Guia Estructura de Un Plan Estrategico

PLANIFICACIÓN
ESTRATÉGICA
Archidona 08/04/2020
Richar Chimbo
1 Contenido
1 CAPITULO I...........................................................................................................................................4
1.1 ESTRUCTURA DE UN PLAN ESTRATÉGICO....................................................................................4
1.1.1 Declaración de la misión......................................................................................................4
1.1.2 Componentes de la misión..................................................................................................4
1.1.3 Declaración de la visión.......................................................................................................5
1.1.4 CARACTERÍSTICAS................................................................................................................6
1.1.5 Objetivos..............................................................................................................................7
1.1.6 Características de los objetivos............................................................................................8
1.1.7 Clasificación de los objetivos...............................................................................................9
1.1.8 Objetivos en función del tiempo........................................................................................10
1.2 Políticas......................................................................................................................................12
1.3 Valores institucionales...............................................................................................................13
1.4 Análisis de Situación (Diagnóstico)............................................................................................14
1.4.1 Clases de diagnóstico.........................................................................................................16
1.4.2 Pasos del Diagnóstico.........................................................................................................18
1.4.3 Elaborar un plan de diagnóstico.........................................................................................18
1.5 Evaluación del capítulo..............................................................................................................21
2 CAPITULO II........................................................................................................................................24
2.1 El Entorno de la Empresa...........................................................................................................24
2.1.1 ¿Qué es una empresa?.......................................................................................................25
2.1.2 ¿Qué hay alrededor de la empresa?..................................................................................26
2.1.3 La cultura empresarial.......................................................................................................28
2.1.4 ¿Cómo influye la empresa en su entorno?.........................................................................29
2.1.5 La responsabilidad social de las empresas.........................................................................30
2.1.6 Responsabilidad Medioambiental......................................................................................30
2.1.7 El balance social.................................................................................................................31
2.2 Evaluación del capitulo..............................................................................................................32
3 CAPITULO III.......................................................................................................................................35
3.1 Análisis interno..........................................................................................................................35
3.2 Componentes............................................................................................................................37
3.2.1 Componente organizacional..............................................................................................37
2
3.2.2 Componente de comercialización......................................................................................38
3.2.3 Componente financiero.....................................................................................................38
3.2.4 Componente de recursos humanos...................................................................................43
3.2.5 Componente de producción..............................................................................................44
3.2.6 Partes fundamentales de la organización..........................................................................44
3.2.7 Importancia de la estructura organizacional......................................................................45
3.3 Análisis Fortalezas y Debilidades...............................................................................................47
4 CAPITULO IV......................................................................................................................................51
4.1 ANÁLISIS EXTERNO....................................................................................................................51
4.1.1 MACROENTORNO..............................................................................................................51
4.1.2 MICROENTORNO...............................................................................................................51
4.2 Factores del Macroentorno.......................................................................................................52
4.2.1 Factor Demográfico:..........................................................................................................52
4.2.2 Factores socioculturales:...................................................................................................53
4.2.3 Factor Medio Ambiental:...................................................................................................53
4.2.4 Factor Económico:.............................................................................................................54
4.2.5 Factor político-legal:..........................................................................................................54
4.2.6 Factor Tecnológico:............................................................................................................54
4.3 EL MICRO ENTORNO..................................................................................................................57
4.3.1 Los clientes........................................................................................................................57
4.3.2 Los competidores...............................................................................................................58
4.3.3 Los proveedores.................................................................................................................58
4.3.4 Los reguladores..................................................................................................................58
4.4 Análisis oportunidades y amenazas...........................................................................................60
5 CAPITULO V.......................................................................................................................................66
5.1 El FODA......................................................................................................................................66
5.1.1 Análisis FODA.....................................................................................................................66
Bibliografía................................................................................................................................................70
3
1 CAPITULO I
1.1 ESTRUCTURA DE UN PLAN ESTRATÉGICO.
1.1.1 Declaración de la misión
La misión en el ámbito de una empresa, organización o institución supone la definición de los
máximos objetivos que esta pretende alcanzar; viene a ser su razón de ser y contribuye a la
enunciación objetiva de su personalidad, de su identidad. Esta misión no puede estar aislada del
entorno en el que se lleva a cabo y de los medios de los que se pretende dotar. [ CITATION Fer17 \l
3082 ]
Para Iván Thompson [CITATION Tho05 \n \t \l 3082 ] "La misión es el propósito general o razón
de ser de la empresa u organización que enuncia a qué clientes sirve, qué necesidades satisface,
qué tipos de productos ofrece y en general, cuáles son los límites de sus actividades; por tanto, es
aquello que todos los que componen la empresa u organización se sienten impelidos a realizar en
el presente y futuro para hacer realidad la visión del empresario o de los ejecutivos, y por
ello, la misión es el marco de referencia que orienta las acciones, enlaza lo deseado con lo
posible, condiciona las actividades presentes y futuras, proporciona unidad, sentido de dirección
y guía en la toma de decisiones estratégicas".
1.1.2 Componentes de la misión
Los componentes que se consideran al momento de formular la Misión son:
 los usuarios,
 los productos y/o servicios,
 la competencia y,
 la tecnología. [ CITATION Con09 \l 3082 ]
4
Las preguntas claves [CITATION Ser97 \l 3082 ], que deberían formularse para toda empresa al
momento de determinar la misión, el cual se representa a continuación mediante un gráfico:
¿Cuáles son sus valores?

¿Cuáles son los deberes y derechos de
sus colaboradores?
¿Cuál es su prioridad?
¿Quiénes son sus clientes?
La Misión ¿Cuáles son sus objetivos
organizacionales?
¿Cuáles son sus productos y mercado?
¿Para qué existe la empresa?
¿Cuál es su negocio?
¿Cuál es su responsabilidad social?
Figure 1GERENCIA ESTRATÉGICA, PLANEACIÓN Y GESTIÓN, TEORÍA Y METODOLOGÍA
1.1.3 Declaración de la visión
De acuerdo a Serna Gómez [CITATION Ser97 \n \t \l 3082 ] en su libro de GERENCIA
ESTRATÉGICA, PLANEACIÓN Y GESTIÓN, TEORÍA Y METODOLOGÍA define que “
La visión de una empresa, son las ideas a corto, mediano o largo plazo sobre lo que la empresa
desea llegar a ser en futuro, ya que la misma señala el rumbo de donde estamos y hacia dónde
queremos llegar; enlaza a las empresas del presente con las del futuro; debe ser motivadora y
propiciar que el Talento Humano se sienta comprometido con la empresa”.
Para Thompson & Strickland [CITATION Tho08 \n \t \l 3082 ] en su libro titulado Administración
Estratégica mencionan que, con el simple hecho de establecer con claridad lo que está haciendo
el día de hoy no dice nada del futuro de la compañía, ni incorpora el sentido de un cambio
necesario y de una dirección a largo plazo. Deben hacer algunas consideraciones fundamentales
acerca de hacia dónde quieren llevar a la compañía y desarrollar una visión de la clase de
empresa en la cual creen que se debe convertir […] En síntesis, la visión es una exposición clara
5
que indica hacia dónde se dirige la empresa a largo plazo y en qué se deberá convertir, tomando
en cuenta el impacto de las nuevas tecnologías, de las necesidades y expectativas cambiantes de
los clientes, de la aparición de nuevas condiciones del mercado y demás.
La VISION es ese punto en el futuro a donde queremos llegar, que es lo que queremos lograr
con el paso del tiempo en un muy largo plazo. Una buena visión debe ser motivadora para todos
los integrantes del equipo u organización, debe ser un mensaje claro y convincente. Una buena
visión deber ser algo factible, pero a su vez debe ser algo que no sea tan sencillo lograr,
recordemos que una visión debe estar planeada a muy largo plazo. [ CITATION Tay10 \l 3082 ]
1.1.4 CARACTERÍSTICAS
debe reflejar las expectativas de todos los integrantes de la

organización. Requiere la acción de liderazgo y permanente apoyo de
INTEGRADORA toda la organización.
su campo de visualización es a largo plazo y debe abarcar un gran

AMPLIA
objetivo hacia el futuro.
debe ser una aspiración posible y medible. No puede ser un sueño inútil
e incalculable. Debe ser un esfuerzo de equipo basado en la experiencia
REALIZABLE y conocimiento del quehacer organizacional.
debe incluir y promover la acción. No debe ser lírica.

ACTIVA
6
debe sustentarse en el manejo de la
debe ser conocida y comprendida por todos
información fidedigna y tener en cuenta
los integrantes de la organización; así como por
el entorno, la tecnología, cultura
REALISTA DIFUNDIDA su público externo y grupos de referencia.
organizacional, recursos y competencia.
debe ser positiva, incentivadora, debe estar dispuesta a enfrentar retos y ser
inspiradora, impulsadora y motivadora
posible de ajustarse a las exigencias y dinámica
hacia la acción, dirección y éxito
ALENTADORA institucional. FLEXIBLE del cambio.
debe formularse definiendo debe redactarse en un lenguaje sencillo,

explícitamente el horizonte de tiempo ennoblecedor, gráfico y metafórico.
que alcanza la visualización. LENGUAJE
TIEMPO SENCILLO
debe ser formulado por los líderes,

debe ser coherente con los principios proyectando los sueños, esperanzas e
organizacionales y sus reales incorporando valores e intereses comunes de
CONSISTENTE posibilidades. RESPONSABLE todos los miembros de la organización.
Figure 2 Características de la Visión
Para formular la visión de una empresa, podemos hacernos las siguientes preguntas:
Preguntas claves
• ¿Hacia dónde
queremos
• ¿Hacia dónde llegar?
nos dirigimos?
• ¿cuáles son
nuestros deseos
• ¿Cuál es la imagen o aspiraciones?
futura que queremos
proyectar de nuestra
empresa?
Figure 3Preguntas Claves
1.1.5 Objetivos
En sentido general los objetivos son declaraciones cuantitativas y/o cualitativas de las
aspiraciones de un individuo o grupo de individuos dentro de la organización. Reflejan un estado
7
futuro deseado por la empresa u organización, representan metas que se persiguen, son las guías
que le dan direccionalidad a la empresa, describen el futuro deseado, de allí que tengan una
relación estrecha con la visión de la organización.
Los objetivos suelen plantearse antes de emprender la acción, ya que resulta conveniente saber
hacia dónde vamos antes de empezar a caminar, es decir, sólo podremos determinar la mejor ruta
hacia el éxito si sabemos cuál es el objetivo que nos hemos propuesto. De ese modo,
los objetivos forman parte de cualquier intento de planificación en cualquier ámbito. [ CITATION
Ruf19 \l 3082 ].
Los objetivos, al ser una expresión concreta de los estados futuros que se desean lograr, son
orientadores de la acción organizacional de una forma más concreta que los fines, ya que se
encuentran acotados en el tiempo y poseen un conjunto de parámetros que permiten cuantificar
los resultados esperados del accionar. De esta manera, los objetivos, al establecer un marco
general para la acción, indican un conjunto de limitaciones tanto para el accionar organizacional
como para el de sus miembros.[ CITATION Mar16 \l 3082 ]
1.1.6 Características de los objetivos
Para que los objetivos acaben teniendo éxito, deben seguirse una serie de pautas con el fin de
asegurar que sea posible su alcance. Por ende, George T. Dorian [CITATION htt17 \n \t \l 3082 ]
creó un sistema para que nuestros objetivos sean eficientes, el modelo S.M.A.R.T, que nos ayuda
a alcanzar realmente nuestras metas. Para ello, estos objetivos deben cumplir 5 características
clave:
8
Específicos Medibles Alcanzables Relevantes A tiempo
(Specific) (Measurable) (Attainable) (Relevant) (Timely)
Han de responder a Han de tener formas Hay que ser realista Deben de estar Los tiempos para
la pregunta de qué de medir su grado con las metas (lo alineados con la lograrlos han de
se quiere lograr; es de consecución. De cual no quiere decir visión y misión de la estar perfectamente
decir, deben de ser este modo, podrá pesimista). Hay que empresa. No tendría definidos.
concretos. saberse si se están evitar ponerse sentido que,
consiguiendo según objetivos que sean logrando ese
lo esperado. muy poco objetivo, nos
probables. alejemos de la razón
de ser de la
organización.
Figure 4 Objetivos Modelo SMART

En definitiva, SMART es una regla mnemotécnica para que recordemos cada una de las 5
características que deben poseer nuestros objetivos estratégicos de manera irrenunciable. Cuando
estés fijando los objetivos de tu plan estratégico, un buen ejercicio será ver si los objetivos
propuestas cumplen estas 5 dimensiones. Si la respuesta es afirmativa, tendremos unos objetivos
SMART: inteligentes y eficaces
Ejemplos de objetivos utilizados con el modelo Smart [ CITATION Ava18 \l 3082 ]
[S] Aumentar la comunidad de mi marca en [S] Aumentar el tráfico a mi sitio web.

1. Instagram. 2.
aumento visitas a
de [M] Aumentar en un 100%, la web [M] Obtener un 50% más de visitas
seguidores 6.000 followers más.
en redes
sociales. [A] Gracias al Social Media Plan y campañas [A] Con acciones de marketing.
periódicas.
[R] Llegar a un target más amplio y mejorar [R] Aumentar las ventas de la campaña de
la reputación online. primavera – verano.
[T] Alcanzarlo en un año. [T] Alcanzarlo en 6 meses, de abril a

septiembre.
9
1.1.7 Clasificación de los objetivos
Dentro de una organización, son muchas las tipologías de objetivos que podemos encontrar. A
continuación, detallamos la clasificación de objetivos en función de varios elementos.
Objetivos a corto plazo Objetivos estratégicos

Objetivos a medio plazo Objetivos tácticos
Objetivos largo plazo Objetivos operacionales
Según su
Según el tiempo
jerarquía
Según su Según su
naturaleza medición
Objetivos generales Objetivos cuantitativos
Objetivos específicos Objetivos cualitativos
Figure 5 Tipos de Objetivos Empresariales (Nuño, 2017) Figure 5 Objetivos Según su Función
Para que una empresa quiera tener éxito y avanzar de manera progresiva, debe ir estableciendo
los diferentes tipos de objetivos cada cierto tiempo, trabajando de manera ambiciosa e intentando
ser excelente en el servicio que ofrece. Por ello a continuación se detallan claramente cada uno
de los objetivos previamente señalados en el grafico anterior:
1.1.8 Objetivos en función del tiempo

Según la duración del tiempo marcado para la consecución de los objetivos podemos encontrar:
 Objetivos a largo plazo: se formulan para cumplirse dentro de un periodo entre 3 a 5
años.
10
 Objetivos a medio plazo: se formulan para un periodo entre 1 y 3 años.
 Objetivos a corto plazo: se formulan generalmente para cumplirse en un plazo no mayor a
1 año.
Esta clasificación entra en el establecimiento de objetivos específicos, ya que la dimensión

temporal es imprescindible para saber si el objetivo se cumple o no.
Objetivos en función de su naturaleza
Dependiendo del grado de concreción de los objetivos se pueden distinguir:
 Objetivos generales: son los que guían a la empresa y forman parte de su misión y visión.
 Objetivos específicos: concretan los objetivos generales, expresando la cantidad y el
tiempo en que deben ser cumplidos. En ocasiones también se les llama metas.
Objetivos en función de su jerarquía
Según la importancia y el ámbito de aplicación podemos clasificarlos en:
 Objetivos estratégicos: son objetivos formulados por los altos directivos de la empresa y
sirven para definir su rumbo. Son a su vez generales y a largo plazo. Cada objetivo
estratégico requiere de una serie de objetivos tácticos.
 Objetivos tácticos: se dan a nivel de áreas o departamentos. Normalmente son de medio
plazo. También son formulados por los directivos de la empresa y también cada objetivo
táctico requiere de una serie de objetivos operacionales.
 Objetivos operacionales: normalmente son objetivos a corto plazo. Dependen de los jefes
de las diferentes áreas y se formulan de manera directa para un trabajador.
1.1.8.1 Objetivos según su forma de medir

Si nos referimos a la planificación estratégica como proceso fundamental y decisivo para el
alcance de las metas previamente propuestas, es crucial diferenciar entre:
11
 Objetivos cuantitativos. son los que buscan lograr mejores resultados económicos. Se
establecen siempre a corto plazo. Por ejemplo: incrementar el número de pedidos,
incrementar el número de visitas comerciales, previsión de ventas por zonas geográficas,
etc.
 Objetivos cualitativos. son aquellos que buscan lograr mayor posicionamiento en el
mercado. Los resultados de estos objetivos se aprecian a medio o largo plazo. Como
ejemplos de objetivos cualitativos, encontramos: introducción de nuevos productos,
lograr mayor cobertura nacional, captación de nuevos clientes, etc.
1.2 Políticas
Las políticas son guías de la acción organizacional basadas en el establecimiento de lineamientos
generales del comportamiento, que proporcionan marcos de referencia indicando cómo se espera
que se comporten los diversos agentes organizacionales frente a circunstancias o problemas
específicos. De esta manera, las organizaciones establecen políticas de personal relacionadas con
el trato esperado que debe administrarse al personal de la organización, políticas de ventas en
relación al trato que espera que se administre a los clientes o políticas de precios relacionadas
con las acciones a tomar frente a los precios de mercado, entre otras. [ CITATION Chi16 \l 3082 ] ….
por ende, el mismo autor menciona que al aplicar políticas dentro de una organización trae
beneficios como:
 Asegurar un trato equitativo para todos los empleados.
 Generar seguridad de comunicación interna en todos los niveles.
 Desarrolla la autoridad, poder y liderazgo.
 Son indispensables para una adecuada delegación de autoridad.
 Reflejan la imagen de la empresa y deben reajustarse a tiempo.
12
Las políticas de una empresa son el instrumento para establecer y difundir los valores de la
organización, traducidos en patrones de conducta y procesos a seguir ante ciertas circunstancias.
[ CITATION Cas13 \l 3082 ]
1.3 Valores institucionales

Los valores de una compañía (algunas veces llamados valores esenciales) son las creencias,
características y normas conductuales que la administración determinó que deben guiar el
cumplimiento de su visión y misión. Los valores se relacionan con un trato justo, integridad,
conducta ética, sentido innovador, trabajo en equipo, calidad suprema, servicio superior al
cliente, responsabilidad social y ciudadanía comunitaria, entre otros aspectos. Muchas compañías
redactan una declaración de valores para destacar la expectativa de que los valores se reflejen en
la conducción de las operaciones de la compañía y en la conducta de su personal. [ CITATION
Tho08 \l 3082 ]
Los valores son los principios básicos que se deben observar en el actuar dentro de la
organización para el logro de la misión. Existen muchas formas de actuar para alcanzar los
objetivos y algunas de ellas podrán infringir leyes, reglas básicas de convivencia humana y otras
normas que las sociedades han establecido para lograr una convivencia pacífica, así como son
también los valores por los cuales se identifica a la organización desde afuera tales como la
puntualidad, el compromiso, el respeto, la responsabilidad con el medio ambiente, etc. que harán
ver al público o a los clientes como identidad a la empresa que se están dirigiendo. [ CITATION
Gut08 \l 3082 ].. por lo siguiente, el mismo autor agrega que para establecer los valores se deben
tomar en cuenta lo siguiente:
13
 Competitividad: analice que valores se reflejan en la competitividad de la empresa, por
ejemplo, si estamos hablando de una empresa de paquetería o de entregas a domicilio en
la cual los clientes buscan la puntualidad, ese valor tiene que ser transmitido a los
empleados para que se vea reflejado en el servicio.
 Convivencia: hay valores que tienen que regir a la organización para asegurar la sana
interacción entre ellos, por ejemplo, el respeto de creencia, religiosa o afinidad sexual que
puede poner en riesgo la productividad e imagen de la empresa.
1.4 Análisis de Situación (Diagnóstico)

Para Jean Pierre Thibaut [CITATION Thi13 \n \t \l 3082 ] , el diagnóstico es “el acto o arte de
conocer”; lo que se busca conocer son las causas de los problemas o dificultades que tiene la
organización, para así ofrecer soluciones acordes a estos. Pero el diagnóstico no solo se realiza
en el caso de que una empresa se encuentre en dificultades, también en el caso de que no se
presenten problemas, se realiza el diagnóstico buscando conocer los orígenes de ese buen
comportamiento y ver si es posible mejorar los rendimientos de la empresa. Por otro lado, Jack
Fleitman [CITATION Fle13 \n \t \l 3082 ] menciona que el diagnóstico permite estudiar, analizar y
evaluar las fuerzas, debilidades, amenazas y oportunidades de las empresas, sirve como
instrumento por medio del cual se analiza y evalúa el entorno de una organización, su estructura,
sus políticas, en general la gestión que esta realice.
Según mencionado anteriormente las definiciones por parte de los autores también establecen
ventajas y desventajas dentro de una organización.

 Este se puede realizar en forma Global o por áreas Funcionales de
la Empresa
Jean
 Se adapta fácilmente a las necesidades que presenta la
organización dependiendo de los problemas que esta presenta. Pierre
 Se puede utilizar en cualquier tipo de organización Thibaut
 Define su base metodológica en el esquema de análisis de una
función. 14
 Está encaminado a la presentación de resultados que permitan
mejorar la Gestión de la Organización.
 Da un manual de procedimientos estándar validado como guía para
la realización del diagnóstico de cada área funcional.
“si pudiéramos saber
 No permite la efectiva articulación primero donde estamos
de la auditoria como un elemento y hacia dónde vamos,
podríamos juzgar mejor
de evaluación Integral del que hacer y cómo
diagnóstico. hacerlo”. Anónimo
 Es un sistema de evaluación y control de enfoque
constructivo que permite evaluar de manera integral tanto
las áreas funcionales como los procesos de la organización. Jack
 Permite hacer una transición de una cultura de trabajo Fleitman
tradicional a una de mejoramiento continuo.
 Permite conocer las oportunidades y los puntos fuertes de la
empresa, así como detectar sus debilidades y amenazas.
 Permite revisar la Planeación, Organización, Programación,
Fuente:Integración
Evaluacióny Dirección
de la de la empresa.
gestión administrativa,
 Su Metodología se basa en la evaluación
financiera y comercial. [CITATION Thi13 \t \l 3082Integral.
]
 Se puede utilizar en cualquier tipo de Organización.
Elaborado por los autores.
 Algunos de los beneficios de la evaluación integral no
son posibles obtenerlos en tiempo real.
 Esta más encaminado a la realización de la evaluación
Integral de la Organización, que de sus áreas
funcionales.
Las metodologías de diagnóstico de Fleitman y Thibaut tienen como principal punto en común
de que ambas pueden ser utilizadas en cualquier tipo de organización, ya que ambas se adaptan
fácilmente a las necesidades que las organizaciones muestran dependiendo del tipo de problemas
que presentan. También, ambas metodologías permiten evaluar las áreas funcionales y procesos
de la organización, encaminándose a la presentación de resultados que permitan mejorar la
gestión de la organización.
15
1.4.1 Clases de diagnóstico
Según lo expuesto por Jean Pierre Thibaut [CITATION Thi13 \n \t \l 3082 ] , existen diferentes
clasificaciones de Diagnóstico, una de las más completas es la realizada por el mismo autor, él
considera que el diagnóstico puede ser: general, expreso (rápido) o específico.
 En el diagnóstico general se evalúa toda la empresa de manera integral, tanto los
departamentos como los procesos de la organización, estudiando, analizando y evaluando
las fuerzas, debilidades, amenazas y oportunidades de la empresa. En general, con su
realización se busca comprender el rendimiento pasado que tuvo la organización,
delimitar las oportunidades y conocer las amenazas que presenta el ente económico
dependiendo del entorno en que se desenvuelve.
 El diagnóstico expreso se utiliza cuando se presenta un problema urgente y puntual que
es necesario resolverlo rápidamente buscando evitar un problema mayor. Para el mismo
autor señala que este diagnóstico consiste en “crear unas medidas de gestión a corto plazo
cuyos efectos sean inmediatos, además de algunas normas estructurales que no se
resientan con el tiempo”.
 El diagnóstico específico o funcional es el que se realiza sobre una función concreta
como el diagnóstico de gestión administrativa, diagnóstico de gestión financiera, entre
otros. Con su utilización se busca solucionar problemas de funcionamiento interno de la
16
organización y a mejorar los rendimientos de la empresa, se puede realizar después del
diagnóstico rápido.
Un diagnóstico integral realizado a una empresa, permite:
 Identificar las causas y la gravedad de los problemas a los que se enfrenta la
organización.
 Determinar si la empresa está generando las utilidades que debiera con los recursos con
que esta cuenta.
 Establecer si está haciendo una buena utilización de los recursos con que cuenta la
organización para el desempeño de sus funciones y alcance de sus objetivos.
 Comprueba si los sistemas de registro incluyen la totalidad de las operaciones realizadas;
si los métodos y procedimientos utilizados permiten confiar en la información financiera
y operacional que de ellos emana y si reflejan adecuadamente tanto lo referente a la
obtención y empleo de recursos como el cumplimiento de los objetivos y metas definidas
por la dirección de la empresa.
 Determinar la calidad de las decisiones gerenciales, conocer y evaluar cuál ha sido el
desempeño de la gerencia.
 Conocer si las estrategias de ventas de bienes y/o servicios de la organización está
generando los resultados esperados, y si no, las causas por lo cual esto no está
sucediendo.
Opiniones.
“Acorde a lo leído en esta parte el diagnóstico expreso, es un paso previo para el

diagnóstico funcional, consiste en determinar rápidamente la causa de la dificultad,
dando soluciones urgentes que permitan soslayar el problema en forma rápida. En el
caso particular del diagnóstico funcional, como se había mencionado anteriormente,
17
este se realiza sobre una función específica de la organización, ya sea de la gestión
financiera, de la gestión de mercado o de la gestión administrativa, entre otros.
Según leído por mi persona en este subtema puedo mencionar que el diagnóstico es un
método o proceso que permiten identificar los problemas que afectan a una población
de una realidad social y que requieren intervenir en un momento determinado. O
también se puede mencionar que establece la naturaleza o magnitud de las necesidades
o los problemas que afectan a un sector; evidencia problemas, necesidades y su
magnitud. Esto hace referencia a causas y consecuencias que producen.”
1.4.2 Pasos del Diagnóstico

De acuerdo a Alfredo Astorga [CITATION Ast14 \n \t \l 3082 ] , plantea al diagnóstico como una
investigación en donde se describen y explican ciertos problemas de la realidad para intentar su
posterior solución, y en donde la organización y sistematización son fundamentales
Los pasos del diagnóstico participativo son los siguientes:
Identificar el problema que vamos a diagnosticar.
a. ¿Qué se sabe del problema? El contexto del problema: lo que rodea al
problema, las situaciones de la gente, de la región o del país que están
relacionados con él; las opiniones sobre el problema.
b. ¿Qué se necesita saber? Para definir lo que necesitamos saber, tenemos que
hacer dos cosas: desarrollar un marco de análisis. Un marco de análisis es
una forma preliminar de explicar el problema, considerando sus posibles
causas y relaciones.
c. Formular una lista de preguntas: a partir del marco de análisis formulamos
una pequeña lista de preguntas claves. Estas preguntas abordan las cosas
18
básicas que necesitamos saber para comprender el problema y buscar
soluciones.
d. Formas de trabajo.
1.4.3 Elaborar un plan de diagnóstico.

En este paso corresponde preparar las actividades y los recursos para investigar el problema. La
preparación parte de una discusión amplia sobre lo que queremos lograr en el diagnóstico. Es
decir, discutimos los resultados u objetivos que perseguimos.
Para ello debe establecerse las preguntas claves al momento de investigar el problema.
Técnicas para
Fuentes de
¿QUÉ?
Lo que vamos hacer ¿CÓMO? obtener la ¿DÓNDE?
información y lugares
información
¿QUIÉNE
Responsables que se ¿CON Recursos que ¿CUÁND
Fechas o plazos.
S?encargarán del trabajo QUÉ? necesitamos O?
Figure 6Claves Elaboración plan estratégico
En este paso se pueden distinguir dos tipos de fuentes de información: primarias y secundarias.
Las fuentes primarias son los hechos de la realidad concreta, las personas que viven en ella. Las
secundarias son documentos, libros, mapas, etc., que tratan de la zona o del problema, pueden ser
de tipo teórico y pueden tener muchos datos y cuadros, por último, registrar las informaciones
obtenidas.
19
1.4.3.1 Procesar la información que hemos recogido.
Consiste justamente en reflexionar sobre las informaciones para darles orden y sentido. El marco
de análisis y la lista de preguntas claves, elaborados en el primer paso, nos pueden orientar ahora
para ubicar las informaciones dentro de un conjunto. Nos ayudarán a:
a) Clasificar las informaciones.
 Ver los aspectos económicos, políticos e ideológicos.
 Aspectos locales, regionales o nacionales del problema.
 Aspectos actuales del problema, y aspectos históricos.
 Los aspectos pasajeros y los más permanentes.
b) Cuantificar
Después de la clasificación, se cuantifican las informaciones. Es decir, se convierte en datos
numéricos: sumas, porcentajes, promedios, etc. La mayoría de las veces estas cifras se ubican en
tablas estadísticas o en cuadros.
c) Relacionar
Se analizó que tiene que ver una información con otra, cómo se ligan los diferentes aspectos del
problema. Podemos encontrar varios tipos de relación:
 Relación de causa y efecto, unos aspectos provocan fortalecen o debilitan a otros.
 Relación de contradicción, un aspecto está en conflicto con otro, las autoridades
prometen apoyar, pero en realidad no hacen nada.
 Relación de coincidencia: unos aspectos complementan o acompañan a otros.
d) Problematizar.
20
En la problematización se va desde la apariencia a la esencia de las cosas. Es decir, se busca ir
más allá de lo que se ve a primera vista, para comprender los factores determinantes del
problema.
1.4.3.2 Socializar los resultados del diagnóstico.

Este momento del diagnóstico es el que diferencia a éste de los otros. En este paso se compartió
y discutió con la población la información que se ha presentado anteriormente realizando las
siguientes actividades.
a. Elaborar materiales educativos
b. Realizar eventos de socialización
 Reconstruimos el proceso del diagnóstico.
 Presentamos los resultados.
 Discutimos el problema.
 Formulamos conclusiones.
c. Tomar decisiones.
1.5 Evaluación del capítulo.
1.1 GFA: Gestión Formativa en el Aula

1.2 Trabajo grupal – exposición mapa mental en base a textos de consulta
Lectura de documentos, la misma que debe ser comprensiva, para llenado de
cuestionario teórico
GAPA: Gestión de Aprendizaje Práctico y Autónomo
Cuestionario
Defina con sus propias palabras:

1. ¿Qué es la misión?
2. ¿Qué son objetivos?

21
3. ¿Qué es la visión?
4. ¿Qué son políticas?
5. ¿Qué son los valores institucionales?
6. ¿Cuáles son los componentes que se debe considerar al momento de formular la misión?
------------------------ -----------------------
----------------------- ------------------------
7. ¿Mencione por lo menos 3 características de la visión?
-------------------------------
-------------------------------
-------------------------------
8. Al momento de formular la visión; ¿cuáles son las preguntas claves que se debe hacer?
9. Al momento de formular la misión; ¿cuáles son las preguntas claves que se debe hacer?
10. ¿Quién fue el que creó el modelo SMART, según para que los objetivos sean eficientes y
acaben teniendo éxito?
AV: Acreditación y Validación
Evaluación de acuerdo a preguntas planteadas para deber
1. Complete:
o El siguiente grafico acerca de la clasificación de objetivos según su función:
Objetivos a corto plazo Objetivos

Objetivos a medio plazo estratégicos
Objetivos largo plazo Objetivos tácticos
Objetivos
operacionales
Objetivos generales
Objetivos cuantitativos
Objetivos específicos
Objetivos cualitativos
2. Mediante el siguiente gráfico, escoja la característica, que más le convenga a las
siguientes definiciones:
A tiempo Alcanzables 22
Relevantes Medibles
(Timely) (Attainable) (Relevant) (Measurable)
Específicos
(Specific)
Han de responder a la Han de tener formas Hay que ser realista Deben de estar Los tiempos para
pregunta de qué se de medir su grado de con las metas (lo cual alineados con la visión lograrlos han de estar
quiere lograr; es decir, consecución. De este no quiere decir y misión de la empresa. perfectamente
deben de ser modo, podrá saberse si pesimista). Hay que No tendría sentido que, definidos.
concretos. se están consiguiendo evitar ponerse logrando ese objetivo,
según lo esperado. objetivos que sean muy nos alejemos de la
poco probables. razón de ser de la
organización.
3. ¿Para Ud. que es el análisis de la situación o diagnóstico?
4. A través de estos ejemplos realice los objetivos utilizando el modelo SMART.
[S]
1. aumento [M]
de seguidores
en redes [A]
sociales.
[R]
[T]
[S]
2. visitas a [M]
la web
[A]
[R]
[T]
5. ¿Escriba 2 ventajas y 2 desventajas del diagnóstico?
6. ¿Según al autor Jean Pierre Thiabaut considera que el diagnóstico se clasifica en:
7. ¿Enumere los pasos del diagnóstico participativo?
8. ¿Dentro del paso 4 del diagnóstico como se debe procesar la información que se recogió?
9. ¿Para elaborar el plan de diagnóstico, cuales son las preguntas claves que se debe
establecer al momento de investigar el problema?
23
10. ¿Dentro del paso 5 del diagnóstico mediante qué actividades se debe socializar los
resultados?
2 CAPITULO II
2.1 El Entorno de la Empresa
Entendemos por entorno todos aquellos factores que condicionan la actuación de la
empresa, desde la normativa gubernamental hasta los clientes o proveedores.
Uno de los componentes fundamentales de la empresa es el entorno en la que desarrolla
su actividad. En este sentido, la empresa puede considerarse como un sistema abierto al
medio en el que se desenvuelve, en el que influye y del que recibe influencias.
Dentro del entorno conviene distinguir:
 El entorno General o Macroentorno y el
 Entorno Específico o entorno próximo o Microentorno.
Factores no controlables por la empresa que influyen en su relación de intercambio
con el mercado
24
Figure 7 El Entorno de la Empresa
2.1.1 ¿Qué es una empresa?

La empresa es una entidad conformada básicamente por personas, aspiraciones, realizaciones,
bienes materiales y capacidades técnicas y financieras; todo lo cual, le permite dedicarse a la
producción y transformación de productos y/o la prestación de servicios para satisfacer
necesidades y deseos existentes en la sociedad, con la finalidad de obtener una utilidad o
beneficio.[ CITATION Iva06 \l 3082 ]
De acuerdo a esta definición, plateo lo siguiente.
“la empresa es una unidad productiva formada por un grupo de personas, dedicada a desarrollar
productos, bienes o servicios con el objetivo de que cubra una necesidad y por el cual se obtenga
beneficios económicos o rentabilidad”
Empresa entidad
económica de producción
25
Combinan
Capital Trabajo
Recursos naturales
Producir
Bienes Servicios
En el estado ecuatoriano hay cinco especies de compañías de comercio, a saber:
[CITATION LEY17 \p "Art. 2" \l 3082 ]
La compañía en nombre colectivo;
La compañía en comandita simple y dividida por acciones;
La compañía de responsabilidad limitada;
La compañía anónima; y,
La compañía de economía mixta.
2.1.2 ¿Qué hay alrededor de la empresa?

1. La empresa no es un ente aislado, sino que interacciona con todo lo que la rodea. Esto es lo
que se conoce como entorno empresarial.
26
El entoro
empresarial
La empresa Entorno
Entoro general
como sistema específico
Figure 9 Entorno Empresarial
Las empresas no tendrían razón de ser si no hubiera una relación con los clientes o con los
proveedores que les suministran las materias primas. También están afectadas por la
competencia, las leyes que dicte el Gobierno sobre pago de impuestos, el respeto al medio
ambiente. En definitiva, no se puede entender la empresa sin tener en cuenta su entorno.
[CITATION Art13 \p 20 \l 3082 ]
Al relacionarse con su entorno se dice que la empresa es un sistema abierto. Es un sistema
porque consta de una serie de elementos interrelacionados y es abierto porque está en continua
interacción con el exterior.
Sistema empresarial: Conjunto de elementos relacionados entre sí y con su entorno, encaminados
a cumplir una serie de objetivos.
Son varios los subsistemas que componen el sistema empresarial. Los más importantes son el de
producción, el comercial, el financiero y el de recursos humanos. Todos ellos se relacionan en
mayor o menor medida con el entorno, lo que deberá tenerse en cuenta para diseñar el proyecto
empresarial.
27
Figure 10 Entorno Empresarial
28
2.1.3 La cultura empresarial
29
Así como las sociedades se caracterizan por poseer una cultura propia que influye
poderosamente en el comportamiento de sus miembros, también las empresas tienen una cultura.
La cultura empresarial está formada por un conjunto de valores compartidos, y debe ser asumida
por todos sus integrantes.
30
Misión
Consepto Propósito último que mueve a la empresa, su razón de ser. Se
conjunto de valores puede entender como una filosofía empresarial.
compartidos, y debe ser
asumida por todos sus
integrantes.
Valores
EMPRESARIAL
Cualidades que están presentes en la empresa y que influyen en

LA CULTURA
Elementos el comportamiento de todos sus miembros
Políticas
Líneas de acción mediante las cuales la empresa define su identidad
Consepto
Conjunto de impresiones
que suscita en el público. Espotánea
Imagen Es el modo como se
simplemente mediante la
percibe la compañía.
corporativa actuación de la empresa que es
observada por los empleados,
clientes, proveedores, y se
difunde por toda la comunidad.
Forma de Transmisión
31
Indicida
mediante una campaña
organizada y planificada
Misión
Consepto Propósito último que mueve a la empresa, su razón de ser. Se
conjunto de valores puede entender como una filosofía empresarial.
compartidos, y debe ser
asumida por todos sus
integrantes.
Valores
EMPRESARIAL
Cualidades que están presentes en la empresa y que influyen en

LA CULTURA
Elementos el comportamiento de todos sus miembros
Políticas
Líneas de acción mediante las cuales la empresa define su identidad
Consepto
Conjunto de impresiones
que suscita en el público. Espotánea
Imagen Es el modo como se
simplemente mediante la
percibe la compañía.
corporativa actuación de la empresa que es
observada por los empleados,
clientes, proveedores, y se
difunde por toda la comunidad.
Forma de Transmisión
Indicida
mediante una campaña
organizada y planificada
Figure 11 Cultura Empresarial
La cultura influye en el día a día de la empresa y en su organización, en aspectos tan cotidianos
como la comunicación entre los trabajadores y de éstos con los directivos, el grado de autonomía
en el trabajo, la contratación de nuevos trabajadores o el trato con los clientes.
Cultura abierta Cultura Cultura Cultura Cultura

innovadora flexible orientada a autoritaria
las personas
Cultura Cultura
Cultura cerrada Cultura Cultura participativ
orientada al
conservadora rígida a
producto
32
Los tipos de cultura que aparecen en la parte superior del esquema son preferibles, pues se
adaptan mejor al entorno actual de las empresas. [CITATION Art13 \p 12 \l 3082 ]
2.1.4 ¿Cómo influye la empresa en su entorno?

La relación de las empresas con su entorno tiene una doble dirección: el entorno influye en las
empresas y a su vez las empresas influyen en él. Debido al aumento tanto del número de
empresas como de su tamaño, se han multiplicado los efectos de las empresas sobre la sociedad.
Figure 12 Influencia Empresarial
2.1.5 La responsabilidad social de las empresas.

Las empresas no pueden permanecer de espaldas a los efectos que ocasionan sobre la sociedad.
Es por ello que en los últimos tiempos ha cobrado gran importancia el estudio de su
responsabilidad social.
Responsabilidad social corporativa: Compromiso de las empresas que hace que se preocupen no
sólo por sus intereses económicos, sino también por la repercusión de sus actividades en el
conjunto de la sociedad.
33
La responsabilidad social es un fenómeno reciente que tiene lugar en los países desarrollados.
Veamos las etapas de su implantación:
2.a etapa.
1.a etapa. 3.a etapa.
Reacción a las demandas
Cumplimiento de la ley Conciencia social
de la sociedad
Las empresas cumplen las Las empresas ven las Las empresas incorporan
obligaciones legales. actuaciones en materia de en su cultura valores
Ejemplo. El reciclaje de responsabilidad social sociales por
residuos aumenta los como una oportunidad de convencimiento.
costes de la empresa, ganar prestigio ante sus Ejemplo. Las empresas
porque no tienen más clientes. estás inmersas en una
remedio que cumplir la Ejemplo. La cadena de sociedad con unos valores
ley. Otro ejemplo puede supermercados Mercadona determinados en los cuales
ser la reciente aprobación tiene varias propuestas deben participar, de igual
de la Ley de Igualdad que, sociales en favor de sus forma que el ciudadano no
entre otras medidas, ha trabajadoras: ampliación puede olvidar su papel
fijado un permiso de del permiso de maternidad, social cuando actúa como
paternidad de 15 días. guarderías en centros de cliente.
trabajo
Figure 13 Etapas de la responsabilidad social de las empresas
2.1.6 Responsabilidad Medioambiental

Dentro de la responsabilidad social cobra una especial importancia la repercusión de las
actividades de la empresa sobre el medio ambiente. Por desgracia, muchas actividades
empresariales, sobre todo en el sector de la industria, son perjudiciales para el entorno, por lo que
suponen una serie de costes sociales, aunque también es cierto que están surgiendo empresas que
generan beneficios para el medio ambiente como, por ejemplo, las dedicadas a gestionar
residuos.
34
2.1.7 El balance social
Ya hemos visto que las empresas generan costes y también, no hay que olvidar, beneficios
sociales. Conviene confrontar ambos para diagnosticar la influencia que tiene la empresa sobre
su entorno. Esto se consigue mediante un documento denominado Balance social.
Balance social
Herramienta de gestión empresarial que permite evaluar cuantitativa y

cualitativamente los beneficios y los costes sociales que genera la empresa.
Como se puede observar en la definición, el Balance social es un instrumento de gestión. Ello
implica que no se debe limitar a presentar los resultados de la empresa, sino que debe servir de
punto de partida para una mejora de los resultados en materia social. En otras palabras, no debe
quedar en papel mojado.
2.1.7.1 Beneficios y costes sociales

A continuación, ofrecemos un cuadro con posibles beneficios sociales (activos) y costes
sociales (pasivos) provocados por las empresas:
35
BENEFICIOS SOCIALES COSTES SOCIALES
Creación de puestos de trabajo. Contaminación medioambiental.
Creación de riqueza. Destrucción de recursos naturales no renovables
(petróleo, bosques tropicales...).
Donaciones a proyectos sociales. Enfermedades profesionales (estrés...)
Actividades empresariales que Dificultad para conciliar la vida laboral y familiar
reducen costes
sociales (reciclaje...)
Figure 14 Beneficios y costes sociales
2.2 Evaluación del capitulo
Lectura de documentos, la misma que debe ser comprensiva, para llenado de
GAPA: Gestión de Aprendizaje Práctico y Autónomo
Cuestionario
1. Defina ¿Qué es el entorno empresarial?
2. ¿Qué es el macroambiente?
3. ¿Qué es el microambiente?
4. Elabore un diagrama de flujo en cual defina una empresa.
5. Según la legislación ecuatoriana, ley de Compañías ¿Cuántos tipos de empresas o
compañías existe en el Ecuador?
--------------------------------------------
--------------------------------------------
--------------------------------------------
--------------------------------------------
---------------------------------------------
36
6. Defina ¿Qué es la cultura empresarial?
7. Defina los elementos de la cultura empresarial.
8. ¿Cuáles son las etapas de la responsabilidad social de las empresas?
9. De un ejemplo de que es la Conciencia social
10. Elabore un cuadro de los Beneficios y costes sociales.
Evaluación de acuerdo a preguntas planteadas para deber
1. Defina los tipos de entorno que tiene la empresa
Macroentorno: ……………………………………………………..
Microentorno: ……………………………………………………..
2. A través de un gráfico demuestre como se relacionan el macro y el microambiente.
3. De un ejemplo de cada una de las etapas de Conciencia social de la empresa.
2.a etapa.
1.a etapa. 3.a etapa.
Reacción a las demandas de la
Cumplimiento de la ley Conciencia social
sociedad
Las empresas cumplen las Las empresas ven las actuaciones en Las empresas incorporan en su cultura
obligaciones legales. materia de responsabilidad social valores sociales por convencimiento.
Ejemplo.......................... como una oportunidad de ganar Ejemplo. .........................
prestigio ante sus clientes.
Ejemplo. ......................
4. Elabore un flujograma de la influencia de la empresa en su entorno
5. ¿Qué es el balance social?
37
6. Describa 3 ejemplos de responsabilidad medioambiental
7. ¿Qué es la imagen corporativa?
8. ¿Cuáles son las formas de transmisión de la imagen corporativa? Con sus respectivos
conceptos
9. Elabore un cuadro de los tipos de cultura empresarial.
3 CAPITULO III
3.1 Análisis interno
El ambiente interno comprende todas las fuerzas que actúan dentro de una organización con
complicaciones específicas para la dirección del desempeño de la misma. A diferencia de los
componentes del entorno general y operativo que actúan desde afuera de la empresa, los
componentes del ambiente interno se originan en la propia organización. Todas las áreas
funcionales de la empresa presentan tanto fortalezas como debilidades que la afectan como un
38
todo, por tal razón es necesario conocerlas para tomar acciones pertinentes que ayuden a mejorar
el desempeño de la organización.[ CITATION Cer08 \l 3082 ]
Un análisis interno consiste en el estudio o análisis de los diferentes factores o elementos que
puedan existir dentro de un proyecto o empresa, con el fin de:
 Evaluar los recursos ya sean tangibles e intangibles con que cuenta una empresa para, de ese
modo, conocer su situación y capacidades.
 Detectar fortalezas y debilidades, y, de ese modo, diseñar estrategias que permitan potenciar
o aprovechar las fortalezas, y estrategias que posibiliten neutralizar o eliminar las
debilidades.
Un elemento crítico del análisis
 Conocer la posición y ventaja o viabilidad
interno es el análisis de recursos y
capacidades. competitiva en el mercado de la organización.
 Recursos: factores o activos Dentro de un análisis se debe tomar en cuenta 3

disponibles para realizar aspectos básicos:
nuestras acciones. Pueden ser
físicos, tecnológicos y  Análisis financiero: estructura y situación
humanos como organizativos. financiera.
 Capacidades: Competencias o  Análisis de gestión o funcional: eficiencia
habilidades que permiten y eficacia de funciones y operaciones
realizar una actividad básicas.
concreta.  Análisis estratégico: perfil y capacidad de
organización.
Acorde a lo anterior, Stanton, Buskirk y Spiro [CITATION Sta08 \n \t \l 3082 ] , agregan que el
análisis de los recursos y capacidades de la organización precisa el estudio de una serie de
factores relativos a áreas concretas de la organización:
o Producción. Analizando la situación interna de las tecnologías, economías de escala,
curva de experiencia, capacidad de producción, recursos humanos y materia prima.
39
o Marketing. Penetración de mercado, cartera de productos, calidad del servicio,
imagen de productos, innovación, costes y precios, distribución, logística, equipo de
ventas y sistema de información de marketing.
o Financiación. Analizando los recursos financieros de la empresa, el coste de capital,
la solvencia, liquidez, rentabilidad y endeudamiento.
o Estructura de la organización. El análisis de la propia empresa en relación a la
estructura organizativa, la capacidad directiva, cultura empresarial e identidad
corporativa.
El análisis interno trata de identificar la estrategia actual y la posición de la empresa
frente a la competencia. Deben evaluarse los recursos y habilidades de la empresa, con
una especial atención a la detección y a la eliminación de los puntos débiles y
potenciación de los puntos fuertes, así como la capacidad de resistencia de la propia
empresa, es decir, la fortaleza de la misma en el caso de que la formulación estratégica
falle.
3.2 Componentes
3.2.1 Componente organizacional
Este componente tiene que ver con la parte de la administración que supone el establecimiento
de una estructura intencionada de los papeles que el personal debe desempeñar en una empresa y
40
en sus unidades funcionales. Esta estructura debe tener como fin la elaboración de un entorno
favorable para la realización de las labores del recurso humano.
Un miembro de la organización puede contribuir de manera más eficiente con su labor para la
obtención de objetivos, si conoce concretamente cuál es su trabajo qué debe realizar, quiénes
colaboran con él, a quién está subordinado y qué miembros pertenecen a su área de trabajo.
Los principios que guían el diseño de la estructura de la organización son:
Principio de autoridad se fundamenta en la existencia de diferentes niveles de

autoridad, ordenados en jerarquías según el grado de
y jerarquía responsabilidad y control.
Principio de unidad de debe existir una dirección única encargada de definir los
dirección objetivos generales y estrategia de la empresa.
Principio de consiste en la agrupación de tareas y funciones en áreas

funcionales, departamentos o divisiones que coordinen las
departamentalización diferentes relaciones de la empresa.
debe existir un sistema de comunicación en varios sentidos:

Principio de descendente (de superior a subordinado), horizontal (de jefe a jefe
comunicación o de empleado a empleado), y ascendente (de subordinado a
superior).
Figure 15 Principios Organizacionales
3.2.2 Componente de comercialización

El componente de comercialización está relacionado con las técnicas de Marketing y Ventas que
emplea la empresa para hacer llegar el producto al cliente. Dentro de este componente se
estudian la mezcla de mercado, volumen de ventas obtenido y la participación en el mercado.
41
3.2.3 Componente financiero
Según Mariela Ricra Milla [CITATION Mil14 \n \t \l 3082 ], en su libro de ANÁLISIS
FINANCIERO EN LAS EMPRESAS, expone lo siguiente, que nuestro entorno económico se
muestra cada vez más cambiante por lo que es necesario saber qué pasa con nuestra empresa. De
ahí que un análisis financiero es muy importante porque proporciona información relevante para
el proceso de toma de decisiones al interior de la Empresa, como también, influye en las
decisiones por parte de los inversionistas externos que desean participar en la empresa, con una
visión a largo plazo. Determinar las fuerzas y debilidades financieras de la organización resulta
esencial para formular debidamente estrategias.
También señala que para conocer la situación de la empresa en lo que respecta a su liquidez,
solvencia, eficiencia operativa, endeudamiento, rendimiento y rentabilidad, estos, pueden
impedir que algunas estrategias sean alternativas factibles, los factores financieros suelen
alterar las estrategias existentes y cambiar los planes para su implantación.
Para analizar este componente hay que basarse en datos contables que constituyen el resultado de
las prioridades financieras tradicionales como son el Balance General y el Estado de Resultados.
Actualmente, en la mayoría de las empresas el análisis de los indicadores financieros se utiliza
como herramienta indispensable para determinar su condición financiera; ya que a través de su
cálculo e interpretación se logra ajustar el desempeño operativo de la organización permitiendo
identificar aquellas áreas de mayor rendimiento y aquellas que requieren ser mejoradas.
El análisis de razones de los estados financieros de una empresa es muy importante tanto para
sus accionistas, sus acreedores y como para la propia gerencia.
42
Los accionistas actuales y potenciales se interesan en el nivel de riesgo y rendimiento, tanto
presente como futuro, de la empresa, ya que afectan el precio de las acciones.
Los acreedores se preocupan principalmente por la liquidez a corto plazo de la empresa y en la
capacidad que ésta tiene para realizar pagos de intereses y de capital. La gerencia, al igual que
los accionistas, se preocupa de todos los aspectos de la situación financiera de la empresa; por
tanto, trata de obtener razones que sean favorables para los propietarios y los acreedores.
3.2.3.1 Análisis de Liquidez

La liquidez es la capacidad que tiene la empresa para hacer frente con sus obligaciones a corto
plazo. La liquidez se define como la capacidad que tiene una empresa para obtener dinero en
efectivo. Es la proximidad de un activo a su conversión en dinero.
Del análisis de estas razones se puede conocer la solvencia de efectivo de la empresa y su
capacidad de permanecer solvente en caso de acontecimientos adversos.
Activo Corriente
Liquidez corriente =
Pasivo Corriente
3.2.3.2 Análisis de Deuda

El endeudamiento o nivel de deuda de una empresa es importante para su crecimiento ya que
indica la cantidad de dinero prestado por terceras personas para generar mayor utilidad a través
de una inversión. En general, el analista financiero se interesa más en las deudas a largo
plazo, porque comprometen a la empresa a pagar intereses y el capital a largo plazo.
De manera general, cuando mayor sea la deuda que la empresa utiliza en relación con sus activos
totales, mayor será su apalancamiento financiero. El apalancamiento financiero es el aumento de
riesgo y rendimiento introducido por el uso del financiamiento de costo fijo, como la deuda y las
acciones preferentes.
43
En otras palabras, cuanto mayor sea la deuda de costo fijo, o apalancamiento financiero, que
utilice la empresa, mayor será su rendimiento esperado.
o Razón de deuda: Esta razón permite medir la participación de los acreedores
dentro de la empresa, así como también el grado de riesgo que corren los
mismos.
3.2.3.3 Análisis de actividad

Son los que establecen el grado de eficiencia con el cual la administración de la empresa, maneja
los recursos y la recuperación de los mismos. Estos indicadores nos ayudan a complementar el
concepto de la liquidez. En pocas palabras, miden la velocidad con la que diversas cuentas se
convierten en ventas o efectivo. De esta forma, a continuación, se indican los indicadores más
usados:
Rotación de inventarios: La rotación del inventario es una manera de medir el número de veces
en el que una empresa vende sus existencias de mercancías en un periodo de tiempo
determinado. Las empresas utilizan la rotación del inventario para evaluar la competitividad, los
beneficios del proyecto y en forma general, su desempeño en la industria. A diferencia de la
rotación de personal, una rotación del inventario alta usualmente se trata de un factor positivo, ya
que significa que la mercancía se vende relativamente rápido antes de que tenga la oportunidad
de deteriorarse.
Rotacion Promedio
Rotacion de Inventario= ×360
Costo de ∏ . y Venta
44
Duración promedio del inventario: Es la cantidad promedio de tiempo que el inventario
permanece en posesión de la empresa
Inventario Inicial+ Inventario Final

Rotacion Promedio=
2
Rotación Cuentas por Cobrar: proporciona información acerca de la cantidad de veces que, en
promedio, las ventas a crédito son cobradas, durante un período de tiempo específico,
convirtiendo su saldo en efectivo.
Cuentas por Cobrar

Rot .Ctas x Cobrar= × 360
Ventas Netas
Rotación de Activos Fijos: Indica la cantidad de unidades monetarias vendidas por cada unidad
monetaria invertida en activos inmovilizados.
Ventas Netas
Rot . Act . Fijos=
Activos Fijos
Rotación de Activos Totales: Indica la eficiencia con la que la empresa utiliza sus activos fijos
para generar ventas.
Ventas Netas
Rot . Act . Totales=
Total de Activos
3.2.3.4 Análisis de Rentabilidad

son aquellos índices financieros que sirven para medir la efectividad de la administración de la
empresa, para controlar los costos y gastos y, de esta manera, convertir ventas en utilidades.
45
Margen de Utilidad Bruta: Esta razón mide el margen total disponible para cubrir los gastos de
operación y producir una utilidad.
Utilidad Bruta
Margen Bruta=
Ventas Netas
Margen de Utilidad Neta: Conocida como rendimiento sobre la inversión (RSI) y determina la
eficiencia de la gerencia para obtener utilidades con sus activos disponibles.
Utilidad Neta
Margen Neta=
Ventas Netas
Rendimiento sobre los activos: Lo obtenemos dividiendo la utilidad neta entre los activos
totales de la empresa, para establecer la efectividad total de la administración y producir
utilidades sobre los activos totales disponibles. Es una medida de la rentabilidad del negocio
como proyecto independiente de los accionistas.
Utilidad
ROA= x 100
Activos Totales
Rendimiento sobre el patrimonio: Esta razón lo obtenemos dividiendo la utilidad neta entre el
patrimonio neto de la empresa. Mide la rentabilidad de los fondos aportados por el inversionista.
Utilidad
ROE= x 100
Patrimonio Neto
46
Fuente: ANÁLISIS FINANCIERO EN LAS EMPRESAS.
3.2.4 Componente de recursos humanos.

La función administrativa de integración del personal también llamada Administración de
Recursos Humanos consiste en la planeación, organización, desarrollo y coordinación, así como
también control de técnicas, capaces de promover el desempeño eficiente del personal, a la vez
que la organización representa el medio que permite a las personas poner en práctica las
estrategias que colaboran en ella para alcanzar los objetivos individuales relacionados directa o
indirectamente con el trabajo.
Actualmente las técnicas de selección de personal deben ser muy eficientes, a fin de que se
pueda conseguir y conservar al candidato idóneo para el trabajo cuyas características vayan de
acuerdo con los objetivos de la empresa se deberá evaluar tanto su potencial físico, mental y su
aptitud para el trabajo, a través de programas adecuados y reclutamiento, de selección, de
capacitación, y desarrollo.
Este departamento gestiona a las personas para garantizar el cumplimento de las distintas
funciones en cada jornada y que los puestos estén siempre cubiertos, aplica las fórmulas de
contratación más adecuadas en cada caso, remunera a los trabajadores y los mantiene motivados.
Las funciones del departamento de recursos humanos varían dependiendo del tipo de
organización al que este pertenezca, tiene la facultad de coordinar las decisiones de personal de
la empresa, de tal manera que la empresa cumpla con los requisitos legales. Este departamento
también ofrece la consistencia necesaria para administrar las reglas, los sueldos y salarios y las
políticas de la compañía, por ende, tiene la facultad de asesorar, mas no de dirigir a sus gerentes,
puede dirigir las operaciones de los departamentos.
47
3.2.5 Componente de producción
La función de producción de un negocio consta de todas las actividades que convierten insumos
en bienes y servicios. Este componente se refiere a los insumos o MP, las transformaciones y los
productos que varían de una industria y un mercado a otro.
3.2.6 Partes fundamentales de la organización

Según Henry Mintzberg [CITATION Min15 \n \t \l 3082 ], en su libro titulado “Estructuración de
las organizaciones”, presenta un diagrama sobre la estructura de una organización en donde se
pueden identificar cinco partes fundamentales, atendiendo a las funciones desempeñadas; el cual
se presenta en el siguiente gráfico:
Figure 16 Estructuración de las Organizaciones
1. Núcleo de operaciones: abarca a aquellos miembros que realizan el trabajo básico
directamente relacionado con la producción de productos y de servicios. La responsabilidad
de estos operarios se engloba en cuatro funciones básicas
 Aseguran los inputs para la producción
 Transforman los inputs (entradas) en outputs (salidas).
 Distribuyen los outputs
 Proporcionan ayuda directa a las funciones inputs, transformación y
outputs.
48
2. Ápice estratégico: englobaría a aquellas personas encargadas de una responsabilidad
general de la organización. Esta parte de la organización sería la alta dirección, encargada
de establecer los objetivos generales de la empresa como las estrategias para conseguir
dichos objetivos.
3. Línea media: englobaría a los supervisores de primera línea hasta los directivos superiores.
Los directivos de línea media son los encargados de conectar el ápice estratégico con el
núcleo de operaciones. Su función es trasladar los objetivos generales de la empresa en
actividades detalladas que permitan alcanzar los primeros.
4. Tecno-estructura: Serían los analistas de la empresa, cuya función es normalizar el
comportamiento, para cual existen tres figuras de analistas distintas:
 Analistas de estudios de trabajo: normalizan el proceso de trabajo
 Analistas de planificación y control: normalizan los resultados
 Analistas de personal: normalizan las habilidades
5. Staff de apoyo: sería el lugar donde se incluyen aquellos puestos que se dedican al
asesoramiento y a la prestación de servicios no relacionados directamente con la actividad
principal de la empresa.
3.2.7 Importancia de la estructura organizacional
Es de suma importancia que toda empresa, sin importar su tamaño, cuente con una estructura
organizacional que esté diseñada a partir de los objetivos que se desean alcanzar. ya que
permite formalizar los procedimientos dentro de la misma, da una guía, permite la
integración de las personas, proporciona la información y mejora la tecnología utilizada en
una organización , el diseño organizacional se caracteriza por ser una herramienta para la
creación de funciones, procedimientos y relaciones formales; en una organización; para el
49
que deben tenerse en cuenta múltiples de factores como el medio ambiente, el
comportamiento de los seres humanos dentro y fuera de la organización. [CITATION htt171 \l
3082 ]
 Es de carácter continuo; jamás se • Es un medio a través del cual se

puede decir que ha terminado, dado establece la mayor manera de lograr
que la empresa y sus recursos están los objetivos de un grupo social.
a cambios constantes (expansión, • Suministra los métodos para que se
contracción nuevos productos, etc.), puedan desempeñar las actividades
lo que obviamente redunda en la eficientemente, con un mínimo
necesidad de efectuar cambios en la esfuerzo.
organización. • Evita la lentitud e ineficiencia en las
 Las empresas requieren de una actividades, reduciendo los costos e
estructura para crecer y ser incrementando la productividad.
rentables. • Reduce o elimina la duplicación de
 El diseño de una estructura esfuerzos, al delimitar funciones y
organizacional ayuda a la alta responsabilidades.
gerencia a identificar el talento que • Mejorar el rendimiento o
necesita ser añadido a la empresa. productividad de los recursos
 La planificación de la estructura (capital, personal, material) con un
asegura que haya suficiente personal mínimo de y como un máximo de
dentro de la empresa para lograr las para las personas involucradas.
metas establecidas en el plan anual • Delegan a través de la estructura
de la compañía. organizacional, autoridad para que
 También es importante que las se establezcan responsabilidades.
responsabilidades estén claramente • Realizan procesos de comunicación,
definidas. coordinación, control, etc., para
 Cada persona tiene una descripción canalizar los esfuerzos de acuerdo
de las funciones de su trabajo y cada con los fines y objetivos de la
trabajo ocupa su propia posición en organización.
el organigrama de la empresa. • Concebir por medio de estas que se
logre una acción efectiva y eficiente.
 Indicar el tipo de trabajo que debe
• Establecer niveles jerárquicos que
realizarse, así como los fines y
representen autoridad y a la cual hay
objetivos finales de la empresa
que obedecer.
Fuente: LA IMPORTANCIA DE UN DISEÑO ORGANIZACIONAL EN LAS EMPRESAS,

PERMITE MEJORAR LA EFICIENCIA Y SER COMPETITIVA [CITATION htt171 \l 3082 ]
3.3 Análisis Fortalezas y Debilidades

El Análisis interno, a diferencia con el análisis externo, trata de dar una visión global sobre los
recursos principales de los que dispone la empresa, así como medios y habilidades con las que
50
cuenta para hacer frente a un entorno cambiante como es el mercado de la oferta y la demanda.
Por tanto, la empresa tendrá que analizar qué puntos fuertes y débiles tiene, y así poder diseñar
una estrategia adecuada a las condiciones que presenta. [ CITATION Adm11 \l 3082 ]
El análisis interno trata de identificar la estrategia actual y la posición de la empresa frente a la
competencia. Deben evaluarse los recursos y habilidades de la empresa, con una especial
atención a la detección y a la eliminación de los puntos débiles y potenciación de los puntos
fuertes, así como la capacidad de resistencia de la propia empresa, es decir, la fortaleza de la
misma en el caso de que la formulación estratégica falle.
Realizar un análisis interno tiene como objetivo conocer los recursos y capacidades con los que
cuenta la empresa e identificar sus fortalezas y debilidades, y así establecer objetivos en base a
dichos recursos y capacidades, y formular estrategias que le permitan potenciar o aprovechar
dichas fortalezas, y reducir o superar dichas debilidades.
Las empresas suelen realizar un análisis interno junto con un análisis externo al momento de
realizar una planeación estratégica, o cuando necesitan realizar una investigación que les permita
encontrar la solución a un problema; sin embargo, debido a la alta competencia de hoy, para que
una empresa se mantenga competitiva, lo recomendable es que realice esta tarea
permanentemente. Existen diversas formas de realizar un análisis interno. Una forma común es
haciendo uso de la herramienta de la cadena de valor propuesta por Michael Porter, y otra es a
través del siguiente proceso: [CITATION KAr14 \l 3082 ]
Recolección de
información. Evaluación de
información
Hacer participar a la
mayor cantidad posible Conocer los recursos y
Determinar fuentes de de miembros de la las reales capacidades de
información empresa. la empresa, así como
identificar sus principales
Estados Financieros.
fortalezas y debilidades.
Resultados.
Publicaciones internas. 51
Informes/reportes.
Propios trabajadores.
Establecer objetivos y
Establecemos objetivos
Determinar informacion tomando en cuenta los
a recolectar recursos y capacidades con
Área Organizacional
Área Comercialización
Análisis los que cuenta la empresa, y
formulamos estrategias que
nos permitan potenciar o
Área Financiera
Área del Talento Humano
Interno aprovechar las fortalezas, y
reducir o superar las
Área Producción debilidades; pero teniendo
en cuenta también los
recursos y capacidades de la
empresa.
GFA: Gestión Formativa en el Aula

Trabajo grupal – exposición mapa mental en base a textos de consulta
Lectura de documentos, la misma que debe ser comprensiva, para llenado de cuestionario
teórico
Cuestionario
1. ¿A que hace referencia el análisis interno?
2. ¿Dentro de un análisis que aspectos básicos se debe tomar en cuenta?
3. ¿Cuál es el elemento crítico del análisis interno?
4. ¿Mencione los componentes que están dentro del análisis interno?
5. En el componente de comercialización que estudian:
6. Complete: Un análisis interno consiste en el estudio o análisis de los diferentes factores o
elementos que puedan existir dentro de un proyecto o empresa, con el fin de:
 Evaluar los ya sean tangibles e intangibles con que cuenta una empresa para,
de ese modo, conocer su situación y .
52
 Detectar y , de ese modo, diseñar estrategias que permitan
potenciar o aprovechar las fortalezas, y estrategias que posibiliten neutralizar o eliminar las
debilidades.
 Conocer la posición y en el mercado de la organización.
7. Complete:
Las funciones del departamento de recursos humanos varían según:
En el departamento de RR.HH. para que gestionan a las personas:
8. ¿Qué son recursos y cite un ejemplo?
9. ¿Qué son capacidades y cite un ejemplo?
10. ¿Qué son recursos humanos?
11. ¿Qué es marketing?

1. ¿A qué se refiere el componente de producción?
2. Complete el siguiente esquema de principios del componente organizacional:
Principio de
unidad de
dirección
Principio de
principios de comunicación
la estructura
organizacion
al
3. ¿Qué entiende por estados financieros?
53
4. Para analizar el componente financiero se dice que toca basarse en 2 estados financieros;
cuales son:
5. ¿Cuáles son los interesados en conocer los análisis de las razones de los estados
financieros?
6. ¿Qué entiende por análisis financiero?
7. Mencione los indicadores financieros que comprenden al análisis financiero
8. ¿Complete el siguiente diagrama de las partes fundamentales de una organización?
9. ¿Mencione 4 importancias de la estructura organizacional de las empresas?
10. ¿Por qué es importante el análisis de las fortalezas y debilidades?
11. Elabore un flujograma de los pasos recomendados del análisis interno.
Recolección de información.
Evaluación de información
Hacer participar a la mayor
cantidad posible de Conocer los recursos y las
Determinar fuentes de miembros de la empresa. reales capacidades de la
información empresa, así como
Estados Financieros. identificar sus principales
Resultados. fortalezas y debilidades.
Publicaciones internas.
Informes/reportes.
Propios trabajadores. Establecer objetivos y formular
estrategias
Establecemos objetivos
tomando en cuenta los recursos
y capacidades con los que
Determinar informacion a cuenta la empresa, y
recolectar formulamos estrategias que nos
permitan potenciar o
Área Organizacional aprovechar las fortalezas, y
Área Comercialización reducir o superar las
Área Financiera Análisis Interno debilidades; pero teniendo en
Área del Talento Humano 54 cuenta también los recursos y
Área Producción capacidades de la empresa.
4 CAPITULO IV
4.1 ANÁLISIS EXTERNO
4.1.1 MACROENTORNO
Figure 18 Factores del Macroentorno
Se refiere al conjunto de factores y circunstancias que afectan por igual a todas las
empresas de un determinado ámbito geográfico, independientemente de la actividad a la
que se dediquen.
Por ejemplo
Que aumente la renta disponible de los ecuatorianos, o que el gobierno aumente el salario
mínimo.
4.1.2 MICROENTORNO
Se refiere únicamente al conjunto de factores que influyen sobre un grupo concreto de
empresas que tiene características comunes y que concurren en un mismo sector de
actividad. [CITATION Mer15 \p 8 \l 3082 ]
Por ejemplo.
55
A las empresas del sector construcción les afecta que suba el precio del cemento, pero
directamente este factor no repercute en empresas de otro sector.
4.2 Factores del Macroentorno.
El entorno general se define como el conjunto de factores y circunstancias que afectan
por igual a todas las empresas de un determinado ámbito geográfico, independientemente
de la actividad a la que se dediquen.
Entre estos factores destacan los siguientes:
4.2.1 Factor Demográfico:

La dimensión geográfica en la que opera o va a operar nuestra marca, con sus variaciones y
características.
Se toma en cuenta las siguientes Tendencias:
Tamaño de la población
Tasas de natalidad y mortalidad
Pirámide poblacional
Estructura de los hogares
Movimientos migratorios
Por ejemplo.
La generación XY incluye a la gente nacida entre 1965 y 1976
Altas tasas de divorcio de los padres
Enfoque económico precavido
56
Menos materialistas
Su prioridad es la familia
La generación milenial incluye a los nacidos entre 1977 y 2000
Cómodos con la tecnología
Preadolescentes (entre 10 y 12 años de edad)
Adolescentes (entre 13 y 18 años de edad)
Adultos jóvenes (entre 19 y 33 años de edad)
4.2.2 Factores socioculturales:

Entre ellos puede citarse el nivel educativo, los estilos de vida, los hábitos de consumo, las
tendencias de la moda, las circunstancias demográficas.
Incorporación mujer al trabajo
Cambios en los valores
Cambios en los estilos de vida
Tendencias en la educación
Preocupaciones sociales
Tendencias religiosas
Por ejemplo
La preferencia de los consumidores hacia los productos saludables obliga a las
empresas a desarrollar nuevos productos con esas características, proliferan los
gimnasios, etc.
4.2.3 Factor Medio Ambiental:

Las regulaciones ambientales los gobiernos tratan de proteger el medio ambiente. Todas las
empresas deben cumplir estas normativas, porque aunque estén más enfocadas a las empresas de
57
tipo industrial, en mayor o menor medida todas las empresas consumen energía y generan
residuos.[CITATION SOF15 \p 81 \l 3082 ]
Degradación del medio ambiente
Alteraciones en suministros y procesos
Regulaciones y ventajas competitivas
4.2.4 Factor Económico:

Como pueden ser el nivel de actividad económica del país o ciclos económicos, la tasa de
desempleo, los tipos de interés, la inflación, las infraestructuras de las que dispone el país (vías
de transporte y redes de comunicación), etc.
Renta y riqueza nacional
Crecimiento económico
Acuerdos comerciales
4.2.5 Factor político-legal:

Establecen el marco jurídico en el que se mueven las empresas y fijan las reglas del juego. Los
gobiernos influyen en los mercados de diversas maneras. Por ejemplo.
Con la ley de comercio, la fijación de salarios mínimos, las leyes de defensa al consumidor, el
establecimiento de niveles de calidad, subvencionando empresas, etc.[CITATION MIG13 \p 62 \l
3082 ]
Sistema político
Legislación
Grupos de poder
58
4.2.6 Factor Tecnológico:
Estos factores afectan tanto a los productos que ofrecen las empresas como a los procesos de
producción. Continuamente van apareciendo productos nuevos que incorporan mejoras o bien se
van mejorando los procesos de producción que posibilitan producir a un menor. [CITATION
Phi03 \p 115 \l 3082 ]
4.2.6.1 Objetivos de análisis

Primero: Analizar la posible evolución y tendencias que puedan afectar al futuro de la empresa.
Segundo: Diagnosticar qué evoluciones o tendencias se nos presentan como oportunidades y
amenazas.
Tercero: Decidir qué acciones son las más adecuadas para aprovechar las oportunidades y para
defenderse de las amenazas.
Los factores a analizar son los siguientes:
Es fácil disponer de personal especializado: El disponer de personal especializado nos permite
acercar la curva de experiencia y disminuye los tiempos y riesgos de los proyectos.
Disponemos de un entorno con los servicios tecnológicos y logísticos necesarios: Los servicios
tecnológicos a unos procesos competitivos suponen uno de los factores importantes para la
empresa.
Nuestra ubicación nos permite disponer de modernas infraestructuras: En un mercado cada vez
más global disponemos de modernas infraestructuras de comunicaciones que nos permiten
competir globalmente.
Es fácil la creación o adquisición de conocimientos técnicos.
59
Unimos la adaptación al mercado al: Es vital trabajar con la adaptación es lo que en un entorno
competitivo como el actual, da y no a la inversa.
Empleamos los recursos necesarios en: La inversión ha de ser una constante en la empresa, que
busque mantener su competitividad en el tiempo y debe ser realizada tanto en momentos de
bonanza, como en momentos de crisis.
Tenemos cultura en la adaptación de nuevas tecnologías: Tener cultura y experiencia en la
adaptación de nuevas tecnologías, permite tener la organización en guardia, y que los "saltos"
tecnológicos sean menos traumáticos. [ CITATION BES01 \l 3082 ]
En la siguiente tabla ofrecemos un ejemplo de cada uno de los componentes de este entorno:
COMPONENTES ¿QUÉ SON?/¿EN QUÉ EJEMPLO

DEL ENTORNO INFLUYEN?
GENERAL
Económicos Factores como la tasa de En una época de crisis todas las empresas
desempleo, la inflación, los tipos de sufren. Un buen análisis del entorno económico
interés... condicionan los salarios debe permitir a la empresa adelantarse a esta
que se van a pagar, el coste de un situación y prepararse para afrontar los malos
préstamo, la evolución de las ventas. momentos.
Tecnológicos Los avances técnicos en maquinaria, Las nuevas tecnologías de la información y
electrónica, y especialmente en las comunicación (TIC) como Internet han
nuevas tecnologías, hacen más fácil cambiado la forma de hacer negocios. Quien no
el trabajo de las empresas, reducen aprovecha esta herramienta queda en situación
costes y abren nuevas oportunidades de desventaja frente a los competidores.
de negocio.
Político-legales Normas legales sobre impuestos, Una nueva regulación sobre los contratos
contratación de trabajadores, laborales tiene un impacto directo sobre las
especificaciones técnicas empresas, que pueden, por ejemplo, verse
obligatorias, que hacen que la incentivadas a firmar más contratos indefinidos
organización de la empresa se o a contratar a ciertos colectivos (desempleados
adapte para cumplirlas. de larga duración, discapacitados...) por un
ahorro en el coste en las cuotas de Seguridad
Social.
Demográficos Edad de la población, distribución El abandono del medio rural en favor de las
por sexos, nivel de ingresos. Todos grandes urbes ha supuesto una oportunidad para
estos factores influyen en la muchas empresas como, por ejemplo, las
localización de la empresa y la grandes superficies comerciales.
adaptación de sus productos al
mercado al que se dirigirán.
Socioculturales Estilo de vida, hábitos alimentarios, Los inmigrantes procedentes de los países de
religión, son factores que América del Sur demandan productos propios de
60
condicionan el comportamiento de su cultura (alimentación, vestimenta).
las personas y, en consecuencia,
afectan a sus hábitos de consumo.
Medioambientales El daño causado al medio ambiente Una empresa del sector químico debe adaptar su
debido a la contaminación, al sistema productivo para que sea menos
cambio climático, supone un contaminante: tanto porque lo exige la ley como
esfuerzo para las empresas para porque, en caso contrario, los propios
minimizar su impacto consumidores la penalizarán acudiendo a
medioambiental y a la vez una empresas de la competencia más respetuosas
oportunidad de nuevos negocios. con el medio ambiente.
Tabla 1 Componente Macro
4.3 EL MICRO ENTORNO
Clientes
Socios
aliados Proveedores
Empresa
Reguladores Competidores
Figure 19 Factores del Microentorno
También es conocido como entorno especifico, entorno de acción directa o entorno inmediato.
Se refiere a todos los aspectos o elementos relacionados en forma permanente con la empresa y
que influyen tanto en las operaciones diarias como en los resultados. Algunos de esos elementos
son: clientes, proveedores, competidores y reguladores.
4.3.1 Los clientes

constituyen tal vez la variable directa de mayor importancia para las empresas. Ellos influyen en
las organizaciones en la medida que estas deben detectar los cambios que se producen en sus
preferencias y en su comportamiento de compra. En función de esos cambios, las empresas
toman decisiones con el fin de lograr que ellos sigan adquiriendo sus productos o servicios.
61
4.3.2 Los competidores
Son las empresas que producen y comercializan bienes o servicios, con las cuales la propia
organización disputa por ganar la preferencia de clientes y consumidores. Principalmente existen
dos tipos de competidores: aquellos que producen o fabrican bienes o servicios similares a los
que ofrece la propia empresa; y aquellos que pueden influir en los cambios de preferencia de los
clientes para modificar sus intenciones de compra.
4.3.3 Los proveedores

Son empresas o personas que facilitan los servicios, insumos, bienes intermedios y bienes
finales a la organización. Todos ellos afectan directamente la calidad, el costo y los plazos de
entrega para cualquier bien o servicio. Un proveedor que entrega los insumos en forma tardía u
otro que abastece con empaques de mala calidad puede hacerle perder mucho a una
organización.
4.3.4 Los reguladores

Son entidades o grupos de interés que se encargan de controlar, legislar o influir en las políticas y
decisiones de las organizaciones. Existen dos grupos de reguladores: los organismos reguladores
estatales, que pertenecen al ámbito del macroentorno; y los grupos de interés, que son uniones de
personas o productores que se asocian para influir sobre las organizaciones protegiéndose a sí
mismos (asociaciones de consumidores, asociaciones de productores, etc.), que se encuentran en
la esfera del microentorno.
4.3.4.1 Los socios o aliados

Estratégicos también están en el microentorno. Se trata de personas u organizaciones con las
cuales la empresa trabaja en forma conjunta para facilitar la venta o distribución de bienes y
servicios.[CITATION Uni16 \l 3082 ]
62
En ocasiones, los proveedores o los clientes tienen mucho poder de negociación debido a su tamaño, e
imponen sus condiciones a las empresas. Así sucede, por ejemplo, con las grandes superficies
comerciales, que obligan a sus proveedores, en muchos casos empresas pequeñas, a aceptar unos
precios muy bajos y unos plazos de cobro muy largos.
Ejemplo.
Los clientes: sin ellos la empresa no tendría ingresos y, por tanto, desaparecería. Además, es
necesario orientar las actividades productivas y comerciales a satisfacerlos.
El análisis del entorno específico es fundamental a la hora de decidir dónde se ubica la empresa.
Los principales componentes son:
COMPONENTES DEL ENTORNO ESPECÍFICO

Proveedores Como ya hemos visto, todas las empresas sin excepción necesitan una serie de
entradas o inputs para realizar su proceso productivo. Las empresas o personas
que los proporcionan se denominan proveedores. Cuando se trata de factores
como electricidad, agua, teléfono a las empresas que los sirven se les suele
denominar suministradores.
Clientes Los clientes son los destinatarios del bien o servicio prestado por la empresa.
Pueden ser consumidores finales o bien otras empresas que usan esos productos
como inputs de sus procesos productivos.
Competidores Una empresa nunca puede perder de vista a aquellos que pueden hacerle la
competencia, bien porque ofrezcan el mismo tipo de producto o porque ofrezcan
un producto alternativo. Por ejemplo, para una empresa como Iberia no sólo son
competencia otras compañías aéreas, sino también las líneas de ferrocarril de
alta velocidad que cubran el mismo trayecto.
Entidades Las más comunes son los bancos, que prestan dinero a las empresas a cambio de
financieras un interés. Constituyen un elemento indispensable para la financiación de la
empresa.
Administraciones Con este término nos referimos no sólo al Estado y a las comunidades
públicas autónomas, sino también a las diputaciones provinciales y, sobre todo, a las
alcaldías.
Es fácil comprobar la estrecha relación entre una empresa y la Alcaldía de la
localidad donde se encuentra establecida: por ejemplo, para abrir un
establecimiento es necesario solicitar la licencia de apertura, y además hay que
pagar impuestos municipales como el Impuesto sobre Bienes Inmuebles (IBI).
Mercado laboral No en todas partes existen las mismas condiciones labor ales. Como veremos,
estos factores son muy importantes en la decisión de localización de una
empresa. Los más importantes son:
63
• Costes salariales. Constituyen una de las principales fuentes de costes de la
empresa, por lo que es lógico que los quieran reducir.
• Cualificación. En ciertos sectores se necesitan trabajadores con un alto nivel de
formación, por lo que las empresas deben instalarse en países y regiones donde
sea posible encontrarlos. Es lo que ocurre en el sector de las nuevas tecnologías
y en muchas empresas de servicios (bancos, sanidad).
Comunidad Finalmente, existe un elemento del entorno específico que en muchos casos se
olvida y sin embargo está fuertemente vinculado a la empresa: la comunidad
donde se inserta, con una estructura social determinada, una mayor o menor
inquietud por el medio ambiente y con un estilo de vida determinado
Tabla 2 Componentes Específicos
Factores económicos: son los factores que vienen reflejados en indicadores básicos
macroeconómicos. Algunos son:
a) La tasa de desempleo: determina las expectativas de consumo y la sensibilización de los

consumidores a la variable precio.
b) La estabilidad de los precios.
c) El tipo de cambio del euro con respecto a otras monedas.
d) El gasto público.
e) Los tipos de interés. [ CITATION Ant05 \l 3082 ]
4.4 Análisis oportunidades y amenazas

Es una evaluación objetiva de los cambios en marcha que permite comprender mejor el entorno
en que actúa la empresa. Los resultados que ofrece esta investigación en profundidad pueden
servir como alerta temprana para identificar, tanto amenazas potenciales, como oportunidades.
La necesidad de conocer el impacto del ecosistema que rodea a la organización está motivada
por el hecho de que la empresa no es un ente aislado, sino parte de un universo complejo. Todas
las empresas y organizaciones operan en un mundo cambiante y están sujetas a fuerzas que son
más poderosas que ellas y que están fuera de su control.[ CITATION Par19 \l 3082 ]
64
Realizar un análisis externo tiene como objetivo detectar oportunidades que podrían beneficiar a
la empresa, y amenazas que podrían perjudicarla, y así formular estrategias que le permitan
aprovechar las oportunidades, y estrategias que le permitan eludir las amenazas o, en todo caso,
reducir sus efectos.
65
El análisis externo se suele realizar junto con el análisis interno al momento de realizar la
planeación estratégica de una empresa; sin embargo, debido a los constantes cambios a los que
hoy en día nos vemos expuestos, para que una empresa se mantenga competitiva, debería realizar
esta tarea permanentemente. Existen diversas formas de realizar un análisis externo. Una forma
común es haciendo uso del modelo de las cinco fuerzas de Porter, y otra es a través del siguiente
66
proceso: [CITATION Art14 \l 3082 ]
67
Recolección de
información Evaluación de
información
Solicitar la ayuda de la
mayor cantidad posible Identificar
Determinar fuentes de de miembros de la acontecimientos, cambios
información empresa. y tendencias que
signifiquen
Fuentes primarias: proveedores, oportunidades y
distribuidores, clientes, etc. amenazas para la
Fuentes secundarias: diarios, empresa
revistas.
Tomar decisiones o
formular estrategias
Tomar las decisiones o
Determinar fuerzas formular las estrategias
claves del entorno que nos permitan
Macro Ambiente y Micro
Ambiente
Análisis aprovechar las
oportunidades y eludir las
externo amenazas o, en todo

caso, mitigar sus
consecuencias;
empezando con las
oportunidades y/o
amenazas más
importantes.
Figure 20 3Análisis oportunidades y amenazas
Analizar las dinámicas de la industria en la que una organización compite ayuda a identificar:
Oportunidades Amenazas
Condiciones del entorno que una Condiciones del entorno que
empresa puede aprovechar para representan un peligro para la
ser más rentable. integridad y rentabilidad del
negocio.
Tabla 3 Oportunidades y Amenazas
Lectura de documentos, la misma que debe

68 ser comprensiva, para llenado de
Cuestionario
1. Enumere los elementos del macroentorno
2. Enumere los elementos del microentorno
3. Describa un ejemplo del macro y microentorno
4. ¿Cuáles son las tendencias que se toman en cuenta dentro del factor demográfico?
5. ¿Cuáles es el primer objetivo de análisis del factor tecnológico?
6. Complete. Factores socioculturales: Entre ellos puede citarse el nivel educativo, los
estilos de vida, los hábitos de consumo, las tendencias de la moda, las circunstancias
demográficas.
………………………………
………………………………
………………………………
7. Cite un ejemplo de los Factores socioculturales.
8. En la empresa ¿En que influyen los factores económicos?
9. En la empresa ¿En que influyen los factores político-legales?
10. ¿Qué usted por Micro entorno?
1. Complete el siguiente cuadro.
69
2. Seleccione la opción correcta.
Del Factor Medio Ambiental los temas más preponderantes
Degradación del medio ambiente
Alteraciones en suministros y procesos
Regulaciones y ventajas competitivas
3. Complete el siguiente cuadro del micro entorno.
...............
Socios
aliados Proveedores
Empresa
.................... ......................
4. Defina lo son los clientes.
5. Describa el concepto de proveedores y un ejemplo.
6. Describa el concepto de competidores y un ejemplo
7. ¿Cómo influyen las entidades financieras en la empresa?
8. ¿Por qué se toma en cuenta el mercado laboral?
70
9. ¿Por qué es importante el análisis de las oportunidades y amenazas?
10. Elabore un flujograma de los pasos recomendados del análisis externo.
Recolección de
información Evaluación de
información
Determinar fuentes de
información
.
Tomar decisiones
Determinar
fuerzas claves
Análisis o formular
estrategias
del entorno externo .
5 CAPITULO V
5.1 El FODA.
5.1.1 Análisis FODA
5.1.1.1 Ejemplo
En el caso de las inversiones, un análisis FODA se realiza para analizar la viabilidad actual y
futura de la estrategia de inversión. La Bolsa Mexicana de Valores (BMV) ha diseñado un
cuadro en el que se explica cada área:
71
Figure 21 Bolsa Mexicana de Valores (BMV)
Ejemplo 2
El siguiente ejemplo se basa en un proyecto de inversión en el cual se ha seguidos los pasos
descritos en los capítulos de esta guía, siendo procesado los datos en sus respectivas matrices
plasmándolos de forma objetiva.
“Diseño de una empresa importadora y distribuidora de aparatos electrónicos, basado en el capital
de trabajo, como estrategia de financiamiento; en beneficio del cliente y la organización.”
Esta como tal será constituida en la Superintendencia de Compañías busca importar y vender aparatos
electrónicos en el país, siendo su producto estrella las computadoras portátiles, ya que, a pesar de contar
con computadoras en algunos hogares de la ciudad, se convierten las “laptops” en una herramienta
importante de trabajo también.
El objetivo primordial de la Empresa es buscar ahorrar la mayor parte de costos operativos posibles,
especialmente durante la ejecución del proceso de logística, en donde generalmente intervienen terceros.
72
La idea inicial es llevar internamente lo referente a logística, pagando sólo un costo por Agente de
Aduana, para lograr des consolidar la carga y a su vez se convierta en la persona encargada de pagar los
costos aduaneros; si bien permitirá ahorrar costos en el primer año de funcionamiento, dicho esfuerzo
laboral se trasladará en los próximos años a la parte comercial.[ CITATION LEN10 \l 3082 ]
FORTALEZAS OPORTUNIDADES
Precios menores a los del mercado. Si bien existen varios compradores y vendedores, todavía no
• Mantenimiento por un año, siempre que dicho encontramos en el mercado una empresa que convine todos
servicio sea contratado. los servicios que esperamos y que además nos ofrezca una
• Envío de información actualizada del mundo de garantía física en Ecuador.
la tecnología a nuestros clientes, para que • La utilización de herramientas tecnológicas como redes
conozcan de los nuevos productos ofrecidos en el virtuales y alianzas estratégicas con empresas no ha sido
mercado internacional, así como de la impulsado a plenitud en nuestro mercado, lo que permite
oportunidad de ser parte de la globalización y una entrada muy interesante y a su vez la oportunidad de
herramientas modernas. crear una relación de largo plazo con nuestros consumidores.
Todo el paquete será complementado con la • Una alternativa de financiamiento es siempre útil tanto
utilización del portal web. para la Empresa que la diseña y la presenta, como para los
• Menores costos operativos, por realización de consumidores que se benefician de un trato especial y de un
proceso de importación directo. producto a un menor costo, es así que la estrategia de
• Conocimiento de funcionamiento del mercado incorporación con pago anticipado a la entrega puede
virtual de ventas en Ecuador. provocar un “boom que puede romper los paradigmas
• Conocimiento de procesos de importación y normales del mercado”.
manejo aduanero. • El proceso de distribución será tercerizado en una parte, lo
• Realización de marketing virtual sin costo, cual permite tener mayor cantidad de tiempo para
mediante el involucramiento en redes sociales. especializarse en otros puntos inicialmente.
• Confianza ganada en funcionamiento previo con • No existe en el mercado tarjetas de crédito reconocidas, lo
algunos clientes, a pesar de no constituir cual luego de un año de funcionamiento se puede convertir
formalmente la compañía. en una herramienta llamativa que puede traer nuevos
clientes, con una oportunidad alternativa de financiamiento.
• El portal web será el mundo de la tecnología que se
establecerá en Ecuador como un común conocido y será el
mejor marketing con el cual nos reconocerán a nivel
nacional y por ende la oportunidad de expandirse a nuevos
mercados.
• La generación de foros y charlas nos dará a conocer las
necesidades específicas de nuestros usuarios, por lo cual
tendremos mucha información para desarrollar nuevos
negocios y a futuro generar un departamento de
investigación y desarrollo de negocios, el cual será una
combinación entre Marketing y Sistemas.
DEBILIDADES AMENAZAS
• Implementar otros servicios como el de Posibilidad de copia de nuestros procesos, por gente que
mantenimiento conlleva un costo, que si no es trabaje internamente con nosotros u otros clientes fantasmas.
complementado con mayores ventas puede • Fácil entrada de competidores que no se creen
convertirse en un factor crítico en el mediano formalmente, lo cual a su vez les permitirá no pagar
plazo. impuestos y al final ofrecer productos más baratos.
• Inversión inicial significativa para asumir • Oportunidad de creación de alianzas estratégicas de otros
algunos costos que otras compañías lo trasladan al clientes y la posibilidad de ganar espacio en nuestro
consumidor final. mercado.
• No involucramiento con los aparatos Legislativo • El acceso a la tecnología crea la posibilidad de mayor
y Judicial del país, que a su vez permitan conocer facilidad en creación de negocios virtuales y conocimiento
73
reformas en la ley y a su vez prever futuros del mundo tecnológico.
impactos. • Apertura de nuevas ONG ´s dedicadas a la investigación de
• El proceso de importación conlleva un manejo la tecnología puede provocar que servicios que esperamos
de inventarios que dividimos en 4 puntos ofrecer, sean desplazados si ellos lo hacen de manera
generales, en los cuales no hay flujo de dinero, gratuita.
sino se convierte en un tiempo improductivo. • Cambios legales podrían generar impactos muy grandes
• El personal que inicialmente esté trabajando ante el incremento inesperado de impuestos y otros
deberá conocer de todo el negocio, con sus aranceles.
debidas restricciones de información, lo que • Falta de conocimiento del entorno virtual de la población
puede provocar en un inicio falta de puede generar varios inconvenientes si es que no se enseña a
especialización. las personas sobre los diferentes productos ofrecidos.
74
FACTORES INTERNOS FACTORES EXTERNOS
FORTALEZAS OPORTUNIDADES
El mercado ecuatoriano busca por lo general el costo en lugar de la calidad, sin embargo, podemos
Productos con precios menores a los del mercado.
solventar las dos necesidades.
La venta por Internet no ha alcanzado mayores clientes, debido a la incredulidad que existe en
Garantía de los productos, mediante la creación de un programa de mantenimiento en
varias
el cual el cliente puede sentirse seguro sobre la mercadería adquirida.
personas. Seguramente el punto más importante para la creación de desconfianza es la falta de
garantías existentes en la red.
No es muy fácil acceder al mercado con la creación de un producto que pueda romper paradigmas
Posibilidad de adquirir un producto a un valor representativamente menor al del clásicos que se encuentran impregnados en la mente del cliente. Al reflejar los beneficios en el
mercado, ante el pago de un valor anticipado. bolsillo y con una garantía legal de cumplimiento se convierte en una oportunidad interesante
de
mutuo beneficio.
En el mercado la mayoría de empresas pequeñas y medianas encuentran beneficioso tercerizar el
Costos operativos menores a los de la competencia al conocer sobre el proceso de
proceso de importación, ya sea mediante una agencia de carga, que a su vez subcontrata el servicio
importación y des consolidación de carga.
aduanero y otros, o directamente con la empresa de transporte de carga (naviera o aerolínea).
Si bien no es muy difícil conocer sobre los precios y marcas ofrecidas en el mercado, mantener
Conocimiento del funcionamiento del mercado. estudios relacionados a lo que los consumidores requieren, no ha sido muy desarrollado en nuestro
medio.
FACTORES INTERNOS FACTORES EXTERNOS
DEBILIDADES AMENAZAS
El entorno puede copiar los procesos operativos y de ventas utilizados para la comercialización de
Proceso de ventas no patentado.
los
productos, lo cual generaría mayor competencia.
Ofrecer un valor agregado como mantenimiento como garantía, conlleva un costo Se pueden crear los servicios que adicionalmente se espera ofrecer, mediante alianzas estratégicas
adicional. entre empresas y oferentes, logrando un acuerdo común y ganando mercado.
Fácil entrada de competidores permite que la competencia sea grande y desleal. Además, no
Inversión inicial significativa para lograr mantener un stock inicial que permita
tendrían
posicionarse.
la necesidad de tener una alta inversión, ya que algunos sólo trabajan por ganar con venta de pocos
productos, que al final “rompe el mercado”.
“Amistades y burocracia” permiten a ciertos grupos mantener un control político y de poder, lo cual
Falta de información legal y judicial. a su vez genera que conozcan de información, futuros aranceles, ante lo cual podrían manipular el
mercado a su antojo.
El costo de mantener los inventarios en sus diferentes puntos del proceso conlleva un
Posibilidad de acceso a nuevos mercados de Europa y Asia pueden provocar bajar el costo, ante la
costo alto, ya que mientras no llegan al punto de entrega final, son improductivos y el
importación de otras marcas a un menor precio, a pesar de no tener la misma calidad.
tiempo genera costos significativos.
El empezar a cumplir con diversas funciones administrativas y técnicas provocará Ciertos competidores pueden ser especialistas en determinados puntos y tercerizar el resto del
una proceso,
falta de especialización al inicio. generando un costo menor y una responsabilidad compartida que se expresará en menores precios.
Falta de organizaciones de investigación y desarrollo de tecnología genera un Desconocimiento técnico de la población se puede convertir en una barrera para lograr que
obstáculo adquieran
en el cumplimiento de nuestro objetivo de capacitarnos para enseñar. nuestros productos.
Figure 22 Matriz FODA
66
5.1.1.2 Matriz de Planificación – Estrategias
Estrategias Oportunidades – Amenazas
OPORTUNIDA AMENAZAS ESTRATEGIAS PARA O-A

DES
Entrada de nuevos productos con otras Educar a las personas, a través de los boletines que se
El mercado ecuatoriano busca por lo general el costo en
marcas desde otros puntos de origen, que si enviarán, en dónde conocerán la realidad del mercado y
lugar de la calidad, sin embargo podemos solventar las dos
bien no ofrezcan la todos los puntos que deben analizar al
necesidades. misma calidad, sean más baratos. momento de comprar un aparato electrónico.
Crear alianzas estratégicas a partir luego del sexto mes
La venta por Internet no ha alcanzado mayores clientes,
Creación de alianzas estratégicas por parte de funcionamiento, buscando ONG´s que persigan
debido a la incredulidad que existe en varias personas.
de la competencia, buscando acuerdos con nuestros mismos ideales y valores. De igual manera
Seguramente el punto más importante para la creación de
compañías y personas, para ofrecer mayores beneficiar a empresas con la entrega de aparatos, ante la
desconfianza es la falta de garantías existentes en la red.
servicios y beneficios. publicidad que nos puedan ofrecer en sus portales
virtuales, o mediante el intercambio
con bases de datos para nuestros estudios posteriores.
Creación de alternativas financieras como la estrategia
No es muy fácil acceder al mercado con la creación de un
de entrada de cobrar la mitad por anticipado y el resto a
producto que pueda romper paradigmas clásicos que se
Copia de nuestros productos y servicios por la entrega del producto, esto creará la oportunidad de
encuentran impregnados en la mente del cliente. Al reflejar
parte del resto de oferentes. que el cliente acceda a nuevos productos que en otras
los beneficios en el bolsillo y con una garantía legal de
condiciones no lo podría hacer. A futuro se podrá crear
cumplimiento se convierte en una oportunidad interesante
también una alianza para ofrecer una tarjeta de crédito
de mutuo beneficio.
para comprar nuestros productos y esto
deberá estar asociado a un Banco.
En el mercado la mayoría de empresas pequeñas y
medianas encuentran beneficioso tercerizar el proceso de La competencia puede tercerizar todos los Inicialmente intentar tercerizar lo menos posible,
importación, ya sea mediante una agencia de carga, que a su servicios y provocar una especialización buscando cursos y capacitaciones del proceso de
vez subcontrata el servicio aduanero y otros, o directamente muy grande de sus partes, ante lo cual puede importación y manteniendo un agente aduanero de
con la empresa de transporte de carga (naviera o aerolínea). ser muy difícil alcanzar sus metas y estar a confianza al lado que nos acompañe en los diferentes
Nosotros tendremos el “know how” del proceso ante lo cual la par. trámites y nos guíe constantemente con asesorías de
generaríamos un ahorro para elegir uno u otro proveedor.
poder competir.
Profundizaremos el análisis de información.
Inicialmente con estudios de mercado físicos en lugares
Si bien no es muy difícil conocer sobre los precios y marcas Llegada de empresas del exterior con en dónde determinemos que se encuentran la mayoría
ofrecidas en el mercado, mantener estudios relacionados a capitales grandes y participación de grupos de nuestros clientes (mediante la utilización de análisis
lo que los consumidores requieren, no ha sido muy financieros internos pueden distorsionar y de Pareto). Cabe mencionar que la introducción en
desarrollado en nuestro medio. afectar nuestros proyecciones de redes virtuales nos mostrará como una empresa de fácil
crecimiento. acceso y disponible para la gente común. Luego del
sexto mes lograremos avances muy significativos
mediante la incursión del portal web en dónde los
67
estudios serán inicialmente mensuales, luego
semanales y finalmente diarios. Nos permitirá conocer
de cerca lo que siente el cliente y lo que desea.
5.1.1.3 Estrategias Fortalezas - Debilidades

FORTALEZAS DEBILIDA ESTRATEGIAS PARA F – D
DES
Implica disminuir el margen financiero, Asumiremos el costo inicial y la estrategia será posicionarnos al mediano y
Precios menores a los del mercado. alargando en el largo plazo, por lo cual no se
tiempo la recuperación de la inversión. convierte en un problema, sino en parte del camino ya trazado.
Garantía de productos que genera Los valores agregados implican un costo, que Buscar alianzas estratégicas con técnicos y especialistas ya sea con personas
confianza en nuestros clientes. inicialmente deberá asumir la compañía. naturales o jurídicas que nos ofrezcan un precio especial y la oportunidad de
compartir los mismos valores para reflejarlos en los
clientes.
Promover mediante la educación y campañas de información la
Alternativas financieras para Desconfianza poblacional por una herramienta importancia del dinero y los mecanismos legales que aseguren la
disminuir el costo. que desconocen y que no sientan que garantice tranquilidad del cliente ante la entrega de sus aparatos. Ante ésta
su compra. desconfianza
se creará un impuesto por mora para la misma compañía en caso de no
entregar lo pactado, con lo cual se compromete a asumir el tiempo que el
cliente nos entregó el dinero con un porcentaje de interés.
En caso de financiamiento se puede acceder a nuevos créditos que ofrece el
Falta de experiencia en endeudamiento con Estado como el (CFN, BNF); ONG ´s, Cámaras de Comercio y al nuevo
Conocimiento del entorno económico y Entidades Financieras directamente, ante lo programa de la Bolsa de Valores (REVNI) en el cual se puede buscar
financiero. cual se complica la obtención de créditos. financiamiento para proyectos de inversión ya sea mediante bonos o
acciones. Finalmente demostrando con facturas y documentos podemos
demostrar ante una Institución Financiera la comercialización informal de
productos previa y ante lo cual ciertos Bancos de microcrédito sí aceptan
dar
un préstamos por al menos un año de creación.
Costos operativos menores, al conocer el El querer hacer “todo” crea una falta de Hay que mantener constante capacitación técnica y comercial, para lo cual
mercado, el mundo virtual y el proceso especialización se buscará también alianzas
de importación. y un crecimiento de los competidores al generar estratégicas con empresas que ofrezcan dicho servicio y ante lo cual
su procedimiento un ahorro final sobre los podamos pagar con el propio giro del negocio (aparatos) o en ciertos casos
costos. contratar los servicios de manera normal.
Promover la relación con los clientes, ya sea mediante encuestas físicas,
Conocimiento del mercado, que genera chat (skype y messegner); foros a los que invitaremos a clientes y
un ahorro en costos y facilidad de Falta de estudios de mercado especializados. finalmente foros virtuales cuando tengamos la plataforma virtual. Cabe
comercialización de productos. mencionar que hasta no contar con la página web, se realizará asistencia
técnica y capacitaciones a través de programas que permitan que otros
visualicen nuestra pantalla en Internet y al revés, lo cual permitirá
una comunicación mucho más personalizada (Cisco web y otros).
Conocimiento del funcionamiento de Se realizarán estudios macro y micro económicos de cómo se encuentra
compra y venta de aparatos electrónicos Falta de conocimiento de información política, posicionada la empresa y de cómo ha sido la evolución de nuestros clientes.
permite preveer legal y judicial. Lo que queremos demostrar finalmente será si el mercado está creciendo,
comportamientos, en base a estudios
68
técnicos con información propia.
en qué clientes se centran la mayoría de las ventas y cuántos competidores
hay en el mismo.
Ventas anticipadas de los productos que
todavía no se encuentran en el país, Altos costos de inventario, al tener activos que Todo el personal deberá cumplir con las metas esperadas, y además vender
logrando un doble beneficio, por hasta cumplir el proceso de logística son no sólo los productos que tengamos en stock, sino aquellos que todavía no
aumento del dinero para compra de más improductivos. existan. Por lo cual los estudios de lo requerido deberán hacerse al
capital de trabajo y, por otro lado, por momento. De igual manera se ofrecerán a los vendedores comisiones antes
disponer del producto el menor tiempo Contratación de personal por parte de la sus ventas y serán un poco mayores si es que el producto aún no lo
posible para no incurrir en mayores competencia, especialmente para ventas y ante tenemos. Hay que mencionar que todo el personal puede generar ingresos
costos por mantenimiento y por no lo cual ofrecerán mayores salarios. adicionales por ventas, a pesar de no estar involucrado directamente en el
ganancia. área comercial. Se evaluará la posibilidad de creación de acciones y bonos,
Beneficios de seguro médico a para ser entregadas a empleados que cumplan con altos estándares
empleados y oportunidad de profesionales y con las expectativas de sus respectivas funciones.
capacitación.
69
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PLANIFICACIÓN

1.1.1 Declaración de la misión

La misión en el ámbito de una empresa, organización o institución supone la definición de los

y guía en la toma de decisiones estratégicas".

1.1.2 Componentes de la misión

Los componentes que se consideran al momento de formular la Misión son:

 los productos y/o servicios,

 la tecnología. [ CITATION Con09 \l 3082 ]

momento de determinar la misión, el cual se representa a continuación mediante un gráfico:

¿Cuáles son sus valores?

Figure 1GERENCIA ESTRATÉGICA, PLANEACIÓN Y GESTIÓN, TEORÍA Y METODOLOGÍA

1.1.3 Declaración de la visión

De acuerdo a Serna Gómez [CITATION Ser97 \n \t \l 3082 ] en su libro de GERENCIA

ESTRATÉGICA, PLANEACIÓN Y GESTIÓN, TEORÍA Y METODOLOGÍA define que “

propiciar que el Talento Humano se sienta comprometido con la empresa”.

acerca de hacia dónde quieren llevar a la compañía y desarrollar una visión de la clase de

en cuenta el impacto de las nuevas tecnologías, de las necesidades y expectativas cambiantes de

los clientes, de la aparición de nuevas condiciones del mercado y demás.

debe reflejar las expectativas de todos los integrantes de la

su campo de visualización es a largo plazo y debe abarcar un gran

debe incluir y promover la acción. No debe ser lírica.

debe formularse definiendo debe redactarse en un lenguaje sencillo,

debe ser formulado por los líderes,

Figure 2 Características de la Visión

aspiraciones de un individuo o grupo de individuos dentro de la organización. Reflejan un estado

relación estrecha con la visión de la organización.

Los objetivos suelen plantearse antes de emprender la acción, ya que resulta conveniente saber

los objetivos forman parte de cualquier intento de planificación en cualquier ámbito. [ CITATION

encuentran acotados en el tiempo y poseen un conjunto de parámetros que permiten cuantificar

como para el de sus miembros.[ CITATION Mar16 \l 3082 ]

1.1.6 Características de los objetivos

Figure 4 Objetivos Modelo SMART

Ejemplos de objetivos utilizados con el modelo Smart [ CITATION Ava18 \l 3082 ]

[S] Aumentar la comunidad de mi marca en [S] Aumentar el tráfico a mi sitio web.

[T] Alcanzarlo en un año. [T] Alcanzarlo en 6 meses, de abril a

Objetivos a corto plazo Objetivos estratégicos

de los objetivos previamente señalados en el grafico anterior:

1.1.8 Objetivos en función del tiempo

 Objetivos a largo plazo: se formulan para cumplirse dentro de un periodo entre 3 a 5

 Objetivos a corto plazo: se formulan generalmente para cumplirse en un plazo no mayor a

Esta clasificación entra en el establecimiento de objetivos específicos, ya que la dimensión

Objetivos en función de su naturaleza

Dependiendo del grado de concreción de los objetivos se pueden distinguir:

 Objetivos específicos: concretan los objetivos generales, expresando la cantidad y el

tiempo en que deben ser cumplidos. En ocasiones también se les llama metas.

Objetivos en función de su jerarquía

Según la importancia y el ámbito de aplicación podemos clasificarlos en:

estratégico requiere de una serie de objetivos tácticos.

 Objetivos tácticos: se dan a nivel de áreas o departamentos. Normalmente son de medio

táctico requiere de una serie de objetivos operacionales.

de las diferentes áreas y se formulan de manera directa para un trabajador.

1.1.8.1 Objetivos según su forma de medir

establecen siempre a corto plazo. Por ejemplo: incrementar el número de pedidos,

incrementar el número de visitas comerciales, previsión de ventas por zonas geográficas,

 Objetivos cualitativos. son aquellos que buscan lograr mayor posicionamiento en el

ejemplos de objetivos cualitativos, encontramos: introducción de nuevos productos,

lograr mayor cobertura nacional, captación de nuevos clientes, etc.

que se comporten los diversos agentes organizacionales frente a circunstancias o problemas

el trato esperado que debe administrarse al personal de la organización, políticas de ventas en

 Asegurar un trato equitativo para todos los empleados.

 Generar seguridad de comunicación interna en todos los niveles.

 Desarrolla la autoridad, poder y liderazgo.

 Son indispensables para una adecuada delegación de autoridad.