La antropología en el sector empresarial:

un nuevo campo laboral

Por Diana Ramos el 23 mayo, 2014

Durante los últimos años se han incorporado antropólogos en un nuevo sector

laboral, la investigación de mercado. Esta incorporación genera dilemas acerca
del porqué, para qué y para quien de la labor de los antropólogos.

Durante los últimos años se ha presentado una incorporación laboral de

antropólogos en empresas de investigación de mercado, centrales de medios,
agencias de publicidad y empresas del sector real, tanto sean privadas como
públicas. Esta incorporación genera grandes debates dentro del seno
académico de esta área, ya que, inevitablemente se vuelve a cuestionar los
fines de esta ciencia.

Es sabido que la antropología como disciplina nace, al igual que otras ciencias
sociales, en el contexto de profundas transformaciones producidas por la
revolución industrial y en el marco de un proceso de división internacional del
trabajo intelectual, impuesta por el desarrollo del capitalismo y del modo de
producción industrial (Menéndez 1977, 1991). El surgimiento de la sociedad
industrial provocó un proceso de expansión colonial; fue aquí donde se definió
el objeto de estudio de la antropología; centrando a la disciplina en la
investigación de sociedades no occidentales con las que se topó durante esta
expansión colonialista.

En definitiva el surgimiento de la disciplina estuvo sujeto a la revolución

industrial y la internacionalización del mundo occidental. La constitución y
expansión del sistema capitalista puso en marcha una suerte de empresa en
donde los occidentales se debían de armar de herramientas para indagar el
mundo no occidental. Es así que, la investigación sobre el consumo tiene
raíces en la disciplina antropológica desde sus orígenes. Pero es después de
la segunda mitad de siglo XX cuando se convierte en aplicada y es incorporada
dentro de escenarios de producción. A partir de ese momento las
investigaciones y perspectivas sobre los mercados, los consumidores y las
empresas han abierto espacios de pensamiento sobre las culturas en las que
viven las comunidades humanas.

Aun así, la relación entre antropología y empresa sigue siendo históricamente

difícil. Existe un desconocimiento y desconfianza mutua, en donde la incursión
de la ciencia en el ámbito empresarial, provoca en muchos antropólogos un
sentimiento de “sospecha”, viendo su aplicabilidad algo complicada desde un
punto de vista ético (Jordi Roca i Girona).

Cuando se piensa en la relación antropología-empresa se pueden tomar varios

caminos. Uno de ellos es especializarse académicamente en el estudio de la
industria y sus consecuentes fenómenos, a esto lo llamaremos antropología
industrial y/o empresarial. Por otro lado tenemos a profesionales, fuera del
ámbito académico trabajando como antropólogos en empresas privadas, es
decir, investigando para un particular. Sea cual sea el camino, ambas deciden
indagar los hábitos de consumo, los sistema de producción, el mercado, etc.
pero desde diferentes posicionamientos, es decir, una desde la investigación
académica y otra desde el sector privado/aplicado.

En el caso de la antropología industrial y/o empresarial su desarrollo no es

reciente. El desarrollo de la antropología industrial tiene larga data como
subdisciplina. A esta le concierne el estudio de la empresa, los obreros, la
producción, tanto con un fin académico como estratégico dentro de la empresa.
Básicamente centra su atención en el eje individuo/sociedad en relación a las
actividades económicas que realizan: producir, comprar, vender; y las
relaciones que se desprenden de estos fenómenos. Es decir, se estudia el
comportamiento de los consumidores y de las empresas y todo lo que derive
de estos desde una perspectiva socioeconómica.

El otro camino que hemos nombrado, en relación antropología-empresa, es la

incorporación de antropólogos como especialista en el ámbito privado.
Ciertamente en la actualidad hay muchos antropólogos que trabajan en
empresas dedicadas al marketing y estudios de mercados, adaptando las
metodologías de la disciplinas al estudio de hábitos de consumo.

Esta inserción de la antropología en el sector empresarial/ privado genera una

nube de interrogantes a nivel ético y profesional. Desde el imaginario y el
estereotipo embutido en el ámbito meramente académico es muy difícil aceptar
que un antropólogo trabaje para el “sistema”, convirtiéndose en una
encrucijada a nivel profesional, considerándose de cierta manera una especie
de traición a la disciplina si se trabaja en el sector privado. También las
sospechas recaen en su aplicabilidad, ya que se plantea un cambio de rol en
donde el antropólogo, mas allá de analizar, debe desarrollar estrategias para
persuadir al consumidor.

Según Jordi Roca i Girona este fenómeno se debe a que esta ciencia está
altamente academizada:
“[..] No debe parecer extraño, pues, que la antropología, que, a decir de Geertz
(1989b), es una de las profesiones más academizadas que existen, con la
excepción tal vez de la paleografía y del estudio de los líquenes, no mire
precisamente con entusiasmo una subdisciplina tan inequívocamente aplicada
[…]”

Necesariamente esta inserción en este campo laboral plantea nuevos retos

laborales para los profesionales de la antropología y un consecuente dilema
del que hacer antropológico.

Este debate seguirá abierto y desde luego encontraremos muchas opiniones y

posicionamientos. Lo que está claro es que la antropología ha redescubierto su
lado aplicado y se presenta con nuevos desafíos teóricos y metodológicos; y
además, presenta un nuevo campo de acción para los nuevos profesionales de
esta ciencia, que bien se quiera o no, no deja de ser una otra y diferente
oportunidad laboral.

Ahora bien, más allá de que camino tomemos, inevitablemente encontraremos

algo en común en sus desarrollos y aplicaciones.

La aplicabilidad del bagaje intelectual y de los conocimientos de la disciplina en

el sector empresarial plantea un nuevo desafío para la antropología. De cierta
manera algunas teorías y modelos conceptuales han apoyado de forma
sostenible el crecimiento empresarial, pero más aun, las metodologías propias
como la etnografía, ha revolucionado la forma en la que se toman decisiones
comerciales y se hace mercadeo. Poco a poco se vislumbra una suerte de
nueva metodología en donde se aplica el método etnográfico en relación a
conceptos empresariales, dando lugar a una forma de investigación propia del
sector empresarial desde un punto de vista antropológico.

Según Alejandro Castaño Ramírez, la incorporación de estas metodologías en

la empresa llevan a una articulación cada vez mayor entre empresas y
consumidores haciendo del mercadeo un ejercicio más responsable y atento a
la “voz” de los consumidores.

La aparición de la antropología en el sector empresarial no es casualidad, sino

que, las disciplinas económicas han visto en ella un papel social como vehículo
de cohesión social, una forma nueva de indagar más directamente al
consumidor y como consecuencia obtener información de primera mano para
mejorar sus productos.
Básicamente, las empresas necesitan a los antropólogos porque cuentan con
herramientas metodológicas únicas para poder investigar desde dentro los
hábitos de sus consumidores.

Una de estas metodologías es la etnografía, como hemos dicho antes. La

etnografía permite acceder a los códigos culturales de los consumidores, no
solo observando sino que interactuando con el consumidor en su ámbito
natural.

Desde las empresas se impulsan nuevas metodologías de investigación de

mercado las cuales son el resultado de la labor de antropólogos y otros
profesionales de la empresa. Estas metodologías son una combinación de
métodos etnográficos con fines de mercadeo que buscan diversa información
en los consumidores. Por ejemplo, se habla de etnozoom cuando se pretende
indagar el consumo, usos y costumbres de los productos por parte de algunos
sectores de la sociedad; como los jóvenes, los ancianos, las madres, entre
otros. Otro tipo de indagación es el etnosetter en donde se indagan tendencias
mundiales de consumo en ámbitos locales, modas y tendencias emergentes. El
etnobuiler evalúa el uso de los productos en contextos de uso real y busca
mejorar el diseño. Este trabajaría en conjunto con el etnopack que busca
identificar dificultades en el uso de un contexto real y así proponer posibles
innovaciones en el producto. También podemos encontrar antropólogos que se
dedique al etnoshopper, que consiste en analizar el comportamiento del
consumidor cuando realiza la compra, tanto antes como después. Estos son
algunos de los ejemplos en los que se mueve el trabajo de un antropólogo en
una empresa o consultoría. Por eso es cada vez más habitual oír hablar del
marketing antropológico o etnográfico, antropología de las organizaciones o
corporativa

Obviamente este tipo de trabajo está sustentado por las técnicas etnográficas,
como la observación directa o participante, la entrevista, historias de vida, entre
otras. A través de estas técnicas lo que se propone es interactuar con los
consumidores en ámbitos cotidianos, ver las prácticas concretas, analizar el
discurso y a través de la experiencia adquirida profundizar la comprensión de
la relación consumidores/producto.

En conclusión, y según algunos autores como Gardner, Sherry y Baba, la

antropología aporta a la empresa elementos claves como: una visión
generalista y holística, potencia el trabajo en equipo, posee habilidades para
solucionar problemas, mejora la captación y análisis de datos cualitativos y
mejora la comunicación global.
El abanico de posibilidades de trabajo de un antropólogo en una empresa es
muy amplio, se quiera o no, los profesionales de esta disciplina poseen un
cuerpo de conocimientos, que aplicados, pueden mejorar la gestión, el diseño,
la estrategia y los conflictos dentro de una empresa.

En definitiva, como la frase popular dice, “las empresas son personas…”, es

decir,no hay actividad económica o social que no esté llevada a cabo por
personas. Estas a través de sus decisiones y acciones son los que dan forma a
los fenómenos socioeconómicos. Si es necesario ampliar los horizontes de la
antropología para poder comprender estos fenómenos: bienvenido sea.

Portada: Paseando por Santiago de Compostela, Jose Luis Cernadas Iglesias

Bibliografía

BABA, M. L., 1986, Business and Industrial Anthropology: An Overview, NAPA, American
Anthropological Association.

GARDNER, B. B., 1978, “Doing Business with Management”, EDDY, E. M., y W. L.

PARTRIDGE (orgs.), Applied Anthropology in America, Nueva York, Columbia University
Press.

MENÉNDEZ, E. L., 1977, “‘Nuevos’ Objetos de Estudio en la Antropología Social”, Los

Procesos de Cambio, Actas de la XV Mesa Redonda de la Sociedad Mexicana de
Antropología.

MENÉNDEZ, E. L., 1991, “Definiciones, Indefiniciones y Pequeños Saberes”, Alteridades.

RAMÍREZ CASTAÑO A., 2009, “Antecedentes de la investigación de mercados desde la

antropología”, 13r Congreso Colombiano de Antropología. Colombia.

ROCA I GIRONA, J., “¿Antropólogos en la empresa?: a propósito de la (mal) llamada cultura

de empresa” (artículo digital), Departament d’Antropologia Social i Filosofia, Universitat Rovira i
Virgili, Tarragona.

SHERRY Jr., J. F.,1983, “Business in Anthropological Perspectives”, Florida Journal of

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