Lógica dominante de servicios

Los autores Vargo and Lusch1 sugirieron en el año 2004 que el dominio del sector servicios apuntaba a producir un
cambio en el modelo clásico de intercambio de las economías, basado en el intercambio de bienes (lógica
dominante de bienes) que se producen para ser vendidos. Propusieron así una lógica del marketing revisada y
centrada en una vista dominante de servicios para todos los intercambios.

Mientras la lógica dominante tradicional se focaliza en recursos tangibles, valor intrínseco en el producto y
transacciones, la nueva lógica dominante se focaliza en recursos intangibles, la co-creación de valor y las relaciones.
En esta nueva lógica, la provisión de servicios es la clave para el intercambio económico, no así los bienes.

El punto de vista dominante servicios gira en torno a tres ideas principales:

Co-creación de valor:

 El cliente es un co-productor del valor en un sistema de servicios.

 El cliente sirve como entrada del proceso de servicio.

Relaciones:

 La relación con el cliente es clave: dicha interacción es fuente de innovación y diferenciación.

 Relaciones duraderas (long-term relationaships) facilitan la adaptación del servicio a las necesidades del
cliente.

Provisión de Servicios:

 Capacidad de prestación de servicios para cumplir con las fluctuaciones en la demanda, manteniendo la
calidad del servicio (QoS).

 La QoS se determina, principalmente, desde la perspectiva del cliente.

La lógica dominante de servicio surgiere así, desde el punto de vista del marketing, que las empresas y
organizaciones deben liberarse de la idea de procesos de manufactura y bienes, e ir más hacia ideas como la co-
creación de valor, la implicación del cliente en el diseño de los servicios, mantener la calidad del servicio, etc.

En la siguiente tabla se presenta un resumen de las principales características que distinguen la lógica dominante
de bienes tradicional de la lógica dominante de servicios.

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