UNIVERSIDAD REGIONAL AUTÓNOMA DE LOS ANDES

“UNIANDES”

FACULTAD DE DIRECCIÓN DE EMPRESAS.

CARRERA DE ADMINISTRACIÓN DE EMPRESAS Y NEGOCIOS.

TESIS DE GRADO PREVIO A LA OBTENCIÓN DEL TÍTULO

DE INGENIERIA EN EMPRESAS Y ADMINISTRACION DE NEGOCIOS.

TEMA: “PLAN DE MARKETING Y GESTIÓN DE VENTAS PARA LA

FERRETERÍA “ZONA FERRETERA” DE LA CIUDAD DE SANTO DOMINGO,

2013

AUTORA: TÉC. SANDRA VÉLEZ

ASESOR: ING. LOURDES MOREIRA, ESP.

SANTO DOMINGO DE LOS TSÁCHILAS, 2014.

 ii

UNIVERSIDAD REGIONAL AUTÓNOMA

DE LOS ANDES

- UNIANDES -

Santo Domingo, 28 de enero del 2014

CONSTANCIA DE APROBACIÓN.

Ing. Lourdes Moreira, Esp. en calidad de Asesora de tesis,

designada por disposición de Cancillería de la UNIANDES certifica
que la Téc. Sandra Vélez, alumna del noveno Nivel de
Administración de Empresas y Negocios, ha culminado con su
trabajo de Tesis, con el tema: “PLAN DE MARKETING Y GESTION
DE VENTAS PARA LA FERRETERIA “ZONA FERRETERA” DE
SANTO DOMINGO DE LOS TSÁCHILAS”, quien ha cumplido con
todos los requerimientos exigidos por lo que se aprueba la misma.

Es todo cuanto puedo decir en honor a la verdad, facultando a la

interesada hacer uso de la presente, así como también se autoriza
la presentación para la evaluación por parte del jurado respectivo.

Cordialmente,

Ing. Lourdes Moreira, Esp.

DIRECTORA DE TESIS
 iii

UNIVERSIDAD REGIONAL AUTÓNOMA

DE LOS ANDES

- UNIANDES -

Santo Domingo, 20 de junio del 2013

AUTORÍA DE LA TESIS.

Yo, Sandra Vélez declaro que los resultados obtenidos en la investigación que
presento como informe final, previo a la obtención del Título de Ingeniera en
Empresas y Administración de Negocios cuya problemática es “PLAN DE
MARKETING Y GESTION DE VENTAS PARA LA FERRETERÍA “ZONA
FERRETERA” DE LA CIUDAD SANTO DOMINGO, 2013”, son absolutamente
auténticos y personales.

En tal virtud, expreso que el contenido, las conclusiones, recomendaciones,

los efectos legales y académicos que se desprenden del trabajo propuesto son
de exclusiva responsabilidad de la autora.

Atentamente

Téc. Sandra Vélez

C.I. 1716093875
 iv

DEDICATORIA.

Dedico el presente proyecto de titulación a mi madre, hermanos,

por todos los años de sacrificio, guía y afecto, por enseñarme el
significado de la humildad y compartir lo poco o nada que hemos
tenido, por los valores inculcados a lo largo de la vida.

A mis compañeros por las vivencias compartidas dentro del aula y

fuera de ella que nos han permitido crecer como personas.

Por último quiero dedicar profundamente a Luis Ernesto por todo el

apoyo que me ha ofrecido, su amor, comprensión y la paciencia
que ha tenido conmigo, que tengo, que reconocer que ha sido
mucha.

Sin duda su cariño, compañía y forma de ser ha sido la mejor

ayuda para completar esta tesis y superar los momentos difíciles y
negativos.
 v

AGRADECIMIENTO.

Vaya mi más profundo agradecimiento al Arq. Luis Amores Gerente

propietario de la empresa “Zona Ferretera”, por su valiosa
contribución para la elaboración del presente trabajo.

Además, merece la mención especial de mi Directora de tesis Ing.

Lourdes Moreira, Esp. que ha contribuido con sugerencias
valiosas y comentarios que fueron vitales para la terminación de la
tesis, quien revisaba pacientemente los avances, a ella mi eterna
gratitud.

A mis catedráticos que con sabiduría supieron compartir

generosamente sus conocimientos.

A mi madre y familia quienes me han apoyado de manera absoluta

durante mi carrera estudiantil.
 vi

NOTA DE ACEPTACIÓN.

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Firma del Presidente del Jurado

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Firma del Jurado

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Firma del Jurado

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ÍNDICE DE CONTENIDOS

DESCRIPCIÓN Páginas

CONSTANCIA DE APROBACIÓN. .................................................................. ii

AUTORÍA DE LA TESIS. ................................................................................. iii

DEDICATORIA. ............................................................................................. iv

AGRADECIMIENTO. ....................................................................................... v

NOTA DE ACEPTACIÓN. .............................................................................. vi

RESUMEN EJECUTIVO. ............................................................................. xvii

EXECUTIVE SUMARY ................................................................................ xviii

INTRODUCCIÓN. ....................................................................................... - 1 -

CAPÍTULO I ................................................................................................ - 3 -

1. PROBLEMA .................................................................................... - 3 -

1.1. Planteamiento del problema. ........................................................... - 3 -

1.1.1. Formulación del Problema. .............................................................. - 4 -

1.1.2. Delimitación del problema. .............................................................. - 4 -

1.1.3. Identificación de la Línea de investigación. ..................................... - 5 -

1.1.3.1. Objeto de estudio: Procesos Administrativos. .................................. - 5 -

1.1.3.2. Campo de acción: Plan de Marketing. ............................................. - 5 -

1.2. Objetivos. ........................................................................................ - 5 -

1.2.1. Objetivo General. ............................................................................ - 5 -

1.2.2. Objetivos Específicos. ..................................................................... - 5 -

 viii

1.3. Justificación. ................................................................................... - 6 -

CAPÍTULO II ............................................................................................... - 7 -

2. MARCO TEÓRICO. ......................................................................... - 7 -

2.1. Antecedentes Investigativos. ........................................................... - 7 -

2.2. FUNDAMENTACIÓN TEÓRICA. ..................................................... - 8 -

2.2.1. Administración. ............................................................................... - 8 -

2.2.1.1. Importancia de la Administración. .................................................... - 8 -

2.2.1.2. Elementos del proceso administrativo. ............................................ - 9 -

2.2.1.2.1. Planificación. ........................................................................... - 10 -

2.2.1.2.2. Organización. .......................................................................... - 10 -

2.2.1.2.3. Dirección. ................................................................................ - 11 -

2.2.1.2.4. Control. ................................................................................... - 12 -

2.2.2. Marketing. ..................................................................................... - 12 -

2.2.2.1. Importancia. .................................................................................. - 13 -

2.2.2.2. Marketing mix. .............................................................................. - 14 -

2.2.2.2.1. Producto. ................................................................................ - 14 -

2.2.2.2.2. Plaza. ...................................................................................... - 15 -

2.2.2.2.3. Precio. .................................................................................... - 16 -

2.2.2.2.4. Promoción. .............................................................................. - 17 -

2.2.2.3. Plan de Marketing. ........................................................................ - 18 -

2.2.2.4. Importancia del Plan de Marketing. ............................................... - 18 -

2.2.2.5. Modelo de Plan de Marketing. ....................................................... - 19 -

 ix

2.2.2.5.1. Datos básicos. ........................................................................ - 21 -

2.2.2.5.2. Análisis de la Situación del Mercado. ...................................... - 27 -

2.2.2.5.3. Análisis D.A.F.O. ..................................................................... - 31 -

2.2.2.5.4. Definición de Objetivos............................................................ - 33 -

2.2.2.5.5. Tipos de Estrategias. .............................................................. - 34 -

2.2.2.5.6. Presupuesto del Plan de Marketing. ........................................ - 36 -

2.2.2.5.7. Control de Plan de Marketing. ................................................. - 37 -

2.2.3. Gestión de Ventas......................................................................... - 39 -

2.2.3.1. Establecer Metas de Venta. .......................................................... - 40 -

2.2.3.2. Desarrollar Destrezas de Venta..................................................... - 41 -

2.2.3.3. Evaluar al vendedor. ..................................................................... - 43 -

2.2.3.4. Servicio al Cliente. ........................................................................ - 46 -

2.2.3.5. Quien es el cliente. ....................................................................... - 46 -

2.2.3.5.1. Tipos de Clientes .................................................................... - 47 -

2.2.3.6. Comercialización. .......................................................................... - 49 -

2.2.3.6.1. Canales Comunicacionales. .................................................... - 50 -

2.2.3.6.2. Prospectación. ........................................................................ - 51 -

2.2.3.6.3. Manejo de Objeciones. ............................................................ - 52 -

2.2.4. Empresa “Zona Ferretera” ............................................................. - 53 -

2.2.4.1. Reseña Histórica. .......................................................................... - 53 -

2.3. Idea a defender. ............................................................................ - 55 -

CAPÍTULO III ............................................................................................ - 56 -

 x

3. MARCO METODOLÓGICO. .......................................................... - 56 -

3.1. Modalidad de la Investigación. ...................................................... - 56 -

3.2. Tipos de investigación. .................................................................. - 56 -

3.2.1. Investigación Descriptiva............................................................... - 56 -

3.2.2. Investigación bibliográfica. ............................................................ - 57 -

3.2.3. Investigación de campo. ................................................................ - 57 -

3.2.3.1. Investigación Aplicada: ................................................................. - 57 -

3.3. Población y Muestra. .................................................................... - 58 -

3.3.1. Población. ..................................................................................... - 58 -

3.3.2. Muestra. ........................................................................................ - 58 -

3.4. Métodos, técnicas e instrumentos. ................................................ - 59 -

3.4.1. Selección de la metodología. ........................................................ - 59 -

3.4.1.1. Método analítico-sintético. ............................................................ - 60 -

3.4.1.2. Método histórico- lógico. ............................................................... - 60 -

3.4.1.3. Método inductivo- deductivo. ......................................................... - 60 -

3.4.2. Técnicas. ...................................................................................... - 61 -

3.4.2.1. Encuesta. ...................................................................................... - 61 -

3.4.2.2. Entrevista. ..................................................................................... - 62 -

3.4.3. Instrumentos. ................................................................................ - 62 -

3.4.3.1. Cuestionario. ................................................................................. - 62 -

3.4.3.2. Guía de entrevista. ........................................................................ - 62 -

3.5. Interpretación de resultados. ......................................................... - 62 -

 xi

3.5.1. Tabulación e interpretación de resultados de Encuestas dirigidas a los

Clientes Internos. ...................................................................................... - 65 -

3.5.2. Tabulación e interpretación de resultados de Encuestas dirigidas a los

clientes externos. ...................................................................................... - 75 -

3.6. VERIFICACIÓN DE LA IDEA DE DEFENDER. .............................. - 85 -

3.7. CONCLUSIONES. ......................................................................... - 85 -

CAPÍTULO IV ........................................................................................... - 86 -

4. MARCO PROPOSITIVO. ............................................................... - 86 -

4.1. Título. ........................................................................................... - 86 -

4.2. CARACTERIZACIóN DE la propuesta. .......................................... - 86 -

4.3. Incidencia de la propuesta en la solución del problema. ................ - 87 -

4.4. Objetivos del plan. ........................................................................ - 87 -

4.4.1. Objetivo general. ........................................................................... - 87 -

4.4.1.1. Objetivos específicos. ................................................................... - 87 -

4.5. Presentación detallada de la propuesta. ........................................ - 88 -

4.5.1. Misión propuesta. .......................................................................... - 88 -

4.5.2. Visión propuesta. .......................................................................... - 89 -

4.5.3. Valores corporativos propuestos. .................................................. - 89 -

4.5.4. Competencias esenciales.............................................................. - 91 -

4.5.5. Público objetivo. ............................................................................ - 92 -

4.5.6. Definición de producto. ................................................................. - 92 -

4.5.7. Distribución. .................................................................................. - 93 -

 xii

4.5.8. Análisis de la situación del mercado. ............................................. - 93 -

4.5.8.1. Análisis Externo. ........................................................................... - 94 -

4.5.8.2. Análisis Interno. ............................................................................ - 95 -

4.5.8.2.1 Proyección de Compras y Ventas proyectadas. .......................... - 96 -

4.5.9. Análisis D.A.F.O. ........................................................................... - 99 -

4.5.10. Objetivos. .................................................................................... - 101 -

4.5.11. Estrategias. ................................................................................. - 101 -

4.5.12. Tácticas del marketing mix. ......................................................... - 102 -

4.5.12.1. Producto (Estrategia de reorganización y merchandising) ..... - 102 -

4.5.12.2. Plaza (Estrategia de Ventas) ................................................ - 109 -

4.5.12.3. Promoción (Estrategia de difusión y promoción) ................... - 113 -

4.5.12.4. Personal (Estrategia de capacitación) ................................... - 118 -

4.5.13. Presupuesto. ............................................................................... - 124 -

4.6. validación de la propuesta. .......................................................... - 125 -

CONCLUSIONES: .................................................................................. - 126 -

RECOMENDACIONES: .......................................................................... - 126 -

BIBLIOGRAFÍA: ...................................................................................... - 127 -

 xiii

ÍNDICE DE CUADROS.

Cuadro 1. Modelo de Plan de Marketing de Carlo Cutropía. ...................... - 20 -

Cuadro 2. Modelo de Plan de Marketing de Walter Orville. ........................ - 21 -

Cuadro 3. Resultados de la Guía de Entrevista al gerente-propietario. ...... - 63 -

Cuadro 4. Competencias de Gestión. ........................................................ - 91 -

Cuadro 5. Análisis del Entorno del Mercado. ............................................. - 94 -

Cuadro 6. Análisis de la Empresa. ............................................................ - 95 -

Cuadro 7. Matriz DAFO ............................................................................. - 99 -

Cuadro 8. Objetivos planteados. ............................................................. - 101 -

Cuadro 9. Descripción de funciones básicas por puesto. ......................... - 104 -

Cuadro 10. Distribución por áreas. .......................................................... - 108 -

ÍNDICE DE TABLAS.

Tabla 1.Población ..................................................................................... - 58 -

Tabla 2. Muestra. ...................................................................................... - 59 -

Tabla 3. Pregunta 1 a Clientes Internos. ................................................... - 65 -

Tabla 4. Pregunta 2 a Clientes Internos. ................................................... - 66 -

Tabla 5. Pregunta 3 a Clientes Internos. ................................................... - 67 -

Tabla 6. Pregunta 4 a Clientes Internos. ................................................... - 68 -

Tabla 7. Pregunta 5 a Clientes Internos. ................................................... - 69 -

Tabla 8. Pregunta 6 a Clientes Internos. ................................................... - 70 -

Tabla 9. Pregunta 7 a Clientes Internos. ................................................... - 71 -

Tabla 10. Pregunta 8 a Clientes Internos. ................................................. - 72 -

 xiv

Tabla 11. Pregunta 9 a Clientes Internos. ................................................. - 73 -

Tabla 12. Pregunta 10 a Clientes internos. ................................................ - 74 -

Tabla 13. Pregunta 1 a Clientes Externos. ................................................ - 75 -

Tabla 14. Pregunta 2 a Clientes Externos. ................................................ - 76 -

Tabla 15. Pregunta 3 a Clientes Externos. ................................................ - 77 -

Tabla 16. Pregunta 4 a Clientes Externos. ................................................ - 78 -

Tabla 17. Pregunta 5 a Clientes Externos. ................................................ - 79 -

Tabla 18. Pregunta 6 a Clientes Externo. .................................................. - 80 -

Tabla 19. Pregunta 7 a Clientes Externos. ................................................ - 81 -

Tabla 20. Pregunta 8 a Clientes Externos. ................................................ - 82 -

Tabla 21. Pregunta 9 a Clientes Externos. ................................................ - 83 -

Tabla 22. Pregunta 10 a Clientes Externos. .............................................. - 84 -

Tabla 23. Compras históricas. ................................................................... - 96 -

Tabla 24. Método de proyección de compras. ........................................... - 96 -

Tabla 25. Proyección de compras. ............................................................ - 96 -

Tabla 26. Ventas históricas. ...................................................................... - 97 -

Tabla 27. Método de proyección de ventas. .............................................. - 97 -

Tabla 28. Proyección de ventas. ............................................................... - 98 -

Tabla 29. Ponderación del DAFO. ........................................................... - 100 -

Tabla 30. Diseñadores de Interiores........................................................ - 106 -

Tabla 31. Materiales para la reorganización. ........................................... - 107 -

Tabla 32. Gastos de entrega a domicilio. ................................................ - 112 -

Tabla 33. Publicidad en medios de comunicación. .................................. - 114 -

Tabla 34. Publicidad (Rótulo) .................................................................. - 114 -

Tabla 35. Uniforme para el personal. ...................................................... - 115 -

 xv

Tabla 36. Hojas volantes. ........................................................................ - 117 -

Tabla 37. Plan de Capacitación. .............................................................. - 119 -

Tabla 38. Presupuesto del Plan de Marketing. ........................................ - 125 -

ÍNDICE DE GRÁFICOS.

Gráfico 1, Ubicación de la empresa “Zona Ferretera” ................................ - 54 -

Gráfico 2. Pregunta 1 a Clientes Internos. ................................................. - 65 -

Gráfico 3. Pregunta 2 a Clientes Interno. .................................................. - 66 -

Gráfico 4. Pregunta 3 a Clientes Internos. ................................................. - 67 -

Gráfico 5. Pregunta 4 a Clientes Internos. ................................................ - 68 -

Gráfico 6. Pregunta 5 a Clientes Internos. ................................................. - 69 -

Gráfico 7. Pregunta 6 a Clientes Internos. ................................................ - 70 -

Gráfico 8. Pregunta 7 a Clientes Internos. ................................................. - 71 -

Gráfico 9. Pregunta 8 a Cliente Internos. .................................................. - 72 -

Gráfico 10. Pregunta 9 a Clientes Internos. ............................................... - 73 -

Gráfico 11. Pregunta 10 a Clientes Internos. ............................................. - 74 -

Gráfico 12. Pregunta 1 a Clientes Externos. .............................................. - 75 -

Gráfico 13. Pregunta 2 a Clientes Externos. .............................................. - 76 -

Gráfico 14. Pregunta 3 a Clientes Externos. .............................................. - 77 -

Gráfico 15. Pregunta 4 a Clientes Externo. ............................................... - 78 -

Gráfico 16. Pregunta 5 a Clientes Externos. ............................................. - 79 -

Gráfico 17. Pregunta 6 a Clientes Externos. ............................................. - 80 -

Gráfico 18. Pregunta 7 a Clientes Externos. .............................................. - 81 -

Gráfico 19. Pregunta 8 a Clientes Externos. ............................................. - 82 -

 xvi

Gráfico 20. Pregunta 9 a Cliente Externos. .............................................. - 83 -

Gráfico 21. Pregunta 10 a Clientes Externos. ........................................... - 84 -

Gráfico 22. Canales de Distribución de la Ferretería “Zona Ferretera”. ...... - 93 -

Gráfico 23. Tendencia de las compras. ..................................................... - 97 -

Gráfico 24. Tendencia de las ventas. ........................................................ - 98 -

Gráfico 25. Organigrama Estructural propuesto. ...................................... - 104 -

Gráfico 26. Modelo de percha. ................................................................ - 107 -

Gráfico 27. Diagrama de flujo del proceso de ventas. ............................. - 111 -

Gráfico 28. Modelo del Rótulo. ................................................................ - 115 -

Gráfico 29. Modelo de camiseta. ............................................................. - 116 -

Gráfico 30. Hoja volante.......................................................................... - 117 -

ÍNDICE DE ANEXOS

Anexos………………………………………………….……………………. xix

Anexos Nº1 Carta de aprobación del perfil……………………………. xx

Anexos Nº2 Carta de autorización……….……………………………… xxiii

Anexos Nº3 Encuesta a clientes internos ……………………………... xxiv

Anexos Nº4 Encuesta a clientes externos …………………………….. xxvi

Anexos Nº5 Compras y Ventas proyectadas…………………………... xxviii

Anexos Nº6 Fotos………………………………………………………….. xxxiv

 xvii

RESUMEN EJECUTIVO.

El propósito del presente trabajo de investigación titulado “Plan de Marketing y

Gestión de Ventas para la ferretería “Zona Ferretera” de la ciudad de Santo

Domingo de los Tsáchilas, aborda como problema principal el bajo nivel de

ventas, que ha ocasionado una considerable disminución de la demanda de

los productos ferreteros.

La situación competitiva actual obliga a las organizaciones a buscar

alternativas que permitan mantenerse y crecer en el mercado, siendo

importante en función de la problemática, que la empresa en estudio, Zona

Ferretera, trabaje bajo la dirección de un Plan de Marketing que le permita

mejorar las ventas y alcanzar un crecimiento sostenido en el mercado.

La perspectiva en la elaboración de este plan es llegar cada vez más al

consumidor con todos los productos y marcas que deseen para la

construcción de su vivienda o cualquier otra obra, con el fin de lograr una

competitividad eficiente para posesionarse y mantenerse en el medio.

 xviii

EXECUTIVE SUMARY

The purpose of the present job of investigation named “Plan of Marketing of

Sales Management for the Hardware Store “ZONA FERRETERA” from Santo

Domingo city, Province of los Tsáchilas, approaches as main problem the low

level of sales, what has caused a considerable reduction of the demand of the

hardware products.

The current competitive situation force to the organizations to look for

alternatives that allow keeping and growing into the market, being important in

function of the problematic, that the company which is in study, “ZONA

FERRETERA” works under the management of a Marketing Plan which allows

to improve the sales and reach a sustainable growth into the market.

The perspective in the elaboration of the plan is to reach one more time to the

consumer with all the products and brands they need for the construction of his

house or any other work, with the aim of accomplishing an efficient

competitiveness to take possession and keep in the environment.

 INTRODUCCIÓN.

Actualmente la evolución empresarial en mercados internacionales y

nacionales tiene un alto índice de participación, lo que ha conllevado a las

organizaciones a enfrentar un ambiente competitivo cada vez más intenso, lo

que genera, en la mayor parte de ellas, inestabilidad para una adecuada

adaptación.

Consecuentemente empresas de toda índole se encuentran inmersas en la

preparación con medios y herramientas de gran importancia empresarial para

justificar y cumplir con las necesidades y demandas de los clientes: por ello la

aplicación de un Plan de Marketing representa una estrategia comercial, la

misma que permitirá a la ferretería “Zona Ferretera” mejorar la

comercialización de sus productos y mantener estabilidad en el mercado.

En este sentido, el presente proyecto de investigación propone un Plan de

Marketing para la organización, que contiene el marco teórico y la aplicación

práctica para su adecuada y posterior implementación donde se incluye

cuatro capítulos.

Capítulo I: Abarca todos los antecedentes del problema, que está encaminado

al conocimiento de la estructura del presente trabajo de investigación, también

abarca los objetivos tantos generales como específicos.

-1-
Contamos con los indicadores de causa y efecto mismo que nos permitirá

esclarecer lo encontrado en el diagnóstico para poder realizar la propuesta.

Capítulo II: Contiene el marco de referencia teórico-científico, destacando

cada uno de los conceptos que serán necesarios en el desarrollo de la

propuesta de investigación; realizaremos una breve definición de términos

operacionales apoyados del posicionamiento de la investigadora.

Capítulo III: Se abordará la metodología de la investigación y el tipo de

investigación a utilizar, mediante el análisis y tabulación de la encuesta y

entrevista, a fin de corroborar la problemática planteada.

Capítulo IV: Contiene la propuesta del Plan del Marketing para mejorar la

Gestión de Ventas, donde se detallan los objetivos, la importancia de la

propuesta, las estrategias del marketing, la evaluación y control de las

estrategias, y el presupuesto para ejecutar dicho plan.

Así mismo, se incluye Conclusiones y Recomendaciones de tal modo que la

empresa tome consideración de lo propuesto.

-2-
 CAPÍTULO I

1. PROBLEMA

Plan de Marketing y Gestión de Ventas para la Ferretería “ZONA

FERRETERA” de la Ciudad de Santo Domingo, 2011

1.1. PLANTEAMIENTO DEL PROBLEMA.

La empresa “ZONA FERRETERA”, se encuentra en el mercado de Santo

Domingo ofertando productos que cubren la demanda insatisfecha en

diferentes líneas, sobre todo en el área de construcción a precios asequibles y

brindando asesoramiento básico sobre la utilización de materiales distribuidos.

La gestión impropia de estrategias de mercadeo, por hoy, repercutan en los

centros, los cuales se han reducido significativamente alejando a sus

propietarios del objetivo empresarial, situación generada por razones como:

Insuficiente stock de productos y diversificación generando en los visitantes

expectativas negativas por no satisfacer sus necesidades.

El insuficiente control de inventario por parte del colaborador encargado, ha

generado que no se conozca los productos de menor comercialización en la

empresa, viéndose afectado los beneficios monetarios.

-3-
La falta de capacitación al personal de la ferretería en temas de atención y

conocimientos de productos ha generado demoras en el despacho y entrega

del producto.

Además, el cambio de ubicación hacia local propio de la empresa y la no

utilización de tácticas publicitarias, han provocado disminución representativa

de los clientes actuales y potenciales, lo que ocasiona un bajo nivel de ventas.

1.1.1. Formulación del Problema.

¿Cómo mejorar la gestión de ventas en la Ferretería “Zona Ferretera” de la

ciudad de Santo Domingo?

1.1.2. Delimitación del problema.

El presente trabajo de investigación se aplicará en la Ferretería “ZONA

FERRETERA”, la misma que se encuentra ubicada en la Provincia de los

Tsáchilas, cantón Santo Domingo, zona urbana, específicamente en la

avenida Abraham Calazacón, urbanización Los Laureles.

El presente estudio y desarrollo se llevará a cabo durante el periodo mayo

2011 – octubre 2011.

-4-
1.1.3. Identificación de la Línea de investigación.

La presente tesis investigativa se enmarca en la Línea de Investigación

Administración Estratégica.

1.1.3.1. Objeto de estudio: Procesos Administrativos.

1.1.3.2. Campo de acción: Plan de Marketing.

1.2. OBJETIVOS.

1.2.1. Objetivo General.

Diseñar un Plan de Marketing para mejorar la Gestión de Ventas en la

Ferretería “ZONA FERRETERA” de la ciudad de Santo Domingo, 2011.

1.2.2. Objetivos Específicos.

a) Fundamentar científicamente los temas y subtemas que respalden la

investigación presente.

b) Diagnosticar la situación actual de la Ferretería “ZONA FERRETERA” a

través de la aplicación de técnicas y herramientas de investigación.

-5-
c) Proponer estrategias de solución al problema para su posterior validación

por los expertos.

1.3. JUSTIFICACIÓN.

La presente investigación es sustancial porque analiza las falencias que

conllevan, a que la ferretería “ZONA FERRETERA” incurra en un insuficiente

stock de productos, falta de capacitación entre otras debilidades que denotan

la deficiente gestión de ventas.

Este proyecto servirá de aporte al Gerente Propietario, para que ejecute los

correctivos necesarios y puntuales con el objetivo de aplicar las estrategias a

fin de obtener un incremento en las ventas de la empresa, ya que se pretende

establecer las condiciones del desarrollo de esta actividad y con ello el

progreso económico.

El trabajo investigativo es técnico puesto que el investigador cimentará el

trabajo en fuentes primarias y secundarias, que le permitieran llegar a la

formulación de la propuesta y con ello solucionar el problema planteado.

Además, la presente investigación se justifica porque permitirá obtener el

Título de Ingeniero en Empresas y Administración de Negocios de la

Universidad Regional Autónoma de los Andes. “UNIANDES”

-6-
 CAPÍTULO II

2. MARCO TEÓRICO.

2.1. ANTECEDENTES INVESTIGATIVOS.

La Ferretería “ZONA FERRETERA”, ubicado en la ciudad de Santo Domingo,

se creó con la finalidad de comercializar diferentes líneas en el área de la

construcción. Desde la creación hasta los actuales momentos no registra

antecedentes investigativos acerca de la elaboración de un Plan de Marketing

debido al desconocimiento de los procesos.

Sin embargo, existen tesis que se refieren a Planes de Marketing y Gestión de

Venta, pero orientadas hacia otro tipo de empresas, que de una u otra manera

han servido de guía para realizar el presente trabajo, entre ellas podemos

mencionar:

“Plan de Marketing aplicado a la empresa PROMACOFI Cia. Ltda., para

incrementar las ventas, Santo Domingo, 2009, Ingeniera Figueroa Pérez”

“Plan de Marketing para fidelización de clientes de Super Ferretería en el

sector Centro Histórico de Quito, Lcda. María Luisa Gonzáles, 2010.

-7-
2.2. FUNDAMENTACIÓN TEÓRICA.

El tema de investigación Plan de Marketing y Gestión de Venta de la ferretería

“ZONA FERRETERA” en la ciudad de Santo Domingo, conformada por una

variable independiente Plan de Marketing y la variable dependiente Gestión de

Ventas, conlleva el análisis de los siguientes temas y subtemas.

2.2.1. Administración.

“La administración constituye la manera de utilizar los diversos recursos

organizacionales (humano, materiales, financiero, informáticos y tecnológicos)

para alcanzar objetivos y lograr excelente desempeño”.(CHIAVENATO, 2002)

““La administración es el proceso de estructurar y utilizar un conjunto de

recursos orientados hacia el logro de metas, para llevar a cabo las tareas en

un entorno organizacional”.(ROOBBIENS & COULTER, 2005)

La administración es el proceso de diseñar y mantener un entorno en el que,

trabajando en equipo los individuos cumplen eficientemente los objetivos

específicos.

2.2.1.1. Importancia de la Administración.

“La importancia de la administración es indiscutible debido a que reporta

múltiples ventajas:

-8-
  A través de sus técnicas y procesos se logra mayor rapidez, efectividad

y simplificación en el trabajo con los consecuentes ahorros de tiempo y

costo.

 De acuerdo con lo anterior incide en la productividad, eficiencia, calidad

y competitividad de cualquier organización.

 Propicia la obtención de los máximos rendimientos y la permanencia en

el mercado”.(MUNCH, 2010)

“La administración se volvió fundamental en la conducción de la sociedad

moderna. Ella no es un fin en sí misma, sino un medio de lograr que las cosas

se realicen de la mejor manera, al menor costo y con la mayor eficiencia y

eficacia”.(CHIAVENATO, 2004)

Los administradores deben tener habilidades técnicas, interpersonales y

políticas para ser eficientes ya que la administración es un proceso que

consiste en utilizar los recursos de la organización para alcanzar los objetivos

específicos por medio de las funciones.

2.2.1.2. Elementos del proceso administrativo.

Para tener una concepción más clara, se presentare definiciones de algunos

autores, acerca del proceso administrativo:

-9-
2.2.1.2.1. Planificación.

“La Planificación define lo que pretende realizar la organización en el futuro y

como debe realizarlo. Por esta razón, la planificación es la primera función

administrativa, y se encarga de definir los objetivos para el futuro desempeño

organizacional y decide sobre los recursos y tareas necesarios para

alcanzarlos de manera adecuada”.(CHIAVENATO, 2002)

“La planificación establece un esfuerzo coordinado. Sin planificación, los

departamentos podrían trabajar para propósitos antagónicos. La planificación

reduce la incertidumbre porque obliga a los gerentes a mirar hacia delante,

prevenir los cambios, considerar el impacto de estos y desarrollar las

respuestas apropiadas para cada caso”.(ROOBBIENS & COULTER, 2005)

La planificación figura como la primera función administrativa por ser la base

de las demás, es la que nos permite tomar decisiones con una fuerte

orientación hacia el futuro, ninguna empresa puede alcanzar el éxito, si no

tiene una administración competente.

2.2.1.2.2. Organización.

“Organizar es un proceso gerencial permanente, Las estrategias se pueden

modificar, el entorno organizacional puede cambiar, y la eficacia y eficiencia

de las actividades de la organización no están siempre al nivel que los

gerentes querrían”.(STONER, 2002)

- 10 -
“Consiste en el diseño y determinación de las estructuras, procesos, funciones

y responsabilidades, así como el establecimiento de métodos, y la aplicación

de técnicas tendientes a la aplicación del trabajo”.(MUNCH, 2010)

Comprende otras de las funciones básicas dentro del proceso administrativo

como son la planificación, dirección y el control en la primera instancia. Una

organización apropiada es la que ayuda a que la organización se dirija hacia

el logro de sus metas.

2.2.1.2.3. Dirección.

“La Dirección es la función administrativa que incluye el empleo de la

influencia para activar y motivar las personas a alcanzar los objetivos

organizacionales. La dirección es el proceso de influir y orientar las

actividades relacionadas con las tareas de los diversos miembros del equipo o

de la organización como un todo”.(CHIAVENATO, 2002)

“Implica mandar, influir y motivar a los empleados para que realicen tareas

esenciales”.(STONER, 2002)

Es el aspecto interpersonal de la administración por medio del cual los

subordinados pueden, comprender y distribuir con efectividad y eficiencia al

logro de los objetivos de la empresa.

- 11 -
2.2.1.2.4. Control.

“Control es el proceso que permite que el gerente debe estar seguro de lo

actos de los miembros de la organización que, de hecho, la conducen hacia

las metas establecidas”.(STONER, 2002)

“Es la fase del proceso administrativo a través de la cual se establecen

estándares para evaluar los resultados obtenidos con el objetivo de corregir

desviaciones, prevenirlas y mejorar continuamente las operaciones”.(MUNCH,

2010)

Es el proceso para asegurar que los objetivos organizacionales y

administrativos se estén alcanzando. Son los medios para encontrar y corregir

desviaciones de los planes y para mejorar los planes a futuro. Es una etapa

que está estrechamente ligada al proceso de planificación.

2.2.2. Marketing.

“Marketing es un proceso social y de gestión a través del cual los distintos

grupos e individuos obtienen lo que necesitan y desean, creando, ofreciendo e

intercambiando productos y/o servicios con valor para otros”. (PUJOL, 2002)

“Marketing es un sistema total de actividades de negocios diseñado para

planear, fijar precios, promocionar y distribuir productos que satisfacen

- 12 -
necesidades a mercados objetivos para lograr las metas

organizacionales”.(RIOS, 2004)

El marketing tiene la finalidad de realizar la venta, la misma que va dirigida al

consumidor ya sea individual o en un determinado grupo que deseen

satisfacer una necesidad.

2.2.2.1. Importancia.

“Un motivo fundamental por el cual debemos aprender el marketing es el

hecho de que influye casi en todos los aspectos de la vida diaria. Sin él no

habría los bienes y servicios que compramos, las tiendas a las cuales vamos

de compra, los programas de radio y televisión que pagan la

publicidad”.(MCCARTHY & PERREAULT, 2001)

“Es importante el marketing para consumidores porque opera en buena

medida según los principios del marketing masivo, y el marketing de negocios

se ocupa primordialmente de cómo crear la mejor fuerza de venta”. (KOTLER

P. , 2001)

Los gerentes, tanto de las organizaciones con fines de lucro y sin fines de

lucro enfrentan un entorno que se caracteriza en constantes cambios de

tecnología, por una competencia cada vez más competitiva ,donde el

marketing es un proceso ordenado para pensar en los mercados y

penetrarnos en ellos.

- 13 -
2.2.2.2. Marketing mix.

“El marketing mix incluye todas las medidas tácticas que puede tomar una

empresa para influir en la demanda de sus productos. Este sin fin de

posibilidades se puede agrupar en torno a las cuatro P”. (KOTLER, 2004)

“Se refiere a las 4Ps (Producto, Precio, Promoción y Distribución) que son los

factores variables claves, para una toma de decisiones adecuadas en la

comercialización de los productos en el mercado.

Existe una mezcla óptima de los cuatro factores, que varía en función de cada

segmento de mercado y de cada momento especifico del mismo, ya que existe

variación de la demanda”.(DE ANDRES, 2008)

El marketing mix es la combinación de elementos o técnicas sobre las cuales

puede actuar la empresa de forma planificada, dichos elementos son producto,

plaza, precio y promoción.

2.2.2.2.1. Producto.

“El producto es la oferta de una empresa para satisfacer necesidades. La idea

de “producto” como satisfacción o beneficio potencial del cliente es muy

importante. Muchos administradores se dejan absorber por los detalles

técnicos de la elaboración de un producto. Pero no es así como la mayor parte

- 14 -
del público lo ve. Casi todos piensan en él a partir de la satisfacción que

procura”.(MCCARTHY & PERREAULT, 2001)

“Conocemos que el producto es el medio por el cual se puede satisfacer las

necesidades del consumidor. Para el marketing es un instrumento de una

importancia fundamental. Si no se dispone del producto adecuado para

estimular la demanda, no es posible llevar a cabo de modo efectivo ninguna

otra acción comercial”. (SANTESMASES, 2007)

El producto existe para satisfacer las necesidades de los clientes y, por tanto,

nuestras ideas, por más originales que sean, deben ser a medida del

consumidor. Es preciso pensar en términos comerciales, buscar la necesidad

del cliente y amoldar nuestra idea.

2.2.2.2.2. Plaza.

“Se refiere a todas las actividades que realiza la empresa para hacer accesible

un producto a un público objetivo”. (PUJOL, 2002)

“Los gerentes de marketing han de considerar también la plaza (Distribución,

es decir, poner los bienes y servicios en la cantidad y en el lugar adecuado

cuando el consumidor los desee. Y cuando varios mercados meta tienen

distintas necesidades, se requerirá algunas variantes de la plaza”.

(MCCARTHY & PERREAULT, 2001)

- 15 -
La plaza se refiere al lugar de encuentro de demandantes (compradores) y

oferentes (vendedores), donde todas las organizaciones, ya sean que

produzcan tangibles e intangibles tienen interés en las decisiones sobre la

plaza o también llamada distribución o canal. Es decir ubicar a disposición de

los usuarios las ofertas.

2.2.2.2.3. Precio.

“Es la determinación de un producto o servicio puede llegar hacer una labor

altamente completa. El precio se basa dos puntos:

Los costes del producto y el valor que el mercado puede soportar es decir, un

precio lo bastante atractivo para que el cliente lo pueda comprar.

Las opciones de precio son diferentes dependiendo de los sectores donde se

actúe.”. (CUTROPIA, 2003)

“El precio es una de las cuatro variables principales que controla el gerente de

marketing las decisiones sobre su nivel son muy importantes por que influyen

en las ventas que realiza la compañía y en las utilidades que obtiene. Desde

la perspectiva del consumidor, el precio es lo que debe dar a cambio de los

beneficios que le ofrece el resto de la mezcla del marketing de ahí que incida

directamente en el valor para el cliente”. (MCCARTHY & PERREAULT, 2001)

- 16 -
El precio es un punto de referencia que se encuentra relacionado con la

expectativa que el cliente posee del producto, en la que representa la

combinación de bienes y servicios que ofrece una empresa a su mercado

objetivo. Cantidad de dinero que los consumidores deben pagar por obtener

el producto.

2.2.2.2.4. Promoción.

“Se refiere a todas las actividades que desarrolla una empresa para comunicar

los méritos de sus productos y cuyo fin consiste en persuadir a los clientes

para que compren”. (PUJOL, 2002)

“La promoción consiste en comunicar información entre el vendedor y el

comprador potencial u otros miembros del canal que influya en las actitudes y

el comportamiento. El gerente de marketing se encarga de decirle a los

clientes que el producto idóneo está disponible en la plaza adecuada y a l

precio correcto”.(MCCARTHY & PERREAULT, 2001)

La promoción se refiere a la combinación de todos los tipos de esfuerzo

promocionales que la empresa ha hecho para poner en práctica dentro de un

tiempo determinado, y de esta forma hacer conocer a los clientes el producto.

Además es importante destacar que la promoción no remplaza la publicidad si

no que la complementa y a través de ella se trata de demostrar que el

producto existe.

- 17 -
2.2.2.3. Plan de Marketing.

“Plan de marketing es un documento que resume la planeación del marketing.

Este, a su vez, es un proceso de intenso raciocinio y coordinación de

personas, recursos financieros y materiales cuyo objetivo principal es la

verdadera satisfacción del consumidor”.(AMBROSINI & DAVALOS, 2004)

“El Plan de Marketing es, sobre todo, un elemento lógico que requiere la

máxima información posible de todos los departamentos de la empresa para,

con datos suficientes, poder afrontar los retos que todo mercado

plantea”.(CUTROPIA, 2003)

El plan de marketing debe entenderse como un estudio, que incluye un

análisis del mercado, del sector y de la competencia, del plan desarrollado por

la empresa para incursionar en el mercado, producto, servicio, una estrategia

y un tipo de organización.

2.2.2.4. Importancia del Plan de Marketing.

“La elaboración de un plan de marketing conlleva una serie de aspectos

positivos para la empresa puesto que todas las acciones de marketing

orientadas a la consecución de una estrategia están claramente definidas en

un texto escrito, lo que facilita su aplicación”.(PUJOL, 2002)

- 18 -
“Consiste en analizar oportunidades de marketing, investigar y seleccionar

mercados metas, diseñar estrategias, planear programas y organizar,

implementar y controlar la labor del plan del marketing”.(KOTLER P. , 2001)

El Plan de marketing es importante porque proporciona una visión clara del

objetivo final de lo que se requiere conseguir en el camino hacia la meta, para

lo cual es necesario realizar un análisis estratégico de la empresa tanto nivel

corporativo como a nivel de unidad de negocio.

2.2.2.5. Modelo de Plan de Marketing.

Se dará un detalle minucioso de dos diferentes modelos de Plan de Marketing,

tomando los criterios de varios autores, que serán analizados para la

selección de uno de ellos, con el que más se ajuste a las necesidades de la

empresa “Zona Ferretera” de la ciudad Santo Domingo.

“Según el autor Carlos Cutropía en su libro Plan de Marketing Paso a Paso

plantea la siguiente estructura

- 19 -
 Cuadro 1. Modelo de Plan de Marketing de Carlo Cutropía.

I. Resumen ejecutivo.

II. Misión.

III. Visión.

IV. Valores corporativos.

V. Competencias esenciales.

VI. Público objetivo.

VII. Definición de productos y servicios.

VIII. Distribución de la Situación del Mercado.

IX. Análisis D.A.F.O.

X. Definición de objetivos.

XI. Selección de estrategias.

XII. Presupuesto.

XIII. Control del Plan de Marketing.

Elaborado por: Tec. Sandra Vélez

Fuente: (ORVILLE, 2005)

Este modelo de Plan de Marketing es importante porque es utilizado en

empresas comerciales.

“Autores como Walter, Boyd, Mullins y Larráché en el libro Marketing

Estratégico plantea la siguiente estructura.

- 20 -
 Cuadro 2. Modelo de Plan de Marketing de Walter Orville.

I. Resumen ejecutivo.

II. Situación y tendencias actuales.

III. Revisión de desempeño (solo de un producto o servicio

existentes).

IV. Cuestiones claves.

V. Objetivos.

VI. Estrategia de marketing.

VII. Planes de acción.

VIII. Declaración de pérdidas y ganancias proyectadas.

IX. Controles.

Elaborado por: Tec. Sandra Vélez

Fuente: (ORVILLE, 2005)

Tomando en cuenta el antecedente de los dos modelos presentados se

escogió el modelo de Carlos Cutropía por ser el más relevante e importante y

que se ajusta a las necesidades de la empresa “Zona Ferretera”

2.2.2.5.1. Datos básicos.

a. Resumen Ejecutivo.

“En el resumen ejecutivo se trata de expresar las ideas de una manera que

apasionen a la alta dirección de la empresa y que estimule el interés de l

Departamento de Marketing. Es lugar donde se expone lo que se pretende

- 21 -
conseguir y por qué. Este apartado resumirá los objetivos del Plan en

forma de afirmaciones que integren los objetivos tanto cualitativos como

cuantitativos de la empresa”.(CUTROPIA, 2003)

El resumen ejecutivo se hace un breve análisis de los aspectos más

importantes de un proyecto, que se ubica delante de la presentación. Es un

documento el cual acompaña a informes y destaca los puntos más

importantes de una empresa resumida, en el cual se detalla los objetivos

alcanzar.

b. Misión.

“La misión en una empresa define su objeto social, o lo que es lo mismo,

explica la razón de ser de la misma”.(CUTROPIA, 2003)

“Se refiere a la filosofía básica de la organización “(CHIAVENATO, 2001)

La misión es la razón esencial de ser y existir de la organización y de su

papel en la sociedad.

c. Visión.

“La visión de la empresa debe identificar hacia dónde quiere ir la

compañía. También debe reflejar que es lo que se propone alcanzar en los

próximos años”.(CUTROPIA, 2003)

- 22 -
“Sirve para mirar el futuro que se desea alcanzar, es la imagen que la

organización que define respecto a su futuro, es decir, de lo que pretende

ser”.(CHIAVENATO, 2001)

La visión de la empresa indica cuales son los objetivos que quieren

alcanzarse en los próximos años, para orientar a sus miembros en cuanto

al futuro de la organización que pretende alcanzar.

d. Cultura Corporativa.

“Es un conjunto de principios de actuación que cohesionan la organizació n

y orientan a su personal a la realización de la misión”.(CUTROPIA, 2003)

“La cultura puede definirse como el programa de una sociedad para

sobreviré; como las bases aceptadas para responder a los acontecimientos

externos e internos. Un número amplio de fuerza influye sobre el desarrollo

cultural de un país o de una sociedad, que no puede ser completamente

entendida sin la comprensión de las características geográficas a las que

esa cultura tiene que adaptarse y a las que tiene que responder

continuamente”. (KRUGMAN, 1991)

Es un patrón de creencias y expectativas de los ejes de valores, sobre los

que, la empresa centra toda su actividad, coinciden en su relación con los

clientes, y proveedores.

- 23 -
e. Competencias Esenciales.

“Las competencias esenciales son activos estratégicos difíciles de

imitar”.(CUTROPIA, 2003)

“Método organizado para evaluar los puntos fuertes y débiles o las

estrategias del marketing usadas por los competidores actuales y

potenciales”. (MCCARTHY & PERREAULT, 2001)

El concepto de competencia no es nuevo pero la gestión por la

competencia está creciendo en el mundo.

Lo cual las competencias esenciales de una empresa son creadas entorno

a un único núcleo organizativo que ha hecho que la comunicación en todos

los niveles sea efectiva.

Las competencias esenciales en fin aportan con ventajas competitivas a la

organización, es lo que le hace diferente.

f. Público Objetivo.

“Dentro del Plan de marketing uno de los pasos básicos, quizás el más

importante, es definir el público objetivo. Antes deberemos delimitar cuál es

el mercado objetivo, al mercado que nos queremos dirigir. Este análisis

- 24 -
previo nos permitirá definir con la mayor profundidad posible cuáles son

las características de nuestros potenciales clientes”. (CUTROPIA, 2003)

“Proceso de evaluación del atractivo de cada segmento de mercado y

selección del segmento o segmentos a los cuales se dirija la empresa”.

(KOTLER P. , 2004)

El público objetivo en sí son las personas, entidades con diversas

características que la empresa desea captar aumentando la oferta teniendo

una excelente demanda.

Una vez definido el público objetivo es necesario definir las pautas de

comportamiento dentro de ese público, de forma que se puedan identificar

grupos con comportamiento homogéneos frente al producto y servicio.

 Segmentación de mercado

“División del mercado en grupos individuales con necesidades,

características, y comportamientos comunes que podrían requerir

productos o combinaciones de marketing específicas”.(KOTLER P. , 2004)

“La segmentación del mercado es el proceso de identificar grupo de

clientes con necesidades y motivos de compra altamente similares dentro

del mercado relevante. Puestos que estos grupos (o segmentos) son

similares, los gerentes pueden elegir refinar las ofertas de mercado de la

- 25 -
firma para satisfacer de manera más precisa las necesidades de uno o más

segmentos objetivos.

Este refinamiento debe producir una mejor satisfacción del cliente”.

(GUILTINAN & GORDON)

Es la situación más importante que enfrenta cualquier organización, ya sea

una empresa u hospital, es decir que mercados va atender y con qué

productos. Se determina el segmento hacer considerado, es decir, a cual

grupo de clientes se dirigirá el programa en cuestión.

 Posicionamiento del mercado

“Disposiciones necesarias para que un producto ocupe un lugar claro,

distintivo y deseable respecto de los productos competidores en la mente

de los consumidores objetivos”. (KOTLER P. , 2004)

“Es la manera como se recuerda un producto o marca, con qué se asocian

y el lugar que ocupa en la mente del consumidor en relación con otras

marcas y productos”. (RIOS, 2004)

El posicionamiento sirve para averiguar las percepciones que el

consumidor tiene de su mercado, y define la posición deseada para el

producto en la mente de los clientes.

- 26 -
 Se puede definir como la imagen de un producto en relación con productos

que compiten directamente con él y con respectos a otros productos

vendidos por la misma compañía.

2.2.2.5.2. Análisis de la Situación del Mercado.

“Debemos proceder a realizar un amplio análisis de la situación del mercado,

tanto a nivel externo como interno, que nos permita poder tomar nuestras

futuras decisiones”. (CUTROPIA, 2003)

“El análisis del mercado es determinar cuáles necesidades de un comprador

espera satisfacer la empresa y como diseñar y orientar la oferta para

satisfacer estas necesidades.

Para lograr este objetivo, los gerentes deben desarrollar una comprensión de

las alternativas disponibles para los clientes potenciales y los procesos que

los clientes potenciales utilizan para tomar decisiones de compra”.

(GUILTINAN & GORDON)

El análisis del mercado es importante porque nos permite saber dónde

estamos, que queremos conseguir de qué manera y como lo hacemos.

- 27 -
a. Análisis Externo.

“Dichos factores son el entorno, el sector y el mercado estudiándolos

individualmente desde un punto de vista práctico”.(CUTROPIA, 2003)

“El proceso fundamental de este análisis es identificar las oportunidades y

amenazas estratégicas que existen en el ambiente operativo de la

organización que pueden influir en la forma en que se intente alcanzar la

misión”.(HILL & GARENTH, 2009)

Un análisis externo supone la recogida de información, su análisis

propiamente dicho y la elaboración de conclusiones relevantes.

b. Análisis del Entorno.

“Por el entorno se entiende el marco político, económico, demográfico y

legal en el que el mercado se desarrolla”. (CUTROPIA, 2003)

“Las empresas de éxito analizan su actividad con una perspectiva de fuera

hacia dentro. Son conscientes de que el entorno de marketing está creando

continuamente nuevas oportunidades y amenazas, y saben que es

necesario controlar y adaptarse continuamente a ese entorno”. (KOTLER,

CAMARA, GRANDE, & CRUZ, 2000)

- 28 -
Se considera significativo que en la orientación de marketing se disponga

de estos estudios, esto nos permite estudiar los cambios que se originan

en el mismo.

c. Análisis Interno.

“El análisis interno no supone un examen eliminatorio de la actividad de

nuestra área de negocio, sino el reflejo de aquellos aspectos desde un

punto de vista gerencial, interesan a la compañía y han de ser realizado en

profundidad y sensatez”. (CUTROPIA, 2003)

“Se concentra en revisar los recursos, la capacidad y las aptitudes de una

empresa. El propósito es detectar las fortalezas y las debilidades de la

organización”.(HILL & GARENTH, 2009)

Se considera como una auditoria interna, donde el análisis interno se

realiza para identificar, fortalezas y debilidades dentro de la empresa.

d. Organización Comercial.

“La organización comercial, también denominada fuerza de venta, debe

ser analizada con cierto detalle.

Sin duda, cada zona operativa realizará un análisis pormenorizado de su

organización comercial. En este punto lo que verdaderamente necesitamos

- 29 -
es conocer de una manera global como está compuesta nuestra

organización”.(CUTROPIA, 2003)

La organización comercial consiste en definir la tarea que se va a

desarrollar, dividir y distribuir el trabajo entre las personas que lo van a

realizar, determinar las relaciones que deben existir entre ellas y fijar sus

responsabilidades con la intención de obtener los objetivos previstos de la

forma más eficaz.

e. Ventas.

“El análisis de venta consistirá en conseguir la facturación prevista en el

Plan de Marketing tanto en unidades, como en valor económico y su precio

medio”.(CUTROPIA, 2003)

“Es un contrato donde el vendedor se obliga a trasmitir una cosa o un

derecho al comprador, a cambio de una determinada cantidad de dinero.

También puede considerarse como un proceso personal o impersonal

mediante el cual el vendedor pretende influir en el comprador”.(PUJOL,

1994)

Las ventas se refieren a lo que necesita hacer para cerrar el negocio, y

firmar el contrato o acuerdo.

- 30 -
 En cualquier caso, las ventas son el corazón de cualquier negocio

2.2.2.5.3. Análisis D.A.F.O.

“Como concepto básico podemos considerar al análisis DAFO como una

herramienta que nos permitirá conocer y valorar cuatro conceptos (dos

internos de la propia empresa y dos externos), que serán fundamentales a la

hora de establecer los objetivos dentro de nuestro plan”.(CUTROPIA, 2003)

“La valoración global de las fuerzas, debilidades, oportunidades y amenazas

se conoce como análisis SWOT en inglés o análisis DAFO en

español”.(KOTLER, CAMARA, GRANDE, & CRUZ, 2000)

El análisis DAFO nos permite descubrir la realidad interna y externa de la

organización, donde permitirá interpretar bien la información para establecer

bien los objetivos.

a. Debilidades y Fortalezas.

“Consideramos puntos débiles o debilidades las características internas de

la empresa que puedan constituir barreras para el cumplimiento de los

objetivos, y puntos fuertes o fortalezas las características internas de la

empresa que faciliten y ayuden para la cumplimentación de

objetivos”.(CUTROPIA, 2003)

- 31 -
“Cada área de negocio tiene que elaborar periódicamente sus puntos

fuertes y débiles. Por supuesto, la empresa no tiene que corregir todas sus

debilidades, ni tampoco vanagloriarse de todas sus fortalezas”.(KOTLER,

CAMARA, GRANDE, & CRUZ, 2000)

Un análisis interno permite detectar las fortalezas y debilidades, y de este

modo, diseñar estrategias que permitan potenciar o aprovechar las

fortalezas, y estrategias que permitan neutralizar o eliminar las debilidades.

b. Oportunidades y Amenazas.

“Consideramos oportunidades aquellas situaciones que se presentan en el

entorno de la empresa y que pueden ayudarse para la consecución de los

objetivos que se fijen.

Se entiende por amenaza aquellas situaciones que se presentan en el

entorno de la empresa y que pueden perjudicar negativamente a la

consecución de los objetivos que se fijen”.(CUTROPIA, 2003)

“Una oportunidad de marketing para la empresa es un mercado específico

en el que la compañía podría desarrollar acciones de marketing disfrutando

de ventajas competitivas.

Una amenaza del entorno es un desafío planteado por una tendencia o

acontecimiento desfavorable que llevará, si no se emprende una acción de

- 32 -
 marketing defensiva, al empeoramiento de las ventas o los

beneficios”.(KOTLER, CAMARA, GRANDE, & CRUZ, 2000)

Un análisis externo nos permite detectar los acontecimientos que suceden

en el entorno de la empresa, la razón de hacer un análisis externo es la de

detectar oportunidades y amenazas, de manera que se puedan formular

estrategias que para aprovechar las oportunidades, y estrategias para

eludir las amenazas o en todo caso reducir sus consecuencias.

2.2.2.5.4. Definición de Objetivos.

“La definición puede ser tan sencilla como: Un resultado determinado,

cuantificado, ubicado en tiempo y lugar, realista y consistente y que se prevé

alcanzar por medio de la implantación de un plan de negocios”(CUTROPIA,

2003)

“los objetivos son los logros que una compañía pretende alcanzar.

Generalmente son múltiples e implica ¨a varios departamentos de la empresa.

Los objetivos sirven para guiar la marcha de la compañía por lo tanto se

deben formular de forma clara y deben ser medibles”.(KOTLER P. , 2002)

Los objetivos representan los resultados que la empresa desea obtener, son

fines para alcanzar, establecidos cuantitativamente y determinados para

realizarse transcurrido un tiempo específico.

- 33 -
2.2.2.5.5. Tipos de Estrategias.

a. Estrategia del Líder.

“Por líder se entiende el conductor de una colectividad, en definitiva el que

va en cabeza. No nos será difícil, por lo tanto, descubrir quién es el líder

del mercado donde estamos posicionados.

El líder será aquella empresa que de alguna manera marque la política de

precios, que marque la pauta con el lanzamiento de nuevos productos, que

sea puntera en la investigación y posterior desarrollo, etc.”.(CUTROPIA,

2003)

“Desarrollo de la demanda. Es una responsabilidad propia del líder. Esto

beneficia a todas las empresas. También coinciden con estrategias del

ciclo de vida, nuevos usos, mayores cantidades”.(PUJOL, 1994)

Una estrategia líder cuenta con la parte más grande del mercado, dirige a

las otras empresas en cuanto al cambio del precio, introducción de

productos nuevos cobertura de la distribución y gastos para las

promociones. El líder es el punto focal de la competencia.

- 34 -
b. Estrategia del Retador.

“La estrategia del retador va dirigida a todas aquellas empresas que

ocupan la segunda, tercera o cuarta posición del sector que pertenezca.

Esto no quiere decir que no sean empresas de gran relieve o punteras,

simplemente inciden en que en ese sector determinado existe un líder”.

(CUTROPIA, 2003)

“El objetivo de esta estrategia, es el de desbancar al líder para ocupar su

lugar, normalmente estas estrategias son agresivas”. (PUJOL, 1994)

Consiste en querer sustituir al líder, con ello, trata de incrementar su

participación de mercado mediante estrategias agresivas.

c. Estrategia del Seguidor.

“La estrategia del seguidor es quizás la más sencilla, pero también la más

arriesgada. Las empresas que pretendan seguir la estrategia del seguidor

son aquellas que no pretenden realizar fuertes innovaciones, puesto que

están de acuerdo con la cuota del mercado que tienen”. (CUTROPIA, 2003)

La estrategia del seguidor dispone de una pequeña cuota de mercado y su

capacidad de acción es reducida. Estas empresas con baja participación

en el mercado pueden ser rentables si son gestionadas adecuadamente.

- 35 -
 d. Estrategia del Especialista.

“Permite a determinadas empresas acceder a algunos nichos de mercado

muy selectivos y en los que la competencia no suele ser muy fuertes. Hace

años esta estrategia únicamente la utilizaba pequeñas empresas con

pobres recursos y que pretendían cubrir aquellos huecos que las grandes

no cubrían”.(CUTROPIA, 2003)

“El planteamiento que tiene es especializarse, ya que en un mercado no

puede ser representativo. Es decir busca mercados más pequeña donde

poder actuar de líder”. (PUJOL, 1994)

Es aquella empresa que busca un hueco en el mercado en el que pueda

tener una posición dominante sin ser atacado por la competencia, se

concentra en un segmento de mercado, dominándole y sirviéndole con una

gran especialización y obteniendo suficiente potencial de beneficio.

2.2.2.5.6. Presupuesto del Plan de Marketing.

“Una parte critica de la planificación de marketing es la determinación de

cuánto costará poner en el mercado los productos y servicios. Un plan de

marketing implica pensamiento innovador y creativo; la gestión de marketing y

el Plan de Marketing son herramientas de negocios”. (CUTROPIA, 2003)

- 36 -
“Un presupuesto es la formulación de resultados esperados expresada en

términos numéricos. Sin embargo, la elaboración de un presupuesto

corresponde evidentemente a la planeación. El presupuesto es el instrumento

de planeación fundamenta de muchas compañías”. (KOONTZ & WEIHRICH,

2004)

El presupuesto es el esquema total del plan de operaciones de una empresa,

debe ser lo más detallado posible, saber cuánto va a costar un Plan de

Marketing y que va aportar desde el punto de vista económico, para llegar a

un beneficio bruto previsto, que será el que indique la viabilidad del proyecto.

2.2.2.5.7. Control de Plan de Marketing.

“Una vez finalizada la elaboración del plan y antes de su presentación a la

dirección general para su aprobación.

Debemos hacer unos comentarios sobre los sistemas de control y seguimiento

del PMK.

Como hemos comentado, el plan de marketing deberá ser controlable porque

permitirá el desarrollo de la empresa en el periodo de tiempo preestablecido,

por lo tanto una vez al mes harán un seguimiento en profundidad los

responsables del departamento de marketing.

Una vez hecha esta revisión se deberá valorar tres posibles vías:

- 37 -
 a) Si existiese una desviación inferior al 10% sobre los objetivos

marcados, habrá que controlar los siguientes meses, como precaución.

b) Si existiese una desviación superior al 10% sobre los objetivos

marcados, observamos si al mes siguiente sigue esa tendencia y si

fuera así desarrollar acciones alternativas para compensar el desfase.

c) Si existiese una desviación superior al 25% sobre los objetivos

marcados, deberíamos inmediatamente analizar todo el plan de

marketing y posiblemente desarrollar un plan de marketing de

emergencia hasta el final del ejercicio”. (CUTROPIA, 2003)

“La última sección del plan del marketing bosqueja los controles para

monitorear el plan. Por lo regular, se detallan las metas y el presupuesto para

cada mes o trimestre. La alta gerencia puede revisar los resultados en cada

periodo. Algunas secciones de control incluyen planes de contingencia. Un

plan de contingencia bosqueja los pasos de que la gerencia seguirá en

respuesta a sucesos adversos específicos, como una guerra de precios o una

huelga”. (KOTLER P. , 2001)

Los mecanismos del control del marketing permitirá conocer las realizaciones

parciales del objetivo en periodos relativamente cortos de tiempo, los métodos

a utilizar serán en áreas de selecciones claves, es decir en aquellos aspectos

que mayor contribución proporcionan el rendimiento de la gestión comercial

- 38 -
2.2.3. Gestión de Ventas.

“Vender es cada vez más difícil, los clientes están más preparados y son más

exigentes, la competencia es más agresiva, y la velocidad de las innovaciones

más rápidas.

Mantener y aumentar la cartera de los clientes exige del equipo de ventas más

esfuerzos, mejor preparación y una planificación exhaustiva de sus

actividades”. (PUJOL, 2002)

“Un plan se define como un proyecto o programa detallado de una acción y el

modo o procedimiento para realizarlo.

Podemos decir que lo que varía en un plan de ventas respecto del plan de

marketing, es el contenido, por tratarse de políticas diferentes. De forma

general, en un plan de ventas se planifican objetivos de ventas y se definen

procedimientos para alcanzar dichos objetivos”. (LOBATO & LOPEZ, 2005)

La gestión de venta dentro de una empresa, nos basamos en los resultados

reales de las ventas, utilizando técnicas necesarias para cumplir los objetivos

de la empresa y comprobar mensualmente las ventas. Esto facilita y permite la

toma de medidas adecuadas en caso de ser necesario dentro de la gestión de

ventas.

- 39 -
2.2.3.1. Establecer Metas de Venta.

“Muchas empresas sostienen que el objetivo de la distribución física es

obtener las mercancías necesarias, llevarlas a lugares oportunos a su debido

tiempo y al coste más bajo posible. No existe ningún sistema lógico que pueda

simultáneamente, maximizar el servicio al cliente y minimizar los costes de

distribución. Prestar el máximo servicio a los clientes supone un gran volumen

de existencias, un trasporte rápido y múltiples almacenes, factores todo ellos

que incrementan los costes de la distribución”. (KOTLER P. , 2001)

“Sabemos que no se cierran muchas ventas durante el primer contacto con el

cliente, de manera que ¿por qué no establecemos otros objetivos

adicionales?, todo vendedor debe establecer objetivos múltiples para cada

visita de ventas. Los vendedores a veces limitan su potencial al cerrar sus

mentes a una amplia gama de posibilidades.

Vamos a señalar algunos objetivos adicionales que puedan establecer

durante el acercamiento previo.

 Poner nuestro archivo del cliente actualizado, obteniendo información

personal y comercial en nuestra visita de presentación.

 Realizar una evaluación de necesidades para determinar si nuestro

producto es el adecuado para nuestro cliente.

- 40 -
 Hacer entrega de nuestros catálogos, revistas, folletos, etc., para que la

revise el cliente

 Proporcionarle información sobre nuestros servicios posventa.

 Concertar la siguiente visita”. (CAMARA & SANZ, 2001)

Debido a que el gerente es quien conoce de primera mano el mercado que se

trabaja, es quien está llamado a estructurar el departamento de venta Esto

permite que dentro de las organizaciones establezcan políticas en cuanto a

implantar los contactos con nuevos clientes de esta manera aportar

información de los servicios que ofrece.

2.2.3.2. Desarrollar Destrezas de Venta.

“Las actividades de venta personal varían considerablemente entra las

empresas, en función de cómo contribuyen la venta personal a la estrategia de

posicionamiento de marketing y a la estrategia de promoción.

El desarrollo de la estrategia sobre el personal de venta incluye seis pasos:

Primero se define el papel que tendrá el personal de ventas en la estrategia

de promoción. Esto requiere decidir cómo se espera que contribuya la venta

personal al programa de marketing.

- 41 -
Segundo, hay que definir el proceso de venta, indicando cómo se logra vender

a los consumidores objetivos.

Tercero, al elegir los canales de venta, la dirección decide cómo se realizara

la venta sobre el terreno, cómo se gestionarán las principales cuentas, como

será el telemarketing.

Cuarto debe analizarse el diseño de la organización de ventas para poder

determinar su eficacia. Es necesario elegir un nuevo diseño para una nueva

organización.

Quinto se recluta, forma y dirige a los vendedores. Finalmente se evalúan los

resultados de las estrategias de ventas y se hacen los ajustes para reducir las

brechas entre los resultados deseados y los resultados obtenidos”.

(CRAVENS & PIERCY, 2006)

“Para finalizar la unidad se hace un apunte sobre la necesidad de evaluar a

los vendedores y los sistemas e instrumentos que se puede utilizar para ello.

La evaluación de vendedores tiene las siguientes funciones:

a) Detectar las posibles desviaciones que pueden producirse entre la situació n

real y el plan de ventas.

b) Descubrir conductas inadecuadas de los vendedores para poder

corregirlas.

- 42 -
c) Identificar a los vendedores con mayores capacidades, tanto para la venta

como para analizar del mercado.

d) Poner de manifiesto las necesidades del mercado.

e) Revisar la política comercial de la empresa, en lo que se refiere a la

contratación de vendedores”. (LOBATO & LOPEZ, 2005)

El desarrollar destrezas de venta vamos a desarrollar el liderazgo de

excelencia en venta. Generalmente en las organizaciones se tiende a pensar

en la gente de ventas como personas “informales”, con mucho carisma pero

informales. Personas que les cuesta entregar reportes, llevar estadísticas de

su trabajo. Se espera de ellos que cumplan sus objetivos, y su trabajo consiste

en recoger los pedidos de los clientes.

Las técnicas de comunicación en ventas permite la implementación de

estrategias para desarrollar destrezas de venta y habilidades de comunicación

interpersonal que permitan mejorar la gestión de venta, el aplicar técnicas de

adaptación permite desarrollar habilidades que permitan visualizar los

procesos de cambios como una necesidad para la empresa y una oportunidad

para el desarrollo personal y laboral.

2.2.3.3. Evaluar al vendedor.

“Los sistemas de evaluación de los vendedores se asientan en la valoración

de los resultados de ventas y en el análisis del control del comportamiento.

- 43 -
La evaluación de vendedores tiene las siguientes funciones:

a) Detectar las posibles desviaciones que pueden producirse entre la

situación real y el plan de ventas.

b) Descubrir conductas inadecuadas de los vendedores para poder

corregirlas.

c) Identificar a los vendedores con mayores capacidades, tanto para la venta

como para analizar del mercado.

d) Poner de manifiesto las necesidades del mercado.

e) Servir de base para la aplicación de técnicas de motivación y la definición

del sistema retributivo.

f) Revisar la política comercial de la empresa, en lo que se refiere a la

contratación de vendedores.

La técnica más empleada para la evaluación personal de vendedores es la

calificación de una serie de indicadores que representan la eficiencia en los

resultados obtenidos en las ventas por cada uno de ellos”. (LOBATO &

LOPEZ, 2005)

“Hasta ahora, hemos explicado cómo comunica la dirección de una empresa lo

que debe hacer su fuerza de venta y como motiva a sus miembros para que

se cumplan tales objetivos. Para que este proceso se complete con éxito es
- 44 -
necesario recopilar información constante sobre los vendedores para evaluar

su rendimiento.

Gracias a toda la información recopilada mediante los informes de los

representantes y las demás fuentes, la dirección de ventas evalúa a los

miembros de su fuerza de ventas. Evalúa su capacidad de “planificar su

trabajo y cumplir su plan.” Un sistema de evaluación formal obliga a la

dirección a elaborar y comunicar a su personal unos patrones claramente

definidos de evaluación del rendimiento.

Además supone una crítica constructiva para los vendedores que les motivara

para intentar conseguir unos buenos resultados”. (KOTLER, CAMARA,

GRANDE, & CRUZ, 2000)

La evaluación consiste en la realización de una comparación de lo realizado

durante un período determinado por un empleado contra lo que la

organización en la que trabaja considera el desempeño ideal para ese cargo.

Por lo general, el evaluador suele ser un supervisor o superior que conozca

bien el puesto, generalmente el jefe directo.

La evaluación del desempeño es el proceso por el cual se estima el

rendimiento global del empleado, en un procedimiento sistemático y periódico

de comparación entre el desempeño de una persona en su trabajo y una pauta

de eficiencia definida por la conducción de la empresa.

- 45 -
Es un sistema de apreciación del desempeño del individuo en el cargo y de

su potencial de desarrollo.

2.2.3.4. Servicio al Cliente.

“Es el conjunto de prestaciones que el cliente espera como consecuencia de

la imagen, el precio y la reputación del producto o servicio que recibe”.

(PEREZ, 2006)

“Se puede definir el servicio al cliente, como aquellas actividades que

mejoran o facilitan el desempeño o el uso del producto. En tiempos buenos y

malos, el servicio de calidad al cliente mejora las utilidades al atraer nuevas

cuentas y mantener activas las existentes”. (CAMARA & SANZ, 2001)

El servicio al cliente es todo acto que una parte puede ofrecer a otra. Es todo

desarrollo comercial ligado al grado de satisfacción de sus clientes. Ante esta

realidad, se hace necesario que la atención al cliente sea de la más alta

calidad, con información, no solo tener idea de un producto, sino además de la

calidad del talento humano con el que establece una relación comercial.

2.2.3.5. Quien es el cliente.

“Casi siempre limitamos nuestra definición de cliente a alguien que está por

fuera de nuestra empresa. Mire lo que dice el diccionario. La primera

definición que da es la de la persona que compra. La segunda es la de la

- 46 -
persona con la que se tienen tratos”. (LELAND & BAILEY, 1997)

“Cada individuo es un cliente dentro de un proceso definido, cuyo resultado

final afectará eventualmente a las características de calidad, tanto reales

como imaginarias, del producto final o servicio”. (JAMES, 1998)

Cliente puede ser un comprador (quien compra un producto), un usuario (el

sujeto que usa un servicio) o un consumidor (la persona que consume un

producto o servicio).

2.2.3.5.1. Tipos de Clientes

a. Clientes Internos

“Son las personas que trabajan en la empresa y hacen posible la

producción de bienes o servicios. Cada unidad, departamento o área es

cliente y proveedora de servicios al mismo tiempo, garantizando que la

calidad interna de los procesos de trabajo se refleje en la que reciben los

clientes externos”. (PEREZ, 2006)

“La otra mitad del cuadro la constituyen las personas que trabajan dentro

de su empresa y cuentan con usted para obtener los servicios, los

productos y la información que necesitan para realizar su trabajo.

No son clientes en el sentido tradicional, pero requiere la misma cuidadosa

- 47 -
atención que se les da a los clientes externos”. (LELAND & BAILEY,

1997)

Clientes internos es quien dentro de la empresa, por su ubicación en el

puesto de trabajo, reciben de otro algún producto o servicio, que debe

utilizar para alguna de sus labores, hay que tener en cuenta a todos los

empleados y verlos como un aspecto importante.

b. Clientes Externos

“Son aquellas personas que adquieren los productos y servicios ofrecidos.

Son extraños o ajenos a la empresa y son la fuente de ingresos que

sostienen las operaciones”. (PEREZ, 2006)

“Son las personas que usted atiende, personalmente o por teléfono,

cuando le compran productos o servicios. Son clientes en el sentido

tradicional de la palabra. Sin ellos no habría ventas, negocios, salarios”.

(LELAND & BAILEY, 1997)

El cliente externo es el cliente final de la empresa, el que está fuera de ella

y el que compra los productos o adquiere los servicios. Está compuesto por

todos los clientes cuyas decisiones determinan que la organización

prospere con el tiempo.

- 48 -
 c. Fidelización de los clientes

“La fidelización del cliente permite a la empresa retenerlo, de manera que

asegura la rentabilidad de la inversión que hace al desarrollar los

productos y servicios”. (PEREZ, 2006)

“La fidelización del cliente, aunque parezca un descubrimiento reciente por

parte de las empresas, es algo antiguo como el propio mundo. De hecho,

desde que el mundo se empezaron a producir los intercambios de bienes y

servicios, podría decirse que empezó la preocupación por los clientes, por

lo tanto, el concepto de fidelización”. (FERRE, 2001)

La fidelización permite que las empresas cada día trabajen más, por

hacer algo mejor, evitando que los clientes adquieran los productos de sus

competidores ofertando productos y servicio de calidad a precios afines.

2.2.3.6. Comercialización.

“Es la actividad como tal que se realiza en el comercio. Es el intercambio que

se aplica cuando una persona quiere adquirir un producto y a cambio entrega

una cantidad de dinero impuesta. Es todo ese conjunto de actividades que

pueden llegar a tener un complejo procedimiento, todo depende de la

magnitud de la transacción.” (FORSYTH Patrick , 2010)

- 49 -
“Implica el vender, dar carácter comercial a las actividades de mercadeo,

desarrollar estrategias y técnicas de venta de los productos y servicios, la

importación y exportación de productos, compra-venta de materia prima y

mercancías al por mayor, almacenaje, la exhibición de los productos en

mostradores, organizar y capacitar a la fuerza de ventas, pruebas de ventas,

logística, compras, entregar y colocar el producto en las manos de los

clientes, financiamiento etc.” (MCCARTHY E. Jerome y Perreault William,

2005)

La comercialización nos permite ampliar una fuerza de venta más compleja y

aplicar tácticas tanto al vendedor abrir más cobertura de mercado destinando

estrategias comerciales para incrementar las ventas

2.2.3.6.1. Canales Comunicacionales.

“El canal es el medio por el cual viaja el mensaje. Es seleccionado por la

fuente, que debe determinar qué canal es formal y cuál es informal. La

organización establece los canales formales y transmite mensajes que se

vinculan con las actividades relacionadas con los puestos de los miembros. En

un esquema tradicional, los canales formales siguen la estructura de autoridad

dentro de la organización.” (VELÁSQUEZ, 2006)

“Este elemento final de la mezcla de marketing tiene la mayor influencia

directa sobre las ventas, porque la venta personal en si se considera como un

- 50 -
elemento de la mezcla promocional total de una compañía. Otros elementos

de esta submezcla de comunicaciones (algunas veces llamadas “submezcla

promocional”) incluye anuncios, promoción de ventas, publicidad y

patrocinios.” (JOBBER, 2012)

Los canales de comunicación implican todo lo referente a las ventas

publicidad y tácticas que promociona el vendedor para llegar al mercado meta,

de tal manera que la empresa se reconocida en su entorno.

2.2.3.6.2. Prospectación.

“En un mundo como el actual, donde las fronteras tienden a desaparecer,

donde aparecen continuamente empresas nuevas, donde las tecnologías

sufren cambios constantes, la prospección de la clientela resulta de especial

relevancia. El proceso de la venta mediante esta etapa de prospección que

puede ser definida como aparece a continuación: La labor de prospección

consiste en la identificación y localización sistemática de clientes potenciales,

ya sean actuales o futuros.” (KÜSTER Inés; ROMÁN Sergio, 2008)

“La prospección es la búsqueda y la llamada de los clientes que, hasta ahora,

aun no son clientes de la compañía. Esta actividad no tiene importancia

uniforme para todas las ramas de venta. Evidentemente, es más importante en

la venta industrial que en la venta”. (JOBBER, 2012)

- 51 -
La prospectación se apunta a incrementar clientes, tanto actuales potenciales

o a futuro para incrementar una amplia gama de cartera.

2.2.3.6.3. Manejo de Objeciones.

“Ante una objeción siempre se debe mantener la calma y nunca polemizar o

discutir con el cliente, se debe tomar la objeción como un indicio de que el

cliente tiene interés en el producto, pero que antes necesita mayor información

o requiere que se le aclaren algunas dudas, y luego tratar de hacer frente a la

objeción. Por ejemplo, tomando la objeción como una oportunidad para brindar

mayor información y convertirla en una razón de compra, señalando ventajas

en el producto que puedan contrarrestar la objeción, negar la validez de la

objeción.” (KOTLER & ARMSTRONG, 2012)

“El manejo de quejas al principio quizá parezca una actividad que consume

tiempo y que distrae al personal de ventas de su tarea principal de generar

clientes. Sin embargo, una orientación de marketing para la fuerza de venta

dicta que la meta de una organización es crear la satisfacción del cliente con

la finalidad de generar ganancias.” (JOBBER, 2012)

Las objeciones debemos de verla desde un punto positivo para toda empresa

dedicada a la comercialización, ya que nos permite una mezcla de

oportunidad para dar a conocer el producto y hacer que este compre.

- 52 -
2.2.4. Empresa “Zona Ferretera”

2.2.4.1. Reseña Histórica.

ZONA FERRETERA” inicia con la propuesta visionaria de una familia quiteña

con la idea de incorporarse al mercado de la venta de materiales de

construcción. En el año 2002 inicia sus actividades comerciales en la avenida

Esmeraldas y Chiguilpe en la ciudad de Santo Domingo, con la venta de hierro

y cemento.

Debido a la gran acogida su clientela empezó a demandar una mayor variedad

de productos, por lo que se incorporó tuberías y accesorios para instalaciones

hidro-sanitarias.

Con el mismo entusiasmo en el año 2005 se amplía la gama de productos

con la línea de ferretería, teniendo una favorable acogida por sus buenos

precios y servicios, obteniendo un crecimiento sostenido por el periodo de un

año, fecha en la cual su propietario por asuntos familiares toma la decisión de

encargar su negocio en manos de empleados particulares, quienes no tuvieron

la capacidad o la entereza de mantener el ritmo del crecimiento de la

empresa.

En vista del decrecimiento en los volúmenes de ventas el propietario toma la

decisión de venderlo.

- 53 -
En enero del 2008, “ZONA FERRETERA” reabre sus actividades con su actual

propietario quien con una visión emprendedora invierte en ampliar la gama de

producto, imagen de local e incorporar un sistema informático de facturación.

Obteniendo una mejora sustancial de ventas y de clientes satisfechos, un año

después se produce el traslado del negocio a su nueva dirección avenida

Abraham Calazacón urbanización Los Laureles 2, lugar donde funciona

actualmente.

Gráfico 1, Ubicación de la empresa “Zona Ferretera”

Mapa de ubicación de la empresa

Elaborado por: Téc. Sandra Vélez

- 54 -
2.3. IDEA A DEFENDER.

La implementación y puesta en marcha de un Plan de Marketing caracterizado

por su enfoque en la reorganización de productos, servicio personalizado,

publicidad y promoción y, capacitación, mejorará la gestión de ventas de la

Ferretería “Zona Ferretera” de la ciudad de Santo Domingo.

- 55 -
 CAPÍTULO III

3. MARCO METODOLÓGICO.

3.1. MODALIDAD DE LA INVESTIGACIÓN.

El presente trabajo investigativo basado en paradigmas cualitativo y

cuantitativo, hace mayor énfasis en el paradigma cualitativo.

Cualitativo.- Se utilizó al momento de realizar la investigación dentro de

organización, analizando su administración, como también toda la información

comprendida a través de la aplicación de métodos teóricos y el planteamiento

idea a defender

Cuantitativo.- Esta se establece al momento de procesar y analizar la

información compilada en las encuestas, haciendo uso de estadístico

descriptiva

3.2. TIPOS DE INVESTIGACIÓN.

3.2.1. Investigación Descriptiva.

Su importancia consiste en el análisis e interpretación de la situación actual de

la empresa y se utiliza para encontrar razones y causas que provocan ciertos

fenómenos, por lo tanto se orienta a la búsqueda de una definición clara y

- 56 -
concisa de las debilidades de la ferretería “Zona Ferretera”. Se evidencia en el

Planteamiento del Problema.

3.2.2. Investigación bibliográfica.

Se refiere a la información secundaria, es decir ya están elaborados y reposan

en anexos como libros, internet, entre otros. Se utiliza en la búsqueda de

información para elaborar el Marco Teórico y fundamentar científicamente el

objeto de estudio y sus respectivas variables independiente y dependiente.

3.2.3. Investigación de campo.

Ayuda a la recopilación de datos primarios y secundarios, los datos primarios

se obtienen a través de las encuestas que se realizan a los clientes y los

datos secundarios son extraídos de los archivos de la ferretería “Zona

Ferretera”. Su sustento se evidencia en el Marco Metodológico.

3.2.3.1. Investigación Aplicada:

Representa las características de la población de estudio y sus áreas de

interés que intervienen en el presente trabajo de tesis.

- 57 -
3.3. POBLACIÓN Y MUESTRA.

3.3.1. Población.

La población es el conjunto de todos los posibles elementos que intervienen

en un estudio.

El grupo de personas que fue motivo de análisis y trabajo investigativo son:

Tabla 1.Población

POBLACION DE INVESTIGACION

DESCRIPCION CANTIDAD

Gerente 1

Clientes Internos 4

Clientes Externos 930

TOTAL 935

Fuente: Base de datos de “Zona Ferretera”

Elaborado por: Tec. Sandra Vélez

3.3.2. Muestra.

La muestra es un conjunto de medidas u observaciones tomadas a partir de

una población dada. Es un subconjunto de la población.

- 58 -
Tabla 2. Muestra.

MUESTRA DE LA INVESTIGACIÓN

FORMULA EN DONDE DESARROLLO

n= N n = Tamaño de la n =?

(e) 2 ( N – 1 )+1

muestra N = 930

930

n= e = 0.04

( ) (930-1) + 1 N = Base de datos

1 = Factor fórmula

930 e = Margen de error

n=

(0.0016)(929) +1

1 = Factor fórmula

n = 374 encuestas

Fuente: Base de datos de “ZONA FERRETERA”

Elaborado por: Tec. Sandra Vélez.

3.4. MÉTODOS, TÉCNICAS E INSTRUMENTOS.

3.4.1. Selección de la metodología.

Los métodos que se aplicaron a la presente investigación fueron prácticos

como teóricos utilizando los siguientes:

- 59 -
3.4.1.1. Método analítico-sintético.

Este método analiza y sintetiza los resultados obtenidos en la recolección de

información, evidenciando en el planteamiento de los problemas a través del

análisis de sus causas y efectos.

3.4.1.2. Método histórico- lógico.

Se sustenta en datos históricos y en la evolución de títulos cronológicos, con

el propósito de tener un bosquejo de las actividades pasadas de tal manera

que se pueda construir tentativas futuras a través de la proyección de

información.

3.4.1.3. Método inductivo- deductivo.

Busca incitar en las personas hechos particulares acontecidos en la realidad,

se complementa con el método deductivo mediante el cual el investigador

transita de afirmaciones generales verdaderas a otras, o a características

particulares.

En el Plan de marketing y Gestión de Ventas para la ferretería “Zona

Ferretera” se utiliza este método para establecer relaciones de lo general a lo

particular, con lo cual se pretende enfocar la causa principal que ha originado

el problema en estudio.

- 60 -
El método deductivo posibilita la aparición de nuevos conocimientos a partir de

otros establecidos que progresivamente son sometidos a deducciones, se lo

consideró por el bajo nivel de ventas en la ferretería “Zona Ferretera”.

3.4.2. Técnicas.

Es la actividad personal que nos permite recoger, procesar o analizar datos,

que se realiza con determinada orientación, existen diferentes técnicas que

hacen posible la investigación, dentro de ellas tenemos la entrevista y

encuesta.

3.4.2.1. Encuesta.

La encuesta es un método de recolección de datos en los cuales se define

específicamente grupos de individuos que dan respuesta a un número de

preguntas específicas.

Dirigido a los clientes internos y externos de la ferretería “Zona Ferretera” de

la ciudad de santo Domingo.

Es cuantitativa por el número de personas con los que se trabajará. Es

cualitativa porque se da valoración a las opiniones de los actores.

- 61 -
3.4.2.2. Entrevista.

La entrevista es una técnica para obtener datos que consiste en un dialogo

entre dos personas: El entrevistador y el entrevistado; se realiza con el fin de

obtener información de parte de este, que es, por lo general, una persona

entendida en la materia de la investigación.

3.4.3. Instrumentos.

3.4.3.1. Cuestionario.

Este instrumento consiste en la elaboración de una lista de preguntas de

relevante importancia en el tema de estudio que permite conocer la

percepción del encuestado.

3.4.3.2. Guía de entrevista.

La entrevista se aplicó al gerente- propietario de la ferretería “Zona Ferretera”

de la ciudad de Santo Domingo, el mismo que a la vez toma el papel de jefe

de ventas en el establecimiento.

3.5. INTERPRETACIÓN DE RESULTADOS.

Una vez aplicadas las encuestas y guías de entrevistas respectivas, con las

cuales se pretendía conocer la situación de la gestión de ventas en la

- 62 -
ferretería “Zona ferretera”, para la elaboración de un Plan de Marketing y

gestión de venta de los mismos, los resultados e interpretación se detallan a

continuación:

Cuadro 3. Resultados de la Guía de Entrevista al gerente-propietario.

Nº PREGUNTAS

1 ¿Cuál es la principal actividad que desarrolla la ferretería que preside

usted?

Su actividad principal que desarrolla “Zona Ferretera” es la comercialización

de productos ferreteros para la construcción.

2 ¿Cómo considera al stock y diversificación de los productos que se

ofrece en la ferretería

Se considera una expectativa baja ya que no contamos con variedad de

productos.

3 ¿Considera que se ha desarrollado estrategias comunicacionales

suficientes para informar la ferretería “Zona Ferretera”?

Debido al contar con local propio no se aplicado ninguna táctica publicitaria a

escala masiva.

4 ¿Qué procedimiento técnico aplica usted para el control de inventarios?

No se aplica ningún procedimiento técnico debido que el control de inventario

es manejado bajo el control de kardex y bajo libros de contabilidad.

5 ¿Ha ofrecido usted cursos de capacitación al personal de ventas?

Hasta la actualidad no se aplicado ningún tipo de capacitación debido a que

el personal de ventas ha sido cambiado continuamente.

- 63 -
 6 ¿Cuáles son las fortalezas de mayor realce en la ferretería “Zona

Ferretera”?

El contar con establecimiento propio, En la actualidad se cuenta con sistema

contable que facilita las ventas, Se tiene transporte propio y como

representante de esta empresa ser conocedor en el área.

7 ¿Estaría dispuesto a implementar un Plan de Marketing que le permita

mejorar la Gestión de Ventas en su empresa?

Si debido a que hay muchas falencias, la cual me permitiría llevar un mejor

manejo y control del negocio.

8 ¿Cómo califica el desempeño del personal de ventas?

Un personal con muchas ganas de adquirir experiencia, pero a su vez

desconocedores y principiantes en el área comercial ferretero.

9 ¿Considera que existen buenas relaciones entre los colaboradores

internos de la ferretería “Zona Ferretera”?

Si debido a que los trabajos son compartidos.

Fuente: Guía de entrevista.

Elaborado por: Tec. Sandra Vélez.

- 64 -
3.5.1. Tabulación e interpretación de resultados de Encuestas dirigidas a

los Clientes Internos.

1.- ¿Conoce usted la misión y visión de esta empresa?

Objetivo.- Conocer si los clientes internos tienen el compromiso y entusiasmo

para con la misión y visión de la empresa.

Tabla 3. Pregunta 1 a Clientes Internos.

DETALLE ENCUESTA PORCENTAJE

SI 0 0%

NO 4 100%

TOTAL 4 100%

Fuente: La encuesta
Elaborado por: Téc. Sandra Vélez.

Gráfico 2. Pregunta 1 a Clientes Internos.

¿Conocer la mision y vision?

0%

100%
SI NO

Interpretación: Mediante el análisis se observa que los clientes internos

tienen un total desconocimiento de la misión y visión de la empresa.

- 65 -
2.- ¿Esta empresa le provee de una descripción de funciones por escrito

respecto a su función de trabajo?

Objetivo.- Evaluar si la empresa les brinda a sus clientes internos un

manual de funciones, el cual deben desempeñar para cumplir las metas de la

empresa.

Tabla 4. Pregunta 2 a Clientes Internos.

DETALLE ENCUESTA PORCENTAJE

SI 0 0%

NO 4 100%

SUMA 4 100%

Fuente: La encuesta
Elaborado por: Téc. Sandra Vélez.

Gráfico 3. Pregunta 2 a Clientes Interno.

¿Esta empresa le provee de una descripcion de

funciones por escrito?

0%

100%
SI NO

Interpretación: Este análisis ha arrojado que la empresa no delega

funciones a sus empleados por escrito.

- 66 -
3.- ¿Conoce usted cuales son los objetivos que debe cumplir en su
puesto de trabajo?

Objetivo. Buscar si existen conflictos con los objetivos a cumplir en cada

puesto de trabajo.

Tabla 5. Pregunta 3 a Clientes Internos.

DETALLE ENCUESTA PORCENTAJE

SI 4 100%

NO 0 0%

SUMA 4 100%

Fuente: La fuente
Elaborado por: Téc. Sandra Vélez.

Gráfico 4. Pregunta 3 a Clientes Internos.

¿Conoce usted cuales son los objetivos que debe

cumplir en su puesto de trabajo?
0%

100%

SI NO

Interpretación: En su mayoría los encuestados de empleados si conocen los

objetivos que deben cumplir en su puesto de trabajo.

- 67 -
4.- ¿Los directivos de la empresa han socializado por escrito las

políticas de ventas a crédito?

Objetivo. Indagar si los empleados conocen las políticas de ventas de

créditos de la empresa

Tabla 6. Pregunta 4 a Clientes Internos.

DETALLE ENCUESTA PORCENTAJE

SI 0 0%

NO 4 100%

SUMA 4 100%

Fuente: La encuesta
Elaborado por: Téc. Sandra Vélez.

Gráfico 5. Pregunta 4 a Clientes Internos.

0% ¿Los directivos de la empresa ha socializado por escrito

las politicas de venta a credito?

100%

SI NO

Interpretación: El resultado de la indagación muestra que los colaboradores

en su totalidad no conocen las políticas de venta a crédito de la empresa.

- 68 -
5.- ¿El stock de mercadería de la empresa satisface las necesidades de

los clientes?

Objetivo. Determinar el de stock mercadería cumple las expectativas de los

clientes externos

Tabla 7. Pregunta 5 a Clientes Internos.

DETALLE ENCUESTA PORCENTAJE

SIEMPRE 0 0%

CASI SIEMPRE 3 75%

NUNCA 1 25%

SUMA 4 100%

Fuente: La encuesta
Elaborado por: Téc. Sandra Vélez.

Gráfico 6. Pregunta 5 a Clientes Internos.

¿El stock de mercadería de la empresa satisface la

necesidad es los clientes?
0%
25%

75%

SIEMPRE CASI SIEMPRE NUNCA

Interpretación: En su mayoría observamos que a la empresa le falta cubrir

las necesidades de los clientes por falta de stock de mercadería, casi siempre

los clientes encuentran el stock requerido, más sin embargo es un factor a

mejorar.

- 69 -
6.- ¿Valore su conocimiento respecto a cada uno de sus productos
ofertados en esta ferretería?

Objetivo. Comprobar si los empleados tienen el conocimiento previo de los

productos que la empresa tiene en stock.

Tabla 8. Pregunta 6 a Clientes Internos.

DETALLE ENCUESTA PORCENTAJE

EXCELENTE 0 0%
MUY BUENA 0 0%
BUENA 3 75%
REGULAR 1 25%
SUMA 4 100%
Fuente: La encuesta
Elaborado por: Téc. Sandra Vélez.

Gráfico 7. Pregunta 6 a Clientes Internos.

¿Valore su conocimiento respecto a cada uno de sus

productos ofertados en esta ferretería?
0%
25% 0%

75%
EXCELENTE MUY BUENA
BUENA REGULAR

Interpretación: Se evidencia el escaso conocimiento que el personal de

ventas tiene sobre los productos ofertados.

- 70 -
7.- ¿La empresa le capacita en el desarrollo de sus actividades?

Objetivo. Conocer si la empresa capacita a los empleados.

Tabla 9. Pregunta 7 a Clientes Internos.

DETALLE ENCUESTA PORCENTAJE

SIEMPRE 0 0%

CASI SIEMPRE 0 0%

A VECES 0 0%

NUNCA 4 100%

SUMA 4 100%

Fuente: La encuesta
Elaborado por: Téc. Sandra Vélez.

Gráfico 8. Pregunta 7 a Clientes Internos.

¿La empresa les capacita en el desarrollo de sus

actividades?
0%

0% 0%

100%

SIEMPRE CASI SIEMPRE

A VECES NUNCA

Interpretación: La investigación determina que la empresa no capacita a su

personal.

- 71 -
8.- ¿Que consideración tiene de las ventas en el último semestre?

Objetivo. Verificar cómo se han mantenido las ventas en el último semestre

del año.

Tabla 10. Pregunta 8 a Clientes Internos.

DETALLE ENCUESTA PORCENTAJE

SE HAN INCREMENTADO 0 0%

SE HAN MANTENIDO 1 25%

SE HAN REDUCIDO 3 75%

SUMA 4 100%

Fuente: La encuesta
Elaborado por: Téc. Sandra Vélez.

Gráfico 9. Pregunta 8 a Cliente Internos.

¿Que consideración tiene de las ventas en el último

semestre?
0%

25%

75%

SE HAN INCREMENTADO SE HAN MANTENIDO

SE HAN REDUCIDO

Interpretación: Se ha comprobado que las ventas han bajado en este lapso

determinado de tiempo.

- 72 -
9.- ¿Valore el proceso de selección de personal que aplica esta empresa
en el área de venta?

Objetivo. Determinar qué tan eficiente es el proceso de selección de personal

que utiliza la empresa para el reclutamiento en el área de venta de la empresa

Tabla 11. Pregunta 9 a Clientes Internos.

DETALLE ENCUESTA PORCENTAJE

EXCELENTE 0 0%
MUY BUENA 2 50%
BUENA 1 25%
REGULAR 1 25%
SUMA 4 100%

Fuente: La encuesta
Elaborado por: Téc. Sandra Vélez.

Gráfico 10. Pregunta 9 a Clientes Internos.

¿Valore el proceso de selección de personal que

aplica esta empresa en el área de venta?
0%

25%

50%

25%

EXCELENTE MUY BUENA

BUENA REGULAR

Interpretación: La mitad de la población encuestada está conforme con el

proceso de selección de personas frente a su otra mitad que la considera

regular y bueno.

- 73 -
10.- ¿Valore las políticas de incentivo y motivación aplicadas al talento

humano de esta empresa?

Objetivo. Conocer la opinión del personal respecto a las políticas de

incentivo y motivación, para con ellos de parte de la empresa.

Tabla 12. Pregunta 10 a Clientes internos.

DETALLE ENCUESTA PORCENTAJE

EXCELENTE 0 0%
MUY BUENA 0 0%
BUENA 2 50%
REGULAR 2 50%
SUMA 4 100%
Fuente: La encuesta
Elaborado por: Téc. Sandra Vélez.

Gráfico 11. Pregunta 10 a Clientes Internos.

¿Valore las politicas de incentivo y motivación

aplicadas al talento humano de esta empresa?

0%
0%

50%
50%

EXCELENTE MUY BUENA

BUENA REGULAR

Interpretación: Se considera sus políticas de incentivo y motivación se

cumplen en un promedio intermedio por parte de la empresa hacia los

empleados.

- 74 -
3.5.2. Tabulación e interpretación de resultados de Encuestas dirigidas a

los clientes externos.

1) ¿Cuándo usted busca materiales para la construcción que le motiva al

comprarlos?

Objetivo.- Conocer la opinión de los clientes y cuál es la motivación para

realizar sus compras.

Tabla 13. Pregunta 1 a Clientes Externos.

DETALLE ENCUESTA PORCENTAJE

CALIDAD 131 35%
PRECIOS 143 38%
ATENCIÓN 59 16%
UBICACIÓN 26 7%
CRÉDITO 15 4%
SUMA 374 100

Fuente: La encuesta
Elaborado por: Téc. Sandra Vélez.

Gráfico 12. Pregunta 1 a Clientes Externos.

¿Cuando usted busca materiales para la

construcción que le motiva al comprarlos?
7% 4%
16%
35%

38%

CALIDAD PRECIOS ATENCION

UBICACIÓN CREDITO

Interpretación: En su mayoría la motivación que tienen los clientes son los

precios y la calidad.

- 75 -
2) ¿Tiene preferencia por alguna empresa comercializadora de productos
ferreteros?

Objetivo.- Conocer la preferencia que tienen las personas para comprar en

alguna empresa o punto de venta en particular

Tabla 14. Pregunta 2 a Clientes Externos.

DETALLE ENCUESTA PORCENTAJE

SI 175 47%

NO 199 53%

SUMA 374 100%

Fuente: La encuesta
Elaborado por: Téc. Sandra Vélez.

Gráfico 13. Pregunta 2 a Clientes Externos.

¿Tiene preferencia por alguna empresa

comercializadora de productos ferreteros?

47%

53%

SI NO

Interpretación: Las opiniones están divididas a casi la mitad, con una leve
tendencia por los que sí tienen preferencia.

- 76 -
3) ¿Cuál es su opinión referente al servicio que prestan los diferentes
almacenes ferreteros de la ciudad?

Objetivo.- Conocer la apreciación que tiene la población sobre la calidad de

servicio que han recibido en almacenes ferreteros en Santo Domingo.

Tabla 15. Pregunta 3 a Clientes Externos.

DETALLE ENCUESTA PORCENTAJE

EXCELENTE 12 3%
MUY BUENA 45 12%
BUENA 123 33%
REGULAR 142 38%
MALA 52 14%
SUMA 374 100%

Fuente: La encuesta
Elaborado por: Téc. Sandra Vélez.

Gráfico 14. Pregunta 3 a Clientes Externos.

¿Cual es su opinion referente al servicio que prestan

los diferentes almacenes ferreteros de la ciudad?
3% 12%
14%

38% 33%

EXCELENTE MUY BUENA BUENA REGULAR MALA

Interpretación: La mayoría de personas no tienen una apreciación favorable

sobre el servicio que recibieron al ser atendidos en varios almacenes de la
ciudad.

- 77 -
4) ¿Valore el servicio del almacén ferretero de su preferencia antes
mencionado?

Objetivo.- Conocer la valoración que tienen sobre la calidad del servicio, en

un almacén en particular.

Tabla 16. Pregunta 4 a Clientes Externos.

DETALLE ENCUESTA PORCENTAJE

EXCELENTE 7 2%
MUY BUENA 71 19%
BUENA 116 31%
REGULAR 157 42%
MALA 23 6%
SUMA 374 100%
Fuente: La encuesta
Elaborado por: Téc. Sandra Vélez.

Gráfico 15. Pregunta 4 a Clientes Externo.

¿Valore el servicio del almacen ferretero de su

preferencia antes mencionado?
6% 2%

19%

42%
31%

EXCELENTE MUY BUENA BUENA REGULAR MALA

Interpretación: A pesar de ser atendidos en un almacén de su preferencia, no

existe satisfacción requerida.

- 78 -
5) ¿Con que frecuencia visita usted el almacén “Zona Ferretera”?

Objetivo.- Conocer el posicionamiento que tiene la empresa “Zona

Ferretera”.

Tabla 17. Pregunta 5 a Clientes Externos.

DETALLE ENCUESTA PORCENTAJE

SIEMPRE 75 20%
CASI SIEMPRE 131 35%
A VECES 168 45%
NUNCA 0 0%
SUMA 374 100%
Fuente: La encuesta
Elaborado por: Téc. Sandra Vélez.

Gráfico 16. Pregunta 5 a Clientes Externos.

¿Con que frecuencia visita usted el almacen "Zona

Ferretera?

0% 20%

45%

35%

SIEMPRE CASI SIEMPRE

A VECES NUNCA

Interpretación: La empresa Zona Ferretera, cuenta en mayor porcentaje a

clientes eventuales, denotándose la débil gestión de ventas.

- 79 -
6) ¿Valora la atención que recibió en la ferretería “Zona Ferretera”?

Objetivo.- Conocer el grado de satisfacción que expresan los clientes de”

Zona Ferretera”.

Tabla 18. Pregunta 6 a Clientes Externo.

DETALLE ENCUESTA PORCENTAJE

EXCELENTE 30 8%
MUY BUENA 44 12%
BUENA 79 21%
REGULAR 180 48%
MALA 41 11%
SUMA 374 100%
Fuente: La encuesta
Elaborado por: Téc. Sandra Vélez.

Gráfico 17. Pregunta 6 a Clientes Externos.

¿Valore la atencion que recibio en la ferretería "Zona

Ferretería"?
11% 8%
12%

21%
48%

EXCELENTE MUY BUENA BUENA REGULAR MALA

Interpretación: Los clientes no tienen una apreciación favorable sobre la

atención recibida en el almacén “Zona Ferretera”.

- 80 -
7) ¿Califique los precios de los productos que ofrece la ferretería “Zona
Ferretera”?

Objetivo.- Conocer la valoración que tienen los clientes sobre las políticas de

precios, aplicados en “Zona Ferretera”.

Tabla 19. Pregunta 7 a Clientes Externos.

DETALLE ENCUESTA PORCENTAJE

ALTOS 86 23%

ASEQUIBLES 153 41%

BAJOS 135 36%

SUMA 374 100%

Fuente: La encuesta
Elaborado por: Téc. Sandra Vélez.

Gráfico 18. Pregunta 7 a Clientes Externos.

¿Califique los precios de los productos que ofrece la ferretería

"Zona Ferretera"?

23%
36%

41%
ALTOS ASEQUIBLES BAJOS

Interpretación: La política de precios en esta empresa no tiene un tratamiento

adecuado

- 81 -
8) ¿Considera que los vendedores poseen los conocimientos necesarios
de cada uno de los productos que oferta la empresa?

Objetivo.- Conocer la opinión de los clientes sobre el servicio que el personal

de “Zona Ferretería” le ha brindado para ayudarle a solventar sus

requerimientos.

Tabla 20. Pregunta 8 a Clientes Externos.

DETALLE ENCUESTA PORCENTAJE

SIEMPRE 22 6%

CASI SIEMPRE 154 41%

A VECES 142 38%

NUNCA 56 15%

SUMA 374 100%

Fuente: La encuesta
Elaborado por: Téc. Sandra Vélez.

Gráfico 19. Pregunta 8 a Clientes Externos.

¿Considera que los vendedores poseen los

conocimientos necesarios de cada uno de los
productos que oferta la empresa?
6%
15%

38%
41%

SIEMPRE CASI SIEMPRE

A VECES NUNCA

Interpretación: El personal de” Zona Ferretera” no está debidamente

capacitado para brindar un servicio de calidad.

- 82 -
9) ¿Señale el medio en el cual ha escuchado o visualizado la publicidad
de esta empresa?

Objetivo.- Conocer si existe alguna forma de publicidad, que permita

incrementar la cartera de clientes de Zona Ferretera.

Tabla 21. Pregunta 9 a Clientes Externos.

DETALLE ENCUESTA PORCENTAJE

TELEVISION 0 0%
RADIO 0 0%
PRENSA 0 0%
OTROS 45 12%
NINGUNA 329 88%
SUMA 374 100%
Fuente: La encuesta
Elaborado por: Téc. Sandra Vélez.

Gráfico 20. Pregunta 9 a Cliente Externos.

¿Valore la atencion que recibio en la ferretería "Zona

Ferretería"?

0% 0% 0%
13%

88%

TELEVISION RADIO PRENSA OTROS NINGUNA

Interpretación: La publicidad está ausente en todos los medios de

comunicación.

- 83 -
10) ¿El stock de mercadería de la ferretería “Zona Ferretera” satisface
sus expectativas?

Objetivo.- Conocer la apreciación de los clientes respecto al stock de

productos a la venta.

Tabla 22. Pregunta 10 a Clientes Externos.

DETALLE ENCUESTA PORCENTAJE

SIEMPRE 38 10%

CASI SIEMPRE 104 28%

A VECES 168 45%

NUNCA 64 17%

SUMA 374 100%

Fuente: La encuesta
Elaborado por: Téc. Sandra Vélez.

Gráfico 21. Pregunta 10 a Clientes Externos.

¿El stock de mercaderí de la ferretería "Zona

Ferretera" satisface sus expectativas?

10%

17%

28%

45%

SIEMPRE CASI SIEMPRE

A VECES NUNCA

Interpretación: No existe una apreciación favorable sobre la gama de

productos a la venta.

- 84 -
3.6. VERIFICACIÓN DE LA IDEA DE DEFENDER.

Se verifico la idea a defender una vez que se ha confirmado la problemática

planteada a través de la encuesta en sus preguntas 1 y 10 a clientes internos

y 7 y 8 a clientes externos, con ello se corroborara la necesidad de un Plan de

Marketing que le permita a “Zona Ferretera” mejorar su gestión de ventas.

3.7. CONCLUSIONES.

 El stock de productos y diversificación del mismo en la ferretería Zona

Ferretera satisface a veces las expectativas del cliente

 Los clientes siempre buscan economía al momento de comprar

materiales de construcción, de tal manera, se inclina aquellas empresas

que tienen precios bajos. En este caso la ferretería Zona ferretera tiene

precios asequibles

 Se consideró la falta de capacitación al personal de ventas ya que se

está ofreciendo una regular atención al cliente

 La falta de publicidad provoco que exista desconocimiento de la

ubicación y productos que ofrece la ferretería Zona Ferretera

- 85 -
 CAPÍTULO IV

4. MARCO PROPOSITIVO.

4.1. TÍTULO.

PLAN DE MARKETING PARA LA “ZONA FERRETERA” DE LA CIUDAD DE

SANTO DOMINGO, 2011.

4.2. CARACTERIZACIÓN DE LA PROPUESTA.

En el presente trabajo de tesis desarrollado para la ferretería “ZONA

FERRETERA” se contempla la descripción de estrategias planteadas en

función de la variable independiente que es Plan de Marketing el cual hace

énfasis en:

 Reorganización de productos.

 Servicio personalizado.

 Publicidad y promoción.

 Capacitación.

- 86 -
4.3. Incidencia de la propuesta en la solución del problema.

La propuesta Plan de Marketing y gestión de ventas para la ferretería “ZONA

FERRETERA” solucionará el problema planteado en el capítulo uno que es el

bajo nivel de ventas, a través de la implementación de estrategias descritas

anteriormente. El problema fue sustentado con los datos recolectados del

mercado y analizados en el capítulo III.

4.4. OBJETIVOS DEL PLAN.

4.4.1. Objetivo general.

Mejorar la Gestión de Venta en la Ferretería “Zona Ferretera” de la ciudad de

Santo Domingo, a través del Plan de Marketing.

4.4.1.1. Objetivos específicos.

 Elaborar el Resumen Ejecutivo.

 Establecer la misión, visión y valores corporativos.

 Determinar las competencias esenciales de la “Zona Ferretera”.

 Conocer el público objetivo a prospectar en la empresa.

- 87 -
 Definir los productos y servicios.

 Establecer el canal de distribución propicio para las actividades de la

empresa.

 Analizar la situación del mercado.

 Diagnosticar a través de la herramienta D.A.F.O.

 Definir los objetivos y estrategias del marketing.

 Determinar el presupuesto.

 Diseñar el control del Plan de Marketing.

4.5. PRESENTACIÓN DETALLADA DE LA PROPUESTA.

4.5.1. Misión propuesta.

“Somos una empresa de carácter privado, que se dedica a la comercialización

de materiales de construcción, con precios muy competitivos en el mercado y

un amplio portafolio de productos y servicios, centrando nuestra actividad en

satisfacer oportunamente las cambiantes expectativas y necesidades de los

clientes”.

- 88 -
4.5.2. Visión propuesta.

“Seremos una empresa con sólido posicionamiento y liderazgo comercial en el

mercado de materiales para la construcción y ferretería en general, realizando

el mejor esfuerzo por mantener satisfechos a nuestros clientes y proveedores,

con un alto grado de responsabilidades sociales, comerciales, legales y

apoyadas por personal comprometido y competente que nos garantiza solidez

financiera y desarrollo sostenible. Ser una empresa en constante innovación”.

4.5.3. Valores corporativos propuestos.

Los valores corporativos sobre la ferretería “Zona Ferretera” se enfatiza en

actividades relacionadas con los clientes, proveedores y empleados. Se

detalla a continuación:

 Ética:

Individual y corporativamente nos identificamos por un proceder digno y

honorable, establecido por nuestras propias convicciones y demostrado a

conciencia con la equidad, justicia y rectitud de nuestros actos.

 Compromiso:

Sentimos honor de trabajar en nuestra organización, donde nos

consideramos socios operacionales y estamos decididos a retribuirla con

el máximo de nuestras capacidades.

- 89 -
 Proactividad:

Nos distingue el desempeño dinámico, creativo y de respuestas rápidas y

efectivas para “hacer que las cosas sucedan” en coherencia con nuestros

principios.

 Profesionalismo:

Nuestras competencias profesionales son relevantes y se mantienen en

perfeccionamiento continuo para tener un dominio integral en cada área de

responsabilidad y ser artífices en la generación de resultados óptimos.

 Comunicación:

Somos personas extrovertidas, sociables y de positiva apertura mental,

que nos relacionamos a través de una red de comunicación abierta, clara y

objetiva, para facilitar nuestro desempeño y fortalecer la integración.

 Respeto:

En nuestra convivencia laboral prevalece el respeto a la dignidad humana

y complementariamente el respeto a las normas y reglas establecidas por

la institución. Acatándolas aseguramos un clima de armonía integral.

- 90 -
4.5.4. Competencias esenciales.

A continuación se detalla factores de competitividad en la ferretería “Zona

Ferretera” y su desenvolvimiento en el mercado.

Cuadro 4. Competencias de Gestión.

1 2 3 4 5
COMPETENCIAS DE GESTIÓN

MARKETING.
Participación de mercado relativa elevada. X
Tamaño de la fuerza de venta X
Eficacia de la fuerza de venta. X
Nivel de entrenamiento en la fuerza de venta. X
Cartera de clientes equilibrada. X
Tamaño del presupuesto. X
Rapidez de la entrega. X
Nivel de satisfacción a los clientes. X
Diversificación en la gama de productos. X
FINANZAS.
Disponibilidad de crédito. X
FUNCIONES DIRECTIVAS.
Facturación eficiente. X
Créditos atractivos para los clientes. X
ADMINISTRACIÓN.
Localización estratégica y atractiva del local X
Buen servicio pos venta. X
Buenos programas de capacitación. X
Equipamiento de oficina actualizado. X
Procesamiento eficiente de los pedidos. X
Fuente: La Investigación
Elaborado por: Sandra Vélez

- 91 -
4.5.5. Público objetivo.

El público objetivo de la ferretería “Zona Ferretera”, lo constituyen las

personas con las características que a continuación se detalla:

 Edad: Entre 18 a 65 años.

 Sexo: Masculino y femenino.

 Ocupación: Heterogéneas.

 Necesidad: Seguridad y Pertenencia.

 Deseo: Mejor estilo de vida.

 Hábitos de uso: Mensual.

 Actitudes: Gustos, preferencias y clase social.

4.5.6. Definición de producto.

La gama de productos que la ferretería “ZONA FERRETERA” pone a

disposición de sus clientes es muy amplia y de lo más variada, basada en un

eje comercial de ferretería y otro de materiales para la construcción.

Artículos de ferretería: Abrazaderas, accesorios para instalaciones de agua

potable, desagüe y eléctricas, adhesivos, agarraderas, alambres

galvanizados, alambres de púas, aldabas, alicates, arcos de sierra, armellas,

bailejos, bisagras, bombas de agua, brocas, brochas, cables, cadenas,

cajetines, canaletas, cáncamos, cadenas, carretillas, cascos, entre otros.

- 92 -
Materiales de Construcción: Hierro, cemento, cementina, bloques, tuberías,

sanitarios, zinc, entre otros.

4.5.7. Distribución.

La empresa “ZONA FERRETERA” actúa como intermediario detallista

industrial ya que el comprador es el que llega al establecimiento a adquirir los

productos ofertados, tal cual se detalla en la gráfica que a continuación se

presenta.

Gráfico 22. Canales de Distribución de la Ferretería “Zona Ferretera”.

FABRICANTE FABRICANTE

MAYORISTA MAYORISTA

DETALLISTA ZONA FERRETERA

COMPRADOR COMPRADOR

4.5.8. Análisis de la situación del mercado.

Se desarrollará de un análisis interno y un análisis externo de la ferretería

“Zona Ferretera” que a continuación detallamos.

- 93 -
4.5.8.1. Análisis Externo.

Cuadro 5. Análisis del Entorno del Mercado.

ENTORNO SECTOR/COMPETENCIA MERCADO

POLÍTICO:
La única competencia más cercana a la En Santo Domingo se evidencia un incremento
 Ordenanzas y regularizaciones
empresa es la: de la demanda habitacional debido al
municipales.
Ferretería ”9 de Diciembre” crecimiento poblacional de esta localidad,
 Inestabilidad política.
donde es notorio presenciar conjuntos
 Incremento de contratación pública
FORTALEZA: habitacionales, proyectos sociales de vivienda,
de Gobierno Central.
 Diversidad del producto. mejoramiento y construcción a cargo de
ECONÓMICO:
 Cartera estable del cliente. personas naturales, la cual constituye en una
 La inflación.
 Local propio. oportunidad para la Ferretería en estudio.
 Créditos directos de proveedores.
 Créditos bancarios.
 Compras anticipadas. DEBILIDADES:
DEMOGRÁFICO:
 Crecimiento de la población.
 Demanda de vivienda.  Manejo inadecuado de publicidad.
LEGAL  Incorrecta distribución de productos en
 Ley Orgánica del Sistema Nacional las perchas.
de Contratación Pública.  Poco colaboradores en el almacén
 Ley de Ejercicio profesional de la  Administración empírico.
Ingeniería Civil.  Los clientes desconocen el local
actual por reubicación.

Fuente: La Investigación
Elaborado por: Téc. Sandra Vélez

- 94 -
4.5.8.2. Análisis Interno.

Cuadro 6. Análisis de la Empresa.

PRODUCTOS PRECIOS ORGANIZACIÓN COMERCIAL

FERRETERIA “Cerrajería, Metalistería,
Cemento, Hierro y Ferretería General”.
Los precios están acorde al desenvolvimiento La organización interna de los productos en las
HERRAJES “Para Obra y Decoración, para comercial de las ferreterías del mercado respectivas perchas no está ubicado de manera
Muebles”
referencial “Santo Domingo”, se adjunta en estratégica por lo que se requiere
BAÑOS “Grifería sanitarios y lavados” anexos el listado de todos los productos que reestructurarlo.
Cocina “utensillos , mobiliario”
ofrece la empresa “Zona Ferretera”.
SERVICIOS “Exteriores, equipamiento,
exteriores”
VENTAS TALENTO HUMANO
En función de la proyección de los datos históricos semestrales de La ferretería “ZONA FERRETERA” está atendida por un equipo de
ventas de la ferretería “ZONA FERRETERIA” se determina que l a colaboradores de cinco personas, evidenciándose según la encuesta la
tendencia para los próximos cuatro años es decreciente (se adjunta escasa capacitación que esta recibe
gráfica ilustrativa)

800000  Gerente: Arq. Ernesto Matute

600000  Contador: Fernando Herrera
400000  Cajero: Nancy Garofalo
Series1
200000  Vendedor: Julio Acaro
0
 Chofer: Gary Loor
1 3 5 7 9 1113

Fuente: La Investigación
Elaborado por: Téc. Sandra Vélez

- 95 -
4.5.8.2.1 Proyección de Compras y Ventas proyectadas.

Tabla 23. Compras históricas.

TOTAL
PERÍODOS SEMESTRE COMPRAS EN DOLARES
DEMANDA

1 ENERO-JUNIO 08 458.151 458.151

2 JULIO-DICIEBRE 08 584.555 584.555
3 ENERO-JUNIO 09 331.747 331.747
4 JULIO-DICIEMBRE 09 188.273 188.273
5 ENERO-JUNIO 10 206.389 206.389
6 JULIO-DICIEMBRE10 264.666 264.666
7 ENERO-JUNIO 11 339.398 339.398

Tabla 24. Método de proyección de compras.

2
Y X X.Y X
PERÍODOS QD
0 458.151 -3 -1.374.453 9
1 584.555 -2 -1.169.110 4
2 331.747 -1 -331.747 1
3 188.273 0 0 0
4 206.389 1 206.389 1
5 264.666 2 529.332 4
6 339.398 3 1.018.194 9
7 2.373.179 0 -1.121.395 28

Tabla 25. Proyección de compras.

AÑOS

8 339.025,64 + -40049,8 ( 4 ) = 178.826 2011

9 339.025,64 + -40049,8 ( 5 ) = 138.776 2012

10 339.025,64 + -40049,8 ( 6 ) = 98.727 2012

11 339.025,64 + -40049,8 ( 7 ) = 58.677 2013

12 339.025,64 + -40049,8 ( 8 ) = 18.627 2013

13 339.025,64 + -40049,8 ( 9 ) = -21.423 2014

14 339.025,64 + -40049,8 ( 10 ) = -61.472 2014

- 96 -
Gráfico 23. Tendencia de las compras.

700000

600000

500000

400000
Series1
300000

200000

100000

0
1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14

Tabla 26. Ventas históricas.

TOTAL
PERÍODOS SEMESTRE VENTAS EN DOLARES
DEMANDA
1 ENERO-JUNIO 08 436.789 436.789
2 JULIO-DICIEBRE 08 420.456 420.456
3 ENERO-JUNIO 09 388.401 388.401
4 JULIO-DICIEMBRE 09 209.289 209.289
5 ENERO-JUNIO 10 246.422 246.422
6 JULIO-DICIEMBRE10 310.386 310.386
7 ENERO-JUNIO 11 390.953 390.953

Tabla 27. Método de proyección de ventas.

2
Y X X.Y X
PERÍODOS QD
0 436.789 -3 -1.310.367 9
1 420.456 -2 -840.912 4
2 388.401 -1 -388.401 1
3 209.289 0 0 0
4 246.422 1 246.422 1
5 310.386 2 620.772 4
6 390.953 3 1.172.859 9
7 2.402.696 0 -499.627 28

- 97 -
Tabla 28. Proyección de ventas.

AÑOS
8 343.242,29 + -17843,8 ( 4 ) = 271.867 2011
9 343.242,29 + -17843,8 ( 5 ) = 254.023 2012
10 343.242,29 + -17843,8 ( 6 ) = 236.179 2012
11 343.242,29 + -17843,8 ( 7 ) = 218.336 2013
12 343.242,29 + -17843,8 ( 8 ) = 200.492 2013
13 343.242,29 + -17843,8 ( 9 ) = 182.648 2014
14 343.242,29 + -17843,8 ( 10 ) = 164.804 2014

Gráfico 24. Tendencia de las ventas.

500000
450000
400000
350000
300000
250000
Series1
200000
150000
100000
50000
0
1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14

En función de la proyección de los datos históricos semestrales de ventas de la

ferretería “ZONA FERRETERIA” se determina que la tendencia para los

próximos cuatro años es decreciente.

- 98 -
4.5.9. Análisis D.A.F.O.

Cuadro 7. Matriz DAFO

Análisis
Fortalezas Debilidades
DAFO

F1. Zona Ferretera cuenta con local D1. Recursos humanos, sin capacitación y
propio. totalmente desmotivados.
Internos

F2. Propietario con perfil profesional D2. Inadecuada publicidad en el punto de

acorde a la actividad comercial. venta.

F3. Cuenta con un sistema contable que D3. Falta de asesoramiento al cliente.
Factores

facilita el desarrollo de venta.

D4.Restringido espacio para la
F4. Trasporte propio para el despacho de organización de los productos.
las adquisiciones

Amenazas
Oportunidades

O1.Instituciones financieras otorgan A1.Competencia desleal.

Factores Externos

créditos a microempresas

O2. Código de la Producción A2.Delincuencia

O3. Ofertas Públicas A3. Especulación

O4. Alianza de mutuo beneficio con otros A4. Restricciones a ciertos productos de
almacenes importación

Fuente: La Investigación
Elaborado por: Téc Sandra Vélez

- 99 -
Tabla 29. Ponderación del DAFO.

OPORTUNIDADES AMENAZAS
FORTALEZAS TOTAL TOTAL
O1 O2 O3 O4 A1 A2 A3 A4

F1 5 1 2 4 12
12 4 4 3 2 13

F2 4 3 4 4 11 4 3 4 2 13

F3 3 1 2 4 10 5 3 3 3 14

F4 3 1 3 4 11 5 3 4 4 16

TOTAL 15 6 11 16 18 13 14 11

DEBILIDADES

D1 3 3 3 3 12 4 4 4 3 15
15

D2 4 3 3 4 14 4 1 2 1 8

D3 3 3 3 3 12 4 1 2 1 8

D4 3 3 3 4 13 4 3 4 3 14

TOTAL 13 12 12 14 16 9 12 8

1. NADA RELACIONADO 2. ALGO RELACIONADO 3. RELACIONADO 4. INTIMAMENTE RELACIONADO

Fuente: La Investigación
Elaborado por: Téc. Sandra Vélez

- 100 -
4.5.10. Objetivos.

Cuadro 8. Objetivos planteados.

 Incrementar el 5 % anual del volumen en ventas.

De Ventas

 Lograr un apropiado reconocimiento a través de la

De Posicionamiento implementación de estrategias publicitarias.

De Rentabilidad  Mejorar la rentabilidad de la empresa en pos de

alcanzar un crecimiento sostenido en el mercado.
Fuente: La Investigación
Elaborado por: Téc. Sandra Vélez

4.5.11. Estrategias.

 Estrategia F1O4: Reorganización y Merchandising a los productos en función

de mejorar la satisfacción de los clientes.

 Estrategia F4A1: Distribución y entrega de los productos a domicilio como

actividad generadora de valor agregado para los consumidores de la

ferretería.

 Estrategia D2O4: Pautar publicidad y establecer promociones a fin de

promover las ventas de la empresa.

 Estrategia D1A1: Capacitar al Talento Humano de la empresa en razón de

mejorar sus competencias y desde luego, la atención que éstos brindan a los

clientes.

- 101 -
4.5.12. Tácticas del marketing mix.

4.5.12.1. Producto (Estrategia de reorganización y merchandising)

a. Propósito:

 Reorganizar el área administrativa para evitar la duplicidad de

esfuerzos en la ferretería “ZONA FERRETERA” de la ciudad de Santo

Domingo.

 Colocar y organizar de mejor manera el perchaje interno de los

productos exhibidos en la ferretería “ZONA FERRETERA” a fin de

facilitar la visualización de éstos, tanto por los clientes externos como

por los colaboradores de la empresa.

b. Responsable:

Gerente- propietario

c. Alcance:

Con el tiempo ser una de las empresas con mejor presentación y de fácil

acceso para los colaboradores de la ferretería con el fin de facilitar el

despacho de los productos.

- 102 -
d. Periodicidad:

Eventualmente, en función del desarrollo y crecimiento de las actividades

económicas de la empresa.

e. Funcionamiento:

 Planteamiento del Organigrama Estructural para delimitar funciones y

respetar niveles jerárquicos.

 Se procederá a contratar a un diseñador de interiores para actividades

de reorganización y merchandising dirigido por el gerente, a fin de

mejorar la presentación del establecimiento.

 Actividad que tendrá que hacerse en un fin de semana, en razón de la

poca afluencia de clientes en esos días

f. Actividades:

 Determinación de las áreas de trabajo de la ferretería “ZONA

FERRETERA”

 Organizar por niveles jerárquicos los puestos de trabajo

 Presentación gráfica del Organigrama Estructural para conocimiento

del cliente actual y potencial.

- 103 -
 Remodelación Ferretería “Zona Ferretera”, la remodelación de la

ferretería está a cargo de un diseñador de interiores el cual ayudará a

tener una mejor organización en el espacio.

 Diseñadores de Interiores.

Gráfico 25. Organigrama Estructural propuesto.

Gerente General

Secretario-Contador

Jefe de Marketing y Ventas

Vendedor

Chofer

Cuadro 9. Descripción de funciones básicas por puesto.

CARGO FUNCIONES
Gerente General. -Contratar todas las posiciones gerenciales.
-Realizar evaluaciones periódicas acerca del
cumplimiento de las funciones de los diferentes
departamentos.
-Crear y mantener buenas relaciones con los
clientes, gerentes corporativos y proveedores para
mantener el buen funcionamiento de la empresa.
-Coordinar con las oficinas administrativas para

- 104 -
 asegurar que los registros y sus análisis se están
llevando correctamente.
Secretario/Conta -Llevar la contabilidad de la ferretería.
dor. -Atender a las personas que lleguen a la empresa.
-Extender certificaciones con autorización del
Director.
-Mantener al día los archivos generales de la
empresa.
-Rendir informes contables periódicamente al
Director.
-Registrar los movimientos de caja menor.
-Liquidar nómina.
-Elaborar notas débito y crédito.
-Mantener al día los documentos contables con los
proveedores.
Jefe de -Preparar planes y presupuestos de ventas.
Marketing y -Establecer metas y objetivos.
Ventas. -Calcular la demanda y pronosticar las ventas.
-Determinar el tamaño y la estructura de la fuerza
de venta.
-Reclutamiento, selección y capacitación de los
vendedores.
Vendedor. -Comunicar adecuadamente a los clientes de la
información que la empresa preparo para ellos
acerca de los productos y servicios que
comercializan, como menajes promocionales,
información técnica etc.
-Asesorar a los clientes acerca de cómo los
productos o servicio que ofrece pueden satisfacer
sus necesidades y deseos.
-Retroalimentar a la empresa informando a los
canales adecuados, como inquietud de los clientes,
quejas, reclamos agradecimiento y sugerencia.

- 105 -
 Chofer. -Trasportar al jefe donde lo indique.
-Mantener el vehículo a su cargo en perfecto estado
de aseo presentación y funcionamiento.
-Llevar un registro mensual de la historia del
vehículo
-Solicitar oportunamente los combustibles y
lubricantes necesarios
-Informar oportunamente a la oficina encargada del
mantenimiento y reparación del vehículo todo tipo
de fallas o daños presentados en el mismo.
Fuente: La Investigación
Elaborado por: Téc. Sandra Vélez.

Tabla 30. Diseñadores de Interiores.

Diseñador de Interiores 1. Diseñador de Interiores 2.

Arq. Int: Andrea Velastegui B. Arq. Int. Fabricio Navas

Dirección: Urb. Mutualista Pichincha Dirección: Urb. El circulo
Teléfono: 089710739 Teléfono: 2745-834

Servicios $ 700 Servicios profesionales: $ 900

profesionales: $ 400 Mano de obra(Maestros): $ 600
Mano de obra
(Maestros):
TOTAL $ 1.100 TOTAL $1500

Fuente: La Investigación
Elaborado por: Téc. Sandra Vélez.

- 106 -
 Materiales para la reorganización.

Tabla 31. Materiales para la reorganización.

DESCRIPCION CANTIDAD V. UNITARIO TOTAL

Perchas 3 $ 800.00 $ 2400.00
Estanterías (3.00 m x 0.4 cm) 8 $ 45.00 $360.00
Pintura 4 Galones $ 50.00 $ 200.00
Señalética 5 $ 45.00 $ 225.00
TOTAL $3185.00
Fuente: La Investigación
Elaborado por: Téc. Sandra Vélez.

g. Modelo propuesto de Perchas:

Gráfico 26. Modelo de percha.

Elaborado por: Téc. Sandra Vélez.

- 107 -
h. Distribución del espacio físico por área:

Para una mejor organización y exhibición de los productos de la ferretería

es necesario que su espacio físico sea dividido por áreas como se

muestra en la tabla siguiente:

Cuadro 10. Distribución por áreas.

DESCRIPCIÓN LOGO DEL ÁREA

AREAS

Cerrajería, metalistería, cables,

Área 1 pulidoras, taladros, clavos, toma

FERRETERIA corrientes, alambres, cinta
aislante.

Baños, lavamanos, llaves de

Área 2 lavamanos, llaves de cocinas,
SANITARIOS abastos, mangueras de agua,
Y GRIFERIA
pedestales, fregaderos .

Área 3
Brochas, rodillos, lijas,
PINTURA esponjas, pintura, cepillo para
lavar.

- 108 -
 Área 4:
Cemento, arena, cemento y
CONSTRUCC ripio.
IÓN

Cerraduras, pomos para

Área 5:
puertas, llaves, candados
HERRAJES

Fuente: La Investigación
Elaborado por: Téc. Sandra Vélez.

4.5.12.2. Plaza (Estrategia de Ventas)

a. Propósito:

 Incrementar el 5% en ventas en base al ofrecimiento de productos en

todo tipo de construcciones y demás obras que se requiera de

artículos ferreteros.

 Entregar los productos ferreteros de difícil traslado en el lugar que

determine el cliente, siempre y cuando éste dentro de la urbe, cuya

finalidad es la fidelización de los consumidores.

- 109 -
b. Responsable:

 Chofer.

 Vendedor

c. Alcance:

La cobertura será específicamente para la zona de Santo Domingo

(urbe).

d. Periodicidad:

Constante.

e. Funcionamiento:

 La estrategia de ventas será determinada por la aplicación técnica del

proceso de mercadeo y los clientes serán prospectados previa

planificación de visitas detalladas a continuación:

- De un promedio de 350 (información obtenida del municipio) casas

construidas semestralmente se pretende captar el 20% de

compradores potenciales para los productos ferreteros de la

empresa.

- 110 -
 - El promedio de visita será de dos veces por mes.

- El tiempo de promedio por cliente en la entrevista será de una

hora.

- La ejecución de la estrategia de la captación de clientes deberá

realizarse el último semestre de cada año.

- El encargado de ejecutar las visitas a los potenciales clientes será

un representante de la ferretería “Zona Ferretera”.

Gráfico 27. Diagrama de flujo del proceso de ventas.

INICIO A B

Saludo de bienvenida NO Verificación de

Decisión calidad de productos.
SI
Presentación de la
empresa Toma de pedidos Archivo

4
1
Oferta de productos 1

ferreteros Facturación 1

NO 2

Decisión
Despacho de bodega 1

3
SI
Explicación detallada 1

de productos Entrega de productos

FIN

A
B

- 111 -
  Se procederá a entregar los productos que tengan complicación de

traslado, como valor agregado a todo cliente que realice las compras

en la empresa “ZONA FERRETERA”, siempre y cuando ésta supere

los $ 200.00 dólares. Para el caso de aquellos clientes que requieren

el traslado fuera de la ciudad, el cliente reconocerá los costos del

traslado, el cual está sujeto al recorrido que se tenga que efectuar.

f. Presupuesto:

La entrega a domicilio, como valor agregado para la satisfacción de los

clientes, incurre en los gastos que a continuación se detallan, estimados y

proyectados en función de los datos históricos:

Tabla 32. Gastos de entrega a domicilio.

Descripción COSTO Ponderaci Total

ón anual
Gasolina $80 semanales 52 $ 4160

Mantenimiento (cambio de aceites y $30 mensuales 12 $ 360

lavado)

Reparaciones $30 trimestrales 4 $ 120

TOTAL 4640

Fuente: La Investigación
Elaborado por: Téc. Sandra Vélez.

- 112 -
4.5.12.3. Promoción (Estrategia de difusión y promoción)

a. Propósito:

Establecer publicidad y promociones en los productos ofertados por la

ferretería “ZONA FERRETERA”.

b. Responsable:

Gerente – propietario y colaboradores.

c. Alcance:

Los clientes actuales y potenciales.

d. Periodicidad:

Eventuales.

e. Funcionamiento:

La publicidad y promociones a pautar, se detallan en las siguientes tablas:

- 113 -
 Pautar con medios de comunicación

Tabla 33. Publicidad en medios de comunicación.

COSTO DE Nº. DE COSTO

MEDIO TAMAÑO PROGRAMA HORARIO PUBLICIDAD PUBLICIDAD ANUAL

Radio Regular Escoger 3,50 36 126,00

Zaracay

Diario la 2 columnas 12,50 6 75,00

Hora por cuatro de
alto

Fuente: La investigación
Elaborado: Téc. Sandra Vélez.

 Gigantografía.

Tabla 34. Publicidad (Rótulo)

RESPONSABLE
PROVEEDORES DIMENSIÓN COLOR COSTO TOTAL

$
Gerente
Villavicencio 2m*80cm Full color $ 210
235.20

Gerente
Visión Publicitaria 2m*80cm Full color $ 195 $218.4

Fuente: La investigación
Elaborado: Sandra Vélez

- 114 -
 Modelo del rotulo:

Gráfico 28. Modelo del Rótulo.

Fuente: La investigación
Elaborado: Sandra Vélez.

 Uniforme para el personal.

Tabla 35. Uniforme para el personal.

PROVEEDOR DETALLE CANTIDAD COSTO/UNI COSTO/TOTAL

Camiseta tipo polo,

logotipo del almacén,
Dantex 12 $ 10.00 $ 120.00
margen izq. Nombre
del colaborador

Distribuidora Camiseta “polo” con

12 $9 $ 108.00
“Arévalo” dos bordados

Fuente: La investigación
Elaborado: Sandra Vélez.

- 115 -
 Modelo propuesto de la camiseta:

Uniformes para los empleados de la ferretería “Zona Ferretera” se

implementara camiseta tipo polo color azul, al margen izquierdo nombre

de la empresa, y en la manga derecha el nombre del empleado.

Gráfico 29. Modelo de camiseta.

Elaborado: Téc. Sandra Vélez

- 116 -
 Hojas volantes

Tabla 36. Hojas volantes.

IMPRENTA DETALLE CANTIDAD COSTO/TOTAL

 Volantes full color ¼ oficio

1000 $ 80.00
“Brasil”  Volantes un color ¼
1000 $ 17.00

$ 120.00
“Visión  Volantes full color ¼ oficio 1000
Publicitaria”
 Volantes un color ¼ oficio 1000 $ 20.00

TOTAL 237
Fuente: La investigación
Elaborado: Sandra Vélez.

 Modelo de la hoja volante:

Gráfico 30. Hoja volante

- 117 -
4.5.12.4. Personal (Estrategia de capacitación)

a. Objetivo:

Capacitar al capital humano de la organización en técnicas que mejoren la

gestión de ventas y por ende la atención al cliente.

b. Responsable:

Gerente.

c. Alcance:

Todos los colaboradores de la Ferretería.

d. Periodicidad:

Semestral.

e. Funcionamiento:

Se efectuará la capacitación previo estudio de las falencias que presente

el personal. El Gerente organizará dicho proceso, el cual tendrá al final del

mismo una evaluación, para medir el grado de asimilación de

conocimientos del talento humano

- 118 -
f. Modelo de Plan de Capacitación

Tabla 37. Plan de Capacitación.

PLAN DE CAPACITACION

a) Actividad de la empresa

“ZONA FERRETERA”, es una empresa dedicada a la venta de materiales para

la construcción su actividad es la venta de productos y servicios.

b) Alcance

El presente plan de capacitación es aplicado a todo el personal que trabaja en

la empresa “Zona Ferretera”.

c) Objetivos del plan de capacitación

 Objetivo General

Brindar oportunidades de desarrollo personal en los cargos actuales y otros

puestos para que el colaborador pueda ser considerado.

 Objetivos Específicos

 Poseer conocimientos y desarrollar destrezas que cubran la totalidad de

requerimientos para el desempleo de puestos específicos.

 Actualizar y ampliar los conocimientos solicitados en áreas especializada

de actualidad.

 Ayudar en la preparación del personal calificado. Acorde con los planes,

objetivos e intereses de la empresa.

d) Metas

Capacitar al 100% del talento humano de la ferretería.

- 119 -
e) Tipos de capacitación

 Capacitación Inductiva

Es aquella que se orienta a facilitar la integración del nuevo colaborador, esto

ayuda en el proceso de la selección del personal, y organiza programas de
capacitación para aspirantes y selecciona a los que están en mejores técnicas
de adaptación

 Capacitación Preventiva

Como su nombre lo dice, es dado para prevenir todo evento posible

conocido y evitar cualquier problema o situación de riesgo, ya sea,
material, físico o financiero.

 Capacitación Correctiva

Una vez sugerido nuevos eventos por tanto desconocidos; que resultara de
situaciones difícilmente prevenibles se debe atender con una capacitación
correctiva, que ayudara a dar los conocimientos nuevos necesarios al
personal, con respecto a los hallazgos recientes y para evitar que estos
vuelvan a suceder.

f) Modalidades de capacitación

Los tipos de capacitación anunciados pueden desarrollarse a través de las

siguientes modalidades.

 Formación: Su propósito es impartir conocimientos básicos orientados a

proporcionar una visión general y amplia con relación al contexto de
desenvolvimiento

 Actualización: Se orienta a proporcionar conocimientos y experiencias

derivados de recientes avances científico -tecnológicos en una determinada
actividad.

 Especialización: Se orienta a la profundización y dominio de conocimientos

y experiencias o al desarrollo de habilidades, respecto a un área
determinada de actividad.
- 120 -
  Perfeccionamiento: Se propone completar, ampliar o desarrollar el nivel de
conocimientos y experiencias, a fin de potenciar el desempeño de funciones
técnicas, profesionales, directivas o de gestión.

 Complementación: Su propósito es reforzar la formación de un colaborador que

maneja parte de los conocimientos o habilidades
Demandados por su puesto y requiere alcanzar el nivel que exige.

g) Actividades a desarrollarse

Las acciones para el desarrollo del plan de capacitación están respaldadas

por los temarios que permitirán a los asistentes a capitalizar los temas, y el
esfuerzo realizado que permitirán mejorar la calidad de los recursos
humanos:

f) h) Perfil de la fuerza de ventas

 Seguridad:
Para ser una persona decidida y que confía en sí misma.

 Simpatía:
Para tener la habilidad de agradar a los demás.

 Capacidad de Observación:
Poder observar y conocer a sus clientes para saber cómo actuar con ellos.

 Facilidad de Palabras:
Saber cómo decir las cosas y que cosas decir.

 Poder de Persuasión:
Es poder convencer a los demás con buenos argumentos.

 Serenidad:
Es no perder la paciencia con los clientes difíciles.

 Responsabilidad:
Atender su trabajo sin perder tiempo en otras cosas.

- 121 -
g)
h) i) Temas de capacitación

a) Atención al Cliente

 El cliente.
 Como debo atender al cliente.
 Conocer al cliente.
 ¿Por qué se pierde a los clientes?
 Las Grandes empresas y el servicio al consumidor.
 El servicio.
 Características del servicio.
 Atención al publico
 La comunicación efectiva.
 El uso del teléfono.
 El trato con el cliente.
 La excelencia.

b) Técnicas en Ventas

 Introducción a las ventas.

 Psicología de ventas.
 Los 7 pasos de la venta efectiva.
 Como manejar las objeciones.
 Técnicas de cierre de ventas.
 Planificación de ventas para el vendedor.

c) Motivación personal

 Usted puede ser un vendedor estrella.

 Como hacer de este, el mejor año hasta ahora.
 La magia de enfocarnos en las oportunidades.
 El secreto. Aplicado a las ventas.

i) j) Recursos
j)
 Humanos:

Lo conforman el talento humano de la ferretería, los facilitadores y

expositores.

- 122 -
  Materiales:

Material Técnico- Educativo

Entre ellos tenemos: certificados, encuestas de evaluación de material
de estudio, etc.

k) Financiamiento

El monto de inversión para el plan de capacitación, será financiada por

parte de la gerencia de la empresa.

l) Presupuesto del plan de capacitación

DESCRIPCION HORAS CANTIDAD COSTO COSTO

UNITARIO TOTAL
Asistencia técnica 40h 5 $15.00 $75.00
Inscripción al seminario
Atención al Cliente 40h 5 $35.00 $175.00
Inscripción al seminario
Técnicas en Ventas 40h. 5 $40.00 $200.00
Inscripción al seminario
Motivación Personal 40. 5 $25.00 $125.00
Inscripción al seminario
$575.00
TOTAL PRESUPUESTO

m) Cronograma

MESES

SEMESTRE 1 SEMESTRE 2
TEMAS
1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12

Atención al Cliente 

Técnicas de Venta

- 123 -
 Motivación Personal

Fuente: La Investigación
Elaborado por: Téc. Sandra Vélez

4.5.13. Presupuesto.

La ejecución del Plan de Marketing propuesto incurre en los siguientes costos:

- 124 -
Tabla 38. Presupuesto del Plan de Marketing.

ESTRATEGIAS COSTO TOTAL

Estrategia de Reorganización y merchandising

Diseño de interiores $1300.00

Materiales para la reorganización $3185.00

Estrategia de Distribución y Entrega de productos a

domicilio a cliente
Gasto de entrega a domicilio $4640.00

Estrategia de Difusión y promoción

Publicidad en medios de comunicación 126.00

Rótulo $226.80

Uniformes para el personal $114.00

Hojas volantes $118.05

Estrategia de Capacitación

Plan de capacitación $575.00

TOTAL $10284.85

Fuente: La investigación
Elaborado: Sandra Vélez.

4.6. VALIDACIÓN DE LA PROPUESTA.

La validación de esta propuesta será dada por el jurado designado por la

Gerencia de Investigaciones de UNIANDES, previo a la defensa y sustentación

- 125 -
de la misma, para su posterior presentación a los directivos de la Ferretería

ZONA FERRETERA, quienes la analizarán y aplicarán si creyeren conveniente,

adjunto al anexo de encuentra la carta de certificación.

CONCLUSIONES:

 La elaboración de un Plan de Marketing enfocado a la Gestión de Venta

tendrá como finalidad el logro de un excelente servicio y un alto incremento

en las ventas en la ferretería “Zona Ferretera”, para ello se ha investigado

conceptos teóricos, análisis de la competencia, estudio de mercado y se ha

planteado estrategias.

 Se pudo establecer en el desarrollo del trabajo que la empresa no realiza

publicidad en medios de comunicación y no planea promociones especiales,

como estrategia de posicionamiento se ha minimizado, y no existe una

planificación para su ejecución.

 La distribución del espacio físico no está acorde con las necesidades de los

usuarios.

 Las encuestas realizadas al cliente externo nos ha permitido revelar que la

atención brindada por el cliente interno es regular.

RECOMENDACIONES:

- 126 -
 Se recomienda la aplicación de un Plan de Marketing, aplicando de forma

adecuada las estrategias planteadas para elevar el nivel de ventas, y

posicionamiento del almacén ferretero.

 Emplear los medios publicitarios para formular estrategias que respondan al

objetivo de posicionarse en la mente de los clientes actuales y los reales y

desplazar en forma indirecta a la competencia.

 Realizar una redistribución de espacio en forma armónica para mejorar la

atención al cliente capaz de generar un ambiente cálido y acogedor al que

ellos deseen regresar.

 Para brindar una mejor atención al cliente, se realizará capacitaciones para

que el personal tanto de otras áreas como el de ventas, este cada vez más

instruido y pueda realizar mejor su trabajo.

BIBLIOGRAFÍA:

 AMBROSINI, Vicente y DÁVALOS, Gonzalo, 2004. “Plan de marketing

paso a paso”, convicción empresarial. Ambato-Ecuador.

- 127 -
 ARELLANO, Cueva, Rolando, 2005; “Marketing enfoque América Latina”;

Editorial McGraw-Hill/interamericana, editores S.A. México DF.

 BENJAMÍN, Enrique y FINCOWSKY, Franklin, 2009; “Organización de

empresas”, Tercera edición, Mc Graw Hill educación, México.

 CARLOS CUTROPÍA, 2006; “El Marketing Paso a Paso”, ESIC

EDITORIAL Avda. de Valdenigrales, s/n. 28223 Pozuelo de Alarcón

(Madrid).

 COHEN, William A, 2006; “Como ser un conductor exitoso”; Grupo

Editorial Norma S.A.; Bogotá –Colombia.

 DIEZ DE CASTRO, Emilio Pablo, 2001. “Administración y Dirección”, Mc

Graw Hill, Primera Edición. México.

 Enciclopedia Práctica de Administración, 2005; “Micro Pequeña y Mediana

Empresa”; Círculo de lectores S.A.; Editorial Printer Latinoamericana Ltda.

Bogotá D C.

 Francisco LOBATO, Ma. Ángeles LOPEZ, 2005; “Gestión de la Compra y

Venta”, Thomson Editores Spain, Madrid España.

 HELLRIEGEL, Don; JACKSON, Susan E; SLOCUM, Jr., Jhon W, 2002;

“Administración un enfoque clásico en competencia”; Novena Edición;

Editorial Quebecor World Bogotá S.A.

- 128 -
 KOTLER, Philip y ARMSTRONG Gary, 2003, “Fundamentos de

marketing”, sexta edición, Pearson Printece hall. Madrid.

 OCÉANO, 2005; “Enciclopedia de marketing y ventas”, Cultural S.A.,

Barcelona.

 PUJOL, Bruno, 2002; “Dirección de Marketing y Ventas Tomo I, II, III”,

Cultural S.A., Madrid.

 STANTON ETZEL. Walter, 2001. “Fundamentos de marketing”, Undécima

Edición, Mc Graw-Hill. México.

- 129 -
 xix

ANEXOS
 xx

ANEXO N°1

(Carta de Autorización de la Directora de Gerencia de Investigación de la

Universidad Regional Autónoma de los Andes “UNIANDES”)

xxi
 xxii

ANEXO N° 2

(Carta de Autorización Certificada por el Gerente

de Ferretería “ZONA FERRETERA””)

 xxiii

CARTA DE AUTORIZACIÓN

Santo Domingo de los Tsáchilas, 21 de octubre del 2012

Por medio de la presente certifico y autorizo a la Srta. Tec Sandra Yesenia

Vélez Muñoz, alumna de la Universidad Regional Autónoma de los Andes

“UNIANDES”, para que realicen las correspondientes investigaciones en mi

empresa y elaboren un Plan de Marketing y Gestión de Ventas.

Es todo cuando puedo decir en honor a la verdad, facultando a la interesada

hacer uso del presente documento cuando estime conveniente.

Atentamente,

Arq. Luis Amores

GERENTE
 xxiv

ANEXO N° 3

(Encuesta a Clientes Internos)

 xxv

UNIVERSIDAD REGIONAL AUTÓNOMA DE LOS ANDES

FACULTAD DE DIRECCIÓN DE EMPRESAS
CARRERA DE ADMINISTRACIÓN DE EMPRESAS Y NEGOCIOS
ENCUESTA DIRIGIDA PARA LOS CLIENTES INTERNOS DE LA
EMPRESA

1) ¿Conoce usted la misión y visión de esta empresa?

Si…… No……

2) ¿Esta empresa le provee de una descripción de funciones por escrito respecto a su función de
trabajo?

Si…… No……

3) ¿Conoce usted cuales son los objetivos que debe cumplir en su puesto de trabajo?

Si…… No……

4) ¿Los directivos de la empresa han socializado por escrito las políticas de ventas a crédito ?

Si…… No……

5) ¿El stock de mercadería de esta empresa satisface las necesidades de los clientes?

Siempre……. Casi siempre…. Nunca………

6) ¿Valore su conocimiento respecto a cada uno de los productos ofertados en est a ferretería?

Excelente…… Muy Buena…… Buena…... Regular…….

7) ¿La empresa le capacita en el desarrollo de sus actividades?

Siempre……. Casi siempre……… A veces………. Nunca…….

8) ¿Qué consideración tiene de las ventas en el último semestre?

Se han incrementado…….. Se han mantenido…......... Se han reducido………….

9) ¿Valore el proceso de selección de personal que aplica esta empresa en el área de ventas?

Excelente…… Muy Buena…… Buena…... Regular…….

10) ¿Valore las políticas de incentivo y motivación aplicadas al talento humano de esta empresa?

Excelente…… Muy Buena…… Buena…..... Regular…….

Gracias por su colaboración

 xxvi

ANEXO N° 4

(Encuesta a Clientes Externos)

 xxvii

UNIVERSIDAD REGIONAL AUTÓNOMA DE LOS ANDES

FACULTAD DE DIRECCIÓN DE EMPRESAS
CARRERA DE ADMINISTRACIÓN DE EMPRESAS Y NEGOCIOS

Objetivo.- Tiene como objetivo obtener información acerca de la gestión de venta de la

ferretería “Zona Ferretera” cuya información será tratado con absoluta confiabilidad, en
razón que se dará uso académico la misma previo a la obtención del título de Ingeniera
en Administración de Empresa 2011.

1) ¿Cuándo usted busca materiales para la construcción que le motiva al comprarlos?

Calidad…… Precios…… Atención…... Ubicación…….. Crédito………

2) ¿Tiene preferencia por alguna empresa comercializadora de productos ferreteros?

Si……… No………… Cual…………………………….

3) ¿Cuál es su opinión referente al servicio que prestan los diferentes almacenes

ferreteros de la ciudad?

Excelente…… Muy Buena…… Buena…... Regular……. Mala….…

4) ¿Valore el servicio del almacén ferretero de su preferencia antes mencionado ?

Excelente…… Muy Buena…… Buena…... Regular……. Mala….…

5) ¿Con que frecuencia visita usted el almacén “Zona Ferretera”?

Siempre…… Casi siempre…... A veces……… Nunca………..

6) ¿Valora la atención que recibió en la ferretería “Zona Ferretera”?

Excelente…… Muy Buena…… Buena…... Regular……. Mala….…

7) ¿Califique los precios de los productos que ofrece la ferretería “Zona Ferretera”?
Altos…… Asequibles…..… Bajos…….

8) ¿Considera que los vendedores poseen los conocimientos necesarios de cada uno de
los productos que oferta la empresa?

Siempre……… Casi siempre……… Algunas veces…….. Nunca………

9) ¿Señale el medio en el cual ha escuchado o visualizado la publicidad de esta empresa ?

Televisión…….. Radio…... Prensa…… Otros…….. Ninguno………

10) ¿El stock de mercadería de la ferretería “Zona Ferretera” satisface sus expectativas ?

Siempre……. Casi siempre……… Algunas veces………… Nunca…………

Gracias por su colaboración

 xxviii

ANEXO N° 5

(Compras y Ventas Proyectadas)

 xxix

ANEXO N° 6

(Fotografías de la Ferretería “ZONA FERRETERA”)

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xxxi
xxxii