Capítulo 4

El mercado es el entorno que rodeará a la empresa: llámense consumidores, usuarios,

proveedores, competidores y toda suerte de limitaciones de tipo político, legal, económico o
socios.

Estudio de mercado

El estudio de mercado permite estudiar algunas variables sociales y económicas, que condicionan
el proyecto aun siendo aparentemente ajenas a este. En consecuencia, se trata de la recopilación y
análisis de antecedentes que permita determinar la conveniencia o no de ofrecer un bien o
servicio para atender una necesidad, ya sea que esta se manifieste a través de la disposición de la
comunidad a cubrir los precios o tarifas, o que se detecte a través de presiones sociales ejercidas
por la comunidad. Este estudio tiene en definitiva tres objetos de estudio: el producto, el
consumidor y el mercado.

Es bien importante comenzar cualquier estudio de mercado con la descripción clara e inequívoca
del producto o servicio, caracterizándolo en tal forma que su identificación no permita confusión
alguna. A continuación se deben identificar los posibles usuarios, teniendo en cuentas sus
costumbres y hábitos de consumo. Por último, el estudio de mercado tiende a indagar sobre la
capacidad que tiene el consumidor para aceptar, adquirir y utilizar el bien o servicio en referencia.

Se dividen en 2 tipos de proyectos que son

Los generadores de ingresos que son los proyectos en los cuales el usuario recibe el bien o
servicio a cambio de dinero. Cuando se trata de proyectos para los cuales se ha previsto un ingreso
monetario, el precio representa un papel altamente preponderante. Como se puede suponer, la
viabilidad de este tipo de proyectos resulta, en términos generales, de la comparación neta entre
los ingresos y costos, que garanticen una utilidad o ganancia que remunere los esfuerzos y riesgos
asumidos por los inversionistas.

Los sociales que son los proyectos para los cuales los bienes o servicios se suplen sin una
retribución o pago directo por parte de los usuarios finales. Para los proyectos no generadores de
ingresos, el precio no reviste ninguna importancia ya que su pertinencia y viabilidad está
determinada más por una necesidad manifiesta de una comunidad. En consecuencia, para este
tipo de proyectos se suele evaluar su factibilidad en términos de beneficio social o sea su aporte al
desarrollo de una localidad, de una región o del país.

Podemos afirmar finalmente, que el estudio de mercado utiliza una serie de técnicas útiles para
obtener información acerca del medio que rodea a la empresa (pública o privada), que le permita
pronosticar las tendencias futuras de su comportamiento.

ELEMENTOS FUNDAMENTALES EN EL ESTUDIO DE MERCADO

1) IDENTIFICACIÓN DEL BIEN O SERVICIO: que no es más que las características de

correspondientes del bien o servicio. Como lo es
 El uso: donde se requiere saber para qué sirve y en qué tipos de campos es aplicable si es
para múltiples campos como son algunos detergentes o si es para campos específicos
como lo es las maquinaria.
 Usuarios: identificación de los consumidores finales.
 Presentación: tipo de envases o empaques que se utilizaran para que el producto sea
llamativo y confiable al consumidor.
 Composición: identificación de sus componentes, lo cual es incidente para la hora de
establecer los precios.
 Características físicas: no es más que el marketing, saber del producto, su peso su textura
etc.
 Producto: que clase producto es si es final o intermedio, industrial, etc.
 Sustitutos: no es más que la identificación que puedan competir con el producto o servicio
en base al uso.
 Complementarios: si de ese producto o servicio dependen otros.
 Bienes de capital, intermedios y finales: que clase bien será si para el consumo inmediato,
Para que hagan parte de otro producto, etc.
 Fuentes de abastecimientos: las capacidades de los suministros necesarios para la
prestación de servicio o producto y en cuanto tiempo será de cada uno de los insumos y su
manera de trasportarlo
 Sistema de distribución: son unos mecanismos que nos permiten analizar ciertas
características de los bienes y que darán ciertas especificaciones de las preferencias de los
consumidores.
 Bienes y servicios del sector público: son empresas que según su actividad y con el
propósito único de comprender el alcance de ciertos proyectos, nos permitimos señalar
dos tipos de empresas estatales que promueven acciones encaminadas a atender
necesidades manifiestas de la sociedad; sin costo directo alguno en ciertos casos, otros
con el pago subsidiado de tarifas, algunos con pago de tarifas sin subsidio, y otros con el
cubrimiento neto de precios comerciales. Ejemplos son empresas que brindan los
servicios públicos, hospitales, las bibliotecas ect.
 Precios y costos: la fijación de precios que este en la capacidad de cubrir costos fijos y de
generar utilidades teniendo en cuenta los precios que tienen sus bienes sustitutos y
complementarios.
 Condiciones de política económica: Es importante indagar sobre las disposiciones legales y
económicas que afectan la producción y comercialización del bien o servicio en cuestión

LA DEMANDA
La demanda es el proceso mediante el cual se logran determinar las condiciones que
afectan el consumo de un bien o servicio teniendo en cuenta los gustos y preferencias de
los consumidores, lo mismo que su poder adquisitivo o capacidad de compra
 Estudio de la demanda: es el estudio de los datos del pasado que nos permite pronosticar
el consumo que se puede dar en un futuro, teniendo en cuenta el tipo de proyecto tienen
por objetivo para
 Proyectos privados o generadores de ingresos su estudio está dirigido a estudiar el
comportamiento actual y futuro de un área determinada teniendo en cuenta ciertos
niveles de precios, teniendo como objetivo principal la consulta de la capacidad de pago.

Proyectos sociales o no generadores de ingresos su estudio está orientado a la satisfacción

de una necesidad colectiva, se tenga o no capacidad de pago.

En la demanda de este tipo de proyectos está determinada por variables como: la

población, el comportamiento de los precios, las leyes, etc. Para el estudio de este tipo de
proyectos se tiene en cuanta el área de mercado que no es más que le lugar geográfico
donde se encuentran los potenciales consumidores. Esta área hace referencia a tres
puntos principales que son

Población
Ingreso
Zona de influencia
Comportamiento histórico de la demanda (el cual se analiza atreves de las series de
tiempo, con el objetivo de tener una idea certera de su evolución y futuro
comportamiento)

SEGMENTACION DEL MERCADO

No es más que la agrupación de los consumidores con características similares de cualquier tipo.
Teniendo por objetivo la identificación de una posible demanda de un producto o servicio, para la
correcta satisfacción de una necesidad de cada uno de los grupos inferiores que componen la
demanda global. Aceptando el hecho que existen diferentes funciones demanda para los
diferentes componentes de un mercado.

Este proceso nos permite conocer: el número actual de demandantes, el numero potencial
estimado de compradores del bien o servicio, los lugares más frecuentados por los consumidores,
su ubicación, las frecuencias de compras, las preferencias y gustos de los cnsumidores, indicadores
de cambio en hábitos de compra, características de los consumidores.

CONSUMO APARENTE

Sirve para obtener la aproximación al estudio de la demanda es muy conveniente para proyectos
privados.

C= P(producción estimada)+M(importaciones) +E +(variaciones en los inventarios)

El análisis te esta función permite establecer comparaciones básicas en entre cada una de sus
variables. El consumo aparente permite plantear nuestras primeras hipótesis sobre la demanda
futura del proyecto.

CONSUMO PER-CAPITAL

Es otro mecanismo que nos permite tener una buena aproximación de las actitudes de los
consumidores del bien.
CARACTERISTICAS TEORICAS DE LA DEMANDA

 Función de demanda: no es más que la relación existente entre distintas variables

principalmente entre el precio y la cantidad (la cual presenta una relación inversa). Otra
relación que existe entre es el ingreso y la cantidad (la cual presenta una relación positiva).
Otro aspecto importante de la demanda es la elasticidad que no es más que la relación de
cambio entre cantidades demandas ante cambios en el precio o los ingresos. La
elasticidad se divide en
 Elasticidad precio que no es más que cambios generados en las cantidades demandadas
producidas por cambios en los precios.
 Elasticidad ingreso que se trata de cambios en las cantidades demandas consecuencia de
variaciones en los ingresos.
Cuando este valor es mayor que 1, se dice que la demanda es elástica, y cuando menor
que 1 inelástica; en efecto, si los precios bajan y la curva de demanda es elástica, entonces
el monto de los gastos totales en ese artículo aumentará; por otro lado, si los precios
bajan y la curva de demanda es inelástica los gastos por concepto de la compra de ese
bien disminuirán; y si finalmente, los precios disminuyen y la curva tiene una elasticidad
unitaria los gastos aplicados a ese bien permanecerán iguales.
 Elasticidad cruzada que es la relación que existe entre un cambio porcentual entre la
cantidad demanda de un bien, frente al cambio porcentual en el precio de otro(sustituto).
Esta elasticidad nos permite establecer tres relaciones:
1- Si la demanda del primer aumenta y el precio del segundo bien aumenta, se dice que
son bienes sustitutos entre sí.
2- Si la demanda del primero disminuye cuando el precio del segundo bien aumenta, se
trata de bienes complementarios.
3- Pero cuando no ocurre ningún cambio en los bienes cuando alguno delos 2 varian, de
dice que no tiene ninguna relación.

ESTIMACION DE LA DEMANDA FUTURA

No es mas que el análisis de estadísticas, datos del comportamiento pasado de la demanda para
un producto o servicio ya que esto permitirá reducir algunos aspectos idóneos que permiten
reducir los grados de incertidumbre. Para realizar este tipo de estudios se utilizan herramientas
como

 Extrapolación de la tendencia histórica: consiste en identificar una ecuación de regresión,

con base a datos históricos de consumo de un determinado bien o servicio. La aplicación
de este método con lleva a la hipótesis de que los factores encontrados persistan en el
futuro.
 Los coeficientes técnicos: es el análisis de todos los datos pertenecientes a sectores
económicos o poblacionales que permiten dar alguna idea de cómo será la demanda
futura.
 Comparaciones internas e internacionales
 Métodos econométricos
 Métodos cualitativos: más destacados en el estudio de mercado se encuentra
 El método Delphi que es la consulta repetida a un grupo de expertos acerca de su
estimación sobre el comportamiento futuro y los factores que incidirán en el mercado del
producto o servicio estudiado. Las respuestas de los expertos se comparan y analizan. Este
proceso se repite las veces que sea necesario hasta obtener una predicción más o menos
clara del mercado futuro.

Método de los escenarios: es la simulación de escenarios ósea ambientes en los cuales se

suponen se desarrollaran y competirán las empresas en un futuro, estos escenarios se
diseñaran teniendo en cuenta factores y variables.

LA OFERTA.

Es la cantidad de cantidad de bienes y servicio que está dispuesto a ofrecer una persona natural o
jurídica a un nivel determinado de precio. Su estudio tiene se tiene en cuenta los siguientes
aspectos:

 Listado de proveedores: que debe contener, nombre de la empresa, características de su

producción, su capacidad instalada y utilizada, la estructura de costos y precios,
participación en el mercado, sistema de comercialización, planes de expansión, sistema
de ventas, localización, fuentes de abastecimiento, volumen y destino de las M y/o E y por
ultimo de contrabando.
 Régimen de mercado: ha qué clase de mercado nos estamos enfrentando si es a una
situación de monopolio, monopsonio, etc.
 Régimen del mercado de insumos: el conocimiento de las condiciones en que se presenta
la oferta de los factores que participan en la producción de un bien o la prestación de un
servicio.
 Proyección de la oferta: es el estudio de series de tiempo, con el propósito de tener idea
de cuál será la oferta futura del bien o servicio ofrecido, así como las circunstancias de los
precios.
 Demanda vs oferta: es la comparación período por período la demanda con la oferta, de
lo cual se puede esperar una primera aproximación reiteramos de la demanda
insatisfecha y una estimación inicial del tamaño del proyecto, o sea la oferta generada por
la nueva unidad económica, además se pueden derivar elementos de juicio
complementarios para identificar el comportamiento de los precios.

LOS PRECIOS

Los precios son el valor monetario que tiene un bien o servicio. El precio suele aparecer con
algunas restricciones, como resultante del juego entre la oferta y la demanda. El estudio de
precios tiene que ver con las distintas modalidades que toma el pago de los bienes o servicios
como

 Cuando los precios son determinados por la estructura de costos: aquí El precio se estima
teniendo en cuenta una meta fija basada en el nivel de ingresos. En efecto, se coloca un
nivel de precios tal que permita esperar un retorno previamente especificado, sobre los
costos totales calculados para un nivel estipulado de ventas. Como se puede observar esta
técnica está basada y depende exclusivamente en la estimación del nivel de ventas, pues si
 estas están por debajo de lo estimado no se alcanza la meta, pero si por el contrario las
ventas superan el estimativo la meta es superada en forma significativa.
 Una segunda modalidad es cuando el precio se estima según un porcentaje de recargo en
los costos. es la diferencia entre los precios de venta y los costos de operación.
 Los precios establecidos por el mercado: este método toma en consideración la
variabilidad de la demanda de modo que el precio del bien y su demanda tendrán una
relación positiva.
 Fijación de precios con base en la competencia: Dado la dificultad de conocer las
reacciones de compradores y competidores, ante cambios en los precios, los empresarios
suelen aplicar un promedio de los precios de los competidores, buscando cierta posición
ecléptica entre los criterios precio - costo y precio - mercado.
 Precios políticos: son aquellos que son fijados por las autoridades estatales para protrger o
estimular algún sector de la economía.
 Precios vigentes en el mercado internacional: los precios internacionales de algunos
productos son tomado de referencia para las asignaciones de los precios del bien o
servicio,
 Precios para proyectos públicos: se finan cuando se consulta la capacidad de pago de las
comunidades y si es necesario se define precios diferentes para casa usuario, lo que se
trata a través del precio es contra el equilibrio entre la adecuada prestación del servicio y
la garantía de su sostenibilidad.

COMERCIALIZACION

Su estudio muestra los diversos procesos intermedios que han sido previstos para que el producto
o servicio llegue al usuario final.

 Estructura de los canales de comercialización: un canal de comercialización es el camino

que recorre un bien o servicio desde el productor hasta el consumidor. Su estructura es un
conjunto de relaciones organizacionales entre los productores y los usuarios finales, la cual
toma varias formas dependiendo de las condiciones específicas como se presente la
organización del mercado.
 Márgenes de comercialización: es una medida del costo de comercialización en cada etapa
del proceso. Se puede definir como la diferencia entre el precio del consumidor y el precio
del productor. Este margen revela todos y cada uno de los costos que aparecen en el
proceso. En su cálculo se deben incluir todos los costos, explícitos y de oportunidad.
 Selección de canales: esto se debe tener en cuenta a la hora de realizar un montaje de la
red de comercialización de un bien o la prestación de un servicio, para cualquier clase de
empresa como son las Características del consumidor, del producto o servicio, las
requeridas por los intermediarios, canales utilizados por la competencia, las características
de la empresa, la responsabilidad de los intermediarios participantes y los sistemas de
control.
 Promoción y publicidad: esta parte que se hace para conocer el producto está encaminada
a hacerlo conocer o impulsar su consumo para generar necesariamente un valor agregado
y supone desde luego la necesidad de asumir un costo por ese concepto.
  Motivación del proyecto

ESTUDIO DEL MERCADO

Con el estudio de mercado se trata de averiguar la repuesta del mercado ante un producto o
servicio, con el fin de plantear la estrategia comercial más adecuada.

MERCADO

El mercado se entiende como un lugar donde se realizan intercambios de bienes o servicios.

 TAMAÑO DEL MECADO: es la cantidad vendida durante un

periodo determinado en un área geográfica concreta, medida en
unidades físicas o económicas.
 ESTRUCTURA DEL MERCADO: la estructura del mercado viene
determinada por los aspectos del entorno general y por los
agentes que actúan en el como: los fabricantes de bienes y
prestadores de servicios, intermediarios (que se encargan de
acercar los productos a los usuarios finales), prescriptores (no
compra ni vende pero tiene un influencia importante en la
compra) y los compradores.
 EL MERCADO META: está compuesto por el grupo de
compradores potenciales que se intenta convertir en clientes.
Para determinar este mercado las empresas deben realizar una
segmentación que consiste en dividir el mercado en grupos de
compradores con características similares. Esta segmentación
puede hacerse según diferentes criterios como: geográficos,
demográfico, personales, familiares, psicológicos y conductuales.
Una vez hecha la segmentación la empresa se decidirá por el
segmento con mayor volumen de ventas, menos competencia y
mayores beneficios. para esta segmentación podemos aplicar
tres tipos de estrategias de segmentación diferentes: como la
diferenciada( intentan amoldar el producto a las necesidades de
cada segmento), indiferenciada( a todos los segmentos les
damos el mismo producto) y la concentrada( se queda con un
solo segmento y acoplamos el producto a sus necesidades)