Universidad Estatal a Distancia

Dirección de Extensión Universitaria

Área de Comunicación y Tecnología

Curso de Creación de Artes publicitarios con Adobe Illustrator

UNIDAD 1 INTRODUCCIÓN AL ARTE PUBLICITARIO

Por: Msc. Raquel Badilla Barrientos

San José, Costa Rica. Marzo 2019

Índice

Contenido
Introducción ........................................................................................................................................ 3
Objetivos ............................................................................................................................................. 4
Objetivo General ............................................................................................................................. 4
Objetivos de aprendizaje: ................................................................................................................ 4
Artes publicitarios: concepto y utilidad .............................................................................................. 5
1.1.1 ¿Qué son los artes o diseños publicitarios? ........................................................................... 5
1.1.1¿Para qué sirven los artes publicitarios?................................................................................. 6
1.2 Elementos de un arte publicitario ................................................................................................. 8
1.3 Consejos para desarrollar un arte publicitario. ........................................................................... 11
1.4. Introducción a la campaña publicitaria ...................................................................................... 15
1.4.1 ¿Qué es una campaña publicitaria? ..................................................................................... 15
1.4.2 ¿Cuáles son los elementos que conforman una campaña publicitaria? .............................. 17
1.4.3 ¿Cuáles son los pasos para desarrollar una campaña publicitaria? ..................................... 18
1.5. cierre de la unidad...................................................................................................................... 21
1.6 Bibliografía consultada ................................................................................................................ 22

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 Introducción

¿Alguna vez ha paseado por la calle y al pasar por una tienda se ha detenido a observar
algún rótulo llamativo con alguna promoción? ¿Y alguna vez ha llegado al punto de entrar a
esa tienda por ese artículo que llamó su atención y lo ha comprado?
O inclusive ¿Ha revisado su teléfono móvil y se ha detenido en un post sobre un evento
y piensa ¡Qué interesante, voy a asistir! aunque en realidad usted estaba haciendo otra cosa?
Pues bien todas estas experiencias en donde se distrae de una actividad por prestar
atención a un anuncio o publicidad no son casualidad. Existe todo un equipo de personas
detrás de cada afiche, de cada comercial de televisión, de cada anuncio en un restaurante o en
el supermercado. Estas personas se dedican a vender ideas, productos, servicios a través de
distintos medios, y lo realizan por medio de estrategias de marketing, y publicidad, que a su
vez utilizan el diseño gráfico para manifestarse de forma visual y llegar más fácilmente al
usuario.
En esta unidad usted tendrá contacto con conceptos básicos del área de la publicidad y
del diseño gráfico que le serán de gran utilidad para aplicarlos en el proceso de creación y
desarrollo de artes publicitarios durante el curso. Conocerá a rasgos generales los elementos
básicos de un arte publicitario.

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 Objetivos

Objetivo General
Identificar los conceptos básicos del arte publicitario para su aplicación en ejercicios
posteriores.

Objetivos de aprendizaje:

Una vez que haya finalizado el estudio de esta unidad, usted podrá:
• Definir qué es un arte publicitario y cuál es su utilidad.
• Reconocer los elementos básicos de un diseño publicitario.
• Enumerar consejos para el desarrollo de un arte publicitario
• Identificar qué es una campaña publicitaria y cuáles son los pasos básicos que se
siguen para realizarla.

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 Artes publicitarios: concepto y utilidad

1.1.1 ¿Qué son los artes o diseños publicitarios?

Para comprender el concepto de arte publicitario correctamente se debe pensar primero

en el concepto de publicidad.
La publicidad según Arens & Weigold (2008) se puede definir como una forma de
comunicación estructurada que tiene como finalidad la venta, mejora o promoción de un
producto o marca mediante la aplicación de distintas estrategias que toman en cuenta el
diseño, representación, proyección del producto, entre otros y que van dirigidas a un público
meta.
Al implementarse diferentes técnicas y estrategias publicitarias para lograr hacer
publicidad, surge de ello los artes publicitarios , los cuales al cuestionar su concepto y al
comprender que están ligados al quehacer publicitario se pueden definir como las propuestas
gráficas que surgen producto de la aplicación de distintas estrategias publicitarias entorno a
una necesidad comunicativa de un producto , marca o servicio que tiene la finalidad de
informar, presentar, recordar, a los clientes la existencia de una marca, producto o servicio.
Por esto la variedad gráfica de estas propuestas dependen de la naturaleza de la necesidad
de comunicación que se requiere atender y al público meta a quien va dirigido.

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1.1.1¿Para qué sirven los artes publicitarios?

La finalidad de los artes publicitarios es informar y presentar al cliente un producto,

servicio o marca para inducir su consumo.
Son una herramienta comunicativa por medio de la cual se puede contactar al público
consumidor desde un punto de vista gráfico y creativo por medio de diferentes vías como la
impresa o la digital y por medio de diferentes formatos, por ejemplo folletos, carteles, lonas,
afiches, brochures, anuncios digitales, entre otros.
La existencia de diferentes tipos de artes publicitarios permite también abordar la
presentación de un producto de distintas maneras para así lograr un mayor entendimiento y
aceptación de éste por parte del público a quien va dirigido; pues cada tipo de arte publicitario
permite organizar los elementos que lo componen de una manera distinta, enfatizando
dependiendo de su naturaleza y propósito, ciertos aspectos específicos de la marca o de un
producto.
Así, por ejemplo, la disponibilidad de espacio y contenido de información que ofrece un
brochure no es la misma que ofrece un afiche; pues el primero permite colocar una mayor
cantidad de información acerca del producto, inclusive de una manera más textual ya que el
usuario final lo leerá sosteniéndolo en sus manos, mientras que el segundo debe tener
imágenes y textos grandes y llamativos que lo hagan atractivo para leer a distancias medianas,
por lo tanto la cantidad de texto será menor.

RECUERDE:La finalidad de los artes publicitarios es presentar al cliente un producto, servicio o marca
para inducir su consumo.

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 Actividad formativa
Analice la siguiente imagen de un cartel publicitario y reflexione las siguientes interrogantes:

Imagen 1 .Cartel de perfume. Tomado de http://palabraycritica.blogspot.com/2012/11/analisis-del-anuncio-

publicitario.html
¿Cuáles elementos puede observar en el anuncio?
¿Hay fotografías? ¿Cómo son las personas u objetos retratados en ellas?
¿Cuál cree usted que es público meta del anuncio anterior? ¿Qué lo (a) llevó a esa conclusión?

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1.2 Elementos de un arte publicitario

Después de realizar la actividad formativa, usted habrá notado que el anuncio posee
elementos como textos, e imágenes. En diseño publicitario todo lo que se coloca tiene una
función comunicativa, es por esto que usted podrá notar que hay un patrón de elementos que
se repiten en los diferentes artes publicitarios.
Entre los elementos más destacados de un arte o diseño publicitario según Begoña (2017)
se encuentran:
Titular: Es un texto diseñado para captar la atención. Usualmente es un texto. Se debe
caracterizar por destacar en el diseño del arte publicitario para ello se debe tomar en cuenta
la tipografía (tipo de letra), su tamaño y color de la misma.
El cuerpo del texto: se refiere a aquellas frases o argumentos que le sugieren al
consumidor la razón del porque adquirir ese producto o servicio.
Identificador gráfico: Es el elemento gráfico o textual que diferencia una marca de otra.
Existen muchos tipos de identificadores, los logotipos, los imagotipos, los isologos. Entre
otros.

Imagen 2. Tipos de identificadores gráficos. Recuperado de :

https://i.pinimg.com/originals/5a/7a/4b/5a7a4b7b94d2239682287484f7faa265.jpg

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 Slogan El slogan es un mensaje simple, corto y destacado que usualmente está asociado
al logotipo.
Imagen: Constituye uno de los elementos más importantes del arte publicitario, la
imagen es una referencia visual que hace alusión al producto, marca o servicio o a lo que con
ellos se quiera lograr generar al público meta. Pueden ser fotografías o ilustraciones.
Pie de anuncio: en él se incluyen los datos de la empresa o empresas que ofrecen el
producto o servicio. Es decir números de teléfono, redes sociales, sitios web, correo
electrónico, dirección; con el fin de que el consumidor pueda adquirir el producto deseado.
Para una mejor comprensión de los elementos del anuncio publicitario observe el
siguiente afiche publicitario sobre la violencia de género donde se contemplan los elementos
mencionados.

Imagen 3. Cartel publicitario violencia de género. Recuperado de:

http://coeducacionprpicasso.blogspot.com/2013/02/carteles-publicitarios-contra-la.html

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 Actividad formativa: cartel publicitario
De acuerdo con la lectura anterior, analice la siguiente imagen de un cartel publicitario
identifique cada uno de los elementos básicos de arte publicitario presentes en ella.

Imagen 4 .Cartel publicitario campaña contra el alcoholismo. Recuperado de:

https://rvi.biz/campa%C3%B1a-de-prevenci%C3%B3n-sobre-el-consumo-de-alcohol/14020196422193555564

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 1.3 Consejos para desarrollar un arte publicitario.

Antes de iniciar la creación de una arte o diseño publicitario se debe tomar en cuenta
algunos aspectos básicos que sirven de guía al momento de su diseño y confección, según
Bassat (2013) :
Conocer el producto: Se refiere a saber sobre el funcionamiento, finalidad,
características que tiene el producto o marca. Esto ayudará a orientar el diseño ya que al
conocer todo sobre el producto se puede ver reflejados en el arte publicitario todos aquellos
aspectos que lo hacen destacable e interesante. Por ejemplo, si se desea hacer un arte
publicitario para una empresa que vende máscaras de pestañas o encrespadores, se debe
investigar sobre las cualidades de ése producto, profundizar en las características que lo hacen
diferente de todas las máscaras de pestañas que hay en el mercado.
Conocer el público a quien va dirigido: Es decir que el diseño debe ir acorde al público
meta del producto, esto con la finalidad de que tenga los colores, imágenes, textos, lenguajes
pertinentes al público que está dirigido el producto. Por ejemplo: en el caso de la máscara de
pestañas, el conocer el público meta que está formado en su mayoría por mujeres; influencia
directamente en el tipo de colores, disposición de elementos, tipografía y contenido textual
que va a tener el diseño.
Conocer el medio en el que será presentado el producto: Es importante tomar en
cuenta los medios o el medio por el cual se promocionará el producto, es decir cómo será
consumido por el público meta.
Por ejemplo: Continuando con el tema de la máscara de pestañas como producto a
vender. Imagine que usted sabe que es una máscara resistente al agua, que alarga las pestañas
dos veces más que las convencionales y que es una máscara creada para mujeres jóvenes. Si
se está pensado en que el producto sea anunciado en la ciudad para aprovechar cuando las
mujeres jóvenes pasean por ella cuando van a su casa o trabajos, se pensaría que lo ideal sería
crear un arte publicitario para valla publicitaria que este colocada frente a una parada de
autobuses y no en un afiche que se pueda pegar en una pared.

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 Actividad formativa : recordando conceptos
Sin releer el texto, explique con sus propias palabras dos de los aspectos básicos del diseño
publicitario que acaba de leer y que son vitales para poder elaborar un buen arte publicitario. En
caso de que no los recuerde, reléalos e inténtelo nuevamente.

A continuación, se le presentan algunos otros consejos que debe tomar en cuenta al

momento de crear un arte publicitario.

1) Hacer uso de imágenes de buena calidad, originales, llamativas y creativas en el

arte publicitario: Hacer uso de imágenes con estas características ayudan a darle un
valor al arte publicitario e identidad que lo hace único y diferenciable del resto de los
demás.
También al utilizar imágenes originales se puede lograr captar de una mejor manera la
atención del público a quien va dirigido, pues se les puede sorprender con algo que nunca
hayan visto.
2) Incluir el uso de los valores dentro del diseño del arte publicitario: Es decir, hacer
uso de los valores de la sociedad como una forma de llegar al público más
profundamente, logrando inclusive la identificación de éste con el mensaje o el
producto.
Ejemplo de ello se puede ver en el siguiente cartel:

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 Imagen 5. Cartel campaña navideña de Coca cola. Recuperada de
http://www.latinspots.com/sp/noticias/detalle/34722/coca-cola-comparte-lo-mejor-de-vos-en-navidad

3) Utilizar un lenguaje sencillo y conciso: para que un arte publicitario lleve el mensaje
de una forma clara al público, debe utilizar un lenguaje sencillo y hacer uso de oraciones
breves que no saturen el diseño y que no le quiten protagonismo al resto de los elementos del
arte.
4) Cuidar los detalles de color y tipografías: al momento de crear un arte publicitario
es muy importante elegir adecuadamente la tipografía que se va a utilizar en él, siempre
teniendo en cuenta el público meta y las características del producto.
Así por ejemplo al hacer un arte publicitario en el cual se venda un producto para niños,
la tipografía a escoger debe ser amigable e infantil, para esto se suelen utilizar letras de bordes
redondos y amplias.
Cuando se toma en cuenta la tipografía, también se debe tomar en cuenta el color de ésta,
la legibilidad que tiene en el arte publicitario, es decir verificar que el color de tipografía y
tamaño realmente cumplan su objetivo que es el de ser visibles para el público y poder
complementar el arte publicitario y el mensaje que se pretende transmitir.
5) Tener en cuenta la psicología del color: Ésta según Arens & Weigold (2008) se
refiere a los efectos que causan las percepciones de los colores en el estado anímico de los
individuos influyendo así en sus emociones y conductas. De este modo en la psicología del
color cada color es capaz de apelar por emociones y actitudes específicas. Observe el siguiente
cuadro en donde se le presentan un resumen de algunas de las asociaciones más comunes de
los colores :
Blanco Pureza, inocencia, limpieza
Rojo Impulsividad, fortaleza, determinación, valor
Naranja Calidez, creatividad, éxito, ánimo
Amarillo Alegría, diversión, innovación, felicidad
Verde Naturaleza, esperanza, equilibrio
Azul Serenidad, armonía, libertad
Púrpura Elegancia, romanticismo
Rosa Delicadeza, amistad, dulzura

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 Gris Tenacidad, neutralidad
Negro Formalidad, misterio
Cuadro1. Significado de los colores según la psicología del color.Basado en Medina(2008)

Se debe tomar en cuenta que la percepción del diseño publicitario va a variar

dependiendo de cada persona, de sus creencias y del lugar en donde viven: Por tanto es de
suma importancia crear artes publicitarios que sean capaces de lograr una percepción
generalizada en el público meta, logrando así que cada individuo que conforma ese público
sea capaz de percibir de forma clara el mismo mensaje que se quiere transmitir.
Para lograr esto se debe tomar en cuenta el contexto sociocultural del público meta.

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 1.4. Introducción a la campaña publicitaria
Un arte o diseño publicitario cumple mejor su función si forma parte de una estructura
más grande, de una construcción planificada. Por si solo un diseño puede tener un público
reducido, pero si se acompaña de otros diseños que lo complementen y que le ayuden a
potenciarse en otros medios con una estrategia definida es ahí donde se puede hablar de que
este diseño forma parte de una campaña publicitaria.

1.4.1 ¿Qué es una campaña publicitaria?

De acuerdo con Begoña (2017) se puede definir una campaña publicitaria como a un
conjunto de estrategias publicitarias diseñadas y organizadas con la finalidad de informar y
presentar un producto , un servicio o una marca al público consumidor mediante el uso de
diferentes medios publicitarios y artes publicitarios con el fin de que éste lo adquiera.
Así se puede decir que una campaña publicitaria hace uso de diferentes recursos,
estrategias y medios para poder lograr su fin primordial, que es el de vender de manera exitosa
al público consumidor un producto, marca, un servicio o una idea.
Su objetivo va a depender del público con el que el dueño de la marca necesite o quiera
trabajar. Así se puede decir que la campaña publicitaria tiene tres fines básicos según Begoña
(2017):
Mostrar o presentar el producto marca o servicio al público que conoce el producto
con el fin de que lo consuman más.
Mostrar el producto al público que aún no conoce el producto con el fin de que
empiecen a consumirlo.
Mostrar el producto al público que prefiere el de la competencia para instarlos a
consumirlo.
Estos fines condicionan la logística de las estrategias publicitarias que se deben aplicar
en la campaña para desarrollarla con éxito, pues no es lo mismo implementar una campaña
publicitaria para un producto conocido que para uno que ésta recién saliendo al mercado.
Observe las siguientes imágenes que ilustran una popular campaña publicitaria de la
famosa empresa Coca Cola:

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 Imagen 6. Cartel campaña de Coca cola. Recuperada de
http://www.amoveo.es/wp-content/uploads/2013/11/coca-cola.jpg

Imagen 7. Cartel campaña de Coca cola. Recuperada de

https://pachangagrafica.files.wordpress.com/2014/12/c3.jpg

ACTIVIDAD FORMATIVA

Después de observar las imágenes anteriores , conteste con sus propias palabras las siguientes
preguntas:

1 ¿Recuerda en qué consistió esta campaña?

2 ¿La campaña se limitó a la impresión de los nombres en las latas o se visualizaba por otros
medios?
3 ¿Cómo cree que escogieron los nombres que se imprimirían en las latas?
4 ¿Cuál cree usted que es la utilidad de una campaña publicitaria?¿Qué beneficios puede
representar para el vendedor?
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1.4.2 ¿Cuáles son los elementos que conforman una campaña publicitaria?

Al referirse al concepto de una campaña publicitaria se debe tomar en cuenta que ésta
debe considerar varios aspectos que la conforman, es por esto que para ir comprendiendo su
desarrollo es necesario mencionarlos:
De acuerdo con Medina (2015) entre los elementos que deben conformar una campaña
publicitaria están los siguientes:
El producto: Se refiere a producto, marca o servicio que se va a comercializar
Los objetivos: Se refiere a las metas que se quieren alcanzar con esa campaña
Público: Es el público objetivo al que irá dirigido la campaña.
Dimensión: Se refiere a los alcances para los cuales se va a diseñar la campaña
publicitaria, es decir si es a nivel regional, local, nacional o internacional.
El mensaje: Es la idea o concepto que va a proyectar la campaña hacia su público
objetivo.
Medio: Es decir, la vía por la cual la campaña va a ser difundida, si por medio de
televisión, teléfono, redes sociales, publicidad impresa, radio, etc.
Presupuesto: Se refiere a la cantidad de dinero que la empresa o persona decide asignar
para llevar a cabo la campaña publicitaria.
Cada uno de estos elementos tiene un papel muy importante en el desarrollo de la
campaña publicitaria ya que dependiendo de la claridad con la que hayan sido definidos se
desarrollará exitosamente. Si se omite alguno de ellos se puede caer en la transmisión de un
mensaje de forma errada , afectando así la imagen del producto y de la empresa.

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1.4.3 ¿Cuáles son los pasos para desarrollar una campaña publicitaria?

Una campaña publicitaria también puede definirse desde el punto de vista de un proceso,
pues ésta debe tener una organización y debe tomar en cuenta una serie de elementos como
los mencionados para ser desarrollada de la mejor manera.
Los pasos que se deben contemplar para iniciar con el desarrollo de una campaña
publicitaria son los siguientes:

1 Describir el producto : Para iniciar toda campaña publicitaria es necesario hacer un

análisis y descripción del producto. Esto es definir sus características, su funcionalidad, sus
fortalezas y sus debilidades; con el fin de conocerlo a profundidad y así poder publicitarlo lo
mejor posible.

2 Definir el público objetivo o meta: en publicidad es comúnmente conocido como el

“target”, y hace referencia a las personas a quien va dirigido el producto. En el momento en
que se va a definir el público meta de la campaña es muy importante tomar en cuenta aspectos
como edad, sexo, nivel de ingresos, clase social, nivel de estudios, comportamiento de
compra, preferencias, hobbies, etc, para desarrollar una campaña publicitaria capaz de llevar
el mensaje correcto a ese grupo de personas.

3 Definir el ámbito geográfico en el que se va a desarrollar la campaña: es decir

establecer y tener claro el tipo de región en donde se llevaría a cabo la campaña, si es en una
zona rural o una zona urbana, si es a nivel comunal, regional, provincial, nacional o
internacional.
Este punto es importante definirlo bien ya que va a ayudar a orientar sobre los recursos
que puede hacer uso la campaña para lograr llevar el mensaje de la mejor manera.

4 Establecer los objetivos: Se refiere a puntualizar concretamente las metas que el

dueño de la marca , servicio o producto quiere alcanzar con su producto ya que no siempre
el objetivo principal del desarrollo de una campaña es sólo vender el producto.

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 Para plantear correctamente estos objetivos y trazar metas reales , se debe analizar y
conocer la filosofía de la empresa o marca a publicitar , además del tiempo en que se quiere
lograr ese objetivo (para determinar la intensidad de la campaña y el posible impacto que va
a generar).
También se debe tomar en cuenta la región geográfica en la que se llevará a cabo la
campaña y el público meta a quien va dirigido.
Por otra parte se debe tomar en cuenta los tipos de objetivos existentes al momento de
trazar los objetivos de la campaña para saber que tipo de campaña se va a realizar. Hay tres
tipo de objetivos ; los tácticos, estratégicos y los finales.
-Los objetivos tácticos se caracterizan por ser objetivos que desean alcanzar a corto plazo
y por enfocarse en resaltar la marca, producto o servicio para hacerla más visible para el
público. Con ellos se persigue informar, recordar, persuadir o aumentar el interés del
consumidor por el producto.
-Los objetivos estratégicos: son objetivos programados para ser alcanzados más a medio
y largo plazo y se relacionan más con aspectos mercantiles del producto , como la experiencia
de compra y la frecuencia de adquisición de éste por parte del cliente.
-Los objetivos finales: que se relacionan con la rentabilidad de la campaña

5 Diseñar el mensaje que va a difundir la campaña: Para esto es necesario que se

conozca bien el producto y la filosofía que hay detrás de éste y de la empresa o dueño, para
que el mensaje sea coherente y acorde a los principios y valores del dueño o empresa del
producto.
Además al momento de elaborar el mensaje se debe tomar en cuenta tres aspectos claves:
el contenido(es decir el tipo de mensaje si es informativo, vocativo, imperativo, ect) , la
estructura (si el mensaje va a tener argumentos y cuáles serán ) y el formato (es decir
tipografía, color , titulares , color).

6 Establecer los medios con los cuales se va a contar: Los medios se refieren a las
diferentes vías por las cuales se va a difundir el mensaje, es decir si va a ser por medio de
redes sociales, radio, teléfono, revistas, sitios web, etc

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 7 Establecer el presupuesto: Es definir cuánto dinero y tiempo se va a destinar a la
campaña. El prepuesto debe contemplar todos los posibles gastos que supongan la campaña.
En este punto es vital el orden del dinero y los registros que se puedan llevar de los
movimientos monetarios relacionados con la campaña.
Una buena práctica es dividir el presupuesto por partidas según la organización y
estructura de la campaña. Por ejemplo , si se determinó que la campaña iba a ser difundida
por medio de carteles y de anuncios televisivos es mejor fragmentar el presupuesto de toda la
campaña y destinar cierto porcentaje a impresiones y otro porcentajes a medios audiovisuales;
para así llevar el control de los gastos y poder valorar la efectividad de la campaña.
8 Poner en marcha la creación de los artes publicitarios para los diferentes medios
en los que va a ser difundida

En la siguiente imagen podrá visualizar un resumen de los pasos generales

Describir el Establecer los Establecer el

producto medios presupuesto

Definir el
Diseñar el Establecer los
público
mensaje medios
objetivo

Definir el
Establecer los Artes
ámbito
objetivos publicitarios
geográfico

Imagen 9. Esquema general de inicio de la elaboración de una campaña publicitaria.

Actividad : Pregunta generadora

¿Porqué cree usted que es importante describir el producto al momento de empezar con la preparación
de la campaña publicitaria.?

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 1.5. Cierre de la unidad

Después de realizar la lectura de la unidad es posible reflexionar que la disposición de

los elementos que conforman los artes publicitarios no se realiza al azar, sino que obedece a
teorías y estrategias más complejas. Es importante conocer dichas teorías para conseguir que
el arte o diseño que se realice cumpla correctamente su función.
Hemos terminado la teoría de la unidad, realice la actividad de aprendizaje para
comprender mejo los conceptos vistos.

Actividad formativa: Recordando aspectos básicos de Illustrator

Accese el siguiente enlace para recodar algunos aspectos esenciales que debe dominar del
software Illustrator para un mejor provecho del curso:
https://youtu.be/pClv_aes9qg

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 1.6 Bibliografía consultada

Arens, W.Arens, C. Weigold,M.2008. La Publicidad. Mc-Grae Hill Interamericana

Bassat.2013. El libro rojo de la publicidad. Decima edición. España
Begoña , N.2017. Fundamentos de la publicidad. Madrid (aquí viene lo de los objetivos)
Medina,A. 2015.Introducción a la publicidad. Ediciones Pirámide. España

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