MARCO TEORICO

Precio
En el sentido más estricto, el precio es la cantidad de dinero que se cobra por un
producto o servicio. En términos más amplios, un precio es la suma de los valores que
los clientes dan a cambio de los beneficios de tener o usar el producto o servicio.
El precio representa la única variable de la mezcla de mercadotecnia que genera
ingresos para la empresa, el resto de las variables generan egresos.
Factores de fijación de precios
Los precios que una compañía cobra se ubican en el punto medio entre ser ya sea
demasiado altos para cumplir con la demanda o demasiado bajos para producir
ganancias.
Las percepciones del cliente sobre el valor del producto establecen los precios máximos.
Si los clientes perciben que el precio es más alto que el valor del producto, no lo
comprarán. Los costos del producto establecen los precios mínimos. Si la compañía fija
el precio del producto por debajo de sus costos, las ganancias sufrirán. Al fijar los
precios entre estos dos extremos, la compañía debe considerar otros factores internos,
como su estrategia de marketing y su mezcla global de marketing, la naturaleza del
mercado y la demanda, estrategias y precios de los competidores, entre otros factores
internos y externos.
Estrategias para la fijación de precios
Según Lamb, Hair y McDaniel, una estrategia de precios “es un marco de fijación de
precios básico a largo plazo que establece el precio inicial para un producto y la
dirección propuesta para los movimientos de precios a lo largo del ciclo de vida del
producto.”
Otros autores la definen como “Un conjunto de principios, rutas, directrices y límites
fundamentales para la fijación de precios inicial y a lo largo del ciclo de vida del
producto, con lo cual, se pretende lograr los objetivos que se persiguen con el precio, al
mismo tiempo que se mantiene como parte de la estrategia de posicionamiento general.”
En general las estrategias de fijación de precios sirven como rutas o mapas que la
compañía debe de aplicar a un producto durante su ciclo de vida, dado ese motivo
existen tres tipos diferentes de estrategias, las cuales detallaremos a continuación:
 Estrategias para la fijación de precios para nuevos productos: Este tipo de
estrategias son empleadas a todos aquellos productos que se encuentra en la etapa
de introducción de su ciclo de vida, los cuales tienen la característica de ser nuevos
en el mercado y por ese motivo las compañías enfrentan el reto de fijar los precios
por primera vez.
 Estrategias para la fijación de precios para la mezcla de productos: Estas estrategias
son utilizadas cuando el producto ya forma parte de una mezcla, por ese motivo las
compañías se ven en la obligación de modificar los precios, permitiendo de esta
forma mantener su producto dentro del mercado tomando ventaja sobre la
competencia.
 Estrategias para el ajuste de precios: Etas estrategias son empleadas por las
compañías cuando en su medio aparecen factores sean ambientales, económicos,
entre otros, los cuales obligan a las organizaciones a variar los precios originales de
sus productos, permitiendo que el mismo aumente o se reduzca, todo dependiendo
de las metas de las compañías