CÓMO HACER EL ANALISIS

DEL ENTORNO DE LA
EMPRESA
Volumen 1/Número 1

UBIQUESE EN EL MERCADO SEGÚN ÁMBITO

AUTORES GREOGRÀFICO, TIPO DE PRODUCTO Y SECTOR
ECONOMICO DE LA EMPRESA
Jennifer Flórez.
El ambiente externo o entorno, está compuesto por variables no
controlables que pueden afectar el desarrollo futuro de la empresa
Docente ECACEN UNAD
y su entrada a un mercado en específico, ya sea a través de un nuevo
producto o nueva área geográfica. Este ambiente externo se divide
Hugoberto Sánchez. en dos parte:

Docente ECACEN UNAD MICRO ENTORNO:

Está formado por las fuerzas cercanas a la compañía que influyen
APOYO: en su capacidad de satisfacer a los clientes. Estas son:
Clientes/Consumidores: Segmento de una población con
María Fernanda Farfán G. características similares u homogéneas en los que se encuentra
inspirado o al que está dirigido un producto (tangible o intangible)
Docente ECACEN UNAD para la satisfacción de sus necesidades. Se debe analizar cuestiones
como:
- Conocimiento del clientes y consumidores.
- Tamaño del mercado potencial.
- Capacidad adquisitiva, hábitos de compra, fidelidad.
- Capacidad de negociación.
- Entro otros aspectos.

Proveedores: son aquellos aliados quienes suministran insumos o

elementos esenciales para la realización del producto o prestación
de un servicio. Se deben analizar cuestiones como:
- Número y calidad de proveedores disponibles.
- Capacidad de negociación.
- Experiencia pertinente.
- Desempeño de los proveedores en relación con los competidores.
- Requisitos de calidad del producto, precio, entrega y repuesta a
los problemas.
- Capacidad potencial para proporcionar los productos requeridos,
en las condiciones requeridas.
- Evaluación financiera para asegurar la viabilidad del proveedor
durante todo el período de suministro.
- Respuesta del proveedor a consultas, solicitudes de
presupuestos y de ofertas.
- Cumplimiento de los requisitos legales y reglamentarios
pertinentes.
Distribuidores: son aquellos aliados fundamentales en la distribución, entrega oportuna y accesibilidad del
producto (tangible e intangible) hacia el cliente. Se deben analizar cuestiones como:
Experiencia.
Logística disponible.
Cobertura del mercado.
Tecnología y métodos de distribución.
Capacidad de negociación.
Número y calidad de distribuidores disponibles.
Entre otros aspectos.

Competencia: Aquellas empresas o compañías con productos iguales o similares o de productos sustitutos
(aquellos que cumplan una misma función que el producto evaluado) que puedan ser una amenaza y quitar
ventas a la compañía objeto de estudio. En este aspecto se deben analizar cuestiones como:
Precios.
- Cantidad de clientes actuales y potenciales.
- Tipología y perfil de clientes.
- Reputación y satisfacción de clientes.
- Sistema de venta y distribución.
- Antigüedad y conocimiento del negocio.
- Tamaño y número de empleados.
- Proveedores y distribución utilizados.
- Capacidad económica.
- Publicidad y otras técnicas de comunicación.
- Número de empleados.
- Calidad de recurso humano.
- Entre otros aspectos.
MACRO ENTORNO:
Este compuesto por los factores no controlables y que afectan de forma directa a la empresa. Factores
políticos, económicos, socioculturales, tecnológicos, medioambientales, y factores legales, lo que se
denomina PESTEL.

PESTEL es el instrumento más utilizado para realizar el análisis del macro entorno. El análisis de cada uno
de sus aspectos nos ayudará a entender y analizar los efectos y las posibles implicaciones que en el futuro
afectarán el crecimiento y éxito de la empresa. El análisis PESTEL, le permite a una empresa establecer
como se encuentra frente al macro-entorno; cuya dinámica se desarrolla en función de la presencia de
variables que la empresa NO PUEDE CONTROLAR, pero si puede estar al tanto de su presencia y tendencias
para prepararse frente al impacto que estas puedan generar en los objetivos del negocio.

A continuación, encuentra una relación de variables en cada uno de los aspectos que contempla la
herramienta PESTEL, son solo algunas variables, ustedes pueden identificar otras. Estas se presentan en
el entorno local, regional, nacional e internacional; es importante tener en cuenta en especial donde la
empresa tiene su mercado.

VARIABLES POLITICAS: Aquellos factores asociados a la clase política, sus movimientos y acciones que
puedan determinar e influir en la actividad empresarial en el futuro. En este aspecto debemos contemplar
cuestiones como
 Políticas de gobierno que afecten o promuevan el sector donde opera la empresa
 Políticas de subsidios y apoyos del Estado
 Políticas económicas del gobierno en materia de inversión, comercio exterior, manejo de aranceles
 Política fiscal (impuestos, rentas)
 Política monetaria
 Respeto a los derechos civiles
 El sistema de organización política (centralista, autonomías regionales, dictadura)

VARIABLES ECONOMICAS: consiste en analizar, pensar y estudiar cuestiones económicas actuales y

futuras que pueden afectar la ejecución de la estrategia empresarial. Se deben contemplar cuestiones
como:

 Políticas económicas del gobierno

 Comportamiento de la inflación
 Tasas de interés
 Tasa de crecimiento económico actuales y potenciales
 Niveles de ahorro de la población
 Comportamiento del producto interno bruto
 Balanza de pagos (ingresos vs egresos de la nación)
 Balanza comercial (relación de importaciones vs exportaciones)
 Ingresos de la población
 Capacidad de ahorro de la población
 El tipo de cambio (condiciones de revaluación o devaluación del peso frente a otras monedas más fuertes
como el dólar)
 Disponibilidad de crédito
 Nivel de confianza del consumidor
 Disponibilidad de mano de obra calificada
 Costo de las materias primas, transporte y demás insumos.
 Disponibilidad de recursos energéticos
 Tratados comerciales internacionales vigentes
 Restricciones cambiarias
 Distribución de la riqueza
 Restricciones a la inversión extranjera
 Índice de precios al consumidor
 El gasto publico
 Calificación riesgo-país
 Confiabilidad del país como socio comercial
 Promociones a la inversión

VARIABLES SOCIOCULTURALES: En este caso, se reflexiona sobre elementos o características de la

sociedad que pueden afectar la dinámica y desempeño empresarial, así como los posibles cambios presentes
y futuros de estos comportamientos. Buscamos identificar tendencias en la sociedad actual. En este aspecto
se deben contemplar cuestiones como:

 Cambios en los gustos o en las modas que repercutan en el nivel de consumo.

 Cambios en el nivel de ingresos.
  Mega tendencias en salud, consumo, alimentación, estilos de
vida, entro otros. (Por ejemplo: Consumo ambientalmente
responsable)
 Cambios en la forma como se comunican o relacionan diferentes
culturas o naciones.
 Cambios en el nivel poblacional, tanto a nivel de natalidad, como
de mortalidad o esperanza de vida.
 Rasgos religiosos de interés (Si influyen)
 Entre otros aspectos.

VARIABLES TECNOLOGICAS: Este punto es más complejo,

puesto que, aunque los cambios tecnológicos siempre han existido,
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la velocidad con la que se producen hoy día es realmente
vertiginosa. Es importante centrar la reflexión sobre las tecnologías
y los cambios que pueden generar en la sociedad de manera presente y futura, con mayor atención en la
tecnología relacionada en el sector económico de interés. Se deben contemplar cuestiones como:

• Investigación, innovación y desarrollo que se esté dando en la región y en el país

• Acceso a las TICs (Tecnología de la información y la comunicación)
• Acceso a tecnologías emergentes
• Impacto y velocidad de las trasferencias de la tecnología desde los mercados centrales
• Promoción del desarrollo tecnológico por parte del gobierno y del sector empresarial
• Tendencias tecnológicas
• Innovación y desarrollo local y regional
• Acceso a agencias de investigación científico técnica
• Impacto de las tecnologías de información y comunicación
• Estado de la tecnología en el sector donde la empresa desarrolla su gestión
• Nuevas tecnologías que estén surgiendo
• Disponibilidad de mano de obra con los conocimientos tecnológicos requeridos
• Disponibilidad tecnológica
• Incentivos a la modernización tecnológica
• Registro de patentes y modelos de utilidad
• Costo de las nuevas tecnologías
• Acceso a capital intelectual y tecnológico
• Automatización de procesos productivos en el sector
• Obsolescencia programada
• Tasas de obsolescencia tecnológica del sector

VARIABLES ECOLOGICAS: Estos factores pueden parecer que a priori sólo afectan a las empresas de
sectores muy específicos, pero en realidad afectan a todos los sectores económicos en general. Es
importante estar al tanto, no sólo sobre los posibles cambios normativos referidos a la ecología, sino
también en cuanto a la conciencia social de este movimiento. Hay que reflexionar sobre cuestiones
como:

• Leyes de protección medioambiental.

• Regulación sobre el consumo de energía y el reciclaje de residuos.
• Preocupación por el calentamiento global.
• Concienciación social ecológica actual y futura.
• Preocupación por la contaminación y el cambio climático.
• Entre otros aspectos.
• Leyes de protección ambiental
• Regulación sobre consumo de energía, reciclaje y manejo ambiental
• Cambios de clima
• Actitud del consumidor como eco-consumidor
 VARIABLES LEGALES: Estos factores se refieren a todos aquellos cambios en la normativa legal
relacionada con la actividad empresarial, que puede afectarla de forma positiva o negativa. Por supuesto,
si estamos inmersos en un negocio internacional, nos interesará estudiar los aspectos legales tanto del
país de origen como el de destino. Deberemos estudiar sobre cuestiones como:
• Licencias.
• Leyes sobre el empleo.
• Derechos de propiedad intelectual.
• Leyes de salud y seguridad laboral.
• Sectores protegidos o regulados.
• Entre otros aspectos.
• Disposiciones en materia laboral
• Disposiciones en materia de impuestos
• Disposiciones en materia comercial
• Requisitos especiales (licencias sanitarias, registros como INVIMA, licencias ambientales)
• Restricciones en el uso de ciertas materias primas
• Legislación aduanera, cambiara, financiera
• Leyes antimonopolio
• En general la constitución colombina y la legislación propia de la actividad empresarial

Una vez hicimos el análisis del macro y micro entorno, ¿Qué más tenemos que hacer?
Una vez tengamos el listado detallado de los factores que afectan a cada una de las variables del micro
entorno y del macro entorno (usando la clasificación PESTEL) debemos clasificarlos de la siguiente
manera:

Positivos para la empresa: Estos factores que afectan a la empresa de manera positiva son los que se
denominan OPORTUNIDADES

Negativos para la empresa: Estos factores que influyen de manera negativa en la empresa son los que
llamamos AMENAZAS

Matriz DOFA

Una vez hayamos hecho este análisis del entorno, debemos unirlo al análisis que hicimos al interior de la
empresa del que resultaron las FORTALEZAS Y DEBILIDADES. Con estos dos análisis, tendremos un
panorama más completo de lo que la empresa tiene para aprovechar las oportunidades o frenar las
amenazas, y/o como aprovechar las oportunidades para potenciar lo positivo de la empresa o reformular
todo aquello que no está funcionando bien en su interior.