ANALISIS DEL PROCESO DE DECISION

DEL CONSUMIDOR, PARA LA ESTRATEGIA

COMERCIAL DE LA EMPRESA

Luis Vivar Nebreda

RESUMEN.— El consumidor, al realizar actividades de compra,

decide sobre ésta y sobre las distintas circunstancias que acompañan a
la misma. Pero esta decisión debe encuadrarse dentro del ámbito más
amplio de las decisiones humanas. La conducta del consumidor, como
una de las varias manifestaciones del hombre, es compleja e incierta.
Pero esta observación, lejos de desanimar al hombre comercial, debe,
por el contrario, estimularle a comprender mejor las fases sucesivas (el
proceso) por las que atraviesa aquél al realizar el acto de compra.
Por supuesto, que el consumidor no se implica con idéntica intensi-
dad en todas las actividades de consumo. Este grado varía seg ŭn la
mayor o menor relevancia personal que para él represente la compra.
Así, pues, consideramos aquí las distintas fases del proceso decisorio de
alta implicación desde que se siente una necesidad que debe satisfacer-
se, se busca información para sopesar las distintas alternativas que se
ofrecen, se elige entre éstas y se procede a la elección, hasta que se
valoran los resultados de la compra realizada.

1. LA NATURALEZA DEL COMPORTAMIENTO

DEL CONSUMIDOR

La conducta del consumo ha sido objeto de la atención de los investi-

gadores desde hace más de una centuria (1). Sin embargo, el avance nota-
ble en estas cuestiones se ha producido graerá al análisis profundo que
nos han proporcionado los estudiosos de las ciencias de la conducta en el
siglo actual.
El comportamiento de compra es un fenómeno complejo y lo encuadra-
mos en el marco más amplio de la conducta humana, cuyas características
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esenciales son la complejidad y la incertidumbre y que tiene su reflejo en

la elección de entre las varias alternativas que se le presentan al individuo.

1.1. LA CONDUCTA DE COMPRA. SU CAMPO Y OBJETIVO

El objetivo genérico del marketing es satisfacer a los individuos dentro

del sistema económico. Para poder realizar este objetivo, la orientación
comercial de la empresa exige el conocimiento de los compradores que
constituyen su mercado. De este modo se podrá conocer qué productos
desean comprar. Pero esto no es suficiente. El hombre comercial deberá,
además, conocer por qué los compran (2). «Por qué act ŭa el consumidor
de la forma en que lo hace, cómo llega a la decisión de comprar determi-
nado tipo y modelo de automóvil en lugar de otro, a preferir cierta tienda,
a escoger unas diversiones, a elegir la localización y el tipo de vivienda, a
tomar conciencia de ciertos riesgos y a protegerse de determinadas mane-
ras» (3), es una tarea harto difícil y que exige observar al consumidor y
medir lo que siente, piensa y hace. Hay que conocer, pues, a los decisores
de la compra (4). En definitiva, es necesario conceptualizar la conducta de
compra de tal modo que podamos observarla y valorarla.
De hecho, poseemos suficientes datos cuantitativos sobre la demogra-
fía, los ingresos y otros factores del comportamiento de compra. Sin
embargo, sabemos muy poco sobre lo que sucede en la mente de un con-
sumidor antes de la compra, durante ella y una vez realizada. Algunas
veces ni siquiera él mismo comprende su conducta.
Probablemente, el hombre nunca llegará a entenderse a sí mismo como
le gustaría hacerlo. A decir verdad, los científicos conductuales y los espe-
cialistas comerciales tienen un largo camino que recorrer, aunque se han
logrado adelantos sustanciales. Los hombres de marketing necesitan com-
prender a los compradores, no importa lo complejos que puedan ser. Pero
el comportamiento de compra, normalmente definido como elección, es el
resultado de un proceso de toma de decisión, el llamado proceso de com-
pra definido como una interacción muy compleja de muchos factores
determinantes de la conducta.
Desde nuestra perspectiva podemos configurar el campo del comporta-
miento de compra como «el conjunto de los actos de los individuos direc-
tamente ligados a la compra y a la utilización de bienes económicos y de
servicios, englobando los procesos de decisión que preceden y determinan
estos actos» (5). Así, la finalidad de esta disciplina del comportamiento de
compra «es comprender, explicar y predecir las acciones humanas relacio-
nadas con el consumo» (6) y con la consecución de objetivos sociales (7).
El presente trabajo tiene como objetivo fundamental analizar cada una
de las fases del proceso de decisión del comprador tal como se contempla
en los modelos integrados del comportamiento del consumidor más signi-
ficativos que se han elaborado para la explicación de la conducta de com-
Análisis del proceso de decisión del consumidor... 77

pra. Se pone un cuidado especial en serialar cada una de las muchas posi-
bilidades, aplicaciones y consecuencias para los economistas comerciales
de la empresa en su diario quehacer profesional y para los investigadores
de la planificación comercial.
Aclaramos que cuando hacemos referencia al comprador queremos
englobar también bajo el mismo concepto al consumidor, usuario, pres-
criptor o elector de bienes y/o servicios.

2. LAS FASES DEL PROCESO DE DECISION DEL CONSUMIDOR

Los factores del entorno económico y sociocultural del consumidor,

junto con los psicológicos y el proceso de decisión de éste, constituyen los
elementos esenciales del ámbito disciplinar del comportamiento del con-
sumidor. Aquí se analiza el tercero de aquellos elementos. Ahora bien,
existen distintas situaciones de compra. Para unos (8), éstas se concretan
en tres: la solución amplia del problema, la solución limitada y el compor-
tamiento automático de reacción. Otros (9), en cambio, contemplan dos
distintas situaciones de compra: alta y baja implicación.
Lo que diferencia a los procesos de decisión de alta y de baja implica-
ción es que en aquella situación el decisor considera el acto de compra o
consumo de gran importancia o relevancia personal (10), y esta relevancia
tiene su raíz en muy diversas circunstancias. En cambio, el proceso de
decisión de baja implicación se presenta cuando la compra no reviste una
gran importancia personal. Se considera el comportamiento de compra
como un proceso mas que como un acto aislado (11).

2.1. EL RECONOCIMIENTO DEL PROBLEMA POR EL CONSUMIDOR

El reconocimiento de la necesidad sentida por el consumidor (12) ocu-

rre cuando un individuo percibe la diferencia entre el estado ideal y el
actual de una situación en cualquier momento dado de tiempo. La activa-
ción para la percepción diferencial puede tener su origen tanto en un estí-
mulo interno como en uno externo al decisor.
También el reconocimiento del problema puede ocurrir por el cambio
de percepción del estado ideal estimulado por diversos factores que gene-
ran un descontento en la persona e incitan a la satisfacción de la necesidad
o, lo que es lo mismo, a la solución del problema.

2.1.1. Circunstancias del reconocimiento de la necesidad y sus implica-

ciones comerciales

La percepción de una nueva situación del individuo puede deberse a la

insatisfacción que produce la presente altemativa de elección, a las altera-
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ciones producidas en el seno de la familia (13), a la aparición de nuevas

necesidades, a las modificaciones laborales, a las variaciones de la situa-
ción económica, a las expectativas de esas variaciones, etc. Por consi-
guiente, la percepción o reconocimiento de un problema ocurre, en ocasio-
nes, cuando una altemativa que está presente es valorada como una exis-
tencia que no satisface.
La experiencia satisfactoria ejerce un gran efecto retroalimentador en el
refuerzo de ciertos patrones de conducta que se incardinan en la pesonali-
dad básica del individuo como motivos y se manifiestan en el estilo de
vida. La insatisfacción produce el efecto contrario, el descontento. Cierta-
mente, aunque los motivos se adquieren individualmente, sin embargo,
pueden desarrollarse motivos comunes a un segmento del mercado a tra-
vés del entomo biológico o cultural de la persona (14). Este hallazgo es de
gran importancia para la praxis comercial de la empresa.
El descontento puede llevar al comprador a buscar algo nuevo y dife-
rente con el fin de encontrar un nuevo camino. El reconocimiento del pro-
blema, en este caso, se funda en el deseo de hacer algo nuevo para cam-
biar. Este dato es significativo para la empresa que desee introducir nue-
vos productos en el mercado (15).
Evidentemente, la actividad comercial que llevan a cabo las empresas
mediante la publicidad, la promoción de ventas o por medio de sus vende-
dores (16), puede originar la percepción o reconocimiento de un problema
al hacerle ver al comprador que las altemativas actuales que se le presen-
tan son inadecuadas para satisfacer sus motivos. Esta acción comercial
estimula mucho menos el reconocimiento que otros factores considerados.
La importancia comercial de esta etapa del proceso de decisión es evi-
dente. El comprador percibe un desequilibrio entre la realidad que le cir-
cunda y su propia situación. Comprende, por tanto, que debe hacer desa-
parecer ese desequilibrio ya que la tendencia natural de la psique así lo
exige. Por similitud con el mundo físico en que el equilibrio de las fuerzas
es el estado normal, también el mundo psíquico demanda imperativamente
la nivelación de aquéllas. Pero evidentemente ese equilibrio no se consi-
gue de modo instantáneo, sino mediante un proceso, unos pasos o fases.
Aprovechando las circunstancias en que se encuentra el comprador entre
fase y fase, el estratega comercial debe proporcionar la información refe-
rente a sus productos para que el comprador potencial perciba que esos
artículos pueden satisfacer la necesidad sentida por él. De ahí la importan-
cia de las acciones comunicativas de la empresa con su mercado: publici-
dad, promoción de ventas, venta personal, etc.

2.2. LA B ŬSQLTEDA DE INFORMACIÓN POR EL CONSUIVIIDOR

Es la segunda etapa del proceso de decisión, que podría considerarse

como la exposición motivada a la información en relación a una altemati-
Análisis del proceso de decisión del consumidor... 79

va dada. Normalmente se da cuando las informaciones, actitudes y creen-

cias se estiman inadecuadas. La palabra bŭsqueda se refiere a la informa-
ción buscada tanto mental como físicamente y que sirve para facilitar las
actividades de decisión al establecer un objetivo de mercado (17). En con-
secuencia, la bŭsqueda se realiza para encontrar información sobre las dis-
tintas realidades del mercado. La bŭ squeda puede ser activa o pasiva, inte-
na o externa. La bŭsqueda activa supone un mayor esfuerzo que la bŭsque-
da pasiva.

2.2.1. Los divertos tipos de b ŭsqueda informativa y su valoración

La bŭsqueda interna de información se produce después de que el com-

prador haya reconocido la existencia de un problema. Primeramente, el
individuo indaga en la memoria aquellas informaciones pertinentes. Si
estas informaciones no fueran suficientes entonces procede a la b ŭsqueda
externa. Es, pues, un proceso mental en el que se recuerda y se revisa la
información almacenada en la memoria relativa a la situación de compra.
Puede decirse que la b ŭsqueda interna es la introspección de la memoria
para recabar la información almacenada y la experiencia (18).
Mientras que la bŭsqueda interna es siempre pasiva, la externa puede
ser tanto activa como pasiva. Durante la b ŭsqueda externa, las marcas
alternativas son indiferentes en la decisión de elegir un producto. La b ŭs-
queda externa se refiere al proceso de obtención de información desde
otras fuentes como los estímulos comerciales y no comerciales. Existen
circunstancias favorecedoras de la bŭsqueda que el comprador tendrá que
contrapesar con los inconvenientes que aquel proceso lleva aparejado (19).
Hay tres conjuntos de marcas alternativas conocidas por el comprador:
conjunto evocado, conjunto inactivo y conjunto no válido (20). Es intere-
sante serialar que el responsable comercial tiene aquí un buen pretexto
para lanzar sus nuevos productos al mercado aprovechando la b ŭsqueda de
información por el consumidor.
Consideramos ahora los costes de obtención de la información. El viaje
a las tiendas y el estacionamiento es uno de los costes. Existe la duda de si
los consumidores siempre tienen esto en cuenta. Desde luego, los altos
costes del viaje, a la larga, aumentarán la consideración de los consumido-
res (21). El comprador potencial también dedica tiempo considerable a la
bŭsqueda. Tiempo que adquiere un alto valor económico, dado lo limitado
del mismo. No sólo tiempo, sino también dinero en desplazamientos y
otras compras que conlleva la actividad investigadora. Por estas circuns-
tancias, la bŭsqueda se aminora. Finalmente, consideramos el coste psico-
lógico del comprador. Aunque el comprador esté deseando ir de compras
pensando que se lo va a pasar estupendamente, a veces, se convierte en
una pesadilla, como en las rebajas. El comprador paga un precio muy alto
en términos de frustración y mal humor.
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Es necesario valorar también la información a obtener. Así, la b ŭsque-

da externa puede estar motivada por una serie de factores que nos indican
el valor de aquélla. La calidad de la información es uno de los factores que
afectan a la percepción del valor de la bŭsqueda. Podrían incluirse, ade-
más, la satisfacción experimentada con las compras pasadas, el tiempo que
media entre las compras al afectar al acervo informativo acumulado en la
memoria y los cambios en las alternativas de elección. La confianza en
poder tomar una decisión acertada es otro factor dinámico para el inicio de
la bŭsqueda.

2.2.2. Las distintas fuentes de información

El origen de la información que necesita el comprador en su proceso de

bŭsqueda, o la fuente informativa, es otro de los factores importantes que
todo estratega comercial deberá tener muy presente en su plan comercial.
Fuentes que en ocasiones serán controladas por el empresario y que otras
veces no podrá dirigir a su conveniencia porque escapan a los medios de
control de los mismos. Generalmente, los diversos medios de comunica-
ción son complementarios, como se pone de manifiesto en la combinación
comunicativa (22).

A) LAS FUENTES PERSONALES DE INFORMACION

Las fuentes informativas del consumidor son de la máxima importancia

para determinar la estrategia correspondiente. Los medios controlados por
el empresario influyen en el comprador, sobre todo, cuando éste se
encuentra en la etapa de b ŭsqueda informativa. Pero los medios de comu-
nicación que mayor influencia ejercen en el comprador son las relaciones
interpersonales (23). Relaciones que no puede controlar el responsable
comercial de la empresa.
En la comunicación interpersonal juegan un papel decisivo los líderes
de opinión cuyas características son importantes de cara a la formulación
de estrategias (24). Conviene, por otra parte, estructurar las relaciones
interpersonales en forma de modelos para su mejor aplicabilidad comer-
cial con el fin de alcanzar a los líderes y a los cuasilíderes y de estimular
la bŭsqueda informativa.
Generalmente, el comprador obtiene información sobre productos y
servicios, además de los medios impersonales de comunicación, de otras
personas de su entorno convivencional. Esta comunicación interpersonal
por intercambio de información produce el efecto denominado influencia
personal. A su vez, esta influencia personal se ejerce por individuos que
son los portavoces de la opinión. Influencia que puede concretarse positi-
vamente al incitar a la compra, o negativamente desanimando al influen-
Análisis del proceso de decisión del consumidor... 81

ciado a la acción de compra. La influencia personal referida a los grupos

referenciales desemperia un papel primordial en el comportamiento del
comprador. Por la conformidad normativa el sujeto se muestra de acuerdo
con las expectativas de los citados grupos de referencia (25).
Los portavoces o líderes de opinión ejercen una influencia decisiva en
otros individuos que se encuentran en situaciones de elección. Al hombre
comercial le interesa averiguar quiénes son los portavoces para la elabora-
ción de sus estrategias. Los líderes son habitualmente similares a aquéllos
a quienes influencian, tienden a ser gregarios e innovadores, interesados
en el área específica objeto de la b ŭsqueda y reciben y transmiten más
información sobre la materia de la que se ocupan.
Generalmente, la organización comercial no controla las variables que
intervienen en el fenómeno de interactuación personal. De ahí que se
esfuerce en comprender la esencia de esas relaciones. Parece que la com-
binación de medios controlados por las empresas interactuando a través de
las relaciones pŭblicas es la mejor estrategia comercial a adoptar.
Cuando los medios de comunicación no pueden alcanzar a los líderes, se
intenta canalizar la publicidad hacia los innovadores que ejercen la función
de cuasilíderes, o hacia aquéllos que poseen un alto grado de exposición
pŭblica. Cuandci es imposible identificarlos y también alcanzar a los líderes
o portavoces de opinión, entonces puede establerse como estrategia comuni-
cativa la creación de portavoces. Por lo ya comentado antes, el conocimien-
to del proceso de las influencias interpersonales tiene aplicación inmediata
para la elaboración de las correspondientes estrategias comerciales.

B) LA FUENTES EMPRESARIALES DE INFORMACIÓN

Las fuentes de información que están bajo el control directo del empre-
sario incluyen diversas formas de comunicación como el mismo producto,
el precio, los canales de distribución, la publicidad, la promoción de ven-
tas, la venta personal, etc. Esta comunicación controlada por la empresa
(26) tiene una importancia extraordinaria para el planificador de la politica
comercial de la misma. Tal es así porque, a diferencia de las otras comuni-
caciones en las que el empresario tiene poco campo de acción para planifi-
car y ejecutar su estrategia, en este caso es el propio empresario el que
domina a su placer este tipo de relaciones con el mercado.
Las venta personal es quizás la variable más decisiva del dorr ŭnio de la
ernpresa. La importancia de la venta personal es considerable para decidir
al comprador a la compra (27). El impacto que ejerce el vendedor en el
comprador es una cuestión de la máxima importancia para entender la
reacción comprador-vendedor. El regateo, la entrega del producto y sus
circunstancias, las alusiones al producto en sí y las garantías, son otros
tantos elementos de la interacción comprador-vendedor.
82 Luis Vivar Nebreda

El hombre comercial que conoce su cometido de venta debe alertarse

de la irresponsabilidad en que a veces caen los elementos de sus equipos
de venta personal porque no se sienten suficientemente motivados (28), lo
que repercute en su eficacia (29).
El nŭmero de marcas que el comprador compara antes de tomar la
decisión de compra y la consideración de los precios y de las caracteristi-
cas o rasgos distintivos de los productos, son otras tantas medidas de la
cantidad de información solicitada por el comprador en la tienda. Las eti-
quetas de los paquetes se usan habitualmente para procesar la información
que le llega por los sentidos y los efectos en la conducta pueden ser decisi-
vos (30).
Los consumidores, generalmente, no buscan gran cantidad de informa-
ción. Su proceso de b ŭsqueda es altamente selectivo. Es posible que los
compradores, aunque visiten sólo una tienda, pueden obtener gran canti-
dad de información que les ayude con esa sola fuente, si ésta les propor-
ciona suficiente información (31).
El responsable comercial deberá considerar también que cuando el pre-
cio del producto es alto se llevan a cabo más viajes para comprar que
cuando se presenta el problema contrario (32), y que aquellos comprado-
res mejor informados dedican menos tiempo a la b ŭsqueda.
La publicidad es la principal arma comercial dominada por la empresa.
Una vez que el individuo ha dejado la fase del reconocimiento del proble-
ma, aquél necesita perentoriamente información. La publicidad estimula la
acción al informar a su audiencia. Pero, por otra parte, deben medirse los
resultados de la estrategia publicitaria adoptada (33). La publicidad puede
llevar a cabo objetivos de comunicación que no sean de cambio brusco de
conducta. De hecho ocurre que el individuo puede sentirse menos inclina-
do hacia el acto de compra después de haber sido estimulado consciente-
mente. Debe tenerse mucho cuidado en distinguir la información transmi-
tida de la información necesitada por el comprador. No siempre una infor-
mación es relevante para el comprador. Solamente lo será cuando éste bus-
que apoyaturas para establecer o afianzar sus criterios valorativos y, asi,
cambiar sus creencias y actitudes.
Es interesante constatar que la acción publicitaria (34) experimenta
un desfase entre el momento en que se realiza el gasto y el momento en
que la publicidad actŭa, y en muchos medios (como, por ejemplo, las
revistas, las vallas, etc.) la exposición del anuncio permanece durante
cierto tiempo. Asimismo, el dinero gastado en publicidad tiene siempre
el carácter de una inversión, de tal forma que el recuerdo del anuncio
permanece en la memoria del comprador durante cierto tiempo y va dis-
minuyendo con el transcurso del mismo (el recuerdo se va desgastando)
de la misma forma que un bien de inversión (como una máquina) se• va
desgastando y va perdiendo eficacia o valor con el uso asociado al paso
del tiempo.
Análisis del proceso de decisión del consumidor... 83

C) LAS FUENTES NEUTRAS DE INFORMACIÓN

Las fuentes neutras eliminan el excesivo carácter mercantilista de la

información (característica de la información comercial). Tampoco llegan
a constituir una información totalmente aséptica de intereses como puede
darse en una relación diádica entre el comprador y su amigo. Las fuentes
neutras de comunicación incluyen varios medios, como periódicos y artí-
culos de revistas, informes gubernamentales, agencias informativas, etc.
Estas fuentes proporcionan información sobre los productos, pero supues-
tamente no están influidas por el vendedor y el comprador.
Aunque los consumidores tienen acceso a diversas fuentes informati-
vas, la influencia de éstas es distinta. En términos de exposición las fuen-
tes dominadas por la organización son más importantes. Sin embargo, las
fuentes neutras son más efectivas de cara al comprador.
La estrategia aplicable al proceso de b ŭsqueda se basará en la investi-
gación del comprador mas que en suposiciones (35).
Cuando se haya investigado y establecido que en un momento detenni-
nado los beneficios de la bŭsqueda superan los costes, entonces conviene
una estrategia informativa apropiada. Estrategia que se ceñirá a las cir-
cunstancias de tiempo y lugar deseados por la audiencia.

2.3. LA VALORACIÓN DE LAS ALTERNATIVAS DEL CONSUMIDOR

Es la tercera fase del proceso de decisión en situación de alta implica-

ción. Su importancia es menor en los procesos de decisión de baja impli-
cación. El comprador hace uso de diversos criterios valorativos para com-
parar las alternativas que se le ofrecen en su elección. Estos atributos o
especificaciones que el comprador usa como elementos comparativos, se
pueden considerar que son los resultados deseados de la elección o uso de
una alternativa.

2.3.1. Naturaleza de los criterios valorativos

La valoración de las alternativas se inicia con la determinación de los

criterios valorativos que son las características o atributos utilizados por el
consumidor para valorar los productos y marcas. Una vez establecidos los
diversos criterios evaluatorios (36), el consumidor los compara con la
información obtenida en el proceso de bŭsqueda. El resultado es la forma-
ción de ideas, creencias u opiniones sobre si un determinado producto o
marca posee y en qué grado aquellas características. Formadas o cambia-
das las ideas sobre una determinada alternativa, el proceso decisorio se
decanta en una actitud suponiendo que el entorno del consumidor no haya
sufrido variación. La actitud es, pues, la valoración positiva o negativa de
84 Luis Vivar Nebreda

las consecuencias de comprar y usar una marca o producto concretos. La

intención de compra es el ŭ ltimo paso del proceso de valoración de las
alternativas antes de que el comprador elija. Es la posibilidad objetiva de
que un determinado producto o marca sea comprado.
Estos criterios o atributos deseados pueden derivarse tanto de factores
objetivos de los bienes comparados como de la interiorización y recrea-
ción subjetiva de aquellos factores por el comprador. En el primer supues-
to tenemos los llamados criterios objetivos y en el segundo, los subjetivos.
Ni que decir tiene que la estrategia comercial puede aplicar estas conside-
raciones a la diferenciación subjetiva del producto, sobre todo cuando
éstos alcanzan un elevado grado de homogeneidad.
Debe tenerse muy presente que aquellos principios valorativos no son
estáticos. Sin embargo, tampoco pueden ser fácilmente cambiados. En la
planificación comercial se adaptarán los diversos instrumentos a la con-
sideración de los criterios como datos. Por otra parte, el n ŭmero de crite-
rios valorativos está en relación directa con la complejidad de la deci-
sión, de tal modo que los investigadores serialan que seis e incluso nueve
(37) son los criterios más comŭ nmente usados por la mayoría de los con-
sumidores.
En muchos casos, el comprador hace uso de una norma de alg ŭn tipo
almacenada en la memoria para valorar las diferentes alternativas. Así,
cuando la carencia o debilidad percibida en un atributo puede ser compen-
sada por las características de otros atributos del mismo producto o marca
se dice que el consumidor utiliza una estrategia compensatoria en su valo-
ración de las diferentes posibilidades de elección (38). Del mismo modo,
cuando la debilidad en un atributo no es compensada por el mayor grado
de posesión de otro atributo se dice que el consumidor lleva a cabo una
valoración no compensatoria (39).
Parece importante ariadir que los criterios valorativos deben medirse
para juzgar el grado de bondad de una adquisición, dado que el uso de
reglas o criterios de valoración para la elección de un determinado produc-
to o marca es habitual en el consumidor. A este respecto serialamos que
son varios los métodos utilizados para esa tarea, entre los que se destacan
los autoinformes, el análisis conjunto y la técnica del tablero de informa-
ción (40).

2.3.2. Implicaciones para la estrategia comercial

La importancia de cuanto antecede se refleja en la estrategia comuni-

cativa • que deberá diseñar el responsable comercial de la empresa. En
efecto, la información sobre atributos notables del producto debería
darse en un paquete informativo de la marca dada. En este caso será con-
veniente destacar el atributo que predomina. Esta estrategia sería de con-
veniente aplicación, sobre todo, en la venta minorista. Se agruparían los
Andlisis del proceso de decisión del consumidor... 85

productos y las marcas segŭ n el atributo predominante que habría que

identificar.
Los criterios valorativos se asientan en el estilo de vida básico del indi-
viduo. Por tanto, pueden ser muy resistentes a los cambios en situaciones
de compra de alta implicación. El empresario debe considerarlos como
dados y adaptar su estrategia a los mismos.
En la mayor parte de las situaciones, el comprador no dispone de
instrumentos de análisis de los productos para poder valorar su calidad.
Son las asociaciones correspondientes las que suplirán las carencias
instrumentales del comprador, y deberán llevar a cabo esa labor de ins-
pección y control ayudadas por los poderes p ŭblicos (41). De este
modo, los consumidores serán capaces de tomar una decisión sobre
bases más objetivas.
Posiblemente, uno de los errores más comunes del comunicador
comercial es anunciar aquellos atributos del producto, sobre todo en el
punto de venta, que no constituyen ninguna ventaja real para el comprador
(42). La segmentación por beneficios esperados subyace en los éxitos
obtenidos por muchos productos (43).
En algunas ocasiones, un vendedor hábil puede proporcionar criterios
valorativos al comprador potencial. A diferencia de los medios de comuni-
cación de masas en los que se operan los dispositivos de autodefensa de la
percepción, el vendedor profesional puede sugerir al comprador los crite-
rios valorativos más apropiados. El vendedor debe ser entrenado precisa-
mente para ese tipo de venta. Venta que ha dado muy buenos resultados a
diversas empresas que han practicado este tipo de estrategia comunicativa
con sus mercados (44).

2.4. LA ELECCION DEL CONSUIVIIDOR

«En esta cuarta fase del proceso de decisión del comprador en situa-
ción de alta complicación, el comprador debe de escoger una de las varias
altemativas. Es esta selección la que detennina qué producto o servicio (si
es que alguno) va a ser comprado y cuál de los programas de mercado de
los vendedores va a tener éxito. No debemos suponer que el proceso de
evaluación conduce al comprador implacablemente hacia una selección
lógica e imperativa. Esto es inconsistente con la naturaleza de las necesi-
dades de los consumidores. Pocas necesidades son tan imperativas que no
puedan posponerse por lo menos temporalmente» (45).
Los procesos de compra no conllevan solamente la decisión de com-
prar sino actividades asociadas a la misma. La decisión de compra se basa
en el proceso de evaluación precedente. Alguno de los elementos del pro-
ceso de compra puede ser visto como una parte de las actividades de b ŭs-
queda y de evaluación.
86 Luis Vivar Nebreda

2.4.1. Las caracten'sticas del comprador

Se ha constatado que los consumidores tienden a comprar en diferentes

tiendas dependiendo parcialmente de sus características demográficas. Las
actitudes y las características psicográficas de los compradores son tam-
bién ŭtiles en el conocimiento de la elección de la tienda. Uno de los enfo-
ques más operativos para establecer la tipología del comprador identifica
cuatro grupos de compradores: económicos, personalizados, éticos y apáti-
cos (46).
Es interesante saber que cada uno de estos tipos de consumidores están
caracterizados por su distinta posición social e identificación con la comu-
nidad, preferencias, renta, etc. Un conocimiento de la demografía así
como del modo de vida de cada categoría de compradores pueden también
ayudar en las decisiones comerciales. Existen diversos factores (47) que
influyen en la decisión de la elección de la tienda por el comprador. Aun-
que la influencia de estos elementos varía, depende de variables tales
como el tipo de producto, el tipo de tienda y el tipo de comprador.

2.4.2. La elección de la tienda o establecimiento comercial

La localización del establecimiento comercial tiene un impacto deter-
minante en el futuro del mismo. Los consumidores próximos a él tienen
más probabilidad de compra en el establecimiento que los más alejados.
La influencia de la localización en la elección del establecimiento abarca
dos aspectos: la elección de la ciudad de implantación del establecimiento
y la elección del emplazamiento dentro de la ciudad (48). Como explica-
ción del comportamiento en la elección de la tienda se han propuesto
diversos factores (49) como la población, la distancia al lugar de compra,
el tiempo en llegar al establecimiento comercial, etc.
El diserio característico de un establecimiento y los atributos físicos del
mismo como los ascensores, la iluminación, el aire acondicionado, los
aseos adecuados y las moquetas reflejan su imagen y pueden influenciar
directamente su elección (50). Algunos compradores tienen una idea del
establecimiento basada en su aspecto exterior en cuanto a su arquitectura y
apariencia, y de aquí se pasa a su aceptación o a su repulsa. El diserio inte-
rior favorece el proceso de elección.
La variedad de productos o surtido (51) (amplitud, profundidad y
homogeneidad) de un establecimiento, se analiza a fin de determinar su
influencia en el proceso de elección del mismo. Los consumidores prefie-
ren establecimientos que ofrecen a la vez variedad de surtido y de precios.
Serialamos que quizás tiene más importancia el valor percibido que el pre-
cio intrinsecamente considerado (52).
El impacto de la publicidad en el establecimiento tiene una influencia
variable, dependiendo del producto y del tipo de tienda. Los anuncios pue-
Análisis del proceso de decisión del consumidor... 87

den ser un factor de mucha influencia para el mantenimiento de la imagen

de una tienda en las mentes de los consumidores. Pero no es la publicidad
la ŭ nica fuente informativa del consumidor. Los empleados de un estable-
cimiento de ventas al por menor son un instrumento importante para la
imagen de la tienda. Generalmente, los consumidores desean comprar en
un establecimiento donde el personal sea amable y trate de ayudarles. Si
los vendedores no son adecuadamente seleccionados y bien entrenados,
los resultados pueden ser negativos para las ventas. La venta minorista en
las tiendas puede establecer diversas estrategias de servicios para atraer a
los consumidores: servicio pleno, servicios limitados y servicios opciona-
les (53). El efecto del servicio a los consumidores en cuanto a la elección
de la tienda no es claro, ya que su influencia varía en función de los tipos
de productos y consumidores. Además, los servicios postventa proporcio-
nados al consumidor favorecen la elección de la tienda (54). Finalmente,
la imagen de la tienda está constituida por un complejo de factores funcio-
nales y psicológicos (55) que el comprador percibe cuando se halla pre-
sente en dicha tienda.

2.4.3. El comportamiento en el establecimiento comercial

Una vez que los consumidores han seleccionado las tiendas que
desean, deben proceder a consumar la compra. Un determinado n ŭmero
de factores influencian el comportamiento de los compradores dentro
del ambiente del establecimiento comercial.
El interior de un establecimiento debe estar organizado de tal modo que
favorezca la estrategia de los productos. Los estudios de diseño del tráfico
sirven para determinar qué productos o zonas de mala venta existen en el
mismo. Una combinación efectiva de un buen diserio del establecimiento y
una atractiva exhibición de los productos puede cambiar un aburrido
ambiente de venta en otro que no sólo sea más atractivo y excitante, sino
también más productivo. Las exhibiciones se realizan especialmente en los
establecimientos para atraer la atención del comprador hacia uno o más
productos.
La forma en que están colocados los productos en las estanterías o gón-
dolas tiene una influencia importante en el comportamiento del comprador
(56). Tanto la altura como el espacio que ocupan los artículos en la estan-
tería de exhibición tienen gran influencia en la venta.
La influencia entre el vendedor y el comprador puede ser grande.
Desde el punto de vista del comprador es muy importante esta relación
interpersonal. Normalmente, los investigadores apuntan que el vendedor
debe reunir una serie de características, tales como simpatía, amabilidad,
corrección, etc. Una firma puede alcanzar más éxito en el mercado si tiene
vendedores mejor preparados para estas relaciones (57).
88 Luis Vivar Nebreda

2.4.4. La compra desde casa o en el hogar

La mayoría de la gente hace las compras yendo a las tiendas, pero cada
vez con mayor frecuencia aparecen empresas que venden sus productos en
la casa del comprador. Del mismo modo, cada vez con mayor frecuencia
los compradores realizan las compras desde su hogar. La venta en las
casas o la compra desde el hogar, seg ŭn los casos, es un procedimiento
muy comŭn en los países industrializados y en rápida expansión. Este ins-
trumento promocional deberá tenerlo en cuenta el analista del consumo en
su programación. Sin embargo, las compras realizadas desde casa son
todavía una pequeria fracción del total de las compras de la familia.
Las estrategias empleadas ahora para llegar a los consumidores son las
propias del marketing directo, que podemos considerarle como el conjunto
de actividades mediante las que los productos y servicios se ofertan en los
distintos segmentos del mercado actual o potencial por los diversos
medios comunicativos como el correo, el teléfono u otros medios (58).
Además, pueden contemplarse también la venta mediante catálogo, por
televisión o por el procedimiento de puerta a puerta. Los usuarios de estos
modos de compra poseen características especiales que el comerciante
debe conocer (59).
Entre los distintos factores que han contribuido al-rápido crecimiento
del marketing directo y a la compra en o desde el hogar podemos conside-
rar los siguientes: el cambio de estilo de vida de los consumidores, la
mayor disponibilidad de dinero mediante el uso de las tarjetas de crédito,
las dificultades que a veces entraria la compra en los establecimientos
minoristas, los cambios en la demanda de consumo por el aumento de la
renta disponible de los consumidores, las innovaciones en la tecnología de
los ordenadores que han permitido una mayor rapidez comunicativa, etc.
Las compras que se llevan a cabo en o desde el hogar crecen día a día.
No es, pues, extrario que el hombre comercial avisado considere este fenó-
meno como una buena oportunidad para sus planes.
Los que compran desde casa o en el hogar están aumentando la compe-
titividad del mercado. La revolución tecnológica convierte a este mercado
en el más importante del futuro. Una vez que una empresa toma la deci-
sión de entrar en este mercado es necesario localizar un importante n ŭme-
ro de consumidores. En algunos casos es relativamente fácil.
A la vista de estas diversas formas de comprar no cabe duda que espe-
cialmente el minorista tiene enormes posibilidades para llevar a cabo sus
estrategias comerciales y aumentar considerablemente sus ventas.

2.5. Los RESULTADOS DEL CONSUMO

Pasamos ahora a considerar el comportamiento posterior a la compra o

los resultados de la elección de la compra, como ŭltima fase del proceso
Andlisis del proceso de decisión del consumidor... 89

de decisión de alta implicación, que pueden concretarse en la disonancia o

duda de si se tomó una decisión correcta y en la satisfacción (o insatisfac-
ción) por el uso del producto. Esta ŭltima información puede ejercer un
gran efecto sobre las creencias, actitudes e intenciones futuras. La expe-
riencia favorable, por supuesto, fortalece las intenciones futuras y la insa-
tisfacción tendrá un efecto opuesto.
«Los resultados de la compra se refieren principalmente a las experien-
cias de compra subsiguientes. El comprador ha realizado algo, lo que le
hace sentirse eficaz; por lo menos ha terminado una acción que, de no
haberla concluido, le torturaría. Surge para él, de la compra, una escala de
valores de sentimientos individuales» (60).

2.5.1. El comportamiento relacionado con la compra

Una vez que el comprador ha tomado la decisión de comprar un pro-
ducto, pueden existir varios tipos de comportamiento adicional a esta deci-
sión. A menudo ocurre que el comprador se relaciona con todo tipo de
productos complementarios al que compró. Por lo tanto, la tarea del pro-
gramador comercial es determinar qué producto interesa lanzar a la
empresa como complemento del que ya existe.
Además, todos los consumidores que han comprado artículos no pere-
cederos tienen necesidad de instalar sus productos. El producto tiene que
estar preparado para que lo use el comprador. Si los vendedores investiga-
ran más el comportamiento con sus productos, se verían menos fallos en
ellos. Es importante para el vendedor conocer el uso que da el comprador
a su producto (61).
El acceso del comprador a los créditos permite que se realicen median-
te aquéllos una gran cantidad de compras. Los bancos y vendedores mino-
ristas necesitan buscar en sus respectivos segmentos del mercado las alter-
nativas financieras que desean y, si es posible, ofrecer y promover esas
alternativas.

2.5.2. Los sentimientos posteriores a la compra

La satisfacción es una variable importante tanto para la política guber-
namental como para el propio consumidor. Para la primera, porque tendrá
que llevar a cabo acciones punitivas derivadas de las quejas de los consu-
midores. Para estos ŭltimos, porque precisa una enserianza que le capacite
para la actividad, cada vez más importante, de compra. Además, es un ele-
mento importante en la etapa de la compra. Para algunos analistas, la satis-
facción supone que el comprador esté recompensado adecuadamente, en
una detenninada situación de compra, por el sacrificio que ha hecho.
Segŭn la teoría del aprendizaje (62), una respuesta será reforzada posi-
tiva o negativamente en el grado en que sea seguida de recompensa. Seg ŭn
90 Luis Vivar Nebreda

esto, la recompensa conduce a la consideración de que la compra fue satis-

factoria. La satisfacción, por tanto, es una valoración de que la alternativa
elegida está de acuerdo con las opiniones anteriores que se tenían de esa
alternativa. La insatisfacción se da en el supuesto contrario. La satisfacción
e insatisfacción realimentan la memoria a largo plazo. De este modo pue-
den afectar a las opiniones y a las actitudes. Si el refuerzo ha sido positivo,
la posibilidad de repetir la compra es muy grande desarrollándose así la
lealtad a la marca. La satisfacción supone una deliberada y consciente valo-
ración de los resultados, sobre todo, cuando se trata de productos cuya
adquisición se da en situación de alta implicación. La experiencia previa
con el producto o marca en cuestión, la competencia personal percibida y
el status demográfico del individuo son otros tantos factores evolutivos. En
general, puede decirse que existe una cierta correlación entre la satisfac-
ción de una determinada compra y la satisfacción global de la vida (63).
Por otra parte, la insatisfacción producida por la compra de alg ŭn pro-
ducto o marca se manifiesta por las quejas (64). Parece que en algunos
sectores la extensión de la insatisfacción es generalizada. De todos modos,
las quejas declaradas varían seg ŭn los distintos productos y situaciones. La
insatisfacción en el uso y consumo de los productos es un problema que
debe preocupar al responsable comercial.
La disonancia cognoscitiva es la duda que mantiene el comprador entre
la decisión de compra y la evaluación a priori que aquél realiza y tiene su
origen en la confirmación o no de las expectativas puestas en el producto.
Para reducir esta disonancia el consumidor puede seguir diveros cursos de
acción. El comprador puede reducir la disonancia valorando de nuevo las
alternativas del producto. Esto se hace mediante la reacción positiva del
comprador hacia los atributos de los productos seleccionados, a la vez que
decrece la deseabilidad de los atributos de los productos no seleccionados
(65).
La estrategia comunicativa de cuanto antecede sugiere que el empresa-
rio podría enviar un mensaje comunicativo asegurando la bondad de la
elección. Al mismo tiempo puede dar buenos resultados el contactar con el
comprador poco después de realizada la compra para recalcar la bondad de
la adquisición y afirmar su superioridad sobre las alternativas (66).
El comprador puede también, para reducir la disonancia, cambiar sus
actitudes para sintonizarlas con su comportamiento. Al hacer una nueva
valoración del producto y adoptar una actitud positiva hacia él, las actitu-
des y el comportamiento son consistentes.
El estratega comercial planificará las actividades de su empresa tenien-
do en cuenta la definición de su problema estratégico (67) y que en situa-
ción de compra de baja implicación el comprador apenas lleva a cabo b ŭs-
queda de información. La compra se ha hecho rutinaria, pues se conoce
tanto la clase del producto como la marca correspondiente. Esta es la
situación ideal de compra que desea el comerciante para sus productos y
marcas. Las diversas acciones comerciales emprendidas por la empresa
Andlisis del proceso de decisión del consumidor... 91

tenderán a que los clientes permanezcan fieles a las orientaciones empre-

sariales dimanadas de aquélla.

CONCLUSION

El hombre comercial debe esforzarse por conocer y cuantificar, en la

medida de lo posible, todas y cada una de las actividades que realiza el
consumidor en su proceso de compra. Este conocimiento le permitirá pla-
nificar y ejecutar su estrategia comercial eficazmente acomodándola a
cada fase de aquél.

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