 0.1
2 Calidad del Producto. 0.11 3 0.33 0.09 3 0.27 0.09 3 0.27
3 Posicionamiento en el Mercado. 0.21 4 0.84 0.19 3 0.57 0.17 3 0.51
4 Valor de Venta. 0.05 1 0.05 0.17 3 0.51 0.25 4 1
5 Tecnología e Innovación. 0.12 3 0.36 0.10 3 0.3 0.10 2 0.2
6 Fidelidad al Producto. 0.04 2 0.08 0.06 3 0.18 0.04 2 0.08
7 Disponibilidad del Producto. 0.07 2 0.14 0.05 2 0.1 0.05 2 0.1
8 Canales de Distribución. 0.12 3 0.36 0.07 3 0.21 0.06 3 0.18
9 Servicio al Cliente. 0.13 3 0.39 0.13 3 0.39 0.13 2 0.26
10 Cercania a Zonas Urbanas 0.08 3 0.24 0.06 3 0.18 0.06 3 0.18
1 0.3 1 0.295 1 0.288

Análisis Perfil Competitivo:

De acuerdo a los resultados arrojados en la Matriz del Perfil Competitivo, podemos deducir que a pesar de la competencia agresiva

que posee nuestro producto, el poder de la Coca-Cola sigue imperando gracias a su posicionamiento encauzado en la calidad,

tecnología, servicio al cliente y los canales de distribución, sin embargo, a su vez es importante evaluar dos factores que deben ser

centro de atención y estudio con el fin de evitar posibles crisis.

 13

El Factor de Fidelidad del producto está siendo afectado por el enunciado de la Organización Mundial de la Salud manifestando el alto

grado de azúcar que contienen las bebidas gaseosas produciendo obesidad que amenaza con costar miles de vidas, sumado a esto el

factor Valor de Venta perjudica el factor fidelidad, ya que hoy en día es muy común pedir referencias de productos o servicios, y la

mayoría se caracterizan por pedir las “3B” (Bueno, Bonito y Barato).

 14

2.3. Identificación de la problemática.

Los directivos del producto Coca-Cola aprecian con desconcierto la crisis de fidelización de clientes

por el alto grado de azúcar que contienen las bebidas gaseosas, esto debido al enunciado de la

Organización Mundial de la Salud que manifiesta que la obesidad es una epidemia global que

amenaza con costar miles de vidas y millones de euros en gastos sanitarios los próximos años.

2.4. Objetivos de la Investigación.

Brindar un producto de calidad, definiendo estrategias de fabricación, comercialización y

distribución de la Coca-Cola para lograr la satisfacción del cliente, consiguiendo ser el número uno

en el mercado de bebidas gaseosas.

MUESTREO NO MUESTRE MUESTREO MUESTREO MUESTREO

PROBABILISTICO O POR OPINATICO POR BOLA DISCRECIONAL

CUOTAS DE NIEVE

Es donde las muestras Se caracteriza En este tipo de

se recogen en un Técnica por un esfuerzo Aplicado en toma de muestras,

proceso que nos utilizada en deliberado de poblaciones los sujetos son

brinda a todos los estudios de obtener muestras donde los elegidos para

individuos de la mercados y “representativas” sujetos son formar parte de la

población, iguales sondeos de mediante la difíciles de muestra con un

oportunidades de ser opinión inclusión en la encontrar. objetivo específico

 15

seleccionados muestra de Funciona en

grupos cadena.

supuestamente

típicos.

2.5. Tipos de muestreo y los métodos de muestreo.

Para la investigación utilizaremos el muestreo probabilístico, es donde las muestras se recogen en

un proceso que brinda a todos los individuos de la población, iguales oportunidades de ser

seleccionados.

Muestreo por cuotas: Técnica utilizada en estudios de mercados y sondeos de opinión

 16

MUESTREO MUEST MUESTRE MUESTREO MUESTREO MUESTRE

PROBABILIS REO O ESTRATIFI POR O

TICO: ALEATO ALEATOR CADO: CONGLOMER POLIETA

RIO IO ADOS: PICO:

Son aquellos SIMPLE: SISTEMA División

en los que TICO: previa de la Cuenta con Consiste en

todos los Consiste población en conjunto de realizar la

individuos en rifar – Se calcula el grupos elementos, selección de

tienen la sortear coeficiente homogéneos seleccionados y la muestra

misma entre de elevación con respecto a la muestra se en varias

probabilidad de todos los (k), que se una puede tomar etapas, es

ser elegidos elementos calcula característica aleatoriamente decir aplicar

para formar del dividiendo de las que se la selección

parte de una universo el tamaño van a estudiar. de la

muestra y, los que del universo Según lo muestra en

consiguientem pertenecer (N) por el anterior varias

ente, todas las án a la tamaño de la existen dos, ocasiones.

posibles muestra muestra (n): Asignación Se pueden

muestras de k=N/n. En proporcional: utilizar

tamaño n el universo el tamaño de diferentes

tienen la (N) se elige la muestra es métodos de

misma el primer proporcional muestreos o

probabilidad de elemento al al tamaño del el mismo.

 17

ser azar, con la estrato dentro

seleccionadas condición de la

de que el población.

número Asignación

escogido sea optima: la

inferior al muestra

coeficiente recogerá más

de individuos de

elevación. aquellos

Luego los estratos que

demás se tengan más

escogen variabilidad.

cada cierto

intervalo

(k), hasta

completar el

tamaño

muestral (n)
 18

CUANTITATIVO CUALITATIVO
Se realizará una investigación de tipo Brainstorming- Lluvia de idea

cuantitativo de corte transversal, lo cual

tendrá un tipo descriptivo. Se elaborará

un cuestionario del producto para

conocer sus preferencias, gustos,

experiencias con la bebida. etc.

En el cuestionario se evaluará a Focusgroup: En este caso se evaluarán las

hombres y mujeres de 18 a 25 años de respuestas de manera más directa, con el fin de

edad conocer a más profundidad lo que piensan los

Se realizará en el área metropolitana de
consumidores sobre el producto
Bucaramanga
Se elaborarán dos cuestionarios: Uno

para los que consumen diariamente

Coca-Cola y otros que no consumen

esta bebida
Se encuestarán a un total de 100

personas
Se analizarán los resultados obtenidos

2.6. Metodologías de la investigación cualitativa y cuantitativa.

2.7. Identificación de la población

 19

En esta investigación de mercado nuestra población objetiva será los jóvenes entre los 18 a 25

años de edad del área metropolitana de Bucaramanga, el cual el perfil es el más asequible ya que

cumplen con los criterios establecidos las cuales son; Jóvenes de diferente sexo, edades, nivel

económico, preferencias, gustos etc.

2.8. Tipo de muestreo para la investigación de mercado.

Para diseñar un buen muestreo se deben definir claramente los siguientes aspectos: marco

muestral, unidad de muestreo, unidad de observación, error de muestreo y nivel de confianza.

Teniendo en cuenta estos aspectos y de acuerdo a la problemática seleccionada creo que el tipo

de muestreo que podemos trabajar para realizar las respectivas encuestas, es el muestreo

estratificado, dado que este tipo de muestreo se caracteriza por la división de la población en

grupos o estratos homogéneos teniendo en cuenta algunas características relevantes.

En la investigación se quiere comprobar que tanto afecta a las ventas y fidelización de clientes el

hecho de que gran cantidad de estudios manifiesten que la Coca cola es perjudicial para la salud,

esto se logra a través de encuestas a una cierta población teniendo en cuenta características como

la edad, ya que no es lo mismo hacer la encuesta a un grupo de adultos mayores a los cuales su

doctor ya les prohibió ingerir cualquier tipo de azúcar, que realizarla a un grupo de personas de

diferentes edades, otras características que debemos tener en cuenta son sexo y nivel económico.

2.9. Metodología de Investigación a aplicar.

 20

De acuerdo al tipo metodología que se va a implementar para el desarrollo de la investigación

será la metodología cualitativa dado que en la investigación de mercado que se van a realizar a

coca cola será a través de encuestas a personas con el fin de obtener un resultado y de acuerdo a

esos datos nos permitirá definir una posible solución a la problemática seleccionada. Lo cual

hace referencia en este tipo de investigación que su principal objetivo es describir lo que la gente

dice, piensa, siente o hace con el fin de generar una teoría a partir de esos datos obtenidos.
 21

CONCLUSIONES

1. Identificar y desarrollar la estructuración en la investigación de mercados es fundamental

para definir las estrategias que permitan una adecuada comercialización de un producto o

servicio, haciendo énfasis en el análisis situacional y su perfil competitivo, identificando

su problemática o necesidad y por supuesto los tipos de muestreo y los métodos de

muestreo, todo esto soportado mediante las metodologías de investigación; una vez se ha

logrado interpretar, cifrar y contextualizar lo referente al producto, se puede discernir el

impacto económico que representa el consumo de este a nivel empresarial, y es así como

por medio de esta investigación de mercadeo se pudo identificar las diferentes tendencias

existentes en un mercado y las posibilidades de hacerlo productivo y que se logre cumplir

con objetividad el plan de ventas contemplado en las empresas.

2. La investigación que realizamos en esta actividad fue de vital importancia ya que nos

permitió identificar de manera más precisa el mercado que estábamos abarcando con la

finalidad de conocer sobre la situación actual, empleando mejoras con los datos obtenidos

de la matriz dofa y aplicando las herramientas para determinar un muestro probabilístico

o no probabilístico.

Con esta investigación de mercado lo que se quiere dar a interpretar es que nosotros

como seres humanos somos capaces de analizar, representar, y abarcar los conocimientos

adquiridos durante la elaboración de esta actividad, trabajando con mucho esfuerzo,

dedicación, responsabilidad y trabajo en equipo para lograr una excelente investigación.

Y teniendo en cuenta que un futuro no muy lejano esto nos ayudara para futuros

proyectos de vida.
 22

3. Con el desarrollo de esta actividad podemos concluir, que esta Corporación ha logrado a

través de los años consolidar los canales de comercialización de sus productos, a fin de

garantizar la eficiencia y seguridad en esta etapa del proceso. Actualmente, Coca cola

comercializa sus productos, principalmente, a través de 5 canales: distribuidores,

autoservicios, cuentas claves, venta ambulatoria y mayorista. De esta manera, la

Corporación mantiene a través de sus canales una sólida presencia a lo largo del territorio

nacional, tanto en la costa como en la sierra y selva.

4. Finalizando es conveniente traer a colación, la investigación de mercados es una guía

para las decisiones empresariales, la cual nos brinda información sobre un mercado,

competidores, productos, marketing y clientes. Nos da la capacidad de tomar decisiones

informadas, al igual que ayudará a desarrollar una estrategia exitosa. A la par contribuye

a reducir los riesgos, ya que permite determinar los productos, precios y promociones

desde el inicio. Con el fin de centrar los recursos en donde serán más eficaces.

5. Para concluir en el mercado colombiano existen muchos sustitutos a la bebida Coca Cola,

pero aun así tiene fieles consumidores que la prefieren ya sea por ser marca reconocida o

por gusto a su sabor, lo que significa que ha sabido posicionarse en este mercado. La

mayoría de sus consumidores la compran más como marca que como producto, debido a

las exitosas estrategias publicitarias realizadas por la compañía. Una de las principales

debilidades que se puede mencionar de este producto es su precio, ya que, en relación a

su competencia, este posee el precio más elevado, desplazando la demanda de ciertos

 23

sectores sociales y la mayor fortaleza que posee es la imagen de calidad que proyecta, la

cual es sustentada por los rigurosos procedimientos en su fabricación y embotellamiento.

 24

REFERENCIAS BIBLIOGRÁFICAS

Yánez, J. F. T., & Pazmiño, J. F. (2015). Consideración de los factores o fuerzas externas e

internas a tomar en cuenta para el análisis situacional de una empresa. Revista Publicando, 2(3),

163-183.

Ramírez Rojas, J. L. (2017). Procedimiento para la elaboración de un análisis FODA como una

herramienta de planeación estratégica en las empresas.

Arribas Urrutia, A. (2007). Marketing municipal: compartiendo intereses con los empresarios.

Forero Ruiz, D. A., & Páez Lozano, N. J. (2012). La implementación de una estrategia de

marketing exitosa: el caso de Coca Cola servicios en Colombia.

Marta Lazo, C., Martínez Rodrigo, E., & Sánchez Martín, L. (2013). La «i-Generación» y su

interacción en las redes sociales. Análisis de Coca-Cola en Tuenti.

Aaker, D. A., & Day, G. S. (1989). Investigación de mercados. McGraw-Hill Interamericana,

Lerma, H. (2009). Metodología de la Investigación propuesta, anteproyecto y proyecto. Capítulo

1. La Propuesta. Delimitación del problema y selección del tema de investigación, Tipo de

 25

investigación. Pp. 30-92. ECOE Ediciones. Cuarta Edición. Recuperado de

http://bibliotecavirtual.unad.edu.co:2077/lib/unadsp/detail.action?docID=10552938.

Prieto, J. (2009). Investigación de mercados. Capítulo 2. ¿Cómo se hace una investigación de

mercados? 1. Diagnóstico de la situación actual de la empresa, 2. Diseño de la Investigación de

Mercados, 3. Recopilación de datos y 4. Elaboración de instrumentos de recolección de datos.

Pp. 61-76. Bogotá. Ecoe ediciones. Recuperado de

http://bibliotecavirtual.unad.edu.co:2051/login.aspx?

direct=true&db=e000xww&AN=478477&lang=es&site=ehost-live.

Sánchez, H. (2018). Artículo proceso de la investigación de mercados. Bogotá, D.C. ECACEN -

UNAD. Recuperado de http://hdl.handle.net/10596/18282.