Libro Por Que No Te Votan y Por Que Si PDF

 
!
!
Por qué NO te votan...
!
Daniel Eskibel
Consultor político especialista en psicología del votante.
Premiado en Washington DC con el premio Victory Awards 2012-2014.
Miembro de la International Society of Political Psychology, de la
Asociación Latinoamericana de Consultores Políticos y de la American
Association of Political Consultants.
Coordinador internacional del Máster en Consultoría Política de la
Universidad Camilo José Cela de Madrid.
!
Web:www.psicociudad.com
Blog: www.maquiaveloyfreud.com
Mail: danieleskibel@gmail.com
Twitter: @danieleskibel
G+: +DanielEskibelMarketingPolitico
Facebook: danieleskibel
!
!
!
!
POR QUÉ NO TE VOTAN
Autor: Daniel Eskibel
ISBN 978-9974-98-855-2
Diseño de carátula: Agustín Esquibel
!
Nota al lector
Ninguna parte de este libro puede ser impresa o reproducida de ningún
modo sin la expresa autorización escrita del autor.
!
¡No es un libro gratuito!
La compra de este libro habilita al comprador a mantener una copia en su
computadora y a imprimir solo una copia.
!
Imprimir más de una copia o distribuir electrónicamente el libro está
prohibido por las leyes y tratados internacionales, y expone a quien lo
hiciera a fuertes sanciones económicas por cada copia distribuída.
!
!
!
© Psicociudad. Todos los derechos reservados
!
!
!
!
!
!
!
!
!
Contenidos 
Prólogo del Dr. Jorge Santiago Barnés 8
Introducción: 10 años no son nada (¿o sí?) 10
¿EL VOTANTE RECUERDA LOS HECHOS O RECUERDA SUS RECUERDOS? 11
2 HEMISFERIOS CEREBRALES. MATERIA GRIS EN UNIVERSOS PARALELOS 14
10 MITOS QUE COMPLICAN LAS CAMPAÑAS ELECTORALES 16
15 CONSEJOS BREVES PARA UN GOBERNANTE RECIÉN ELECTO 21
CUANDO EL CEREBRO DE REPTIL SE APODERA DE LOS RESORTES DEL MANDO 22
ELECCIONES EN NOCHE DE HALLOWEEN 26
EL SEÑOR PRESIDENTE NO ES UNA MUJER DESNUDA NADANDO BAJO EL AGUA 28
EN MI CIUDAD HAY UN MONSTRUO POLÍTICO 31
LA COMUNICACIÓN POLÍTICA COMO RIÑA DE GALLOS MULTIMEDIA 33
LA CONFUSA MATEMÁTICA DE LA PERSUASIÓN POLÍTICA 35
LA GRATITUD POLÍTICA MUEVE MONTAÑAS 37
LA LLAVE MAESTRA DE LAS ALIANZAS POLÍTICAS 40
LA MULTIPLICACIÓN DE LOS PANES (O LA MASA CRÍTICA DEL CRECIMIENTO POLÍTICO) 42
LA NATURALEZA DEL CEREBRO DEL VOTANTE TAMBIÉN PRODUCE TSUNAMIS 45
LA NOCHE DE LA ELECCIÓN ES PARA EL POLÍTICO COMO EL CHOQUE ENTRE 2 MUNDOS 47
LA PSICOLOGÍA DEL VOTANTE EN TIEMPOS DE DERRUMBE DE LOS MERCADOS 49
LA VENTAJA DE SER EL PRIMERO EN LLEGAR 51
MENSAJES OCULTOS EN EL VÍDEO DEL TANO PASMAN 53
NO PIENSES EN UN ELEFANTE GRIS 57
PIENSA DIFERENTE 59
PODEROSO CABALLERO ES DON DINERO 61
PÚBLICO DE HOMBRES, PÚBLICO DE MUJERES 63
RAJOY Y RUBALCABA TE ENSEÑAN 20 ERRORES QUE NO DEBERÍAS COMETER EN UN DEBATE
TELEVISIVO 68
SOBRE LA NARIZ, LA POLÍTICA Y EL CEREBRO 71
SOBRE LA PRESUNTA EXISTENCIA DEL CANDIDATO VICEPRESIDENCIAL 74
SOLDADO QUE HUYE SIRVE PARA OTRA GUERRA 76
TU BIOGRAFÍA ES UN ARMA DE LUCHA POLÍTICA 79
CARTELES ELECTORALES EFECTIVOS 80
LA COMUNICACIÓN DE CRISIS EN EL GOBIERNO DE AZNAR 82
EL NOMBRE DEL CANDIDATO 85
EEUU: CAMPAÑAS ELECTORALES EN UNIVERSOS PARALELOS 89
LA COMUNICACIÓN ELECTORAL 97
PSICOLOGÍA POLÍTICA DEL COLOR ROJO 100
NUEVA CRISIS EN LA COMUNICACIÓN DEL GOBIERNO URUGUAYO 101
DEBATE ROYAL - SARKOZY 109
EL PEQUEÑO GRAN SECRETO DEL TRIUNFO ELECTORAL DE MACRI EN BUENOS AIRES 112
CAMPAÑA ELECTORAL DE MACRI 116
EL TRIUNFO DE CRISTINA KIRCHNER 117
CÓMO RECUPERAR LA CONFIANZA DEL ELECTOR 120
CÓMO DESTACAR TU MENSAJE ENTRE OTROS 3 MIL 122
NADIE VOTA AL HOMBRE INVISIBLE 124
¿CÓMO ATRAVESAR EL CAOS DE LA CAMPAÑA ELECTORAL Y LLEGAR AL PUERTO DE LOS
VOTOS? 126
GUÍA RÁPIDA PARA PLANIFICAR LA ESTRATEGIA DE CAMPAÑA 128
EL SECRETO PSICOLÓGICO ESCONDIDO EN WIKILEAKS 131
LOS 12 PASOS DE LA DECISIÓN DE VOTO 133
NÉSTOR KIRCHNER: EL POLÍTICO, LA MUERTE, PASOLINI Y FAULKNER 135
UNA CRISIS ES MAL MOMENTO PARA LA ORATORIA EXALTADA 138
LOS 33 MINEROS CHILENOS DESENTIERRAN UNA VIEJA VERDAD 141
CÓMO ELIMINAR LOS OBSTÁCULOS MENTALES QUE IMPIDEN EL VOTO 144
MODELOS DE CAMPAÑA ELECTORAL: DINOSAURIO, TECNO, GURÚ Y ELECTOR 146
¿EN QUÉ TE PUEDE AYUDAR UN CONSULTOR POLÍTICO? 148
¿QUÉ HACER CUANDO EL CANDIDATO ES MUY PARCO? 151
LOS 10 MANDAMIENTOS DE UN CONSULTOR POLÍTICO 154
¿POR QUÉ UNA PEQUEÑA CAMPAÑA ELECTORAL NO PUEDE CONTAR CON UN CONSULTOR
!
!
!
!
POLÍTICO? 156
¿CUÁNTO COBRA UN CONSULTOR POLÍTICO? 159
LA CAMPAÑA ELECTORAL, EL CANDIDATO Y SU EQUIPO 162
¿QUÉ HAY DETRÁS DEL ENTUSIASMO DE UNA MULTITUD? 164
ALEMANIA: LA SIMPLICIDAD DE UNA EFICACIA ASESINA 165
LA TRAMPA DEL ESPEJO 167
CAMPAÑA ELECTORAL CON NOMBRE Y APELLIDO 169
CÓMO ENFRENTAR LAS DUDAS DEL VOTANTE 170
LÓPEZ OBRADOR PIERDE DEBATE POR AUSENCIA 171
LULA 2002: EL NUEVO LOOK DE LA IZQUIERDA BRASILEÑA 172
¿POR QUÉ LA EXPERIENCIA NO PUDO DETENER EL AVANCE RENOVADOR DE OBAMA? 174
EL MARKETING POLÍTICO DE PAPÁ NOEL 176
CONSEJOS A UN CANDIDATO SOBRE CÓMO TOCAR TIMBRE EN LA PUERTA DEL CEREBRO DE
LOS JÓVENES 177
¿GUERRA DE TRINCHERAS O GUERRA RELÁMPAGO? 180
LO QUE EL ENCANTADOR DE PERROS ENSEÑA AL CONSULTOR POLÍTICO 182
URUGUAY: ¿PARTIDO HEGEMÓNICO, BIPARTIDISMO O MULTIPARTIDISMO? 184
MAURICIO, EL HIJO DE MACRI 187
EL MAESTRO TABÁREZ Y SUS LECCIONES DE COMUNICACIÓN POLÍTICA 191
MAQUIAVELO Y FREUD EN LA 9 DE JULIO 193
25 AÑOS DE DEMOCRACIA EN URUGUAY 197
LOS MODELOS DE DECISIÓN DE VOTO 200
ELEGIR EL NOMBRE DEL GRUPO POLÍTICO 209
EN DESACUERDO HASTA CON SU CARA 212
PAUSAS EN LA CAMPAÑA PERMANENTE 215
EL ESPECTÁCULO DE LA POLÍTICA 217
DIFERENCIARSE O MORIR 219
EL DISCURSO POLÍTICO DEL CUERPO 222
EFECTOS MENTALES Y CORPORALES DE LA DERROTA ELECTORAL 225
EL PODER DESGASTA...AL QUE NO LO TIENE 228
LA ESTRATEGIA OPOSITORA 231
¿ES IMPOSIBLE DERROTAR AL CLIENTELISMO POLÍTICO? 234
¿QUIÉN GANA: EL OFICIALISTA O EL OPOSITOR? 236
APUNTES SOBRE LA PSICOLOGÍA DEL PODER 239
SOBRE EL VOYEURISMO POLÍTICO 242
LIDERAZGO 245
LA FRONTERA MÓVIL ENTRE BLANCOS Y TUPAMAROS 248
LA PUBLICIDAD POLÍTICA ES MÁS PUBLICIDAD QUE POLÍTICA 257
EL CAMINO HACIA LA MENTE DEL VOTANTE 259
EL CICLO DE POPULARIDAD DE LOS GOBIERNOS 261
EL COLOR DE LA CAMPAÑA 263
EL CEREBRO DEL VOTANTE ELUDE LOS RIESGOS 265
CÓMO ESTAR EN LAS NOTICIAS 267
UN REPTIL DENTRO DEL CEREBRO DEL VOTANTE 269
EL CONSULTOR Y EL CANDIDATO 272
TU CANDIDATURA TIENE OBJECIONES 274
ELECCIONES Y EVALUACIÓN DEL GOBIERNO 277
LA ESTRUCTURA DE LA CAMPAÑA ELECTORAL 280
IDENTIDAD PARTIDARIA EN UN MUNDO FRAGMENTADO 283
EL SHOW POLÍTICO DEBE CONTINUAR 286
GEOMETRÍA DEL CEREBRO POLÍTICO 288
EMOCIONES EN LA CAMPAÑA ELECTORAL 291
PROFESIONALIZAR NO TIENE PRECIO 294
PIENSA EN PEQUEÑO (Y CRECE) 297
¿A QUIÉN LE HABLA EL DERROTADO? 300
LA PERSONALIDAD DEL CANDIDATO 304
CÓMO EVITAR LA CAÍDA DE UNA CAMPAÑA 307
VIAJE AL FONDO DEL CEREBRO DEL VOTANTE 310
POLÍTICA, HIPNOSIS Y TÚNELES PSICOSOCIALES 320
!
0 (CERO) EXAGERACIÓN 332

!
!
!
QUE SEA SIMPLE 334
UNA DÉCIMA DE SEGUNDO 336
STORYTELLING: CUÉNTAME CÓMO PASÓ 339
MOMENTUM 341
LOS 3 CEREBROS DEL VOTANTE 343
PROBLEMAS Y SOLUCIONES 346
LOS ÁNGELES NO HACEN ENCUESTAS 348
ALGUIEN GOLPEA A TU PUERTA 350
EFECTO BANDWAGON 353
ESCUCHAN LO QUE QUIEREN OIR 356
SOBRE LA DERROTA 358
PERDIDOS EN EL CEREBRO DEL VOTANTE 361
NO HAY DINERO Y FALTAN VOTOS 363
POR QUÉ NADIE VOTA AL HOMBRE INVISIBLE 365
PSICOLOGÍA DE LA PERSONA DE IZQUIERDAS 367
PSICOLOGÍA DE LA PERSONA DE DERECHAS 370
PSICOLOGÍA DEL VOTANTE DE CENTRO 373
Cómo detectar mentiras en política 376
LA REELECCIÓN DE GEORGE W. BUSH 378
Uruguay: la izquierda al gobierno 382
La audacia de Rodríguez Zapatero 387
SANGUINETTI, LOS MILITARES Y EL DISCURSO NO VERBAL 389
LA BATALLA NO-VERBAL DE TABARÉ VÁZQUEZ 391
EL IMPACTO DE LAS CAMPAÑAS NEGATIVAS 393
¿SIRVEN O NO SIRVEN LOS ACTOS POLÍTICOS? 395
FUERA DE FACEBOOK, FUERA DEL MUNDO DE HOY 398
CAMPAÑAS ELECTORALES EN INTERNET 400
EL CENTRO POLÍTICO EN LAS ELECCIONES ESPAÑOLAS DE MARZO 2008 402
SOLUCIONANDO EL PROBLEMA DEL CANDIDATO DESCONOCIDO 405
CUANDO LA CAMPAÑA NEGATIVA SE VUELVE LETAL 408
55 % DE LA PERSUASIÓN ENTRA POR LOS OJOS 410
LA JAULA DE LOS GOBERNANTES 413
MITOS Y LEYENDAS PARA INGRESAR AL INCONSCIENTE COLECTIVO 415
MENOS DEL 2 % DE LA PUBLICIDAD ES RECORDADA AL DÍA SIGUIENTE 416
LA PERCEPCIÓN DEL VOTANTE PUEDE MÁS QUE LA REALIDAD 418
EL QUE SE ENOJA PIERDE 419
CUANDO UN INEPTO LLEGA AL PODER 421
3 ARMAS MORTALES DE TWITTER 423
PROPONGO COMO CANDIDATO AL COMPAÑERO ANTONIO ALCÁNTARA, DEL BARRIO SAN
GENARO 425
IT'S THE MUSIC, STUPID! 427
¿PODER DE SÍNTESIS O BLA BLA BLA? 431
¿CÓMO HACE UN DESCONOCIDO PARA ENFRENTAR AL CANDIDATO EN EL GOBIERNO QUE VA
A LA REELECCIÓN? 433
SOBRE EL AUTOR 434
EL LIBRO CLAVE DE DANIEL ESKIBEL 435
Cómo ganar VOTOS y construir PODER político 435
!
!
!
!
!
!
!
!
! !
!
!
!
!
!
!
!
!
!
!
!
!
Prólogo del Dr. Jorge Santiago Barnés
!
Prologar este libro me produce una enorme complacencia personal. Una delicia
académica recibida a modo de invitación íntima y asumida con particular
deleite.
!
Leer un artículo de Daniel Eskibel es una satisfacción embriagadora llena de
sorpresas, pasmos y asombros continuos. Nos habla de la política como se debe
hablar de ella. Con naturalidad, con sencillez, pero con la lucidez y profundidad
que se exige en una profesión seria, prudente y reservada para unos pocos.
!
En este libro, compendio de unos artículos exquisitos y mimados por su autor,
no se especula, se exponen raciocinios, se muestran reflexiones, consideraciones
sutiles pero por su exposición, geniales. Es la política hablada. Es la política
contada. Es la política entendida por su clarividencia.
!
Daniel Eskibel nos seduce y nos cautiva con sus palabras. Nos hace sentirnos
enérgicos y valientes para poder desafiar una campaña electoral. Nos dice cómo
alcanzar las técnicas. Cómo concebir las estrategias. Como ser fuertes para
alcanzar nuestros objetivos (como asesores, políticos, electores). Nos lo explica
y lo entendemos.
!
En Punta del Este, en su casa, me decía hace menos de un año que su gran
pasión era compartir. Conllevar a los demás lo que los demás con solidaridad le
habían proveído; los libros, sus experiencias como consultor, tertulias amigables
con políticos amigables al ardor de una conversación amigable.
!
La narración de los contenidos es una delicia Es la simplicidad espontánea
acompañada de rigor. Es la facilidad de relatar situaciones corrientes de hechos
comunes mediante ejemplos convertidos en paradigmas y modelos. ¡Una delicia!
!
!
!
!
!
Uno, acompañando la lectura de los artículos, no solamente se educa, se cultiva
e instruye, de los contenidos expuestos, sino que percibe y advierte que los
entiende. Una tarea nada fácil para quien escribe y poco frecuente para lee.
!
Daniel Eskibel ha logrado con este libro compendiar conocimiento y sabiduría a
través de frescura y descaro literario. Una obra indispensable para quienes
coexisten o subsisten de la política e ineludible para quienes la observan desde
el prisma crítico y opinante de la psicología.
!
¡Si!...Un gustazo. ¡¡Como suena y leen!! Nada difícil. Nada complicado (diría
Daniel Eskibel sentado en su mesita de madera junto al jardín y sus perros,
pensando cómo pensar para compartir lo pensado con los demás).
!
!
Dr. Jorge Santiago Barnés
Director del Máster en Asesoría de Imagen y Consultoría Política
Universidad Camilo José Cela de Madrid
!
!
!
!
!
!
!
!
!
!
!
!
!
!
!
!
!
!
!
!
!
!
!
!
!
!
!
!
!
!
!
Introducción: 10 años no son nada (¿o sí?)
!
10 años. 520 semanas. 3650 días.
Eso.
Tiempo. Mucho o poco, quién sabe. Pero ese es el tiempo de existencia del
Newsletter de Psicociudad.
!
Fue allá por el año 2002. En octubre. Fue entonces que comencé a publicar el
newsletter o boletín electrónico. El primer artículo apenas llegó a unos poquitos
suscriptores. 10 años después son 10 mil personas las que reciben mis artículos.
!
Son básicamente políticos, gobernantes, legisladores, candidatos, publicistas,
periodistas, profesionales, jefes de campaña, ministros, asesores, consultores y en
general apasionados de la política.
De todo el mundo. Inclusive de países tan lejanos al idioma castellano como
Turquía, Japón, Noruega y una larga lista. Aunque el 90 % de los suscriptores vive
en los siguientes 11 países:
!
1. México
2. Colombia
3. Argentina
4. Perú
5. Uruguay
6. Venezuela
7. España
8. Ecuador
9. Chile
10. República Dominicana
11. Estados Unidos de América
!
10 años, pues.
¿Qué mejor que celebrarlo con una antología de los mejores artículos que escribí a
lo largo de la década?
!
Daniel Eskibel
www.psicociudad.com
Octubre 2012
!
!
!
!
!
!
!
!
¿EL VOTANTE RECUERDA LOS HECHOS O
RECUERDA SUS RECUERDOS?
!
En la vida política es muy común apelar a la memoria del electorado. Esa
memoria suele jugar un papel importante, y a veces decisivo, en los
procesos electorales.
Esa memoria es un jugador que opera desde dentro del cerebro del
votante.
En silencio. En las sombras.
Implacablemente.
!
Sin embargo, ¿sabemos lo que es la memoria?
¿Cómo trabaja?
¿Cuales son sus leyes?
!
En realidad hay una gigantesca confusión respecto a la memoria humana.
Un malentendido que suele volcarse también a la política y que es capaz
de arruinar hasta la mejor campaña. Un error conceptual que termina
costando muy caro a los candidatos.
!
La memoria no es una señora con una cámara fotográfica
A todos nos gusta creer que la memoria es simplemente el registro
preciso de los hechos. De los hechos puros y duros, tal como ocurrieron.
!
Como si fuera una señora con una cámara fotográfica paseando dentro de
nuestro cerebro.
Un hecho, un lugar, una persona. ¡Click! Se guarda la imagen.
Otro hecho. ¡Click! Al archivo.
Una cámara que también graba video.
Un discurso, una conversación. ¡Click! Guardado.
Una cámara casi surrealista que también graba olores, sensaciones, tacto,
sentimientos...
Y todo se guarda, se archiva, se ordena.
!
Pues no.
No es así.
!
!
!
!
Nones.
!
La señora con la cámara fotográfica es un fraude. No existe.
No es así que funciona la memoria humana.
!
Todo lo sólido se desvanece en el aire
Vivimos un hecho. Un hecho real, sólido, contundente.
Lo percibimos.
Pero esa percepción es diferente del hecho mismo.
Reitero: la percepción no es el hecho mismo. Es una mirada sobre ese

hecho. Una mirada que tendrá su propio ángulo, su propio enfoque, su
propio color.
Una mirada que depende de las limitadas capacidades perceptivas
humanas.
Una mirada que depende de la personalidad de cada uno, de sus
prioridades, de sus ideas, de las situaciones que se viven, de las
emociones que se presentan.
Una mirada que depende, además, de nuestros aprendizajes previos.
!
Lo que cada ser humano individual percibe, entonces, es una versión del
hecho.
Su versión.
¿Guarda esa versión? Sí. La guarda.
¿Lo que guarda es idéntico a lo que percibió? No.
En realidad es como si el cerebro editara lo percibido y guardara esa
versión editada. Entonces al guardar corta, elimina algunos elementos,
agrega otros, une unos aspectos con otros...
!
¿Y qué pasa cuando un tiempo después recuerda el hecho por primera
vez?
Pasa que no recuerda el hecho mismo. Tampoco la percepción exacta que
tuvo. Sino que recuerda la versión editada de su percepción.
!
Recuerda su recuerdo.
Y al recordarlo vuelve a editarlo, a reordenarlo, a reinterpretarlo.
Su cerebro lo lee a la luz de la situación actual, de sus emociones
presentes, del aquí y ahora.
Al recordarlo por primera vez, entonces, lo recrea.
Recuerda su recuerdo y lo reconstruye.
!
!
!
!
!
¿Y qué pasa luego a lo largo de su vida cada vez que vuelve a recordar 'el
hecho'?
Cada vez recuerda el recuerdo reconstruído la última vez.
Su memoria no le trae aquel hecho que una vez ocurrió. Tampoco le trae
exactamente lo que percibió entonces. Tampoco le trae la primera edición
que hizo su memoria al archivarlo.
No. Nada de eso.
!
Lo que le trae su memoria es la última edición que hizo el cerebro la
última vez que tuvo ese recuerdo.
Ya ves que puede ser una versión más o menos cercana al hecho o muy
muy pero muy lejana.
Sobre la fragilidad de la memoria política

Visto lo anterior, ¿le vas a pedir al elector un recuerdo fiel y exacto de
hechos políticos a los que además ni siquiera prestó demasiada atención?
!
¿Vas a confiar en que ésto que ocurre hoy sea recordado fielmente dentro
de 4 o 5 años?
La respuesta es obvia.
!
¿Y entonces?
Entonces debes partir de la base de que la memoria política también es
una construcción, una recreación, una edición.
!
Y parte de tu acción política debería estar destinada a facilitar la
construcción de la memoria política por parte del electorado.
Facilitarla con tu relato.
Insisto: construye tu relato y mantenlo vivo. Y apunta a que el elector
siempre tenga fresco y cercano ese relato tuyo.
!
Tu memoria. Su memoria. Esa memoria colectiva que se va construyendo
día a día.
!
!
!
!
!
!
!
!
!
!
!
2 HEMISFERIOS CEREBRALES. MATERIA
GRIS EN UNIVERSOS PARALELOS
!
Uno piensa. El otro siente.
Uno razona, analiza, sopesa, considera. El otro percibe colores, formas y
lugares.
Uno es lógico. El otro emocional.
Uno estructura su mundo con el lenguaje verbal. El otro vive en un
mundo visual y musical.
Uno prefiere los números y las palabras. El otro las sensaciones, los
olores, los sentimientos.
Para uno la deducción es clave. Para el otro la intuición.
Uno controla el tiempo, planifica, toma decisiones. El otro responde de
forma inmediata.
Uno resuelve problemas estudiando por separado cada una de sus partes.
El otro resuelve sintetizando las partes en un todo integrado.
!
¿2 personas?
No.
Son los 2 hemisferios cerebrales.
Cuando digo 'uno' me refiero al hemisferio izquierdo. Cuando digo 'otro'
coloreo el derecho.
!
Un ejemplo.
Te encuentras con una persona en la calle. El hemisferio derecho
reconoce su cara. El izquierdo recuerda su nombre. El derecho siente algo
respecto a esa persona. El izquierdo piensa algo sobre sus caracteristicas.
El derecho percibe el color de su camisa. El izquierdo comprende sus
palabras. Y así sucesivamente. O simultáneamente, más bien.
Así funcionan...
!
Bien. ¿Y los políticos?
¿A cual hemisferio del votante dirigen su comunicación?
Porque deberían comunicarse con ambos hemisferios cerebrales de los
votantes.
Aunque generalmente no lo hacen. Y al no hacerlo no comprenden los
resultados obtenidos el día de la elección.
¿Te resulta conocido? Apuesto que sí.
!
La moraleja es clara: debes comunicarte con ambos hemisferios del
votante.
!
!
!
!
!
Otro ejemplo.
Ya conoces mi sitio web www.psicociudad.com.
!
Veamos una frase importante de la portada:
'9 de cada 10 campañas electorales fracasan en su objetivo'.
Son números y conceptos dirigidos a tu hemisferio izquierdo. Para que los
analices y los razones. Para que pases a la siguiente frase y vayas
encadenando ideas de una en una antes de llegar a una conclusión que
aparecerá más adelante.
!
Veamos otra frase de la portada.
'Iluminando el cerebro del votante'.
Es una imagen visual que pretendo que 'veas' en tu hemisferio derecho.
La imagen del cerebro y una luz que lo recorre. Tal vez hasta color le
puedes dar, y entonces es una luz amarillenta aclarando esa masa
grisácea del cerebro.
!
En realidad en todo lo que escribo trato de llegar a tus 2 hemisferios
cerebrales. Lo cual es lo mismo que decir que golpeo en las 2 puertas de
entrada.
!
Eso es lo que sugiero que hagas en tu comunicación política.
Comunica para los 2 hemisferios cerebrales.
Verás que tiene un gran impacto.
!
!
!
!
!
!
!
!
!
!
10 MITOS QUE COMPLICAN LAS CAMPAÑAS
ELECTORALES
!
Las campañas electorales tienen sus mitos.
No son mitos en el sentido antropológico del término. No son relatos de
sucesos prodigiosos que expliquen la vida política ni que ayuden a
conferirle significados ni que operen como un cemento que une a la
sociedad.
!
Son mitos, más bien, vinculados al origen etimológico de la palabra que
deriva del griego 'mythos' y que alude a las palabras, las meras palabras
en sustitución de los hechos.
!
Me refiero entonces a mitos que obturan la comprensión de lo que
verdaderamente sucede en las campañas electorales. Mitos que
obstaculizan dicha comprensión y la sustituyen por un cuerpo de ideas y
preconceptos que oscurecen más que aclaran el panorama.
!
Ideas erróneas, quiero decir.
Erróneas pero de algún modo santificadas por la costumbre, por la
tradición, por la repetición incesante.
Preconceptos instalados en el mundo político a fuerza de martillazos
reiterativos y cuasi solemnes.
!
¿Son pocos esos mitos?
No, en realidad son muchos.
!
¿Son inocuos?
Tampoco. Son capaces de arruinar la mejor candidatura.
!
¿Son gratuitos?
Nones. Cuestan mucho dinero cuando las campañas electorales se guían
por ellos.
!
10 mitos de los que vale la pena desprenderse
Veamos unos pocos de esos mitos. Apenas 10 de un conjunto mayor. Pero
10 mitos de esos muy encarnados y que hacen mucho daño cuando se
llevan a la práctica en las campañas electorales. 10 mitos de esos que
vale la pena desprenderse:
!
!
!
!
!
1. El voto es racional. Este mito sostiene que el votante toma su
decisión movido exclusivamente por un proceso de carácter
intelectual y racional. Decidir el voto sería una operación más
bien fria en la cual el ciudadano piensa, compara, analiza,
sopesa y llega luego a una conclusión. En realidad el
mecanismo de toma de decisión de voto no es así. Por el
contrario, los factores emocionales están en el primer plano y
son absolutamente decisivos. Eso no significa que lo racional
no juegue ningún papel, pero sí significa que el factor más
potente es de carácter emocional. De eso se trata la elección:
emociones.
2. La decisión es consciente. De acuerdo a este mito los
procesos psicológicos que participan de la decisión de voto
son de carácter consciente. No es así. Hace ya más de 100
años que Sigmund Freud descubrió que la consciencia es solo
la más pequeña porción de nuestra vida psíquica, apenas la
parte visible del iceberg. Un inmenso iceberg dominado por
los procesos mentales inconscientes que ocurren por debajo
de ese nivel cotidiano del 'darse cuenta' y que determinan
desde las profundidades psíquicas todos los aspectos
importantes de nuestras vidas. También el voto.
3. El candidato conoce al electorado. En este caso se hace
énfasis en un presunto olfato político del candidato que le
permite saber lo que quiere, lo que necesita, lo que teme y lo
que le pasa a los electores. En realidad se trata de una
rémora de tiempos pasados, tiempos en los cuales no existían
buenos mecanismos de investigación de la opinión pública y
entonces las campañas solo podían marchar a golpe de olfato.
Ganaba el que tuviera mejor nariz política. Ahora sabemos
que aún la mejor nariz se pierde el 99 % de la información.
Ahora tenemos, además, procedimientos científicos para
estudiar la opinión pública. Desde las encuestas hasta las
entrevistas en profundidad y los focus groups. No utilizarlos
es condenar a la campaña electoral a vivir en los agitados
tiempos de los dinosaurios.
4. Los amigos son los mejores consejeros. El mito tiene
inmediatas consecuencias operativas: el candidato se rodea
de un círculo aúlico de amigos y familiares. Les tiene
confianza extrema, claro, y cada vez se guía más por su
consejo. ¿Quién mejor que los amigos para aconsejar bien?
Sin embargo nada más lejos de la verdad. En realidad el
candidato que así razona no se rodea sino que termina
!
!
!
!
encerrado por la buena voluntad de sus amigos. Atrapado por
un entorno que cae con facilidad en el coro de alabanzas. O
que está desbalanceado porque seguramente tienen una
visión muy pero muy parecida a la del propio candidato. O
que está cegado por el cariño. O que está cegado por la falta
de conocimiento y/o de experiencia sobre campañas
electorales. Un entorno que no puede ser objetivo más allá de
sus intenciones. Siempre es preferible recurrir a profesionales
para el asesoramiento. Y también a personas de fuera del
entorno y que puedan actuar y hablar con más frialdad.
5. El voto se decide durante la campaña electoral. De acuerdo a
este mito parecería que el cerebro del votante se ajustara a
los tiempos marcados por los partidos políticos y por la
legislación electoral de cada país. No es así. La gran mayoría
del electorado decide su voto antes de la campaña electoral.
Antes, sí. Y solo un sector relativamente pequeño decide en
plena campaña. Por eso es imprescindible implementar una
campaña política permanente. Y también por eso hay que
pensar muy bien a quién se dirige la campaña electoral.
6. Se puede hacer política sin dinero. Este mito atribuye
cualidades mágicas a las ideologías y cree que basta con una
acertada estructura ideológica para implementar una
campaña. Es un mito que al bajar a la realidad se rompe los
dientes contra el piso al descubrir que cada paso de una
campaña electoral implica gastos. Cada paso. Hasta lo más
mínimo, hasta el más modesto cartelito callejero, hasta el
más pequeño local partidario, hasta el más insignificante
volante, hasta el vehículo y el combustible necesarios para ir
a hablar con los votantes...Todo. Ni pensar la publicidad en
radio o televisión. Es que no se puede hacer política sin
dinero. Es un axioma. Y si el dinero no se tiene hay que salir
a buscarlo. Para algunas fuerzas políticas no debería haber
nada más central que la campaña financiera. Porque de lo
contrario simplemente no existen frente a los ojos del público.
Del gran público, no del grupito de incondicionales que
siempre están.
7. La gente es tonta. Hay toneladas de candidatos sepultados
bajo este mito. Creyeron que la gente no sabía o no se iba a
enterar. Que no se iban a dar cuenta. Que no le darían
importancia justamente a ese asunto que los enterró. Es
cierto que la gente mayoritariamente no le presta mucha
atención a los políticos, pero no es tonta. Y se da cuenta de
!
!
!
!
las cosas, tarde o temprano. Por eso el cortoplacismo no
paga.
8. El público vive pendiente de los políticos. Es un mito
fuertemente asentado sobre el ego de algunos (¿muchos?)
políticos. Creen que las personas están todo el tiempo
mirándolos en televisión, escuchándolos en la radio,
leyéndolos en el diario o en la web y pensando obsesivamente
en ellos. Como si estuvieran hipnotizados. Con lo cual esos
políticos dan por sabidas las cosas que ya dijeron el año
pasado en relación a tal asunto. Dan por conocidas sus
posiciones, vidas, propuestas y reacciones. Pero no es así. El
público no está hipnotizado. Simplemente vive su vida, su
trabajo, su familia, sus preocupaciones, sus problemas. Y de
un modo más o menos lateral ingresa en él la política y los
políticos. Lateral, mal que le pese al ego de varios. Y esa
presencia lateral es cierta no solo en los tiempos normales
sino también en plena campaña electoral.
9. El político es un gran comunicador. El mito dice que si se
dedica a la política y le va más o menos bien, entonces es un
gran comunicador, por lo menos mejor que todo su entorno y
tal vez un poco más allá también. Y si es un gran
comunicador sabe mejor que nadie cómo va a funcionar un
spot televisivo o un folleto o una cuña radial. En realidad el
buen desempeño político no siempre es indicador de
cualidades comunicacionales sólidas. Muchas veces inciden
otros factores que ayudan, incluyendo el contexto económico,
político, social y cultural del país o la ciudad. Tan es así que
casi siempre sería indicado un media training, un
entrenamiento para el mejor desempeño ante los medios de
comunicación. Y por supuesto que la comunicación a través
de los medios es un asunto bien diferente para el que se
requiere especialización y profesionalización. De lo contrario
se va hacia el desastre.
10.No hay mejor defensa que un buen ataque. Es un mito
funcional a las pulsiones agresivas de algunos candidatos.
Una racionalización para permitirse el ataque contra otros,
ataque que en la mayoría de los casos lleva a las campañas al
despeñadero. Para atacar hay que atacar bien, sabiendo lo
que se hace. Y hay que entender que no hay mejor defensa
que una buena defensa. Pero hay que saber defenderse, un
movimiento de la política que muchos no comprenden que
deben aprender.
!
!
!
!
!
Hay más mitos. Muchos más. Este es solo un rápido repaso a 10 de ellos.
10 mitos destructivos que son una bomba de tiempo en cualquier
campaña electoral.
!
Si pudiera derivarse alguna enseñanza breve de estos 10 mitos, yo la
resumiría en 2 puntos centrales:
• Humildad. Si en la campaña creemos que lo sabemos todo y
nos llevamos el mundo por delante, pues seguramente vamos
a perder.
• Profesionalismo. Muchas personas se han formado y
especializado para trabajar en los diversos aspectos que
implica una campaña electoral. ¿Por qué no acudir a ellos?
!
La humildad y el profesionalismo ayudan mucho a las campañas a ver la
realidad tal cual es, sin el espejo deformante de los mitos, esos mitos que
poco a poco van acorralando y estrangulando.
!
!
!
!
!
!
!
!
15 CONSEJOS BREVES PARA UN
GOBERNANTE RECIÉN ELECTO
!
No conozco los detalles del contexto político ni del cargo que asumiste,
pero a título general te puedo adelantar algunos criterios que estoy
seguro te llevarán a buen puerto.
!
1. Ser honesto, pero además parecerlo. O sea: no te metas en
asuntos, resoluciones o acciones que puedan ser
interpretados erróneamente por los ciudadanos.
2. Cumplir lo prometido. Eso es lo que espera la gente:
coherencia entre las palabras electorales y las acciones de
gobierno.
3. Cuando no se puede cumplir, pues explicar detalladamente
por qué no se puede.
4. Mantener la humildad. Recuerda que la soberbia mata.
5. No hacer miles de cosas a medias, sino hacer menos cosas
pero hacerlas muy bien.
6. Hacer más que hablar.
7. Mantener contacto fluído y permanente con la población, no
para hacerles discursos sino para escucharlos.
8. Crear equipos de trabajo y supervisar su funcionamiento.
9. Delegar tareas. Recuerda que los superhéroes no existen.
10.Administrar eficazmente el tiempo.
11.No hundirse para siempre en el cargo, sino mantener una
vida lo más normal posible fuera de la política.
12.Buscar que los actos de gobierno sean soluciones a los
problemas reales de la gente.
13.Respetar y valorar a los funcionarios de los organismos de
gobierno, sin los cuales la tarea de gobernar es imposible.
14.Respetar y valorar, también, a los militantes políticos que
posibilitaron el triunfo electoral.
15.Recordar que tarde o temprano se vuelve nuevamente al
llano.
!
Ya sé que no es todo, pero me parece que son criterios generales que
bien vale tener en cuenta. Espero que esto sirva de ayuda a tu reflexión.
!
!
!
!
!
!
CUANDO EL CEREBRO DE REPTIL SE
APODERA DE LOS RESORTES DEL MANDO
!
Un buen día desconoces al político por el que tanto has trabajado.
Ese mismo con el que hiciste tantos planes. Con el que viviste tantas
situaciones difíciles.
Ese con el cual luchaste palmo a palmo durante tanto tiempo. Ese con el
cual ganaste las elecciones y que ahora tiene un cargo de gobierno.
!
Lo ves solo. Aislado. Sin escuchar. Sin contacto con la gente. Agresivo.
Cometiendo errores que nunca creíste pudiera cometer.
Cada vez más rodeado por incondicionales que solo dicen que sí.
Incondicionales ciegos (como todos los incondicionales).
Lo ves rumbo al abismo electoral y no sabes cómo ayudarlo.
!
Menos aún sabes por qué diablos pasó eso. Menos que menos. ¿Cuándo
fue que cambió? ¿Por qué?
!
El sorprendente cerebro de reptil
!
Una zona de nuestro cerebro es lo que algunos investigadores denominan
"el cerebro de reptil". Esa estructura cerebral, situada en el tronco
encefálico, es sorprendentemente idéntica al cerebro que tiene cualquier
reptil. Y controla comportamientos primitivos muy distantes por supuesto
de los que controla la zona específicamente humana del cerebro.
!
Donde la zona cerebral más humana ve ideas, oportunidades, solidaridad,
cooperación, creatividad y transformación de la realidad...la zona del
cerebro de reptil empuja hacia el dominio, la agresividad, la defensa del
territorio y la autoubicación en la cúspide de una jerarquía vertical e
indiscutida.
!
De las interrelaciones entre esas estructuras cerebrales, a las que hay
que sumar el cerebro de mamífero con su control de las emociones,
surgen ciertos vaivenes humanos en cuanto al poder y su forma de
ejercerlo.
!
El juego del poder
En la política siempre está en juego el poder. Otros asuntos son cómo se
conquista, cómo se ejerce y para qué se tiene...pero siempre está el
poder jugando su papel desde el punto de vista psicológico.
!
!
!
!
!
El aislamiento del poder es una actitud donde pesa sobremanera el
cerebro de reptil: "éste es mi territorio, acá mando yo, estoy por encima
de todos, si llegué aquí es porque soy más capaz que ustedes, si sé más
que ustedes entonces no pierdo tiempo escuchándolos, y además no
quiero que nadie llegue a amenazar este poder ni siquiera en el futuro por
lo tanto no dejo que nadie se acerque, solo dejaré que se aproximen a
aquellos que hagan los correspondientes rituales de sometimiento y
sumisión...".
!
Es el cerebro de reptil casi en estado puro, sin interferencias de la corteza
cerebral.
!
El día del reptil
¿Cuándo se vuelve dominante el cerebro de reptil?
!
Caso 1: en ese político siempre predominó el cerebro de reptil y siempre
ejerció así el poder (en su partido, en su trabajo, en su familia...).
!
Tal vez estaba relativamente disimulado, o se justificaban algunas
actitudes en aras de luchar contra el enemigo político que en aquel
momento ocupaba el poder, o simplemente en su entorno no lo pudieron
percibir.
!
¿Por qué no lo pudieron percibir? Pues porque el ser humano necesita que
todo "cierre" perfectamente y sin incongruencias. Entonces sucede que
inconscientemente dejamos de lado las actitudes que no encajan con
nuestras necesidades u opciones. Si trabajamos políticamente por alguien
es muy probable que seamos ciegos a algunos de sus defectos.
A veces a casi todos...
!
Caso 2: el predominio del cerebro de reptil se produjo después de ganar
el cargo o el gobierno.
En ese caso el entorno en el que se ejerce el poder es definitorio.
!
Comenzando por la arquitectura del poder, la forma en que son
construídas las casas de gobierno, su aislamiento físico de la ciudad o su
altura, sus murallas o sus accesos difíciles...más todo el laberinto interior
de los edificios y la ubicación alejada del despacho del gobernante,
literalmente solo y apenas rodeado por un pequeñísimo núcleo.
!
!
!
!
!
Siguiendo por las actitudes del entorno del poder, las secretarias, los
asistentes, los colaboradores, los porteros, los choferes, el "sí señor", la
obediencia, la verticalidad, la jerarquía, el constante deseo de resultarle
agradable.
!
Agregando los símbolos del poder: el vehículo oficial, el dinero, el nombre
del cargo, el respeto en el trato más allá de su entorno.
!
Más la práctica del poder, el aprendizaje de todo lo que puede hacer con
una orden o una firma, el descubrimiento súbito de la ampliación de su
capacidad para influir en la vida de los demás.
!
Si la persona no está preparada psicológicamente para vivir todo este
mundo del poder, pues entonces solo es cuestión de tiempo que el
cerebro de reptil se apodere de los resortes del mando.
!
¿Se puede hacer algo para evitar que el reptil que llevamos dentro tome
el mando en una ciudad, una provincia o un país?
!
¿Se puede mitigar? Tal vez sí.
Pero ANTES que el cerebro de reptil asuma el mando. Antes. Lo antes
posible.
!
¿Cómo mitigarlo?
!
1. Ayudando al político a conocerse mejor y a saber que corre
los mismos peligros de aislamiento que los demás políticos.
2. Estimulando las zonas más propiamente humanas de su
cerebro.
3. Tratando de impedir que se transforme en una persona
unidimensional que solo vive para la conquista del poder.
4. Demostrando que siempre se necesita de personas que vean
las cosas desde otro punto de vista.
5. Advirtiendo cómo su propio cerebro de reptil será el más
peligrosamente capacitado para destruir su carrera política.
6. Estableciendo rutinas de crítica y autocrítica, de trabajo
grupal y de pensamiento lateral.
!
Un ejemplo.
!
En la Casa Blanca, el Presidente de los Estados Unidos tiene una especie
de "institución": siempre tiene que haber por lo menos un miembro del
!
!
!
!
staff presidencial que defienda una posición distinta a la de la mayoría del
staff. Siempre. En todos y cada uno de los casos que analizan.
!
Y debe actuar consistentemente y con la máxima inteligencia como
"abogado del diablo". Siempre, reitero.
!
Pero además tiene otra "institución": el Presidente no opina sino que
decide después del intercambio de opiniones entre los miembros de su
staff. Primero tiene que escuchar...
!
Otro ejemplo.
!
Muchos países tienen diseños institucionales y culturas políticas que van a
contrapelo del cerebro de reptil. Que de alguna manera transmiten el
mensaje de que las posiciones de poder no se ocupan para luego
aferrarse a ellas indefinidamente ni para hacer de ellas el santo y seña de
una vida.
!
Piensa, por ejemplo, en los ex presidentes de Estados Unidos o de
España. Piensa en los dos Bush, en Bill Clinton, en Felipe González, en
José María Aznar...
!
Más allá de lo episódico de cada caso, lo que importa es desalentar al
cerebro de reptil.
Siempre estará allí, agazapado.
Aún en la mejor de las personas.
Pero es bueno tenerlo a raya. Desalentado.
Y es bueno tener activa y alerta la zona más humana del cerebro.
!
!
!
!
!
!
!
!
!
!
!
!
!
!
!
!
!
!
!
!
!
ELECCIONES EN NOCHE DE HALLOWEEN
!
Noche de Halloween.
Se abren las puertas que unen-separan al mundo de los vivos con el
mundo de los muertos.
Noche de miedo.
Los muertos cruzan la frontera y vagan por las calles con sus caras de
espanto. Golpean a tu puerta.
-¡Truco o trato!- gritan cuando abres la puerta.
Eliges trato, por supuesto. Un buen acuerdo, aunque tengas un precio a
pagar, siempre es mejor que el amenazante truco que te pueden hacer.
!
¿Qué representa para el inconsciente colectivo la noche de Halloween?
Es la escenificación del miedo.
Una forma de decir: 'esta noche confesamos que todos tenemos miedo'.
Todos. Aunque a veces el miedo esté pudorosamente oculto detrás de una
puerta de nuestra mente.
Es una forma de confesar el miedo con una dramatización, una
teatralización más allá de las palabras.
!
Halloween es una manera de poner en escena nuestros miedos. Y de
hacerlo de tal manera (niños, golosinas, juegos, máscaras...) que no solo
lo confesamos sino que también lo derrotamos, lo hacemos más inocuo,
lo diluímos.
Y lo derrotamos porque al hacer un 'trato' con él estamos evitando el
'truco' de su despliegue amenazador e invasor. Un trato, entonces, que le
permite manifestarse pero de un modo aceptado, casi cordial.
!
Lo mismo puede decirse de eventos similares a Halloween. Por lo menos
similares en sus resonancias psicológicas. Por ejemplo las películas de
terror, la literatura de miedo, muchos cuentos infantiles...
!
Es el miedo, simplemente.
La puesta en escena de los miedos humanos.
!
Pero en la política no. ¿Verdad que no?
¿Qué tiene que ver el miedo con la decisión del voto?
!
!
!
!
Nada que ver, por supuesto.
¿O sí?
!
Razonemos juntos.
El votante es un ser humano.
Ergo: tiene miedo. Como todos.
Más o menos intensos. A una cosa o a otra. Pero miedo. Un miedo
indisolublemente atado a la condición humana.
!
¿A qué le temen los electores?
Depende. ¿De qué depende? Del elector y del contexto.
Miedo a perder el trabajo.
Miedo a la violencia.
Miedo a perder la libertad.
Miedo a no poder pagar sus cuentas.
Miedo a los cambios.
Miedo a que todo siga igual.
Miedo a tantas cosas...
!
Noche de elecciones.
No es Halloween. No hay películas de terror en la tele. Pero mientras los
votos van saliendo de las urnas y se van contando...es bueno saber que
el votante también tuvo miedo.
Que el miedo, en unos más y en otros menos, también es un factor que
se cuela en cada elección. ¿O acaso olvidamos el papel de las emociones
en la política?
!
!
!
!
!
!
!
!
!
!
!
!
!
!
!
!
!
!
!
!
!
EL SEÑOR PRESIDENTE NO ES UNA MUJER
DESNUDA NADANDO BAJO EL AGUA
!
Uruguay, año 1994. Es de noche, justo en el momento más alto del rating
televisivo. Comienza la música. Desde los primeros acordes el espectador
la reconoce. Es la música característica de su telenovela preferida y se
extiende generosamente en la apertura de la misma para luego repetirse
en el cierre. La música y la letra repiquetean fácilmente en el cerebro del
televidente. Algunos la tararean casi sin darse cuenta mientras ven
distraídamente las imágenes de la presentación de la telenovela.
!
Uruguay, año 1994. La misma noche, pero 15 minutos después.
Comienza la publicidad. El país está en campaña presidencial y arrecia la
publicidad política. De pronto suenan los mismos acordes de presentación
y cierre de la telenovela. Es la misma música, aunque con un texto
distinto. Es la publicidad electoral de un candidato a la Presidencia.
!
Breve apunte sobre el funcionamiento psíquico
!
La vida psíquica del ser humano está compuesta por diversos elementos:
recuerdos, fantasías, ideas, imágenes visuales, representaciones
auditivas...La estructura es compleja porque cada elemento específico se
asocia con otros elementos formando cadenas asociativas.
!
La asociación de un elemento psíquico con otro no es el resultado de una
operación racional ni de una clasificación bien pensada y plenamente
conciente. En realidad lo que liga a un elemento con otro es el resultado
de los procesos inconcientes de semejanza y contiguidad.
!
O sea que forman una misma cadena asociativa los elementos psíquicos
que son inconcientemente percibidos por el cerebro como parecidos o que
simplemente son percibidos uno al lado del otro o uno después del otro.
!
Un elemento se parece a otro aunque sea en un detalle lateral...y el
cerebro hace un click y los asocia. Un elemento aparece a continuación
del otro...y el cerebro también hace un click y los asocia.
!
Las cadenas asociativas mentales forman redes, y cada elemento psíquico
puede formar parte de varias cadenas y también de varias redes
mentales.
!
!
!
!
!
A ésto debemos agregarle un aspecto clave: los afectos. Porque los
elementos psíquicos también pueden provocar respuestas afectivas.
Entonces el cerebro no solo asocia sino que además siente, le da una
tonalidad afectiva a sus elementos. Puede ser deseo, curiosidad, temor,
verguenza, asco, rabia, placer, excitación, desprecio, alegría o lo que sea
en cada caso. Pero siente. Y el afecto que siente se desplaza y puede
pasar de un elemento al otro e ir recorriendo las cadenas y las redes.
!
La telenovela del señor Presidente
¿Qué logra la aludida campaña presidencial uruguaya de 1994 al utilizar
la misma música que la telenovela más vista de aquel momento?
!
Logra notoriedad, por supuesto. Y alta recordación, claro. Y hasta el
tarareo involuntario de su melodía, logrando que suene en bocas y
cerebros tanto de simpatizantes como de adversarios y también de
indiferentes.
!
Pero además logra otra cosa, más inconciente y más profundamente
arraigada en el cerebro del votante: se cuela entre sus cadenas
asociativas. Se mete dentro mismo de las redes mentales del votante. Y
el nombre del candidato a Presidente se “contamina” de otros contenidos
psíquicos y de otros afectos, los vinculados a la telenovela en cuya red
mental se inocula.
Cuando el votante escucha la música del candidato, su cerebro asocia de

inmediato con la telenovela y todo lo que ella dispara en su mente. Y
cuando escucha la música de la telenovela su cerebro la asocia de
inmediato con el candidato. Es así que el político y la obra televisiva
quedan integrados en una misma red psíquica. En el cerebro del votante
queda una huella, una conexión, un patrón que une fenómenos diversos.
!
Una mujer desnuda nadando en la campaña electoral
La telenovela a la que me refiero es la brasileña “Mujeres de arena”.
!
Su música de presentación y cierre es el tema “Sexy Iemanjá”, de Pepeu
Gomes. En sintonía con lo sexy de su título, toda la canción es una
alusión constante a la seducción y a lo sexual.
“Entre nós só sexo e Deus”, dice de modo inequívoco en su momento
culminante.
!
!
!
!
!
Y mientras suena la música, la imagen que domina la presentación de
“Mujeres de arena” es la de una mujer desnuda nadando bajo el agua.
!
El candidato presidencial queda entonces asociado a una red mental
altamente erotizada y sexualizada. Una red cuyos contenidos varían en
función de cada individuo pero que seguramente es rica en recuerdos,
fantasías y afectos ligados a la sexualidad. Más específicamente: a una
sexualidad trabajada desde lo sensual, lo cálido, lo seductor, lo íntimo.
!
No es una red de asociaciones vinculadas al sexo duro ni a la pornografía
ni a la violencia ni a lo grotesco ni a lo gratuitamente sobreexpuesto, sino
más bien al sexo integrado a la calidez del vínculo humano y a sus
connotaciones afectivas.
!
El votante no piensa en la mujer desnuda ni en las alusiones sexuales
mientras ve y escucha la publicidad electoral de ese candidato. Eso sería
una burda caricatura. Lo que le ocurre es que siente. ¿Qué siente?
Calidez, afecto, proximidad, intimidad con el candidato.
!
Eso que siente tal vez no determina por sí solo su voto, claro está. Pero
ayuda. Fortalece simpatías. Neutraliza antipatías. Y comienza a mover a
los indiferentes.
!
El señor Presidente
Uruguay, año 1994. Julio María Sanguinetti, del Partido Colorado, es
electo Presidente de la República. Su triunfo es especial porque lo
convierte en el único uruguayo en toda la historia que ha ganado 2
elecciones presidenciales directas (ya había triunfado 10 años antes).
!
El logro es importante, también, porque derrota al entonces gobernante
Partido Nacional que contaba con favorables indicadores económicos para
exhibir.
!
La noche de la victoria sonó más que nunca aquella música pegadiza que
la campaña de Sanguinetti había elegido como su santo y seña. La
música de la canción “Sexy Iemanjá”, de Pepeu Gomes. Casualmente la
misma que abría y cerraba “Mujeres de arena”, la telenovela más vista
por los uruguayos.
!
Ya sabes: una música cálida, próxima, alegre, casi íntima, placentera,
sexy, seductora, vital, pegada al cuerpo, sensual...
!
!
!
!
!
!
!
!
!
EN MI CIUDAD HAY UN MONSTRUO POLÍTICO
!
'En mi ciudad hay un monstruo político que tiene los votos en el bolsillo
desde hace 10 años'.
La frase pertenece a un suscriptor de Psicociudad y refleja una realidad
que muchos viven.
Es el monstruo político.
Ese candidato que siempre gana.
Que parece ser el dueño de los votos de su ciudad.
Un candidato al que parece imposible ganarle.
¿Será imposible?
!
Veamos un ejemplo.
Un ejemplo totalmente ficticio, claro.
Digamos que un ejemplo...hmmm...tal vez gastronómico.
!
¿Cómo podría un pequeño ser humano comerse a un enorme dinosaurio?
Pedacito por pedacito.
Parte por parte.
Fragmento por fragmento.
Poquito a poco.
Porque si pretendiera comerlo de una sola vez...pues moriría en el
intento.
!
La enseñanza es que no hay enemigo grande que no pueda ser derrotado
paso a paso.
No enfrentándolo frontalmente.
No peleando a matar o morir.
Nones.
Sino poquito a poco.
!
Allí está el error estratégico de quienes se enfrentan al monstruo político
de su ciudad o de su país. Creen que se lo pueden comer así como así.
Que basta con ir al asalto con valentía. Cara a cara. Jugados a cara o
cruz.
Y la moneda siempre cae del lado equivocado.
!
!
!
!
!
Tiempo y trincheras. Si te vas a enfrentar a un monstruo político debes
memorizar esas 2 palabras. Y actuar en consecuencia.
Tiempo y trincheras.
Trincheras y tiempo.
!
Tiempo porque no será una única batalla final.
Más bien debes concebir un proceso con varias etapas. Nada de cortos
plazos, sino plazos medianos o largos. A ese monstruo no le vas a ganar
en una sola batalla electoral. Será una guerra, una larga guerra con
muchas batallas importantes.
!
Trincheras porque al final de cada batalla deberías tener una nueva
trinchera en la cual parapetarte. Un nuevo punto fuerte. Un escalón
superior en votos. Un barrio donde seas mayoría. Un sector del electorado
donde plantes fuerte tu bandera. Un nuevo cargo electivo conquistado
aunque sea menor. Una mejor posición en la opinión pública. Un logro
que todos te reconozcan.
El punto fuerte puede variar, pero necesitas finalizar cada batalla con un
nuevo logro.
Con una nueva trinchera política en la cual hacerte fuerte. Más fuerte
cada vez.
!
Tiempo y trincheras.
Trincheras y tiempo.
Para recién después encarar la batalla final.
!
Por eso debes medir tus fuerzas y las del monstruo político.
Con objetividad.
Seriamente.
Y solo después decidir cuándo, dónde y para qué serán las próximas
batallas.
!
No te inmoles políticamente.
No pretendas tragarte entero y sin respirar al monstruo político.
Divídelo en pedacitos.
Y comienza a comerlo.
Lenta pero inexorablemente.
!
!
!
!
!
!
!
!
!
!
LA COMUNICACIÓN POLÍTICA COMO RIÑA DE
GALLOS MULTIMEDIA
!
Una riña de gallos.
!
En el centro del lugar, dos gallos se pelean violentamente. Se atacan con
ferocidad. Altivos, furiosos, dispuestos a todo. Lastiman. Hieren. Salta la
sangre. Siguen peleando escandalosa y salvajemente.
!
A su alrededor cantidad de personas que gritan. No se pierden detalles de
cada ataque. Apuestan al que ven más entero, más duro, más agresivo.
!
¿Te imaginas la escena, los gritos, las caras, los gestos, la pelea, la
sangre?
!
Bien. Algunos políticos creen que así es que las personas deciden su voto.
Como si fueran espectadores de una riña de gallos.
!
Ven la política como un combate encarnizado. Salen al ruedo desafiantes
y orgullosos como gallos de pelea. Y atacan duro. Creen que la
comunicación política es una competencia agresiva en la que hay que
“pegarle” a los rivales para desarmarlos frente al público. Creen que
cuanto más duro peguen mejor serán recompensados por el público que
observa. Y por lo tanto cultivan con esmero su artillería verbal.
!
Entonces salen a los medios enojados, irónicos, hirientes. A veces sus
palabras son demoledoras. Y se convencen que el rival quedó “muerto”
con su ataque. Y disfrutan de los aplausos de quienes se sienten
identificados con su enojo.
!
Tiempo después pierden las elecciones. Porque la gente no actúa frente a
la política como si estuviera ante una riña de gallos.
!
¿Qué efectos psicológicos sobre el electorado tiene el ataque de un
político contra otro?
¿Cual es la emoción que siente el votante cuando ve y/o escucha el
ataque?
!
!
!
!
!
Enojo. Ese es el efecto. Eso es lo que sienten. Enojo. Ven al político muy
enojado ante las cámaras de televisión y en ese mismo momento sienten
enojo.
!
La gran cuestión es contra quién se dirige el enojo:
• El núcleo duro de los simpatizantes del atacante sienten enojo
hacia el atacado y radicalizan su posición contra él.
• El núcleo duro de los simpatizantes del atacado sienten enojo
contra el atacante y cierran filas para defenderlo. No lo
abandonan sino que se radicalizan en su defensa.
!
¿Y el resto, o sea la mayoría de la población?
• Algunos no sienten nada porque están tan afuera del mundo
político que ni se enteran, y si lo hacen es muy
superficialmente.
• El resto siente un enojo más difuso, como una cierta carga de
agresividad que le está transmitiendo el atacante. Si este tipo
de escenas se reitera, entonces lo más probable es que
sientan enojo cada vez que ven a ese político, al enojado, al
que ataca. Es una asociación mental muy simple y muy
efectiva. Lo ven agresivo y sienten enojo, lo ven agresivo otra
vez y vuelven a sentir enojo...y así sucesivamente hasta que
un día simplemente lo ven y sienten ese enojo.
!
Obviamente que nadie vota a un político cuya sola presencia, imagen o
recuerdo despierta enojo en el votante. No importa si tiene razón. Lo que
importa es que lo que dice suscita emociones desagradables y por lo
tanto construye una enorme barrera con el electorado.
!
Por eso el político enojado tiene, sí, su cuarto de hora de notoriedad. Pero
el cuarto de hora termina, la notoriedad no le sirve para nada y el público
termina olvidándolo. Y aunque no lo olvide literalmente, tampoco le
confiere responsabilidades importantes.
!
Porque el público sabe que la política no es una riña de gallos. Y lo que
espera es solución a sus problemas.
!
!
!
!
!
!
!
!
LA CONFUSA MATEMÁTICA DE LA
PERSUASIÓN POLÍTICA
!
Vas a defender tu posición política.
Puede ser un debate, una entrevista radial o televisiva, una columna de
opinión, una intervención parlamentaria o una simple discusión con un
votante.
Y quieres que tu posición triunfe, brille, se destaque...
!
¿Cómo lo logras?
Argumentando, claro.
!
Y presentas un argumento. Y otro. Y otro más.
Muchos argumentos a favor de tu posición.
Todos los que puedas.
!
Porque tu estrategia es clara: cuantos más argumentos acumules más te
van a comprender. Vas a demostrar que no hay una sola razón sino
muchas y múltiples.
Y si tus argumentos son muchos...pues entonces vas a aplastar a la
pobreza de argumentos de tus rivales.
!
Más es mejor que menos, obviamente.
¿O no?
No.
Pues no. No es así.
!
Error. Luz roja. Alarmas encendidas.
Porque las matemáticas de la persuasión son más confusas.
!
Si vas a persuadir a alguien, 1 argumento vale más que 10 argumentos.
Porque vas a elegir tu argumento más fuerte y poderoso y vas a focalizar
la atención de quien te escucha en ese solo y único argumento capaz de
convencerlo. En cambio, si apelas a 10 argumentos, vas a dispersar la
atención de quien te escucha entre varios argumentos diferentes entre los
cuales necesariamente hay varios que son más débiles y frágiles.
!
Recuerda: la fuerza de una cadena la determina su eslabón más débil. Si
te ciñes a tu argumento principal, tendrás una cadena fuerte, potente,
dura. Si te dispersas en diversos argumentos, tu cadena será tan débil
como el más frágil de tus argumentos.
!
!
!
!
!
Ya sabes: olvida las matemáticas tradicionales.
Un argumento. Solo uno.
Sólido. Firme. Potente. Poderoso. Decisivo.
Pero solo uno.
!
!
!
!
!
!
!
!
!
!
!
!
!
!
!
!
!
!
!
!
!
!
!
!
!
!
!
!
!
!
!
!
!
!
!
!
!
!
!
!
!
!
LA GRATITUD POLÍTICA MUEVE MONTAÑAS
!
Hay una situación a la que tarde o temprano te enfrentas en política.
Una situación clásica.
Casi un modelo.
!
Tu adversario político lleva años gobernando.
El candidato o el partido, no importa. Pero hay años de gobierno detrás
de él.
Esto tiene ventajas y desventajas, claro.
Pero hay un aspecto crucial: la gratitud del votante.
!
No me refiero a si tu adversario ha gobernado bien o mal. Me refiero a lo
que ocurre en el cerebro de los votantes. Porque muchas veces ocurre
que sienten agradecimiento o gratitud por lo realizado.
Por las obras concretadas (más allá de su cantidad y de su calidad).
Por los servicios brindados.
Hasta por las ilusiones ofrecidas...
Y a veces por los beneficios personales logrados.
!
Entonces muchos de esos votantes agradecidos deciden votar a ese
candidato por el que sienten gratitud.
A veces lo racionalizan y lo explican. Pero otras veces lo hacen
simplemente, como si se activara un click automático.
!
Gratitud.
¡Click!
Voto.
!
La gratitud mueve montañas.
Esto es así porque el cerebro humano percibe que alguien le da algo
valioso e inmediatamente se siente en deuda con aquella persona que se
lo dio. Y entonces busca la manera de retribuirle el gesto.
Aún cuando lo que brinda puede llegar a ser mucho más valioso aún que
lo recibido.
!
Entonces: tu adversario es el candidato del gobierno.
!
!
!
!
Mucha gente seguramente siente que ha recibido mucho de ese gobierno
y por lo tanto su cerebro hace un clic casi automático y se ubica en
posición de deudor, sintiéndose obligado a darle algo a esos políticos,
quizás darle lo que más valoran: el voto.
!
El problema es cómo hace tu candidato para irrumpir con fuerza en este
escenario.
Algunas ideas:
!
• Un detalle importante sería que la gente percibiera que a él
también se le debe algo. No algo hecho desde un cargo
político, sino de pronto desde la sociedad. Insistir en lo que le
ha brindado a su sociedad a lo largo de los años. Como
profesional, como docente, como empresario, como
trabajador, como dirigente social o deportivo o cultural o lo
que sea. Pero encontrar ese algo que el candidato le ha
brindado a la gente y comenzar a resaltarlo.
• Puede ser una buena idea utilizar testimonios de personas
conocidas que, en mensajes de radio o televisión, explican lo
que el candidato le ha brindado a la gente.
• Otro paso podría ser "brindarle" al electorado nuevas ideas,
proyectos, iniciativas y ofrecerle renovación política para
hacerlas realidad. Hay que hacer hincapié en unos pocos
problemas que sean realmente sentidos por todos y que estén
sin solución desde hace años. Y explicar en detalle cómo se
los va a solucionar.
• En la recta final de la campaña yo insistiría en algo que la
gente ya le dio al otro y que ahora tu candidato pide para él:
una oportunidad. Si otros gobernaron y algunos problemas
siguen estando allí a la vista de todos, pues hay que pedir
una oportunidad para tu candidato. Simplemente una
oportunidad.
• Por otra parte la campaña debería tener un elemento central:
identificarse con el ciudadano agradecido por lo bueno
realizado pero marcar que hay cosas fundamentales que tu
candidato hará mucho mejor.
!
Este último punto es especialmente importante desde el punto de vista
psicológico porque ofrece al elector un modelo de respuesta, un modelo
que no paga la gratitud con votos sino simplemente con agradecimiento.
!
!
!
!
De esta manera le estás diciendo al votante agradecido hacia el gobierno
que hay otras formas de expresar ese agradecimiento. Y que además de
la gratitud hay otras consideraciones que hacer a la hora de elegir
gobernante.
!
!
!
!
!
!
!
!
!
!
!
!
!
!
!
!
!
!
!
!
!
!
!
!
!
!
!
!
!
!
!
!
!
!
!
!
!
!
!
!
!
!
!
!
LA LLAVE MAESTRA DE LAS ALIANZAS
POLÍTICAS
!
Hay un viejo proverbio africano que dice lo siguiente:
'Si quieres ir rápido, debes ir solo.
Pero si quieres ir lejos, entonces debes ir junto con otros'.
!
En política no se trata de velocidad, a pesar de lo que muchos creen. Se
trata de ir lejos.
!
Algunos optan por ir rápido.
Van en solitario. Ellos y solo ellos. Ellos y su pequeño núcleo. Ellos y los
incondicionales, los que piensan igual que él. Ellos y sus pares, sus
iguales, sus espejos.
Se hacen conocer rápido.
Actúan a toda velocidad.
Toman decisiones como un rayo.
!
Es más fácil. Es simple. Casi no hay con quien consultar. No hay esfuerzo
para decidir. Todo es más práctico. Hay menos stress. Menos problemas.
!
Pero así no se llega lejos.
Nunca.
!
Para ir lejos es necesario ir con otros.
Esto no quiere decir rodearse bien, que también hay que hacerlo pero que
no es lo mismo. Ir con otros significa aliarse con otros.
Aliarse con otros.
Eso.
!
Un aliado es alguien cuyo pensamiento tiene puntos de contacto con el
tuyo aunque no coincide en el 100 %. Por lo tanto piensa diferente. Actúa
diferente. Es diferente.
!
Por eso construir una alianza es trabajoso, es lento, es complicado.
!
!
!
!
Requiere paciencia, aceptación del otro como otro, como diferente. El otro
como distinto, no como igual.
Requiere tiempo, trabajo, esfuerzo.
Un esfuerzo que jamás culmina porque siempre hay algo nuevo que
rearmar, que reconstruir.
!
Construir una alianza es tejer y tejer, todos los días.
Todos.
!
¿Qué es más costoso? Sí.
¿Que hay cosas de tu aliado que no te gustan? También.
¿Que si los aliados son varios los problemas se multiplican? Claro que sí.
!
Pero es la única manera de llegar lejos, de llegar a tus metas.
El camino fácil, solitario y veloz, conduce a la nada. Como un fósforo que
se enciende, brilla de modo rutilante y luego se apaga y queda solo en
humo. Puro humo.
!
De la política de alianzas depende gran parte de los resultados
electorales. De la capacidad de hacer acuerdos y alianzas depende el
destino político de candidatos y partidos.
!
Más vale que aprendas a manejar bien la llave maestra de las alianzas.
!
!
!
!
!
!
!
!
!
!
!
!
!
!
!
!
!
!
!
!
!
!
!
!
LA MULTIPLICACIÓN DE LOS PANES (O LA
MASA CRÍTICA DEL CRECIMIENTO
POLÍTICO)
!
Imagina una esquina cualquiera de tu ciudad. Las personas van y vienen,
cada una abstraída en sus problemas. Nadie percibe el humo que sale
desde el quinto piso de un edificio.
!
De pronto alguien se para y mira hacia arriba. Casi nadie le presta
atención.
Una segunda persona se detiene y también mira hacia arriba. Los demás
siguen caminando.
Una tercera persona se reúne con los otros 2 y también mira hacia arriba.
Varios de los caminantes los miran con cierta extrañeza.
10 minutos después hay una verdadera multitud parada en la esquina
mirando hacia arriba.
!
¿Cómo se reunió esa multitud?
Una mirada ingenua podría creer que se fueron agregando uno tras otro a
un ritmo más o menos regular hasta llegar a esa cantidad de gente.
Pero no.
No es así que ocurren los fenómenos sociales.
!
En realidad la etapa inicial sí fue de acercamiento progresivo de 1 +1 +1
+1 y así sucesivamente. Pero solo hasta alcanzar un cierto número X. Y a
partir de allí el crecimiento fue explosivo y la multitud se reunió a gran
velocidad.
A ese número X le llamamos masa crítica.
Es el número mínimo de individuos que hace que el fenómeno adquiera
una dinámica propia y que crezca por sí mismo.
Antes de alcanzar su masa crítica, el fenómeno crece lenta y
gradualmente. Pero una vez alcanzado ese número mínimo necesario,
entonces el fenómeno explota y crece a grandes saltos.
!
Moraleja para políticos: debes hacer un gran esfuerzo para lograr esa
masa crítica inicial que es la que va a disparar tu crecimiento.
!
El crecimiento político es como la multiplicación de los panes.
Claro que no son panes sino votos.
!
!
!
!
La multiplicación de los votos. No la suma. La multiplicación.
Y para que esa multiplicación se produzca es imprescindible alcanzar una
cierta masa crítica inicial. Mientras no se alcance, solo se logrará sumar
lentamente (en el mejor de los casos). Recién se podrá multiplicar cuando
se alcance la masa crítica.
!
Un ejemplo claro y contundente
El primer número del Newsletter de Psicociudad se envió por correo
electrónico el lunes 7 de octubre de 2002.
!
Durante más de 6 años el número de suscriptores creció lentamente a un
ritmo promedio de 14 nuevos lectores por mes. Hasta que en diciembre
de 2008 alcanzamos la cifra total de 1000 suscriptores. Mil. Todavía
recuerdo mi alegría en aquel momento.
!
A partir de allí todo se aceleró. El crecimiento promedio pasó a ser de 71
nuevos lectores por mes. Y llegamos a un total de 2000 suscriptores en
febrero de 2010. Un número realmente muy grande para una publicación
especializada en español.
!
Pero ya la multiplicación era imparable. Porque un año después, en
febrero de 2011, los suscriptores no solo habían crecido a un ritmo de
más de 150 por mes sino que además se habían duplicado y habían
alcanzado las 4000 personas. Y la aceleración siguió creciendo: en
diciembre de 2011 ya eran 7500 suscriptores a un ritmo de 200 nuevos
cada mes. Y 2012 finaliza con unos 10.000.
!
¿Dónde está la clave para tanto crecimiento?
En la continuidad por supuesto. En la constancia para ofrecer estos
artículos. En el interés que pueden despertar y en la utilidad que pueden
tener.
!
Todo eso es cierto.
Pero lo principal ha sido la difusión por parte de los mismos suscriptores.
Esa difusión pequeña, de uno en uno, enviando artículos a amigos y
conocidos. Simplemente para que también los disfruten. Y esa difusión
que han hecho los mismos suscriptores explotó al alcanzar una
determinada masa crítica, una cantidad de lectores que aseguró que el
Newsletter tuviera su propia dinámica, su propio impulso.
!
Como ves en los números anteriores, lo más difícil fue alcanzar esa masa
crítica.
!
!
!
!
!
El crecimiento político
Todo movimiento o partido político necesita crecer. Aún los que tienen
más votos, considerando que el electorado general siempre va creciendo.
Y con más razón los partidos que han sido derrotados, así como los
candidatos o sectores que son nuevos y tienen que arrancar de cero.
!
Lo dicho: todo político necesita crecer.
Necesita la multiplicación de los votos.
!
Y para eso tiene que dar su mejor esfuerzo en la construcción de su masa
crítica de simpatizantes.
Ese número mínimo que le asegure que luego su partido o su candidatura
tendrán su propio impulso. Ese número mínimo de personas que van a
transmitir ese mensaje político y lo van a hacer circular por toda la
sociedad.
!
Algunos creen, ingenuamente, que el crecimiento vendrá cuando lleguen
los tiempos electorales.
Error.
La masa crítica se construye antes.
Antes. Insisto.
Con esfuerzo. Con militancia. Con inversión. Con comunicación. Con
organización.
Pero antes.
!
No lo olvides.
Construye tu masa crítica.
Solo después vendrá el salto adelante.
!
!
!
!
!
!
!
!
!
!
!
!
LA NATURALEZA DEL CEREBRO DEL
VOTANTE TAMBIÉN PRODUCE TSUNAMIS
!
Una ola inmensa se levanta.
Viaja por el mar a 800 kilómetros por hora.
Se alza enorme sobre la costa. 3 metros, 10 metros, 15 metros de alto.
Y cae violenta y terrible sobre playas, casas, avenidas, edificios,
vehículos, animales y seres humanos. Arrasa con todo. Se interna en
tierra firme destruyendo todo a su paso. Matando.
Luego vuelve al mar tragándose todo. Desde un ferrocarril repleto de
pasajeros hasta los 10 mil habitantes de un pueblo.
Y detrás de ella viene otra ola igualmente siniestra.
Y tal vez otra. Y otra.
Es un tsunami.
!
La fuerza implacable de la naturaleza
Un tsunami nos da la más cruel de las lecciones: no hay quien pueda
frenar a la naturaleza cuando sus fuerzas se desatan.
Nada ni nadie la puede parar.
Ni siquiera Japón, la tercera potencia económica mundial.
Japón, el país más preparado del mundo para enfrentar terremotos y
tsunamis.
Japón, ese maravilloso productor de tecnología.
Japón, ejemplo de trabajo duro, de disciplina, de orden y de calidad.
!
Ni siquiera Japón puede.
Porque la naturaleza tiene sus propias leyes.
Y actúa según esas leyes y no según los designios humanos.
!
Tenemos que aprender la cruel lección del tsunami. Y ser capaces de
actuar en consecuencia en todos los terrenos. Desde lo macro que abarca
al planeta entero hasta lo pequeño de la actividad de cada uno.
!
El cerebro humano también es parte de la naturaleza
A veces parece que lo olvidamos. Pero es así.
En su interior se agitan procesos químicos, físicos, eléctricos y biológicos.
Se producen conexiones entre neuronas. Se activan algunas zonas. Se
disparan mecanismos automáticos.
El cerebro también es naturaleza.
Y también tiene sus propias leyes.
!
!
!
!
!
Muchas campañas de comunicación política olvidan este hecho que parece
tan simple.
Olvidan que el cerebro del votante es una fuerza de la naturaleza.
Que no responde a decisiones políticas ni a ingeniosas creaciones.
Sino que responde a sus propias leyes.
!
Entonces surgen los tsunamis políticos.
Se levantan de pronto, casi sin que hayan funcionado las alarmas. O
funcionaron y nadie les dio crédito.
Se levantan y hunden para siempre a un político o a un partido.
O llevan de golpe a otro hasta lo más alto.
Y cambian abruptamente el paisaje político del pais, de la región o de la
ciudad.
!
No es el silencioso trabajo de la corteza terrestre ni de las placas
tectónicas.
Es el silencioso trabajo de la corteza cerebral y de toda la estructura del
cerebro del votante.
Imposible de detener, como parte de la naturaleza que es.
!
!
!
!
!
!
!
!
LA NOCHE DE LA ELECCIÓN ES PARA EL
POLÍTICO COMO EL CHOQUE ENTRE 2
MUNDOS
!
Juan María Brausen creó una ciudad en su imaginación. Una ciudad
completa, con sus calles, avenidas, edificios y habitantes. Una ciudad
imaginaria a la que llamó Santa María. Y luego se fue a vivir allí. A la
imaginaria Santa María. Y allí se quedó.
!
Brausen es el personaje principal de “La vida breve”, dura pero
maravillosa novela del escritor uruguayo Juan Carlos Onetti. Su periplo es
simple pero demoledor. Se aleja poco a poco de la realidad: su esposa
Gertrudis, su mejor amigo, su trabajo como publicista...Y al mismo ritmo
va construyendo la mítica Santa María.
!
Un día Brausen se ve a sí mismo caminando por las calles que él mismo
inventó. Esas calles que serán escenario de buena parte de la obra de
Onetti. Esa Santa María en la que tarde o temprano descubrimos que en
el centro de la plaza está la estatua del héroe local. Y que ese héroe se
llama Brausen. Esa Santa María en la que un lejano día habrá un
personaje que invoca a Dios musitando “Brausen mío”...
!
Una novela, claro.
Ficción.
Nada más que ficción.
!
¿Nada más que ficción?
Es curioso, pero en política suele ocurrir un fenómeno similar. Casi
idéntico. Y de enorme poder destructivo.
!
Es la construcción de una realidad alternativa alrededor del político. Una
realidad virtual que tal vez al principio lo protege pero que termina por
ahorcarlo.
!
Al principio nadie lo advierte. Y todos creen estar vacunados contra eso.
Cuentan además con la certeza inconmovible de pisar el terreno firme de
la realidad. Pero poco a poco comienzan a alejarse. Tal vez de un modo
sutil, lento, insidioso. Es así que el político y su equipo van construyendo
su mundo. Su propio mundo.
!
!
!
!
!
Hablan, viven y respiran política. Se comunican todo el tiempo con
personas que también hablan, viven y respiran política. Y se van
desconectando paso a paso de la gente común y sus problemas. Sus
contactos piensan parecido a ellos, y los que piensan distinto están cada
vez más lejos. Las informaciones provenientes de la realidad son filtradas
por la necesidad creciente que tiene el cerebro de que todos los datos
cierren. Entonces lo nuevo parece que siempre viene a confirmar lo viejo,
lo ya sabido.
!
Como Brausen, construyen un mundo. Un mundo propio que siempre les
da la razón. Y se van a vivir en ese mundo. Y toman decisiones desde ese
mundo.
!
La noche de la elección es el choque de los mundos. El creado alrededor
de cada político y el real. Un choque que para casi todos es doloroso,
duro, casi violento. Porque los resultados electorales suelen tirar abajo el
castillo de naipes y mostrar que la realidad no era igual a esa
construcción político-imaginaria que se fue levantando
imperceptiblemente a su alrededor.
!
Por eso existen los consultores políticos.
Para llegar desde afuera de la Santa María imaginaria de cada uno. Y
señalar lo que Brausen no puede ver.
!
!
!
!
!
!
!
!
!
!
!
!
LA PSICOLOGÍA DEL VOTANTE EN TIEMPOS
DE DERRUMBE DE LOS MERCADOS
!
Se derrumban las bolsas del mundo.
La noticia encabeza las portadas de los periódicos. Y los portales de
internet. Y los informativos radiales y televisivos.
Luego son los analistas económicos y políticos que desmenuzan la noticia.
Y la traducen a sus posibles repercusiones en cada país.
!
Crisis. Ciclos económicos. Pánico bursátil. Caída de los mercados.
Y la flechita roja hacia abajo cada vez más frecuente en Bloomberg y
otras cadenas.
Estados Unidos en problemas.
Europa en problemas.
Peligro.
!
Mientras tanto: ¿qué piensa el votante?
!
En realidad la pregunta está mal planteada. Porque la verdadera
pregunta, la que importa, es otra:
¿Qué siente el votante?
Porque eso que siente va a ser decisivo en cuanto a su pensamiento, su
acción y su voto.
Su voto, sí. ¿O creías que no lo iba a afectar el derrumbe de los
mercados?
!
Bien. ¿Qué siente el votante en tiempos de caída de las bolsas del
mundo?
Miedo. Inseguridad. Desconfianza.
!
Los políticos de todo el mundo deben tomar nota de estas emociones.
Porque son emociones que se van a expresar al momento de votar.
!
¿Cómo se van a expresar? Básicamente de dos maneras diferentes:
• Los votantes van a respaldar a quienes sientan que les dan
estabilidad y seguridad. Nada de saltos al vacío.
• Los votantes van a apoyar a quienes sientan que les dan
confianza. Y la confianza no se regala ni se finge. La confianza
se transmite a través de las acciones y de la comunicación no
verbal.
!
!
!
!
!
Insisto en el gran antídoto político frente a tiempos turbulentos.
Confianza.
Más que nunca los políticos deben ser y parecer confiables. Porque en
estos contextos críticos el candidato que no tenga una puntuación alta en
el ítem 'confianza' directamente va a ser expulsado del cerebro del
votante.
!
¿Lo digo de nuevo?
Confianza.
!
!
!
!
!
!
LA VENTAJA DE SER EL PRIMERO EN
LLEGAR
!
¿Quién fue el primer hombre en llegar a la Luna?
Armstrong, claro que sí.
!
No. Louis Armstrong no. El viejo Louis estaba demasiado entretenido
inventando una parte maravillosa de la historia del jazz.
!
Él no fue. Seguro.
Neil Armstrong. Ahora sí.
Neil Armstrong fue el primer hombre en pisar la Luna.
!
Apuesto que lo sabías. ¿Verdad que sí?
!
Bien. Siguiente pregunta.
¿Quién fue el segundo hombre en pisar la Luna?
!
Mmmmm. A ver. Pensemos.
¿El segundo hombre en la Luna?
¡Ejem!
!
No lo recuerdas, ¿verdad?
Yo tampoco.
Para recordarlo tendríamos que hacer un buen esfuerzo mental, y tal vez
entonces...
O buscarlo en Google, claro.
!
El hecho es que el cerebro humano registra con más facilidad al que llega
primero, a la Luna o a donde sea. Porque el primero abre una senda,
marca un camino, planta una bandera, deja una marca en el cerebro.
!
Los que vienen después transitan con mayor o menor destaque por esa
marca, por esa huella. Pero siempre vienen después y son más fáciles de
olvidar.
!
Es lo que ocurre con los carteles electorales.
Durante un tiempo más o menos prolongado las calles están vacías de

carteles políticos.
Nada.
!
!
!
!
La rutina de siempre.
!
Pero un buen día aparecen por todas partes los carteles de un candidato.
Muchos.
Ubicados estratégicamente.
Y contrastando con el paisaje urbano habitual hasta el día anterior.
!
Entonces resaltan.
Impactan.
El cerebro los registra.
Punto a favor de ese candidato.
Ese Neil Armstrong de la política.
!
¿Y los que vienen después y colocan sus carteles una semana más tarde?
Pues la tienen más difícil.
Ya no son novedad. Ya no resaltan tanto. Hasta que hay tantos carteles
en las calles que ya el cerebro no los registra.
!
¿Qué se ve al final de la campaña? Un paisaje abigarrado e indescifrable
de carteles.
Nadie fuera de los comandos de campaña sabe a quién corresponde cada
cartel.
Nadie presta atención.
Nadie registra nuevos carteles de aparición tardía.
!
Por eso, si vas a dar la batalla de los carteles, recuerda que debes llegar
primero. Antes que los demás. Mientras los ojos y el cerebro de los
votantes todavía están frescos, inquietos, atentos.
!
¿Para qué gastar tanto dinero si al final tus carteles solo serán
fragmentos de un inmenso puzzle urbano? ¿Para qué tanto trabajo si al
final solo serán manchas de colores de ese gran caleidoscopio que percibe
el votante?
!
Asegúrate de llegar primero.
!
Que no te pase como a aquel astronauta que bajó a la Luna después de
Neil Armstrong y que todavía no recuerdo cómo se llamaba...
!
!
!
!
!
!
MENSAJES OCULTOS EN EL VÍDEO DEL TANO
PASMAN
!
¿Puede un desconocido transformarse en una celebridad de la noche a la
mañana?
Sí puede.
El ejemplo más notorio y más reciente es el Tano Pasman.
!
El Tano Pasman es un argentino de 52 años. Hincha fanático de River
Plate. Tan fanático que cuando ve los partidos se transforma por completo
y grita, insulta y gesticula de un modo irracional. En esos momentos es
como un volcán en erupción, como un terremoto, como una incontenible
fuerza de la naturaleza. Muy distante de lo que es su modo de actuar
cotidiano. Porque en realidad es un hombre afable, bien educado, cordial
y pacífico.
!
Justamente por eso sus hijos le pusieron una cámara oculta mientras veía
uno de los partidos decisivos de su amado River, el primer partido de los
dos que decretaron su descenso a la divisional B por primera vez en la
historia del fútbol argentino.
!
Querían mostrarle luego el video y que tomara conciencia de su
transformación mientras ve los partidos. Pero un amigo copió el video y lo
subió a YouTube. Y en pocos días el Tano se convirtió en una celebridad:
cerca de 3 millones de personas vieron el video. De pronto el desconocido
señor Pasman comenzó a aparecer en los principales diarios, revistas,
radios, canales de televisión y portales de internet.
!
¿Qué es lo que provoca ese repentino furor popular en torno a la figura
de este hombre?
¿Los insultos? ¿El descontrol? ¿Su condición de hincha de River? ¿Los
gritos?
Nones. Nada de ésto.
¿Entonces?
Entonces te recomiendo que antes que nada veas el video. Es
fundamental para comprender este artículo. Y además es divertido.
!
Los mensajes ocultos
Si ya viste el video, entonces vayamos a los mensajes ocultos.
!
!
!
!
No. No estoy diciendo que hayan mensajes subliminales disimulados
entre las imágenes del Tano. Tampoco que si lo pudieras reproducir hacia
atrás verías mensajes satánicos...Nada de eso.
Cuando digo mensajes ocultos quiero decir que el video te está hablando,
te está diciendo cosas importantes a tí. Sí: a tí que ahora estás leyendo.
Que quieres saber más y más sobre comunicación. Que quieres
perfeccionar la ciencia y el arte de lograr que un mensaje llegue a una
gran masa de personas. Y que llegue de manera convincente. Tan
convincente que haga que cada uno que reciba el mensaje sienta el deseo
irresistible de hacérselo conocer a otros.
!
Quiero decir, en definitiva, que el video contiene enseñanzas en materia
de comunicación.
Enseñanzas ocultas porque no están en la superficie de lo que vemos ni
en nuestra primera reacción de risa. Ocultas aún para quienes lo hicieron,
porque no fue educativa su intención.
Pero enseñanzas.
!
Las claves están en el público
Si piensas en el Tano tal vez no escuches los mensajes ocultos. Pero si
piensas en el público sí lo harás. Porque la pregunta decisiva es por qué
millones de personas reaccionaron del modo que lo hicieron ante este
video.
!
El Tano Pasman, sin saberlo, nos da las claves para una comunicación
exitosa en el siglo 21:
1. Autenticidad. Debes ser tú mismo, auténtico, no falso ni
impostado ni artificial. Allí está el Tano, desesperado y a los
gritos. Es él, no actúa sino que en esos 6 minutos se respira
su humanidad dolida. Se palpa.
2. Horizontalidad. La gente desconfía de la comunicación vertical
y jerárquica (que lo digan si no los gobiernos). Y busca a sus
iguales, sus pares, sus espejos. Ya no busca jefes ni gerentes
ni gallos que dominen el gallinero. Busca verse a sí misma en
los demás. Su living, su sillón, su televisor, su familia común
y corriente.
3. Humor. La grandilocuencia está muerta y enterrada. La
solemnidad excesiva queda, para mucha gente, demasiado
cerca del ridículo. Y las ganas de reir están allí, frescas, casi
terapeúticas. Y vaya que el señor Pasman tiene hallazgos
divertidos...
!
!
!
!
4. Notoriedad. Cabalga sobre los hechos de notoriedad si quieres
que tu comunicación sea más efectiva. Porque esos hechos
notorios te darán un plus de atención y de interés en el
público. Si todo el show del Tano hubiera sido sobre un tema
menos notorio, pues claro que no tendría la repercusión que
tiene al tratarse de un hecho histórico como el descenso de
River.
5. Personalidad. El público no quiere seres descafeinados y de
personalidades diluídas. Quiere seres vivos con una
personalidad bien definida, bien delineada, bien humana.
6. Sensibilidad. Tu mensaje debe ser sensible a lo que siente y
vive tu público. En caso contrario será algo frío y ajeno que
nadie querrá compartir. Es obvio que el Tano interpretó el
estado de ánimo de los hinchas de River.
7. Emociones. Sin emociones la comunicación se reseca y cae
como una cáscara inservible. Comunica con emociones. Si no
puedes, más vale que no comuniques.
8. Imágenes. Construye imágenes con las palabras, de tal modo
que el lector literalmente vea las escenas en su cabeza. ¿O
acaso no 'viste' a ese jugador de River que camina, camina y
sigue caminando hasta que llega a Europa?
9. Sorpresa. Introduce en tu comunicación un elemento de
ruptura, de quiebre. Un elemento notablemente desconectado
del resto. Como ese título que habla de las reacciones de un
hombre 'pacífico'. Si el título fuera relativo a un hombre
agresivo la repercusión sería menor, pero esa ruptura
generada por la palabra pacífico es un hallazgo fenomenal.
10.Buen nombre. El nombre importa. No para inventarlo pero sí
para tomar algunas decisiones en cuanto al uso de
seudónimo, nombre de pila, apellido o nombre completo. No
es el video de Santiago. Es 'el Tano', con todas sus alusiones
culturales en cuanto a la gestualidad, el lenguaje y la
emotividad. Y es Pasman. Un 'man' que enseguida resuena en
su sentido en inglés. Y hasta un 'pas' que suena al oído casi
como 'paz'. Entonces no es ni super-man ni bat-man sino el
antihéroe 'Paz-man'. Un hombre pacífico, claro.
11.Historia. Nada como una buena historia. Simple y creíble.
'Había una vez un hincha de River tan fanático que se volvía
loco viendo los partidos. Un día sus hijos le pusieron una
cámara oculta para grabarlo y que él mismo se viera. Luego
un amigo subió el video a Internet'. Punto. Historia completa.
!
!
!
!
El ser humano necesita narraciones del mismo modo que el
pez necesita del agua.
!
Hay más claves, más mensajes, más enseñanzas que podemos derivar
del video del Tano Pasman. Pero lo dejo ahí, en 11 claves. Once. Como el
número de jugadores que entran al campo de juego en cada equipo de
fútbol.
!
Si piensas en detalle en cada una de estas 11 claves y tratas de aplicarlas
a tu comunicación, estoy seguro que vas a multiplicar su impacto. No te
digo que vayas a ser una celebridad de la noche a la mañana, pero verás
el impacto.
!
PD: ¡Ah! Me olvidaba: no tienes por qué insultar. Al fin y al cabo eso no es
lo más importante de esta comunicación exitosa :)
!
!
!
!
!
!
!
NO PIENSES EN UN ELEFANTE GRIS
!
No pienses en un elefante gris.
No lo hagas.
No imagines su piel gruesa ni sus patas enormes.
No recuerdes sus colmillos ni su trompa.
No pienses en un elefante gris.
!
Bien. Ya lo sé: pensaste en un elefante gris. No necesitas confesarlo. Sé
que lo hiciste. Yo insistía que no y que no, pero la imagen del elefante
gris igual se abría paso en la jungla de tus neuronas.
!
¿Por qué?
!
Porque hay una partícula linguística que es casi inexistente para el
cerebro humano. Me refiero a ese NO que tanto usamos. Es curioso,
porque toda nuestra especie la usa enfáticamente. Con la mayor de las
insistencias y con la convicción de que produce efectos potentes. Y sin
embargo nuestro cerebro le presta poca atención. A tal punto que en
algunas frases ese NO se vuelve prácticamente invisible e inaudible para
nuestra supercomputadora neuronal.
!
Por eso cuando te digo que no pienses en un elefante gris...lo primero
que haces es traer su imagen a tu mente. De inmediato. Aunque
segundos antes esa imagen fuera ajena a tus pensamientos. Porque decir
que no pienses en eso es un gran estímulo para, justamente, pensarlo.
!
No pienses que muchos políticos colocan elefantes grises en la mente de
sus electores. No creas que se apuran y obsesionan tanto por negar algo
que terminan instalando eso que quieren negar en un lugar destacado del
cerebro del votante. No imagines el efecto que tiene insistir en que “yo no
soy...” mentiroso o corrupto o agresivo o temeroso o lo que fuere.
Tampoco imagines lo que piensa el votante cuando el político dice que “yo
no hice...” y luego describe en detalle la acción de la que se le acusa.
!
Cuidado entonces con el uso alegre del NO. Recuerda que muchas
carreras políticas se han derrumbado estrepitosamente pisoteadas por
una estampida de elefantes grises.
!
¿Cómo tratar a este intratable animalito para que no te pisotee?
Puedes hacer silencio, simplemente.
!
!
!
!
Puedes nombrarlo pero atribuir la responsabilidad a otro.
O nombrarlo pero destacar cómo sus cualidades positivas superan a las
negativas.
!
Puedes, también, instalar otra imagen que ocupe su lugar. Digamos que
un elefantito rosado de orejas enormes que le permiten volar...
¿Qué? ¿Ya estás imaginando al pequeño paquidermo volador?
!
No lo puedo creer.
O sea: sí lo creo.
!
!
!
!
!
!
!
!
!
!
PIENSA DIFERENTE
!
¿Dónde estabas y qué hacías mientras Steve Jobs comenzaba a cambiar
el mundo?
!
Fines de los 70, principios de los 80. Yo era estudiante de Psicología y
vivía en Montevideo (Uruguay). Económicamente sobrevivía con lo justo,
siempre al límite. Estudiaba mucho. Devoraba libros infinitamente más
allá de lo exigido por mis profesores. Muchas veces, allá por las 11 de la
noche, era el último en salir de la Biblioteca Nacional justo en el momento
del cierre.
!
Uruguay vivía en dictadura y yo formaba parte de la oposición más
clandestina y perseguida. Mi vida también era burlar un eventual
seguimiento policial, evadir una patrulla militar, participar con identidad
falsa en reuniones secretas, distribuir publicaciones prohibidas y dormir
cada noche con el temor de que derribaran mi puerta y me arrastraran
como a tantos de mis compañeros al infierno de la tortura y la cárcel.
!
A mi familia la veía cada 15 días. No tenía teléfono móvil, claro. Ni
computadora, por supuesto. La palabra email no existía. Entonces lo que
yo hacía era escribirles una carta cada semana. Y recibir otra de parte de
ellos. Cartas. Escritas a mano, of course.
!
No sabía, no podía saber, que más de 30 años después escribiría todas las
semanas un artículo para una inmensa familia de suscriptores. Menos
imaginaba que en un garaje en Estados Unidos había un joven apenas 4
años mayor que yo que estaba inventando el futuro.
!
Steve Jobs creó la primera computadora personal. La primera.
Menospreciada por la gigantesca IBM que la rechazó porque nadie estaría
interesado en tener un aparato de esos en su casa...Steve también
inventó el mouse para operar más cómodamente sobre aquella
computadora.
!
Steve Jobs creó el iPod y revolucionó no solo la forma en que escuchamos
música sino todo el concepto de la industria discográfica en el mundo.
!
Steve Jobs creó Pixar y con su película 'Toy Story' cambió para siempre la
animación cinematográfica, superando todo lo conocido hasta entonces.
!
!
!
!
Steve Jobs creó el iPhone y clausuró los tiempos en los que el teléfono
móvil era un aparato para hacer y recibir llamadas y pocas cosas más. A
partir de allí parece natural que el móvil sea una computadora en la que
llevamos con nosotros fotografías, videos, música, Internet y miles de
otras funciones.
!
Steve Jobs creó el iPad y puso en escena un nuevo concepto que antes no
existía: la tableta, como la que después de eso comenzaron a construir
otras marcas.
!
No es solo una empresa ni una marca ni un conjunto de dispositivos lo
que ha creado Jobs. Es un concepto diferente en cada área en la que ha
trabajado.
!
¿Cómo lo hizo? ¿Qué fue lo que le permitió a aquel muchacho de fines de
los 70 llegar a producir tales cambios en la vida de todos? ¿Cual es su
legado más precioso?
!
En esa joya del cine que es 'El ciudadano' de Orson Welles hay una
palabra, una sola, que es la última que pronuncia el personaje principal y
que es la palabra que lo define, que subraya lo más esencial de su vida.
Quienes vieron la película recuerdan que la palabra era 'Rosebud' y saben
por qué (los que no la vieron...traten de verla que es una maravilla).
!
En el caso de Steve Jobs son 2 palabras que lo explican todo: 'Piensa
diferente'. Sí, el célebre eslogan que usó Apple.
Piensa diferente.
Allí está la explicación, el secreto que lo llevó desde aquel garaje hasta
este fenómeno planetario en el que se convirtió.
!
No hay mejor homenaje a Steve Jobs que poner en práctica su legado.
Mira tu carrera profesional. Mira tu carrera política.
Observa el entorno, el contexto.
Y piensa diferente.
!
No te dejes llevar por la ola, por la manada, por lo que hacen todos.
Piensa diferente.
Ya verás.
!
!
!
!
!
!
!
!
PODEROSO CABALLERO ES DON DINERO
!
Fines de la década del 60. El siglo veinte está en plena ebullición.
El grupo de jóvenes ingresa al banco atestado de gente.
Van vestidos con impecables trajes y corbatas. Pero de pronto las
ametralladoras y los fusiles aparecen de la nada en sus manos.
Reducen al policía, al personal del banco y a los clientes. Y huyen
rápidamente con una enorme suma de dinero.
!
Son guerrilleros. Muchachos jóvenes inundados de idealismo. Quieren
cambiar el mundo pero para ello necesitan dinero. Mucho dinero.
!
“Poderoso caballero es don Dinero”.
Lo escribió Francisco de Quevedo hace mucho tiempo...
Lo cantó Paco Ibáñez con su voz rasposa imposible de confundir.
Poderoso caballero.
!
Y sí: para hacer política se necesita dinero.
No importa que seas de izquierdas o de derechas. Necesitas dinero.
No importa cuan extremo sea tu idealismo. Necesitas dinero.
No importa que seas el más rico o el más humilde. Necesitas dinero.
!
Para tener tus locales, tus sedes, tus clubes o como le llames.
Para estar en la radio y en la televisión.
Para tener cartelería en las calles de la ciudad.
Para movilizarte e ir de un lado al otro.
Para profesionalizar tu campaña.
Para todo.
!
Obama necesita 1000 millones de dólares para su campaña de reelección
presidencial.
Mil millones de dólares.
U$S 1000:000.000.
Claro: es Obama. United States of América.
!
Pero hasta el más humilde candidato a Alcalde del más pequeño pueblo
iberoamericano necesita una determinada inversión en su campaña
!
!
!
!
electoral. Inversión seguramente pequeña, acotada, esforzada,
ajustada...Sí. Pero inversión. Dinero.
!
No tienes que asaltar ningún banco (aclaro por las dudas). Además la
lectura de mis artículos no será considerada como atenuante por ningún
juez...
:)
Pero debes tener tu presupuesto. Desde el principio. Hasta diría que ese
es el principio de tu campaña: tener tu presupuesto. Saber cuánto vas a
invertir. Y planificar cómo vas a recaudar ese dinero.
En caso contrario podrás tener grandes ideas pero no tendrás campaña

electoral.
Así de simple.
Poderoso caballero es don Dinero.
!
!
!
!
!
!
PÚBLICO DE HOMBRES, PÚBLICO DE
MUJERES
!
Hoy tienes que dar 2 conferencias. En horarios distintos, pero las 2 en la
misma sala.
!
Tu producto es el mismo. Tu marca es la misma. Tus ideas son las
mismas. Y tú mismo, claro, también eres el mismo.
La cantidad de público es igual en ambos eventos. También las edades,
las profesiones, el estado civil, el barrio donde viven, la identidad política,
la nacionalidad, la religión, el nivel socioeconómico y el perfil educativo.
!
¿Acaso son clones?
Que no, que no son clones.
Nones.
Presta atención. Todas sus características son idénticas menos una.
Only one.
En una sala es público de hombres. Y en la otra público de mujeres.
!
¿Te vas a comunicar de la misma manera con unos y con otras?
!
En el principio era el target
¿No era el verbo? No, no te conviene comenzar a hablar así sin más,
simplemente por hablar y repetir tu mensaje. Que el verbo espere.
Primero el target.
Primero saber cómo es el público al que te vas a dirigir.
!
¿Sabes qué es lo primero que atraviesa la mente de tu público desde que
empiezas a hablar?
Una pregunta. Una pregunta simple, clara y contundente.
-¿Qué hay ahí para mí?- piensa la gente.
!
Esa gente que espera por tu palabra, en realidad está esperando otra
cosa. Lo que realmente está esperando es un espejo.
Claro que sería incómodo entrar a la sala de conferencias con un enorme
espejo bajo el brazo, lo sé.
Pero no es necesario.
Porque ellos van a buscar el espejo no en tus manos sino dentro de los
bifurcados senderos de tu lenguaje. Van a buscar que tu lenguaje verbal y
no verbal los refleje. Van a querer verse en tus palabras y en tus gestos.
!
!
!
!
!
Toma nota: tu público se busca a sí mismo en tu conferencia.
Si no se encuentra...¡adiós conferencia!
Por eso tienes que hacer tus deberes antes de abrir la puerta de la sala
para cada una de tus conferencias.
Antes.
Y tus deberes consisten en estudiar a cada uno de tus públicos. Estudiar
todo lo que puedas sobre los hombres de ese perfil y sobre las mujeres
de ese perfil.
!
¿Qué es lo básico?
Que sepas cual es el problema principal de tus públicos en relación a la
temática de tu conferencia.
Cual es el problema principal para los hombres.
Y cual es el problema principal para las mujeres.
Problemas que a veces son muy diferentes. Y que otras veces son
parecidos pero que tienen matices. Pues a esos matices tienes que ir.
!
-Ahí hay algo para mí- piensa tu público cuando descubre su propio
problema con todos sus matices dentro mismo de tus palabras.
Si hiciste bien los deberes, entonces el espejo estará montado. Ellos
verán su problema y ellas el suyo. Y las 2 conferencias estarán bien
encaminadas.
!
Pero si no hiciste esos deberes y no miraste con lupa tu target, entonces
no creas que alguien va a comprar un vidrio ordinario como si fuera un
magnífico espejo.
Podrán hacer un clap clap de aplauso forzado por la cortesía. Pero no
dejarán de ver un muro que solo dice bla bla bla. Porque si falta el
espejo, entonces el cerebro del público percibe como un insustancial bla
bla bla hasta al más fabuloso descubrimiento de la física quántica o de la
neurociencia.
!
La caja negra del cerebro
Para muchos comunicadores el cerebro humano es como la caja negra de
los aviones. No se sabe muy bien cómo funciona, pero sí se sabe que allí
dentro están casi todas las respuestas.
!
-¿Qué diferencias hay entre el cerebro de los hombres y el cerebro de las
mujeres?- te preguntas mientras intentas imaginar cómo procesan tus
mensajes los unos y las otras.
!
!
!
!
La ciencia actual ha investigado profundamente el tema. Y lo sigue
haciendo.
¿Conclusiones definitivas, absolutas y finales?
No, todavía no. No tanto.
!
¿Diferencias dramáticas entre un cerebro y el otro?
No. Tampoco.
Hay más diferencias entre los cerebros de 2 mujeres o de 2 hombres que
las que existen entre hombres y mujeres.
Puedes estar tranquilo: las leyes de la persuasión operan sobre ambos.
!
¿Identidad absoluta entre un cerebro y otro?
No. Parece que tampoco.
!
¿Entonces?
Entonces algunos resultados sugieren que
1. el cerebro femenino es más sensible a los estímulos del
lenguaje verbal
2. el cerebro masculino procesa con mayor facilidad los números
3. el cerebro femenino tiene especial facilidad para interpretar la
información emocional
4. el cerebro masculino analiza con mayor comodidad las
relaciones espaciales
5. el cerebro femenino puede interconectar e integrar mejor
diversos contenidos mentales
6. el cerebro masculino puede especializarse más en contenidos
aislados de otros contenidos
!
Si repasas los puntos anteriores verás que tienen consecuencias a la hora
de planificar cada una de tus 2 conferencias.
!
¿Estás en la conferencia para público masculino?
Pues apela a algunos números contundentes. Explica relaciones
cuantitativas. Juega con metáforas que permitan visualizar imágenes de
unos objetos que se relacionan con otros en determinado espacio. Y
focaliza mucho el mensaje sin dispersiones ni desvíos.
!
¿Estás en la conferencia para público femenino?
Pues apela a la riqueza de las palabras. Juega más con la expresión de los
matices emocionales en tus palabras, en tu rostro y en tus gestos. Y
sorprende con cambios repentinos que conecten un tema con otro que
parece totalmente diferente.
!
!
!
!
!
No verás un efecto explosivo e inmediato.
Pero te vas a conectar mejor con los cerebros de unas y de otros.
!
Jung sabía que no estamos solos
Carl Gustav Jung, una de las figuras mayores del psicoanálisis, describía
las distintas funciones psíquicas asociadas culturalmente con hombres y
mujeres.
!
Así señalaba el peso que en la psicología masculina tienen el pensamiento
y la sensación.
Pensar, analizar, razonar y elucubrar interiormente para luego llegar a una
conclusión. Y sentir la realidad, verla, oírla, olerla, saborearla, palparla.
Todo dentro de una psicología masculina condicionada por la búsqueda de
la objetividad, de la ley, de la norma reguladora.
!
Así señalaba, también, el peso que en la psicología femenina tienen la
intuición y el sentimiento.
Intuir, llegar a una conclusión casi instantánea que resulta de un cerebro
trabajando a la velocidad del rayo y procesando muchas más variables de
las que la conciencia puede manejar. Y sentir con claridad las emociones,
los afectos, los sentimientos.
Todo dentro de una psicología femenina condicionada por la búsqueda de
la subjetividad, de la intimidad, de la unión con los demás y de las
relaciones que nutren, que brindan, que aportan.
!
Ya sabes: dale a cada cual lo que necesita. Relee el párrafo sobre la
psicología masculina. Allí tienes pistas claras para organizar tu
conferencia para el público de hombres. Y luego relee el párrafo sobre la
psicología femenina. Allí tienes las huellas más nítidas para preparar tu
conferencia para el público de mujeres.
!
Claro que Jung sabía algo más.
Sabía que no estamos solos.
!
Y explicaba que todo hombre lleva en su interior, más allá de su identidad
masculina, lo que él llamaba 'ánima'.
Ni más ni menos que una constelación de contenidos psíquicos femeninos
que también van con él.
!
Y también explicaba que toda mujer, más allá de su identidad femenina,
lleva consigo lo que él llamaba 'ánimus'.
!
!
!
!
Una constelación de contenidos psíquicos masculinos que viajan con ella.
!
¿Qué te está diciendo la teoría junguiana justo ahora que estás a punto
de dar una conferencia para hombres y otra para mujeres?
Te está diciendo que recuerdes que en todo hombre también hay algunas
características psíquicas femeninas. Y que en toda mujer también hay
algunas características psíquicas masculinas.
Por lo tanto te dice que no exageres, que no transformes las diferencias
en caricaturas y que seas medido y sutil.
!
La inasible conclusión final
¿Hay una conclusión final? No la hay. Estamos frente a un puzzle todavía
incompleto.
Lo que sí hay son pistas, huellas, líneas de fuga, puertas abiertas para
pensar.
!
Mientras tanto sugiero condimentar con humor estos apuntes. Y te invito
a ver un video donde un humorista de Estados Unidos ilustra algunas de
las diferencias que hemos analizado.
Y después sí, a encarar a tus 2 públicos.
!
!
!
!
!
!
!
!
RAJOY Y RUBALCABA TE ENSEÑAN 20
ERRORES QUE NO DEBERÍAS COMETER
EN UN DEBATE TELEVISIVO
!
Anoche vi el debate televisivo entre los candidatos presidenciales
españoles Mariano Rajoy (Partido Popular) y Alfredo Pérez Rubalcaba
(Partido Socialista). Te propongo repasar algunos de los errores más
notorios que cometieron para que los tengas en cuenta a la hora de
debatir con alguien o de ayudar a un candidato a prepararse para un
evento así.
!
¿Por qué pasar revista a los errores?
Porque se aprende más de ellos que de los aciertos.
¿Voy a hacer un listado exhaustivo?
No. Solo unos cuantos pero que sean lo suficientemente ilustrativos.
¿Diré cual fue el candidato que cometió tal o cual error?
Tampoco. Eso va por cuenta del lector que haya visto el debate.
¿Entonces Rajoy y Rubalcaba no tuvieron acierto alguno?
Sí los tuvieron. Muchos. Por algo están donde están. Pero ya lo dije: se
aprende más de los errores.
!
Atención entonces. Aquí están los errores:
• Colocar siempre un brazo cruzado por delante del pecho,
como si se sostuviera un escudo o se pusiera una barrera. El
gesto revela a una persona a la defensiva y muy preocupada
por los embates que presuntamente recibirá.
• Comenzar muchas intervenciones repitiendo “eh...eh...eh”,
como si las palabras del otro lo hubieran desacomodado y no
atinara a dar una respuesta clara. El público percibe que hay
un tiro que dio en el blanco.
• Descuidar detalles de la apariencia, como por ejemplo la
corbata groseramente torcida o la camisa que parece o
demasiado holgada o algo arrugada.
• Mirar de reojo hacia la nada. No hacia el presentador ni hacia
el otro candidato ni hacia la cámara misma...sino hacia ese
improbable lugar donde supuestamente no hay nadie.
• Sonreir irónicamente mientras se mira al otro y se levanta
apenas uno de los costados de la boca en gesto de desprecio.
La ironía es un placer para los ya convencidos pero no mueve
un pelo a los indecisos.
!
!
!
!
• Buscar con la vista, de un modo sistemático, los papeles que
tiene sobre la mesa. El televidente puede concluir que el
candidato no tiene las ideas tan claras y definidas.
• Mirar al oponente y bajar rápidamente la vista en un gesto
que la gente puede interpretar como de vergüenza o temor.
• Decir que de tal tema no se quiere seguir hablando y cruzarse
de brazos, señalando así con el gesto y la palabra que el otro
está pegando en una zona sensible.
• Adoptar una postura corporal encorvada, inclinando el torso
hacia adelante y la cabeza hacia abajo, casi como en un ritual
de sumisión hacia el otro que es reconocido gestualmente
como ganador.
• Reaccionar tibiamente cuando el otro lo acusa de mentir. La
debilidad en la mirada y en la actitud corporal, en el tono y en
el volumen de la voz, opacan cualquier respuesta por sólida
que sea. Y más en tiempos de crisis, cuando la gente busca
gobernantes firmes y tiende a huir de quienes aparentan
mayor fragilidad.
• Ubicar permanentemente al rival en el rol de futuro
gobernante. Aunque sea para atacarlo, pero lo que queda en
el cerebro del votante es esa imagen del otro como
Presidente.
• Afirmar que el otro está dando una clase sobre el tema que
más importa al electorado. Aunque se pretenda disminuir el
efecto con algún adjetivo o alguna afirmación posterior, de
todos modos el efecto ya está logrado y es a favor del rival.
• Si se es candidato del partido de gobierno, no insistir con una
idea fuerza central que sea poderosa, que sea casi un eslogan
y que ponga en valor a ese gobierno más allá de las crisis y
los errores.
• No apelar a las emociones que ligan a la gente (aún la
descontenta) con el partido que ha sido mayoritario cada vez
que ha impulsado a sus simpatizantes a votar con todas las
fuerzas. Sin emociones, sin historia jerarquizada, sin valores
compartidos, sin leyendas y mitos partidarios...pues todo se
reduce a evaluar a un gobierno en medio de una crisis. Casi
nada.
• Olvidar la gestión propia que tenga el candidato en alguna de
las áreas de gobierno, dejarla de lado, no convertirla en uno
de sus ejes discursivos y en una de sus características
diferenciales.
!
!
!
!
• Colaborar con un final de debate bucólico, tranquilo e
igualador...cuando se viene perdiendo la elección y es
obligación intentar torcer el rumbo de los acontecimientos.
• No transmitir con las palabras algunas imágenes visuales
poderosas que pueden quedar ancladas en el cerebro del
electorado.
• No dirigirse nunca al público para buscar complicidad en la
deconstrucción del discurso del otro, sino limitarse al toma y
daca con el rival.
• Atacar al rival con formulaciones bastante racionales,
conceptuales y políticas...y no pintar con colores crudos y
dramáticos los efectos concretos que las políticas atacadas
tendrían sobre la vida real de las personas de carne y hueso.
• No ser contundente. Cuando la situación política es crítica
para el candidato, el partido o el gobierno...pues ya no sirve
intentar ganar por puntos. Hay que ganar por nocaut.
!
Repasa los errores. Vuelve a leerlos. Aprende de ellos.
Y espera.
Tarde o temprano llegará tu momento.
Y los errores de Rajoy y Rubalcaba te ayudarán a evitar muchos de tus
propios errores.
Ya sabes: aprende y espera.
!
!
!
!
!
!
!
!
SOBRE LA NARIZ, LA POLÍTICA Y EL
CEREBRO
!
'El olor a leña, Boby,
te hace sufrir'...
Así comienza una canción de Alfredo Zitarrosa. Olor a leña. Pero...¿puede
un olor hacer sufrir a alguien? Pues sí. Sufrir o sentir otra emoción
cualquiera.
!
Porque los olores son una vía de conexión directa con nuestras
emociones.
!
Deja que por un instante tu nariz piense por tí. Déjate llevar por lo que
algunos olores evocan en tu memoria y por las sensaciones que te
despiertan.
El olor del café y del pan tostado.
El olor de la carne asada.
El olor del mar.
Respira hondo. Siente ese olor.
!
Desde que tengo memoria tengo debilidad por el olor a eucalipto. De
hecho vivo en un lugar donde hay eucaliptos por todas partes. Y cada vez
que salgo a la calle me lleno los pulmones sintiendo ese aroma
inconfundible. Y esté donde esté, cuando la brisa me trae ese olor, pues
automáticamente vuelvo a llenar mis pulmones y a disfrutarlo.
!
Nunca pude explicar la sensación exacta que me provoca el eucalipto. Es
algo asociado con el bienestar, con la tranquilidad, con la vida.
!
Nunca lo puede explicar hasta hace 20 días. La historia, pequeña y
simple, me la relataron mis padres casi a dúo. Yo tenía 10 meses de edad
(hace ya un buen tiempo, por cierto...). Y sufría de una dura tos convulsa
que no se me quitaba con nada. Fue entonces que el médico les
recomendó a mis padres que me sacaran al campo, a lugares donde
hubieran eucaliptos.
!
¡Eucaliptos!
Y allá iban ellos conmigo. Se detenían cada vez que encontraban
eucaliptos y dejaban que yo respirara. Parece que, tal como había dicho
el médico, el olor me despejaba y me calmaba. Y allí estaba yo:
!
!
!
!
respirando a pleno, llenando mis pulmones, calmando mi tos convulsa,
sintiéndome más tranquilo, seguro, protegido.
!
Es una historia personal mínima pero elocuente. El olor transporta al
cerebro. Lo lleva a otros tiempos y le hace sentir sensaciones y
emociones. A veces imposibles de definir, pero potentes.
!
Bien. Los olores.
Pero no solo los olores.
También las palabras que evocan olores en el cerebro de quien escucha o
lee.
Porque el lenguaje suele ser un buen estímulo para despertar los efectos
de un aroma dentro del cerebro de alguien. Las palabras que nombran,
describen, rodean un olor.
!
Sin embargo, todos vivimos estos fenómenos de un modo espontáneo
pero pocas veces los implementamos para ser más persuasivos cuando
necesitamos serlo.
Por ejemplo en la política.
!
Si escuchas los discursos políticos, las declaraciones de los candidatos y
todo ese universo verbal en el que se mueven, ¿qué escuchas?
Muchos conceptos, ideas, razonamientos, pensamiento abstracto,
conceptos...
Y pocas emociones.
!
Sin embargo el político necesita despertar emociones en el público para
poder conectar con él y ser más persuasivo. Y lo reitero: los olores son
una vía de contacto directo con las emociones.
!
Por eso te hago una recomendación.
La próxima vez que vayas a preparar un discurso, una rueda de prensa,
una declaración pública, un debate o cualquier otra intervención política
verbal...utiliza tu nariz.
Dale algo a la nariz de tu público. Construye aunque sea un pequeño
párrafo en torno a un olor, a un aroma evocador. Dale palabras para que
el cerebro de quien te escucha reviva ese olor y dispare toda una cadena
de asociaciones cargadas de emoción.
!
'Algo huele mal en Dinamarca', hizo decir Shakespeare a uno de sus
personajes.
!
!
!
!
Apelaba así a la nariz del lector. A que ese mal olor leído fuera
decodificado por el cerebro con una sensación de rechazo y desagrado.
Y Shakespeare sabía qué efectos provocar en el lector-espectador-oyente,
por cierto.
!
Si estás en política, no lo pienses todo con el cerebro.
Piensa algo, también, con la nariz.
!
!
!
!
!
!
!
!
SOBRE LA PRESUNTA EXISTENCIA DEL
CANDIDATO VICEPRESIDENCIAL
!
¿Existe el candidato a Vice-Presidente?
Bueno, obviamente que sí. Por lo menos en el plano físico y también
político.
Y por supuesto que no. Por lo menos en el plano de su incidencia directa
en la decisión de voto.
!
Comencemos por su existencia.
Integrar una fórmula presidencial suele ser, para el candidato a vice, una
importante culminación de su carrera política.
Le da visibilidad, notoriedad e importancia.
Eleva su papel político en relación al conjunto de sus pares.
Y en algunos casos hasta puede proyectarlo hacia una futura candidatura
presidencial. En algunos casos, reitero. Algunos.
!
Veamos ahora su inexistencia.
¿Alguien decide su voto presidencial al influjo de quién es el candidato a
vice?
No.
Rotundamente no.
Nadie decide su voto por esa variable.
Por eso lo de la inexistencia.
!
¿Esto quiere decir que ningún candidato a Presidente debería preocuparse
acerca de quién es su vice?
No. Tampoco. Ni una cosa ni la otra.
Como dicen en mi pueblo: ni tan calvo ni con 2 pelucas.
!
En realidad el candidato a vice tiene una importancia estratégica desde
un único punto de vista: que completa la imagen del candidato
presidencial.
No se trata de que sea una imagen autónoma ante los ojos del elector,
sino que su sola presencia y caracteristicas le da determinadas cualidades
al candidato principal. Se convierte en un atributo del otro.
!
¿Cómo pensar entonces la nominación del candidato a vice?
Simplemente pensando en lo que se necesita para fortalecer la imagen
del candidato presidencial. Para reforzar las potencialidades que ya tiene.
O para diluir alguna de sus debilidades.
!
!
!
!
Simplemente eso.
Lo cual puede llegar a ser intrascendente en algunos casos.
Pero decisivo en otros.
!
!
!
!
!
!
!
!
SOLDADO QUE HUYE SIRVE PARA OTRA
GUERRA
!
¿Qué es lo mejor que puedes hacer si estás en clara inferioridad de
condiciones?
Prepararte.
Suena simple y lógico, pero no todos los políticos lo hacen.
Muchas veces prefieren cerrar los ojos y acometer.
Dar la batalla sin medir consecuencias.
Olvidando que la política es acumulación de fuerzas y no una moneda al
aire que cada día se vuelve a lanzar.
!
Un señor muy terco muerde el polvo de la derrota
El supermercado es amplio y luminoso.
Allá voy yo, caminando entre las góndolas sabiendo exactamente lo que
busco.
Comida para perros. Eso mismo.
¡Y vaya que comen mis 2 perros! Tengo que llevar una bolsa de 15 kilos.
Ya sé que estoy ligeramente dolorido del brazo derecho (ya ni recuerdo
por qué...). Así que miro la bolsa, la peso con la mirada, la evalúo.
-Puedo con una sola mano- me digo (me miento).
Estiro la mano izquierda y levanto la bolsa de 15 kilos y atravieso todo el
supermercado con ella en vilo y la subo para colocarla junto a la caja y la
vuelvo a levantar después de pagar y la llevo siempre con la mano
izquierda y la subo al auto y al llegar a mi casa la vuelvo a bajar con la
misma mano y recorro unos cuántos metros más hasta depositarla en su
lugar habitual.
!
Al soltar la bolsa comenzó el dolor en el brazo.
El médico fue claro. Problemas en los tendones. O quizás un desgarro. 15
días de medicación y con el brazo en reposo. 15 días lejos del teclado de
la computadora.
¿Qué hacer?
¿Volver a decir 'yo puedo' y seguir escribiendo y escribiendo a pesar del
dolor?
Pues no. Porque esa opción sería pasaporte seguro hacia el
empeoramiento de mi brazo.
¿Qué es lo mejor que puedo hacer en esta inferioridad de condiciones?
Pues aprovechar esa quietud obligada para capacitarme, leer, aprender
más y más.
!
!
!
!
Y fue lo que hice. Cuidé el brazo, lo protegí, mantuve el reposo, tomé la
medicación...y leí sin parar. Muchas cosas pendientes. Muchas.
Y volví con nuevos aprendizajes en mi mochila.
Aproveché el tiempo.
!
A veces hay que retroceder para ir hacia adelante
También sucedió en agosto, pero del otro lado del Río de la Plata.
Elecciones primarias en la República Argentina. Casi la antesala de las
elecciones presidenciales de octubre.
Las encuestas daban una cómoda mayoría para la actual Presidenta
Cristina Kirchner.
¿Qué hicieron los opositores ante esa inferioridad de condiciones en la
opinión pública?
Alfonsín dijo 'la voy a derrotar' y salió al combate.
Duhalde dijo 'la voy a derrotar' y salió al combate.
Carrió ídem.
Rodríguez Saa lo mismo.
!
Cerraron los ojos y fueron para adelante.
Hicieron oídos sordos a las evidencias.
Y sufrieron una tremenda derrota a manos de una Presidenta que superó
el 50 % del total de votos.
!
¿Todos los opositores hicieron lo mismo?
No.
La excepción fue el Jefe de Gobierno de Buenos Aires.
Miró la fuerza de su adversario. Escuchó a sus asesores. Admitió que no
podía ganarle en la actual coyuntura política.
Y decidió no competir por la Presidencia sino disputar su reelección en la
ciudad. Y fue re-electo Jefe de Gobierno.
Se protegió. Se cuidó. No dio la batalla que parecía imposible. Y quedó a
salvo para disputar la Presidencia dentro de 4 años.
¿Qué hará mientras tanto?
Prepararse. Acumular experiencia de gobierno. Fortalecer su equipo.
Consolidar la construcción de su partido político. Fortalecer su imagen.
Ese es su plan.
!
Ya sabes: soldado que huye sirve para otra guerra.
Ya sé que es más romántico pelear en desventaja y morir con honor. Ir
siempre para adelante sin medir las fuerzas. Acometer aún con los ojos
cerrados.
Inmolarse.
!
!
!
!
Pero la política no es inmolación.
No es cerrar los ojos.
No es creer que la voluntad lo puede todo.
!
Repito. La política es acumulación de fuerzas.
Entonces hay momentos para dar la batalla y momentos para no darla.
Y cuando no se da la batalla hay que prepararse.
Capacitarse para estar mucho más fuerte cuando llegue el momento de la
batalla.
!
Si yo hubiera huído de aquel supermercado...
Si hubiera tenido la lucidez de comprender que no podía con la bolsa de
15 kilos con una sola mano...
!
Por eso la primera pregunta que nos debemos hacer cuando se aproxima
una batalla es si realmente estamos en condiciones de afrontarla.
Dar un paso atrás no es cobardía.
A veces es condición indispensable para la futura victoria.
!
!
!
!
!
!
!
!
TU BIOGRAFÍA ES UN ARMA DE LUCHA
POLÍTICA
!
Tu biografía, sí.
Tu historia personal.
Ahí tienes una de las más poderosas armas de lucha política.
!
Siempre y cuando, claro, sepas transformar tu biografía en una narrativa
simple y fácil de comprender. Una narrativa que se conecte con las
emociones del electorado.
!
Los psicólogos siempre decimos que uno de los grandes objetivos de la
psicoterapia es que el paciente logre hacer de su vida un relato
soportable.
No varios relatos sino uno.
Un relato que sea soportable.
Una narrativa que se pueda portar, que se pueda sostener, que se pueda
transmitir.
!
Y el votante también necesita eso de parte del político.
Un relato soportable.
Claro. Creíble. Comunicable.
Un relato sobre la vida del político que le permita, al votante,
comprenderlo y hasta identificarse de alguna manera con él.
Un relato con algún punto de contacto entre ambos, político y votante.
!
Es como si las posibilidades de votar a un candidato se multiplicaran
varias veces en la zona de intersección entre esas dos narrativas: la que
construye el votante sobre su propia vida y la que ofrece el candidato
respecto a su biografía.
!
Piensa en campañas electorales exitosas que recuerdes y verás, de
inmediato, una biografía transformada en narrativa.
Una biografía convertida en una de las más potentes armas de persuasión
masiva.
!
!
!
!
!
!
!
!
CARTELES ELECTORALES EFECTIVOS
!
5 segundos. Un nombre, una idea. Forma simple. Color que impacta. Fin
de los 5 segundos.
!
La primera batalla en las campañas electorales se desarrolla en la vía
pública. Para que los carteles electorales sean efectivos es necesario
tener en cuenta algunas normas básicas:
!
1. El objetivo de la colocación de carteles electorales es que el votante
conozca, recuerde y reconozca el nombre del candidato y el cargo al que
se postula. Es así de simple: es la lucha por la notoriedad. Parece obvio
pero hay que decirlo: un cartel no persuade ni convence de nada al
elector. Por lo tanto no hay que pedirle otra cosa que no sea esa función
de reconocimiento.
!
2. Objetivos secundarios, que no obstaculizan al principal: generar una
rápida impresión favorable inicial hacia el candidato, transmitir con su
sola presencia una sensación de vitalidad, movimiento y fuerza de la
campaña, y abrir la mente del votante para que luego sea más receptivo
a otros impactos comunicacionales.
!
3. La ubicación de los carteles es determinante de su éxito. Deben ser
vistos por aquellos electores a los cuales se apunta. Hay que colocarlos
en lugares de gran circulación de público hacia su trabajo o hacia su casa,
en lugares de gran concurrencia o en personas o vehículos que se
desplazan frente a la gente.
!
4. Elegir en cada caso los formatos más adecuados: vallas, bardas o
muros pintados, carteles fijados en postes, afiches pegados en muros,
carteles sobre soportes comerciales, carteles en jardines, puertas o
ventanas de domicilios, carteles en paredes de edificios, pasacalles,
anuncios en paradas de autobuses o del metro, grandes anuncios en
carreteras, letreros laterales y posteriores en autobuses, carteles
adhesivos para vehiculos, carteles en objetos de merchandasing...
!
5. La clave del diseño debe estar en la psicología política del elector.
¿Cómo percibe los carteles electorales el peatón o quien va en un
vehículo? La persona dispone apenas de unos pocos segundos para
percibir un cartel, está en movimiento cuando lo hace y tiene otros
!
!
!
!
múltiples focos simultáneos de atención. En esas condiciones es que hay
que lograr el objetivo.
!
6. Simplicidad. Pocas palabras, no más de 5 o 6. Ultrasíntesis, casi un
telegrama visual. Tipografía de muy fácil legibilidad a distancia. Colores
nítidos y altamente contrastados. Fondos sencillos.
!
7. La batalla de la vía pública es muy breve. En poco tiempo el público se
satura de carteles y ya no los diferencia. Por lo tanto, no es una larga
serie de escaramuzas que dura toda la campaña electoral. Es una guerra
relámpago. Después la lucha continúa en otros medios de comunicación.
!
!
!
!
!
!
!
!
!
!
!
!
!
!
!
!
!
!
!
!
!
!
!
!
!
!
!
!
!
!
!
!
!
LA COMUNICACIÓN DE CRISIS EN EL
GOBIERNO DE AZNAR
!
El gobierno de José María Aznar perdió las elecciones generales españolas
por no saber gestionar la comunicacion de una grave crisis.
!
Pero vayamos por partes (como le gustaba decir a Jack the ripper).
!
El 10-M
El 10 de marzo de 2004 el Partido Popular ganaba las elecciones y
Mariano Rajoy era el sucesor natural de Aznar. Toda España estaba
enterada (o casi toda). Las encuestas lo verificaban con consistencia. Los
analistas políticos serios lo subrayaban.
!
La duda era una sola,y era la perspectiva de que los populares perdieran
la mayoría absoluta.Ese era el dato que la realidad iba a revelar,pero nada
mas. El Partido Popular ganaba con o sin mayoría absoluta,pero ganaba.
!
Es cierto que el gobierno habia navegado en aguas turbulentas: el
desastre del Prestige, el involucramiento en la guerra de Irak, la lucha
contra ETA, el nacionalismo vasco,el Plan Ibarretxe y la floja campaña de
Rajoy, entre otras dificultades.
!
Pero el barco llegaba a puerto con su estructura a salvo. El gobierno
ganaba la partida.
!
La crisis del 11-M
La matanza del 11 de Marzo,además de la tragedia humana que
implica,constituía para el gobierno la más grave crisis comunicacional. Un
momento crucial,de alto riesgo,de alto impacto en la opinión pública.
!
La primera regla en comunicación en crisis,la primera de todas,consiste
en informar rápida y verazmente. Informar diciendo la verdad,sin
disfraces,sin segundas intenciones,sin matices. En estos casos solo la
verdad pura y dura te salva. Y cualquier desvío te condena.
!
(creo escuchar las voces críticas de algunos políticos acostumbrados a
"manejar" la información: que no,que no es tan así,que es un planteo
ingenuo,que los politicos son más realistas,que a veces hay que hacer
algunas cosas que...en fin,que no).
!
!
!
!
!
Insisto que sí, que en esos momentos críticos solo te salva la verdad. Por
un hecho muy simple: el ciudadano está más informado que
nunca,dispone de nuevas fuentes informativas,es desconfiado de los
gobiernos,es incrédulo y le gusta formarse su propia opinión.
!
En este caso,el ciudadano español ya ha visto a través de los medios
numerosos atentados de ETA y también del terrorismo islámico. Ya sabe
las diferencias porque la televisión se las ha presentado visualmente,las
ha metido en su cerebro por la via regia de los ojos,esos que la gente
cree que no mienten (en realidad sería tema de otro artículo demostrar si
mienten o no...).
!
Entonces el ciudadano español ve las imágenes de Atocha y su cerebro
inmediatamente procesa la información,comparando una gran
multiplicidad de imágenes que ya tiene almacenadas. En la carpeta
'Atentados' de su disco duro cerebral tiene imágenes de atentados de
ETA,de Al Qaeda,de Hamas,etc. Y el procesador compara,clasifica,ve las
semejanzas y las diferencias. Y el producto final es,por lo menos,la
sospecha de autoría islámica. Por lo menos esa sospecha anidó enseguida
en los españoles.
!
El resto es fácil de entender. Ese mismo ciudadano escucha a sus
gobernantes y percibe de inmediato que se niegan a admitir la posibilidad
islámica. Allí se dispara la desconfianza, la sensación de que le están
mintiendo o que le están ocultando algo.
!
La regla de oro es que no se puede ir de frente contra la percepción del
público, porque el choque frontal es mortal. Y el gobierno Aznar no midió
ésto. ¡Así le fue!
!
En realidad el gobierno tenía un solo camino comunicacional,uno solo:
informar en tiempo real todos los hechos al desnudo, aún cuando los
mismos pudieran disparar hipótesis contradictorias (tal vez alguno de los
hechos podía inicialmente apuntar a ETA y algún otro al terrorismo
islámico).
!
¿Qué consecuencias hubiera tenido ésto? Por un lado podría haber un
cierto costo político vinculado a la guerra de Irak, pero sería ampliamente
absorbido por el efecto positivo de sentir que el gobierno dice la verdad y
es confiable y creíble. Y en situaciones críticas es básico generar
confianza y credibilidad. Ese es el punto de partida, esa es la palanca que
mueve al mundo, es la roca sólida sobre la cual construir.
!
!
!
!
!
¿Pudo el gobierno del Partido Popular actuar de este modo, o tal vez sus
condicionamientos políticos e ideológicos (y hasta sus propios temores) lo
iban a cegar inevitablemente? ¿Podía realizar una comunicación abierta
que dejara dudas e incluso contradicciones, o jamás habría podido
visualizar una comunicación que no fuera cerrada, completa y con toda la
aparente "verdad"? ¿El error se debió a un intento de manipulación o a la
consecuencia lógica de un esquema mental y comunicacional hegemónico
en el gobierno?
!
Quedan planteadas las preguntas.
!
!
!
!
!
!
!
!
!
!
!
!
!
!
!
!
!
!
!
!
!
!
!
!
!
!
!
!
!
!
!
!
!
!
!
!
EL NOMBRE DEL CANDIDATO
!
Un buen nombre es un gran activo a favor de una marca, tanto en el
plano político como en el mundo empresarial.
!
Claro que los políticos no eligen su nombre, que ya lo traen de antes.
Pero de todos modos pueden usar bien o mal ese nombre, o seleccionar
un aspecto del mismo. Para algunos lo adecuado será el apellido (Menem,
Chávez, Lagos), para otros todo el nombre completo, para otros un
seudónimo (Lula), para algunos el nombre de pila (Fidel) y en algunos
casos hasta un signo (ZP en lugar de Rodríguez Zapatero) e inclusive solo
una letra (K en lugar de Kirchner).
!
George W. y JFK
Es interesante ver este fenómeno en las presidenciales de EEUU.
!
En muchos lugares los votantes se encuentran con las iniciales JFK para
referirse a John Kerry. Poco importa que su segundo nombre empiece con
F pero no sea Fitzgerald: sea como sea JFK alude inmediatamente a
Kennedy, uno de los grandes mitos demócratas del norteamericano
medio. Y así Kerry se trata de convertir en un nombre que resuene en las
emociones del público con los atributos de aquel JFK.
!
Algo similar ocurre con Bush.
!
Su firma, sus avisos de campaña, buena parte de su cartelería...casi todo
apunta a George W. Bush. Poco importa que el segundo nombre no sea
Washington: de todos modos el público recibe el mensaje que trata de
emparentar al actual presidente con el mítico fundador George
Washington. De esta manera George W. Bush apela a las más profundas
emociones tradicionales y patrióticas de un electorado sensible a las
mismas.
!
En el escenario principal de la conciencia se enfrentan Bush y Kerry. Pero
por detrás corre otra trama en la que aparecen constelaciones de ideas y
sentimientos vinculados a John F. Kennedy y a George Washington.
!
!
!
!
!
Es que los nombres son señales, carteles indicadores que dicen y
sugieren mucho más que lo que aparentan.
!
En las campañas políticas, los nombres tienen poder. Es el poder de la
seducción y la influencia más allá de lo conciente
!
Tabaré Vázquez
Sigamos con los nombres, pero ahora estudiando el caso uruguayo.
!
En 1996 publiqué uno de los primeros libros de Psicología Política que se
conocieron en Uruguay. Su título era "Tabaré Vázquez. Seductor de
multitudes" (Montevideo, Editorial Fin de Siglo), y analizaba la
comunicación política de quien por entonces era un líder emergente y aún
no consolidado.
!
Con el tiempo aquel líder emergente se convirtió en el Presidente más
votado de la historia uruguaya. Es interesante, entonces, compartir un
párrafo muy breve de aquel libro. Párrafo que tiene que ver, justamente,
con el poder de los nombres:
!
"Hay mas puertitas en el discurso del Dr. Vázquez. Algunas llevan a una
escena que analizamos en otro capitulo: el hechicero de la tribu. Otras
conectan con un interesante mito de los uruguayos: Tabaré.
!
Todos los habitantes del Uruguay tenemos algún recuerdo, aunque no sea
muy preciso, del (libro) 'Tabaré' de Zorrilla de San Martín. Por lo menos
algún fragmento hemos leído en la escuela o en el liceo, y es una de esas
historias fundacionales que han contribuido con cierta leyenda que dice
que los uruguayos somos muy diferentes al resto del mundo.
!
Tabaré era un indio distinto, hijo de indio y de española cautiva. Ni
completamente charrúa ni completamente español: charrúa de ojos
azules. Y su mirada tierna es contrastada por el poeta con el odio de los
ojos de su tribu.
!
Su nombre significa 'el que vive solo, lejos o retirado del pueblo', y hace
alusión a su soledad e individualismo. Es un hombre bueno, callado,
ensimismado, melancólico, triste y misterioso. Todos hablan de él.
!
'Tabaré' no puede desprenderse del pasado: está fijado a lo que ha
perdido y ya no puede recuperar. Podríamos decir que está viviendo un
!
!
!
!
duelo patológico y que no puede crecer ni cambiar. El futuro no existe y el
presente esta totalmente infiltrado por el pasado.
!
Pero además, siendo inocente, es víctima de la maldad de otros. Muere
injustamente, acusado de crímenes que no cometió.
!
El nombre TABARÉ es una puertita que comunica con el mito TABARÉ. Y
refuerza una idea: el doctor Vázquez es un político diferente a los demás,
lleno de sentimientos humanos y al que atacan injustamente. Quizás sea
para muchos la imagen de un pueblo individualista y triste, deslumbrado
por su pasado y con una gran resistencia al cambio.
!
Casi una experiencia religiosa
!
¿Qué sucede cuando el espectador pasa por una de esas puertitas
disponibles en el discurso vazquista? ¿Cuáles son las consecuencias sobre
su estado de ánimo, sus emociones, sus puntos de vista y sus conductas?
!
La narración mítica permite acceder a una actitud mental especial,
diferente a la cotidiana, estableciendo una relación muy peculiar entre el
hombre y el mundo...
!
Pasar al mundo mítico a través de estas puertitas implica lograr un nivel
de certeza profundamente superior al habitual. Convicción que, además,
permite sentirse formando parte de un grupo con una identidad clara y
definida. Además se revive la realidad original relatada por el mito y se la
revive con un matiz de religiosidad, exhaltación y encantamiento.
!
Se trata de una experiencia de una enorme fuerza, aún cuando quien la
vive no sea consciente de todas las connotaciones míticas que lo
envuelven. Pues justamente ese pasarle de contrabando a la conciencia
es lo que potencia su efecto.
!
Es como un ritual mágico: por unos instantes el espectador sale del
tiempo cronológico y de la realidad cotidiana y se instala en un tiempo
fabuloso, legendario, pleno de secretos y misterios, pleno de vida y
energía.
!
Y sale de allí con renovada confianza: si lo que se va a hacer ya ha sido
hecho en el mito, pues entonces se volverá a hacer. Solo hay que seguir
el modelo propuesto. David ya derrotó a Goliath, Obdulio ya dio el
!
!
!
!
maracanazo, el forastero ya venció a los pistoleros, Cristo ya sanó y ya
dejó su mensaje?
!
¿Cómo no confiar con mucho más entusiasmo que quienes se desplazan
por discursos que se agotan en sí mismos, sin puertitas hacia el mito?”
!
El nombre, en este caso, es el vehículo ideal para conectar al cerebro del
espectador con un potente mito nacional.
!
!
!
!
!
!
!
!
!
!
!
!
!
!
!
!
!
!
!
!
!
!
!
!
!
!
!
!
!
!
!
!
!
!
!
EEUU: CAMPAÑAS ELECTORALES EN
UNIVERSOS PARALELOS
!
Cuando John Zogby concluyó su artículo de opinión para el diario,
seguramente intuyó que volvería a despertar polémica tanto a nivel
político como periodístico y también académico.
La nota se tituló 'The Unifying Spirit of Jefferson Must Prevail' , y fue
publicada en la página 15 del Financial Times el pasado 1º de noviembre
de 2004.
!
La voz del gurú
John Zogby es uno de los politólogos estrella de los Estados Unidos.
!
Su figura es conocida en todas las cadenas televisivas nacionales. Un
segmento importante de la teleaudiencia ya hace años que está
habituada a este gurú de pelo grisáceo, amplia frente y lentes. También
los lectores de los principales periódicos siguen con atención sus análisis.
!
Zogby encabeza una investigadora de opinión pública que tiene entre sus
clientes, por ejemplo, a Naciones Unidas, Phillip Morris, Microsoft,
Chrysler, Reuters, USA Today, Fox Television y una asombrosa serie de
bancos, medios de comunicación, instituciones educativas y sanitarias,
organismos oficiales y organizaciones no gubernamentales. Y además
tiene una vasta experiencia internacional en Asia, Oriente Medio, Africa,
Europa y América Latina.
!
Sus informes, sus artículos, sus libros y sus declaraciones públicas son
siempre escuchados como la voz del gurú. Y en su respaldo, además de la
inteligencia de sus análisis, está la llamativa precisión de los datos
cuantitativos de sus encuestas.
!
La nación roja y la nación azul
El artículo de Zogby en el Financial Times analiza el mapa electoral
surgido en los Estados Unidos luego de la victoria de Bush sobre Gore en
el año 2000.
!
De acuerdo a los colores identificatorios de cada partido, Zogby llama
"red states" (estados rojos) a aquellos donde ganó el Partido Republicano
y "blue states" (estados azules) a los que tuvieron como ganador al
Partido Demócrata. Y estudia cuales son las diferencias entre ellos en
otros campos diversos a la política.
!
!
!
!
!
Una de esas diferencias, por cierto que muy significativa, tiene que ver
con la imagen de Dios que tienen los ciudadanos.
Para los habitantes de los estados rojos, Dios es una figura enérgica que
castiga al diablo. Pero para los habitantes de los estados azules, Dios es
una figura amorosa y tolerante.
No es un dato menor, por cierto, considerando el peso de lo religioso en la
vida de los norteamericanos.
!
De aquí surge la interrogante respecto a si los votantes no tendrán
percepciones similares en materia política, en especial respecto a cómo
visualizan que debe ser un gobierno.
Si esto fuera así, entonces en los estados rojos predominaría una visión
del gobierno como entidad firme y enérgica, ocupada de mantener las
normas, establecer los límites y castigar lo que está mal. Un gobierno que
no dude en usar la fuerza militar contra el enemigo, que ponga los
valores en su versión más estricta en primer plano de la discusión y que
incluso llegue a hablar del "eje del mal".
!
Y si esto fuera así, entonces en los estados azules predominaría una
visión del gobierno como una entidad tolerante y benevolente,
preocupada por promover la cooperación, el bienestar de la gente y la
satisfacción de sus necesidades. Un gobierno más volcado hacia la paz, el
cuidado de las formas y el desarrollo de políticas sociales en beneficio de
los más débiles.
!
En dos palabras: republicanos y demócratas.
!
Si observamos el mapa con detenimiento, podemos encontrar otras
diferencias.
!
Los estados de mayoría demócrata tienden a concentrarse sobre la costa
y a ser los más urbanizados y densamente poblados, mientras que los
estados de predominio republicano tienden a ubicarse en el interior y a
ser más rurales y de menor concentración de población.
!
De estas características seguramente se derivan otros comportamientos
psicosociales bastante congruentes con el posicionamiento político y
religioso de sus habitantes.
!
!
!
!
!
El artículo de Zogby en el Financial Times es una buena plataforma,
polémica por cierto, para analizar el comportamiento electoral de los
norteamericanos.
!
Dos universos paralelos
Podemos decir que, desde el punto de vista político y psicosocial, los
Estados Unidos son dos países, dos universos que coexisten en un mismo
territorio pero con pautas absolutamente divergentes.
!
Esto tiene una muy profunda significación a la hora de planificar y
ejecutar una campaña electoral. La misma no puede ser una campaña
"catch all", apuntada a un inexistente público general o a un igualmente
inexistente "americano medio".
!
Por el contrario: debe ser una campaña altamente segmentada,
focalizada con fanática precisión en el universo que a cada partido
corresponde.
!
Y allí está el gran aporte de Karl Rove, estratega republicano y cerebro de
las campañas electorales de George W. Bush: focalización casi violenta en
su público objetivo, en "su" país.
Rove supo entender (en el 2000 y también en el 2004) a ese país
republicano. Y toda su campaña apuntó a brindar los estímulos necesarios
para que ese país respondiera.
!
¿Cuales fueron los temas de la campaña de Bush?
El terrorismo, la necesidad de castigarlo y prevenirlo utilizando la fuerza
militar, el patriotismo exhaltado de una nación atacada, los valores de la
familia tradicional amenazados por el movimiento gay o por el aborto, la
agresiva defensa de los valores morales más conservadores, la opción por
liderazgos fuertes y enérgicos, la presentación de Bush como el jefe de un
país en guerra.
Y junto con ésto el duro ataque a un adversario como Kerry, presentado
como débil, ambiguo, irresoluto y cambiante (y por ende peligroso para el
país).
!
Toda la campaña diseñada por Rove dejó deliberadamente de lado al país
azul y se concentró en el país rojo.
!
La campaña de John Kerry, mientras tanto, no tuvo el grado de
focalización adecuado sobre su propio universo. Por el contrario, su
énfasis en el tema Irak fue una debilidad permanente. Aún considerando
!
!
!
!
los errores y hasta las tragedias de la guerra, e incluso si consideramos
que ha sido mal conducida por Bush, en cualquiera de los casos no deja
de ser lo que es: una guerra.
!
Y poner la guerra en el centro de la campaña significa entrar en los temas
donde los republicanos son fuertes y ganan: seguridad, fuerza,
patriotismo, liderazgo, jerarquías...
!
Los demócratas no confiaron en sus propios temas y no apuntaron en
exclusiva y con fuerza a su propio público. En pocas palabras: los
demócratas hablaron demasiado para un público más proclive a los
republicanos. Y como es razonable para una campaña mal hecha,
perdieron.
!
Lo que va del 2000 al 2004
Al principio me refería a las elecciones ganadas por Bush en el 2000, para
desembocar luego en su nuevo triunfo 2004.
!
De hecho, en el 2000 el triunfo de Bush fue ajustado y muy discutido. Y
aunque ganó la Presidencia en virtud de la legislación norteamericana, a
pesar de ello había perdido en el voto popular.
!
En aquel momento el Partido Republicano había trabajado con prolijidad
al electorado del país rojo. Pero el Partido Demócrata había cometido un
grueso error en el diseño estratégico de su campaña: había tomado
distancia del Presidente Clinton, lo cual es lo mismo que decir que había
tomado distancia del país azul.
!
¿Recuerdan? Tras el escándalo Lewinsky, los estrategas demócratas
creyeron que Clinton era mala palabra. Y lo era, pero básicamente para
los sectores más conservadores de la sociedad. Para los "azules", en
cambio, estaban en primer plano los logros económicos. Y los aspectos
morales los evaluaban con mayor flexibilidad. Para prueba de ello basta
ver las encuestas pre y post electorales, las que demostraron que Clinton
seguía manteniendo su carisma y su imagen.
!
Sin embargo el candidato Al Gore hizo todo lo contrario de lo que debía
hacer: separó su imagen de la del Presidente, y por supuesto que perdió.
Aunque lo tenía todo para ganar.
!
Pero en el 2004 Bush ganó de forma inapelable y por una muy apreciable
ventaja. Obtuvo casi 60 millones de votos, superando a su rival en 3
!
!
!
!
millones y medio de sufragios y convirtiéndose en el Presidente
norteamericano elegido con mayor apoyo popular en toda la historia.
!
También se produjo un récord de asistencia a las urnas, el cual se ubica
en el entorno del 60 %. Debe recordarse que la votación no es obligatoria
y que implica un acto previo de inscripción por parte de cada ciudadano
interesado en votar.
!
Sin embargo, y a pesar de que Bush amplió notoriamente su ventaja, la
estructura de estados rojos y estados azules se mantuvo casi idéntica a la
del año 2000.
!
¿Qué pasó de una elección a otra?
!
Ya explicamos que el Partido Republicano profundizó su impecable
estrategia de persuasión de su propio universo, mientras el Partido
Demócrata no hizo lo propio con el suyo.
!
Pero además, para colmo, ocurrió el 11S con toda su secuela: guerra
contra el terrorismo, guerra en Afganistán, guerra en Irak, sucesivas
alarmas ante presuntos nuevos ataques en territorio
norteamericano...Este contexto crítico acentuó los rasgos del electorado
mayoritario de los red states: temor ante las amenazas, agudización de
los estereotipos, menor espacio para la apertura y la flexibilidad, reflejos
autoritarios, mayor necesidad psicológica de líderes fuertes, mayor apego
a los valores tradicionales y tendencia a sobresimplificar la realidad.
!
En definitiva, se trataba de un contexto óptimo para la estrategia
republicana.
!
¿Qué podían significar para ese público la ironía y la crítica de los
intelectuales neoyorkinos, de los actores y cineastas de Hollywood, de los
universitarios de todo el país, de los periodistas y los escritores, de los
músicos y de todo el pensamiento liberal? ¿Qué podía significar una
película como la de Michael Moore, atacando al Presidente justamente en
el tema del terrorismo islámico?
!
Para ese público al que me refiero, nada de eso significaba demasiado
ante todo lo crucial que sentían estaba en juego en sus vidas. Por el
contrario, el sentido con que percibían toda la ofensiva anti Bush era
seguramente negativo.
!
!
!
!
!
Mensaje para el país azul
Recordemos un detalle nuevamente: el voto no es obligatorio en los
Estados Unidos. Por lo tanto hay que movilizar el voto. No alcanza con
generar un cierto clima de opinión pública, sino que hay que impulsar a la
gente a actuar.
!
Los republicanos fueron eficientes. Llegaron a lo más profundo de la
sensibilidad del país rojo. Conmovieron, conmocionaron.
!
En cambio los demócratas se regodearon en un tema imposible, un tema
donde todas las de ganar las tenía Bush: la guerra. Por más sólida que
fuera la posición demócrata en este tema, y por más débil que fuera la
posición republicana, el solo hecho de que fuera uno de los principales
temas de campaña ya era un éxito del Presidente.
!
¿Podía el Partido Demócrata haber hecho otra cosa? Visto el contexto
internacional del momento (Irak, Bin Laden, terrorismo...), ¿sería posible
forzar la campaña y colocar otro tema más prometedor en el centro de la
agenda?
!
Los grandes temas del país azul son la economía, la sociedad, la
educación, la salud...No podemos saber si era posible o no convertirlos en
grandes ejes de la campaña. Lo que sí es meridianamente claro es que la
campaña de Kerry no focalizó sus mensajes en estas áreas temáticas.
!
Y una elección se comienza a perder cuando se ingresa en los temas del
adversario y se pierde espacio para los temas propios.
Una campaña electoral debe ser como una línea recta, como una
monografía.
El propio Partido Demócrata lo había demostrado en los años 90, en una
experiencia que vale la pena recordar y tener muy en cuenta.
Los gobiernos republicanos de Reagan y de Bush (padre) habían

protagonizado uno de los mayores éxitos de la política norteamericana: la
caída del comunismo y la implosión histórica de la Unión Soviética y de
sus aliados. Estados Unidos quedaba como la única gran potencia
mundial, tanto a nivel económico como militar. Se abría lo que para
muchos había sido el sueño casi utópico de la pax americana: un mundo
unipolar regido por esa única potencia mundial con sede en Washington.
!
!
!
!
!
Y todo podía resumirse en una única imagen plena de sentidos, tan
potente como ninguna. Esa imagen omnipresente era la caída del gran
ícono, la caída del Muro de Berlín.
!
Sin embargo, pese a esta conquista histórica, el Partido Republicano
perdió la Presidencia.
!
En las elecciones presidenciales de 1992, James Carville era el asesor y
estratega de los demócratas.
!
Carville es otro gurú norteamericano de impresionante trayectoria, que ha
asesorado a figuras como el Primer Ministro inglés Tony Blair, el
Presidente de Brasil Fernando Henrique Cardoso, el Canciller alemán
Gerhard Schroeder, el Primer Ministro griego Constantin Mitsotakis, el
Primer Ministro israelí Ehud Barak, el Presidente sudafricano Nelson
Mandela y muchos más.
!
En el War Room del bunker demócrata, James Carville colocó un cartel
con una frase, una simple frase que decía
!
"¡It's the economy, stupid!"
!
Claro que no era solo una frase. Era la línea estratégica de la campaña.
Era el santo y seña para ganar la elección. Y asesorado por Carville, el
Partido Demócrata focalizó sus mensajes en la marcha de la economía.
Sin irse por las ramas, sin perder el rumbo, sin entrar en los temas del
adversario. La economía y solo la economía, allí estaba la elección. Había
que insistir obsesiva y disciplinadamente en ese frente de batalla. Y el
Partido Demócrata logró que ese fuera el tema de la campaña, y no la
caída del comunismo.
!
Y William Clinton ganó y fue Presidente.
!
La pregunta sigue siendo la misma que hacíamos más arriba. ¿Pudo pasar
lo mismo en las elecciones 2004? Tal vez, por lo menos, el Partido
Demócrata tendría que haberlo intentado.
!
La táctica y la estrategia
Una reflexión final.
!
Las campañas electorales ganadoras tienen un fuerte diseño estratégico.
!
!
!
!
El mismo surge de un estudio pormenorizado del electorado, en particular
de su psicología política y del contexto político y psicosocial. A partir de
allí se toman las definiciones estratégicas básicas, unos pocos
lineamientos centrales que van a articular el conjunto de la campaña. De
estos ejes estratégicos depende buena parte del éxito o del fracaso.
!
Luego vienen los pasos tácticos, las acciones concretas de carácter
cotidiano.
Este plano de la táctica debe traducir, a cada paso, los lineamientos
estratégicos. Y debe hacerlo en forma minuciosa, disciplinada y precisa.
!
En las elecciones del año 2004 en los Estados Unidos, el Partido
Republicano tomó decisiones estratégicas acertadas. Segmentó el
electorado y se concentró en ese segmento. Lo trabajó intensa y
coherentemente. Y ganó. Toda una lección de estrategia de campaña
electoral.
!
!
!
!
!
!
!
!
!
!
!
!
!
!
!
!
!
!
!
!
!
!
!
!
!
!
!
!
!
!
!
!
LA COMUNICACIÓN ELECTORAL
!
Las elecciones son momentos cruciales en la vida democrática de los
países. Tanto las elecciones presidenciales como las legislativas y las
provinciales y locales.
!
Múltiples partidos y candidatos disputan unos pocos espacios de poder. La
mayoría queda por el camino, muchas veces buscando explicaciones para
su derrota. Unos pocos logran el objetivo.
!
En los espacios periodísticos y públicos se debate con esmero acerca de
los resultados y de las variables que inciden en el mismo: los aspectos
socio-económicos, el contexto cultural, la personalidad de los candidatos,
los programas de gobierno, el papel de los medios de comunicación y
muchos otros factores.
!
Mientras tanto, reflexionando desde ámbitos profesionales especializados,
surge el manejo de la comunicación como una de las variables de más
peso tanto en el triunfo como en la derrota electoral.
!
Al fin y al cabo una elección es una instancia donde la clave pasa por
convencer a sectores muy amplios de la sociedad. Convencer, persuadir,
entusiasmar, motivar...Como resulta obvio, nada de esto puede hacerse
sin una buena comunicación.
!
Comunicación política
Las campañas electorales tienen una duración variable. La misma
depende de la legislación electoral de cada país, así como del clima
sociopolítico de la sociedad y de las estrategias de los distintos partidos y
candidatos.
!
Pero más allá de esas variaciones podemos considerar que los últimos
tres meses previos al acto electoral constituyen la recta final, el tramo
decisivo que culmina todo un proceso político anterior.
!
En esos tres meses finales todo es comunicación, porque lo que es
imposible es no comunicarse. No hay nada, ningún evento ni conducta,
!
!
!
!
que pueda caracterizarse como no-comunicación. Lo que hay es buena o
mala comunicación. Y lo buena o mala que sea la misma influye
poderosamente en la decisión de voto del elector.
Dimensiones de la comunicación política
El complejo entramado comunicacional generado en una campaña
electoral puede ser ordenado en varias dimensiones distintas y
complementarias. A saber:
!
1. El discurso verbal del candidato
2. El discurso no-verbal del candidato
3. La campaña publicitaria
4. El programa de gobierno como pieza comunicacional
5. El discurso verbal y no verbal del partido político
6. La circulación de mensajes en las redes sociales
!
Psicología política
En este comienzo del siglo XXI las ciencias sociales cuentan con
suficientes herramientas conceptuales y técnicas como para analizar en
profundidad la comunicación política.
!
El instrumental básico proviene de la psicología de la comunicación, el
psicoanálisis, la psicología cognitiva, los estudios de psicología de la
percepción, la psicología social, la sociología, el marketing, los desarrollos
publicitarios, los estudios de opinión pública, la semiótica y la
antropología.
!
Si analizamos las campañas electorales con estos afilados instrumentos
seguramente vamos a desentrañar muchos de los secretos, tanto de
quienes ganan como de quienes pierden una elección.
!
Esta lectura profesional permite, además, ir achicando el terreno a los
inefables "opinólogos" que invaden los medios de comunicación en cada
campaña electoral. Que hablan con supuesta seriedad de asuntos que no
conocen ni siquiera en lo superficial, pero que a veces son escuchados
ante la carencia de análisis serios y fundados.
!
El éxito electoral
Durante mucho tiempo los partidos políticos condujeron las campañas
electorales a fuerza de experiencia, golpes de intuición y mucho olfato
político. En la medida que todos actuaban así, se trataba de una
competencia igualitaria en la que podían triunfar quienes tuvieran más
desarrolladas aquellas virtudes.
!
!
!
!
!
Pero ese tiempo ya finalizó.
!
Ahora las campañas se profesionalizan al máximo, aplicando el
instrumental proveniente de las ciencias sociales y convocando al trabajo
de especialistas. Al fin y al cabo el conocimiento científico puede volverse
operativo también en este terreno. Si la revolución científico-técnica ha
cambiado por completo la vida cotidiana de la humanidad, ¿por qué no
iría a cambiar también las campañas electorales?
!
La profesionalización de las campañas hace rato que es una realidad
consolidada en diversos niveles de los Estados Unidos, de Europa y de
varios países de América Latina.
Todavía quedan, por supuesto, algunos escollos. El principal de ellos

reside en los propios políticos, en alguna de sus debilidades más
significativas. Tal vez por deformación profesional, tal vez por negación de
la realidad, tal vez por un desborde narcisista o simplemente por cierta
embriaguez con el poder...pero el hecho es que casi todos los políticos
creen ser buenos comunicadores.
!
La mayoría de ellos está férreamente convencida de sus dotes
comunicacionales, de su habilidad para convencer, de las conclusiones
inequívocas de su experiencia y del mandato férreo de su intuición.
!
En realidad es solo cuestión de tiempo.
!
A medida que pasan los años se va produciendo un doble fenómeno. Por
un lado se suceden las derrotas de los candidatos que se ubican en el
lugar del supuesto saber, de aquellos que imponen contra viento y marea
su sacrosanta experiencia y su infalible intuición.
!
Y por otro lado van triunfando los candidatos que reconocen sus
limitaciones, que organizan buenos equipos de especialistas y que
incorporan a sus campañas electorales el saber acumulado en las ciencias
sociales.
!
Es el signo de los tiempos que corren.
!
!
!
!
!
!
!
PSICOLOGÍA POLÍTICA DEL COLOR ROJO
!
Hace pocos días, mientras me ponía una camisa roja, pensaba en las
elecciones bolivianas y en el uso del color. Pensaba especialmente en la
utilización del color por parte del derrotado Jorge Quiroga.
!
Es que la gama cromática elegida para una campaña forma parte
fundamental del marketing político apoyado en la psicología política.
!
Quiroga optó por el rojo, un rojo violento que teñía toda su campaña:
isotipo, página web, cartelería, banderas, folletería y hasta vestimenta de
candidatos y militantes.
!
¿Qué sensaciones transmite el rojo cuando está así, en estado puro? Es el
rojo de la sangre, del peligro, de la violencia, de las situaciones extremas.
Es el rojo que obliga a detenerse, a no seguir adelante.
!
Una cosa es el rojo de la señal televisiva argentina Crónica TV, que
impacta con violencia buscando frenar el zapping del televidente a través
de la conmoción. Pero otra cosa es el rojo en la política, y peor aún es el
rojo solo, puro y duro, el rojo como un golpe.
!
La elección del color fue un grave error estratégico de Tuto Quiroga, y
más en un país conmocionado tantas veces por la violencia, los
enfrentamientos y la sangre. Bolivia necesitaba un mensaje más
esperanzador y más unificador del país, algo que no podía hacerse desde
el rojo.
!
Evo Morales, en cambio, apostó a un arcoiris cromático representativo de
la diversidad étnica, cultural y social del país. Un arcoiris que habla de
matices y de confluencia unitaria de lo diferente. Y un arcoiris, además,
donde los colores dominantes fueron los de la bandera boliviana (rojo,
verde y amarillo).
!
Sin duda que Evo ganó, también, la batalla del color.
!
!
!
!
!
!
!
!
!
NUEVA CRISIS EN LA COMUNICACIÓN DEL
GOBIERNO URUGUAYO
!
En el atardecer del lunes 1º de mayo de 2006, poco esperaban los
uruguayos del habitual informativo televisivo de las 19.00 horas. Tal vez
el acto de la central obrera PIT-CNT, el mensaje del Ministro de Trabajo,
las imágenes del 1º de mayo en varios puntos del planeta…y poco más. El
Presidente Tabaré Vázquez estaba visitando México y Estados Unidos, lo
cual podía agregar algún condimento diferente.
!
De pronto, la frialdad de la pantalla se sacudió con la erupción volcánica
de una noticia: el Uruguay abandona el MERCOSUR. El portador de la
novedad era el enviado especial de Canal 10 a cubrir la gira presidencial,
el jefe de informativos Nelson Fernández. La fuente era nada menos que
el propio Tabaré Vázquez. Y las imágenes mostraban al Presidente y al
periodista dialogando mientras la voz en off de este último daba los
detalles del asunto.
!
La novedad corrió como un reguero de pólvora.
!
Ministros del gobierno Vázquez se apresuraron a negar la versión, y uno
de los jerarcas de la comunicación gubernamental informó a la prensa
que el Presidente no había dicho exactamente lo que había trascendido.
Pero las horas corrían y diversos medios nacionales y extranjeros seguían
haciendo circular la noticia. A la mañana siguiente, el tema era título de
tapa en La Nación de Buenos Aires: Uruguay abandona el MERCOSUR.
!
El martes 2 de mayo los uruguayos fueron bombardeados por la noticia (o
supuesta noticia) y por el desmentido (o supuesto desmentido) oficial. El
propio Presidente Vázquez interpreta lo supuestamente dicho y lo
reenmarca: se trató solo de una hipótesis que estaba manejando, pero en
realidad Uruguay lo que quiere es más y mejor MERCOSUR.
!
Hasta aquí los hechos.
!
Crisis en la comunicación de gobierno
El episodio configuró una crisis de la comunicación gubernamental
uruguaya, una súbita y aguda descompensación de la misma que generó
confusión, contradicciones y desorientación, y que además fue
acompañada por un fuerte marco emocional tanto en el gobierno como en
!
!
!
!
la oposición, en los periodistas, las organizaciones sociales y políticas e
inclusive en la propia población.
!
Una forma de analizar esta crisis comunicacional es investigar cómo se
llegó a la misma y qué papel, qué intenciones, qué errores o qué aciertos
tuvieron el Presidente, su equipo de comunicaciones, los ministros y los
periodistas. Se trata de pensar desde la crisis hacia atrás en el tiempo,
hacia sus causas más relevantes. Es un enfoque importante y muchos
analistas uruguayos y extranjeros lo han hecho.
!
En este artículo, sin embargo, analizamos dicha crisis desde un ángulo
diferente. En realidad intentamos pensar desde la crisis hacia adelante,
hacia sus consecuencias más importantes. Lo que intentamos es
comprender la crisis a partir de los efectos que el episodio tuvo sobre
diferentes públicos. De esta manera podemos iluminar los hechos con una
luz diferente.
!
Mensajes para 4 públicos distintos
El primer nudo del asunto es determinar para quién habla Tabaré Vázquez
en las actuales circunstancias de su país y de América Latina.
!
El diálogo con el periodista Nelson Fernández existió, eso es indudable.
Pero hay que recordar que Fernández es un periodista experiente y serio,
un profesional con formación y trayectoria que dirige un informativo
televisivo líder de audiencia y que además es el corresponsal nada menos
que de La Nación (el principal diario argentino).
!
Todo esto es sabido por Vázquez.
Entonces, volviendo al primer nudo: ¿para quiénes hablaba Vázquez

mientras hablaba con el periodista? En realidad el Presidente uruguayo
estaba hablando para cuatro públicos bien distintos. A saber:
!
1. La población uruguaya.
!
2. El gobierno de Kirchner en Argentina
!
3. El gobierno norteamericano de George W. Bush.
!
4. Formadores de opinión a nivel internacional
!
La agenda de objetivos
!
!
!
!
El segundo nudo del asunto es determinar cuales son los objetivos del
Presidente uruguayo en relación a los públicos anteriormente señalados.
Los hechos, más que los discursos, irán develando con toda seguridad
que el objetivo principal es reposicionar a Uruguay en el plano
internacional mientras consolida internamente la buena imagen de su
gobierno.
!
La reinserción internacional uruguaya implica varios aspectos tanto
económicos como políticos:
!
1. libre comercio con Estados Unidos y con diversos países
2. posicionamiento destacado para captar inversiones
extranjeras
3. alineamiento virtual con el eje Chile-México
4. avance y profundización de la amistad con los Estados Unidos
5. independencia de criterio frente al eje Venezuela-Cuba-
Argentina-Bolivia
6. posiciones de izquierda moderada en el concierto
internacional
!
Este reposicionamiento será con MERCOSUR o sin MERCOSUR,
dependiendo de la actitud del bloque regional en cuanto a tolerar u
obstaculizar el proceso.
!
Simultáneamente, la agenda de objetivos incluye una gran operación de
conquista de la opinión pública uruguaya. Esto implica culminar un fuerte
movimiento hacia el centro político, ocupando espacios que otros partidos
han abandonado o por lo menos descuidado, y empujando a la izquierda
radical hacia los márgenes del sistema.
!
Tal la agenda secreta del vazquismo.
!
Los mensajes ocultos
El tercer nudo del asunto consiste en desentrañar cuales fueron los
mensajes que le envió Vázquez a cada uno de los públicos que le
interesan. Aunque el episodio es uno solo, los mensajes son varios.
Veamos:
- Antes de su reunión con el lejano gobernante del Uruguay, George W.
Bush recibiría un breve memo con lo más relevante de la actualidad
gubernamental de aquel pequeño país. Entre sus fuentes, seguramente
estaría La Nación de Buenos Aires. Un tema que haya salido en portada
de dicho periódico, seguramente llamaría la atención del equipo de
!
!
!
!
comunicaciones de Bush. Y si la noticia se refiere al posible abandono del
MERCOSUR por parte de uno de sus miembros fundadores, entonces tal
vez la noticia se viera resaltada y subrayada en el memo que llegaria al
despacho del Presidente norteamericano.
¿Cuál fue el mensaje que leyó Bush antes de entrevistarse con Vázquez?
El mensaje, oculto pero claro, dice que Tabaré Vázquez se distancia de
Chávez y que Uruguay se acerca más al camino chileno que al argentino.
Y que postula para ser amigo comercial y político de los Estados Unidos.
!
- ¿Qué leyó el Presidente argentino Néstor Kirchner en la portada de La
Nación del martes 2 de mayo por la mañana? Un mensaje claro y
cristalino: si la Argentina continúa presionando a Uruguay, si sigue
tratando de impedir la instalación de dos inmensas plantas de celulosa
sobre el limítrofe Río Uruguay, y si además le complica un posible tratado
de libre comercio con Estados Unidos, entonces Uruguay está dispuesto a
llegar hasta las últimas consecuencias, inclusive a irse del MERCOSUR.
!
El abandono uruguayo del bloque regional podría tener para Kirchner un
triple saldo negativo. Por un lado el MERCOSUR podría recibir un daño
simbólico, diplomático y cultural, considerando la tradición uruguaya en
materia de legalidad, constitucionalidad y buenas prácticas en materia
internacional. Por otro lado podría cundir un peligroso ejemplo para cierta
retórica mercosuriana si dos países respetados como Chile y Uruguay
llegan a demostrar que hay otra vía de desarrollo que implica la plena
inserción en el mundo globalizado sin quedar prisioneros de la región. Y
también podría significar una derrota política para Kirchner, una
demostración práctica de que no puede imponerse a quien quiere y de
que su estilo de presiones y de conflictos puede ser abierta y
exitosamente desafiado.
!
- Los formadores de opinión a nivel internacional también recibieron su
mensaje. ¿Qué les dijo Vázquez a través del diálogo con el periodista
Nelson Fernández? ¿Qué leyeron en muchos lugares del mundo los
funcionarios de gobierno, los funcionarios de organismos internacionales,
los analistas políticos y económicos, los inversores, los periodistas y los
más influyentes líderes de opinión?
!
El mensaje bajo la superficie fue rotundo: Uruguay comienza a recorrer el
camino más elogiado y confiable a nivel internacional, el camino chileno.
Por lo tanto es digno de ser observado con mucha atención e interés.
!
!
!
!
!
- Los uruguayos, por su parte, recibieron dos mensajes contradictorios de
su gobierno. Uno decía que Uruguay se va del MERCOSUR y el otro que
no se va. ¿Daña ésto la imagen del gobierno? En este caso no, ya que el
Frente Amplio despliega una estrategia por la cual hace las veces tanto de
gobierno como de oposición. Es ya una constante que sobre casi todos los
temas de la agenda política uruguaya haya una posición frenteamplista
absolutamente contradictoria con otra posición frenteamplista. Así sucede
inclusive entre los propios ministros de gobierno. La historia política del
Uruguay demuestra que la sociedad no sanciona a los partidos que
exhiben diferencias internas pronunciadas (no solo no sanciona sino que
muchas veces premia la diversidad interna, siempre que no supere ciertas
cotas de agresividad en las formas de expresión).
!
Por lo tanto, al poner a circular los dos mensajes (me voy y no me voy),
el gobierno satisface ambas tendencias primarias de quienes lo respaldan.
Además construye una zona gris, un espacio de comunicación ambiguo en
el que cada uno interpreta lo que desea interpretar.
!
Quienes desean firmeza del gobierno ante Argentina, la encuentran tanto
en el anuncio de retirada del MERCOSUR como en la sola enunciación de
ello como amenaza o hasta como mera hipótesis.
!
Quienes desean un tratado de libre comercio con Estados Unidos,
encuentran ese mensaje viendo al Presidente de gira por el norte y
sabiendo que la idea de romper con el acuerdo regional está siendo por lo
menos pensada por el gobierno.
!
Y quienes desconfían o directamente no quieren un tratado así, se aferran
a los desmentidos oficiales. Mientras tanto este público, el más
desconfiado y reticente, es sometido a un largo proceso comunicacional
con el objetivo de persuadirlo a favor del tratado con Estados Unidos y de
la nueva inserción internacional del país (o, si no es posible convencerlo,
por lo menos neutralizarlo y desactivar la disidencia). Es una especie de
acupuntura comunicacional que va colocando las agujitas una por una,
con lenta paciencia. La idea del tratado pincha apenas una y otra vez,
luego llega el desmentido para aliviar el dolor, para calmar y para volver a
pinchar nuevamente. El pinchazo de la idea duele cada vez menos y se va
generando un acostumbramiento que va desensibilizando, que va
convirtiendo la idea en algo políticamente correcto, que va invadiendo los
cerebros hasta sentirse como una idea natural o como la única alternativa
posible.
!
!
!
!
!
Comunicación política compleja
La ambigüedad es una marca de fábrica del complejo estilo de
comunicación política de Tabaré Vázquez.
Su mensaje nunca es una línea recta, sino más bien un cubo con caras
muy diferentes. Su mensaje no es estático y rígido, sino móvil y
cambiante. Es polisémico como la obra abierta de la que hablaba Umberto
Eco.
Para sus adversarios es siempre un blanco en movimiento, que nunca
está donde el francotirador político espera que esté. Su mensaje no es
nunca uno, simple y coherente, sino que es varios mensajes a la vez. Por
eso sorprende a propios y extraños, dentro y fuera del país.
!
El método Vázquez sigue una secuencia precisa:
!
1. Primero el tiempo de la ambigüedad. El mensaje no está
completo, pronto y terminado, sino que se abre a varias
interpretaciones. Puede ser ambigüedad unipersonal, cuando
habla Vázquez, o ambigüedad polifónica cuando sus ministros
confrontan ideas entre ellos, o ambigüedad sin un sujeto
emisor cuando se filtra deliberada y extraoficialmente
información y luego es oficialmente relativizada. Esto
convierte al gobierno y al Frente Amplio en una especie de
supermercado político-ideológico donde están todas las
marcas y donde cada uno elige la que prefiere.
!
2. Segundo el tiempo de la decantación. El mensaje circula y va
definiendo sus contornos gradualmente, por aproximaciones
sucesivas que se le van acercando entre marchas y
contramarchas. Mientras la idea se despliega poco a poco,
Vázquez le da a sus diversos públicos los tiempos necesarios
para que la vayan procesando y asimilando. Al mismo tiempo
va construyendo el lenguaje para describir esa idea en
armonía con los pre-juicios de los receptores de la misma.
!
3. Tercero el tiempo de la repetición. Cuando ya hay una masa
crítica de aceptación de la idea por parte de los receptores y
un lenguaje eficaz para transmitirla, entonces viene la
repetición incesante. Ministros, legisladores, dirigentes
partidarios, militantes…todos comienzan con naturalidad a
repetir y repetir la idea en todos los ámbitos. Como la gota de
agua que horada la piedra.
!
!
!
!
!
4. Cuarto el tiempo de lo políticamente correcto. La idea ya no
se discute, es considerada lógica y natural, casi obvia, como
si siempre hubiera estado allí y como si hubiera sido
sostenida desde siempre. Es más: resulta extraño, negativo y
hasta intolerable que alguien la cuestione. Es tan evidente
como la redondez de la tierra. La idea ha llegado a la tierra
prometida, a ese jardín del Edén conocido como lo
políticamente correcto. Y parece que fuera a quedarse allí por
siempre, aunque sabemos que tarde o temprano será
expulsada del paraíso por una idea nueva que comenzará su
andar desde el principio, desde el tiempo de la ambigüedad.
!
En este caso, la crisis en la comunicación de gobierno existió. Pero los
mensajes llegaron a quiénes el Presidente uruguayo quería que llegaran.
Los chinos representan las crisis con dos ideogramas: uno significa
peligro pero el otro significa oportunidad. Tabaré Vázquez sabe bien ésto
y juega al filo de la navaja. Juega sus fichas y arriesga.
!
Se puede decir, también, que arriesga mucho en cada una de estas
movidas. Tal vez demasiado. Porque alguna de estas operaciones políticas
puede fallar, o porque los periodistas o los receptores se pueden cansar, o
porque sus compañeros de gobierno o de partido pueden llegar a cometer
un error irreparable, o porque cualquiera de las crisis comunicacionales
que genera pueden salirse de sus carriles, o porque la oposición puede
aprender a combatirlo, o porque el mecanismo simplemente puede
desgastarse y empezar a chirriar.
!
Pero observando la comunicación política del Presidente uruguayo
percibimos que adopta precauciones importantes para minimizar los
riesgos. Algunas de esas precauciones, por ejemplo, consisten en
disminuir su exposición pública, saber cuando debe salir de escena, no
brindar declaraciones a periodistas que considera hostiles, brindar
entrevistas en momentos clave a periodistas que considera amigos, dejar
hablar a sus ministros aunque se contradigan y se equivoquen, no
intervenir en temas fuertes en los que puede quedar mal parado, explotar
a fondo su carisma y su comprensión de la psicología política de los
uruguayos, y escudarse en el personaje mediático ‘Tabaré’ que ha sido
paciente e inteligentemente construído durante más de 15 años…
!
A comienzos de mayo, el gobierno uruguayo tuvo una nueva crisis en su
comunicación. El Presidente Vázquez volvió a arriesgar y volvió a ganar.
!
!
!
!
Habrá nuevas crisis similares en su estructura a lo largo del año. ¿Podrá
Tabaré Vázquez seguir ganando sus arriesgadas apuestas?
!
!
!
!
!
!
!
!
!
!
!
!
!
!
!
!
!
!
!
!
!
!
!
!
!
!
!
!
!
!
!
!
!
!
!
!
!
!
DEBATE ROYAL - SARKOZY
!
Anoche vi en directo, por la televisión francesa, el debate presidencial
entre Segolene Royal y Nicolás Sarkozy.
!
Un primer apunte interesante: el formato televisivo del debate.
!
Muchos debates en EEUU y América Latina presentan a los contendientes
parados y en un plano general que los ubica mirando hacia la cámara. El
debate francés, en cambio, los ubica en plano general sentados y frente a
frente. Esto los obliga a mirarse a la cara mientras se hablan,
proporcionándole al público más información ya que ve a los candidatos
bajo mayor tensión.
!
Otro buen detalle es que el televidente está viendo cuántos minutos
consume cada uno, y lo ve al segundo y en tiempo real. O sea que
también se evalúa cómo administra su tiempo cada candidato.
!
Por otra parte es digno de señalar el cuidado estético de la escenografía y
de todo el trabajo de cámaras.
!
Un segundo apunte: el funcionamiento del debate.
Muy poca y muy sobria participación de los dos periodistas que lo

conducen. Tanto Royal como Sarkozy autoadministran en buena medida
sus participaciones, sin necesidad de un gran control externo sobre el
cumplimiento de los tiempos y las normas acordadas. Un debate
civilizado, sin algunas transgresiones que a veces parecen tan caras a los
latinos.
!
Tercer apunte: Segolene.
!
Es una mujer carismática, renovadora e inteligente. En el debate de
anoche se jugó más por la agresividad que por el encanto, tal vez para
cerrar la brecha que todavía tiene su imagen entre los franceses cuando
!
!
!
!
dudan de su capacidad de mando y firmeza. A su vez mostró una postura
corporal muy rígida y dura, carente de gesticulación. Sus brazos y sus
manos estaban muy quietos, y su musculatura facial muy contracturada.
El rápido y permanente pestañeo delataba su tensión apenas controlada.
!
Cuarto apunte: Sarkozy.
!
Tal vez menos carismático que Segolene, pero también renovador e
inteligente. Se jugó por una postura más abierta, más serena y flexible.
Habló con todo el cuerpo, con la expresividad de los ojos, con los brazos y
las manos
!
Quinto apunte: el momento crítico.
!
Frente a una explicación de Sarkozy, Segolene se rió burlona y lo
interrumpió con una dura ironía. Sarkozy le preguntó, serenamente, por
qué cuando alguien pensaba diferente que ella entonces era motivo de
ironía y agresividad. Y agregó que cuando él discrepaba con ella
simplemente explicaba su posición para que sean los franceses quienes
decidan. Segolene se enojó y el malestar fue evidente en el
endurecimiento de su mirada y de sus rasgos. El episodio se repitió varias
veces en forma similar a lo largo del debate.
!
Sexto apunte: las estrategias.
!
Sarkozy apuntó a perfilarse como hombre de Estado, resaltando que un
Presidente debe tener una actitud tranquila y responsable. Royal jugó la
carta de la dureza (ya sea por estrategia o por personalidad)para resaltar
que tiene la firmeza como para conducir al Estado francés. Tal vez hubiera
sido una estrategia más correcta profundizar en la carta del encanto y la
inteligencia que tan bien había desarrollado hasta ahora.
!
Séptimo apunte: el ataque y la defensa.
!
Me queda la duda de si lo de Segolene fue estrategia o no. Porque tal vez
su punto débil sea no saber defenderse, y cuando vio cuestionadas
algunas de sus ideas no lo pudo soportar y no pudo controlar el enojo.
!
Octavo apunte: ¿quién gana?
!
¿Quién presidirá Francia en el próximo período? Me faltan elementos de
juicio, pero creo que finalmente el Presidente será Nicolás Sarkozy. Fue
!
!
!
!
primero en la primera vuelta, va primero en las encuestas y tuvo buen
desempeño en el debate. De todos modos, la palabra definitiva la tienen
los franceses.
!
!
!
!
!
!
!
!
!
!
!
!
!
!
!
!
!
!
!
!
!
!
!
!
!
!
!
!
!
!
!
!
!
!
!
!
!
!
!
!
!
!
!
!
!
!
EL PEQUEÑO GRAN SECRETO DEL TRIUNFO
ELECTORAL DE MACRI EN BUENOS AIRES
!
En la última década han ganado mucho terreno las campañas negativas.
Muchos tal vez han pensado que ya no hay lugar para campañas
positivas. Un buen ataque, misiles bien dirigidos contra el principal rival
y...¡a ganar!
!
Pero no, las cosas no son tan simples. Y las campañas electorales en
positivo siguen teniendo amplios espacios y mucha fuerza.
!
Tienen que estar bien hechas, claro. Pero eso es lo mismo que pasa con
las campañas negativas, ¿verdad?
!
Macri, Buenos Aires y Punta del Este
Mauricio Macri, conocido empresario y líder de la organización política
denominada PRO, dio ayer un gran paso para lograr ser el Jefe de
Gobierno de la Ciudad de Buenos Aires.
!
Dije un gran paso, no que ya haya ganado (a la hora de cerrar este
artículo Macri lideraba con mucha ventaja pero todavía sin poder evitar la
segunda vuelta).
!
Y el gran paso lo dio a pesar de un debate televisivo en el que todo el
destaque fue para uno de sus rivales y no para él.
!
¿Dónde estuvo el punto fuerte de Macri?
!
No en el debate, por cierto, sino en el poder de la campaña positiva bien
hecha.
!
Punta del Este, año 2000
Crucemos por un momento el Río de la Plata. Allí, del otro lado del río y a
30 minutos de avión, está Punta del Este.
!
Playas excepcionales, mar de pureza inigualable, bosques de pinos,
turismo de alto nivel económico, miles de argentinos vip cada
temporada...y política, claro.
!
!
!
!
También allí hay política y campañas electorales.
!
Año 2000, elecciones municipales en el Departamento de Maldonado
(región de Uruguay donde está ubicada Punta del Este). Repasemos la
campaña de uno de los candidatos: el Ing. Enrique Antía.
!
Antía llega a su candidatura con el perfil de gran empresario volcado a la
politica. Con un cierto sabor a outsider, aunque en puridad no lo fuera.
!
¿Cómo fue su campaña electoral? Propuestas, propuestas y más
propuestas. Campaña en positivo. Cero ataque a sus adversarios. Cero
respuesta agresiva a quienes lo atacaban. Y por todas partes una
monografía electoral que constaba solamente de propuestas para
Maldonado. Así eran sus spots televisivos, así su folletería, así sus
declaraciones a la prensa, así sus cuñas radiales...
!
Monografía electoral, de eso se trata.
!
Tres momentos relevantes a tener en cuenta:
!
1. Gran debate entre todos los candidatos en una carpa
montada en pleno centro de Maldonado, con público en vivo y
transmisión radial monopolizando audiencia. Pero Antía es el
único que no participa, sino que envía un mensaje escrito
donde explica que lo suyo no es el torneo de oratoria ni el
intercambio de acusaciones sino las propuestas para mejorar
la vida de la gente.
!
2. Frase reiterada cada vez que Antía es atacado: "ante un
ataque, una propuesta...y ante cien ataques, cien
propuestas".
!
3. Debate televisivo entre Antía y sus dos principales rivales.
Durante dos horas los otros dos lo atacan sin misericordia con
misiles de todo tipo. Antía no responde sino que repite
propuestas y más propuestas como si no los estuviera
escuchando.
!
¿Resultado? Antía ganó la elección y durante cinco años fue el Intendente
de Maldonado. A pesar de que un año y medio antes no era registrado
por las encuestas porque ni siquiera llegaba al 1% de la intención de
voto.
!
!
!
!
!
Es la fuerza de una campaña positiva bien hecha.
!
Buenos Aires, año 2007
Volvamos a Buenos Aires.
!
Ayer domingo 3 de junio fue la primera vuelta de las elecciones a Jefe de
Gobierno de la Ciudad de Buenos Aires. "Ganó Macri" es el título unánime
de toda la prensa.
!
¿Cómo fue la campaña electoral del ganador?
!
Mauricio Macri es un conocido y exitoso empresario con un cierto aire a
outsider de la política, aunque hace ya varios años que está
incursionando en ella. Ser empresario tiene, para la psicología colectiva
de un pueblo, aristas positivas y negativas. Como todo, claro.
!
Lo interesante de la campaña Macri es que resalta y subraya y potencia
las aristas positivas.
!
¿Qué tiene de bueno ser empresario? ¿Qué posición buena permite la
actividad empresarial en la cabeza del votante?
!
La posición del hacedor, el que hace, el que concreta, el que realiza, el
que lleva a la práctica las cosas.
!
Una posición tanto más buena cuanto más cansada esté la población de la
falta de concreciones de los políticos.
!
Allí se cuelga la campaña de Macri, en ese gancho. Allí está el ancla.
!
Comenzando por el nombre de la agrupación política: el PRO. Trabajar en
pro de algo es hacerlo a favor, en positivo. PRO, además, es propuesta.
!
Y toda la campaña de Macri fue una monografía de propuestas por todas
partes. Lo que importaba no era tanto el peso de cada una de las
iniciativas, sino que cada una era un cartel indicador que señalaba a Macri
como el hombre que propone.
!
Más todavía: al posicionarse como el hombre que propone Macri
reposiciona a todos sus adversarios como los políticos que hablan,
discuten y se pelean. Nada menos.
!
!
!
!
!
Dos momentos relevantes que son muy ilustrativos:
!
1. Cada vez que es atacado, Macri dice que ante cada ataque
que reciba va a realizar una nueva propuesta. ¿Recuerdan
Punta del Este?
2. Debate televisivo con sus dos principales rivales, Telerman y
Filmus. Macri no contesta los ataques, los deja pasar como si
no hubieran ocurrido. En lugar de responder levanta un
cartelito que dice "Propuesta" y dice que va a proponer algo y
lo hace. Una y otra vez, disciplinado. ¿Siguen recordando
Punta del Este? Es, simplemente, un formato de campaña.
!
¿Qué piensa la gente de todo ésto? No solo que es un hacedor, sino que
sabe hacia dónde va y qué es lo que quiere. Con lo cual Macri genera en
torno suyo algo mágico en política: confianza. No hay nada mejor para
inspirar confianza en otros que actuar con confianza en uno mismo.
!
El secreto es simple: Mauricio Macri ganó porque realizó una campaña
positiva muy bien hecha.
!
Las campañas positivas siguen gozando de buena salud. Y las negativas
también. ¿O qué creían?
!
!
!
!
!
!
!
!
!
!
!
!
!
!
!
!
!
!
!
CAMPAÑA ELECTORAL DE MACRI
!
Mauricio Macri fue electo ayer como Jefe de Gobierno de la Ciudad de
Buenos Aires. Los ejes de su campaña electoral fueron los siguientes:
1. Campaña en positivo, hecha de propuestas e ideas.

2. Protagonismo de primera línea no solo de Macri sino de la candidata
a SubJefe de Gobierno, lo cual convierte al candidato en una pareja
hombre-mujer.
3. El lema fue "Va a estar bueno Buenos Aires", jugando con la
polisemia de ese "bueno" que significa muchas cosas que cada uno
coloca en la palabra.
4. El amarillo como definido color de campaña, color de la vida, del
sol, del brillo, de la calidez...y color muy notorio para resaltar en las
paredes de la ciudad.
5. Un tono que por momentos se vuelve íntimo, ellos son "Gabriela y
Mauricio" y se refieren a hipotéticos o reales ciudadanos por sus
nombres de pila: "Jorge tiene un kiosco y lo han asaltado decenas
de veces...".
6. Monográfica dedicación de la campaña a los temas concretos de la
ciudad, sin caer en la tentación de abordar los temas nacionales,
políticos o ideológicos.
7. Testimoniales simples de vecinos, sin mayor producción y alrededor
del eje "estaría bueno Buenos Aires".
!
Un apunte final.
El papel protagónico de la pareja en el lugar del candidato facilita la
instalación de un clima emocional colectivo en el "pro", ese clima que el
psicoanalista británico Wilfred Bion señalaba como de apareamiento o
emparejamiento.
!
Según Bion, este estado afectivo grupal implica delegar en una pareja la
función integradora y reparadora, y es un estado que facilita la
productividad y la creatividad del grupo y lo aleja del odio y la
dependencia. Es la pareja la que va a gestar lo nuevo que llega para
repararnos.
!
Es tal vez la pro-creación de ideas, de soluciones, de un Buenos Aires que
esté bien bueno. Por allí pasa tal vez el fenómeno psicopolítico de
"Mauricio y Gabriela".
!
!
!
!
EL TRIUNFO DE CRISTINA KIRCHNER
!
Cristina Fernández de Kirchner es la Presidenta electa de la República
Argentina desde hace 7 días. Ganó la elección en primera vuelta con el 45
% de los votos, duplicando a su más cercana perseguidora Elisa Carrió. El
resultado es el esperado por la sociedad argentina, no entraña sorpresas
y está alineado con lo que hace tiempo anunciaban las principales
empresas de opinión pública.
¿Cuáles son las razones del triunfo de Cristina?

!
1. "It's the economy, stupid". La frase se hizo celébre cuando el
principal consultor político de Bill Clinton la martilló en la
cabeza del candidato demócrata y de todo su equipo de
campaña. La Argentina crece económicamente a un ritmo del
8 % anual, y eso favorece claramente cualquier candidatura
oficialista. Antes fue Menem, quien fue reelegido en contexto
de crecimiento económico, y ahora es el matrimonio Kirchner.
Simple.
2. Néstor y Cristina Kirchner acompañaron el viento a favor de la
economía con un proyecto político-ideológico sencillo: para
crecer el gobierno tiene que tener mucha fuerza y voluntad
para enfrentarse a los poderosos enemigos que son los
culpables de todos los males. Esos enemigos pueden ser
gobiernos extranjeros, empresas multinacionales, organismos
financieros internacionales, grandes empresas, ex dictadores,
políticos neoliberales y otras entidades que van siendo
satanizadas desde un discurso confrontativo. Se trata de
construir un enemigo y de luchar duramente contra él. Vale
recordar que también Menem había construído un relato igual
de sencillo pero con contenidos diferentes.
3. Néstor y Cristina se rodearon durante cuatro años de una
constelación de signos de identidad cargados de múltiples
sentidos, que provocan la atención pública y el deseo de
decodificarlos: el contraste entre un Néstor despreocupado de
su apariencia y modales y una Cristina que sobreactúa desde
los gestos faciales hasta el maquillaje o la vestimenta, la
referencia a sí mismos como pinguinos venidos del frío, la
oferta dos por uno que incluye la unión de lo masculino y lo
femenino (que tan buenos resultados le diera también al
electo Jefe de Gobierno de Buenos Aires Mauricio Macri), el
!
!
!
!
apasionamiento extremadamente personalizado de los
discursos, la distancia crítica respecto a los medios de
comunicación, el gesto mesiánico de estar por encima o más
allá de los partidos políticos...
4. La oposición no logró construir una alternativa sólida que
fuera realmente una opción real de gobierno. No logró colocar
misiles en la línea de flotación de la imagen del gobierno, no
proyectó adecuadamente a sus candidatos, no marcó
claramente un rumbo alternativo, no tuvo una adecuada
política de alianzas y para colmo cometió errores graves en la
misma campaña electoral.
5. El electorado argentino presenta algunas regularidades que se
reiteran desde hace por lo menos 20 años. Una de ellas es
que los sectores populares siempre tienden a votar al
candidato más fuerte del peronismo. Esta tendencia está por
encima de las posiciones ideológicas que se mueven en el eje
izquierda-derecha. También va más allá de la personalidad del
candidato. Como resultado, casi los mismos que votaron a
Menem ahora votan a los Kirchner. Tal vez los únicos
moduladores de este perfil sean la situación económica del
país y la existencia o no de proyectos políticos simples y
creíbles. La otra regularidad es que los sectores medios, que
se concentran en los principales centros urbanos, tienden a
votar en contra del gobierno del momento.
6. La Provincia de Buenos Aires, con el 40 % de los votantes, es
la clave electoral argentina. Y allí los Kirchner tuvieron el
enorme aparato peronista más un muy buen candidato como
fue Daniel Scioli, quien de algún modo simboliza a esos
peronistas que antes estaban con Menem y ahora con
Kirchner. Siempre con la misma convicción de que ahora sí es
el camino correcto. Y siempre peronistas.
7. En el fondo de todo, como vemos, sigue presente la larga
sombra integradora y protectora de la pareja fundacional: el
General Juan Domingo Perón y la mítica Eva Perón.
!
La década del 80 de la Argentina estuvo marcada primero por los
militares (que tuvieron que entregar el poder luego de su fracasado
intento de recuperar las Islas Malvinas) y luego por la Unión Cívica
Radical liderada por Raúl Alfonsín (que tuvo que adelantar la entrega del
mando a su sucesor electo, jaqueado por la hiperinflación y graves
problemas políticos).
!
!
!
!
!
La década del 90 fue la era de Carlos Saúl Menem. Luego vino el fallido
intervalo de la Alianza encabezada por De la Rúa, gobierno que fracasó
estrepitosamente y acabó con el Presidente huyendo en helicóptero desde
el techo de la Casa de Gobierno mientras las calles se llenaban de
muertos, heridos, destrozos y desórdenes de todo tipo.
!
La década del 00 será recordada, sin duda alguna, como la era K.
!
!
!
!
!
!
!
!
!
!
!
!
!
!
!
!
!
!
!
!
!
!
!
!
!
!
!
!
!
!
!
!
!
!
!
CÓMO RECUPERAR LA CONFIANZA DEL
ELECTOR
!
Es muy difícil recuperar la confianza del elector que ha sido engañado
muchas veces por algunos políticos. Porque después de varios engaños se
forma una especie de coraza, de armadura defensiva que no le permite
seguir creyendo en nadie, ni siquiera en quienes no le han mentido.
Simplemente descree y desconfía.
!
¿Cómo acercarse a ese votante?
Lentamente, poco a poco. Recordemos siempre que necesita tiempo.
Mucho tiempo.
!
Es como cuando alguien pierde a un ser querido y vive un duelo durante
un cierto período. Pues este votante también está viviendo un duelo.
Vayamos despacio entonces. Y no lo apuremos que sus tiempos no son
los nuestros.
!
Y vayamos con un mensaje de cambio.
A ese votante no le sirve la continuidad sino el cambio
!
Tiene que haber algo distinto en el escenario político para que poco a
poco pueda volver a confiar. Si todo sigue igual, él también sigue igual:
no confía.
!
El cambio puede ser en las ideas, en el partido, en las personas, en el
estilo, en la forma de hacer política, en la comunicación o donde sea. Pero
debe percibir una perspectiva de cambio.
!
Pero el cambio no es lo único. Hay más.
!
El votante tiene que percibir una gran coherencia entre las palabras y la
realidad. El candidato debe afirmar su credibilidad no tanto con lo que
dice sino con su propia vida y con sus propias acciones.
!
Acciones, realidades, vida…esa es la clave. Como decía el eslogan de un
político muy carismático: “pocas palabras y muchas obras”.
!
!
!
!
!
Es necesario hacer un gran esfuerzo para demostrar lo que se dice.
Probarlo, como en un juicio. Hacerlo evidente, transformarlo en algo que
rompe los ojos y que no es cuestión opinable.
!
La comunicación no verbal del candidato es decisiva en esta tarea. Lo que
se dice con el cuerpo, con los gestos, con la mirada, con el tono de voz…
todo eso será más importante que el mismo contenido de las palabras.
!
Ya sé que todo ésto no es fácil y que tampoco es rápido y que tampoco
asegura 100 % el éxito. Pero es el único camino. Más teniendo en cuenta
que el votante engañado es un votante herido, lastimado, como un perro
apaleado que difícilmente se vaya a aproximar a alguien luego de la
golpiza.
!
!
!
!
!
!
!
!
!
!
!
!
!
!
!
!
!
!
!
!
!
!
!
!
!
!
!
!
!
!
!
CÓMO DESTACAR TU MENSAJE ENTRE
OTROS 3 MIL
!
Los partidos políticos suelen confiar en que los votantes los escuchan.
Entonces les envían sus mensajes. Les dicen-explican-aclaran lo que
consideran oportuno. Y punto. Ya está dicho. Pasemos a otro tema.
!
Pero…¿Los escuchan?
!
El problema es que el cerebro del votante recibe una inaudita cantidad de
mensajes por día.¿Te has puesto a pensar cuántos? Correos electrónicos,
mensajes de texto, llamadas telefónicas, conversaciones personales,
correo de voz, chat, televisión, radio, Facebook, Twitter, páginas web,
altavoces, parlantes,folletos, carteles en movimiento, carteles fijos,
mensajes en el pack de los productos, cartas, revistas, periódicos…
!
Algunos especialistas que han estudiado el tema concluyen que una
persona promedio recibe, en nuestro tiempo, más de 3 mil mensajes
nuevos por día.
!
3 mil. 3000. Por día. Sin contar los mensajes viejos que ya eran
conocidos.
!
¿Resultado? El cerebro queda sobresaturado. Destruye la mayoría de esos
mensajes. Los ignora. Los anula. Y gran parte de los que se salvan los
olvida rápidamente.
!
Siempre digo que el cerebro humano es como un laberinto oscuro por
donde intentan circular los mensajes políticos. Y que el cerebro se
deshace de ellos como si por sus pasillos circulara un feroz Minotauro que
los destruyera.
!
Por eso la prioridad de cada político debería ser encontrar un camino para
que su mensaje sobreviva en el cerebro del votante.
!
Ni más ni menos. Que sobreviva. Que se instale dentro del laberinto y
opere desde allí.
!
En este tiempo la pregunta decisiva ya no es cual será tu mensaje político
(que ya lo tendrás claramente definido). La pregunta decisiva es cómo
!
!
!
!
harás para salvarlo. Cómo harás para destacarlo entre esa maraña de
más de 3 mil mensajes de todo tipo que cada cual recibe al cabo del día.
!
Esa es la primera pregunta que se debería formular cada partido cuando
piensa en la próxima elección.
!
!
!
!
!
!
!
!
!
!
!
!
!
!
!
!
!
!
!
!
!
!
!
!
!
!
!
!
!
!
!
!
!
!
!
!
!
!
!
NADIE VOTA AL HOMBRE INVISIBLE
!
¿Votarías como Alcalde al hombre invisible? Supongo que no…
¿Por qué? Porque no ves su cara, sus ojos, sus expresiones, sus gestos.
Porque no ves sus movimientos, sus acciones. Porque no sabes quién es
ni cuales son sus antecedentes ni sus logros en la vida. Porque al no
conocerlo no sabes si es apto para el cargo, si podrá ejercerlo, si va a
resolver o no algunos de los problemas que te preocupan.
!
Y porque, además, tu cerebro está ocupado por los candidatos visibles y
no hay lugar para nadie más. Menos para un desconocido total.
!
No. Nadie vota al hombre invisible.
!
Por eso el primer mandamiento de un candidato que quiera ganar es
simplemente dejar de ser invisible. Hacerse conocer. Más aún, más allá de
querer ganar: para existir como candidato real es necesario lograr
notoriedad.
!
La notoriedad es condición necesaria para un candidato, no suficiente
pero sí imprescindible. Quien la tiene, avanza. Quien no la tiene, debe
construírla.
!
¿Cómo hacerse conocer en una ciudad?
!
Voy a dar una respuesta muy simple y muy precisa: por un tema. Solo
asociando su nombre a un tema puede un desconocido dejar de serlo y
pasar a integrar la lista de políticos locales.
!
Hay 2 caminos equivocados pero muy frecuentes:
!
1. Cero tema. El desconocido anuncia y publicita su candidatura
sin que nadie en la ciudad lo asocie con ninguna temática en
especial. Los votantes posiblemente vean su nombre por
todas partes, pero difícilmente pase de ser un signo de
interrogación en el cerebro del público.
2. Todo tema. El desconocido se comporta como un todoterreno:
habla de todos los temas. Nada le es ajeno. Bombardea hoy
!
!
!
!
con los derechos humanos, mañana con las obras públicas,
pasado con la economía, luego con asuntos internacionales y
así sigue sumando. Los votantes no van a poder nunca
terminar de captarlo, y su candidatura será más bien un
jeroglífico en el cerebro del público.
!
Ni cero tema ni todo tema. UN tema (1, one). Uno solo.
!
Planteado desde distintos ángulos, sí. Analizando sus diferentes matices,
también. Pero uno.
!
El votante asocia un nombre con un tema. De ese modo, simple y
previsible, fija en su cerebro el nombre del candidato y su perfil
diferencial.
!
Si vas a ser candidato a Alcalde y no te conocen en tu ciudad, elige un
buen tema e identifícate con él. Y durante un buen tiempo no te apartes
de ese tema, no tengas miedo de ser reiterativo. Las cosas llevan su
tiempo, no lo olvides.
!
¿Cualquier tema? No. Muchos temas están ocupados por otros, que ya se
han identificado antes con ellos. En ese terreno más vale no ingresar.
!
Debe ser un tema libre, no ocupado por nadie. Debe ser relevante para
un sector del electorado. Y debe ser compatible con tus características,
tus conocimientos y tu perfil.
!
Allí está el comienzo, el cimiento, la piedra fundacional de cualquier
candidatura. No es posible saltearla.
!
Un dato final: donde dice Alcalde puede leerse también Gobernador,
Legislador o Presidente.
!
!
!
!
!
!
!
!
!
!
!
!
!
!
¿CÓMO ATRAVESAR EL CAOS DE LA
CAMPAÑA ELECTORAL Y LLEGAR AL
PUERTO DE LOS VOTOS?
!
Estás navegando en alta mar y te sorprende la tormenta. El caos se
instala. Vientos terribles que cambian de dirección. Olas enormes que
parece que se van a tragar el mundo. Corrientes violentas. La
embarcación que se sacude. Tu estómago que se da vuelta. Caos.
!
Pase lo que pase debes atravesar la tormenta. Y llegar, del otro lado, al
puerto indicado. Para eso van a jugar un papel muy importante algunos
factores como la calidad de la embarcación, tu propia capacidad como
navegante y el método que uses para ubicar la posición del puerto y
enfilar hacia él. Claro que algunos avances científicos te pueden ayudar:
ya no basta con mirar las estrellas y hacer algunos cálculos, sino que
ahora puedes tener hasta un GPS.
La campaña electoral es casi una tormenta perfecta.

!
Un caos desatado de millones de decisiones que hay que tomar y de
millones de opiniones que todo el mundo vuelca aquí y allá. Un caos
frenético de acciones, de rumores, de comunicaciones, de aciertos y de
errores, de enojos y de peleas. En suma: vientos huracanados.
!
Y para colmo hay un solo puerto que te sirve: el puerto de los votos.
Porque si no logras el objetivo, ese objetivo crudo y duro que se mide en
votos, entonces tu barco puede hundirse o simplemente quedar a la
deriva.
!
Si el barco (candidato, partido) es fuerte, entonces anota una variable a
tu favor.
!
Si el navegante (tú mismo) es bueno, vaya una segunda anotación a
favor.
!
Si la tormenta (problemas de coyuntura) es razonable, tal vez tengas un
tercer tanto.
!
¿Qué falta?
!
!
!
!
!
El otro factor que resta es el GPS, la tecnología para atravesar la
tormenta y llegar hasta el puerto. A ese GPS yo le llamo método.
!
Método, sí. Una forma estructurada y secuenciada de llevar adelante la
campaña. Una organización de toda la comunicación electoral para que
esté alineada con el objetivo central: persuadir al votante.
!
Tal vez sea ese tu instrumental más necesario en una campaña electoral:
un método de persuasión política. Porque de eso se trata la campaña
electoral.
!
!
!
!
!
!
!
!
!
!
!
!
!
!
!
!
!
!
!
!
!
!
!
!
!
!
!
!
!
!
!
!
!
GUÍA RÁPIDA PARA PLANIFICAR LA
ESTRATEGIA DE CAMPAÑA
!
Una campaña sin estrategia, o con la estrategia equivocada, es una
derrota segura.
Segura. Por bueno que sea el candidato. Por bueno que sea su partido.
Por malo que sea el adversario. Pero la derrota es segura si falla la
estrategia.
!
Pero sucede muchas veces que el político y su equipo están muy
desbordados de tareas.
Mucho para hacer. ¡Tanto!
Y poco tiempo.
!
¿Por dónde empezar? ¿Cual es el orden, la secuencia que debo seguir?
¿Cual es la cronología de decisiones que debo tomar?
!
Hay una página de mi libro Maquiavelo&Freud que se titula ‘CHECKLIST:
Guía rápida para planificar la estrategia de campaña’.
!
En esa página incluyo los 20 puntos que hay que pensar y decidir para
que la planificación de campaña sea completa y efectiva.
!
Cuanto mejor logres implementar cada uno de estos 20 puntos, pues
tanto mejor será tu campaña. Y ya sabes lo que sucede cuando tu
campaña es mejor. Que vienen los votos, por lo general…
!
Entonces: ¿cómo planificar tu próxima campaña? Así:
!
1. Determina los segmentos sociales hacia los cuales vas a dirigir tu
campaña
!
2. Traza el perfil de una persona representativa de cada segmento de tu
público
!
3. Encuentra el problema más importante de esa persona que pueda ser
resuelto por el candidato una vez electo
!
4. Describe con detalle ese problema
!
5. Presenta tu solución para el problema
!
!
!
!
6. Escribe una frase-disparador que reúna Target-Problema-Solución
!
7. Reitera la operación para cada segmento de tu público
!
8. Sintetiza los pasos anteriores construyendo unos pocos temas de
campaña y un mensaje que los unifique
!
9. Descubre los rasgos de personalidad del candidato, en particular los
vinculados a su Energía y a su Afabilidad
!
10. Decide de qué manera vas a fortalecer esos rasgos en la
comunicación
!
11. Establece los porcentajes del mix ilusión-función del candidato como
marca
!
12. Diseña los códigos comunicacionales de la marca: logotipo, isotipo,
eslogan, gama cromática, códigos sonoros.
!
13. Establece claramente qué es lo que diferencia al candidato de sus
competidores
!
14. Analiza el cuadro de situación del mercado y la posición del candidato
en la mente del elector: ¿es el líder, el retador, el tercero o un lejano
competidor?
!
15. Decide la batalla de posicionamiento que se debe dar: defensa si es el
líder, ataque si es el retador, flanqueo si es el tercero, guerrilla si está
lejos.
!
16. Mejora la comunicación no verbal del candidato
!
17. Responde las principales objeciones que se presentan en su contra
!
18. Presenta testimonios de personas que valoren al candidato
!
19. Ofrece garantías de que el candidato cumplirá con su palabra
!
20. Escribe textos y guiones para todas las piezas de campaña en función
de estos criterios
!
!
!
!
!
Como ves hay mucho trabajo por hacer.
!
Claro que cada uno de los 20 puntos está muy bien explicado en mi libro.
Con detalles, con ejemplos, con sugerencias y con una permanente
aplicación de la psicología del elector a la forma de hacer una campaña
electoral.
!
Por eso me permito recomendarte la lectura y la puesta en práctica de
Maquiavelo&Freud. Con un click en el siguiente link vas a poder repasar
todos los detalles del libro:
http://www.psicociudad.com/p/marketing-politico.html
!
!
!
!
!
!
!
!
!
!
!
!
!
!
!
!
!
!
!
!
!
!
!
!
!
!
!
!
!
!
EL SECRETO PSICOLÓGICO ESCONDIDO EN
WIKILEAKS
!
Imagina un mundo distinto.
Un mundo donde los cables de las embajadas fueran subidos
instantáneamente a Internet.
Todos los cables de todas las embajadas del mundo.
Un mundo con millones y trillones de cables disponibles a toda hora en la
web.
!
El 99,99 % de los cables seguramente no tendría mayor repercusión en
un mundo así.
!
Simplemente formarían parte de un flujo incesante y más o menos
indiferenciado de información. Un flujo gigantesco al que todos
estaríamos acostumbrados. Tal vez la palabra sería desensibilizados. O
desinteresados.
!
El escándalo Wikileaks 2010 es posible, justamente, porque los cables no
están disponibles jamás. Porque no están al alcance de todos. Y entonces
el valor de las revelaciones crece exponencialmente. Casi que con
independencia de los contenidos reales que se difunden.
!
Allí hay un secreto psicológico escondido: la atracción magnética que
provoca en el psiquismo humano la escasez de algo. Porque cuando algo
abunda pierde interés. Y cuando escasea aumenta nuestro interés.
!
Es simple. Como las comunicaciones diplomáticas son escasa o nulamente
percibidas por el público, entonces si alguien ofrece revelarlas se produce
una inmediata corrida mundial detrás de las revelaciones.
!
Es una especie de ‘click’ que dispara un mecanismo automático en
nuestro cerebro. ‘¿Así que hay poco…? Entonces vamos a por él’. Y vamos
en estampida.
!
Es el mismo mecanismo mental que opera en otros tantos ámbitos.
En el precio de los libros incunables o de los diseños exclusivos.
En los lugares limitados para un concierto.
!
!
!
!
En los productos raros o diferentes.
En las noticias exclusivas.
En la política, también.
!
Esto es lo que no entienden muchos políticos hiperactivos que se
sobreexponen a los medios. Hacen tanto, hablan tanto y generan tantas
noticias que al final la gente deja de prestarles atención. Pasan a ser
parte del paisaje rutinario de todos los días.
!
Y de pronto un político menos expuesto a los medios aparece y hace algo
o habla…y allá corre el público detrás de él.
!
Una linda lección.
!
!
!
!
!
!
!
!
!
!
!
!
!
!
!
!
!
!
!
!
!
!
!
!
!
!
!
!
!
!
!
!
LOS 12 PASOS DE LA DECISIÓN DE VOTO
!
¿Cómo llega el ciudadano común a decidir su voto?
Identifico 12 pasos o momentos fundamentales que explican la decisión
de voto.
El desarrollo lo explico en trabajos más extensos (como
Maquiavelo&Freud y Secretos del cerebro político), pero
esquemáticamente el proceso sería el siguiente:
!
1. El sistema político emite simultáneamente una
multiplicidad de mensajes procedentes de una multiplicidad
de emisores. La emisión es perpetua y no se detiene
jamás.
2. Los mensajes no llegan directamente al cerebro del
ciudadano sino que atraviesan una triple capa de filtros
que incluyen los medios de comunicación, las redes de
pertenencia social y la experiencia directa.
3. Cuando los mensajes ingresan al cerebro de la persona
han sido modificados por los filtros.
4. El cerebro incorpora los mensajes en función de sus
procedimientos dominantes para la obtención de
información. En esta recepción activa la persona pone en
juego sus sistemas sensoriales, sus habilidades cognitivas,
sus emociones, su motivación y su peculiar estructura
conciente-inconciente.
5. El cerebro no lee los mensajes tal cual salieron del emisor
ni tampoco en la forma que emergieron de los filtros, sino
que los decodifica en base a sus propios códigos. Los lee
con su propio mapa de la realidad, mapa que ha aprendido
a lo largo de los años.
6. Dentro del cerebro los mensajes no permanecen idénticos
tras su decodificación sino que son elaborados y
transformados. En base a la información obtenida el
cerebro produce juicios acerca de los políticos. Estos juicios
pueden ser o bien online, realizados espontáneamente al
contacto con la información, o bien basados en la memoria
de la información archivada.
7. Los mensajes son archivados ya sea por candidato o por
atributo, lo cual influirá posteriormente en la recuperación
de los mismos mediante la memoria.
!
!
!
!
8. El cerebro evalúa los mensajes en función de su
adecuación a 7 criterios básicos: target al que se dirige,
problema que aborda, solución que aporta, personalidad
del candidato, valores del partido o candidato como marca,
posicionamiento en relación a los otros candidatos y
confianza en el politico.
9. El ciudadano produce una decisión política primaria tras
una primera evaluación de la información disponible.
10.La decisión política primaria es filtrada a través de la
experiencia directa, las redes sociales y los medios de
comunicación.
11.La decisión primaria de voto se descarta, se corrige o se
confirma. En el primer caso se vuelve a la evaluación,
mientras que en los otros dos se toma la decisión
definitiva.
12.Por último se concreta el acto del voto.
!
!
!
!
!
!
!
!
!
!
!
!
!
!
!
!
!
!
!
!
!
!
!
!
!
!
!
NÉSTOR KIRCHNER: EL POLÍTICO, LA
MUERTE, PASOLINI Y FAULKNER
!
El ex Presidente argentino Néstor Kirchner falleció hace poco más de 24
horas. ¿Cuales son los procesos psicológicos que se disparan en una
población que pierde a uno de sus referentes más emblemáticos de la
actualidad?
!
Néstor Kirchner tenía 60 años, era el principal eje de la política argentina
de estos años y seguramente sería nuevamente candidato a Presidente
en apenas 12 meses. Además era esposo de la actual Presidenta Cristina
Fernández de Kirchner, figura principal del Partido Justicialista (peronista)
y Secretario General de la UNASUR.
!
No era un referente del pasado, entonces. No era uno de esos hombres
que fueron influyentes en su tiempo y que fallecieron poco o mucho
tiempo después. Néstor Kirchner era un hombre del presente, de la
actualidad de cada tapa de diario y de cada emisión informativa en radio
o televisión.
!
¿Cómo reacciona una sociedad ante un evento de esta magnitud?
Básicamente se disparan 2 procesos en paralelo pero que pueden llegar a
retroalimentarse mutuamente:
• Un proceso cognitivo
• Un proceso emocional
!
Pasolini y el sentido de la vida
El cineasta italiano Pier Paolo Pasolini escribió alguna vez que es la
muerte la que da sentido a la vida de cada individuo. La que lo define y lo
retrata para siempre.
!
Y esto es así, leyendo a Pasolini con ojos de psicólogo, porque las
personas que siguen vivas desarrollan un proceso cognitivo mediante el
cual:
!
1. Bucean en el archivo de la memoria de cada uno los juicios
formulados interiormente respecto a la persona que ahora
está muerta
2. Seleccionan de entre toda esa diversidad de juicios aquellos
más relevantes, permanentes y definitorios
!
!
!
!
3. Descartan gran parte de los otros juicios archivados, ya sea
por irrelevantes o por incongruentes
4. Y “cierran” la imagen del muerto, clausuran, redondean y
esquematizan sus notas más características.
!
Este proceso cognitivo lleva entonces a ubicar cada pieza en su lugar y a
darle un sentido claro a lo que fue la vida del fallecido.
!
Faulkner y el estado en que quedan los demás
Un personaje de la novela “El sonido y la furia” de William Faulkner dice
que “la muerte es ese estado en que quedan los demás”.
!
Leyendo a Faulkner con ojos de psicólogo puedo agregar que ese estado
en que quedan los sobrevivientes está sostenido sobre emociones.
La muerte de un hombre público en ejercicio pleno de su condición de
hombre público dispara un fuerte estado emocional colectivo.
!
Si la muerte se debe a causas violentas, como ocurre en los magnicidios,
la reacción colectiva tiene mucho de angustia y en ocasiones puede llegar
a episodios de pánico o de violencia. Pero si la muerte es por causas
naturales, como en este caso, la reacción colectiva tiende generalmente
hacia la pena, el dolor, la tristeza acompañada de notas reflexivas. Y la
solidaridad afectiva hacia quienes tenían vínculos más estrechos con el
fallecido.
!
El estado en que quedan los demás, por lo tanto, es más bien
introspectivo y triste.
!
La muerte del político
La condición política activa de Néstor Kirchner hace que su muerte tenga,
por supuesto, fuertes efectos políticos. Al igual que cada uno de sus actos
y de sus palabras. O más. Seguramente más.
!
¿Qué cabe esperar al respecto en la opinión pública?
!
• Una valoración política de Néstor Kirchner que puede llegar a
ser significativamente mayor a la que ya tenía.
• Un clima emocional de tristeza ante su pérdida.
• Una corriente emocional solidaria de fortalecimiento del
respaldo público hacia Cristina Kirchner.
!
!
!
!
• Una posible dificultad de posicionamiento de los sectores más
duramente opositores al crearse un vacío en el lugar de aquel
a quien veían como el enemigo principal.
!
La muerte del hombre público siempre provoca efectos duraderos.
Cognitivos, emocionales y políticos. Y más aún cuando la Argentina está a
12 meses de las elecciones presidenciales.
!
!
!
!
!
!
!
!
!
!
!
!
!
!
!
!
!
!
!
!
!
!
!
!
!
!
!
!
!
!
!
!
!
!
!
UNA CRISIS ES MAL MOMENTO PARA LA
ORATORIA EXALTADA
!
!
El contexto es conocido: una sublevación policial en Ecuador, el
Presidente Correa es agredido con una bomba de gas lacrimógeno y luego
es retenido en el hospital donde recibía atención. Finalmente fue
rescatado por el ejército en medio de violentos enfrentamientos armados.
El país entero, así como la comunidad internacional, estuvo en vilo todo el
día.
!
Precisiones iniciales
Lo que se analiza en este artículo es solamente la comunicación política
con la que reaccionó a la crisis el primer mandatario ecuatoriano. Por lo
demás, debe quedar claro lo siguiente:
!
1. Rafael Correa es el Presidente democrático de los
ecuatorianos. Fue legítimamente elegido y la única manera
igualmente legítima de sustituirlo es a través del voto, en las
circunstancias y las formas establecidas por la constitución y
la ley de Ecuador. Todos los demás procedimientos son
repudiables e ilegítimos.
!
2. La buena o mala comunicación no significa de ninguna
manera que la gestión presidencial en sí misma sea buena o
mala.
!
3. Correa demostró valentía personal a lo largo y ancho del
episodio y su firmeza fue importante para sostener al
gobierno democrático.
!
4. Comunicarse bien en una grave crisis en la cual hasta la
propia vida está en peligro es extraordinariamente difícil.
!
5. Es importante aprender de los errores porque todo
gobernante, tarde o temprano, atraviesa por una situación de
crisis en la que debe comunicarse. La crisis podrá ser menor o
mayor, pero sin dudas llegará. Siempre.
!
!
!
!
!
¿Cómo debe ser la comunicación de crisis de un Presidente?
!
• Una comunicación firme y decidida pero calma, tranquila. No
puede agregar leña al fuego. No puede agregar descontrol al
descontrol. No puede avivar un clima agresivo con su propia
agresividad.
!
• Un mensaje claro en sus convicciones pero institucional. No
es un político más: es el Presidente en ejercicio de su cargo. Y
cuanto más dramático sea el momento más debe representar
al conjunto de la sociedad (aún a quienes discrepan con él).
!
• Debe transmitir serenidad, estabilidad, templanza.
!
Lo que no debe hacer un Presidente en situación de crisis es una oratoria
exaltada. Porque esa oratoria exaltada trae consigo 2 grandes riesgos.
Uno para el país y otro para el propio orador.
!
El riesgo para el país tiene que ver con la psicología de las masas. Hay
momentos en los que basta una chispa para desatar un infierno de
reacciones colectivas de carácter irracional.
!
Y esa oratoria exaltada puede ser la señal de largada, puede ser el click
para la explosión, para la violencia, para la irracionalidad colectiva.
El riesgo político para el orador puede estar en el futuro. Porque, más allá
de las reacciones iniciales, puede transmitir un mensaje negativo a los
ciudadanos. Un mensaje de inestabilidad enviado justo cuando la gente
necesita ver líderes confiables.
!
Sé que la oratoria inflamada muchas veces ayuda a un rápido apoyo
inicial de corto plazo. Subrayo: de corto plazo. El problema es que la vida
sigue y esta ganancia inicial puede estar herida de muerte por la misma
exaltación que la produjo.
!
Busquen en Internet el video con la oratoria del Presidente Correa.
Observen el gesto de Correa al aflojarse la corbata y abrirse la camisa.
Observen su puño cerrado. Escuchen sus palabras y el tono de voz con el
cual las lanza.
!
!
!
!
!
!
Esto es lo que un Presidente no debe hacer en materia de comunicación
de crisis. Un error, sin duda alguna. Volviendo al título: una crisis es mal
momento para la oratoria exaltada.
!
!
!
!
!
!
!
!
!
!
!
!
!
!
!
!
!
!
!
!
!
!
!
!
!
!
!
!
!
!
!
!
!
!
!
!
!
!
!
LOS 33 MINEROS CHILENOS DESENTIERRAN
UNA VIEJA VERDAD
!
El rescate de los 33 mineros chilenos tuvo una audiencia televisiva
planetaria de 1200 millones de personas. ¡1200 millones de televidentes!
!
¿Qué se necesita para construir una audiencia tan gigantesca?
!
1. Una gran historia para contar
2. Problemas que anuden la historia y la hagan avanzar
3. Imágenes potentes que comuniquen por sí mismas
4. Muchas emociones intensas
5. Una gestión profesional de la comunicación
!
La piedra fundacional de este mega evento comunicacional es un
problema: 33 mineros atrapados a 700 metros de profundidad bajo
toneladas de tierra y rocas. Un problema fácil de describir y capaz de
movilizar algunas de las más intensas emociones humanas.
!
El eje comunicacional no es la solución: es el problema. Y el avance de la
historia va saltando de problema en problema.
!
El caso del rescate de los mineros chilenos no es una excepción. Son
siempre los problemas los que captan la atención del cerebro humano.
Antes que cualquier otro asunto. Y por lo tanto son los problemas las
piedras angulares de cualquier comunicación política.
!
Comparto con ustedes un pequeño fragmento de Maquiavelo&Freud que
se refiere al tema:
!
“Los problemas son el santo y seña de cada día. Las personas piensan,
sienten y actúan en función de los problemas que se plantean. Y esos
problemas son incesantes, se crean uno detrás del otro, se sustituyen
unos a otros, se anexan, se renuevan. Pero siempre están ahí.
!
El Diccionario de la Lengua de la Real Academia Española define
problema como “Conjunto de hechos o circunstancias que dificultan la
consecución de algún fin”.
!
!
!
!
!
Pues bien, los seres humanos intentamos siempre y a cada instante
lograr algún fin. Y siempre la realidad nos hace fuerza, mayor o menor, en
sentido contrario.
!
Entonces, los problemas son protagonistas de primera línea en nuestra
mente desde que despertamos cada día hasta que a la noche nos
dormimos.
!
Lo dice con cierta resignada fatalidad una canción del cubano Silvio
Rodríguez. Quien canta sueña con serpientes. Cada vez que se enfrenta a
una de ellas y la mata, entonces aparece una mayor. Y la historia sigue
girando sin fin.
!
También lo muestra, de un modo más humano y compasivo, el
cineasta alemán Wim Wenders en su magnífica ”Alas del deseo”. El
personaje central es un ángel caído a la tierra que deambula entre las
personas y al acercarse a cada una de ellas puede escuchar sus
pensamientos y descubrir su pequeño mundo de problemas y deseos.
!
Miremos los titulos del diario o del noticiero televisivo. Problemas.
Escuchemos las conversaciones en el café. Problemas. Veamos el núcleo
básico de los argumentos literarios, cinematográficos o teatrales.
Problemas. Observemos las inquietudes de los clientes de un comercio.
Problemas.
!
¿En qué piensa cada persona de esas que atraviesa la calle en multitud
o de esas que transita en el autobus? Problemas.
El problema siempre antes que la solución

En este caso el orden de los factores sí que altera el producto. Quiero
decir: en una campaña electoral es indispensable que el problema se
presente primero, antes que la solución.
!
Y que ese problema sea pintado con sus colores más dramáticos y
realistas. En una palabra: que el problema duela. Que sangre. Que
conmueva. Que golpee.
!
Reitero: que el problema se vea y se sienta. Y que aparezca primero.”
!
(Maquiavelo&Freud, página 48)
Esta prevalencia del problema es válido no solo para un megaevento
comunicacional como este rescate de 33 mineros chilenos. Es válido
!
!
!
!
también para cada uno de los eventos de comunicación política que se
producen, aún los más pequeños.
!
Lo que mueve es el problema. No lo olvides.
!
!
!
!
!
!
!
!
!
!
!
!
!
!
!
!
!
!
!
!
!
!
!
!
!
!
!
!
!
!
!
!
!
!
!
!
!
!
CÓMO ELIMINAR LOS OBSTÁCULOS
MENTALES QUE IMPIDEN EL VOTO
!
Los corredores están en sus marcas. Agazapados. Listos. Hasta que
suena el disparo y se larga la carrera de obstáculos.
!
¿Gana el más veloz?
No.
Gana el mejor preparado para saltar los obstáculos.
Así es la política.
El que gana no es el que simplemente sale corriendo a toda velocidad e
intenta llegar a la meta.
El que gana, también aquí, es el que se prepara mejor para eliminar los
obstáculos.
La política es eso: una carrera de obstáculos para la que siempre hay que
estar preparado.
!
Los obstáculos están en la mente de los votantes.
Más aún. No solo los obstáculos. Toda la carrera se desarrolla dentro de la
mente de cada votante.
!
Y todos los votantes tienen algún obstáculo, alguna objeción que los aleja
de cada uno de los candidatos. Entonces el que logra eliminar más
obstáculos que los demás es el que gana. Los demás pierden.
!
Claro que son pocas las personas que dominan la habilidad para
reconocer esos obstáculos mentales y para diseñar la comunicación
necesaria para eliminarlos.
!
Por eso es importante contar en el equipo con una o más personas que
tengan esa capacidad. Puede ser el mismo candidato, un integrante de su
comando político, un asesor, un miembro de su equipo de campaña…
!
No importa quien sea. Pero alguien tiene que manejar de la mejor
manera las técnicas y las tácticas psicológicas que se necesitan. Lo
que sí importa es que sea una persona inteligente, creativa y muy
motivada. Eso sí importa. Y que esté dispuesta a capacitarse.
!
!
!
!
!
Porque atención: se trata de una habilidad con la que nadie nace. Es una
habilidad que se aprende. Tal vez algunos con mayor facilidad que otros,
pero se aprende.
!
Piensa en el atleta que se perfecciona en saltar los obstáculos. Mira cómo
pasa sobre ellos con elegancia y sigue hacia la meta mientras
los demás tropiezan con esos obstáculos que ya se sabía que estaban
ahí.
!
Imagina que puedes aprender a hacer eso en política. ¡Pues claro que
puedes!
!
!
!
!
!
!
!
!
!
!
!
!
!
!
!
!
!
!
!
!
!
!
!
!
!
!
!
!
!
!
!
!
!
MODELOS DE CAMPAÑA ELECTORAL:
DINOSAURIO, TECNO, GURÚ Y ELECTOR
!
¿Quieres multiplicar tus votos, llegar a la meta y ganar?
!
Ya sabes: una campaña electoral es como una máquina de multiplicar los
votos. Con una condición: que sea efectiva y esté bien hecha. De lo
contrario se transforma en una máquina de restar, dividir y perder votos.
!
Entonces vas a tener que tomar una decisión clara y firme. Vas a tener
que decidir qué modelo de campaña electoral te conviene poner en
práctica.
!
Modelos de campaña electoral.
Modelos sí.
Porque no hay un solo modo de hacer campaña electoral. Sino varios. En
mi experiencia conozco básicamente 4 modelos: el Dinosaurio, el Tecno,
el Gurú y el Elector.
!
Modelo Dinosaurio
Es la campaña electoral al viejo estilo. El eje es el candidato, sus ideas y
sus proyectos.
!
Solo se trata de recorrer el país, hablar en todas partes y aparecer con
frecuencia en los medios de comunicación.
!
Enamorado de su discurso, el candidato cree que basta con soltarlo por
doquier para que los electores corran a votarlo. Y para la publicidad
siempre hay un amigo o un compañero político que algo sabe de eso.
Además es simple: solo se trata de mostrarlo y de hacerlo oir. Apenas los
más audaces agregan algún toque de ingenio o un juego de palabras que
suene bien.
!
Modelo Tecno
Tecno de tecnocrático. Es la campaña electoral aggiornada, que busca
deliberadamente ponerse al día. El eje es la emisión del mensaje, su
calidad técnica, incluso su perfección.
Publicidad hecha por especialistas destacados, excepcional trabajo de
cámaras, locutores de primer nivel, esteticismo puro. Y un candidato
impecable, con el traje justo, la corbata justa y la sonrisa también justa.
!
!
!
!
!
Aquí reinan las formas, la exterioridad, el buen gusto, inclusive lo light.
Algunos anuncios coquetean con el arte, y hasta pueden abrir puertas en
festivales publicitarios.
!
Modelo Gurú
Aquí la estrella es el consultor político. Actúa a modo de gurú y aplica sus
recetas en todas las campañas. Sus mismas recetas en todas las
campañas.
!
Con lo cual los candidatos se terminan pareciendo a él, a quien por lo
general le encanta ser protagonista y salir en la tele y en los periódicos.
!
Modelo Elector
Es la campaña electoral centrada en la persona que elige, el votante, el
elector.
El eje para planificar la campaña no es ni el propio candidato ni tampoco
deleitar con el mensaje ni desplegar el virtuosismo de un gurú.
!
El eje está en el receptor del mensaje, en el ciudadano que va a votar, en
el complejo territorio de su psicología. Ese elector debe ser la obsesión de
la campaña. Su perfil, su conducta, sus gustos, sus opiniones, sus
problemas.
!
La campaña debe ser a medida del elector, no del candidato ni del
publicista ni del consultor.
!
La mente es el campo de batalla.
Sobre ella hay que operar.
!
Comunicación persuasiva no es lo mismo que comunicación bonita. Es
una campaña que convence, que da en el blanco, que provoca la reacción
adecuada. No busca el placer estético, sino la eficacia para provocar el
voto.
!
¿Qué modelo vas a elegir?
!
!
!
!
!
!
!
¿EN QUÉ TE PUEDE AYUDAR UN CONSULTOR
POLÍTICO?
!
Muchos dirigentes políticos que serán candidatos a algún cargo electivo
me preguntan qué es específicamente lo que puede hacer por ellos un
consultor político.
!
¿Cómo se inserta el consultor en la campaña electoral? ¿Qué funciones
cumple? ¿Cual es su papel? ¿Cuales son sus tareas?
!
El siguiente es un listado de máxima. Un conjunto de responsabilidades
típicas del consultor político. En algunas campañas podrá ocuparse de
todo el conjunto. En otras de una parte o de un aspecto puntual. Y en
otras simplemente de asesorar, que no es poco.
!
Pero veamos en sentido amplio qué es lo que puede hacer el consultor
político en una campaña electoral:
1. Investiga el mercado
2. Estudia científicamente al electorado, tanto en su conjunto como en
los segmentos más relevantes
3. Utiliza para ello todo el material disponible: encuestas de opinión
pública, focus groups, datos estadísticos, antecedentes electorales,
información histórica, estudios sociológicos, entrevistas en
profundidad, información de prensa y emergentes psicosociales
4. Construye hipótesis sólidas sobre la psicología colectiva de los
votantes, sobre sus necesidades, deseos, actitudes y conductas
políticas
5. Analiza a los candidatos rivales
6. Descubre sus fortalezas, sus debilidades y sus estrategias. Para ello
estudia sus discursos, sus entrevistas de prensa, sus documentos
políticos, sus antecedentes, su pertenencia partidaria y sus actos
públicos, además del material surgido de encuestas y focus groups
7. Determina con qué candidato(s) se disputan los votos e intenta
anticiparse a sus movidas políticas
8. Audita tu propia imagen
9. Investiga a fondo y objetivamente las fortalezas y debilidades de tu
propia candidatura
!
!
!
!
10.Para esta tarea utiliza similares procedimientos a los utilizados para
el estudio del mercado y de los competidores. Te ayuda a resaltar
los puntos fuertes y a diluir los puntos débiles
11.Diseña la estrategia de campaña. Éste es el punto decisivo. Acá se
comienza a ganar (o a perder) una elección. Incluye los objetivos a
lograr, los públicos que se busca impactar, la estrategia de
marketing, el posicionamiento, los temas de campaña, el plan de
medios de comunicación y el manejo de los tiempos
12.Construye la personalidad pública del candidato y de su partido. El
consultor, tomando elementos de tu propia imagen, trabaja junto a
otros especialistas en la creación de los signos de identidad que te
harán inmediatamente reconocible y que al mismo tiempo
potenciarán tu mensaje: logotipo, isotipo, eslogan literario, eslogan
auditivo, música o jingle, foto de campaña, códigos de notoriedad,
estilo discursivo verbal, gama cromática y códigos gestuales
13.Crea los textos básicos de la campaña. Elabora discursos
especialmente importantes, escribe textos para folletería y avisos
de prensa, guiones para radio y televisión, mensajes para páginas
web y e-mail marketing y todos los textos fundamentales para una
elección. La palabra justa es vital en la batalla electoral
14.Te ayuda a preparar tus apariciones públicas. Asesora
permanentemente al candidato para sacar el máximo provecho de
sus entrevistas en prensa, radio y televisión, así como de su
oratoria en los actos públicos. Mejora la calidad de la comunicación
con el público. Y se asegura de que el mensaje llegue al objetivo
15.Dirige las tareas publicitarias. Trabaja en conjunto con la agencia
publicitaria o la productora contratada para la campaña. Marca
objetivos y estrategias, propone ideas y supervisa la producción de
afiches, folletos, avisos de prensa, spots televisivos, cuñas radiales
y cartelería de vía pública. Dirige la publicidad de tal modo de
encuadrarla dentro de los márgenes de la estrategia general de
campaña
16.Dirige las tareas informativas y de relaciones públicas. Trabaja
junto al equipo del candidato que se desempeña en estas áreas.
Ayuda a la formación de los miembros del equipo
17.Asesora en los aspectos organizativos. Contribuye con su
experiencia a mejorar la estructura organizativa de la campaña
electoral
18.Orienta en las situaciones de crisis. Ayuda a enfrentar las crisis
políticas que son casi inevitables en cada campaña. Asesora en
cómo defenderse de los ataques, cómo minimizar los daños y cómo
!
!
!
!
hacer que las agresiones del adversario se vuelvan un bumeran
contra ellos mismos
19.Monitorea la campaña. Sigue paso a paso el desarrollo de la
campaña, realiza evaluaciones periódicas del cumplimiento de los
planes propios y de las acciones adversarias y genera los ajustes y
correcciones que sean necesarias.
!
Yo mismo brindo algunos de estos servicios de consultoría política que
puedes estudiar en http://www.psicociudad.com/p/consultor-politico.html
!
!
!
!
!
!
!
!
!
!
!
!
!
!
!
!
!
!
!
!
!
!
!
!
!
!
!
!
!
!
!
!
!
¿QUÉ HACER CUANDO EL CANDIDATO ES
MUY PARCO?
!
El mundo del político suele ser el mundo de la palabra. Y en gran medida
de la palabra hablada. Pero a veces, solo a veces, el candidato es muy
parco. Con lo cual suele ser visto como poco simpático, y a veces hasta
como enojado o de mal humor.
!
¿Qué hacer cuando el político es de pocas palabras?
!
Primero lo primero. Olviden la idea de cambiarlo. Ya saben: es lo primero
que surge en su equipo (aunque no se lo digan).
-Tiene que cambiar- dicen sus colaboradores.
!
Pero no. Cambiarlo así como así es imposible. Jamás lo hará, aunque
quiera, simplemente porque el equipo de campaña se lo pide.
Jamás. Never. Nunca.
No pierdan tiempo.
!
¿Por qué no va a cambiar?
Porque nadie cambia drásticamente, y menos en un corto plazo, y menos
por razones tácticas o estratégicas.
!
Porque cada uno es como es a raíz de una larga y compleja historia que
comenzó allá muy atrás en la infancia. Una historia donde se entrelazan
diversos asuntos. Una historia que no se cambia por decreto ni por una
voluntariosa decisión.
!
Entrenar o reposicionar
¿O sea que no se puede hacer nada? Pues sí que se puede. A grandes
rasgos lo que se puede hacer con el candidato parco y de pocas palabras
es una de las siguientes 2 estrategias:
1. Entrenarlo
2. Reposicionarlo
!
Esas son las 2 grandes opciones.
!
El media-training
Entrenarlo para un mejor desempeño en los medios de comunicación.
Para que cada vez que enfrenta una cámara o un micrófono se
!
!
!
!
desempeñe mejor. Para que gane en comodidad, en tranquilidad, en
soltura, en fluidez verbal, en matices. Esa es la primera opción.
!
Media training. Así se llama. Y hay consultores políticos especialistas en
media-training que logran sacar lo mejor del candidato en materia
comunicacional. Podrá seguir siendo algo parco, pero lo hará mejor. Y lo
podrá compensar con la comunicación no verbal.
!
Claro que hay campañas muy pequeñas como para invertir en media
training. Pero de todos modos algo pueden hacer con unos pocos
implementos técnicos y algún amigo periodista que ayude.
!
Porque una de las cosas indispensables es el ensayo. Ensayar 1, 2, 3, 100
veces. Ensayar y ensayar hasta adquirir cierto hábito de soltarse ante el
micrófono.Y alguien con ojo crítico observando, corrigiendo, sugiriendo…Y
luego que el candidato se vea y se escuche y él mismo vaya mejorando.
Tiempo, paciencia y entrenamiento.
!
El re-posicionamiento
El otro camino es re-posicionar al candidato. Ubicarlo, en la mente del
elector, en un lugar diferente al que estaba previamente. Y reubicar
simultáneamente a sus competidores.
!
Se trata de transformar la debilidad en fortaleza. Convertir esa parquedad
en un atributo valioso que lo diferencia para mejor de los demás. Y
trabajar el tema en toda la comunicación: que hay que hablar poco y
hacer mucho, que la gente espera muchas obras y pocas palabras, que
algunos solo hablan y otros hacen y hacen, que es un hombre de acción,
que no es un vano repetidor de promesas y lisonjas, que no lo van a
elegir para conversar ni para ser amigo del elector sino para gobernar…
!
Este reposicionamiento, si la comunicación política es exitosa, también
reposiciona a los competidores al ubicarlos como la contracara del
candidato (los que solo hablan).
Resolviendo el problema del candidato parco

El candidato parco, entonces, es un problema. Lo es, dado el peso de la
palabra en el mundo político. Pero no está condenado.
No cambiará, pero puede ser entrenado para desempeñarse mejor.
Tampoco cambiará la percepción pública de que es de pocas palabras.
Pero sí puede cambiar el valor que le da la opinión pública a la cortedad
de palabras.
!
!
!
!
!
Es un problema de comunicación política con el cual las campañas
electorales tienen que lidiar en alguna oportunidad.
!
!
!
!
!
!
!
!
!
!
!
!
!
!
!
!
!
!
!
!
!
!
!
!
!
!
!
!
!
!
!
!
!
!
!
!
!
!
LOS 10 MANDAMIENTOS DE UN CONSULTOR
POLÍTICO
!
¿Cuales son las primeras pautas que debería tener presente un consultor
político? Yo simplemente doy las mías, las que creo son más útiles para
una campaña electoral. En los comentarios puedes aportar las tuyas.
!
Perfil bajo, profesionalismo, independencia, trabajo en equipo,
especialización, rol bien definido, equilibrio…Por allí pasan mis 10
mandamientos para un consultor político:
!
1. No serás el protagonista de la campaña sino que el
protagonista será el candidato. No será tu nombre el invocado
en la prensa, ni tu foto la que saldrá en el diario, ni serás tú
el entrevistado estrella. Yo sé que a veces es difícil, pero por
lo menos puedes intentarlo. Busca el perfil más bajo que
puedas.
2. No darás opiniones políticas ni partidarias ni programáticas ni
ideológicas. Ese es el rol de los políticos, no el del consultor
político. Defiende tu independencia y tu profesionalismo. Y
simplemente haz tu trabajo.
3. Recuerda que las decisiones políticas las toman los políticos.
Tú debes darles información e insumos para esas decisiones,
claro que sí. Pero no decidir por ellos.
4. No eres el jefe al que todos deben obediencia. Eres un
experto, lo cual no es lo mismo. El gran asunto no es que te
hagan caso sino que te escuchen seriamente.
5. Tampoco eres el chico de los mandados. Eres el experto, lo
cual ya dije que no es lo mismo. Los candidatos tienen 100
formas mejores de tirar el dinero que pagarte para los
mandados.
6. No eres la estrella, así que cuida tu narcisismo. Aléjate de las
luminarias y las marquesinas. Y aprende a trabajar en equipo.
Trabajo colectivo, grupal. Equipo.
7. Resígnate. No has ganado ninguna campaña. Ni ganarás. El
resultado de cada elección es mucho más complejo y
multicausal y va mucho más allá de tus habilidades
profesionales. En todo caso gana el candidato, o su partido.
!
!
!
!
8. Tranquilízate. No has perdido ninguna campaña. Ni perderás.
Ya sabes que el resultado de la elección va mucho más allá de
tu persona.
9. No evangelices a favor de una u otra decisión de campaña.
Intenta brindarle al candidato y su equipo los pro y los contra
de cada curso de acción. Aporta una visión profesional
equilibrada y tranquila para que ellos decidan.
10.Comprende que serás una gran contratación para un
candidato si y solo sí le aportas un plus a su campaña
electoral. ¿Cual es tu plus? ¿Qué te hace diferente?
!
!
!
!
!
!
!
!
!
!
!
!
!
!
!
!
!
!
!
!
!
!
!
!
!
!
!
!
!
!
!
!
!
¿POR QUÉ UNA PEQUEÑA CAMPAÑA
ELECTORAL NO PUEDE CONTAR CON UN
CONSULTOR POLÍTICO?
!
Es casi un estereotipo. Un lugar común. Siempre que pensamos en un
consultor político trabajando en una campaña electoral tendemos a
pensar en las grandes campañas.
!
De inmediato salta el nombre de Obama y su campaña electoral
modélica. Y si pensamos en Estados Unidos, pues desde ya sabemos que
son campañas electorales con inversiones de cientos de millones de
dólares.
!
Y si vamos a América Latina nos encontramos, por ejemplo, con las
grandes campañas en Brasil. Ahora mismo, año 2010, las principales
campañas brasileñas superan los 50 millones de dólares en inversión.
Cada una.
!
¿El consultor político es un lujo de la gran campaña electoral?
!
Seamos francos: la cultura popular dice que sí. Que es un lujo que solo
los muy grandes se pueden dar. Que las campañas pequeñas y medianas
no pueden ni podrán. Y basta. A pensar en otra cosa.
!
¿Por qué este estereotipo que vincula al consultor pura y exclusivamente
con la gran campaña? Básicamente por la cobertura mediática global que
tienen esas campañas, lo cual permite un amplio conocimiento acerca de
sus características y de sus protagonistas.
!
Y además, lo cual no es poco, por la danza de cifras millonarias. Que un
consultor cobró medio millón de dólares por su trabajo, que otro cobró
50.000 dólares por unas horas de presencia en el país…Entonces el
candidato a Alcalde de una localidad se sonríe. Llega a la conclusión de
que contar con un consultor político para su campaña es como colocar en
la CNN y en horario central una noticia acerca de su candidatura.
Imposible.
!
El problema no es de dinero sino de formato
!
!
!
!
Bien. Acabo de decirlo. El problema no es de dinero. Ya sé que no es lo
mismo un presupuesto de decenas de millones de dólares que uno de
algunas poquitas decenas de miles. Lo saben bien los candidatos.
!
Pero el problema no es de dinero, insisto. Y tampoco se trata de salir a
contratar consultores “baratos” que hagan exactamente lo mismo que los
consultores “caros”. No: eso sería como ofrecer consultoría política de
segunda para campañas que no pueden acceder a lo bueno.
!
Lo que la pequeña campaña electoral debería hacer sería reformatear el
concepto de consultoría política. Despegarlo del modelo de la gran
campaña electoral. Y pensarlo desde otro ángulo.
!
El formato que creo sería más productivo es el de la consultoría de
tiempos y objetivos limitados.
!
Una breve visita al psicoanalista
Consideremos por un momento el ámbito de la psicología. De inmediato
salta el estereotipo: costosos tratamientos psicoanalíticos con varias
sesiones semanales durante muchos años.
!
Sin embargo hay otros paradigmas, otros formatos. Por ejemplo la
psicoterapia de tiempos y objetivos limitados. Psicoterapias que
constituyen un trabajo por un tiempo determinado y relativamente breve,
que además tienen objetivos específicos a lograr.
!
¿Uno de los modelos es mejor o peor que el otro? No. Simplemente son
diferentes. Ambos son efectivos, pero en casos y situaciones distintas.
!
¿Por qué no un consultor político con tiempos y objetivos limitados?
!
Es el mismo razonamiento que en el campo de la psicología. Así está
planteado, de hecho, un sector de mis servicios como consultor político.
Tiempos y objetivos limitados.
!
Puede ser, por ejemplo, la contratación de una o más horas de consulta.
¿Se puede lograr algo productivo en una hora? ¡Claro que sí!
!
A veces una hora basta para reorientar o para confirmar una estrategia, o
para contar con una segunda opinión calificada, o para clarificar la
solución de un problema, o para enfrentar mejor una crisis, o para
descartar una idea, o para planificar una acción concreta, o para evitar
!
!
!
!
caer en un error, o para afinar la puntería comunicacional o para definir
mejor la estrategia a seguir.
Tener al consultor político a disposición durante una hora, simplemente

una hora, puede ser un plus en la campaña electoral. Una diferencia
respecto a la competencia.
!
Por eso digo que es un problema de formato, no de dinero. Las pequeñas
campañas deben liberarse del paradigma de las más grandes. No es
tratando de clonarlas que tendrán éxito. Es aprendiendo de ellas, claro
que sí. Pero cambiando el modelo, el formato, el paradigma.
!
Al fin y al cabo la abrumadora mayoría de las campañas electorales son
pequeñas y medianas. ¿Por qué no pueden contar con un consultor
político?
!
!
!
!
!
!
!
!
!
!
!
!
!
!
!
!
!
!
!
!
!
!
!
!
!
!
!
!
¿CUÁNTO COBRA UN CONSULTOR
POLÍTICO?
!
Toda campaña electoral (grande, mediana o pequeña) necesita armar su
presupuesto con cierta anticipación. En algún momento de dicho proceso
surge la importancia de contratar un consultor político. Y de inmediato la
pregunta: ¿cuánto cobra? ¿Cuales son los valores promedios? ¿Dentro de
qué margenes económicos debe pensarse esta contratación?
!
Bien. Vayamos a Google. Busquemos “consultor político”. El buscador nos
devuelve 73.500 resultados. Setenta y tres mil quinientos resultados de
“consultor político”. Ok, sigamos adelante. Busquemos ahora, también en
Google, “cuánto cobra un consultor político”. La cantidad de resultados es
0. Cero. Ni un solo resultado.
!
De manera que la pregunta sigue en pie: ¿cuánto cobra un consultor
político?
!
El consultor político es un profesional independiente. Lo que cobra varía
en función del consultor mismo y de diversos aspectos del mercado. Y
puede variar mucho, pero de todos modos lo que buscamos en este
artículo son puntos de referencia para quienes están presupuestando su
campaña electoral. Criterios, rangos, modos de abordar y pensar el tema
para luego tomar mejores decisiones.
!
Un consultor político internacional reconocido puede cobrar, por ejemplo,
unos U$S 300.000 (trescientos mil dólares americanos) por una campaña
electoral. Mientras tanto un consultor, también reconocido pero a nivel
nacional, puede cobrar U$S 100.000 (cien mil dólares americanos). Estas
cifras surgen de un estudio serio e independiente realizado en la
Argentina luego de las elecciones presidenciales de 2007 (la investigación
sobre presupuestos de campaña fue realizada por la Fundación Poder
Ciudadano y por la Fundación Friedrich Ebert).
!
Como es obvio son cifras relativas a campañas presidenciales
importantes, ambiciosas y que cuentan con buenos recursos. Y también
es claro que siempre hay profesionales que cobran por encima y
profesionales que cobran por debajo de los promedios.
!
!
!
!
!
También es cierto que muchas campañas electorales no pueden pagar
esas cifras debido a las limitaciones de su propio presupuesto de
campaña.
!
El presupuesto de una campaña electoral
La estructura de un presupuesto de campaña electoral tiene, en lo que a
gastos se refiere, tres grandes ítems:
!
1. La inversión en publicidad (televisión, vía pública, radio,
internet, prensa, folletería, etc)
2. La inversión en logística (transporte, locales, papelería,
equipamiento, comunicaciones y todos los gastos de
funcionamiento)
3. La inversión en especialistas (consultores políticos, encuestas,
asesores en diversas áreas)
!
¿Cómo distribuir el presupuesto entre estos 3 sectores? Lo más
recomendable, como hoja de ruta, es manejarse aproximadamente con
los siguientes porcentajes:
!
• Un 60 % del presupuesto para publicidad
• Un 30 % para logística
• Un 10 % para especialistas
!
Con flexibilidad, claro. Y atendiendo a las especificidades locales y de la
propia campaña. Pero con una aproximación a esos porcentajes como
guía para una campaña efectiva.
!
Acá hay entonces un criterio orientador para cualquier campaña. Debe
estimar su presupuesto total de gastos y luego calcular alrededor del 10
% para honorarios de especialistas. De aquí surgirá lo que podrá pagarle,
razonablemente, a un consultor político.
!
Otros formatos de contrato con el consultor político
Lo anterior rige para el consultor que trabaja durante toda la campaña
electoral, pero además existen otros formatos de trabajo y contratación.
!
En este sentido pueden destacarse especialmente 2 formatos:
• El contrato de una hora de consultoría, ya sea por una única
vez o en varias oportunidades a lo largo de cierto tiempo.
• El contrato de un trabajo de consultoría específico, de tiempos
y objetivos limitados.
!
!
!
!
!
La consulta por hora es un excelente recurso para pequeñas campañas.
Aún si el costo horario es elevado, pero de todos modos es una inversión
que se hace una sola vez (o unas pocas veces en algún caso). Entonces
su peso en el presupuesto será de todos modos menor.
!
Y rinde, da resultados. Una hora de orientación por parte de un consultor
político serio puede ser una gran ayuda y agregar un valor muy
importante a la campaña electoral próxima o en desarrollo.
!
El otro formato, el de tiempos y objetivos limitados, es una opción para
campañas de mediano porte. O para campañas grandes que ya tienen su
consultor político principal pero necesitan un especialista en determinada
área en especial. Y lo necesitan en un determinado tiempo y no para toda
la campaña.
!
En estos 2 formatos de contratación del consultor político hay todavía
menos información disponible. Por lo general hay que contactar al
consultor, confirmar si trabaja con estas modalidades y luego analizar lo
que cobra. En mi caso, prefiero publicar en mi sitio web lo que cobro por
mis servicios como consultor político en estos formatos.
!
Lo pueden ver en http://www.psicociudad.com/p/consultor-politico.html
!
¿Por qué lo publico? Por una cuestión pragmática: cualquier candidato o
equipo de campaña puede ver rápidamente qué hago y cuánto cobro. Y
sobre esa base puede decidir con la velocidad que necesitan las
campañas.
!
¿Cuánto cobra un consultor político?
Vuelvo a la pregunta inicial: ¿cuánto cobra un consultor político? Las
respuestas, como vemos, son diversas. Pero lo más importante tal vez no
sea esa pregunta sino ver el tema desde la perspectiva de cada campaña
electoral. Ponerse en el lugar del candidato o del equipo de campaña. Y
pensar desde allí.
!
Entonces lo más importante es para qué se necesita un consultor político,
durante qué tiempo y dentro de cuales márgenes presupuestales.
!
!
!
!
!
LA CAMPAÑA ELECTORAL, EL CANDIDATO Y
SU EQUIPO
!
Si viste algunos partidos del Mundial de Fútbol Sudáfrica 2010 te habrás
dado cuenta del papel trascendente de la distribución de las cámaras de
televisión.
!
Eran 29 cámaras en algunos partidos y 32 en los demás. ¡32 cámaras de
televisión! Ubicadas en los más diversos lugares: en cada una de las
tribunas, a ambos lados de la cancha, detrás de los arcos, colgando de un
cable aéreo, sobre una grúa, a nivel del piso, corriendo sobre rieles, en
un helicóptero…
!
Es fácil imaginar la inmensa diversidad de ángulos con la que las 32
cámaras barren todo el campo de juego y sus alrededores. Seguramente
que con tantos ángulos no queda ninguna zona ciega, ningún metro de
cancha que no sea cubierto.
!
Quien ve la transmisión televisiva agradecido, por supuesto. Porque ese
despliegue de cámaras enfocando los partidos desde diversos ángulos
permite una comprensión infinitamente mayor de lo que está sucediendo.
!
Y si el espectador no es cualquiera de nosotros sino un director técnico de
fútbol que debe sacar conclusiones precisas para luego tomar decisiones
correctas, entonces estará doble o triplemente agradecido.
!
El problema de la mirada congelada
¿Te imaginas una transmisión televisiva de un partido de fútbol con una
sola cámara?
!
Una cámara sola y solita. Quieta. Fija. Inmóvil. Tomando imágenes de un
pedacito de la cancha. Imágenes que la mayor parte del tiempo
seguramente no van a mostrar nada. Nothing.
!
Sería un aburrimiento, un bostezo interminable para el espectador. Y una
pesadilla para un director técnico. Un pasaporte al fracaso si tiene que
tomar decisiones a partir de esa información.
!
!
!
!
Pues bien: disponer de una única cámara (y fija, además) es uno de los
principales problemas de casi todas las campañas electorales condenadas
a la derrota.
!
Yo le llamo el problema de la mirada congelada.
!
El candidato y su equipo de campaña electoral
Una campaña electoral es un proceso contínuo e ininterrumpido de toma
de decisiones. Lectura constante de la realidad, obtención de información
precisa, buena interpretación de esa información y como resultado toma
de decisiones correctas.
!
Pero muchas campañas padecen del problema de la mirada congelada.
Son campañas en las que hay un punto de vista único a la hora de
analizar la realidad política.
!
Muchas veces es el punto de vista excluyente y solitario del candidato.
Otras el punto de vista del jefe de campaña. O de un consultor tomado
como “gurú”. O de un publicista en quien se delega todo. O de un grupo
de personas con similares formaciones y miradas y experiencias.
!
El punto de vista único reduce dramáticamente las opciones a la hora de
tomar decisiones. Es la cámara quieta, mostrando siempre el mismo
rinconcito de la cancha. O a veces es una cantidad de cámaras pero
ubicadas todas casi en el mismo lugar, lo cual conduce a lo mismo.
!
El único remedio es el equipo
La solución es el equipo. Un equipo bien integrado, con cámaras
enfocando la realidad desde todos los ángulos.
!
Un equipo que funcione como tal. Que tenga espacio para la diversidad.
Que no solo tolere sino que fomente la existencia de visiones diferentes
que enriquezcan la información.
!
Un equipo que brinde caminos alternativos para que la toma de
decisiones sea más acertada.
Porque un individuo solo es como una única cámara de televisión: su
perspectiva es limitada. Siempre. Por más brillante que sea.
Por eso muchas elecciones se ganan o se pierden en el momento en el
cual el candidato elige qué miembros tendrá su equipo de campaña
electoral.
!
!
!
!
!
!
!
!
¿QUÉ HAY DETRÁS DEL ENTUSIASMO DE
UNA MULTITUD?
!
Una multitud entusiasmada recibió en España a los campeones del
mundo. La Roja. Otra multitud igualmente entusiasmada recibió en
Uruguay a su selección. La Celeste.
!
¿Qué hay detrás de ese entusiasmo? ¿Cómo se despierta? ¿Cuales son los
resortes psicológicos que desatan estas explosiones de júbilo y afecto?
!
La pregunta importa, y mucho, a los partidos políticos. Por razones
obvias: ¿qué político no sueña con un momento de gloria similar?
!
Lo que hay detrás de ese entusiasmo multitudinario es la conjunción de 2
factores. Solo dos:
1. Una historia, un relato. Que sea verosímil, pero que tenga un
cierto aliento épico. Que sea protagonizado por casi-héroes,
pero que los mismos conserven cualidades humanas con las
cuales se identifique la multitud. Y que sea simple.
2. Una emoción intensa. Una emoción que contagie, que sea
como un virus imparable.
Si observas el festejo español y el festejo uruguayo verás las 2 cosas: el

relato y la emoción.
!
Y si observas las grandes manifestaciones de entusiasmo político verás
los mismos 2 factores: relato y emoción.
Porque en esas situaciones la multitud siente que ha sido ella misma la
protagonista de hechos que bordean la leyenda.
!
Subrayo la palabra siente. La multitud lo siente. No es que lo piense, sino
que lo siente. Y subrayo también la palabra leyenda. No historia pura y
dura: leyenda.
!
Soy leyenda. Soy parte de una leyenda. Soy parte de una gesta colectiva.
Así lo siente cada integrante de esa multitud. Así se disuelve el Yo en una
entidad transpersonal. La Roja. La Celeste.
!
!
!
!
!
!
ALEMANIA: LA SIMPLICIDAD DE UNA
EFICACIA ASESINA
!
La comunicación política puede extraer una lección importante del partido
disputado entre Alemania e Inglaterra por el Campeonato Mundial de
Fútbol de Sudáfrica 2010.
!
Es la lección de la simplicidad.
!
Olvidemos por un momento el resto del Mundial, y hagamos foco en esa
victoria contundente de Alemania. Una goleada 4 a 1 en un verdadero
clásico del fútbol del planeta. Olvidemos también el enorme error arbitral
que perjudicó a Inglaterra.
!
La lección alemana
¿Cual fue la máxima virtud de Alemania?
La simplicidad. Esa simplicidad que conduce a la eficacia, al logro de los
objetivos.
!
Simplicidad para defenderse, para despejar el peligro, para recuperar la
pelota cuando la tiene el rival. Simplicidad para atacar, aprovechando al
máximo la velocidad de sus jugadores y los espacios libres en territorio
adversario. Simplicidad para pasar del ataque a la defensa, replegándose
ordenadamente y de un modo muy práctico. Simplicidad para pasar de la
defensa al ataque transitando rápidamente por la mitad de la cancha.
Simplicidad para manejar la pelota y entregarla con precisión a un
compañero. Simplicidad para cambiar abruptamente de ritmo cuando se
vuelve necesario.
!
Ya lo dije: simplicidad. Con una eficacia que mató a Inglaterra. Una
eficacia asesina que derrumbó a los ingleses.
!
Simplicidad en la comunicación política
Muchos comunicadores políticos cometen el error de la complejidad. Tal
como está explicado en detalle en Maquiavelo&Freud, esa complejidad es
una tentación natural de la política y suele conducir al desastre.
!
La mente del votante no está dedicada en plenitud al interminable flujo
de comunicación política perpetua que lo circunda.
!
!
!
!
!
!
!
No. La mente del votante está dedicada a sus cosas, su mundo, su vida.
No tiene ni tiempo ni ganas de recorrer los innumerables vericuetos y
pasadizos de esa compleja comunicación política.
!
Necesita simplicidad. Tanto en las formas como en los contenidos. Una
simplicidad efectiva, precisa y práctica. Una simplicidad que mueva hacia
la confianza, la simpatía, la preferencia, la acción y el voto.
!
Simplicidad no es simpleza. No es tontería, ni tampoco rebajar las ideas
ni infantilizarlas.
!
Y con frecuencia la simplicidad en la comunicación política requiere más
trabajo que la complejidad. No menos trabajo. Más trabajo.
Con un aditivo clave, esencial, que parte las aguas: el poder de síntesis.
!
!
!
!
!
!
!
!
!
!
!
!
!
!
!
!
!
!
!
!
!
!
!
!
!
!
!
!
LA TRAMPA DEL ESPEJO
!
Es humano. Muy humano.
Hacer una campaña electoral a imagen y semejanza de uno mismo. Con
el estilo propio. Los gustos, las preferencias, la estética.
Demasiado humano.
!
Narciso se mira al espejo
El mito lo cuenta así. Narciso descubre su propia imagen sobre la
superficie espejada del río. Se mira en las aguas del río como si se viera
al espejo. En tiempos sin espejos, claro.
!
Se mira y lo que ve le gusta.
Se enamora de su propia imagen.
Embelesado por sí mismo, cae al río y se ahoga.
Se ahoga en su propia imagen.
Después vino la psicología

La psicología descubrió que ver por primera vez la imagen propia ante el
espejo es un evento de gran trascendencia en el desarrollo de cada ser
humano. Un evento que ayuda a estructurar la vida psíquica. Pero que
también puede tener sus patologías.
!
Narciso. Narcisismo. Patologías narcisistas.
Hoy más que nunca, en este mundo plagado de espejos.
!
Campaña electoral narcisista
Olvidemos, a los efectos de este artículo, las ideas de una campaña
electoral. Olvidemos los conceptos, los programas, los discursos, el
mensaje. Pongamos todo entre paréntesis.
!
Pensemos en la estética de la campaña.
El estilo. El diseño. El color. La música. El ritmo.
!
Pensemos en eso porque muchas campañas caen en la trampa del espejo.
O sea: construyen su estética a imagen y semejanza de la campaña
misma. O de quienes la orientan (candidato, jefe de campaña, publicista,
consultor…).
!
!
!
!
!
Resultado: una campaña que deja satisfechos a los integrantes del equipo
de campaña porque se parece a ellos. Una campaña electoral que se
embelesa ante su propia imagen. Que mira sus spots y escucha su jingle
y ve sus carteles y sonríe con placer porque se ve allí. Se refleja en su
producto. Se ama a sí misma.
Pero con un riesgo.

Un gran riesgo.
Que ese estilo sea demasiado ajeno al público objetivo.
Que esa estética sea una barrera para ese público.
!
La campaña narcisista puede ser muy buena, muy fresca, muy creativa.
Pero si levanta una barrera estética con el público cuyo voto busca…
entonces el peligro de ahogarse en su propia imagen pasa a ser
relevante.
!
La conspiración de los espejos
En este siglo 21 superpoblado de espejos, la tentación de planificar una
campaña electoral ante el espejo es bastante frecuente. Decir que me
gusta la música de mi campaña, o que me gusta el color o el estilo o la
estética…puede ser bueno y tranquilizador.
!
Pero la pregunta principal es menos tranquilizadora.
¿Eso que me gusta tanto también le gusta al público al cual le hablo?
!
Cuidado, porque a veces Narciso se inclina demasiado sobre el imposible
espejo del río. Y si se cae se ahoga. Se ahoga en votos que van para otro
candidato y que nadie atina a decir de dónde salieron.
!
!
!
!
!
!
!
!
!
!
!
!
!
!
!
CAMPAÑA ELECTORAL CON NOMBRE Y
APELLIDO
Si tienes un nombre difícil de pronunciar, si también tu apellido es más
bien complejo, y si además eres candidato a la Presidencia…pues tienes
un problema.
!
Porque el nombre importa. Y mucho. Y lo primero es que la gente pueda
pronunciarlo y repetirlo cuántas veces quiera. Es la gente la que hace
rodar ese nombre, es la gente la que lo transmite de boca en boca. La
gente común y corriente, la que no sabe otros idiomas ni maneja
términos técnicos ni se solaza con la complejidad del lenguaje.
!
Claro que un nombre debe ser distinto, también. Pero ese es otro tema. Y
más allá de lo distinto, el nombre de un candidato debe ser fácil de
pronunciar y de repetir. Simple. Aunque a veces no lo es. Y ahí empieza el
problema.
!
“Soy candidato y mi nombre es complicado de pronunciar”. Mmmm.
Problema. Serio problema. No hay operación de marketing político más
importante, al inicio, que solucionar el problema del nombre.
!
Pensemos en la reciente campaña electoral en Colombia. Juan Manuel
Santos es uno de los principales candidatos. Su adversario se llama
Antanas Mockus. En Colombia. En castellano. Antanas Mockus hizo una
campaña electoral muy notoria, muy llamativa, muy diferente. Pero Juan
Manuel Santos lo duplicó en cantidad de votos. Lisa y llanamente. Es
cierto que Santos no logró ganar en primera vuelta, pero…
!
No lo olvides. El nombre del candidato es la primera pieza en el ajedrez
de la comunicación política. Estoy seguro que conoces varios casos al
respecto.
!
!
!
!
!
!
!
!
!
!
CÓMO ENFRENTAR LAS DUDAS DEL
VOTANTE
!
Muchas veces el votante está relativamente cerca de un candidato pero
no se decide a votarlo. ¿Cual es el obstáculo? Las dudas y las objeciones
que tiene respecto a él.
!
¿Qué puede hacer al respecto la campaña electoral de ese candidato? Ese
es uno de los muchos temas que abordo en MAQUIAVELO&FREUD. Pero te
adelanto mi respuesta. Si después lees el libro, esta respuesta te sirve de
aperitivo. Y si no lo lees, de todos modos esta respuesta por sí misma te
será de utilidad.
!
La campaña electoral debe desarmar una por una todas las dudas y
objeciones
!
No me refiero a los ataques organizados en contra de un candidato. Sobre
eso es uno de los plus que acompaña a 'Maquiavelo&Freud':“Como
defenderse de un ataque político (y sobrevivir)”. En este artículo me
refiero a las dudas y las objeciones que honestamente tiene el votante en
su interior.
!
Porque las tiene. Siempre las tiene.
!
Y si tiene dudas y objeciones,entonces la campaña tiene que animarse a
exponerlas. Buscar el momento y el formato adecuado para analizar esos
obstáculos y removerlos.
!
Describir las dudas y las objeciones más importantes a una candidatura.
Y luego destruirlas una por una con los argumentos más contundentes.
Ese es uno de los movimientos más importantes de una campaña
electoral.
!
Tal vez el más importante,el que destraba la decisión de voto.
!
Ésta es una de las tareas primordiales de una campaña electoral. Tomar
debida nota de las dudas y objeciones del votante,exponerlas con claridad
y responderlas una por una.
!
!
!
!
!
LÓPEZ OBRADOR PIERDE DEBATE POR
AUSENCIA
!
El escenario electoral mexicano parece cambiar luego del debate
presidencial 2006 en el que participaron todos los candidatos menos
López Obrador.
!
La ausencia del candidato de la izquierda es motivo de análisis, así como
el surgimiento de una nueva encuesta que por primera vez da primero al
candidato oficialista Felipe Calderón, del PAN.
!
Hasta hace relativamente poco tiempo, López Obrador era el neto favorito
para ser el nuevo Presidente de México. En todas las encuestas llevaba
una gran ventaja sobre el segundo.
Sin embargo la ventaja comenzó a disminuir: estaba en un 10 % de

ventaja y bajó a 4 %. Y luego del debate en el que no participó pasó a
estar 3 % abajo, lo cual puede implicar un significativo cambio de
tendencia.
!
López Obrador se equivocó al no participar del debate. Es un error aplicar
rígidamente la norma de que el que va primero no debate. Esta regla
suele ser bastante correcta,pero hay excepciones. Y una de las
excepciones, justamente,es cuando el que va primero ha perdido el
impulso y el otro se acerca peligrosamente.
!
El que viene con el impulso, el que viene creciendo fuerte en la opinión
pública, debe ser frenado y bloqueado por el líder porque si no lo alcanza
y lo pasa de largo. Ahora López Obrador no tendrá más remedio que
debatir, pero lo hará sin el impulso y desde la segunda posición, por lo
cual su campaña se complica.
!
Todavía quedan 2 meses y resta mucho por ver.
!
PD 2010:el análisis era correcto. El que venía con el impulso, el que tenía
“momentum”(Calderón)…ese fue el que ganó finalmente la Presidencia de
México.
!
!
!
!
!
!
LULA 2002: EL NUEVO LOOK DE LA
IZQUIERDA BRASILEÑA
!
Luis Inácio “Lula”da Silva lanza su campaña electoral 2002 con una
delicada operación de marketing político. El cambio de imagen del Partido
de los Trabajadores (PT) apunta a conquistar al esquivo electorado
moderado.
!
Lula es candidato a la presidencia por cuarta vez consecutiva. En 1989
perdió frente a Fernando Collor de Mello. Luego perdió dos veces con
Fernando Henrique Cardozo, en 1994 y en 1998.
!
En las campañas anteriores el PT trabajó, con distinto énfasis, sobre
elementos característicos del imaginario social de la izquierda. El
candidato, barbado y de origen obrero, era portador de un discurso de
fuerte contenido opositor. El partido, exhibiendo como símbolo una
estrella roja, construía un discurso altamente ideologizado y radical. La
acción política apuntaba a la polarización de la sociedad.
!
La nueva izquierda
El tono de la campaña 2002 es totalmente diferente. De la mano del
publicista Duda Mendonça, Lula y el PT cambian su imagen. El nuevo look
de la izquierda brasileña se destaca por los siguientes aspectos:
!
1. Promesa de respetar los compromisos internacionales
asumidos por el país.
2. Mensajes de respeto a la propiedad privada de la tierra.
3. Apertura al diálogo con otras fuerzas sociales y políticas.
4. Compromiso con los aspectos positivos logrados por el
anterior gobierno.
5. Mantenimiento de la inflación bajo control.
6. Aproximación a los sectores religiosos y empresariales.
7. Discurso de tono moderado.
8. Abierta exposición de aspectos humanos del candidato,como
por ejemplo su sensibilidad y hasta su llanto frente a la
telenovela de moda.
9. Campaña fuertemente televisiva,con utilización de la estrella
roja para reforzar la imagen de marca del candidato.
10.Posicionamiento de Lula como padre bueno, experiente,
canoso, sonriente y bien vestido.
!
!
!
!
!
Marketing político
El publicista Duda Mendonça fue durante años asesor del político de
derechas Paulo Maluf. También ha trabajado en Argentina, por ejemplo
para Eduardo Duhalde. Ahora su cliente es el tradicional aspirante
izquierdista Lula da Silva.
!
Su tarea es un signo de los tiempos que corren: la aplicación de
disciplinas tales como la publicidad, la comunicación, la sociología, la
psicología y el marketing al campo de la lucha política por el poder.
!
Algunos creen que en el fondo esto siempre ha sido así, aunque en otros
tiempos se hiciera de un modo más intuitivo y artesanal. Lo que ocurre
hoy en día, señalan, es una profesionalización y una tecnificación sin las
cuales ningún emprendimiento social es posible.
!
Otros, en cambio, sostienen que estos procedimientos rebajan y diluyen
los contenidos ideológicos y que no son más que el efecto de modas
pasajeras.
!
Sea como sea, esta experiencia brasileña abre varias expectativas.
!
Porque en primer lugar había que ver si el PT se podía sostener en ese
look moderno y renovado cuando arreciara la campaña electoral y se
encresparan las pasiones.
!
Y en segundo lugar estaba en juego demostrar si para un partido de
izquierdas eran o no efectivos los procedimientos habituales del
marketing político para conseguir votos y ganar las elecciones.
!
Finalmente Lula ganó y fue Presidente. Con lo cual dio sobrada respuesta
a las interrogantes.
!
!
!
!
!
!
!
!
!
¿POR QUÉ LA EXPERIENCIA NO PUDO
DETENER EL AVANCE RENOVADOR DE
OBAMA?
!
Barack Obama es el nuevo Presidente de los Estados Unidos de América.
Muchos intentaron impedirlo,pero no pudieron.
!
Primero fue Hillary,con toda la gran estructura del Partido Demócrata y
con el prestigio y la experiencia de los Clinton. Después fue McCain con
su propia experiencia personal y con la inmensa maquinaria del Partido
Republicano en el poder.
!
Obama tuvo un fuerte viento en contra:Gobernadores y ex Gobernadores,
Ministros y ex Ministros, altos cargos federales y estatales, dirigentes de
peso y dirigentes intermedios y locales, republicanos y demócratas…Pero
ganó con contundencia.
!
Los adversarios de Obama hicieron lo que parecía lógico: apelaron a la
experiencia.
!
Dijeron que con 47 años no se puede ser Presidente de la máxima
potencia mundial. Dijeron que la edad y la experiencia de vida van
templando el ánimo y afirmando las convicciones. Dijeron que Obama no
tenía ninguna experiencia ejecutiva, y que hasta su actividad legislativa
era muy breve. Dijeron que ellos (primero Hillary y luego McCain) sí eran
experientes y que en tiempos difíciles la población confiaría en personas
de ese perfil.
!
¿Era lógica esa estrategia? Tal vez sí, tal vez no. Pero perdieron. ¿Por qué
perdieron? Entre otras cosas, porque la renovación es la ley de la vida.
Así de simple. Vean si no la siguiente lista. Analicen los nombres, los
cargos y las edades al asumir.
!
• José Luis Rodríguez Zapatero:Presidente de España a los
43 años.
• José María Aznar:Presidente de España a los 43 años.
• Felipe González:Presidente de España a los 40 años.
• Adolfo Suárez:Presidente de España a los 43 años.
• William “Bill”Clinton:Presidente de EEUU a los 46 años.
• John Fitzgerald Kennedy:Presidente de EEUU a los 43 años.
!
!
!
!
• Theodore Roosvelt:Presidente de EEUU a los 42 años.
• Luis Alberto Lacalle:Presidente de Uruguay a los 48 años.
• Julio María Sanguinetti:Presidente de Uruguay a los 49
años.
• Luis Batlle Berres:Presidente de Uruguay a los 49 años.
• Baltasar Brum:Presidente de Uruguay a los 35 años.
• José Batlle y Ordóñez:Presidente de Uruguay a los 46
años.
• Manuel Oribe:Presidente de Uruguay a los 42 años.
• Joao Gulart:Presidente de Brasil a los 42 años.
• Valéry Giscard d’Estaing:Presidente de Francia a los 47
años.
• Anthony “Tony”Blair:Primer Ministro del Reino Unido de
Inglaterra a los 43 años.
!
Insisto: la renovación es la ley de la vida. También de la política.
Hillary Clinton y John McCain cayeron en la falacia de creer que la gente
vota al que tiene más experiencia.
No es así.
!
El votante sabe que con menos de 50 años se puede ser Presidente de
cualquier país, y hasta se puede ser un gran Presidente, uno de esos que
marcan la historia y dejan un legado para la posteridad. Ojalá Obama sea
uno de ellos.
!
!
!
!
!
!
!
!
!
!
!
!
!
!
!
!
!
!
!
!
EL MARKETING POLÍTICO DE PAPÁ NOEL
!
Si quieres ser Presidente (Alcalde,Gobernador,Intendente tal vez?), sigue
la canasta de recetas de Papá Noel, Santa Claus o cómo se llame el señor
de rojo que nos acompaña todas las Navidades:
!
1. Conoce los problemas de tus electores y actúa en
consecuencia,sustituyendo la lectura de las cartitas de los
niños por el estudio analítico de las encuestas y otros
instrumentos de investigación de opinión pública.
2. Construye una imagen de marca sólida y coherente. Tu
nombre debe ser en sí mismo una marca trabajada con
consistencia a lo largo del tiempo.
3. Diferénciate. Nadie va a votar más de lo mismo. Nadie va a
votar al igual. No temas ser distinto (fíjate el éxito a lo largo
de los siglos del buen señor vestido de rojo, muy pasado de
kilos y con barba no muy prolija, llevando regalos
amontonados en una bolsa y entrando a las casas por la
chimenea). Es más: procura ser distinto a los otros políticos.
4. Construye confianza. Si creen en tu palabra y en tu acción,
gran parte de la batalla estará ganada. ¿O acaso alguien duda
de la presencia navideña de Papá Noel?
5. Trata de tener tu pequeño gran ejército trabajando en la calle,
en las plazas, en las oficinas, en los talleres, en las casas de
familia. Es simple: personas de carne y hueso hablando bien
de ti (como los padres anunciando a sus hijos la llegada de
Papá Noel).
!
Si Papá Noel lleva siglos encabezando las preferencias de la opinión
pública…¿por qué no puedes lograrlo tú también?
!
No digo siglos,pero ¿qué tal durante varias campañas electorales?
!
!
!
!
!
!
!
!
!
!
!
!
CONSEJOS A UN CANDIDATO SOBRE CÓMO
TOCAR TIMBRE EN LA PUERTA DEL
CEREBRO DE LOS JÓVENES
!
Buena parte de los partidos y candidatos de todo el mundo se quejan de
sus dificultades para llegar a los jóvenes y persuadirlos con su mensaje. Y
al mismo tiempo perciben la importancia estratégica de lograr esa
persuasión. Por eso comparto con ustedes algunas recomendaciones para
tocar timbre desde la política en el cerebro de los jóvenes. Tocar timbre y
lograr que nos abran, claro:
!
1. No aparentes ser joven si no lo eres. Muéstrate de acuerdo a
tu edad real, de lo contrario los jóvenes te van a rechazar.
2. No trates de mimetizarte con los jóvenes ni en el lenguaje ni
en la ropa ni en el aspecto personal ni en el estilo de vida.
Gánate el respeto por ser quien realmente eres.
3. Abre espacios de fuerte protagonismo juvenil en tu partido.
Que ellos sean protagonistas con su propio estilo.
4. Escucha a los jóvenes de tu entorno. Dedícales tiempo y
atención. Seguramente tienen mucho para decirte.
5. Olvida el bla bla bla de que los jóvenes son el futuro. Es cierto
que lo son, pero en realidad ellos viven hoy. Sus problemas,
sus necesidades y sus deseos son del presente más presente.
6. Estudia en profundidad cuales son los 2 o 3 problemas más
importantes que viven los jóvenes de tu país-ciudad-región.
Más importantes para ellos, no para tí.
7. Integra esos problemas juveniles a toda tu comunicación
política. No son problemas "de los jóvenes". Son problemas
del país, de la región, de la ciudad, de todos.
8. Presenta soluciones para esos problemas, encarándolos desde
la mirada propia de tu partido y tu candidatura.
9. Dale a la gente joven lugares de responsabilidad en tu
partido, tu campaña, tu gobierno. No los confines a las
"políticas juveniles". Abre la cancha para que jueguen en las
grandes ligas.
10.Algunos de tus voceros públicos deben ser jóvenes. No para
hablar de los jóvenes o para los jóvenes, sino para ser tus
voceros en todo tipo de temas y para todos los públicos.
!
!
!
!
11.Organiza eventos de campaña con una estética y una
impronta joven.
12.Recuerda que la política tiene también una dimensión de
espectáculo y de entretenimiento. Político que aburre fracasa.
Y fracasa con todos los públicos, pero especialmente con los
jóvenes.
13.La música debe tener un papel importante en tu campaña. No
olvides que los jóvenes respiran música.
14.Colorido, movimiento, ritmo. El país gris aplana a los jóvenes.
Ellos esperan que rompas esa grisura.
15.Poner en acción el cuerpo de los simpatizantes es vital.
Acción: movidas, baile, deporte, caminatas, bicicleteadas,
recorridas, juegos, competencias y mucha energía en
movimiento.
16.Cambio. Change. Transformaciones. Renovación. Siempre hay
algo que cambiar, que mejorar. Los jóvenes no te van a
apoyar para que todo siga como está.
17.El humor es un arma de construcción masiva de simpatías.
Que tu campaña lo tenga es un paso importante.
18.Necesitas un enemigo claro. Algo o alguien que sea un
obstáculo en el desarrollo de tu país-ciudad-región. Algo o
alguien hacia donde canalizar el espíritu crítico del electorado
joven.
19.Cuida que la estética publicitaria de tu campaña,
especialmente en radio, televisión y vía pública, pueda ser
sintonizada por la sensibilidad juvenil.
20.Desarrolla parte importante de la campaña a través de
medios como mensajes de texto, Twitter, Facebook, blogs y
correo electrónico. Allí están ellos.
21.Al pautar publicidad en radio y televisión, presta especial
atención a los programas de culto de los jóvenes.
22.Creatividad. Eso debe tener tu campaña. No se compra en la
farmacia más cercana, pero es vital para llegar a un público
que es creativo casi que por definición.
23.La vía pública es fundamental. Los jóvenes son los que más
transitan la calle. Son activos, trabajan, estudian, hacen
deportes, salen a bailar, se mueven, van y vienen. Debes
tener cartelería notoria y creativa en esos espacios públicos
por donde van y vienen.
24.Observa las marcas comerciales que en tu país-ciudad-región
tienen más éxito entre los jóvenes. Observa y aprende. Y
aplica.
!
!
!
!
25.Comparte este artículo con todos tus dirigentes, militantes y
colaboradores. Se trata de una actitud que debe permear y
atravesar toda tu estructura política y de campaña electoral.
!
!
!
!
!
!
!
!
!
!
!
!
!
!
!
!
!
!
!
!
!
!
!
!
!
!
!
!
!
!
!
!
!
!
!
!
!
!
!
¿GUERRA DE TRINCHERAS O GUERRA
RELÁMPAGO?
!
La comunicación política tiene 2 grandes modelos: la guerra de trincheras
y la guerra relámpago. Ninguno de los 2 modelos es más efectivo que el
otro. Todo depende, en definitiva, de los tiempos disponibles.
!
De las trincheras a la blitzkrieg
La Primera Guerra Mundial fue una guerra de trincheras. Lenta, trabada,
posicional y con largas batallas para conquistar posiciones territoriales
mínimas.
!
La Segunda Guerra Mundial, en cambio, fue la guerra de la blitzkrieg
(guerra relámpago, al decir de los alemanes). Grandes movimientos de
tropas, desplazamientos veloces y conquista de muy amplios territorios.
!
La comunicación de un gobierno se parece a la guerra de trincheras.
También la comunicación a mediano y largo plazo de un partido político o
candidato. Son años disputando pequeños espacios y avanzando palmo a
palmo.
!
La comunicación electoral, por su parte, se parece más a la guerra
relámpago. Una acción fulminante a la conquista de grandes sectores del
electorado. Sin margen de error, por cierto.
!
Boxeo, atletismo y comunicación política
La comunicación de un gobierno y la comunicación de un partido político
son como el boxeador que gana por puntos. Buena defensa, pocos
errores, pegada precisa en el momento preciso, desgaste del adversario,
paciencia y acumulación de fuerzas.
!
La comunicación electoral es como el boxeador que gana por nocaut.
Contundente, rápida, demoledora, enérgica. Acá no hay puntos que
valgan, acá hay que dejar fuera de combate al adversario.
!
Si fuera atletismo, el gobierno y el partido político son maratonistas.
Saben que tienen que correr unos cuantos kilómetros-años y que deben
administrar bien sus energías-recursos. Que no importa tanto quién sale
!
!
!
!
primero en punta sino quien llega primero a la meta. Y que la resistencia
y la continuidad del esfuerzo son claves.
!
El candidato, en cambio, es un corredor de 100 metros llanos. Puesto en
la campaña electoral debe salir primero, mantenerse primero y llegar
primero.
!
Los movimientos de la vida política
La vida política obliga a sus protagonistas a dominar 4 grandes
movimientos:
!
1. La guerra de trincheras, la comunicación política posicional a
mediano y largo plazo.
2. La guerra relámpago, la comunicación política electoral rápida
y de corto plazo.
3. El pasaje de las trincheras a la guerra relámpago (cuando el
gobierno o el partido llegan a la instancia electoral).
4. El pasaje de la guerra relámpago a las trincheras (cuando la
campaña electoral termina y hay que encarar varios años de
gobierno u oposición).
!
Son 4 movimientos diferentes, y todos ellos son vitales para cualquier
partido político. Lo más complejo es dominar los 4 movimientos. No uno
solo. Los 4.
!
!
!
!
!
!
!
!
!
!
!
!
!
!
!
!
!
!
!
!
LO QUE EL ENCANTADOR DE PERROS
ENSEÑA AL CONSULTOR POLÍTICO
!
Estoy leyendo "El encantador de perros", un libro del mexicano César
Millán. El programa televisivo de Millán se emite actualmente en el canal
de cable Animal Planet.
!
Tanto el programa como el libro son altamente recomendables para todos
aquellos que tienen un perro como parte de su familia. Les aseguro que si
implementan las tácticas psicológicas de César mejorará increíblemente el
bienestar de toda la familia.
!
De hecho, muchas celebridades de Hollywood lo hacen y con excelentes
resultados. Yo no soy ninguna celebridad de Hollywood, pero también
aplico las técnicas de César y doy fe que el resultado es formidable.
!
Pero el encantador de perros no es consultor político.
!
Muy cierto. No lo es. Pero sus lecciones sobre los perros son muy
aprovechables por cualquier consultor político.
Veamos algunas, solo algunas, de las ideas de César Millán:
!
• Aplicar la psicología canina cuando se pretende lograr
determinadas conductas. Aprovechar para ello todos los
descubrimientos científicos al respecto.
• Poner siempre en el centro del análisis que la vida del perro
transcurre en manadas, y que sus comportamientos se
vinculan indisolublemente al de la manada.
• La única forma que podemos lograr que los perros actúen
adecuadamente es ejerciendo liderazgo sobre ellos. Liderar
para que nos sigan.
• El liderazgo debe encararse según las pautas de los perros, no
según las pautas nuestras. Es liderazgo en el sentido que
ellos lo entienden.
• La comunicación con los perros va mucho más allá de lo
verbal e involucra fundamentalmente el lenguaje de la
energía y el lenguaje no verbal.
• Todo líder debe expresar una energía firme y tranquila. Los
líderes inestables tienen poco éxito.
• Las emociones básicas pautan el comportamiento canino.
!
!
!
!
• La disciplina y las reglas estables son fundamentales en la
convivencia con los perros.
• Cuando me comunico con un perro debo tener siempre
presente que no me comunico conmigo mismo ni con mi
espejo ni con alguien idéntico. Lo hago con un ser muy
diferente a mí.
• Cuando hay conductas inadecuadas es porque hay problemas
que no hemos logrado resolver.
!
Repasa el decálogo anterior. No lo traslades automáticamente a la
conducta política humana, pero piensa en ello. Piensa en la política a la
luz de algunos de estos pensamientos.
!
No olvides que el ser humano es muy humano pero es, al mismo tiempo
y desde un principio, parte del reino animal. Y que el cerebro animal
sigue allí, apenas disimulado en nuestro cerebro humano.
!
La importancia del olfato
Un apunte final. César destaca que el perro tiene en la nariz una
supercomputadora que le permite obtener una increíble cantidad de
información a través del olfato.
!
No olvides el olfato de los políticos. No es ni debe ser la única
herramienta en una campaña electoral, pero recuerda que la experiencia
del político ha desarrollado su nariz, su olfato, su intuición.
!
Esa intuición también tiene que tener un lugar en la campaña. Por eso el
consultor político debe dialogar mucho y bien con el candidato. Y no solo
para sugerirle cómo hacer ciertas cosas, sino también para escucharlo.
!
!
!
!
!
!
!
!
!
!
!
!
!
!
URUGUAY: ¿PARTIDO HEGEMÓNICO,
BIPARTIDISMO O MULTIPARTIDISMO?
!
Una invisible línea roja atraviesa la gran mayoría de los debates políticos
coyunturales en el Uruguay de hoy. Es el debate sobre la construcción del
escenario político partidario del futuro.
!
Es sobre ese escenario que desplegarán sus fuerzas los partidos políticos
y sus candidatos. Y ese escenario estará también, lo cual no es poco,
instalado en el cerebro de los votantes.
!
No hay unanimidad, ni mucho menos, a la hora de diseñar esa estructura.
Ni siquiera la hay dentro de cada una de las fuerzas políticas. Lo que hay
son fuerzas diversas que están operando. Fuerzas políticas, sociales y
culturales que empujan en distintas direcciones.
!
Uruguay uno: la hegemonía
Algunas fuerzas empujan hacia un escenario con el Frente Amplio como
partido hegemónico durante un largo período histórico.
!
Al hablar de hegemonía me refiero a un partido dominando, dentro de
marcos democráticos, los resortes claves del poder: los sucesivos
gobiernos, la cultura dominante, la enseñanza, el relato acerca de la
historia del país, los lugares comunes ideológicos, lo políticamente
correcto, las organizaciones sociales y hasta una creciente red
económico-empresarial.
!
Es una estructura en la cual hay lugar para la oposición, pero dentro del
Frente Amplio. Una estructura donde el gobierno se elige más en las
elecciones primarias frentistas que en las presidenciales.
!
Salvando las distancias políticas, sociales y temporales, un dibujo similar
al que en su momento desarrollaron el PRI en México o el PJ en
Argentina.
!
Uruguay dos: el bipartidismo
Otras fuerzas apuntan a un escenario donde los partidos opositores
formen una coalición cuya potencia sea capaz de doblegar electoralmente
al Frente Amplio. Pero que además sea capaz de doblegarlo en todas las
áreas de la vida nacional, incluyendo la cultura y la sociedad civil
organizada.
!
!
!
!
!
Se trataría de una coalición de partidos donde eventualmente podrían
estar el Partido Nacional, el Partido Colorado y hasta el Partido
Independiente. Respetando las tradiciones disímiles de cada uno, los
matices y diferencias en múltiples temas, las identidades características y
las organizaciones propias de cada uno.
!
Es un diseño que busca levantar una alternativa a la coalición de
gobierno. Alternativa que no sería otro partido sino otra coalición.
Seguramente agrupada detrás de un programa mínimo en el que puedan
coincidir todos los partidos que la integren. Un programa mínimo que se
diferenciaría netamente de la izquierda gobernante y que se pararía ante
los ciudadanos como lo otro, lo diferente, la otra cara de la moneda.
!
En este diseño las elecciones primarias también serían piedra
fundamental para definir no solo los candidatos sino también la impronta
y el matiz que tendrá la coalición en cada ciclo electoral.
!
Uruguay tres: el multipartidismo
Pero también hay fuerzas que imaginan un escenario multipartidista con 3
partidos en su eje central: Frente Amplio (aceptado en este caso más
como partido de centroizquierda que como coalición), Partido Nacional
(posicionándose en el centro político), y Partido Colorado (posicionándose
en un espacio de centro derecha modernizada).
!
En esta construcción cada partido político tiene fronteras de encuentros y
desencuentros con los otros 2 partidos, lo cual implica una compleja red
de vínculos e interacciones. Acá impera una lógica en la que cabe esperar
que a lo largo de los distintos ciclos electorales cada partido tenga
avances y retrocesos en votos. Esta fluidez apuntaría hacia una
alternancia natural en el gobierno, bastante despojada de tintes de
dramatismo político.
!
Es un diseño en el que también habría espacio para terceras y cuartas
fuerzas (Partido Independiente, Asamblea Popular) con expectativas de
acumular fuerzas y crecer.
!
La invisible línea roja
Detrás de los debates políticos de hoy transita una invisible línea roja. Es
la lucha por construir el escenario político partidario del futuro próximo.
!
!
!
!
!
Los 3 escenarios dibujados contemplan la institucionalidad y la estabilidad
democrática. Los 3 incluyen la existencia misma de todos los partidos
políticos. Pero difieren sustancialmente en cómo diseñan esas presencias
partidarias.
!
Claro que son 3 escenarios antagónicos entre sí. El Uruguay próximo será
de partido hegemónico o será bipartidista o será multipartidista. No será
las 3 cosas a la vez, obviamente. Tampoco será ninguna de las 3.
!
A medida que pasen los meses y los años, cada uno deberá definir de qué
lado de la línea roja se para.
!
!
!
!
!
!
!
!
!
!
!
!
!
!
!
!
!
!
!
!
!
!
!
!
!
!
!
!
!
!
!
!
MAURICIO, EL HIJO DE MACRI
Al salir a la calle aquella mañana de 2007, los porteños se encontraron
con afiches que decían "No te olvides. Mauricio es Macri". La leyenda
respondía a los carteles de fondo amarillo que decían "Va a estar bueno
Buenos Aires con Mauricio y Gabriela".
!
3 años después, la clave psicosocial de aquella escena reaparece ante el
procesamiento de Mauricio Macri en la causa por supuestas escuchas
ilegales. El Jefe de Gobierno de la ciudad acusa al Gobierno nacional de
estar detrás de su procesamiento. Su padre, Franco Macri, declara
públicamente que "pondría las manos en el fuego de que el gobierno
nacional no tiene nada que ver". Mauricio responde en conferencia de
prensa que se siente dolido y que "las declaraciones de mi padre afectan
desde otro lugar". Mientras tanto su principal espada legislativa Federico
Pinedo cierra el círculo con una frase de impacto: "Mauricio es Macri pero
Franco es Kirchner".
!
La clave psicosocial que conecta los episodios del 2007 con los actuales
tiene que ver con el posicionamiento de los políticos en la mente de los
electores. No tanto en lo conciente, lo racional y lo argumentativo (que
también importa) sino en lo emocional y en lo más profundo del
inconsciente colectivo de los argentinos.
!
Aquel fenómeno psicopolítico de "Mauricio y Gabriela"
La campaña electoral macrista de 2007 incluyó uno de los más notables
aciertos comunicacionales de los últimos tiempos: la sustitución del
candidato individual por la candidatura de la pareja "Mauricio y Gabriela".
El psicoanalista británico Wilfred Bion describe lo que denomina el

supuesto básico del apareamiento o emparejamiento. Se trata de un
clima emocional y de una compleja red de actitudes que se producen en
un grupo humano cuando éste delega el liderazgo positivo y las funciones
integradoras y reparadoras no en un individuo sino en una pareja.
!
Según Bion ese estado emocional colectivo facilita la productividad y la
creatividad y aleja al grupo del odio y la dependencia. Entonces es la
pareja la que gestará lo nuevo que vendrá a repararnos y a integrarnos.
!
!
!
!
!
La campaña 2007 del PRO generó ese estado emocional en amplios
sectores de la población de Buenos Aires con su liderazgo en pareja y su
batería de propuestas positivas.
!
El lugar de Mauricio Macri era claro: el papel paterno en la pareja líder. Su
perfil de empresario, su historia de dirigente de fútbol, su actitud seria y
contenida y hasta su bigote como señal de autoridad...todo era funcional
a su lugar de padre en la pareja que buscaba alumbrar la esperanza.
Por supuesto que no había mejor color que el amarillo del sol para señalar
a la pareja que daría a luz un nuevo Buenos Aires.
!
Sus adversarios, en cambio, buscaron sin éxito desplazarlo de ese lugar
de padre en la pareja "Mauricio y Gabriela" y obligarlo a ocupar el lugar
del hijo en el inconsciente colectivo. Sabían o intuían que el lugar de "el
hijo de Macri" sería mucho menos rentable políticamente para aquel
candidato.
!
Mauricio Macri en zona de riesgo
El procesamiento de Macri supone la apertura de una crisis política para el
Jefe de Gobierno porteño. Una crisis política en mal momento: el año
previo a las elecciones nacionales en las que aspira a ser el candidato
presidencial que dispute el cargo con el kirchnerismo.
!
Toda crisis es peligro pero también oportunidad. ¿Cual es la oportunidad?
Que los electores lo visualicen, tal vez con una buena gestión de la
comunicación de crisis, como el referente de la oposición y el gran
adversario de Néstor Kirchner.
!
Pero el riesgo es grande, y el éxito de la candidatura presidencial de
Mauricio Macri está en plena zona de riesgo. De alto riesgo. Ya el
procesamiento por sí solo complica mucho su imagen. La frase "la justicia
lo procesó por cometer actos ilícitos durante su gobierno" quedará, con
toda su brutal simplicidad, grabada a fuego en el cerebro de los electores.
Toda explicación o defensa será siempre más compleja y más extensa
que esa frase. Y por lo tanto más difícil de ser asimilada mentalmente.
!
Pero el riesgo mayor está en el inconciente colectivo de los electores.
En el nombre del padre
"Mauricio y Gabriela" ya no existe como personaje virtual de pareja líder.
Su construcción comunicacional fue abandonada. Y su lugar en el
imaginario argentino fue progresivamente ocupado por otra pareja líder:
!
!
!
!
Néstor y Cristina. Beneficiados además por el error opositor de insistir en
nombrarlos como "el matrimonio presidencial", una inesperada ayuda
inconciente que empuja en la dirección del estado emocional colectivo ya
descrito por Bion.
!
En ese contexto surge la crisis de las escuchas ilegales. Y en ese contexto
irrumpe Franco, el padre de Mauricio.
!
¿Cual es el mensaje de Franco? Es un mensaje simple y demoledor: él es
Macri, él es el empresario, él es el hombre experiente y exitoso, él es
quien ahora mismo gestiona negocios de la Argentina con China.
Reitero: él es Macri.
!
Y Mauricio es como un hijo rebelde que hace una carrera política aunque
a él no le parezca bien. Y lo quiere y lo apoya de corazón y tampoco cree
que tenga algo que ver en las escuchas...pero no lo votaría sino que
votaría a su principal adversario. Es su padre pero su razón le dice que no
lo vota como Presidente.
!
El mensaje inicial de Mauricio parece ir, también, en la misma dirección:
él es el hijo, siente dolor desde ese lugar, su padre no quería que hiciera
política...Al mismo tiempo se afeita el bigote y explica que lo llevaba
desde que comenzó a tomar responsabilidades, pero que ahora quiere
parecer más joven y que además su novia actual se lo permite. Todo un
mensaje que cae en la trampa: el mensaje del hijo rebelde, en espejo al
mensaje del padre.
!
La frase de Pinedo es el complemento perfecto porque desata un
silogismo elemental: si Mauricio es hijo de Franco y Franco es Kirchner,
¿de quién está diciendo que es hijo Mauricio Macri?
!
El entramado puede ser aún más complejo si consideramos que la función
del padre es básicamente la instalación de la ley en el psiquismo del niño,
la instalación del conjunto de normativas que operan desde su
inconsciente. Y acá tenemos un conflicto entre padre e hijo en el cual el
hijo está acusado de violar la ley. Acusado además de escuchar lo que no
debería escuchar...y en su propia familia. Solo con relatar estos aspectos
alcanza para calibrar la profunda repercusión emocional del episodio en el
público que lo sigue.
!
El riesgo Macri
!
!
!
!
El gran riesgo que enfrenta Mauricio Macri no es tanto esta crisis política
en sí, sino más bien lo que deje como sedimento en el inconciente
colectivo de los argentinos.
!
Y en tal sentido el peligro máximo parecería ser la posibilidad de quedar
atrapado en el estereotipo del hijo adolescente que se rebela contra la ley
del padre. Estereotipo que podría dañar gravemente sus aspiraciones
presidenciales.
!
!
!
!
!
!
!
!
!
!
!
!
!
!
!
!
!
!
!
!
!
!
!
!
!
!
!
!
!
!
!
!
!
!
EL MAESTRO TABÁREZ Y SUS LECCIONES
DE COMUNICACIÓN POLÍTICA
Oscar Washington Tabárez se convirtió en un nombre, un rostro y un
estilo conocido por millones de seguidores del Campeonato Mundial de
Fútbol Sudáfrica 2010.
!
Director Técnico de la sorprendente selección de Uruguay, logró ubicar a
su equipo entre los mejores del mundo y simultáneamente se ganó el
respeto de todos. El perfil del Maestro Tabárez es simple y fácil de
recordar: maestro de escuela primaria, inteligente, estudioso, respetuoso
de los rivales y de la prensa, sensato en sus declaraciones y con una
actitud de permanente humildad y modestia.
!
Tabárez y la comunicación política
Si analizamos las acciones y las declaraciones de Tabárez durante el
Campeonato Mundial de Fútbol podemos extraer algunas lecciones de
gran importancia no solo para el fútbol sino para la estrategia y la
comunicación política.
!
Veamos algunas de estas lecciones:
!
• Moderación en el triunfo. No te vanaglories, no te pavonees,
no presumas de tus éxitos ni de tus virtudes. Recuerda que
las personas rechazan a quienes van por el mundo exhibiendo
su plumaje y cantando alabanzas a sus propios logros.
• Moderación en la derrota. No te hundas ante tus derrotas ni
te sientas destruído por ellas. Tampoco las ignores ni
escondas la cabeza dentro de un agujero. Míralas cara a cara,
con pesar pero con dignidad, sabiendo que en el fútbol, en la
política y en la vida siempre se pierde y siempre se gana.
• Respeta a tus adversarios. Estúdialos. Comprende cómo son y
cómo actúan. Descubre sus procedimientos, sus puntos
fuertes y sus debilidades. Y cuando te refieras a ellos es
mejor que lo hagas con corrección y respeto. La gente no
suele votar gallos de riña.
• Realiza autocrítica con naturalidad. Todos nos equivocamos,
todos cometemos errores (aunque algunos no lo sepan).
!
!
!
!
Asume esos errores con tranquilidad y valentía. Sin flagelarte,
pero sabiendo que quienes te escuchan no son tontos.
• Confía en tus propias fuerzas. Hasta el candidato más
inesperado puede dar una sorpresa. Para ello debes trabajar
mucho y con mucha coherencia. Debes luchar metro a metro
en cada rincón del escenario político. Debes pelear cada voto
como si fuera el último o el más importante de todos. Debes
insistir con fuerza hasta el último minuto.
• Trabaja en equipo. Un partido político, como un equipo de
fútbol, no es la suma de las individualidades que presenta. Es
una organización, una estructura colectiva, un modo de
funcionar, un sistema, un conjunto de engranajes. Recuerda
que el individualismo mesiánico siempre termina perdiendo.
• Trabaja con objetivos claros. Confía en el tiempo, en los
procesos, en ir superando obstáculos uno por uno. Como
canta el también uruguayo Alfredo Zitarroza: "No hay
revoluciones tempranas, crecen desde el pie". Un objetivo
después del otro, con tiempo y con realismo. Todo crece
desde abajo, desde el pie, paso a paso. Nada ocurre de la
noche a la mañana.
• Estudia. Aprende. Conoce la realidad. No eres un showman.
No eres un presentador de espectáculos de carnaval. No eres
un animador de fiestas infantiles. No estás allí para divertir ni
para entretener al público. La gente te ha confiado otra
misión y debes cumplirla con seriedad, con esmero y con
mucho estudio.
• Intenta hacer más y decir menos. Nadie te votará para
escucharte hablar sino para que hagas, para que cumplas
funciones importantes. Te votarán para que dirijas el gobierno
de tu país o de tu ciudad, o para que legisles. Para que hagas
las cosas bien, no para que hables bonito.
• Abre tu cabeza. Mira a tu alrededor. Incorpora tecnología,
incorpora gente valiosa, adopta nuevos procedimientos.
Mientras los necios creen que lo saben todo y se encierran
frente al espejo, los inteligentes saben que pueden descubrir
algo nuevo cada día.
• Dale valor a tus raíces. Respeta tu historia, tus antecedentes
y la trayectoria de tu partido y de tu país. Refresca tus raíces
pero no las cortes. Recuerda que un árbol sin raíces es pura
fachada y se cae con facilidad.
Son lecciones del Maestro Tabárez. Lecciones futbolísticas pero de gran
impacto cuando se aplican a la comunicación política.
!
!
!
!
!
!
!
MAQUIAVELO Y FREUD EN LA 9 DE JULIO
!
Poca gente los vió. Camouflados en medio de la multitud que celebraba el
Bicentenario, Nicolás Maquiavelo y Sigmund Freud caminaban lentamente
por la 9 de Julio. La operación 2011 estaba en marcha.
!
Construyendo el escenario
Montar un escenario es una compleja tarea.
Desmontarlo también.
Que lo digan quienes tuvieron que armar y desarmar el enorme escenario
del Bicentario argentino.
!
Que lo digan quienes dieron vueltas y vueltas al toparse con la 9 de Julio
cerrada. O quienes un jueves por la noche pretendíamos llegar a Puerto
Madero y quedamos atrapados dentro de un taxi durante más de una
hora, flanqueados por enormes camiones y devorados por un kafkiano
embotellamiento de tránsito.
!
Montar un escenario político-electoral también es una tarea compleja. A
eso están abocados, con epicentro en los días del Bicentenario, los
principales aspirantes al sillón de Rivadavia.
!
Pero no es en la calle donde están montando ese escenario. Tampoco en
los medios de comunicación.
En realidad están montando el escenario en un sitio complejo y bastante
imprevisible. Territorio escarpado, por cierto. Me refiero al cerebro
humano.
Porque las distintas campañas políticas están intentando armar el
escenario electoral en el preciso lugar donde debe levantarse dicha
estructura: en el cerebro del votante.
!
¿Acaso alguien duda que es allí dónde se da la madre de todas las
batallas políticas?
!
Política, psicología y código binario
En mi libro más reciente, Maquiavelo&Freud, explico que el cerebro del
votante es irresistiblemente seducido por los escenarios binarios.
!
!
!
!
Lo binario constituye la simplicidad perfecta para millones de electores
con poco tiempo y poco entusiasmo por la politica. Partir en dos la vida
política: 0 y 1. Nada más. Tercero excluído. Uno o el otro. Uno o su
opuesto. Me gusta, no me gusta. Bueno y malo.
!
Ante un escenario binario bien construído el cerebro de muchos tira el
ancla y allí se instala. La opción es entre el candidato 0 y el candidato 1.
Me olvido del resto. Es simple, y economizo energías y tiempo.
!
Republicanos o demócratas en Estados Unidos. Socialistas o populares en
España. No importa que hayan otros partidos. Si la polarización binaria es
efectiva, esos otros se van diluyendo detrás de escena. ¿Recuerdan la
última primaria demócrata en EEUU? Muchos candidatos, es cierto. Pero
el escenario se convirtió rápidamente en Obama o Hillary. Y punto.
!
En eso están, con un ojo en el 2011 y el otro también, las campañas
políticas argentinas. En construir en la cabeza del electorado un fuerte
escenario binario en el cual cada candidato sea, por supuesto, uno de los
dos polos de la ecuación.
!
Quien construya ese escenario de un modo más creíble y sólido estará
dando un gran paso adelante.
!
2 para el 2011
Cada campaña intenta construir su propio escenario binario. El suyo, el
que la beneficia. Algunos de los diseños actuales parecen ser los
siguientes:
!
• Para Mauricio Macri el escenario es Macri o Kirchner.
Oposición versus oficialismo. Gestión en la ciudad versus
gestión en el país. Macri como "el otro" de Kirchner, su
contracara. Ubicándose además como la víctima de la
embestida K, el perseguido, el atacado. El gobernante que
recupera el Teatro Colón y que para su inauguración invita
hasta a sus más encarnizados enemigos políticos. El que
intenta ubicarse en el lugar de la civilización política mientras
reposiciona a Kirchner en una zona de intolerancia casi
primitiva.
• Para Néstor Kirchner el escenario es Kirchner o Macri. Gestión
contra gestión. Millones de protagonistas en las calles versus
minorías en el Colón. Mayorías populares históricamente
postergadas frente a empresarios sospechados por la justicia.
!
!
!
!
Ubicándose en el lugar del peronismo y la justicia social
mientras reposiciona a Macri en zona de ilegalidades y
privilegios. ¿Por qué el proyecto K elige a Macri como su
antagonista? Solo hay 2 posibilidades: o porque visualiza al
Jefe de Gobierno porteño como el peligro político que debe
desactivar más temprano que tarde, o porque percibe otro
candidato potencialmente más peligroso y al cual quiere dejar
afuera del escenario.
• Para Francisco de Narváez el escenario es De Narváez o
Kirchner. Juega con la idea de que la elección presidencial se
define en la interna peronista. Para ello reposiciona a Kirchner
como el hombre que celebra el pasado, mientras se ubica a sí
mismo como el hombre que está pensando en el futuro, en el
Tricentenario, en la Argentina que viene. Simultáneamente
busca ocupar el espacio del diálogo y confinar a Kirchner y
Macri, enfrentados pero juntos, en el país de la confrontación.
• Para Julio Cobos el escenario es Cobos o Kirchner. Su
estrategia es mostrarse distinto al gobierno pero sin diluírse
en una oposición genérica, lo cual le exige un delicado
equilibrio. Toda su construcción se sintetiza en su
fundamentación de voto cuando el conflicto del campo: su
voto no es ni positivo ni negativo, sino "no positivo". Su
apuesta es clara: dejar que los candidatos del arco "negativo"
se desgasten mientras él se sostiene como la única
alternativa al proyecto K.
• Tanto para Pino Solanas como para Margarita Stolbizer el
escenario es progresistas o conservadores. De esta manera
sitúan la alternativa binaria dentro del arco opositor, ubicando
básicamente al PRO de Macri como el polo conservador.
• Para Ricardo Alfonsín y Elisa Carrió el primer escenario parece
ser entre ellos y Cobos, colocando la alternativa binaria en
una zona de claro perfil radical.
!
¿Quién podrá construir el escenario más sólido, más permanente y más
efectivo?
El tiempo lo dirá.
En principio parece ser Néstor Kirchner quien arranca con ventaja. Por
varias razones: por el oxígeno brindado por la multitudinaria celebración
del Bicentenario, porque la celebración parece indicar que el humor social
no es tan malo como algunos preveían, porque el proyecto K recupera la
iniciativa y el momentum, y porque construye un solo escenario binario
!
!
!
!
mientras la oposición construye varios y por lo tanto pierde fuerza de
instalación.
!
Todavía falta mucho. Un año y medio en la Argentina es casi un siglo en
cuanto a hechos políticos. Pero Maquiavelo y Freud andan de incógnito y
la operación 2011 ya comenzó. Para todos.
!
!
!
!
!
!
!
!
!
!
!
!
!
!
!
!
!
!
!
!
!
!
!
!
!
!
!
!
!
!
!
!
!
!
!
!
!
!
25 AÑOS DE DEMOCRACIA EN URUGUAY
!
En noviembre de 1984 Uruguay tuvo elecciones presidenciales que
marcaron el final de una dictadura que había durado más de 11 años. Un
cuarto de siglo después, en mayo de 2010, se cerró un nuevo ciclo
electoral con las elecciones departamentales y municipales.
!
Es un período lo suficientemente extenso como para analizar la evolución
electoral de los partidos políticos uruguayos y de su impacto en la
ciudadanía medido en votos.
!
En poco más de 25 años se realizaron 6 elecciones presidenciales. Las
primeras 3 fueron simultáneamente presidenciales, legislativas y
departamentales (1984, 1989 y 1994). Las otras 3 incluyeron novedades
en el sistema electoral: separación en el tiempo de las departamentales
que pasaron a realizarse al año siguiente de las presidenciales, y segunda
vuelta electoral presidencial cuando un candidato no supera el 50 % de
los votos (1999, 2004 y 2009).
!
La trayectoria del Frente Amplio
El Frente Amplio comienza estos 25 años con un logro importante:
sosteniendo su caudal electoral.
!
Su primera y única presentación había sido en 1971 y había logrado el 18
% de los votos. Luego sufrió la persecución de la dictadura pero emergió
superando el 20 % de los votos. Y mantuvo ese peso a pesar de una
importante división interna que culminó con la escisión del Partido por el
Gobierno del Pueblo (PGP).
!
A partir de 1989 el FA comienza un persistente proceso de crecimiento en
el cual su porcentaje de votos aumenta sin parar elección tras elección. El
punto más alto lo alcanza en 2004 cuando supera el 50 % en primera
vuelta y conquista la Presidencia por primera vez en su historia.
!
Ahí se interrumpe ese crecimiento constante y en el 2009 retiene el
gobierno pero registra un primer retroceso porcentual que se hace más
importante en las departamentales de 2010.
!
!
!
!
!
!
El Frente Amplio es el partido político de mayor peso electoral en el país,
peso que hoy en día es más del doble en términos porcentuales con
respecto a hace 25 años. Pero el último ciclo electoral encendió algunas
señales de alarma.
!
La trayectoria del Partido Nacional
El Partido Nacional había alcanzado el 39 % de los votos en las elecciones
de 1971, antes de la dictadura.
!
Aquel resultado había estado profundamente ligado al liderazgo de Wilson
Ferreira Aldunate, perseguido luego por los militares, exiliado y
finalmente preso durante las elecciones de 1984.
!
En el comienzo de este cuarto de siglo el PN crece electoralmente, supera
la muerte de Wilson Ferreira y reconstruye buena parte de su peso
electoral. Es así que en 1989 gana la Presidencia superando el 37 % de
los votos.
!
A partir de entonces el PN comienza un retroceso que en 1999 lo deja en
un piso apenas por encima del 21 %. Los cinco años siguientes son de un
enorme crecimiento, alcanzando el 34 % del electorado. Pero luego del
2004 vuelve a retroceder hasta el 29 %.
!
El Partido Nacional es la segunda fuerza política del país en cuanto a peso
electoral, pero el mismo está por debajo de lo que era en los 80 y
también por debajo de lo alcanzado en 2004.
!
La trayectoria del Partido Colorado
El Partido Colorado emerge de la dictadura electoralmente intacto,
ganando la Presidencia con el mismo 40 % de los votos con el que ya la
había ganado en 1971.
!
Durante los 20 años posteriores vuelve a ganar dos veces más la
Presidencia, pero su peso electoral cae significativamente a lo largo del
período. Primero pasa de aquel 40 % al entorno del 30 % que sostiene en
las elecciones de 1989, 1994 y 1999.
Y en 2004 llega a su piso histórico de apenas el 10 % de los votos.
!
!
Luego el PC tiene un muy fuerte crecimiento que le permite alcanzar el 17
% en 2009. Su peso electoral actual es menos de la mitad del que era
!
!
!
!
hace 25 años, pero el crecimiento reciente es una señal positiva en
cuanto a sus posibilidades.
Otras trayectorias
De los resultados electorales emergen algunas otras trayectorias:
!
• Un cuarto espacio electoral tomó fuerza en 1989 con el
Partido por el Gobierno del Pueblo superando el 8 % de los
votos. Pero en los años siguientes este posible cuarto partido
bajó pronunciadamente y se mantiene siempre por debajo del
3 %.
• La suma de votos en blanco y votos anulados se mantuvo
todo el tiempo en un rango por encima del 2 % y por debajo
del 5 %. En las elecciones departamentales de 2010 estos
votos crecieron excepcionalmente hasta superar el 10 %.
!
!
!
!
!
!
!
!
!
!
!
!
!
!
!
!
!
!
!
!
!
!
!
!
!
!
!
!
!
LOS MODELOS DE DECISIÓN DE VOTO
!
¿Cómo es que el ciudadano toma sus decisiones políticas? ¿Qué ocurre en
el oscuro laberinto de su cerebro durante una campaña electoral?
La decisión que más efectos produce y que más pretendo analizar es el

voto mismo, ese instante en el cual el votante decide quiénes serán sus
gobernantes. Pero también importa saber cómo decide apoyar a un
candidato o gobierno y rechazar a otros, más allá del voto y pensando
más bien en la formación de la opinión pública, en la construcción de la
imagen de partidos y candidatos y en la pertenencia a las organizaciones
políticas.
!
De lo que se trata, entonces, es de encontrar un modelo que explique la
decisión de voto del ciudadano y que al mismo tiempo agregue luz sobre
otros momentos y decisiones del proceso político. Un modelo que de
respuesta, entre muchas otras, a las siguientes preguntas:
!
• ¿Cómo percibe la gente los mensajes políticos?
• ¿Cómo los decodifica y asimila?
• ¿De dónde obtiene su información?
• ¿Que hace con esa información?¿Cómo la procesa, la
distorsiona y la elabora?
• ¿Cómo almacena en su memoria la información política?
• ¿Cómo la organiza y la rescata luego para revisitarla y
ponerla en acción?
• ¿Cómo llega a formarse una imagen de un partido o de un
candidato? ¿Y cómo la cambia?
• ¿Cuándo y cómo define su voto y en base a qué elementos?
• ¿Cuánto influyen los medios de comunicación?
• ¿Qué peso tienen sobre su voto los familiares, amigos,
conocidos y compañeros de estudios o de trabajo?
• ¿Cual es el papel de las identidades partidarias?
• ¿Cómo influye una campaña electoral?
• ¿Cual es el peso de las variables sociodemográficas duras?
• ¿Y de los perfiles psicográficos?
• ¿Qué incidencia tienen las ideas, el razonamiento y las
propuestas programáticas?
!
!
!
!
• ¿Cómo incide la personalidad del candidato?
• ¿Y la música, las banderas, el colorido, los eslóganes y la
publicidad electoral?
!
Una aclaración imprescindible consiste en señalar que un modelo es una
construcción teórica que pretende explicar la realidad pero que al mismo
tiempo permite operar sobre ella. No es la realidad misma sino una
construcción del pensamiento, un símil.
!
Para ser más claros: el modelo es al comportamiento electoral especifico
lo que el mapa es al territorio, una representación del mismo. ¿Para qué?
Para entenderlo, para comprenderlo, para profundizar en su estudio, pero
también para operar sobre él, para servir de instrumento en la
transformación de la realidad.
!
Con la precedente aclaración, y antes de ingresar al modelo que
propongo, parece razonable realizar un breve repaso de los modelos
principales que hasta hoy han intentado explicar la toma de decisiones en
materia política.
!
Simplificando, y en un rápido resumen, ellos son los siguientes:
!
* Modelo de la caja negra
* Modelo de Columbia
* Modelo de Michigan
* Modelo Comunicacional
* Modelo de la Elección Racional
!
Modelo de la caja negra
Durante mucho tiempo los protagonistas y los analistas del mundo
político han trabajado con un modelo no dicho pero implícito: la caja
negra.
!
El modelo de la caja negra es utilizado en diversas disciplinas científicas.
Es simple y no busca mayores explicaciones. Se limita a estudiar distintos
tipos de mensajes políticos y a analizar las consecuencias de los mismos
en el comportamiento electoral.
!
La ecuación es simple: determinados estímulos producen determinadas
respuestas. Entonces bastaría con analizar campañas electorales exitosas
y aislar sus componentes esenciales para descubrir cuales son los
procedimientos que provocan el voto.
!
!
!
!
!
¿Qué ocurre en el cerebro?
El modelo de la caja negra no lo puede explicar. Solo puede estudiar los
mensajes políticos y luego la conducta de voto, o sea los elementos
observables.
!
Pero la gran pregunta que siempre queda pendiente es ¿qué pasa dentro
de la caja negra? ¿Cómo son los procesos que llevan a la decisión final?
!
Si lográramos transparentar esa opacidad del cerebro humano, si
pudiéramos ver y entender cómo trabaja en estos casos, entonces
podríamos comprender con mucha mayor profundidad el comportamiento
político de los ciudadanos.
!
Para ello tenemos que ir mucho más allá del modelo de la caja negra, ya
que el mismo es una construcción insuficiente y demasiado esquemática.
!
Modelo de Columbia
Este modelo tiene su inicio en la década del 40 del siglo pasado, a partir
de los trabajos de Paul Lazarsfeld (de la Universidad de Columbia). Las
características centrales del Modelo de Columbia son:
!
1. El comportamiento del votante está determinado por aspectos
sociológicos.
2. Las principales variables explicativas de la decisión de voto de
cada uno son las variables demográficas duras: clase social,
edad, lugar de residencia, pertenencia religiosa...
3. Las decisiones políticas son extremadamente estables y
sólidas.
4. Las campañas electorales inciden en una medida muy
pequeña en la decisión de voto.
!
Un ejemplo exitoso de la aplicación de este modelo a la comprensión de
la realidad la encontramos en el célebre análisis del "gurú" uruguayo, el
sociólogo y politólogo Dr. Luis Eduardo González, quien predijo con años
de anticipación el año exacto en el que el izquierdista Frente Amplio
ganaría las elecciones presidenciales.
!
La exacta predicción se basó en el hecho de que la tendencia histórica
bien clara indicaba que los jóvenes votaban al Frente Amplio elección tras
elección, y analizando las proyecciones de los datos demográficos y
!
!
!
!
apoyado en la estabilidad de las decisiones políticas llegó a la conclusión
ineludible del triunfo frentista en un año determinado.
!
Modelo de Michigan
Este modelo tiene su punto de partida en la Universidad de Michigan en
los años 50 del siglo veinte.
Su trabajo más emblemático es ''The American Voter'', un libro publicado
en 1960 por un equipo de investigadores encabezados por Angus
Campbell.
!
Desde esta construcción teórica se reafirma el peso de las actitudes
políticas por encima de las variables sociológicas tradicionales. En
particular se identifican tres variables críticas:
!
1. la identidad partidaria de cada uno
2. la actitud frente a los temas políticos que están en agenda
3. el grado de simpatía o antipatía hacia los candidatos
!
El factor de más peso sería el primero, la identificación del votante con un
partido político, factor que además estructuraría a las otras dos variables.
!
Por ejemplo: si el votante se siente identificado con el Partido Demócrata,
entonces su tendencia será a mirar con mayor simpatía a los candidatos
de ese partido y a coincidir más con las posiciones del partido frente a los
temas debatidos.
!
Modelo Comunicacional
Una derivación de los trabajos de la Universidad de Columbia dio lugar a
un nuevo modelo que enfatiza en la incidencia de las campañas
electorales sobre la decisión de voto.
!
El razonamiento es sencillo: si hay un porcentaje del electorado que
permanece indeciso en plena campaña electoral, y si a ese segmento se
suma el de aquellos que cambian su voto durante la campaña (segmento
que en EEUU algunas investigaciones situaron entre el 7 y el 11 %),
entonces la comunicación política durante el período electoral es decisiva.
!
Aquí la comunicación política pasa a jugar un rol absolutamente
relevante, pero faltaría aún profundizar cómo es que opera sobre el
!
Modelo de la Elección Racional
!
!
!
!
En realidad son diversos modelos que coinciden en una premisa: cada
individuo toma decisiones políticas en torno a una elección racional que
está dirigida a satisfacer sus objetivos individuales.
!
Pueden ser decisiones, por ejemplo, para evitar el triunfo de
determinados partidos o candidatos, o para lograr el triunfo de un
candidato con determinadas cualidades o con determinadas metas, o para
acercarse al perfil del candidato ideal, o para lograr determinados efectos
sociales, culturales o políticos.
!
Visión crítica de los modelos anteriores
La reseña de cada modelo ha sido muy somera y a modo de rápido
repaso.
!
Ya señalé antes que el modelo de la caja negra es excesivamente
simplista y esquemático.
El cerebro humano es una estructura extraordinariamente compleja que
no puede reducirse a un sistema de estímulos y respuestas y nada más.
!
¿Por qué limitarnos solo a lo observable cuando la ciencia contemporánea
ha aprendido a ir mucho más allá? ¿Por qué quedarnos en la mera
superficie sin tratar de ver lo que ocurre detrás de escena, en ese infinito
mundo interior del ser humano?
!
La caja negra es en estos temas como la entronización de nuestras
propias carencias y de nuestras ignorancias, llevándolas ni más ni menos
que al estatuto de la metodología.
!
Los otros cuatro modelos, mientras tanto, aportan todos algún elemento
importante y a tener en cuenta.
Su limitación reside, tal vez, en ser excesivamente unilaterales.
La realidad del ciudadano tomando decisiones políticas es seguramente
más compleja, y resulta de la interacción de múltiples factores que no se
pueden reducir a uno solo.
!
Es por ésto que surge la necesidad de construir un modelo más amplio e
integrador, que sea un mejor reflejo de un acto complejo como es votar,
elegir partido y aprobar o desaprobar a un gobierno o a un candidato.
!
Un modelo que sea, además, un instrumento más sensible tanto para leer
la realidad política como para interactuar con ella.
!
!
!
!
Un modelo desde la psicología política
Como resultado de un trabajo de muchos años en el tema, intento
desarrollar un nuevo modelo explicativo y operativo al que
provisionalmente denomino Modelo de la Psicología Política.
!
El principio básico es simple: la clave de la decisión de voto está en el
cerebro humano.
Todo lo demás importa (variables demográficas, identidades partidarias,
temas de agenda, comunicación electoral, aspectos racionales y
emocionales...), pero todo pasa por el tamiz de la mente humana.
!
La clave, entonces, está en la Psicología Política. Es a partir de dicha
disciplina que se debe construir un modelo alternativo.
!
Un nuevo modelo explicativo y operativo
Mi proyecto de investigación nació en el año 1996. Por aquel entonces ya
llevaba 14 años de trabajo en el campo de la Psicología, y había adquirido
más allá de mi formación de grado una interesante formación en
psicoanálisis, psicología social, semiótica, publicidad y psicología de la
comunicación.
!
Además había tenido algunos años de experiencia político-partidaria
directa, entre 1980 y 1990, que me permitieron conocer por dentro el
mundo de la política.
!
Con ese bagaje a cuestas, surgió la chispa que encendió el comienzo de
la investigación.
La chispa fue la creciente popularidad de un dirigente político de mi país,

poseedor de un carisma que por entonces nadie explicaba
acertadamente. Su figura me interesó vivamente, no como su seguidor ni
como su adversario sino como testigo que buscaba explicarse su ascenso.
En aquel momento escribí que aquel hombre podía llegar en algunos años
a ser Presidente de la República. Y así fue: en el año 2000 el Dr. Tabaré
Vázquez ganó las elecciones presidenciales en Uruguay con más del 50 %
de los votos.
!
Fue en los primeros meses de 1996 que comencé a estudiar aquel
fenómeno de comunicación política que ya era Tabaré Vázquez. Pero poco
a poco la investigación derivó más allá del candidato en cuestión y me
situé en la pregunta que hasta hoy me resulta clave: ¿qué es lo que
!
!
!
!
ocurre en la mente del votante que lo lleva a tomar determinadas
decisiones políticas?
!
Desde entonces he investigado este tema.
!
He recorrido una inmensa bibliografía en castellano y en inglés, buscando
pistas en varias disciplinas que podían arrojar luz al respecto: psicología,
psicoanálisis, sociología, psicología social, psicología de la comunicación,
semiótica, antropología, historia, ciencias políticas, periodismo,
marketing, relaciones públicas, publicidad...
!
Al mismo tiempo he estudiado campañas electorales y otras
comunicaciones políticas y gubernamentales que han tenido lugar en
alrededor de 20 países, incluyendo Estados Unidos de América, México,
España, Francia, Gran Bretaña, Italia, Rusia, Colombia, Nicaragua,
Paraguay, Venezuela, Brasil, Argentina, Bolivia, Chile, Perú y Uruguay.
!
Simultáneamente he ido haciendo síntesis provisorias y planteando
hipótesis de trabajo.
!
Publiqué tres libros en Uruguay y más de 200 artículos en Internet,
asesoré a varios candidatos en distintos momentos y lugares, dicté
clases, seminarios y charlas, fui convocado por diversos medios de prensa
en varios puntos de América Latina, España y EEUU...y por detrás de toda
esa actividad continué en la construcción de un modelo explicativo y
operativo que diera cuenta de la toma de decisiones políticas.
!
En el año 2000 ya tenía un primer esbozo, un borrador conceptual del
mismo. En el 2004 aquel esbozo ya estaba bastante firme y en este 2010
lo considero lo suficientemente desarrollado como para comenzar a
escribir acerca de él.
!
La decisión de voto
¿Cómo llega el ciudadano, de acuerdo a este modelo, a decidir su voto?
Identifico 12 pasos o momentos fundamentales:
!
1. El sistema político emite simultáneamente una multiplicidad de
mensajes procedentes de una multiplicidad de emisores. La emisión es
perpetua y no se detiene jamás.
!
!
!
!
!
2. Los mensajes no llegan directamente al cerebro del ciudadano
sino que atraviesan una triple capa de filtros que incluyen los medios de
comunicación, las redes de pertenencia social y la experiencia directa.
!
3. Cuando los mensajes ingresan al cerebro de la persona han sido
modificados por los filtros.
!
4. El cerebro incorpora los mensajes en función de sus
procedimientos dominantes para la obtención de información. En esta
recepción activa la persona pone en juego sus sistemas sensoriales, sus
habilidades cognitivas, sus emociones, su motivación y su peculiar
estructura conciente-inconciente.
!
5. El cerebro no lee los mensajes tal cual salieron del emisor ni
tampoco en la forma que emergieron de los filtros, sino que los decodifica
en base a sus propios códigos. Los lee con su propio mapa de la realidad,
mapa que ha aprendido a lo largo de los años.
!
6. Dentro del cerebro los mensajes no permanecen idénticos tras su
decodificación sino que son elaborados y transformados. En base a la
información obtenida el cerebro produce juicios acerca de los políticos.
Estos juicios pueden ser o bien online, realizados espontáneamente al
contacto con la información, o bien basados en la memoria de la
información archivada.
!
7. Los mensajes son archivados ya sea por candidato o por atributo,
lo cual influirá posteriormente en la recuperación de los mismos mediante
la memoria.
!
8. El cerebro evalúa los mensajes en función de su adecuación a 7
criterios básicos: target al que se dirige, problema que aborda, solución
que aporta, personalidad del candidato, valores del partido o candidato
como marca, posicionamiento en relación a los otros candidatos y
confianza en el politico.
!
9. El ciudadano produce una decisión política primaria tras una
primera evaluación de la información disponible.
!
10. La decisión política primaria es filtrada a través de la
experiencia directa, las redes sociales y los medios de comunicación.
!
!
!
!
!
11. La decisión primaria de voto se descarta, se corrige o se
confirma. En el primer caso se vuelve a la evaluación, mientras que en los
otros dos se toma la decisión definitiva.
!
12. Por último se concreta el acto del voto.
!
En suma: en la decisión de voto intervienen todos los factores analizados
por los modelos clásicos, pero lo hacen tamizados por el cerebro del
votante y por sus dinámicas psicológicas y psicosociales.
!
Y el proceso no se da exclusivamente durante una campaña electoral sino
que se juega constantemente.
!
!
!
!
!
!
!
!
!
!
!
!
!
!
!
!
!
!
!
!
!
!
!
!
!
!
!
!
!
!
ELEGIR EL NOMBRE DEL GRUPO POLÍTICO
Tal vez la historia te resulte conocida. La pareja va a tener su
primer hijo y piensa en el nombre que le pondrá.
Más que piensa:
!
- analiza los significados de los nombres
- estudia la etimología de cada uno
- recorre el panorama familiar
- sopesa alternativas, pros y contras
- dialoga con familiares y amigos
- elabora listas y va tachando opciones
- se apasiona y discute
- considera las implicancias de cada nombre
!
Finalmente el niño nace. Los amigos preguntan:
- ¿Cómo le pusieron?
La pareja responde:
- Juan.
Y no falta quien piense: "¿y todo este lío para llamarle Juan?"
!
Mucha gente se complica con los nombres
Claro que son muchos los resortes psicológicos en juego cuando se
elige el nombre de un hijo. Muchos.
!
Y eso lleva a que muchos padres se compliquen en extremo y conviertan
la elección del nombre en un pequeño vía crucis familiar.
!
En ésto se peca por exceso, por querer sobresaturar el nombre con
significados.
Me viene a la cabeza el caso de aquellos padres uruguayos que
bautizaron a su hijo como "Cayó Maracaná" (luego que Uruguay saliera
Campeón Mundial de Fútbol en 1950 tras derrotar a Brasil en su propio
estadio Maracaná).
!
O el caso de mi propio abuelo materno, a quien obsequiaron 3 nombres 3
(Pablo Francisco Ponce) para finalmente nombrarlo toda su vida como
"Quito".
!
!
!
!
!
Ni hablar de las ignotas fuentes de las que brotaban los nombres en
la rama paterna de mi familia: Lirio Neri, Dardo Aídes, Walter
Armín, Jacinto Servando, Adelina, Roy...hasta llegar al Daniel Nery
que escribe estos artículos. ¿Por qué es Nery el hijo de Neri?
Misterio insondable.
!
En fin: mucha gente se complica con los nombres.
!
Nuevo nombre para nuevo grupo político
"La política es dinámica y cambiante", decía un personaje político al
fundamentar su fulminante abandono de una posición política para
adoptar exactamente la contraria.
!
Tan dinámica y cambiante es que siempre hay alguna nueva organización
naciendo: partido, grupo político, movimiento, plataforma, frente...Y
junto con eso, siempre hay un conjunto de dirigentes políticos en la ardua
tarea de bautizar al nuevo nucleamiento.
!
En la política pasa como en las familias: muchos se complican demasiado
con el nombre, generalmente pecando por tratar de sobresaturarlo de
significados.
Entonces terminan con un nombre extravagante e imposible de
pronunciar.
O le terminan llamando Juan.
!
¿Qué es lo mejor? La simplicidad. El sentido común. La practicidad.
Y tener en cuenta unos pocos criterios básicos.
!
Algunas características que debe tener el nombre
1. Fácil de recordar y de pronunciar.
2. Bien diferenciado de los nombres de la competencia.
3. Si despierta algo de curiosidad, mejor.
4. Si evoca alguna imagen visual en la cabeza de gente, mejor.
5. Si ayuda a transmitir una idea valiosa, también mejor.
!
Ya lo sé: es muy difícil reunir las 5 cualidades en 1 solo nombre (casi
imposible). Pero son cualidades que ayudan a que el nombre se abra
camino.
!
Y luego la clave es la repetición. Repetir y repetir. Y asociar el nombre con
las acciones, con los valores, con las ideas que se defienden.
!
!
!
!
Estaba visto. Después de tanto andar, le terminamos llamando Juan.
!
!
!
!
!
!
!
!
!
!
!
!
!
!
!
!
!
!
!
!
!
!
!
!
!
!
!
!
!
!
!
!
!
!
!
!
!
!
!
!
!
!
EN DESACUERDO HASTA CON SU CARA
!
El escritor alemán Günter Grass fue Premio Nobel de Literatura en 1999.
Cuando el Canciller Helmut Schmidt del Partido Social Demócrata se
postuló a la reelección, Grass lo apoyó aún sin ser afiliado a su partido.
!
Y recorrió los lugares más conflictivos de Alemania, los de mayor riesgo
para la campaña electoral de Schmidt. Los lugares donde podía
encontrarse con las asambleas más ácidas, más duras, más críticas. Allí
fue a dar sus argumentos para la reelección.
!
En la boca del lobo
El ex Presidente uruguayo Julio María Sanguinetti recorrió Alemania junto
con Günter Grass en aquella campaña por la reelección del Canciller
Schmidt. Y lo cuenta en una columna del diario El País de Montevideo de
octubre de 2009.
!
Sanguinetti se detiene especialmente a contar una intervención del
Premio Nobel en una gran asamblea universitaria.
Y relata su eje argumental.
Allí, en medio de la polémica.
En la boca del lobo.
!
¿Qué decía el escritor alemán?
!
1. Que al levantarse por las mañanas y mirar su cara al espejo no le
gustaba lo que veía.
!
2. Que escribía entre 8 y 10 horas diarias y que al final del día apenas
rescataba como aprovechable el 10 % de lo escrito.
!
3. Que por la noche se reunía con sus amigos y al discutir con ellos
concordaba en algunas cosas pero discrepaba en muchas.
!
4. Y remataba de un modo memorable: "Entonces...si no puedo estar
totalmente de acuerdo ni con mi cara, ni con lo que escribo ni con mis
amigos...¿cómo ustedes pueden pedir estar 100 % de acuerdo con un
partido político?"
!
5. Como conclusión Gunter Grass explicaba que a lo único que aspiraba
!
!
!
!
era a tener ciertas garantías de una actuación seria y razonable por parte
del candidato.
!
El Canciller Helmut Schmidt fue reelegido.
!
La crítica omnipresente
Es cierto lo que dice Günter Grass. Nadie está completamente de acuerdo
ni siquiera con su propia cara.
¿Completa, total y absolutamente?
Nones.
Ni con la totalidad de su trabajo, ni con todas las opiniones de sus amigos
y familiares.
!
Es la naturaleza humana.
!
Somos críticos, díscolos, rebeldes, inconformistas. Aprendemos a decir
NO antes que a decir SÍ. En buena hora, porque de no ser así todavía
estaríamos dibujando bisontes al interior de alguna cueva oscura.
!
¿Quién podría, entonces, estar 100 % de acuerdo con un candidato a
Presidente, a Alcalde, a Gobernador o a Legislador?
!
La administración de la crítica
Administrar esa crítica omnipresente pasa a ser, viendo las cosas
desde este ángulo, un elemento crucial en toda campaña electoral.
!
Nota: debe advertirse que donde dice administrar debe decir
exactamente eso. Administrar la crítica. No negarla ni perseguirla
ni extirparla ni confrontarla a cada paso.
!
Ahora bien: ¿qué es administrar la crítica en una campaña electoral?
!
1. Aceptar con naturalidad su existencia, sin enojos ni
desesperaciones.
2. Responder las principales objeciones de un modo razonable (dando
garantías).
3. No reclamar ni pretender una adhesión al 100 % de la propuesta
política como si de un inmenso e indivisible bloque de granito se
tratara.
4. Focalizar la campaña en unos pocos puntos clave, en unas pocas
ideas fuerza.
!
!
!
!
!
¿Simple? Sí.
Eso es bueno.
(aunque no sea tan fácil de hacer).
!
!
!
!
!
!
!
!
!
!
!
!
!
!
!
!
!
!
!
!
!
!
!
!
!
!
!
!
!
!
!
!
!
!
!
!
!
!
!
!
PAUSAS EN LA CAMPAÑA PERMANENTE
!
Año del Campeonato Mundial de Fútbol. Buen momento para recordar 2
factores estratégicos del fútbol.
!
1. Dinámica
2. Pausa
!
Un buen equipo de fútbol necesita dinámica. O sea: actividad y
movimiento permanente pero inteligente durante los 90 minutos de
juego. Sin distracciones.
!
Pero un buen equipo de fútbol también necesita pausa. Algún talentoso
que baje la pelota al piso, que mire toda la cancha y sepa cambiar de
ritmo.
!
La dinámica sin pausa puede llegar a ser una vorágine loca y
desordenada. Y la pausa sin dinámica puede llegar a ser simplemente
lentitud irresoluta.
!
Son factores contradictorios pero necesariamente deben ir juntos,
integrados en un mismo equipo. Dinámica y pausa, pausa y dinámica.
!
La campaña permanente
Hoy en día las campañas políticas no se restringen al período
electoral puro y duro.
Son permanentes.
Y los que no hacen campaña permanente se ven superados y
desbordados por los que sí la hacen.
!
Campaña electoral, claro. Pero también campañas específicas sobre
distintos temas de la agenda del momento. Campañas para lanzar un
nuevo grupo poĺítico o un nuevo candidato. Campañas para
reposicionarse o para reposicionar al adversario. Campañas del gobierno
y campañas de la oposición.
!
Campañas, siempre campañas. Campaña permanente.
!
!
!
!
!
Dicho de otro modo. La comunicación política debe ser parte integral y
permanente de la acción política, tanto opositora como gubernamental. Y
si la acción política no se detiene nunca, tampoco lo hace la
comunicación.
!
Otra vez: campaña permanente.
!
La pausa que refresca
El riesgo que entraña la campaña permanente es la sobreexposición del
político. Con su contraparte: el rechazo del elector.
!
El votante no vive por y para la política. Simplemente vive su vida. Y su
interés político sube y baja en función de diversas coyunturas. No puede,
no soporta estar todo el tiempo enchufado a la política y sus vaivenes.
!
El votante se aburre, se cansa, se exaspera, se satura.
!
Entonces el político tiene que desaparecer de su vista y de su oído.
Quedar fuera de su alcance. Salir de la pantalla de su radar aunque sea
brevemente. Bajar el perfil antes de volver a subirlo.
La pausa, entonces. Salir un instante de escena. Cambiar el ritmo.

!
Ni hiperactivos ni pasivos
Por lo general los buenos resultados no los obtienen ni los más
hiperactivos ni los más pasivos. Sino los que logran equilibrar la dinámica
de la campaña permanente con la inteligencia de las pausas.
!
Que el votante no se olvide del candidato, pero que tampoco se aburra de
él.
!
!
!
!
!
!
!
!
!
!
!
!
!
!
!
!
EL ESPECTÁCULO DE LA POLÍTICA
!
La imagen televisiva dio la vuelta al mundo presentando el rostro
ensangrentado del Primer Ministro italiano Silvio Berlusconi.
Había sido violentamente agredido al finalizar un acto público, y las
cámaras de la televisión habían captado el momento de la agresión y
también mientras el herido Berlusconi se alejaba del lugar en su vehículo.
!
Una imagen dramática, por cierto.
!
Otra imagen televisiva que dio la vuelta al mundo. En este caso el
ámbito era la Cumbre de Jefes de Estado de Iberoamérica. El Presidente
venezolano Hugo Chávez habla y habla cuestionando al ex Presidente
español José María Aznar, incomodando notoriamente a su actual colega
José Luis Rodríguez Zapatero.
En eso aparece en escena el exasperado rostro del Rey Juan Carlos
espetando su memorable "¿Por qué no te callas?".
!
Es cierto que una imagen vale más que mil palabras. Pero estas que
relato dan cuenta de algo más allá de ello. Dan cuenta de la
espectacularización de la política.
!
La política del siglo XXI es espectáculo
Que sí, que es más que eso, que las ideas, que bla bla bla. Cierto.
Pero es espectáculo.
Y como espectáculo son consumidas las noticias políticas.
!
Todo es espectáculo, objetará alguien.
!
Pues no. Que no todo. Que no lo es un diario, una revista o un libro. Que
tampoco lo es una pequeña reunión, ni una visita a una casa. Que menos
que menos la entrega de un folleto o el diálogo entre 2 personas.
!
Qué sí es espectáculo el circo, el cine, el teatro, el concierto de rock o la
televisión. Y es el poderoso papel de la televisión el que empuja la política
hasta constituírla en espectáculo.
!
El espectáculo tiene sus reglas
Para que un evento cualquiera sea realmente espectacular debe reunir
algunas condiciones. Son sus reglas, sus señas de identidad, los
elementos que le diferencian de otro tipo de eventos.
!
!
!
!
!
Son 3 los elementos necesarios para configurar un espectáculo:
1. Un cuerpo que se exhibe, que se muestra, que busca atraer las
miradas de los demás. Es el protagonista del espectáculo.
2. Las miradas de quienes por el hecho mismo de mirar se convierten
en los espectadores.
3. Una distancia que separa pero que al mismo tiempo relaciona a
protagonistas y espectadores. El escenario, por ejemplo. O la cámara de
televisión.
!
La espectacularización de la política
Piensa en la política de tu país. Estoy seguro que vas a identificar varios
ejemplos en los cuales se conectan los 3 elementos señalados más arriba
y configuran a la política como un espectáculo para un publico masivo.
!
¡A qué sí!
La política como espectáculo de masas. Con su corolario: muchos

políticos actuando como estrellas del espectáculo. Berlusconi, claro, sería
un ejemplo paradigmático (más allá del episodio de la agresión). Pero no
solo Berlusconi, ¿eh?
!
Pero habría un segundo corolario: muchos periodistas cubriendo las notas
políticas con una lógica similar a la usada por los cronistas de
espectáculos.
!
Y un tercer corolario, tal vez el más trascendente: muchos votantes
pensando, sintiendo y actuando como si estuvieran en un espectáculo.
!
La lógica espectacular
Es en vano protestar: la lógica del espectáculo, televisión mediante, está
incrustada en el corazón mismo de la política contemporánea.
!
No creo que nadie, nadie, pueda ganar una elección hoy en día sin tener
en cuenta este hecho central. Fíjate lo que digo. Nadie. Ni siquiera un
candidato a Alcalde de una pequeña ciudad.
¡Bienvenidos al mundo del espectáculo!
!
!
!
!
!
!
DIFERENCIARSE O MORIR
!
Diferenciarse o morir. Parece ser uno de esos dramáticos eslóganes
revolucionarios: Libertad o muerte, Patria o muerte...y llamamientos
similares. Pero no. En realidad es el nombre de un libro de Jack Trout
(uno de los autores de la teoría del posicionamiento y del marketing de
guerra).
!
Diferenciarse o morir. Aplicado a la política: diferenciarse o perder,
diferenciarse o fracasar.
Un loco a contramano
Vale recordar un chiste viejo y conocido. El protagonista es un loco (dicho
cariñosamente, por cierto).
!
El loco va conduciendo su automóvil por las calles de una enorme y
populosa capital. Al llegar a la principal avenida se mete en ella pero...¡a
contramano! Y allí va manejando hacia el norte mientras todos avanzan
en sentido contrario, hacia el sur. Va esquivando los miles y miles de
vehículos que se le vienen de frente.
!
Acelera en medio del caos de bocinas y frenazos, y enciende la radio para
disipar el stress.
En eso escucha un boletín urgente de noticias. La voz crispada del locutor
anuncia: "Último momento. Peligro en la principal avenida. Un loco circula
a contramano a toda velocidad. Repito: un loco circula a contramano".
!
El loco mira de reojo hacia la radio mientras pasan zumbando miles de
otros autos en dirección contraria. Y le habla al locutor:
"¿Uno? Qué va, hombre. ¡Miles! No es uno, son miles. Miles de locos a
contramano".
!
La pesadilla de los clones
Imagina un mundo de pesadilla. Una campaña electoral de pesadilla.
Donde todos los candidatos son clones. Donde todas las campañas son
clones.
!
!
!
!
!
Enciendes el televisor. Una pieza publicitaria electoral de un partido.
Luego una de otro partido. Después otra de un tercer partido. Y así
sucesivamente. Todas iguales. Los mismos jingles, los mismos colores, los
mismos eslóganes, los mismos guiones, los mismos actores, los mismos
mensajes. Publicidad clonada.
!
Enciendes la radio. Entrevistan a un candidato. Luego a otro. Después a
un tercero. Y así sucesivamente. Todos iguales.
Monótonos. Repetitivos. Las mismas propuestas. Las mismas ideas.
Las mismas voces. Las mismas frases. Candidatos clonados.
!
¡Socorro!
Despierta.
Que solo es una pesadilla.
!
El mimetismo no es para los políticos
Algunos animales se mimetizan extraordinariamente bien con el ambiente
en el que viven. Tanto que pueden pasar inadvertidos por completo.
Como ocurre también con los soldados y sus uniformes camouflados con
el terreno donde operan.
!
Pero lo que es bueno para los animales o para los soldados, no lo es para
los políticos. Por el contrario: pasar inadvertidos es mortal.
!
¿Y sabes qué? Para la gente común, esa que vive a moderada distancia
de la política y sus vaivenes, los políticos son casi clones. "Son todos
iguales", dicen. Y realmente los perciben muy pero muy iguales entre sí.
!
Por eso, más vale ser un loco a contramano.
Uno. Ser 1.
!
¿Dónde están los votos?
Los votos están en la diferencia. Si te ven igual a los demás,
seguirán votando a los demás.
!
Para que te voten te tienen que distinguir. Tienen que tenerte presente en
su mente. Tienen que identificarte. Tienen que diferenciarte de los
demás.
!
¿Quieres un consejo?
Ayuda a los votantes a diferenciarte.
Sé diferente.
!
!
!
!
Despega del fondo gris de los clones.
!
Para eso es necesario estudiar a los candidatos competidores.
Analizarlos. Y luego analizar tu propia candidatura. Buscar las diferencias.
Marcarlas. Subrayarlas. Mostrarlas.
!
Ser ese loco que va a contramano.
!
Recuerda: diferenciarse o morir.
!
!
!
!
!
!
!
!
!
!
!
!
!
!
!
!
!
!
!
!
!
!
!
!
!
!
!
!
!
!
!
!
!
!
!
!
EL DISCURSO POLÍTICO DEL CUERPO
!
"¿Qué ves?
¿Que ves cuando me ves?
Cuando la mentira es la verdad."
!
Así canta la banda de rock argentino Divididos, surgida luego del final de
Sumo. Canta y pone el acento sobre un asunto clave. ¿Qué vemos cuando
vemos a alguien?
!
El cuerpo no es solo un soporte para la palabra
El cuerpo habla. Todo el tiempo. Antes, durante y después de las
palabras.
Sosteniendo un discurso permanente que puede reforzar, reducir o incluso
contradecir al discurso verbal.
!
El cuerpo habla con gestos, con miradas, con posiciones, con ademanes,
con movimientos, con colores, con formas, con acciones.
Generalmente habla en un idioma que no es plenamente conciente. No lo
es para quien produce ese discurso. Tampoco para quien lo recibe e
interpreta.
!
Pero ya sabemos que el mundo de la comunicación no se agota en lo
conciente ni mucho menos. Que lo conciente, deliberado y evidente es
más bien la pequeña punta visible del iceberg.
!
El cuerpo también hace política
Es obvio pero vale decirlo. También el cuerpo del candidato y del
gobernante es un cuerpo que habla. Que dice mucho.
!
Es un decir no controlado. No está dirigido por la voluntad expresa del
político. Y expresa, justamente, mucho más de lo que pretende expresar.
Y quien lo ve lo lee, lo comprende intuitivamente. Sabe lo que significa
aunque no lo pueda traducir en palabras.
Es como si político colocara su(s) mensaje(s) en 2 idiomas

completamente diferentes. Y como si el elector lo(s) decodificara,
también, en 2 idiomas completamente diferentes.
!
Algunos ejemplos de la política argentina pueden ser bien ilustrativos al
respecto.
!
!
!
!
!
Menem y el espejo
Una constante de Carlos Saúl Menem (antes, durante y después de ser
Presidente) fue el reiterado llamado de atención hacia su cuerpo.
!
"Síganme" fue en un tiempo su eslogan. Pero sus grandes patillas y su
vestimenta parecían decir "Mírenme". Y buscaba ser mirado a toda costa.
Buscaba permanentemente la escena que fuese atractiva para los flashes
de los fotógrafos y para los camarógrafos de la televisión.
!
Menem conduciendo veloces automóviles, jugando al fútbol, jugando al
golf, rodeado de mujeres, exhibiendo su dinero, cambiando su look,
mostrando su aspecto rejuvenecido en base a la cirugía estética.
!
¿Cual era el mensaje? "Mírame para que al verme te veas al espejo".
El discurso verbal de Menem consistía en mostrarse como espejo de los
deseos de un amplio sector de los argentinos de su tiempo: eternamente
jóvenes, ricos, bellos, atléticos, consumistas, exhibicionistas, algo
excéntricos y felices.
!
Menem espejo. Al derecho y al revés, por cierto.
!
De la Rúa y la ausencia
El discurso corporal de Fernando de la Rúa fue siempre el de la ausencia,
el de la lejanía. "Dicen que soy aburrido" fue la frase que operó de hilo
conductor de su campaña electoral.
Y su cuerpo se empeñaba en demostrarlo.
!
De la Rúa huyendo de Casa de Gobierno en un helicóptero, De la Rúa
perdido en un estudio de televisión en el que no encuentra la salida
mientras todos se burlan, De la Rúa durmiendo la siesta en Casa Rosada,
De la Rúa contenido y vacilante...Pero siempre ausente, ese era el
mensaje del cuerpo.
!
Cristina y el exceso
El maquillaje, la gestualidad y la vestimenta de Cristina Fernández
de Kirchner construyen un mensaje de exceso, de subrayado grueso,
de sobreactuación, de un énfasis tan fuerte que parece artificial.
!
De esta manera la comunicación se hace más pesada, más densa, más
expresionista, más dramática incluso. Con lo cual su mensaje pierde
simplicidad y pierde también capacidad de persuasión.
!
!
!
!
!
Además despierta reacciones emocionales fuertes e intensas.
!
Ver más allá de lo verbal
El discurso verbal es solo parte del discurso político. Importante, sí. Pero
solo una parte.
!
El resto no es literatura. El resto es cuerpo.
Cuerpo que habla.
!
!
!
!
!
!
!
!
!
!
!
!
!
!
!
!
!
!
!
!
!
!
!
!
!
!
!
!
!
!
!
!
!
EFECTOS MENTALES Y CORPORALES DE LA
DERROTA ELECTORAL
!
¡Qué distintos que somos de los animales! ¿Verdad que sí?
Hmm. ¿Tan distintos?
¿Qué tanto?
Veamos.
!
Una manada de animales tiene una estructura jerárquica
Un jefe de manada y luego toda una arquitectura del poder.
Unos con más poder, otros con menos.
Y luchas que pueden ser violentas por desalojar a quien está en el poder
y sustituirlo por otro.
!
Cada pelea deja instaurado un statu-quo. Un orden social que se
mantendrá durante un cierto tiempo. Y esto ocurre porque el derrotado
asume su derrota, se vuelve menos agresivo y a veces hasta sumiso. Lo
cual es una forma de protegerse a sí mismo, ya que de continuar
atacando al jefe saldría lastimado.
!
También es una forma de proteger a la manada, ya que la misma no
podría vivir en un contexto de peleas interminables y permanentes.
!
La pieza clave de ese orden social, entonces, es la actitud relativamente
sumisa que adopta el derrotado una vez culminada la pelea por el poder.
!
Una sociedad humana también tiene una estructura jerárquica
Un Presidente, ministros, legisladores, alcaldes, gobernadores...
En suma: arquitectura del poder entre los humanos.
!
Hay luchas por el poder, también. En particular, y pensando en términos
democráticos, luchas electorales. Cada 4 o 5 o 6 años, según el país y la
elección. Luchas que pueden llegar a ser feroces.
!
El que gana la lucha es quien gobierna. El derrotado acepta la nueva
situación. Y en el conjunto de la sociedad crece durante un cierto tiempo
la figura del ganador (la llamada "luna de miel" de amplios sectores del
electorado con quien triunfó).
!
!
!
!
!
El derrotado tiende a apaciguarse, y así se protege a sí mismo y protege
a la propia sociedad (que tampoco podría vivir en un conflicto
permanente).
!
Se instaura un nuevo statu-quo.
!
Una hormona llamada testosterona
La testosterona es una hormona vinculada entre otros aspectos a la
agresividad, la toma de riesgos y la reacción frente a las amenazas.
Cuanto mayor presencia de la hormona, mayor desarrollo de dichos
aspectos.
!
Dije agresividad, toma de riesgos y reacción ante las amenazas.
Bien podría haber dicho lucha por el poder. Porque es una hormona que
impulsa conductas vitales a la hora de disputar el poder.
!
Es una hormona, por otro lado, cuyos niveles suben y bajan en el ser
humano en función de diversas situaciones.
!
Las victorias, por ejemplo a nivel deportivo, elevan los niveles de
testosterona lo cual lleva al ganador a luchar más agresivamente aún en
pos de nuevos triunfos.
!
En cambio las derrotas, también a nivel deportivo, descienden el nivel de
testosterona de tal manera que el vencido se repliega y retrocede.
!
La testosterona baja luego de una derrota política
Recientemente fue confirmado.
La testosterona baja después de consumada una derrota política.
Por lo menos en los hombres.
!
Científicos norteamericanos de la Duke University y de la University of
Michigan estudiaron el tema en torno a la elección presidencial del año
2008 en Estados Unidos.
!
Analizaron los niveles de testosterona en un grupo de votantes de Obama
y en un grupo de votantes de McCain.
Lo hicieron en 2 oportunidades para cada grupo: antes y después de la
elección.
!
Los resultados del experimento fueron los siguientes:
!
!
!
!
!
1. Los hombres que votaron al ganador Obama presentaron niveles
estables de testosterona antes y después de la elección
!
2. Los hombres que votaron al perdedor McCain tuvieron niveles de
testosterona mucho menores después de conocido el resultado electoral
!
3. Las mujeres mantuvieron estables sus niveles de la hormona antes y
después de la elección.
!
Conclusión: la derrota política baja los niveles de testosterona en los
hombres.
!
O sea que el grupo perdedor queda con sus hombres (dirigentes y
militantes) en una especie de inferioridad hormonal temporal para la
batalla por el poder.
!
Este hecho podría explicar varios fenómenos políticos conocidos.
Por ejemplo la sucesión de derrotas consecutivas de un mismo candidato
y/o partido, configurando rachas o ciclos de resultados similares a lo largo
de cierto tiempo. O también la ola de popularidad que disfrutan los
ganadores durante los primeros meses posteriores a su triunfo.
!
¿Seremos tan distintos de los animales?
!
!
!
!
!
!
!
!
!
!
!
!
!
!
!
!
!
!
!
!
EL PODER DESGASTA...AL QUE NO LO TIENE
!
Una de las frases más repetidas en los círculos políticos es que “el poder
desgasta”. Sin embargo, el ex Primer Ministro italiano Giulio Andreotti le
daba un giro entre cínico e irónico a la frase. Y decía que “el poder
desgasta...al que no lo tiene”.
!
¿Qué ventajas le da el ejercicio del gobierno al candidato oficialista?
Muchas. A saber:
!
1. Sabe cómo ganar. Por definición, si el candidato es oficialista es
porque él o su partido ya supieron ganar. Ya participaron de una campaña
electoral exitosa y ya tuvieron la oportunidad de hacer un gran
aprendizaje. Es un plus importante por encima de quienes nunca ganaron
una elección.
!
2. Conoce el gobierno por dentro. Sabe de sus resortes, de sus
mecanismos, de sus vericuetos, de sus posibilidades y de sus números.
Con lo cual cuenta con una caja de herramientas muy actualizada para el
debate político.
!
3. Tiene la notoriedad asegurada. Es mucho más fácil para el
candidato oficialista lograr que su nombre y su cara sean altamente
reconocibles y recordables.
!
4. Tiene buena cobertura de prensa. Los medios de comunicación le
suelen prestar atención extra por el solo hecho de ser el candidato del
gobierno.
!
5. Hay sectores de la ciudadanía que han sido beneficiados por
acciones del gobierno y dicha experiencia práctica los hace más proclives
a apoyar al candidato oficialista.
!
6. La campaña electoral cuenta con más dinero ya que los aportes
voluntarios del empresariado casi siempre son más generosos para el
oficialismo.
!
7. Al tener más dinero se pueden tener más asesores, más espacios
publicitarios, más personal de campaña y mayor infraestructura.
!
!
!
!
!
8. Ocupa un lugar preponderante en la mente de todos los
electores, quienes primero se definen en cuanto a la continuidad o el
cambio de gobierno. Y solo si optan por cambiar el gobierno es que
estudian a los candidatos opositores.
!
9. Le resulta relativamente sencillo elegir 2 o 3 temas de campaña
en los cuales el gobierno haya sido fuerte y exitoso.
!
10. También es fácil fundamentar esos 2 o 3 temas con diversos
ejemplos concretos que hayan dado buen resultado.
!
11. Permite contraponer el hacer, la acción, las obras...a las simples
palabras y promesas.
!
12. La resistencia al cambio como fenómeno psicológico muy
extendido entre los votantes (como entre todos los seres humanos).
!
La resistencia al cambio
Las 12 ventajas enumeradas previamente son todas importantes.
Mejor dicho: pueden ser importantes si la campaña oficialista sabe
trabajarlas y hacerlas jugar a su favor.
!
Una mención aparte merece la resistencia al cambio. Se trata de una
compleja red de actitudes y emociones articuladas en torno a 2
componentes esenciales:
!
• Una cierta tristeza por tener que desprenderse de lo conocido,
de aquello a lo que el individuo se ha habituado
• Un cierto temor ante lo nuevo y desconocido que vendrá a
sustituir a lo viejo y conocido.
!
La interrelación entre estos 2 factores produce resistencia al cambio.
En algunas personas esa resistencia se manifiesta por la virtual
imposibilidad de cambiar. En otras por un bloqueo más o menos
importante. Y en otras, por lo menos en una demora frente al cambio, en
una necesidad de mayores tiempos y argumentos para cambiar.
!
En el plano electoral la resistencia al cambio favorece al oficialismo y le
hace las cosas más complicadas a la oposición.
“Prefiero malo conocido antes que bueno por conocer”, dice mucha gente
en la cresta de la ola de la resistencia al cambio.
!
!
!
!
!
El desgaste del otro
Recuerda la frase de Andreotti. El poder desgasta...al que no lo tiene. El
que lo tiene debe saber transformar sus ventajas en votos.
!
Para el oficialista el desafío es lograr que las 12 ventajas indicadas se
pongan a trabajar electoralmente a su favor.
!
Para el opositor, en cambio, el desafío es bloquear esas ventajas y hacer
jugar las propias.
Que también existen.
!
!
!
!
!
!
!
!
!
!
!
!
!
!
!
!
!
!
!
!
!
!
!
!
!
!
!
!
!
!
!
!
!
LA ESTRATEGIA OPOSITORA
!
La clave estratégica opositora consiste siempre en posicionarse en la
mente del votante como la única alternativa posible frente al oficialismo.
Fácil de decir, claro. Pero difícil de hacer. Porque además implica un doble
movimiento:
!
• plebiscitar negativamente al gobierno
• y también diferenciarse del resto de la oposición
!
Todo gobierno se plebiscita
Es así en cada elección. Y ocurre más allá de la voluntad de oficialistas y
opositores.
!
Porque es la propia mente del votante la que tiende a una lógica binaria:
sí o no. Aceptación o rechazo. A favor o en contra del gobierno. Que siga
o que asuma uno nuevo.
!
Debe tenerse presente que el plebiscito acerca del gobierno es la primera
operación mental en el camino hacia el voto. La primera.
!
¿Cuándo ocurre? En algunas personas se produce años antes de la
elección. En otras meses antes de tener que decidir. Y en otras es en
plena campaña electoral.
!
¿Por qué ocurre? Porque el cerebro humano tiene un listado interminable
de tareas a cumplir, y por lo tanto necesita simplificar al máximo.
!
¿Debe continuar este gobierno?
Esa es la pregunta del plebiscito mental que cada uno hace. Esa es la
pregunta para la cual la oposición necesita un NO como respuesta.
Un NO que involucre a la mayoría del electorado.
!
Los caminos del NO
La tarea básica, esencial y primera que debe cumplir la oposición es
instalar y fortalecer el NO en la mente de la mayoría.
!
Este gobierno NO debe continuar. Esa es la idea-fuerza.
!
!
!
!
!
La gente puede llegar a ese NO por caminos distintos.
Desde los más rápidos, los que rechazan al gobierno desde los primeros
tiempos, hasta los más lentos que lo rechazan solo al final. Y el
movimiento opositor debe involucrarlos a todos, no solo a los más
radicales adversarios del gobierno.
!
Con ésto quiero decir que construir ese NO es un proceso gradual que
lleva su tiempo.
No es un café instantáneo. No es una explosión.
Es un proceso.
Y deben respetarse los tiempos de la gente.
!
La instalación de ese NO, además, no será a través de una infinidad de
temas sino a través de muy pocos temas.
La gente no se va a decidir porque hayan miles de argumentos o de
razones, sino por 2 o 3 argumentos o razones fuertes.
!
2 o 3 temas simples, fáciles de comprender, ligados a la experiencia de la
gente y sentidos como importantes. Así se llega a la idea de que “este
gobierno NO debe continuar”.
!
Diferenciarse dentro del campo del NO
Pero queda la otra parte de la tarea: diferenciarse del resto de la
oposición.
Porque si todos los opositores son más o menos iguales y se reparten de
modo similar los votos...entonces el oficialismo tendrá la chance de ganar
a pesar de todo.
Diferenciarse, entonces, es la segunda operación opositora.

Y donde dice diferenciarse no debe leerse “atacar al resto de la
oposición”.
Debe leerse, simplemente, diferenciarse.
Mostrarse como distinto. No en todo. Tal vez en un gran tema, en un
elemento fuerte, en una característica.
Un solo aspecto que divida las aguas entre ese candidato opositor, por un
lado, y todo el resto por otro lado.
!
Un opositor llamado Barack Obama
Recordemos la campaña de Obama. Pero no por sus enormes recursos
sino por su fina y simple estrategia opositora:
!
!
!
!
!
'Hay que cambiar. El gobierno de Bush no debe continuar. El Partido
Republicano no debe continuar.
Obama es un hombre nuevo, mientras Hillary (su rival opositora) es
más de lo mismo, de las familias como los Bush o los Clinton que siempre
están al frente en Washington. '
!
Plebiscito y diferenciación.
Simplicidad. Contundencia.
Hasta quedar parado frente a frente al oficialismo como la única
alternativa posible.
!
!
!
!
!
!
!
!
!
!
!
!
!
!
!
!
!
!
!
!
!
!
!
!
!
!
!
!
!
!
!
!
!
!
¿ES IMPOSIBLE DERROTAR AL
CLIENTELISMO POLÍTICO?
!
El clientelismo político es la utilización abusiva del poder del estado para
lograr votos a favor del partido de gobierno.
Los ciudadanos pasan entonces a ser clientes y entregan su voto a
cambio de favores: un puesto de trabajo, una canasta de alimentos,
materiales de construcción, dinero en efectivo y todo lo que la
imaginación gubernamental pueda concebir.
!
¿Se puede derrotar a una maquinaria de esta naturaleza?
Sí. Es difícil, por supuesto. Pero se puede.
De hecho este tipo de maquinarias han sido derrotadas en diversos
lugares del mundo.
!
Que nadie crea, entonces, que por tener estructurado un sistema
clientelar tiene asegurado el triunfo electoral.
Y que nadie crea que por enfrentarse a un oficialismo de estas
características tiene asegurada la derrota.
!
Todo está en la mente del votante
El principal problema para el opositor no está en la conducta de quien
compra votos sino en la mente de quien acepta el procedimiento.
!
La base misma del sistema clientelar es la existencia de un amplio sector
de la sociedad que lo acepta. Sector que si afinamos un poco el análisis
está compuesto por 2 públicos diferentes:
!
1. Personas que ven a la política como un lugar donde lograr
ventajas personales directas e inmediatas, a costa de lo que sea.
!
2. Personas necesitadas, que viven una vida muy difícil, una vida
llena de carencias y casi vacía de esperanzas.
!
El primer público es el núcleo duro del clientelismo. Solo dejarían de ser
“clientes” del oficialismo si pudieran ser, en mejores condiciones,
“clientes” de una oposición que conquiste el gobierno.
Pero son casi inmunes a la comunicación política.
!
El segundo es el público que puede cambiar.
!
!
!
!
Es para ellos que la oposición tiene que tener un plan definido. No solo un
plan de acción gubernamental para cuando llegue la ocasión. No solo eso.
También, y fundamentalmente, un plan comunicacional específico para
ellos y sus familias.
!
Pautas iniciales para pensar la estrategia opositora
1. Promover en esos sectores experiencias sociales diferentes al
clientelismo (por ejemplo a través de organizaciones sociales no
gubernamentales, sindicatos, asociaciones y grupos de diversa índole de
la sociedad civil organizada)
!
2. Apuntar comunicacionalmente a los más jóvenes, a quienes
tienen menos cristalizada en su mente la experiencia clientelar
!
3. Darle prioridad a la conquista de espacios de gobierno (por
ejemplo alcaldías) y gestionarlos de un modo diferente
!
4. Impulsar avances tecnológicos que vuelvan innecesaria la
presencia como gestores de los punteros políticos del gobierno
!
5. Llegar a la mente del público objetivo mediante manifestaciones
culturales no directamente políticas ni partidarias
6. Valorizar el contacto personal y el diálogo directo como

herramientas vitales de la comunicación política
!
7. Trabajar intensamente el concepto de libertad personal para
votar y para vivir sin condicionamientos
!
8. Construir un horizonte de esperanza donde puedan visualizar una
vida mejor para ellos y sus familias
!
Son solo pautas iniciales, claro está. Pero el camino para enfrentarse al
oficialismo clientelista pasa por ahí.
!
Un camino duro. Pero posible.
!
!
!
!
!
!
!
!
¿QUIÉN GANA: EL OFICIALISTA O EL
OPOSITOR?
¿Quién tiene mejores posibilidades de ganar: el oficialista o el opositor?
¿Cual es el que llega con ventaja a la campaña electoral?
!
Las preguntas anteriores son el punto de partida básico y elemental del
tema. Porque es necesario saber si el hecho mismo de ser oficialista u
opositor entraña alguna ventaja o alguna desventaja.
!
La mejor respuesta será la que se apoye en la evidencia empírica, en lo
que realmente sucede en las campañas electorales a lo largo y a lo ancho
del mundo.
!
Números para pensar
Comencemos por la historia electoral de los Estados Unidos de América.
Una larga historia que además está prolijamente documentada, con lo
cual se facilita la investigación.
!
Téngase en cuenta que cuando decimos oficialista involucramos tanto la
reelección del gobernante como la victoria de otro candidato de su mismo
partido. Y cuando decimos opositor es en referencia al triunfo de otro
partido diferente al que ejercía el gobierno.
!
Primer dato.
En sus 220 años de historia democrática, los Estados Unidos registran un
total de 56 campañas presidenciales. El 61 % de esas campañas fueron
ganadas por los oficialistas mientras el 39 % fueron ganadas por los
opositores.
!
Segundo dato.
Si comparamos esos 220 años del total con períodos más breves y más
recientes, tendremos un peso creciente de los triunfos opositores y una
disminución proporcional de los éxitos oficialistas.
!
56 campañas en total (220 años): oficialistas 61 %, opositores 39 %
25 últimas campañas (100 años): oficialistas 56 %, opositores 44 %
!
¿Qué se puede decir entonces?
!
!
!
!
Que en un tiempo histórico determinado el oficialismo tenía ventajas
importantes y era más probable su triunfo. Pero que la tendencia histórica
se ha ido revirtiendo a favor de los opositores.
!
Aunque también estos números se pueden cuestionar, por supuesto. Y se
puede decir que:
!
1. Los datos de Estados Unidos no son válidos para el mundo
hispano parlante. La cultura hispanoamericana es muy diferente de la
cultura anglosajana, y por lo tanto los comportamientos electorales no se
pueden extrapolar a nuestra realidad.
!
2. Los datos recientes no son muy confiables. En efecto: si
tomamos los últimos 60 años, en realidad estamos estudiando apenas 15
campañas electorales. Nada más.
!
¿Entonces?
!
Pues abordemos el tema desde otra realidad. Justamente: la realidad de
los países de habla castellana.
!
Luego de estudiar las campañas presidenciales en EEUU me dediqué al
estudio de las presidenciales en España, México y los países
hispanoparlantes de América Central y América del Sur.
!
Dejé de lado algunas campañas (muy pocas) donde la dinámica
oficialismo-oposición no era muy clara. Y me concentré en los últimos 20
años.
!
Tercer dato.
73 campañas presidenciales se realizaron en la región en el período
1990-2010. Los opositores triunfaron en el 53 % de los casos y los
oficialistas en el 47 % restante.
El resultado tiene puntos de contacto importantes con los datos de
Estados Unidos en los últimos 60 años.
!
¿Caso cerrado?
No.
!
Cuarto dato.
!
!
!
!
Tomemos el año 2007, aprovechando que ese año hice un estudio de los
resultados electorales en todo el mundo. Durante ese año 2007 se
realizaron 14 elecciones presidenciales en todo el planeta.
!
En el 64 % de los casos ganó el partido de gobierno. ¡Sorpresa!
Quinto dato.
Pensemos ahora en los últimos 30 años en distintos países. Y
comparemos el porcentaje de triunfos oficialistas:
!
México 75 %
Reino Unido 75 %
España 63%
Alemania 63 %
Francia 60 %
Brasil 60 %
EEUU 50 %
Argentina 40 %
!
Conclusiones preliminares
Como se ve, los datos van y vienen. Están llenos de contradicciones. Y
seleccionando unos u otros se puede pretender “demostrar” una u otra
tesis.
!
Pero hay una sola y única cosa que queda demostrada.
Solo una. 1. One.
Que el solo hecho de ser gobierno u oposición no da una ventaja
automática en el punto de partida.
!
Ser oficialista o ser opositor es una variable importante en una campaña
electoral. Pero por sí sola no asegura nada. Lo cual cierra el camino tanto
al exitismo como al pesimismo. Y abre el camino de la estrategia.
!
!
!
!
!
!
!
!
!
!
APUNTES SOBRE LA PSICOLOGÍA DEL
PODER
!
Vamos a decirlo de un modo simple y directo: la política es lucha por el
poder.
!
Los hombres y las mujeres que participan directamente de la lucha
politica están fuertemente motivados por el poder. No digo que sea la
única motivación, pero es de una importancia extraordinaria en la
psicología politica de candidatos, dirigentes y militantes.
Poder politico, poder económico, poder ideológico, poder de

influencia...pero poder al fin.
!
Después, alrededor de este núcleo, pueden haber más o menos capas de
otros factores que confluyen en la política, pero el núcleo duro es el
poder.
Algunos dirán que no se busca el poder para uno mismo, sino para sus
ideas o para un colectivo determinado. Bien, pero atención a la naturaleza
humana.
!
Atención porque es muy frecuente que quien dice eso está
profundamente convencido que él mismo desempeña o desempeñará un
papel bien importante entre los "sacerdotes" de sus ideas.
!
Sería algo así como "mis ideas al poder". Las mías, dice cada uno. Porque
mis ideas, piensa cada uno, siempre son las mejores, las más justas, las
más éticas, las más efectivas, las más ciertas...
!
Si una persona o un partido se involucra en la lucha política sin considerar
esa dimensión tan humana de búsqueda de poder, pues entonces se
arriesga a grandes desilusiones.
Puede ser la desilusión de condenarse a una perpetua función testimonial
ultraminoritaria.
O también la desilusión de conquistar el gobierno y descubrir de pronto
las extrañas fuerzas que el poder desata en algunos de sus militantes
devenidos gobernantes.
!
El poder como adicción patológica
!
!
!
!
El ejercicio o la lucha por el poder se convierte en algo patológico cuando
la persona se vuelve unidimensional y anula o reduce drásticamente el
resto de su vida para concentrarse solo en la política.
!
No hay casi vida personal ni intereses ni actividades alejadas del mundo
político. El eje principal sobre la base del cual se valora a las personas
pasa a ser la ideología o las actitudes políticas. El diálogo de todos los
días también se va estrechando y la persona te suelta un discurso ante
cualquier situación.
!
Ya no disfruta un partido de fútbol, un programa de televisión, un
entretenimiento, una buena comida, un libro. Ya no puede sostener una
conversación distendida, y el humor se va agriando.
!
Lo patológico se revela cuando una actividad deja de formar parte
importante de la vida para ser la vida misma, de un modo macizo y sin
grietas.
!
Todo esto es considerado desde el ángulo de la patología individual, pero
visto desde lo colectivo podría agregar que una campaña electoral ya de
por sí implica una especie de patología pasajera. El clima emocional que
se genera al interior de las formaciones políticas y de los equipos de
campaña electoral está, durante ese tiempo, cargado de una ansiedad
llena de aristas patológicas.
!
Y eso muchas veces incide directamente en los errores de campaña.
!
Cuando se pierde el poder
También ocurre que cuando un político deja de ejercer el poder puede
llegar a sufrir algún trastorno en su regreso a la vida normal.
!
Ésto va a depender del equilibrio personal del político, de su armonía
interior, de sus relaciones sociales, de su preparación para las derrotas y
del lugar que ocupaba el poder en su psiquis.
!
Porque a veces el poder opera como una droga que pretende llenar un
vacío interior, suturar una herida psíquica o compensar un cierto
desequilibrio. En estos casos el politico se aferra con más desesperación
al poder, y muchas veces se desmorona al perderlo.
!
El carisma y la gestión del poder
!
!
!
!
El carisma, tan relevante a la hora de intentar conquistar espacios de
poder, no lo es tanto a la hora de gestionar ese poder.
!
Porque gestionarlo bien supone otros requisitos: inteligencia emocional,
liderazgo, equilibrio, equipos, capacidad para tomar decisiones,
planificación...y todo un conjunto de cualidades muy diferentes al
carisma.
!
Claro que cuando un político reúne una buena dosis de carisma con una
también buena dosis de capacidades de gestión, pues entonces estamos
ante una figura mayor en el escenario de un país, de una provincia o de
una ciudad.
!
Los electores ante el poder
La tendencia mundial es a que los electores quieran ejercer más poder
que en el pasado. El electorado está crecientemente informado y eso lo
lleva a ser más crítico con los que están en el poder y a confiar más en
sus propias posibilidades de ejercerlo.
!
El mundo social del siglo 21 es mucho más horizontal en los
relacionamientos, a diferencia de otros tiempos donde la verticalidad
pesaba mucho. Y esta horizontalidad implica que el elector ya no se
siente allá abajo dirigido por el político sino que se siente en un pie de
igualdad.
!
Todas estas consideraciones sobre el poder deben tenerse en cuenta con
independencia del lugar que se ocupe, ya que afectan políticamente tanto
a oficialistas como a opositores.
!
!
!
!
!
!
!
!
!
!
!
!
!
!
!
!
SOBRE EL VOYEURISMO POLÍTICO
!
El público del siglo 21 tiene mucho de voyeur.
Quiere ver, quiere saber, quiere echar una mirada detrás del escenario, en
la trastienda, en las zonas oscuras o pobremente iluminadas de los
personajes públicos. Ya no se conforma con lo que le muestran.
Su mirada ya no se agota en lo visible. Quiere ir más allá.
!
La televisión, los blogs, facebook y otras redes sociales, twitter,
youtube...son todos medios que de alguna manera conectan con esa
curiosidad por el "detrás de escena" del espectáculo.
!
Y la política de hoy se ha "espectacularizado", se ha transformado en
espectáculo.
Tres notas esenciales caracterizan a un espectáculo: un cuerpo que se
exhibe, una mirada que lo observa y una distancia entre cuerpo y mirada.
Entonces, más allá del discurso político propiamente dicho, muchos
gobernantes y candidatos se muestran, se exponen, levantan el velo que
cubría su vida personal.
!
Muchos políticos, pues, ingresan al mundo del espectáculo mediático.
Cada vez más.
!
A veces espontáneamente, de un modo casi natural, impulsados por ese
espíritu de los tiempos actuales. Son, como decía aquella vieja canción de
Aguaviva aunque en un sentido diferente, "todos gente de hoy". Y al ser
gente de hoy tienen el espectáculo mediático incrustado en lo profundo
del cerebro.
Al igual que el resto de las personas, claro. Incluyendo a los votantes.
!
Otras veces la espectacularización de la política también es producto de la
dinámica propia de los medios de comunicación, y por supuesto de la
ávida demanda de la mirada del espectador.
!
Yo quiero ver. Yo quiero que me vean. Yo quiero que lo vean. Es como un
coro polifónico de espectadores, politicos y medios.
!
En ocasiones, también, una campaña política busca deliberadamente el
espectáculo. ¿Por qué? Porque genera una notoriedad mucho mayor y
más explosiva que la racionalidad discursiva clásica del político. Genera
!
!
!
!
viralidad: el episodio espectacular se propaga como un rumor, como un
virus...y vuela por todas partes y atraviesa todas las capas sociales y se
aloja hasta en los cerebros más refractarios a la política.
!
Y además porque esa generación de espectáculo agrega condimentos al
político, aporta toques de humanidad y facilita que muchos espectadores
lo vean no como un ajeno sino como "uno de nosotros".
!
Esto no es menor porque vivimos en un tiempo de narcisismos
conflictivos, donde el ciudadano agobiado por problemas levanta la
mirada hacia los medios de comunicación buscando un espejo, algo donde
reflejarse, alguna superficie o cuerpo que le devuelva la imagen mejorada
de su cotidianeidad.
!
Ahora bien...¿esto da resultado y aumenta la popularidad o los votos de
alguien? ¿O afecta negativamente su imagen?
!
En este sentido puede decirse que cada caso es diferente. Lo que para
uno puede ser un plus que le permite crecer, para otro resulta un episodio
más y para un tercero puede ser una grave crisis de imagen.
!
Depende del político, de sus características personales, de su trayectoria,
de sus ideas. Y depende de la sociedad en la que vive y opera, de sus
prejuicios y su talante. Una cosa es Italia, en cuanto a la expresividad
emocional por ejemplo, y otra cosa es el mundo anglosajón.
!
De todos modos creo que la gente no define su voto por la vida personal
de los candidatos.
El punto central es siempre y en todas partes la percepción que ese
público tenga en cuanto a qué candidato resolverá mejor sus problemas.
Eso es lo que encenderá una luz verde o una luz roja en su cerebro.
!
El resto acompaña. A veces suma, otras veces resta. Es más: a veces el
exceso de espectáculo resulta rentable en imagen en el corto plazo pero
pasado el tiempo se vuelve en contra y resulta un bumeran.
!
Sabido es que el espectáculo tiene sus propias leyes, y el político que lo
ignore arriesga con tropezar con algunas de ellas. La notoriedad puede
ser notable y resplandeciente, sí. Pero un paso en falso puede dejar el
show fuera de cartel.
Y como el espectáculo debe continuar, ya vendrán otros con un nuevo
show.
!
!
!
!
!
Aún quienes parezcan inmunes, de todas maneras están jugando con
fuego. Y un buen día los aplausos se trocan en silbidos.
Me refiero a que los mismos que aplaudían se saturan y un buen día
comienzan a silbar.
!
!
!
!
!
!
!
!
!
!
!
!
!
!
!
!
!
!
!
!
!
!
!
!
!
!
!
!
!
!
!
!
!
!
!
!
!
!
!
LIDERAZGO
!
Los líderes son un "emergente" de su sociedad. Un producto de la misma.
O sea que son portadores de algunas características propias de esa
sociedad concreta en ese momento histórico y cultural concreto.
!
La nota esencial de un liderazgo es su capacidad para impulsar una
sociedad en determinada dirección.
!
La dinámica, entonces, es bidireccional: la sociedad produce al líder para
que encabece su marcha en cierta dirección, y el líder luego impulsa a
esa misma sociedad que lo produjo.
!
Hay algo casi contractual en la dinámica entre líder y sociedad.
Un contrato que debe renovarse cada cierto tiempo, y que algunos lo
logran y otros no.
Por eso hay liderazgos de largo plazo, de esos que dejan honda huella en
la sociedad, y también liderazgos de corto plazo que se agotan en una
fugaz y rápida carrera.
!
Hay distintos tipos de líderes: carismáticos, racionales, negativos, etc.
Siempre son conductores, pero se diferencian en cuanto a hacia dónde
conducen y cual es su estilo para conducir.
!
También hay distintos campos de ejercicio del liderazgo.
Es así que tenemos líderes políticos, líderes empresariales, líderes
deportivos, líderes religiosos, líderes culturales, líderes sociales...
Todos ellos tienen características en común en cuanto a capacidad de
conducción del grupo social hacia determinada meta, y se diferencian
porque en cada área son necesarias distintas aptitudes para llevar
adelante esa conducción.
!
El liderazgo en otros campos es muchas veces la plataforma para el
liderazgo político.
Un líder guerrillero como Mujica es Presidente de Uruguay.
Un líder religioso como Lugo es Presidente de Paraguay.
Un líder sindical como Lula es Presidente de Brasil.
Un líder empresarial como Piñera es el Presidente electo de Chile.
!
!
!
!
Otro líder guerrillero como Ortega es Presidente de Nicaragua.
No siempre funciona: un líder cultural como Vargas Llosa intentó sin éxito
liderar políticamente al Perú.
!
Ser electo Presidente significa que alguien ha logrado liderar a su
sociedad durante el breve período en el que ésta deliberaba sobre el
rumbo a seguir los años siguientes.
!
Es el líder de ese período de deliberación social sobre el futuro.
Un período que suele ser breve, tal vez entre unos meses y un año. Es allí
cuando alguien se instala con fuerza como líder.
Y en su instalación juegan muchos factores: capacidad, carisma, equipo,
marketing, humor social, presencia o no de competidores serios, etc
!
Después de asumir como Presidente comienza una nueva carrera,
vinculada con la anterior pero nueva.
Ya no se trata de liderar a un país que está decidiendo hacia dónde va.
Ahora se trata de liderar a ese país en la construcción efectiva de esa
senda.
En el día a día. En la práctica más que en la expectativa. Y en la
respuesta a los nuevos problemas que surjan.
Algunos están a la altura de la nueva tarea. Otros no lo están.
!
El carisma es importante para ganar elecciones pero no alcanza para
gobernar.
!
Eso de que "el pueblo nunca se equivoca" no pasa de ser una tontería
demagógica. Claro que el pueblo se equivoca, al igual que cualquier
individuo. Yo me equivoco, tú te equivocas, él también se equivoca...
!
Somos simplemente humanos. Y cuando tomamos una decisión colectiva
como pueblo, pues seguimos siendo humanos y a veces acertamos y a
veces nos equivocamos. Lo individual no es infalible pero tampoco lo
colectivo. Porque el ser humano no es infalible.
!
Entonces a veces el electorado elige un Presidente que no tiene las
capacidades necesarias para conducir un país. Aunque tenga su carisma y
su encanto.
!
El ejemplo de los Estados Unidos es muy pertinente en cuanto a líderes.
Es una sociedad que cultiva la idea del liderazgo en todas las áreas de la
vida nacional. Una cultura donde la figura del líder es omnipresente.
!
!
!
!
Basta ver una serie americana de televisión o cualquier ejemplo
cinematográfico o hasta la cultura de los comics.
Siempre un líder valorado, un líder conduciendo y salvando.
!
La sociedad norteamericana resalta siempre el papel del individuo que
influye y que conduce (con infinito más destaque que la atención que le
brinda a la sociedad que lo produce).
!
Tanto resalta al líder que parece que fuera el propio líder quien poco
menos que creara y modelara a la sociedad. Esta cultura explica la
presencia de líderes políticos sólidos y de larga trayectoria.
!
!
!
!
!
!
!
!
!
!
!
!
!
!
!
!
!
!
!
!
!
!
!
!
!
!
!
!
!
!
!
!
LA FRONTERA MÓVIL ENTRE BLANCOS Y
TUPAMAROS
!
José Mujica y Jorge Larrañaga cultivan desde hace algunos años una
relación personal amistosa en la que se percibe el diálogo, el contacto
directo, el respeto mutuo y ciertas dosis de confianza y camaradería.
!
El vínculo se creó a partir de las tareas compartidas en el Senado de la
República y se fue reforzando con el teléfono directo entre ellos y con
visitas de cada uno a la casa del otro. El asado, el vino y el mate
compartidos seguramente han permitido profundizar los diálogos y el
conocimiento mutuo.
!
Nada de ésto sería llamativo si fueran 2 uruguayos comunes y corrientes.
Pero son hombres públicos destacados al más alto nivel del país.
!
Uno es el actual Presidente de la República y ha dedicado su vida al
Movimiento de Liberación Nacional (MLN) Tupamaros.
El otro ha irrumpido en los últimos años como el nuevo líder del Partido
Nacional, la primera fuerza política de la oposición.
!
La frontera móvil
En este buen relacionamiento entre Mujica y Larrañaga seguramente
intervienen varios factores. Algunos de orden personal, claro, como las
simpatías y las conexiones entre las personas. Otros de orden político,
también.
!
Tal vez uno de esos factores de orden político sea la existencia de una
cierta frontera móvil entre blancos y tupamaros, una frontera permeable
que hace que un determinado segmento de la población se encuentre en
una zona político-cultural común.
Una zona compartida. Ni son todos los blancos ni son todos los
tupamaros, es un segmento de ambos.
!
Un repaso a la historia reciente del país permite descubrir pistas, señales
indicadoras de esa frontera móvil.
!
Mujica en 1960
En el invierno de 1960 José Mujica tenía 26 años y era un destacado
militante del Partido Nacional desde hacía varios años. Su madre tenía un
!
!
!
!
comité blanco en su casa y Pepe se había incorporado al sector
nacionalista de Enrique Erro.
!
El joven Mujica llegó a ser Secretario General de la Juventud Herrerista y
trabajó activamente por el triunfo del PN, de Herrera y de Nardone en el
58. Fue su primera campaña electoral triunfante. Luego fue secretario de
Erro cuando lo nombraron Ministro de Industria del primer gobierno
blanco. Aquella fue su primera experiencia de gobierno.
!
Luego vendría la guerrilla, después la cárcel, y ya en democracia otra vez
a la política pero ahora en el MLN. Ingresa al Frente Amplio en el año
1989.
!
Tupamaros a mediados de los 60
Los fundadores del MLN-T tenían sus orígenes partidarios básicamente en
2 grupos: el Partido Socialista y el Movimiento Revolucionario Oriental
(MRO). Ambos grupos eran definidamente de izquierda, aunque en los 2
desembocaban también algunas tradiciones blancas.
!
El Partido Socialista tenía como uno de sus referentes ideológicos
fundamentales al Prof. Vivián Trías, cuya obra articulaba el marxismo con
el nacionalismo popular y reivindicaba la gesta revolucionaria de los
blancos. Algunos de los fundadores del MLN que venían de esta formación
eran Raúl Sendic, Julio Marenales y Jorge Manera Lluveras.
!
El Movimiento Revolucionario Oriental (MRO) fue fundado por el Diputado
blanco Ariel Collazo. Previamente Collazo militó durante varios años en la
lista 51 del Partido Nacional y en 1958 fue electo como legislador de dicho
partido. Varios de los fundadores del MLN provenían de la Juventud del
MRO, encabezados por Eleuterio Fernández Huidobro. También tenían ese
origen los 2 primeros tupamaros muertos en combate: Carlos Flores y
Mario Robaina.
!
Zabalza en el 68 uruguayo
Año 1968. El Senador Pedro Zabalza es uno de los hombres más
influyentes del Partido Nacional. Fue 2 veces Intendente de Lavalleja y en
tiempos de gobierno colegiado fue Consejero de Gobierno.
!
2 de los compañeros de bancada senaturial de Zabalza son los más
implacables adversarios parlamentarios del gobierno de Pacheco Areco.
Son Carlos Julio Pereyra y Wilson Ferreira Aldunate, a quien poco después
Zabalza acompañaría en la fundación del Movimiento Por la Patria.
!
!
!
!
!
Mientras Zabalza trabaja en su despacho, circula por los pasillos del
Palacio Legislativo, teje alianzas políticas y recorre el país haciendo
política, su hijo Jorge recibe entrenamiento guerrillero en Cuba.
!
Jorge Zabalza vuelve al país convertido en un cuadro militar y se integra
al MLN, donde ya militaba clandestinamente su hermano Ricardo (quién
moriría en combate durante la toma de Pando).
!
El comando Acodike en el invierno del 69
Es una noche del invierno de 1969 y un grupo de jóvenes se acerca a la
Residencia Presidencial de Suárez y Reyes. Van a ponerle una bomba al
Presidente de la República Jorge Pacheco Areco.
!
Ya han colocado otras bombas, por ejemplo una contra el entonces
Ministro de Economía. Los artefactos explosivos los colocan en garrafas
de supergas para aumentar su potencia. Y ahora le toca al Presidente
Pacheco, pero son descubiertos por una patrulla y terminan detenidos.
!
Uno de aquellos jóvenes se llamaba Fernando González Guyer. En 1970
fue liberado y se reintegró a la lucha armada. Pasó a la clandestinidad y
fue protagonista de diversas acciones del MLN, y hasta llegó a ser
custodio de alguno de los secuestrados en la llamada Cárcel del Pueblo.
Luego marchó al exilio.
!
Años después abandonó el MLN y se hizo blanco wilsonista. Hoy vive en
Montevideo y apoya a Jorge Larrañaga.
!
Mitrione y la caída de Almería
7 de agosto de 1970. El asesor norteamericano Dan Mitrione está
secuestrado por los tupamaros. Un enorme despliegue policial y militar lo
busca: patrullas por todas partes, miles de allanamientos, detenciones...
!
Aquel día los 4 jefes máximos del MLN se iban a reunir en una casa de la
calle Almería, en Malvín. Eran Raúl Sendic, Efraín Martínez Platero, Jorge
Candán Grajales y Lucas Mansilla. Los 3 primeros son capturados en una
ratonera montada en la casa de Almería. Mansilla logra escapar pero
pocas horas después también cae preso.
!
Lucas Mansilla integraba la cúpula tupamara desde varios meses antes de
la toma de Pando. También había sido, en mayo del 70, uno de los 2
comandantes del audaz asalto del MLN a un cuartel militar: el Centro de
!
!
!
!
Instrucción de la Marina (el otro comandante fue el propio Sendic). El
operativo implicó el virtual copamiento de la Ciudad Vieja de Montevideo,
la reducción de todo el personal del cuartel y el robo de un importante
armamento militar.
!
Mansilla fue también, después del golpe del 73, uno de los máximos
dirigentes del MLN en el exterior del país. Luego abandonó la organización
y regresó al país tras el retorno de la democracia.
!
En la segunda mitad de los 80 Mansilla vuelve a la política activa pero en
filas del Partido Nacional y del wilsonismo. Es así que por varios años
trabaja en el Palacio Legislativo en la Secretaría del Senador Alberto
Zumarán.
!
Raúl Bidegain Greissing
Una de las noticias más insólitas del año 1971 fue protagonizada por el
tupamaro Raúl Bidegain Greissing. Estaba detenido en la Cárcel de Punta
Carretas y recibió la visita de su hermano, pero intercambiaron
vestimentas, el otro se quedó en su lugar y Raúl se escapó haciéndose
pasar por él. Salió caminando tranquilamente por la puerta principal de la
cárcel dejando en ridículo todas las medidas de seguridad.
!
El nombre de Raúl Bidegain Greissing había sido de los primeros en
trascender a la prensa y cobrar notoriedad como integrante del MLN.
Había participado en algunos operativos espectaculares de la guerrilla y
se había convertido en una especie de leyenda. A tal punto que en casi
todos los golpes importantes algún testigo creía reconocerlo (a veces
aunque de hecho no estuviera).
!
Finalizada la dictadura, Raúl Bidegain Greissing regresó al país luego de
un largo exilio. Ya se definía claramente como blanco, votaba al Partido
Nacional y apoyaba a Wilson Ferreira Aldunate.
!
!
La casa de Pérez Gomar 4392
El 14 de abril del 72 fue uno de los días más violentos del siglo 20
uruguayo. Ese día, en una casa del Buceo ubicada en Pérez Gomar 4392,
ocurrió uno de los episodios que más conmocionaron al país.
!
En aquella casa funcionaba uno de los 2 comandos operativos del MLN
que coordinaban las múltiples ejecuciones que células tupamaras estaban
haciendo de diversas personas acusadas de pertenecer al Escuadrón de la
!
!
!
!
Muerte. Pero la casa estaba siendo vigilada y el contragolpe policial fue
mortífero. Allí mismo mataron a los comandantes tupamaros Gabriel
Schroeder, Armando Blanco Katrás y Alberto Candán Grajales, así como al
joven hijo de los dueños de casa (Horacio Rovira Grieco).
!
Pérez Gomar 4392 era la casa de Carlos Rovira y Filomena Grieco. Los 2
eran blancos y hacía muy pocos meses habían militado con entusiasmo
por la candidatura presidencial de Wilson Ferreira Aldunate. Su hijo había
ingresado al MLN y ellos se convirtieron en colaboradores de la guerrilla.
!
Destrozados por la muerte de Horacio, sus padres peregrinan por el
exilio. Poco a poco se desilusionan de los tupamaros y vuelven a
ilusionarse con el Partido Nacional y con Wilson. En 1984 cruzan desde
Buenos Aires para votarlo, y después de liberado el líder nacionalista de la
prisión ellos participan en su primer acto político, cuando Wilson propone
el concepto de gobernabilidad.
!
En 1985 vuelven definitivamente al país. Siempre juntos, siempre
destruídos por la pena del hijo perdido. Se suicidan juntos en julio del año
2009. El conmovedor relato de su vida puede leerse en “La última fuga”
de Iván Kirichenko (Fin de Siglo, 2009)
!
Martínez Platero y la línea blanca
Octubre de 1972. Tras la caída de Sendic, en el país solo queda libre uno
de los dirigentes históricos del MLN. Uno solo. Es Efraín Martínez Platero.
Es entonces que marcha al exilio para darle continuidad histórica al
movimiento.
!
Martínez Platero había sido uno de los jefes de la organización. Integró el
Ejecutivo del MLN que planeó la toma de Pando (junto con Sendic,
Fernández Huidobro, Amodio y Mansilla) y también el que dirigió los
secuestros de varias personalidades como por ejemplo Dan Mitrione
(junto con Sendic, Candán y Mansilla).
!
Efraín Martínez Platero también dirigió la operativa tupamara en las
cloacas, convertidas por el MLN en una especie de ciudad subterránea
desde donde se operaba y hacia donde se escapaba. De hecho Martínez
Platero pasaba semanas enteras en las cloacas, donde hasta
campamentos y depósitos de armas y alimentos había organizado. En una
oportunidad llegó a estar 75 días consecutivos en esos subterráneos
montevideanos, lugar en el cual concibió a su primer hijo.
!
!
!
!
!
Un hermano suyo, Leonel Martínez Platero, también era tupamaro y
murió acribillado a balazos en un enfrentamiento en Parque del Plata.
!
El padre de ambos, Ricardo León Martínez, no solo era blanco sino que
también era amigo de Wilson Ferreira Aldunate. Un tío abuelo de Efraín y
de Leonel, llamado Regino Martínez, había sido Teniente Coronel de
Timoteo Aparicio en la Revolución de las Lanzas.
!
Estando preso luego de la caída de Almería, Efraín Martínez Platero
recibió correspondencia de un amigo de la familia: el destacado dirigente
del Partido Nacional Alberto “Titito” Heber, ex Presidente del Consejo
Nacional de Gobierno. Heber, siempre de buen humor, le enviaba una foto
de Regino Martínez junto a Aparicio Saravia. Y el ex Jefe de Estado le
escribía, en aquel Uruguay en guerra, un pie de foto por demás elocuente
que decía: “Todos los tupamaros están en el Partido Nacional”.
!
El bazuca Alemañy
En 1974 Uruguay está en plena dictadura. Uno de los hombres más
buscados por los militares es el jefe militar del MLN dentro del país, el
que volvió del exterior para reorganizar a los tupamaros: el bazuca
Alemañy.
!
Luis Alemañy es considerado un hombre peligroso. Entrenado en Cuba,
decidido como para volver a pelear en un país en dictadura, armado por
supuesto, y con una preparación que le permite mantenerse clandestino
durante un año y medio.
!
En abril del 71 Alemañy había protagonizado un enfrentamiento muy
violento con la policía. En el transcurso del mismo disparó con una bazuca
contra la camioneta policial que perseguía a su vehículo. El cohete hizo
impacto pero no explotó porque lo gatilló sin quitarle el seguro. Luego el
tiroteo fue intenso y Alemañy fue finalmente detenido mientras su
vehículo quedó marcado por más de 200 impactos de bala. Desde aquel
día se le conoció como “el bazuca”.
!
Pero en 1974 la dictadura no logra capturarlo y vuelve a salir al exilio.
Luego vive un largo proceso político que lo aleja del MLN.
!
Alemañy venía de una familia nacionalista. Su abuelo era dirigente del
interior del Partido Nacional y cuando Luis ingresa al MLN su abuelo
también lo hace. Después de la experiencia tupamara vuelve a sus raíces.
!
!
!
!
Hoy Luis Alemañy vive en Uruguay, es militante activo del Partido
Nacional y brinda su apoyo a Jorge Larrañaga.
!
Frases para recordar
Son frases. Tal vez simplemente frases. Pero lo que importa es lo dicho y
quién lo dice. Son frases que dan para pensar en esa frontera móvil entre
blancos y tupamaros.
!
“En 1971 la inmensa mayoría de los integrantes del MLN creíamos que el
Frente Amplio no servía para mucho más que como cantera de
reclutamiento.”
Luis Nieto en página 70 de “Historias tupamaras” de Leonardo Haberkorn
(Fin de Siglo, Montevideo, 2008). En 1971 Nieto integraba el comando de
una columna tupamara y tenía más de 500 hombres bajo su mando. En la
actualidad tampoco es frenteamplista sino del Partido Independiente.
!
“¡Pero nosotros con el Frente Amplio no queríamos saber nada!...a
Seregni no lo queríamos ver ni en fotos. Y yo no lo llevé hasta el día que
se murió.”
Aníbal de Lucía en página 108 de “Historias tupamaras”. Aníbal de Lucía,
olvidado por la historia oficial del MLN, vive y trabaja hoy en día en
Montevideo. Su vida cinematográfica, su militancia tupamara de tantos
años y sus acciones al lado de Raúl Sendic no son registradas casi que
por nadie.
!
“A mí se me tipificó siempre como el blanco de la Dirección (del MLN).
Como mi padre le dijo un día a (Wilson) Ferreira: (los blancos) no nos
hemos perdido ni una, en todos los alzamientos estuvimos nosotros.”
Efraín Martínez Platero en página 218 de “La Revolución Imposible” de
Alfonso Lessa (Fin de Siglo, 2005).
!
“Yo viví soñando con las cuchillas, con Leandro Gómez, con el Chiquito
Saravia, con Aparicio Saravia, con Timoteo, con toda esa leyenda de los
blancos.”
Jorge Zabalza en página 38 de “Adiós Robin Hood” de Gerardo Tagliaferro
(Fin de Siglo, 2008)
!
“¿Se creen que el Pepe (Mujica) aprendió ayer a participar en las
elecciones? Mirá vos: participó nada más y nada menos que en la gloriosa
campaña del Partido Nacional que luego de 94 años le ganó el gobierno al
Partido Colorado...la casa del Pepe era un bastión del PN.”
Eleuterio Fernández Huidobro en página 291 de “Adiós Robin Hood”.
!
!
!
!
!
“Wilson Ferreira Aldunate nos decía que los blancos se volvían tupas y los
colorados bolches. Y eso tiene que ver con la formación política...la
rebelión, el inconformismo...Sendic es de origen blanco. Si bien era
socialista y el hermano trotskista, todo el resto de la familia eran blancos
de Flores, departamento blanco por excelencia...La gente del interior que
ingresa al MLN es de origen blanco.”
Jorge Zabalza en página 183 de “La izquierda armada” de Clara Aldrighi
(Trilce, 2001)
!
“...el pueblo oriental responde como respondieron los que antaño se
alzaron en las cuchillas contra la injusticia. Vivimos días como aquellos
que describiera Aparicio Saravia en su carta desde Caraguatá: ‘Éste es el
momento de la acción, que suprime toda controversia y encamina a los
hombres a la pelea y al sacrificio’.”
Proclama de Paysandú del MLN (redactada por Sendic), 1º de enero de
1972
!
“El Flaco Efraín (Martínez Platero) fundamentaba ante el comando de la
columna 10 que la aproximación con los blancos era el eje por el que
pasaba el proceso revolucionario en nuestro país, y veía a partir de ahí la
meta al alcance de la mano.”
Mauricio Rosencof citado en página 102 de “La izquierda armada”.
!
“La dirección del MLN que fue apresada en la operación de la calle
Almería, mantuvo conversaciones con varios dirigentes del Partido
Nacional a través de tupamaros de origen nacionalista (que en el
Ejecutivo estaban representados por Lucas Mansilla y Efraín Martínez
Platero) e inclusive aportó fondos para la financiación de El Debate (diario
blanco) en 1970.”
Clara Aldrighi en página 102 de “La izquierda armada”.
!
“Existía dentro de la organización (MLN) una fuerte corriente de espíritu,
formación y procedencia nacionalista...la consigna ‘Habrá patria para
todos o no habrá patria para nadie’ procede del libro de Javier de Viana
‘Con divisa blanca’...La gesta de Aparicio Saravia pesaba mucho en el
MLN.”
Mauricio Rosencof en página 121 de “El caso Mitrione” de Clara Aldrighi
(Trilce, 2007)
!
“En mi interpretación histórica de este país soy blanco, perfectamente
blanco.”
!
!
!
!
José Mujica en página 16 de “Charlando con Pepe Mujica” de Mario
Mazzeo (Trilce, 2002)
!
“Desde que fundamos el Frente Amplio, la estrategia que tenía el MLN por
un lado y la estrategia del Frente Amplio por otro eran distintas, eran
contrapuestas.”
Líber Seregni en página 43 de “Seregni-Rosencof mano a mano” de
Fernando Butazzoni (Aguilar, 2002)
!
“Nosotros elegimos a Mujica porque el Pepe había sido secretario de un
ministro del Partido Nacional, Enrique Erro. Eso le dio una experiencia
política en los ámbitos de la política tradicional. Entonces nos pareció que
era el hombre más adecuado. Creo que no nos equivocamos.”
Julio Marenales en página 270 de “Una historia de los tupamaros” de
Alain Labrousse (Fin de siglo, 2009)
La frontera móvil es frontera, pero también móvil

El repaso histórico podría continuar interminablemente pero lo anterior es
suficiente para señalar la existencia de ese espacio político-cultural
común entre tupamaros y blancos. Ese fondo cultural es el que hace
posible fenómenos como el relacionamiento Mujica-Larrañaga.
!
La frontera es frontera, lo cual marca diferencias entre 2 formaciones
políticas diversas. Pero también es móvil. La movilidad y el espacio
común facilitan que determinado conjunto de personas puedan estar de
un lado o del otro sin violentar sus creencias. Y también facilita que entre
unos y otros haya mayor posibilidad de diálogo y comprensión.
!
Cuando Larrañaga y Mujica comparten un asado, un vino, un mate, una
llamada telefónica o un diálogo informal, no son ellos solos quienes lo
hacen. Es algo que los trasciende.
!
Tal vez sea una parte grande del Uruguay que se reconcilia consigo
misma.
!
!
!
!
!
!
!
!
!
!
!
!
!
!
!
!
LA PUBLICIDAD POLÍTICA ES MÁS
PUBLICIDAD QUE POLÍTICA
!
No conozco campaña electoral que no incluya polémicas acerca de la
publicidad política. Es un clásico de siempre. Un clásico de todos los
tiempos.
!
Polémicas en la prensa. Polémicas en la calle. Polémicas en los propios
comandos electorales. Una parte considerable de estas polémicas se
deriva del desconocimiento de algunas características esenciales de la
publicidad política.
!
Esas características esenciales que frecuentemente se desconocen al
hablar de publicidad política son las siguientes:
!
!
1. La publicidad política es más publicidad que política. Quiero decir
que no se asemeja a un discurso político ni a un manifiesto ni a unas
declaraciones del candidato. No. No es eso. Se asemeja más bien a la
publicidad misma. Es publicidad, no discurso ni entrevista. Pu-bli-ci-dad.
Y para que sea efectiva debe manejarse con la lógica de la publicidad.
Que es distinta a la lógica política, por cierto.
!
2. Una campaña publicitaria electoral no es un conjunto, una
sucesión de comerciales que se van colocando uno detrás del otro.
Tampoco es así. En realidad es una campaña. Con una estructura
definida. Con distintas piezas engarzadas y apuntando siempre hacia el
mismo objetivo.
!
3. Los criterios estéticos y publicitarios no pueden corresponder a
los gustos personales de políticos o publicistas, sino que deben
correlacionarse con las inclinaciones del público al que se dirigen los
comerciales.
!
4. No hay una sola manera correcta de hacer una campaña
publicitaria electoral. Seguramente hay varios caminos correctos. Pero
!
!
!
!
hay que elegir. Y después de elegir hay que ser coherente y sistemático
como una línea recta.
!
5. La publicidad política no resulta de la aplicación de mecanismos
democráticos. Es un error creer que cuantas más personas opinen mejor
será la campaña. Al revés: será peor. No hay votación que valga. Las
asambleas son formidables herramientas sociales, pero no sirven para
hacer publicidad.
!
6. La publicidad política es como el fútbol: casi todos somos
directores técnicos. Sentados en la tribuna o frente al televisor dictamos
cátedra acerca de las cuestiones técnicas, tácticas y estratégicas del
fútbol. Y sin duda que armaríamos un equipo mucho mejor que el técnico
actual. Viendo la publicidad electoral sentimos lo mismo.
!
7. La publicidad política busca provocar determinados efectos en un
determinado público. Si no sabemos cuales son esos efectos y cual es ese
público, difícilmente podamos evaluar esas piezas publicitarias.
!
8. Las ideas políticas corren por cuenta de los políticos, por
supuesto. Pero su traducción en publicidad es tarea de los especialistas
en comunicación publicitaria.
!
Si estas características estuvieran presentes a la hora de las polémicas
sobre la publicidad política, entonces seguramente habrían menos
polémicas.
Claro que sin esas polémicas las campañas electorales serían bastante
más aburridas.
!
!
!
!
!
!
!
!
!
!
!
!
!
!
!
!
!
!
EL CAMINO HACIA LA MENTE DEL VOTANTE
!
Para convencer al votante hay que entrar con un mensaje a su mente. Y
para que el mensaje ingrese a su mente debe hablar de los problemas
reales más que de la política.
!
2 estilos políticos diferentes
Observa a los políticos. Escucha cómo hablan y qué dicen. Vas a ver que
hay básicamente 2 categorías distintas.
!
• Por un lado están los políticos que hablan de política
• Por otro lado los políticos que hablan de problemas reales
!
También hay matices, pero esas son las 2 categorías básicas.
Políticos que hablan de política

Su agenda temática está construída en base al propio sistema político.
¿De qué hablan?
!
• Ideología, principios y valores de su partido político
• Trámite parlamentario de los proyectos de ley
• Decisiones adoptadas por el gobierno
• Acciones y declaraciones de otros políticos
!
Hablan de política. Partidos, gobernantes, legisladores, decisiones, leyes,
candidatos, ideas...
Política.
!
Políticos que hablan de problemas reales
Su agenda temática está construída a partir de los problemas reales que
viven distintos sectores de la población.
¿De qué hablan? Por ejemplo:
!
• De impuestos, salarios, fuentes de trabajo, inversiones,
crecimiento económico
• De delincuencia, seguridad, policía, protección a la población,
violencia
• De obras bien concretas y definidas, y cómo se hacen y para
qué
• De enseñanza, salud, políticas sociales
!
!
!
!
Van a los problemas reales.
Los desmenuzan, los analizan en detalle. Se muestran casi como
especialistas en los temas. Los explican. Desarrollan las soluciones
posibles. También en detalle y con minuciosidad.
!
La mente se reserva el derecho de admisión
No todos los mensajes ingresan con facilidad a la mente del votante. Por
el contrario: el camino de ingreso es difícil y escarpado. Y la mayoría de
los mensajes fracasa en su intento.
!
Es simple. Los mensajes que hablan de política y solo de política están en
franca desventaja. Solo ingresan en la mente de un sector reducido de la
población, el de los muy interesados en política.
!
El resto los rechaza. Y es inútil que sean brillantes y tal. Nada. No entran.
Ese no es el camino.
!
Sigue siendo simple. Los mensajes que entran en la mente del votante
son los referidos a problemas reales vividos por la gente. Y punto.
!
Las cosas son así. Un orador brillante hablando de política será siempre
derrotado por un orador mediocre hablando de los problemas reales de la
gente.
!
!
!
!
!
!
!
!
!
!
!
!
!
!
!
!
!
!
!
!
!
EL CICLO DE POPULARIDAD DE LOS
GOBIERNOS
!
Más allá de las apariencias, la actitud de la gente ante los gobiernos es
bastante previsible. Porque en definitiva el propio cerebro humano tiene
mucho de previsible.
!
El ciclo de la opinión pública
Está estudiado científicamente, principalmente en los Estados Unidos.
Tomando una larga serie de datos, que abarcan varias décadas, se
analizan los índices de aprobación y desaprobación de la población hacia
sus gobiernos. Partiendo de la base de la información disponible en
cuanto a encuestas serias.
!
Los resultados son claros y contundentes.
La percepción pública acerca de un gobierno recorre etapas muy definidas
a lo largo del tiempo. Etapas que se reiteran una y otra y otra vez en los
distintos gobiernos.
!
El recorrido es el siguiente:
!
1. Uno de los candidatos gana la elección con un determinado
porcentaje de los votos.
!
2. Luego de conocido el triunfo comienza una etapa de crecimiento
rápido de su popularidad. Abarca el período de transición durante el cual
se prepara el nuevo gobierno y los primeros meses del mismo. Muchos lo
denominan la "luna de miel" de la opinión pública con el candidato ahora
gobernante. En esta etapa se alcanza el máximo posible de aprobación
del gobierno.
!
3. La etapa siguiente es el descenso, la caída. Aunque variable en
su velocidad y en su profundidad, de todos modos la caída de la
popularidad del gobierno es inevitable. A los gobernantes les cuesta
entenderlo porque tienden a pensar que ellos serán la excepción, pero
reitero que es inevitable. Y la caída llega hasta el punto más bajo de
aprobación.
4. Finalmente comienza la etapa de recuperación y ascenso.

También variable en su velocidad y en su profundidad, pero también
inevitable. A quienes cuesta entender esta etapa es principalmente a los
!
!
!
!
opositores, porque tienden a creer que el gobierno seguirá cayendo sin
chance alguna de levantarse. Pero el gobierno se levanta y crece hasta
llegar a un punto alto, aunque generalmente algo por debajo de lo que
estuvo al principio del período.
!
Gobierno, oposición y opinión pública
Si se dan estas regularidades en la percepción que la opinión pública
tiene respecto al gobierno, entonces los partidos políticos pueden basarse
en el conocimiento del ciclo para ajustar sus estrategias.
!
La meta del gobierno será, seguramente, llegar al final del ciclo en un
punto que sea el más alto posible en materia de popularidad.
!
Y la meta de la oposición será seguramente en espejo: que el gobierno
llegue al final del ciclo en el punto más bajo posible.
!
No es difícil entonces organizar las acciones, ya sea del gobierno o de la
oposición, de manera tal que se aproveche y saque partido a las distintas
etapas del ciclo.
!
Hacer que juegue a favor. De eso se trata.
!
!
!
!
!
!
!
!
!
!
!
!
!
!
!
!
!
!
!
!
EL COLOR DE LA CAMPAÑA
!
Cada campaña electoral debe tener su color identificatorio.
Un color. O una determinada gama de colores.
De tal manera que el votante sepa cual es el partido o el candidato solo
con percibir el color. Simplemente con un golpe de vista.
!
El color es el mensaje
Vas por el centro de la ciudad y llegas ante un semáforo. Rojo, amarillo y
verde. Solo 3 colores en el semáforo. Y cada uno de esos colores provoca
una conducta diferente de tu parte.
!
Rojo y te detienes. No se puede seguir adelante.
Amarillo y tomas precauciones. Pronto tendrás que detenerte.
Verde y sigues adelante. Vía libre para continuar.
!
Tu percepción de esos 3 colores está tan firmemente asociada a tus
conductas que tus respuestas son rápidas e inmediatas.
!
El color del semáforo es un mensaje directo a tu cerebro. Y tu cerebro
actúa en consecuencia.
!
El color aglutina tribus urbanas
Cada color identifica grupos humanos. Colectivos. Verdaderas tribus
urbanas. El color es como el cemento que las aglutina.
!
Como en el fútbol:
• Boca Juniors es azul con una banda amarilla.
• River Plate es blanco con una diagonal roja.
• Real Madrid es blanco.
• Barcelona es azul y rojo.
• Villareal es amarillo.
• Manchester es rojo.
• San Pablo es blanco.
• México es verde.
• Uruguay es celeste.
• Venezuela es vino tinto.
• Colombia es amarillo.
!
!
!
!
Holanda es naranja.
•
Italia es azul.
•
Ver el color ya es sentirse parte del grupo. Es la cabecera de playa para
el desembarco de emociones, historias, ideas y todo un conjunto de
características psicológicas.
!
Dale color a la campaña
Tu campaña electoral necesita eso: que en el cerebro de los votantes se
asocien fuertemente determinados colores con tu partido y tu candidato.
Una asociación que se aprenda rápidamente y que luego sea veloz y casi
automática.
!
Quien lo logra avanza varios casilleros en la batalla política:
• En España, el Partido Socialista es rojo y el Partido Popular
azul.
• En Estados Unidos, el Partido Demócrata es azul y el Partido
Republicano rojo.
• En Buenos Aires, el Jefe de Gobierno de la ciudad es amarillo.
• En Venezuela, el Presidente Hugo Chávez es rojo.
• Entre los palestinos, la organización Hamas es verde.
• En Ucrania la oposición llevó adelante la revolución naranja.
• En Uruguay el Frente Amplio es rojo, azul y blanco.
!
¿Qué esperas para darle color a tu campaña?
!
!
!
!
!
!
!
!
!
!
!
!
!
!
!
!
!
!
!
!
!
EL CEREBRO DEL VOTANTE ELUDE LOS
RIESGOS
!
Imagina que hay solo 2 candidatos y que ambos son extremadamente
diferentes en su ecuación riesgo-beneficio.
!
Uno de ellos ofrece grandes beneficios al elector, pero al mismo tiempo
grandes riesgos.
El otro ofrece pequeños beneficios, pero simultáneamente pequeños
riesgos.
!
¿Qué hace el cerebro del votante en situaciones así?
Elige los pequeños riesgos.
!
¿Por qué?
Porque el cerebro trabaja a tiempo completo para minimizar riesgos.
!
Sonríe. Tu cerebro te protege
Esa es la función del cerebro. Protegerte.
Mantenerte vivo, seguro, a salvo de toda amenaza.
!
Por eso es el cerebro quien regula tu respiración, tu flujo sanguíneo y los
latidos de tu corazón. Es quien dirige la gran orquesta de tu cuerpo y
hace funcionar todos los sistemas.
Todos. Los más simples y los más complejos.
!
Por eso, también, es el cerebro quien te advierte de los peligros externos
que puedan amenazarte. Es una máquina que todo el tiempo está
escudriñando la realidad para detectar problemas, riesgos, peligros.
!
Y te avisa.
!
El cerebro no se apaga en campaña electoral
Sigue allí, en cada elector. Operando. Haciendo lo suyo. Cumpliendo su
misión.
Protegiendo. Evitando riesgos. Detectando problemas. Esquivando
peligros.
!
Sigue allí, y sigue funcionando del mismo modo.
Escaneando el discurso de los políticos.
Sus palabras. Sus gestos.
!
!
!
!
Su publicidad. Su música. Sus colores.
Escaneando y escaneando como un vigilante incansable.
!
¿Qué busca en los políticos mientras los escanea? Riesgos. Busca posibles
riesgos, posibles amenazas. Para poner al votante a salvo.
!
No busca beneficios ni promesas. Busca peligros. Y cuando los encuentra
enciende una luz roja que destella. Que le avisa al votante: ¡cuidado! Que
le genera una emoción negativa frente al candidato.
!
Y el votante escapa.
Solo achicando riesgos se sobrevive al escaneo

Es casi el primer mandamiento de una campaña electoral. Achicar,
minimizar, eliminar si es posible los riesgos que puedan afectar al elector.
!
¿Que no hay riesgos? ¿Cómo que no?
!
Si el elector sabe que muchas cosas dependen de la persona a la que elija
como Alcalde, Gobernador o Presidente.
!
Claro que hay riesgos. Te bajan el sueldo. Te quedas sin trabajo. No
puedes estudiar. La jubilación no te alcanza. Los precios suben
violentamente. La cotización de la moneda cambia drásticamente. No hay
saneamiento y surgen enfermedades. Se dispara una epidemia para la
que no hay prevenciones. Circulas por calles y caminos intransitables.
Falta seguridad y te asaltan en la esquina. Te prometen algo y no lo
cumplen. Se aprovechan del poder para enriquecerse. Te aumentan los
impuestos...
!
¡Claro que hay riesgos! Y muchos.
!
Entonces el cerebro trabaja para tomar una decisión que achique el
margen de riesgo. Para votar al candidato que perciba como menos
riesgoso.
!
Menudo asunto para una campaña electoral.
!
!
!
!
!
!
!
CÓMO ESTAR EN LAS NOTICIAS
!
La ausencia del candidato en las noticias es un problema frecuente para
muchas campañas electorales. En especial para las pequeñas campañas.
Un problema serio, porque lo primero que el elector necesita es
información acerca del candidato. ¿Cómo va a votarlo si no lo conoce?
!
Veamos entonces algunas recomendaciones para colocar al candidato en
las noticias:
!
1. Deja de preocuparte y comienza a ocuparte. Limpia tu cabeza.
Olvida todas las quejas y los lamentos respecto a los periodistas. No
prejuzgues. No importa como hayan tratado tu candidatura. No importa lo
que cada uno de ellos opine o vote. Comienza de cero.
!
2. Organiza tu equipo informativo. Necesitas por lo menos una
persona que se ocupe exclusivamente de la información. Por lo menos
uno. Que esté solo para eso. Un periodista, de ser posible. O un
estudiante de periodismo. Y si no lo tienes, por lo menos alguien que
escriba correctamente y maneje adecuadamente las herramientas
informáticas.
!
3. Crea una base de datos de los periodistas de tu país, estado o
ciudad (según sea el espacio geográfico de la candidatura). Nombre y
apellido del periodista, medio en el cual trabaja, correo electrónico y
teléfono donde ubicarlo. Y que estén todos incluídos en la base de datos.
Todos, no importa cual sea su posición politica o personal frente al
candidato.
!
4. Genera noticias. Las noticias son hechos, y hechos nuevos. Si te
levantas cada mañana a las 6 AM no es noticia. Tus pensamientos
tampoco son noticia. Hechos. Hechos nuevos. Si te reúnes con una
persona relevante sí es noticia. Si presentas una iniciativa en algún lugar
sí es noticia. Si formas un grupo de trabajo sobre algún tema sí es
noticia. Si visitas un barrio o una institución sí es noticia. Hechos frescos.
De ayer como muy viejos. De hoy. De mañana. Hechos.
!
!
!
!
!
5. Tu equipo informativo (aún si es unipersonal) debe escribir la
noticia. Debe hacerlo como si escribiera para un diario. Una noticia por
vez. Solo la noticia. Sin adjetivos. Sin elogios hacia el candidato. Sin
críticas. Sin adornos. La noticia en estado puro. Aunque sean 3 o 4 líneas.
Pero con veracidad, sin exagerar. Recuerda que el que lee no tiene un
pelo de tonto.
!
6. Que sea simple. Con frases tan simples como la vieja estructura
que aprendimos en la escuela: sujeto, verbo y predicado.
!
7. Coloca un buen título. Que atraiga, que llame la atención. Pero
que a la vez sea breve y simple. No busques recursos raros. Alcanza con
resaltar lo más importante de la noticia.
!
8. Coloca al pie del comunicado un nombre y un teléfono de
contacto. Tal vez a alguno de los periodistas le interese el tema y quiera
ampliar.
!
9. Envía el comunicado por correo electrónico. Desde una dirección
creada expresamente a tales efectos. Algo así como
"prensanombredelcandidato@gmail.com", por ejemplo.
!
10. Insiste, insiste, insiste. Una y otra vez. No importa si parece
que no pasa nada. Continúa. Genera noticias y manda el comunicado.
Una, diez, mil veces. Algo pasará.
!
!
!
!
!
!
!
!
!
!
!
!
!
!
!
!
!
!
!
!
!
!
UN REPTIL DENTRO DEL CEREBRO DEL
VOTANTE
!
Imagina un reptil. Tal vez un cocodrilo. Su cuerpo alargado, su piel dura,
su enorme boca muy abierta, sus dientes. Imagina su actitud, su
conducta, su modo de vida.
!
Piensa en un reptil. Tal vez una serpiente, una víbora. Se desliza húmeda
y escurridiza, buscando su alimento.
!
Un reptil.
En la jungla. En el río. En el pantano.
En la naturaleza salvaje.
En el cerebro del votante.
!
¿Cómo? ¿En el cerebro del votante?
!
No, que no. Imposible.
Un reptil en el cerebro del votante. Faltaba más. Que no.
¿O sí?
!
El cerebro humano no es simplemente humano
!
Es más que humano. Porque el cerebro del ser humano no es uno, único,
solito. No. En realidad el ser humano tiene dentro suyo 3 cerebros
interconectados pero relativamente independientes.
!
Un cerebro propiamente humano, más avanzado evolutivamente.
Más un cerebro de mamífero.
Más un cerebro de reptil.
!
Son 3 máquinas biológicas las que integran lo que denominamos cerebro.
Tres. 3. Three.
3 estructuras operando con lógicas distintas.
Una de ellas con la lógica del reptil.
!
El cerebro de reptil
Primitivo. Salvaje. Bestial. Simple.
!
Así es el cerebro de reptil dentro del cerebro humano.
!
!
!
!
Sus impulsos son elementales.
Atacar y huir. Alimentarse. Reproducirse. Defender su territorio. Respetar
las jerarquías. Respetar al más poderoso. Sobrevivir a como dé lugar. Del
modo que sea, pero sobrevivir.
!
Está localizado en la zona del tronco cerebral y el cerebelo.
Actúa rápida y mecánicamente.
Con conductas automatizadas y rituales que perviven a lo largo de los
siglos, casi inmunes a los cambios.
!
Impulsado por el cerebro de reptil, el ser humano busca unas pocas
cosas:
Oxígeno. Alimentos. Sexo. Seguridad. Territorio propio. Jerarquías
definidas. Rituales.
!
Lo básico, y a lograrlo del modo que sea.
Un modo que generalmente es rápido, ciego, violento e inmediato.
Ya dije que es primitivo, ¿no?
!
El voto del reptil
Llevamos dentro un antiquísimo reptil. Que sigue vivo y operativo, por
otra parte. Que sigue produciendo hechos en nuestra vida.
!
Tal vez así se explican tantas cosas que ocurren...y que de otro modo
parecerían inexplicables.
!
Y bien: ese reptil que llevamos dentro (todos, todos) nos acompaña en
todo momento y lugar. Inclusive en el tan civilizado acto de votar.
!
Allí estamos, mirando la publicidad electoral en televisión. Escuchando a
los candidatos. Tomando nuestra decisión de voto. Entrando al cuarto
secreto. Introduciendo una hoja de votación en la urna. Allí estamos, tan
humanos y civilizados.
!
Pero con nuestro cerebro de reptil activado en nuestro interior.
!
Repasa nuevamente lo dicho.
Supervivencia. Oxígeno. Alimentos. Sexo. Seguridad. Territorio propio.
Jerarquías rígidas. Rituales. Resistencia al cambio. Impulsos primitivos.
Violencia. Ataque y fuga.
!
¿Acaso no has visto este cuadro en política alguna vez?
!
!
!
!
Porque este reptil vota.
!
Sí. El reptil también vota.
!
No todo es reptil en el cerebro humano, claro.
Pero lo dicho: el reptil también vota.
!
Cuidado.
!
!
!
!
!
!
!
!
!
!
!
!
!
!
!
!
!
!
!
!
!
!
!
!
!
!
!
!
!
!
!
!
!
!
!
EL CONSULTOR Y EL CANDIDATO
!
Las campañas electorales de nuestro tiempo son distintas a lo que fueron
antaño.
Porque las elecciones son cada vez más abiertas y competitivas.
Porque los electores han cambiado mucho y son cada vez más
independientes e imprevisibles.
Y porque los medios de comunicación han vivido una verdadera
revolución.
!
En este nuevo contexto han surgido nuevas formas de hacer campañas
electorales. La modernización y la profesionalización han ganado espacios
y ha emergido con mucha fuerza la figura del consultor político.
!
Veamos algunos puntos básicos a tener en cuenta al analizar la relación
entre el consultor político y el candidato.
• El candidato es quien toma las decisiones políticas. El

consultor, y otros asesores, hacen justamente eso: asesoran.
No deciden.
• Cuando el candidato se asesora no somete su voluntad al
asesor. Asesorarse no es obedecer.
• Tampoco el consultor está para hacer mandados
comunicacionales sino para ser consultado.
• El candidato y el consultor deben tener una comunicación
fluída, respetuosa y franca.
• Los conocimientos especializados del consultor deben agregar
valor a la campaña electoral.
• Cuanto menor sea el contacto del consultor con el aparato
político, tanto mejor.
• El consultor debería trabajar directamente con el candidato,
sin intermediarios.
• No es bueno que el consultor aspire a cargos políticos.
• Tampoco es bueno que políticos del entorno del candidato
aspiren a sustituir al consultor.
!
!
!
!
• Cuanto menor la exposición pública del consultor en la
campaña, tanto mejor.
• El consultor debe tener una metodología clara de trabajo.
• Es apropiado que el consultor cumpla una función didáctica
sobre algunos asuntos de campaña.
• La capacidad de negociación es una virtud importante tanto
para el candidato como para el consultor.
• El consultor no debe guiarse por sus propios gustos estéticos
y publicitarios sino por los del público objetivo.
• El candidato tiene que saber escuchar. También el consultor.
• Agregar valor a la campaña es el cometido del consultor.
Nunca puede prometer triunfos.
• Muchas veces asesorar implica presentar más de una
alternativa para que sea el candidato quien resuelva.
• La lógica de pensamiento y acción del consultor es siempre
diferente a la del aparato político.
• El consultor no tiene por qué coincidir ideológicamente con el
candidato.
• La derrota nunca es culpa principal del consultor. Sus causas
son múltiples.
• El triunfo nunca es mérito principal del consultor. También sus
causas son múltiples.
• La confrontación entre el consultor y el candidato es siempre
estéril.
• Nunca es bueno enamorarse de las propias ideas. Conduce a
la rigidez.
• Para cada problema hay más de una solución correcta.
• El consultor debe velar porque la campaña sea una línea recta
en materia estratégica.
• Tener claros los mecanismos para la toma de decisiones es
vital para cualquier campaña electoral.
• El consultor no debe estar sobre-saturado de información
política. Muchas veces "menos es más".
• El candidato no debe sustituir las opiniones políticas de su
gente de confianza por las opiniones del consultor.
• El consultor debe mantener el profesionalismo en todos los
momentos de la campaña.
!
Este listado no agota el tema, por supuesto. Pero puede ser un punteo
inicial para pensar más en profundidad un vínculo esencial en las
campañas electorales modernas.
!
!
!
!
!
!
!
!
TU CANDIDATURA TIENE OBJECIONES
!
Eres candidato a Alcalde, a Legislador, a Gobernador o a Presidente. Tu
candidatura tiene muchos respaldos y apoyos. La gente tiene razones
para votarte.
!
Pero también tiene objeciones.
Siempre.
No importa lo bueno que seas.
Siempre hay objeciones.
!
Así es la política. Tal vez la vida.
!
Cómo NO manejar las objeciones
Hay 2 errores principales que se suelen cometer en campaña electoral
con respecto a las objeciones.
!
El primer error consiste en ignorarlas.
Y el segundo en atacar a quien objeta.
!
¿Por qué es un error ignorar las objeciones?
Porque de todos modos existen. Están presentes en la cabeza de muchos
votantes. Se comentan en todas partes. Son parte de la realidad.
!
Siempre se puede esconder la cabeza bajo la tierra. O mirar para otro
lado. Hacer como que no existen.
Pero será tarea vana porque las objeciones seguirán allí. Seguirán
jugando su papel en contra de tu candidatura.
!
Y tendrán más fuerza cuanto más pretendas silenciarlas y ocultarlas.
!
¿Por qué es un error atacar a quien plantea objeciones?
Porque el problema real son las objeciones mismas, no las personas que
las plantean.
Atacar a las personas es simplemente dejar vivas las objeciones.
!
Sencillamente no logras nada por ese camino.
!
!
!
!
!
Las objeciones son obstáculos
!
Graba esta idea en tu mente. Las objeciones son obstáculos. Y los
obstáculos hay que removerlos para poder seguir adelante.
!
Pero vale una precisión.
!
No son obstáculos en tu camino. Son obstáculos dentro del cerebro del
votante. Obstáculos que le impiden votarte. Se lo impiden a él, a ella, al
votante.
!
Cuando no hay ninguna objeción, posiblemente el votante ni siquiera te
tenga en cuenta. Posiblemente no existas para él o ella. Y es bastante
probable que no te vote.
Parece paradójico, pero la objeción cero está más lejos del voto que la
presencia de objeciones.
!
Si el votante tiene objeciones respecto a tu candidatura, pues entonces sí
que existes para él o ella. Sí que está pensando en tu candidatura. Si que
está más cerca del voto.
Pero algo lo frena, lo detiene.
La objeción.
!
Conclusión: tienes que ayudar al votante a destruir sus objeciones.
Así de simple.
No ignorarlas. No atacarlo a él.
Ayudarle a eliminar sus objeciones.
!
Destruir las objeciones una por una
No tengas miedo a incluir las objeciones a tu candidatura dentro de tu
campaña electoral. Es más: tómalo como parte sustancial de la campaña.
!
¿Cómo hacerlo?
!
1. Identifica las 3 o 4 objeciones principales que la gente tiene
respecto a tu candidatura. Ponlas por escrito con objetividad. Una sola
frase para cada objeción.
!
2. Dedica un buen tiempo a analizar cada objeción y a buscar un
modo simple y claro de contrarrestarla.
El modo será, en algunos casos, la demostración contundente de
que la objeción se basa en hechos que no son reales.
!
!
!
!
En otros casos el modo será la demostración de que lo señalado por
la objeción, siendo cierto, no es una debilidad sino una fortaleza. Y
explicar por qué.
!
3. Escribe cómo contrarrestar cada objeción. Una sola frase para
cada objeción.
Incluye esas frases que contrarrestan las objeciones en tu
comunicación electoral. Que aparezcan en los discursos, en las
entrevistas de radio y televisión, en la folletería y en la publicidad.
!
La campaña electoral debe quitar obstáculos
La persona que tiene objeciones hacia tu candidatura puede estar más
cerca de votarte de lo que imaginas.
!
Si le das argumentos sólidos, firmes, claros y creíbles que desarticulen
esas objeciones, entonces los obstáculos y las dudas comienzan a quedar
de lado.
Recuerda: un argumento para cada objeción.
Más es menos. Menos efectivo. Menos útil.
!
Y si un argumento cala en el cerebro del votante y destruye sus dudas,
pues ese mismo votante será el principal difusor de ese argumento caza-
objeciones.
!
Es que una campaña electoral, en definitiva, trata acerca de eso: las
objeciones.
!
!
!
!
!
!
!
!
!
!
!
!
!
!
!
!
!
!
ELECCIONES Y EVALUACIÓN DEL GOBIERNO
!
La persona que vota también evalúa al gobierno actuante. Aprueba o
desaprueba su gestión. Y estos niveles de aprobación también forman
parte de la decisión de voto.
!
¿A quién tiene más posibilidades de votar la persona que aprueba la
gestión del gobierno? A quien perciba como la continuidad del mismo.
!
¿Y la persona que desaprueba al gobierno? A quien perciba como más
destacado en la oposición.
!
Pero la realidad es más complicada que el esquema anterior. Y las
campañas electorales, con sus aciertos y sus errores, también juegan
este partido. Por eso se pueden dar otras situaciones distintas a las
señaladas.
!
Como un gobierno exitoso que no logra que gane su candidato. O como
un gobierno en minoría en la opinión pública que sin embargo logra un
triunfo electoral. Y otras variantes.
!
Al Gore no es Bill Clinton
Año 2000. Finalizaba el segundo período de gobierno de Bill Clinton en los
Estados Unidos. Los 2 candidatos presidenciales que se enfrentaban eran
Al Gore, por entonces VicePresidente. Y George W. Bush, candidato del
opositor Partido Republicano.
!
La evaluación del gobierno por parte de la población era buena, a pesar
del affaire Mónica Lewinsky. El carisma de Clinton y algunos logros
económicos sostenían el barco a flote.
!
La campaña de Bush, como era previsible, buscaba un anclaje en la
oposición.
La campaña de Gore tenía el camino allanado para representar la
continuidad del gobierno. De un gobierno bien evaluado.
Pero no lo hizo, sino que hasta tomó distancia de Clinton.
!
Resultado obvio: George W. Bush fue electo Presidente de los Estados
Unidos.
!
Cristina sí es Kirchner
!
!
!
!
Año 2007. Finalizaba el período de gobierno de Néstor Kirchner en
Argentina.
!
El sector político de gobierno llevaba como candidata a la Presidencia a
Cristina Fernández de Kirchner. Cristina era una influyente Senadora,
dirigente destacada del Kirchnerismo y, por si fuera poco, esposa del
Presidente.
!
La estrategia electoral de Cristina era obvia: encarnar la continuidad del
gobierno Kirchner, bien posicionado en un amplio sector de la opinión
pública.
!
La oposición, mientras tanto, se dividía entre varios candidatos. Y
ninguno de ellos lograba despegar claramente sobre los demás como para
constituirse en el referente de la oposición.
!
Ganó Cristina Kirchner. Tal como era previsible.
!
Thatcher mide los tiempos
Inglaterra, década del 80. Margaret Thatcher era la Primera Ministra.
!
Su equipo había descubierto una interesante regularidad en la evaluación
que los ingleses hacían de los gobiernos. En verano la aprobación de la
gestión del gobierno subía considerablemente. Y en invierno la aprobación
bajaba significativamente.
!
¿Conclusión? A convocar elecciones anticipadas en verano. Siempre en
verano, de ser posible.
!
Mal no le fue: de hecho Margaret Thatcher lideró toda la década del 80 en
su país.
!
Mujica no es Tabaré
Uruguay, año 2009. Finaliza el primer gobierno de izquierdas en la
historia del país. El Dr. Tabaré Vázquez presenta inéditos niveles de
aprobación a su gestión.
!
José Mujica, del gobernante Frente Amplio, realiza una campaña electoral
repleta de señales continuistas. El Ministro de Economía de Vázquez
(Danilo Astori) es su candidato a VicePresidente y se anuncia
expresamente que va a continuar supervisando la gestión económica. Los
spots televisivos y las declaraciones públicas subrayan los logros del
!
!
!
!
gobierno. Y toda la campaña tiene los colores y los símbolos del Frente
Amplio en lugares muy destacados.
!
La oposición está dividida en varios partidos, entre los cuales es
mayoritario el Partido Nacional. Su única chance deriva del problema de
inseguridad y delincuencia que preocupa a la población entera. Pero el
Partido Nacional lo trata como un tema importante, sí, pero un tema más.
Y no solo no logra convertirlo en el gran tema de la campaña. Ni siquiera
lo intenta.
!
La oportunidad para la oposición estaba en que el eje de la campaña
fuera delincuencia o seguridad. Pero el eje fue gobierno u oposición. Y el
gobierno tenía amplia aceptación, con lo cual el resultado no podía ser
otro que el triunfo de Mujica.
!
Continuidad o cambio
El cerebro del votante es bastante más previsible de lo que parece.
Al llegar a un acto electoral se comporta igual que el cerebro del
conductor de un vehículo al llegar a un cruce de caminos. ¿Sigo adelante
o no lo hago? ¿Continuidad del gobierno o cambio de rumbo?
!
Esta dimensión debe estar presente en toda estrategia de campaña. Y
debe ser trabajada en función de los números de aprobación y
desaprobación de la gestión.
!
Si el gobierno tiene alta aprobación de su gestión, la estrategia obligada
del candidato oficialista es el continuismo. En cambio la estrategia del
candidato opositor debería ser construir un eje de campaña diferente al
de gobierno versus oposición.
!
Si el gobierno tiene baja aprobación de su gestión, la estrategia obligada
de la oposición es el mensaje de cambio. Y en este caso es el candidato
del gobierno quien debería construir un eje de campaña diferente al de
gobierno versus oposición.
Son solo 3 posibilidades. 2 de ellas simples y fáciles de entender para la
población: continuidad o cambio. Y una tercera más compleja: un nuevo
eje de campaña.
!
!
!
!
!
LA ESTRUCTURA DE LA CAMPAÑA
ELECTORAL
!
¿Lo que ves es eso y solo eso, o hay por detrás otra cosa?
Dicho de otro modo: ves una campaña electoral. Piezas de radio y
televisión, jingles, discursos, debates, anuncios de prensa, noticias,
cartelería...
¿Hay algo por detrás que vertebre todo eso?
!
Un conjunto de artículos
Si se trata de ejemplos, comencemos por casa. En algún momento te
suscribiste a Psicociudad. Recibes en tu mail mis artículos. Todo el año.
Con cierta diversidad de temas y enfoques. Los lees. Algunos los aplicas
en tu campaña electoral. Otros en tus clases. O en tu modo de explicar
los eventos políticos. O de pensarlos.
!
Pero hay algo invisible. Algo que no ves. Una estructura, un sistema, una
organización de conceptos.
!
¿Cual es la estructura de Psicociudad? Está compuesta básicamente por 2
elementos centrales interrelacionados:
!
Un modelo teórico proveniente de la psicología política que explica cómo,
cuándo y por qué se produce la decisión de voto en cada persona.
!
Un modelo operativo sobre cómo se debe operar en una campaña
electoral para lograr que el mensaje político sea persuasivo para el
!
Son 2 elementos complejos, y cada uno de ellos está integrado a su vez
por todo un conjunto de variables. Es una estructura real, que existe,
pero invisible. Lo que ves es el producto, el resultado, los artículos.
!
Una partida de ajedrez
Un segundo ejemplo: el ajedrez. Ves los 2 jugadores frente al tablero. Las
piezas blancas y las negras. Los movimientos de cada uno. Las jugadas. Y
el jaque mate final, o el rey que se inclina aceptando la derrota, o tal vez
el pacto de tablas.
!
!
!
!
!
Pero eso no es todo. Hay algo más, algo invisible, algo oculto a tus ojos.
Una estructura, un sistema, una organización.
!
¿Cual es la estructura de una partida de ajedrez? Está compuesta
básicamente por 3 elementos:
!
1. Apertura. Es el comienzo del juego. El método para desplegar las
piezas, ordenarlas en el tablero y ocupar espacios relevantes del mismo.
Quien conoce la estructura sabe si un jugador está utilizando el Gambito
de Dama o la Defensa Siciliana o la que sea de las tantas variantes
posibles. Y sabe las posibles consecuencias de haber optado por uno u
otro camino.
!
2. Medio juego. Es el desarrollo de la partida, el ir y venir de
escaramuzas, cambios de piezas, ataques y defensas. Quien conoce la
estructura sabe diferenciar un medio juego posicional y estratégico como
el de Capablanca de uno agresivo y táctico como el de Alekhine.
!
3. Final. Es el remate, el conjunto de procedimientos a aplicar
cuando ya quedan pocas piezas en el tablero. Otra vez: quien conoce la
estructura va con ventajas porque sabe de qué manera se debe jugar en
cada tipo de final.
!
Conocer la estructura del ajedrez no es solamente saber que lo que se ve
no es fruto del azar, sino que además tampoco es fruto de la inspiración
del momento. La estructura explica la partida, el desarrollo y su
resultado. Y la estructura ayuda a jugar mejor.
!
Una campaña electoral
Volvemos a la campaña electoral. Lo del principio: discursos,
declaraciones, debates, mitines callejeros, carteles, folletería, radio,
televisión, publicidad, recorridas puerta a puerta, mensajes de texto a
celulares, llamadas telefónicas, correos electrónicos, blogs, páginas web,
redes sociales...
!
Muchos creen que un listado así de tareas es todo. Que la campaña
electoral es simplemente (¿simplemente?) hacer bien todas y cada una de
esas tareas. Sumar esfuerzos, sumar talentos, sumar buenas ideas,
sumar inspiraciones del momento.
!
!
!
!
!
!
Que lo es también, que conste. Pero hay algo más. Sí, efectivamente:
estructura.
Una campaña electoral bien hecha y efectiva tiene también una estructura
invisible a ojos del votante.
No es solamente una acumulación de buenas ideas bien llevadas a la
práctica. Eso es la superficie, lo que se ve a simple vista.
Pero la clave está en la estructura que organiza esa acción, que la
vertebra, que le da sentido.
!
No la estructura política, la organización partidaria que lleva adelante la
campaña. Sino la estructura de la campaña misma.
!
Que se parece bastante al ajedrez, por otra parte.
Que también tiene su apertura, su medio juego y su final.
Que tiene sus tiempos, y sus tareas para cada tiempo.
Que tiene su estrategia y su táctica.
Que tiene su mensaje y su público.
Y que tiene un lugar previsto para cada cosa.
!
Superficie y estructura
Una campaña electoral sin una buena estructura es como un ajedrecista
aficionado que no conoce de aperturas, medio juego y finales.
!
Mucho entusiasmo, tal vez golpes de inspiración y por momentos ráfagas
de inteligencia o creatividad. En el mejor de los casos, claro.
Todos recursos válidos, y hasta efectivos por momentos, cuando se
enfrenta a otros ajedrecistas aficionados.
!
Navega por la superficie del tablero. Pero jamás puede con quien domina
la estructura del ajedrez.
!
Toda realidad tiene aspectos superficiales (no por ello menos
importantes) pero también aspectos estructurales que le dan base,
cimiento y solidez.
!
La estructura de una campaña electoral es eso: el orden que le da base,
cimiento y solidez. Porque detrás de lo que se ve y se escucha en una
campaña hay otra cosa, otro mundo, otra trama: la estructura de la
campaña.
!
!
!
!
!
!
!
!
!
IDENTIDAD PARTIDARIA EN UN MUNDO
FRAGMENTADO
!
¿Son importantes las banderas y los símbolos partidarios en una campaña
electoral? ¿Por qué? ¿Qué resortes cerebrales movilizan?
!
Descubriéndose ante el espejo
Al principio el niño no se siente otro, distinto a los demás, autónomo e
independiente.
!
Es que al principio el niño ni siquiera se siente uno. No tiene conciencia y
ni siquiera sensación de ser uno, idéntico a sí mismo.
No tiene el concepto ni la imagen de su propia identidad.
No es más que una caótica multiplicidad de impulsos, movimientos,
necesidades y deseos.
!
Hasta que se descubre en el espejo y todo comienza a cambiar. De pronto
un día se ve reflejado.
El espejo le devuelve su imagen.
Allí estoy. Allí soy. Ese soy yo.
Yo.
!
Puede tratarse del espejo como objeto del mobiliario. O del espejo de los
ojos de la madre, de los ojos de otros, de las superficies espejadas de
algunos objetos, de la superficie espejada del agua, o hasta de las
acciones y reacciones de los demás que le hacen sentir su propia
existencia.
!
Está. Existe. Vive. Es un individuo.
Es uno. Completo, entero, diferente a los demás. Y respira aliviado,
alejando la angustia de la fragmentación.
!
La difícil tarea de construir la identidad
El reflejo dice que estoy. El reflejo dice que soy. Desde aquel instante
mágico en el que el niño se descubre en el espejo comienza una tarea
vitalicia.
!
!
!
!
!
Una tarea compleja y que dura para siempre. La tarea de construir la
identidad.
Y el mundo de hoy no facilita mucho esta construcción.
!
Vivimos en un mundo fragmentado.
Surgen ante nuestros ojos nuevos países (y hasta nuevos planetas). Se
hunden viejos sistemas de gobierno y son sustituídos por otros.
Nuevos objetos cambian radicalmente nuestra vida cotidiana:
computadoras, teléfonos inteligentes, libros electrónicos, televisores,
aparatos reproductores de música.
Nuevos hábitos irrumpen.
Viejas concepciones del mundo y de la vida se rompen.
Las crisis económicas van y vienen.
Muchas aparentes verdades caen al suelo por su propio peso.
Las ideologías y las religiones se sacuden y crujen.
!
La vida se vuelve una sucesión de experiencias rápidas y fragmentarias.
Los contactos del Facebook. Los canales de la televisión por cable. Las
canciones del mp3. Los videos de YouTube. Unos pocos segundos para
escanear visualmente una página web tras otra. Los sms que entran y
salen. El chat, el msn. Las tribus urbanas. La inestabilidad laboral, las
migraciones, los cambios de domicilio, los divorcios, las separaciones.
!
Fragmentos, rupturas, velocidad. ¿Dónde estoy? ¿Quién soy? ¿Dónde está
el espejo?
!
Levanten esa bandera
Entonces aparece la bandera. El símbolo. Los colores. El partido político.
La identidad partidaria como parte de la identidad personal.
!
Y algunos partidos políticos logran que su bandera se convierta en un
espejo para amplios sectores del electorado. Para una multiplicidad de
individuos que ven la bandera de su partido y sienten que "allí estoy yo,
allí soy".
!
Eso soy. Por fin.
Y fuera la angustia. ¡Fuera! Yo soy esa bandera, esos colores, esas ideas.
Yo soy.
!
La bandera cumple en este caso la función del espejo. Reúne en una
identidad única todos los fragmentos contradictorios y dispersos.
!
!
!
!
Tranquiliza y da sentido. Integra al individuo en una totalidad que lo
trasciende, que va más allá.
Y da un sentimiento de poderío, de grandeza, casi de eternidad.
!
Levanten esa bandera.
!
!
!
!
!
!
!
!
!
!
!
!
!
!
!
!
!
!
!
!
!
!
!
!
!
!
!
!
!
!
!
!
!
!
!
!
!
!
!
EL SHOW POLÍTICO DEBE CONTINUAR
!
Entretenimiento. Recuerda esta palabra: entretenimiento.
Eso busca el votante en los medios de comunicación. Eso es lo primero.
Si no lo encuentra, cambia de canal. Si lo encuentra, entonces después
vendrá lo demás. La información, las ideas, etc. Tal vez. Pero primero el
entretenimiento.
!
¿Quién tiene el control?
!
Mando a distancia. Control remoto. Teclado. Mouse. Palabras mágicas
para designar las cuasi-extensiones tecnológicas del cuerpo que permiten
elegir lo que se ve y lo que no se ve, lo que se escucha y lo que no se
escucha en los medios de comunicación.
!
Miro este programa de televisión o cambio de canal. Escucho este
periodístico radial o cambio de estación. Navego en esta página web o
cambio por otro link. Leo este artículo en el diario o cambio por una
revista.
!
Descartar una propuesta mediática es rápido, fácil, instantáneo. Y las
opciones son muchas, tantas que me dan la certeza de que siempre "algo
más habrá". Algo que quizás sea más interesante.
!
¿Qué busca el consumidor de medios?
!
En el fondo, todos buscan (buscamos) lo mismo. Por distintas vías, pero
buscamos lo mismo en la radio, la televisión, la prensa escrita y la web.
Todos.
El que ve "Cuéntame", el que ve "Numb3rs", el que ve "Lie to me", el que
ve "Two and a half men", el que ve cine en HBO, el que ve los
periodísticos políticos, el que ve el telediario de la noche, el que ve la
telenovela de la tarde, el que ve clásicos de Hollywood en TCM, el que ve
fútbol en Fox, el que ve NatGeo o The History Channel.
!
Todos buscan, antes que nada, entretenerse.
Esa es la primera ley del cerebro humano en cuanto a los medios de
comunicación.
!
!
!
!
!
!
¿Que unos lo hacen de un modo y otros de otro? Sí, cierto. ¿Que lo que a
unos entretiene a otros no? También. Pero siempre entretenimiento.
!
En-tre-te-ni-mien-to.
!
¿Qué se siente al estar entretenido?
Es una sensación única que mezcla y combina elementos diversos. Que
en el fondo es sentirse bien aquí y ahora, viviendo este preciso momento.
!
Entretenerse es olvidarse de buena parte de la realidad. Es vivir el
instante, el ahora, y sentir una agradable sensación al hacerlo. Es sentir
que lo que se está haciendo (viendo, leyendo, escuchando) fluye, se
desplaza sin sobresaltos, se desliza con facilidad, sin obstáculos,
cómodamente.
!
Fluir. De eso se trata.
!
¿Y la política?
!
Eso. La política. La campaña electoral. ¿Entretiene?
Porque si no entretiene, ya sabemos: el televidente cambia de canal.
En cambio si entretiene, entonces se abre una ventana de oportunidad.
!
¿Lo tienen en cuenta los políticos cuando conceden largas entrevistas a
los medios? ¿Lo tienen en cuenta los jefes de campaña cuando planifican
la estrategia publicitaria?
Demasiadas preguntas para un solo artículo.
!
Pero el votante sí lo tiene en cuenta.
Y no se trata, por supuesto, de que vote al candidato que más lo
entretenga. No. No es que automáticamente vaya a votarlo. Es que
simplemente va a prestarle más atención.
!
Qué hace luego el candidato con esa atención que le prestaron ya es otra
cosa.
!
!
!
!
!
!
!
!
!
GEOMETRÍA DEL CEREBRO POLÍTICO
!
Para comprender este artículo se necesitan algunos elementos
fundamentales: papel, tijeras, lápices de colores y algún pegamento.
!
Instrucciones
Es importante que sigas al pie de la letra estas instrucciones:
!
1. Corta una cinta de papel blanco de unas dimensiones de
(aproximadamente) 60 centímetros de largo por 2 centímetros de ancho.
!
2. Extiende la cinta sobre la mesa y pinta de azul su superficie superior.
!
3. Da vuelta la cinta y pinta de naranja su otra cara.
!
4. Junta los extremos de la cinta y pégalos de tal manera que la
superficie naranja de un extremo se una con la superficie naranja del otro
extremo. Te queda el naranja como cara externa y el azul como cara
interna.
!
5. Corta otra cinta de papel blanco de iguales dimensiones (60 por 2).
!
6. Pinta de negro la superficie superior de la cinta.
!
7. Deja en blanco como está la otra superficie.
!
8. Junta los extremos de la cinta y pégalos, pero girando uno de ellos de
tal manera que la superficie negra de un extremo se una con la superficie
blanca del otro.
!
9. Listo. Ahora tienes 2 objetos: uno naranja y azul y el otro blanco y
negro. Ya volveremos a ellos.
Adentro y afuera del cerebro político

¿Cuántas veces escuchaste la dicotomía entre lo interior y lo exterior, el
adentro y el afuera del cerebro humano?
¿Cuántas veces te dijeron que lo interior es más auténtico y mejor que lo
"meramente exterior"?
!
Parece simple, ¿verdad?
Adentro lo profundo. Afuera lo superficial.
!
!
!
!
Adentro lo sentido. Afuera lo fingido.
Adentro lo natural. Afuera lo artificial.
!
Y en campañas electorales también, ¿verdad?
Lo de adentro es lo que vale. Las ideas. La ideología. Los valores. El
mensaje.
Y lo de afuera es descartable, o por lo menos menor. La vestimenta. Los
gestos. Las palabras. La publicidad. Los colores. La música. El logo.
!
¿Verdad que sí?
No.
Pues no.
Que no.
!
La cinta de Moebius
La dicotomía drástica entre el afuera y el adentro está representada por
la cinta naranja-azul.
!
Desliza un dedo por la superficie naranja y darás la vuelta circularmente,
siempre sobre el naranja, siempre sobre la cara externa. Sin contacto con
la superficie azul, con la cara interna.
!
El afuera bien afuera y el adentro bien adentro. Sin otra conexión entre lo
interior y lo exterior que la de ser uno la contracara del otro.
!
Pues bien: el cerebro humano no es así.
!
En realidad se asemeja más bien a una figura geométrica llamada Cinta
de Moebius. Que no es otra que la cinta blanca y negra que construíste
hace un rato.
!
Veamos.
!
Desliza tu dedo por la superficie exterior blanca de la cinta. En ningún
momento levantas el dedo del papel, pero de pronto lo estás deslizando
por la superficie interior negra. ¡Sorpresa! Recorres el exterior de la cinta
y de pronto se convierte en interior. Te sigues desplazando por el interior
y de pronto vuelve a ser exterior.
!
!
(Insisto que para comprenderlo cabalmente tienes que hacer la
"manualidad" cuyas instrucciones di más arriba)
!
!
!
!
!
¿Qué es adentro y qué es afuera? ¿Cómo lo que estaba adentro ahora
está afuera? ¿Cómo lo que estaba afuera ahora está adentro?
Interior y exterior del cerebro político

El modelo plano de la separación rígida Interior-Exterior es solo eso:
plano. Es demasiado esquemático y no nos da una visión real de las
cosas.
!
En cambio el modelo de la Cinta de Moebius es más descriptivo, más
explicativo y más operativo.
!
Un ejemplo sencillo. El votante habla con personas de su confianza.
Amigos, familiares, compañeros de trabajo. Escucha sus argumentos.
Pero luego algunos de esos argumentos pasan a formar parte de su
propio mundo interno. Los sigue escuchando, pero adentro de su cabeza.
!
Lo externo pasó a ser interno.
!
Otro ejemplo. El votante escucha lo que quiere oir de un candidato y
descarta lo que no quiere oir. Como resultado la información que logra es
la misma información que ya tenía previamente. Lo externo es para él
solo un reflejo, una proyección de lo interno.
!
Otros ejemplos. ¿Quién dijo que la vestimenta no está vinculada a la
psicología del candidato? ¿Quién dijo que mejorar su comunicación no
mejora su propuesta política?
!
Si pensamos que el adentro es fuente pero también producto del afuera,
y que el afuera es fuente pero también producto del adentro...entonces
tendremos una visión más rica acerca del cerebro político.
!
Y cuando escuchamos que alguien caricaturiza a los consultores políticos
diciendo con desdén que eligen el color de la corbata que usan los
candidatos...entonces vale la pena recordar la Cinta de Moebius.
!
¡Porque a veces es tan pero tan superficial NO elegir el color de la corbata
del candidato...!
!
!
!
!
!
!
!
!
!
!
!
EMOCIONES EN LA CAMPAÑA ELECTORAL
!
El Comandante Data nunca fue candidato a nada. Ni candidato a
Presidente, ni a Alcalde, ni a Legislador, ni a Gobernador. Nada.
Es que nunca fue político.
Tampoco nunca votó. No fue jamás un votante.
Es que ni siquiera era humano.
!
En realidad el Comandante Data era un androide, uno de los
protagonistas principales de la serie televisiva "Viaje a las estrellas. La
nueva generación".
!
No era humano pero deseaba serlo. Tanto lo deseaba que su gran
empeño estaba en resolver el misterio de las emociones humanas.
Comprenderlas, descifrarlas y vivirlas. Fue para vivirlas que en algún
momento se injertó un chip que le permitía a su cerebro de robot simular
emociones. Lo cual le trajo unos cuantos problemas, claro está.
!
Paul Ekman no es un robot
Tampoco es un personaje de una serie televisiva. Aunque sí es la base
científica de una serie muy popular de la cadena Fox: "Lie to me".
!
Si no la has visto te la recomiendo. Trata acerca de un equipo de
científicos del comportamiento humano especializados en detectar
emociones y mentiras a través del análisis de los gestos de la cara.
!
La serie es asesorada por el Dr. Paul Ekman, quien ya dije que no es un
robot sino un estudioso de las emociones humanas y de sus expresiones
no verbales.
!
Un científico que ha estudiado en profundidad las emociones humanas y
que lo ha hecho en diversos contextos culturales. Que ha logrado
identificar y describir las emociones básicas, aquellas que están presentes
en todos los pueblos y culturas.
!
El votante es un ser humano
!
!
!
!
La abrumadora mayoría de los votantes no son científicos como el Dr.
Ekman. Por lo general se entiende que tampoco son androides como el
Comandante Data.
Son humanos, lo cual es mucho decir.
Si son humanos, tienen emociones. 2 más 2 es 4. Presencia de humanos
significa presencia de emociones. Inevitablemente. Unas u otras, pero
emociones al fin.
!
¿Qué es una emoción?
Es un estado afectivo acompañado de cambios orgánicos y que resulta de
una reacción subjetiva ante el ambiente.
!
Los políticos son parte del ambiente humano. Y no son registrados por los
votantes como lo podría hacer una máquina, sino que son registrados de
un modo subjetivo.
!
El votante reacciona subjetivamente ante el político. Y vive en relación a
él un estado afectivo acompañado de cambios en su organismo.
Esas emociones que siente ante cada político son vitales a la hora de
decidir su voto.
!
Las emociones básicas
La cantidad de emociones que es posible que sienta el votante frente al
político no es infinita. Ni siquiera numerosa. En realidad es una lista
reducida.
!
Son las emociones básicas que cualquier ser humano siente ante
cualquier evento de su ambiente. Unas pocas emociones, que a veces se
pueden combinar entre sí y que a veces generan otros estados afectivos
derivados.
!
Pero son unas pocas.
Siguiendo a Paul Ekman, las emociones básicas son solo 7. A saber:
1. Tristeza
!
2. Felicidad
!
3. Ira
!
4. Desprecio
!
5. Sorpresa
!
!
!
!
!
6. Asco
!
7. Miedo
!
Al fin y al cabo son las mismas que postulara Charles Darwin en su
tiempo. Confirmadas experimentalmente ahora, a fines del siglo 20 y
principios del siglo 21.
!
Ahí tenemos, pues, las 7 emociones que puede experimentar el votante
hacia candidatos, políticos y partidos. Las 7 emociones que puede sentir
ante cada campaña electoral.
!
Y tenemos, también, las 7 emociones que puede transmitir el candidato
con sus palabras y con sus gestos.
!
Emociones. De eso también se trata una campaña electoral.
¿También o principalmente?
!
!
!
!
!
!
!
!
!
!
!
!
!
!
!
!
!
!
!
!
!
!
!
!
!
!
!
!
PROFESIONALIZAR NO TIENE PRECIO
!
¿Recuerdas la clásica campaña publicitaria de Mastercard?
La que finaliza diciendo que comprar con Mastercard no tiene precio. ¿Por
qué no tiene precio? Por el gran valor que incorpora a la vida del cliente.
!
Pues bien: más allá de las tarjetas de crédito, hay cosas que de tan
valiosas no tienen precio. Por ejemplo profesionalizar y profesionalizarse.
!
Un político leyendo a Dick Morris
Un día, en algún lugar de la web, recomendé la lectura de los libros del
consultor político norteamericano Dick Morris. Y expliqué por qué,
insistiendo en el valor de la información aportada por dicho experto en
campañas electorales.
!
Un candidato leyó mi recomendación.
Él había leído a Dick Morris y había descubierto en él ideas muy útiles y
aplicables en su vida política.
Y constatar que yo recomendaba su lectura terminó de convencer al
candidato de que yo mismo podía aportar valor a su campaña electoral
como consultor político.
!
Fue así que me llamó para trabajar con él. Desde una clara concepción de
que necesitaba invertir para profesionalizar sus campañas electorales.
Invertir en libros, en formación, en consultoría política.
!
Invertir no es gastar. Es invertir
Cuando se invierte se espera un retorno importante.
Se coloca un dinero para producir un monto aún mayor de dinero.
O se utiliza un tiempo o un trabajo para lograr una recompensa valiosa.
!
Allá voy yo cada año a la tienda virtual de Amazon. A comprar un buen
paquete de libros que me mantengan fresco, lúcido y actualizado en
psicología política, marketing político, comunicación política e
investigaciones sobre el cerebro humano.
!
Los libros tienen un precio, claro. Pero el valor que agregan a mi trabajo
los convierte en una inversión. Por lo menos los buenos libros. Al igual
que las buenas opciones de formación profesional.
!
!
!
!
¡Y vaya si a lo largo de los años he invertido en libros, seminarios, cursos,
talleres y eventos de capacitación! Doy fe que el retorno de la inversión
es formidable.
!
Es más: todos deberíamos tener un porcentaje anual fijo dedicado a la
formación profesional.
!
Allá voy yo también cada año rumbo a mi participación docente en el
Master de Asesoramiento de Imagen y Consultoría Política (MAICOP) de la
Universidad Pontificia de Salamanca, España. No cometo ninguna
infidencia si digo que los alumnos del Master pagan 9.900 euros por ese
año de formación.
!
Inversión. Sea un libro de 30 dólares o un Master de 9.900 euros. Pero
inversión en calidad, en profesionalismo, en valor agregado.
!
No es gastar. Es invertir.
!
Mejores campañas electorales
No hay mejor consejo para un candidato que va a encarar una campaña
electoral que el de invertir bien. Profesionalizar la campaña al máximo de
sus posibilidades.
!
Hay mucho en juego en una campaña electoral. Si uno no invierte, seguro
que lo hará la competencia. ¿Cuánto vale lograr el objetivo y llegar a la
meta?
Es como Mastercard, no tiene precio.
!
No me refiero a gigantescas campañas presidenciales hacia la Casa
Blanca. Estoy hablando de México, de Perú, de Argentina...de
Iberoamérica en general. Y no solo de campañas para elegir Presidente,
sino de campañas locales para elegir Gobernadores, Legisladores o
Alcaldes.
!
Inclusive las pequeñas campañas deberían invertir bien.
Porque si se dispone de poco dinero, nada mejor que profesionalizar la
campaña para optimizar los gastos.
¿O alguien cree que se gasta menos en una campaña amateur?
Nada de eso. Se termina gastando más (porque se gasta peor).
!
Un ejemplo simple.
!
!
!
!
Hace poco tiempo trabajé en una campaña pequeña donde varios
candidatos de un mismo partido competían por un mismo cargo.
Mi candidato disponía de entre el 10 y el 15 % de los recursos
económicos del partido.
¿Obtuvo entre el 10 y el 15 % de los votos? No. Obtuvo el 33 % de los
votos.
Simplemente con una pequeña pero muy profesional campaña.
!
100 minutos en televisión en manos profesionales se notan mucho más y
crean mucho mayor impacto que 300 minutos en manos amateurs.
¿Quién gasta más y peor entonces?
!
Diseñadores gráficos, publicistas, especialistas en opinión pública,
periodistas, consultores, relacionistas públicos, músicos,
locutores...pueden aportar mucho valor a cualquier campaña electoral.
Conviene tenerlo en cuenta (por más pequeña que sea la campaña).
!
Es que agregar valor no tiene precio.
!
!
!
!
!
!
!
!
!
!
!
!
!
!
!
!
!
!
!
!
!
!
!
!
!
!
PIENSA EN PEQUEÑO (Y CRECE)
!
Doyle Dane Bernbach diseñó para Volkswagen una de las mejores
campañas publicitarias de todos los tiempos. "Piensa en pequeño" era la
idea central. Y el público terminó pensando en el pequeño escarabajo de
Volkswagen.
!
Es que muchas veces (¿siempre?) resulta vital comprender la propia
pequeñez para desde allí crecer. También en política.
!
Tiempo de echar músculos y crecer
Fue allá por 1950, tal vez muy poco después.
Uruguay era Campeón Mundial de Fútbol (¡qué tiempos aquellos!). Y el
Presidente uruguayo era Luis Batlle Berres, del Partido Colorado.
!
Vale decir que los colorados gobernaron el país durante 100 años,
frecuentemente superando el 50 % de los votos. Su rival histórico era el
Partido Nacional, habitualmente derrotado en todas las elecciones aunque
superando el 40 % de los votos.
!
El resto era un conjunto de organizaciones políticas marginales, de
escasos votos y nula posibilidad de llegar al gobierno. Dentro de ese
conjunto marginal estaba el pequeñísimo Partido Comunista.
!
Pues bien: los comunistas tenían una propuesta para el país. Bastante
detallada y elaborada. Y bien orgullosos que estaban de ella. Y decidieron
pensar en grande: vamos a hablar con el Presidente de la República.
!
Y fueron a hablar con el Presidente. Y Luis Batlle los recibió en su
despacho. Y fue una reunión amable y cortés. Y los comunistas
presentaron todas sus iniciativas y enfatizaron en su deseo de llevarlas a
la práctica en el Uruguay de entonces.
!
Luis Batlle los escuchó con atención. Y les respondió.
Les dijo que eran ideas interesantes.
Pero que ellos debían echar músculos y crecer, ya que eran una minúscula
parte de la opinión pública nacional.
!
!
!
!
Que para llevar esas ideas a la práctica eran necesarias otras
dimensiones, y no aquel pequeño partido.
!
Los dirigentes comunistas se fueron un tanto molestos y desilusionados.
Pero se fueron a echar músculos.
!
A mediados de los 50 el Partido Comunista de Uruguay se reformó a sí
mismo y encaró profundos cambios.
!
Pasada la mitad de los 60 participaron activamente de la formación de
una central sindical única de trabajadores, la CNT. En 1971 fueron
protagonistas de la creación de la coalición de las izquierdas, el Frente
Amplio. Entre 1973 y 1984 lograron sobrevivir a una dictadura cívico-
militar. Y en 1985 retomaron su protagonismo en el Frente Amplio, fuerza
política que conquistó el gobierno local de Montevideo en 1989, que lo
retuvo hasta la actualidad, que se convirtió en 1994 en uno de los tercios
del país político, que se transformó en 1999 en la primera fuerza política
y que ganó las elecciones presidenciales del 2004 y del 2009 con más del
50 % de los votos.
!
Las cosas han cambiado 60 años después de aquella reunión en el
despacho de Luis Batlle.
!
Ahora son los comunistas quienes entran y salen cotidianamente de las
oficinas presidenciales. Ahora son los comunistas los que integran una
fuerza política que supera el 50 % de los votos. Ahora son los colorados
quienes luchan por sobrevivir y volver a crecer.
!
La oportunidad de los pequeños
Nada es para siempre. Ni las votaciones masivas ni la pequeñez
endémica. Es más: siempre hay una oportunidad para las formaciones
pequeñas.
!
¿Cómo aprovechar esa oportunidad?
1. Con plena conciencia de la propia pequeñez y de las propias

limitaciones, sin plantearse objetivos grandilocuentes pero imposibles.
!
2. Construyendo una fuerza política adaptada a los tiempos
actuales. Hay un mundo de posibilidades adicionales en Internet, en
Facebook, en el email marketing, en YouTube, en los medios de
comunicación alternativos...
!
!
!
!
!
3. Con la obsesión de crecer, echar músculos, acumular fuerzas.
!
4. Buscando alianzas estratégicas. Y luego consolidándolas y
fortaleciéndolas.
!
Vivimos tiempos de discontinuidades, rupturas, fragmentación, fogonazos
y espasmos. Todo amenaza con romperse o quebrarse, con disolverse o
separarse o subdividirse.
!
Por eso mismo, y quizás más que nunca, hay oportunidades para los
pequeños.
!
Piensa en pequeño.
!
!
!
!
!
!
!
!
!
!
!
!
!
!
!
!
!
!
!
!
!
!
!
!
!
!
!
!
!
!
!
¿A QUIÉN LE HABLA EL DERROTADO?
!
Noviembre 2009. Uruguay.
El veterano ex guerrillero de izquierdas José Mujica gana las elecciones
presidenciales.
!
El gobernante Frente Amplio es reelegido luego del gobierno de Tabaré
Vázquez. Y el opositor Partido Nacional vuelve a ser derrotado, como casi
siempre a lo largo de su historia (durante un siglo entero a manos del
Partido Colorado, ahora a manos del Frente Amplio).
!
La balada del derrotado
En cada elección hay un solo triunfador. Los demás candidatos (a Alcalde,
a Gobernador, a Presidente) son derrotados. Pierden. Eso lo sabemos. La
mayoría pierde.
!
Pocas veces el perdedor analiza las causas de su derrota.
Es más frecuente que el perdedor distribuya las culpas.
El culpable es el otro partido, el que ganó.
El culpable es la otra fracción del mismo partido perdedor.
El culpable es el conjunto de medios de comunicación.
O los politólogos, los encuestadores, los publicistas o vaya a saber quién.
Pero alguien tiene que llevarse esa maleta pesada cargada de culpas.
!
Y cuanto menos analiza su derrota, más se enfila el partido hacia la
próxima derrota.
La balada del derrotado es una canción triste, monótona y reiterativa.
!
El ABC del resultado electoral
¿Por qué se gana y por qué se pierde? En términos generales lo he escrito
en todas partes: porque se comprende mejor o peor la psicología política
del votante.
Y punto.
!
Allí está la roca dura del resultado electoral. La clave. El ABC. En la
psicología del votante. Y en cómo ganadores y perdedores trabajaron ese
terreno.
!
Es obvio pero se olvida. En todo resultado electoral hay méritos del
triunfador. Aciertos, nos guste o no. Virtudes. Siempre.
Y también hay errores del derrotado. Siempre.
!
!
!
!
Pensar lo contrario es hacerse trampas al solitario.
!
Cambian los tiempos, las elecciones, los derrotados y los triunfadores.
Pero hay un error de comunicación política que insiste en reiterarse en
todas partes. Un error que aparece con dura frecuencia en campañas
electorales en todas partes del planeta.
!
Me refiero a cuando los candidatos le hablan a las minorías.
Y solo a ellas.
!
El profesor despistado
Con cierta frecuencia me invitan desde diversas instituciones a brindar
clases, conferencias y seminarios.
Eventos muy disfrutables, claro está.
Donde uno puede aportar a otros algo de lo poco-mucho aprendido a lo
largo de más de un cuarto de siglo en el mundo de la psicología.
!
Me ayuda, también, la experiencia docente.
Años que no fueron en vano enseñando a nivel secundario, terciario,
universitario y de formación de docentes.
Y me ayuda, también, la formación específica en el área de la psicología
de la comunicación. Que de eso se trata cualquier clase, conferencia o
seminario: de un acto de comunicación.
!
Como la política, claro.
!
Pero comencemos por lo básico en la comunicación docente.
¿Qué es casi lo primero que hacemos en un salón de clase o en una sala
de conferencias?
Asegurarnos que le estamos hablando al público adecuado. No a los que
circulan por los pasillos, ni a los que asisten a clase en otro salón ni a
quienes viven en casas cercanas. Sino a quienes asisten a nuestra clase o
conferencia.
!
Simple.
!
Que la amplificación funcione adecuadamente. Que nuestro volumen de
voz sea adecuado. Que allá en el fondo del salón también nos escuchen.
Que nuestra letra en el pizarrón sea descifrable. Que desde todos los
ángulos puedan ver las diapositivas que presentamos.
Hablo en plural porque es la rutina que seguimos todos los docentes.
!
!
!
!
!
Pero imaginemos a un hipotético Profesor Despistado.
Tiene un auditorio de 40 personas pero desde el principio anuncia que
hablará solo para 2.
A esos 2 es a los únicos que mira, a los únicos que escucha y a los únicos
que habla.
!
Despistado.
Muy despistado el pobre profesor.
Más despistado aún cuando al finalizar la clase o conferencia se queja del
comportamiento de la mayoría de los asistentes. Que nadie aprende
nada, hombre. Que los muchachos de ahora no estudian, no leen y bla
bla bla.
!
Despistado.
!
Todo mensaje político tiene su destinatario
Si se analiza la comunicación política de un candidato se descubre a quién
le está hablando. Porque los gestos políticos y el mensaje construyen la
imagen del destinatario, de aquel a quien está destinada la comunicación.
!
Volvamos al caso de las elecciones presidenciales 2009 en Uruguay.
!
Analizando la comunicación política del Partido Nacional desde hace ya
unos cuantos años, y estudiando su campaña electoral reciente, es
relativamente fácil construir el perfil del destinatario de su mensaje.
!
Se trata de un uruguayo que básicamente es de clase media y media alta,
heterosexual, casado, católico, conservador, formal, respetuoso de la
autoridad y de las jerarquías.
!
¿Sabes qué? Es la minoría del país. Relee el párrafo anterior, relee el
perfil: es la minoría del país.
!
Es cierto que en una campaña electoral no se le puede hablar a la
totalidad del electorado (sería como el profesor que habla también para
las clases vecinas y hasta para el vecindario). Pero una cosa es
segmentar y otra muy distinta es hablarle a una estricta minoría.
!
Hablarle a la minoría dejando que el adversario le hable a la mayoría es
lisa y llanamente un suicidio político.
!
!
!
!
!
¿El resultado electoral uruguayo? Lógica pura. Porque un error tan grande
se paga caro.
!
!
!
!
!
!
!
!
!
!
!
!
!
!
!
!
!
!
!
!
!
!
!
!
!
!
!
!
!
!
!
!
!
!
!
!
!
!
!
!
LA PERSONALIDAD DEL CANDIDATO
!
Sin personalidad eres una mosca.
!
La frase no es mía, sino del publicista catalán Joaquín Lorente.
Tuve la inmensa oportunidad de aprender algunas cosas sobre publicidad
con Lorente. Fue en Montevideo, a comienzos de la década de los 90.
Ya era uno de los mayores publicistas del mundo a nivel comercial, ¡y
había trabajado en las exitosas campañas de Convergencia i Unió en
Cataluña y de Felipe González en toda España!
!
Realmente no volaba una mosca mientras Joaquín Lorente mostraba sus
piezas publicitarias y las analizaba con agudeza y humor.
!
Pero la frase del comienzo ya había sido escrita por entonces en su
exitoso libro "Casi todo lo que sé sobre publicidad".
!
Sin personalidad eres una mosca. Bien: Lorente para nada era una
mosca.
!
Personalidad para ganar elecciones
Ya sé que en un resultado electoral influyen multiplicidad de factores
(económicos, políticos, sociales, culturales...). Pero también la
personalidad del candidato.
No tanto la personalidad en sí, la que de pronto conocen en su círculo

privado. Sino fundamentalmente la personalidad pública, diría Lorente.
!
La gente no vota ideas abstractas. Por estupendas que sean. La gente
vota esas ideas encarnadas, parapetadas dentro de un ser humano de
carne y hueso.
La gente vota personas.
!
En lo personal me gusta el arte con ciertos niveles de abstracción. Torres
García, Mondrian, Paul Klee. Pero en política la gente tiene gustos más
!
!
!
!
figurativos. Más Velázquez (que también me gusta). A veces casi
expresionistas. Casi Van Gogh (otro de mi santoral).
!
Personas. Eso vota el elector. Y una dimensión central de la persona es,
justamente, la personalidad.
Mujica no es una mosca
Muchos analistas no comprenden el triunfo del tupamaro José Mujica en
las presidenciales de Uruguay en el año 2009. Y preguntan razones y
sinrazones.
Y contesto, entre otras variables: personalidad.
!
Los uruguayos están impactados por la personalidad del ex guerrillero
José Alberto Mujica Cordano. Un impacto que comenzó hace ya unos
cuantos años y que llegó a cotas tan altas como para elegirlo Presidente
de la República.
!
Quiero definir en una sola palabra lo que el electorado ve en Mujica. Una
sola palabra que encierra profundos significados. Y múltiples sentidos.
Naturalidad.
Ese es el ADN de la personalidad pública de Mujica: la naturalidad.
!
Mujica natural
Muchos políticos son vistos como artificiales, pomposos, casi irreales.
Mujica en cambio es percibido como natural.
!
Despeinado y vestido informalmente, Mujica habla con la prensa como si
estuviera reflexionando en voz alta o simplemente conversando con un
amigo mientras camina por el barrio.
Se ríe, se enoja, se queda en silencio, levanta la voz, susurra, mira con
picardía, habla irónicamente de sí mismo, se pone serio, juega.
!
El público lo ha visto en televisión desde su propia casa, una chacra en
una zona semirural de Montevideo. Lo ha visto trabajando la tierra en su
tractor. Sabe que ese es su medio de vida antes y después de la política.
Sabe que necesita hacer tareas manuales todos los días. Sabe que
necesita ver y vivir la naturaleza. Conoce a su esposa (la también ex
guerrillera Lucía Topolansky). Sabe que no tiene hijos, sabe en qué
vehículo circula, sabe que se enoja fácil, sabe que las pasó feas estando
encarcelado, sabe que anduvo años a los tiros con la policía y el ejército.
!
!
!
!
!
La gente lo ve. Escucha que todos lo nombran como Pepe. Observa que
no solo trabaja la tierra sino que además vive modestamente. Que es
informal e irreverente. Que desacraliza el poder para "naturalizarlo".
!
Lo ven como "uno de nosotros". Uno más. Distinto pero uno más. Un
espejo. Un hombre auténtico. Y sienten que "es así". Que es su forma
natural de ser.
El Pepe tal cual es. Ese es el nombre del blog de Mujica. Naturaleza viva.
Ese es el mensaje que transmite su personalidad.
!
La marca país
Uruguay tiene un cierto desarrollo desde hace años de su marca país, del
sello que identifica internacionalmente al país y sus productos.
!
¿Cual es la marca país de Uruguay?
Uruguay Natural.
!
Todo el Uruguay lo sabe, ha visto el logo, conoce el eslogan. Uruguay
Natural. No podría ser otra la marca en un país donde viven 15 millones
de ovejas, 10 millones de vacunos y menos de 4 millones de personas.
Producción natural de carnes a partir de la crianza natural del ganado.
Turismo natural con mar y sierra.
Inteligencia natural exportando software.
Uruguay Natural.
!
¿Qué pasa en un país así cuando un candidato a Presidente exhibe como
la marca de su personalidad el concepto de natural?
!
Ya lo sabemos.
!
Personalidad. Personalidad. Personalidad
Es una de las claves de todo triunfo electoral. La personalidad del
candidato.
No ésta o aquella personalidad, sino UNA personalidad clara, definida,
grabada a fuego en el cerebro del votante.
!
Cuando un candidato tiene una rica personalidad y la misma es puesta en
valor durante la campaña electoral...los efectos suelen ser poderosos.
!
Porque sin personalidad eres una mosca.
!
!
!
!
!
!
!
CÓMO EVITAR LA CAÍDA DE UNA CAMPAÑA
!
Hay campañas electorales que despegan, vuelan por todo lo alto y
aterrizan con las bodegas repletas de votos. Son las menos, se sabe. Y
suelen ser la envidia de todo el vecindario.
!
Porque la mayoría de las campañas se caen a pique y se estrellan contra
el suelo, vacías y derrotadas.
!
La lección del piloto
Pablo es piloto de LAN Airlines, la emblemática compañía de aviación con
sede en Santiago de Chile. Joven pero experimentado y excelente piloto.
!
La historia ocurrió hace muchos años, cuando Pablo era muy jovencito y
piloteaba pequeñas aeronaves que hacían vuelos internos en su país. Ya
tenía muchas, pero muchas, horas de vuelo. En caso contrario no me
podría haber contado lo que sucedió.
Y ya era muy buen piloto, como verás.
!
Pablo venía volando normalmente. Llevaba 1 pasajero. Solo uno. El
combustible se suponía que alcanzaría hasta las 4 horas y 15 minutos de
vuelo. Recién llegaba a las 3 horas y media y el aeropuerto no estaba
muy distante.
Todo era normal.
!
Aunque...
!
Todo era normal hasta que el indicador del nivel de combustible quedó
pegado al 0 (cero). No podía ser. Seguramente el indicador fallaba. Pero...
!
Todo podía seguir siendo normal hasta que, efectivamente, el avión se
quedó sin combustible. Allá arriba, allá en lo alto, volando...¡y sin
combustible!
!
La perspectiva era claramente oscura, si cabe. El horizonte cercano era la
caída. Caída en picada hacia abajo, hacia ese duro suelo que parece tan
lejano pero que se alcanza tan rápido.
!
!
!
!
!
Pero el piloto apeló al último recurso. El que le salvó la vida y el avión y la
vida del pasajero.
!
¿Dónde está el combustible? En las alas. ¿Qué hacer? Mover con fuerza
las alas hacia arriba y hacia abajo, sacudiendo literalmente al avión para
que los restos de combustible circularan hacia el motor.
!
La maniobra funcionó y el avión volvió a encenderse. Se apagó de nuevo
y vuelta a lo mismo. Y así hasta llegar al lugar correcto para bajar
planeando al aeropuerto.
Sanos y salvos.
!
¿Dónde está el combustible que mueve al voto?
Si sabemos dónde está el combustible, tendremos más posibilidades de
moverlo hacia el motor.
Esa es la clave.
Pero, ¿dónde está ese combustible que echa a andar al voto?

!
Algunos piensan que en el propio candidato.
Por su carisma, por sus ideas, por su voluntad, por su capacidad de
trabajo...
Todo muy importante, sí. Pero no. No es el combustible que pone en
marcha los motores del voto. En todo caso el candidato sería el
aeropuerto mismo, el destino del avión.
!
Otros piensan que el combustible está en los técnicos que trabajan en las
Publicistas, consultores políticos, especialistas en comunicación...
También muy importantes, sí. Pero tampoco. No son ellos. En todo caso
son parte fundamental de la tripulación del avión.
!
¿Y entonces?
!
El combustible está en el cerebro del votante.
!
Atento torre de control.
Repito: el combustible está en el cerebro del votante. Esas son las alas de
la campaña que hay que mover: los hemisferios cerebrales.
!
Quiere decir que tanto el candidato como todo su equipo de campaña
tendrán que poner todo su oficio, toda su atención, toda su inteligencia y
!
!
!
!
todo su trabajo en una misión única: lograr que el cerebro del votante
encienda la decisión de voto.
!
Es así. La campaña que activa el cerebro del votante y lo pone a andar,
esa es la campaña que vuela más alto y aterriza más seguro.
Esa es la campaña que gana.
!
Las demás, lamentablemente, se van a pique.
!
!
!
!
!
!
!
!
!
!
!
!
!
!
!
!
!
!
!
!
!
!
!
!
!
!
!
!
!
!
!
!
!
!
VIAJE AL FONDO DEL CEREBRO DEL
VOTANTE
!
Votar es simple.
Por lo menos eso parece.
!
Juan Votante llega a su lugar de votación. Espera que le llegue su turno.
Presenta su documentación ante la autoridad electoral. Ingresa al cuarto
secreto. Vota. Luego deposita su voto en la urna. Y se marcha a su casa.
!
Juan Votante ya votó. En pocos minutos decidió quién será el próximo
Presidente. El próximo Alcalde. El próximo Gobernador. Los nuevos
legisladores.
!
Un acto simple, por cierto. O tal vez no tanto.
!
The Truman Show
Truman es un hombre común. Por lo menos así lo parece. Se levanta cada
mañana, desayuna y va a trabajar. Tiene sus amigos, sus opiniones, sus
problemas. Tiene su pasado y también muchos proyectos de futuro.
Sueña con una chica, claro. Y vuelve a casa cada tarde, saludando a sus
conocidos y muy dispuesto a cenar y mirar televisión.
!
Una vida común.
!
Lo que Truman no sabe es que su vida entera es en realidad un show de
televisión. Todo a su alrededor es un mundo de utilería: actores, extras,
escenografías y efectos especiales. Y cámaras de televisión por todas
partes, registrando cada uno de sus movimientos y cada una de sus
palabras.
!
Absortos ante la pantalla del televisor, millones de personas miran cada
noche la vida de Truman.
!
Claro que esos millones de telespectadores, al igual que Truman, son
personajes de cine. La película se llama The Truman Show y cada tanto
reaparece en los canales de televisión por cable.
!
!
!
!
!
Es posible que Juan Votante haya visto The Truman Show. Un rato
entretenido, olvidando los problemas y la rutina diaria. Alguna sonrisa al
descubrir un giro ingenioso en la trama. Todo eso es posible.
!
Lo imposible es que Juan Votante supiera que se estaba viendo al espejo.
!
Mirando votar a Juan Votante
El cuarto secreto es secreto. Y para muchos es más opaco aún: es el
cuarto oscuro.
!
Pues bien: volvamos a una escena anterior. Juan Votante dentro del
oscuro cuarto secreto. Solo consigo mismo. Aparte del resto de la
humanidad, aunque sea solo por un instante. Votando.
!
Pero Juan Votante no ve que las 4 paredes del cuarto secreto son paredes
de cristal. Paredes transparentes. Y del otro lado, sentados en círculo
alrededor suyo, varios desconocidos observan cómo vota.
!
Periodistas. Politólogos. Sociólogos. Profesores. Políticos. Gobernantes.
Psicólogos. Publicistas. Economistas. Jefes de campaña. Estrategas.
Analistas. Especialistas en marketing. Directores de comunicación. Jefes
de Relaciones Públicas.
!
Sentados en la penumbra mirando votar a Juan Votante. No sólo para
saber a quién vota, sino principalmente para saber cómo y por qué lo
hace.
!
Preguntas en el silencio del cuarto secreto
El voto es secreto, oscuro y silencioso. Aunque quienes observan votar al
ingenuo Juan Votante susurran unas cuantas preguntas.
!
Preguntas afiladas. Que pretenden descorrer el velo del secreto. Que
buscan iluminar las razones y sinrazones del voto.
!
¿Por qué elige a ese candidato y descarta a todos los demás?
¿Cómo es su toma de decisiones con respecto al voto?
¿Qué ve en el candidato que vota?
¿Cuándo decidió a quién votar?
¿Cuánto influyeron los medios de comunicación?
¿Y la campaña publicitaria?
¿Qué papel tuvo la palabra de sus personas de confianza?
¿Cómo jugó su propia experiencia personal?
!
!
!
!
¿Vota por el partido, por la ideología, por temas específicos o por el
candidato mismo?
¿Qué emociones navega al momento de votar?
!
Son apenas 10 preguntas iniciales. Tal vez la parte visible del iceberg.
Porque bajo la superficie hay una montaña inmensa de preguntas. Una
montaña sumergida.
!
Es un menú de preguntas que no tienen respuestas fáciles. Ni siquiera
para el mismo Juan Votante, si fuera exhaustivamente entrevistado para
conocer sus por qué sí y por qué no. Ni siquiera para él.
!
Lo cual nos lleva a otra pregunta. Previa, básica, inicial. ¿Dónde están las
respuestas? No cuales son esas respuestas, sino antes que nada dónde
están.
!
Como cuando cae un avión y se busca la caja negra para encontrar
explicaciones a lo que pasó. Así mismo.
!
El cerebro es la caja negra de la política
Busca la caja negra y encontrarás las respuestas. Estudia el cerebro
humano y comprenderás los cómo y los por qué del voto de Juan Votante.
!
"The answer, my friend, is blowin' in the wind, the answer is blowin' in the
wind", canta Bob Dylan. Pero estas respuestas que buscamos no están
soplando en el viento.
!
Están en el cerebro humano.
!
¿Ya dije que el cerebro es la caja negra de la política? Lo reitero y lo
subrayo para tallarlo en relieve en la memoria. El cerebro es la caja negra
de la política.
!
Breve pausa-resumen para la reflexión
Tenemos a Truman volviendo a casa a ver televisión. Tenemos millones de
personas viendo la vida de Truman, ese reality show. Y Tenemos a Juan
Votante viendo The Truman Show, esa película sobre millones de
personas viendo un reality.
Por otro lado tenemos al mismo Juancito encerrado en el cuarto secreto,
votando. Y tenemos un fornido ejército de observadores intentando
comprender por qué vota a ese candidato y no a los otros.
!
!
!
!
!
Pero ya no alcanza con observar a Juan mientras vota. Necesitamos que
las paredes de su cráneo también sean transparentes. Necesitamos ver
su cerebro. Viajar a sus profundidades. Abrir la caja negra.
!
"Llego a mi centro, a mi álgebra y mi clave. Pronto sabré quién soy". Así
lo escribía Jorge Luis Borges. De eso se trata: estudiar el cerebro del
votante.
!
Todos los caminos conducen a Roma
Los caminos democráticos de la política son múltiples y diversos, pero
todos convergen tarde o temprano hacia un mismo sitio. Una sola y única
persona, una sola, en la soledad de su conciencia. Aislada por un
instante, confinada en la pequeña isla del cuarto secreto. Votando.
!
¿Dónde se toma la decisión de voto? En el cerebro.
¿Dónde se procesan las influencias de amigos y familiares? En el cerebro.
¿Dónde se analizan las experiencias reales que se han vivido? En el
cerebro.
¿Dónde se forman las percepciones acerca de la realidad económica,
social, política y cultural? En el cerebro.
¿Dónde reverberan los jingles electorales y las músicas partidarias? En el
cerebro.
¿Dónde van y vienen las palabras de los candidatos? En el cerebro.
¿Dónde se construyen los sistemas de ideas? En el cerebro.
¿Dónde se procesa la imagen visual del candidato? En el cerebro.
¿Dónde se decodifican las cualidades sonoras de su voz? En el cerebro.
¿Dónde se recuerdan y se olvidan los hechos políticos? En el cerebro.
¿Dónde se comparan los candidatos? En el cerebro.
¿Dónde se registra el mensaje de la cartelería de vía pública? En el
cerebro.
¿Dónde se priorizan los problemas cuya resolución se espera de los
políticos? En el cerebro.
¿Dónde irrumpen la esperanza, el miedo, la ira, la sorpresa, el desagrado,
la alegría y todas las emociones desatadas por la política? En el cerebro.
¿Dónde se procesan las imágenes de la campaña publicitaria? En el
cerebro.
¿Dónde se evalúan las intervenciones de los candidatos en los medios de
comunicación? Sí, también en el cerebro.
!
Por eso lo del subtítulo: Roma. El kilómetro cero. Donde conducen todos
los caminos.
!
!
!
!
Antes cité a Borges. Insisto. Uno de sus más geniales cuentos se llama
"El Aleph".
Uno de los personajes tiene un aleph en el sótano del comedor de la casa
de sus padres. ¿Qué es un aleph? Un punto del espacio donde están, sin
confundirse, todos los puntos del universo vistos desde todos los ángulos
posibles.
!
El cerebro humano, un órgano que apenas representa el 2 % del peso
corporal de una persona, es el aleph de la política. ¡Vaya con don Juan
Votante!
!
Campañas electorales y psicología política
Muchos dirigentes políticos y asesores de campaña dicen, como si
soñaran con una utopía, que ganarían las elecciones si supieran cómo es
que el elector decide su voto. Muchos analistas reflexionan de modo
similar en cuanto a la profundidad de su comprensión de los actos
electorales.
!
Nada asegura nada, por cierto. En ésto no hay atajos, recetas ni utopías
victoriosas. Que nadie se llame a engaños.
!
Pero lo que sí es cierto es que una campaña electoral no se juega en los
medios de comunicación ni en la calle, sino en el cerebro humano. Allí
está la clave.
!
Es el cerebro de cada elector quien recibe los mensajes de la campaña,
los decodifica, los analiza, los archiva, los vuelve a recuperar, los
interpreta y hasta los modifica.
!
Es en ese campo de batalla que luchan los mensajes de los distintos
candidatos.
Allí tienen que dar lo mejor de sí para persuadir y lograr el voto.
Allí es que el elector despliega sus ideas, sus recuerdos y sus emociones.
Y allí se produce la decisión de voto.
!
El cerebro, si lo vemos desde el punto de vista físico. La mente, si lo
vemos desde el punto de vista psicológico.
!
¿Cuántos votos se pierden por desconocer el modo en que funciona el
cerebro del votante? ¿Cuántos errores se cometen por desconocer la
psicología política del elector? ¿Cuántas oportunidades se dejan escapar
!
!
!
!
entre los dedos? ¿Cuántos resultados nos resultan poco menos que
inexplicables?
!
Si queremos comprender lo que hace Juan Votante en el cuarto secreto, y
cómo y por qué lo hace, tendremos que incorporar la Psicología Política a
nuestra caja de herramientas.
!
¿Psicología Política?
!
Que no. Que no me refiero al consultorio, la clínica, la psicoterapia ni los
pacientes.
!
Que menos, mucho menos, a la pseudo-psicología de salón, de charla
liviana, de supuesto test en revista frívola, de charlatanería bonita y al
uso. De eso nada.
!
Cuando digo Psicología Política estoy hablando de ciencia.
!
En el principio era Aristóteles
En la antigua Grecia, hace alrededor de 2500 años, surgieron las primeras
reflexiones acerca de la Psicología.
!
Aquellos griegos curiosos ya comenzaron a observar y analizar el
comportamiento humano, las conductas, los sentimientos, el
razonamiento, las emociones, las relaciones sociales, las fantasías, la
voluntad...
!
Uno de aquellos filósofos, Aristóteles, fue de los que más avanzó en el
estudio de esta zona del conocimiento.
Aristóteles, quien definía al ser humano como un "animal político". Político
venía de "polis", en referencia a la ciudad. El hombre, entonces, era esa
especie animal que se ocupa de los asuntos colectivos de la ciudad en la
que vive.
!
Durante unos cuantos siglos la Psicología creció y se desarrolló al amparo
de la Filosofía. Siglos y siglos acumulando saberes. Hasta dar el gran
salto en las décadas finales del siglo 19.
!
Primero fue Wundt que fundó un laboratorio de Psicología, buscando
aplicar metodologías similares a las de las ciencias naturales.
!
!
!
!
!
Y luego Sigmund Freud revolucionando el concepto mismo de Psicología
con su descubrimiento del inconsciente.
!
La Psicología se separó finalmente de la Filosofía y se hizo ciencia.
Durante todo el siglo 20 acumuló una fantástica y tal vez poco conocida
base de conocimientos. Y se desarrolló en todas las direcciones,
generando aplicaciones para literalmente todos los ámbitos humanos.
!
En ese contexto surge la Psicología Política propiamente dicha.
!
La psicología política es una disciplina científica, claro está.
Estudia la vida política focalizando sobre los procesos mentales del
elector. Ilumina las zonas del cerebro activadas por los mensajes políticos
y las campañas electorales. Estudia, experimenta, analiza, investiga,
formula hipótesis, vuelve a experimentar, observa, saca conclusiones,
vuelve a observar...
!
Ciencia, de eso hablo.
La psicología política produce

Y produce mucho. Artículos, libros, conferencias, cursos, seminarios...Y
lleva ya unas cuantas décadas en esa tarea. Decenas de miles de trabajos
en los últimos 60 años. Millones de páginas escritas.
!
Y donde dice "decenas de miles de trabajos" y "millones de páginas
escritas" debe decir exactamente eso. Sin erratas. Es así.
!
Aristóteles quedó ya muy lejos.
Estamos en tiempos de un fantástico salto adelante en el conocimiento
científico del cerebro, de la mente y del comportamiento humano.
La técnica de la resonancia magnética del cerebro, sin ir más lejos, está
produciendo trascendentes descubrimientos ahora mismo, en este preciso
instante del siglo 21.
!
Alrededor de 800 especialistas en Psicología Política de todo el mundo se
nuclean en la International Society of Political Psychology (ISPP). La
revista científica de la asociación, Political Psychology, ya va por el
número 6 del volumen 30 de su publicación.
!
Los temas que se investigan son múltiples: el proceso mental por el cual
se toma la decisión de voto, la forma en la que se procesa la información
durante las campañas electorales, el tipo de emociones que se ponen en
!
!
!
!
juego, el papel de los medios en la construcción de agenda, los diferentes
estilos de vida y modos de funcionamiento mental de conservadores y
progresistas, los rasgos de personalidad más valorados por el votante en
el político, la reacción ante la publicidad negativa, el vínculo entre
identidad partidaria e identidad personal...
!
Y así todo.
!
Todas las campañas pierden (menos una)
Juan Votante va y vota. Simple. Después mira por televisión los
resultados. Ve los números, los comentarios, las anécdotas y tal vez
hasta los primeros análisis. Y punto. No es que "vuelva a su vida" porque
nunca se fue de ella. Simplemente sigue viviendo. Y cambia de canal.
!
Mientras Juan Votante cambia de canal, el universo político sigue girando.
!
Las campañas electorales están condenadas a la derrota.
Siempre.
En todos los países y en todos los tiempos. Por definición.
Todos pierden menos uno.
!
¿Qué logra hacer ese uno victorioso que lo diferencia de los muchos
derrotados? Conectar mejor que los demás con la psicología política de
los votantes.
!
Parafraseando a James Carville:"It's the psychology, stupid!". Por eso
tenemos que viajar al fondo del cerebro del votante.
!
Porque votar es relativamente simple. Lo complejo es el cerebro humano.
!
10 pistas acerca del funcionamiento del cerebro político
¿Cómo funciona el cerebro del votante?
La respuesta no cabe en un artículo y demandaría por lo menos un libro.
Pero sí podemos señalar algunas pistas relevantes:
!
1. El cerebro obtiene información del ambiente. Dicha información
procede básicamente de 3 fuentes diferentes: la propia experiencia de
vida de la persona, las redes sociales que integra y los medios de
comunicación.
!
!
!
!
!
2. Estas 3 fuentes no solo reciben información sino que además la
filtran y la modelan, haciendo que la información recibida por el cerebro
del votante sea diferente a la información emitida por el político.
!
3. Los órganos de los sentidos son las vías de ingreso de la
información. La vía visual es la más significativa y la de mayor
contundencia informativa. En segundo lugar está la vía auditiva.
!
4. La tarea de obtener y procesar información política no es
prioritaria para el cerebro, ocupado en otras tareas que son primordiales
para la sobrevivencia.
!
5. La motivación es un factor clave para que la obtención de
información política ascienda en la lista de prioridades del cerebro. Y los
factores emocionales son decisivos a la hora de fortalecer dicha
motivación.
!
6. El cerebro tiene 2 estrategias básicas de búsqueda de la
información política. Una es la focalización sucesiva sobre la totalidad de
los atributos de cada uno de los candidatos, y la otra es la comparación
entre todos los candidatos en base a cada atributo de los mismos.
!
7. El cerebro decodifica la información así obtenida, y lo hace
siguiendo el mapa de la realidad construído por cada persona.
!
8. El cerebro produce juicios acerca de los candidatos politicos.
Dispone para ello de 2 mecanismos diferentes: el procesamiento online
de la información encontrada y el procesamiento basado en la memoria.
En el primer caso almacena juicios y ante cada nueva información
actualiza los mismos. En el segundo caso almacena informaciones, las
acumula y recién después produce los juicios.
!
9. El cerebro produce una decisión primaria de voto que se deriva
de los juicios establecidos acerca de los candidatos. Esta decisión
primaria está intensamente teñida de factores emocionales, buena parte
de ellos de carácter inconsciente.
!
10. La decisión de voto se efectiviza luego de someter dicha
decisión primaria al triple filtro de la experiencia de vida, las redes
sociales y los medios de comunicación. Si sobrevive al filtrado, la decisión
se afianza. Si no lo hace, prosigue el trabajo de elaboración.
!
!
!
!
!
Son solo pistas. El fondo del cerebro del votante está más allá, más lejos,
más al fondo.
Pero lo importante es navegar.
!
!
!
!
!
!
!
!
!
!
!
!
!
!
!
!
!
!
!
!
!
!
!
!
!
!
!
!
!
!
!
!
!
!
!
!
!
POLÍTICA, HIPNOSIS Y TÚNELES
PSICOSOCIALES
!
Respira, lector, respira.
!
Huele el aire de diciembre, el perfume de las fiestas, el aroma del verano.
Escucha las risas y las campanas. Mira miles de páginas arrancadas de las
agendas: míralas en su vuelo de despedida del año.
!
El nuevo año llama a la puerta.
!
No viene solo. Detrás suyo forman larga fila el nuevo siglo y el nuevo
milenio. Allí vienen los niños y los adolescentes de hoy, y más atrás los
hijos de ellos y sus nietos y más y más de sus descendientes.
!
¿Con qué paisaje se encontrarán cuando abran la puerta y atraviesen el
umbral?
!
Una cosa es segura: Uruguay llega al siglo XXI luego de un verdadero
terremoto electoral.
Porque en 1999 tembló el piso sobre el cual se apoyaban las urnas. Y este
temblor tuvo su epicentro en la figura del Dr. Tabaré Vázquez.
!
¿Qué pasó?
¿Qué está pasando?
¿Cómo llega un candidato de izquierdas cerca de la barrera del millón de
votos?
¿Qué pasará en el futuro cercano?
¿Cuál es la trama psicosocial por la que circula ese novedoso texto
llamado “Tabaré”?
!
El misterio de los túneles psicosociales
Para comprender lo que ocurre en la sociedad uruguaya tenemos que
partir de una premisa paradójica y dura: LA SOCIEDAD URUGUAYA NO
EXISTE.
!
Por lo menos no existe como un todo más o menos homogéneo ni como
un sistema profundamente interconectado ni como un conjunto con
poderosas fuerzas centrípetas.
!
!
!
!
La población que vive dentro de los límites territoriales del Uruguay
habita dentro de fronteras mucho más estrechas:
!
Fronteras geográficas
Ya no alcanza con diferenciar Montevideo del interior.
Cada uno de ellos es un caleidoscopio en sí mismo, repleto de
diversidades y divergencias: Carrasco y el Cerro, Ciudad Vieja y Pocitos,
Maroñas y Malvín, Canelones y Flores, Rivera y Colonia, Maldonado y
Cerro Largo…
!
Fronteras demográficas
Otras líneas cruzan a la población del Uruguay, diferenciando zonas
específicas en función de la edad, el sexo, el nivel de instrucción, la
ocupación y los ingresos económicos.
Fronteras actitudinales
Las actitudes humanas frente a la vida trazan los límites de nuevos
grupos sociales a considerar.
!
Los factores a tener en cuenta en este aspecto son los valores, los estilos
de vida, las actitudes ante el consumo de bienes y servicios, los perfiles
de la vida cotidiana y las pautas más estables en el pensar, el sentir y el
actuar.
!
Si dibujamos este panorama de múltiples fronteras podemos ver que las
personas viven en universos restringidos, en microclimas resultantes del
cruzamiento de variables muy disímiles. Como si cada uruguayo circulara
por su propio “túnel psicosocial”.
!
En todo caso, pues, la mal llamada “sociedad uruguaya” sería en realidad
una red de túneles psicosociales.
!
Algunos de estos túneles son semejantes entre sí y otros absolutamente
divergentes. Algunos compatibles y otros incompatibles entre sí. Algunos
túneles se entrecruzan en ciertos nudos mientras otros jamás se
encuentran.
!
Y los túneles psicosociales son invisibles.
Quienes circulan por ellos no los perciben como tales sino que los
confunden con “el Uruguay”.
!
!
!
!
!
Uno de los grandes secretos de Tabaré Vázquez como comunicador es que
sus mensajes circulan por todos los túneles psicosociales del país.
La forma en que están diseñados estos mensajes les permite adaptarse a
cualquier microclima manteniendo intacta su capacidad de persuasión.
!
Pequeño vals para una sociedad inexistente
Hagamos el intento, aunque más no sea, de iluminar tan solo una
pequeña zona de los túneles psicosociales.
!
Utilizaremos como antorcha el VALS, Values and Life Styles (valores y
estilos de vida).
!
El VALS es un instrumento diseñado por el Stanford Research Institute de
California, ampliamente manejado por los creadores de imagen de EEUU
y que permite distinguir en toda población varios grupos básicos:
integrados, émulos, émulos realizados, realizados socioconscientes y
necesitados.
!
A todos ellos les ha llegado el mensaje preciso del Dr. Vázquez:
!
- Los INTEGRADOS son personas conservadoras, tradicionalistas,
amantes de su historia y profundamente identificados con sus creencias.
!
Para una parte de ellos Vázquez ofrece frenteamplismo transmitido de
padres a hijos, una historia que tradicionaliza a la izquierda, algunas
certezas inmutables y símbolos claramente reconocibles.
Más de lo mismo: la idea es que la persona que votó al Frente lo seguirá
haciendo del mismo modo, al igual que su familia y sus hijos.
!
Para otros sectores de integrados la convocatoria es a restaurar el viejo
batllismo o a recuperar la vieja rebeldía blanca. Más de lo mismo: las
mejores tradiciones.
!
Y para todos ellos el anzuelo seductor de hacer las cosas “a la uruguaya”.
O sea como siempre, del mismo modo, haciendo “la nuestra”.
!
- Los ÉMULOS son personas a la búsqueda de una identidad. Su fragilidad
y su escasa autoestima los impulsa a buscar productos que los definan y
les den un perfil propio.
Para ellos el mensaje vazquista es el de la fortaleza. Un partido político

que es atacado por todos pero que es indestructible y que crece elección
!
!
!
!
tras elección. Un candidato a quien nadie derrota en los debates y que
sale airoso de cada round con periodistas televisivos. Una imagen de
subrayada personalidad como la del Ché Guevara.
!
¿Quién no se siente invulnerable con semejante coraza? “La insoportable
levedad del ser” tiene quien la proteja.
!
- Los ÉMULOS REALIZADOS ya han logrado una cierta identidad pero
necesitan consolidarla y aristocratizarla. Desean sentirse especiales, como
si fueran miembros de una categoría más selecta.
!
Para ellos el Dr. Tabaré Vázquez ofrece mensajes “políticamente
correctos”. Poco a poco las ideas de izquierda se convierten en sentido
común, en lo que es bien visto por otros, en lo más natural y correcto.
!
Es así que se traza un perfil de pureza, bondad, justicia y solidaridad. Una
oferta muy atractiva para los émulos realizados, quienes confirman su
identidad al rodearse de esta aureola benéfica.
!
- Los REALIZADOS SOCIOCONSCIENTES son personas muy
independientes que buscan productos, frecuentemente minoritarios, que
satisfagan determinados valores o que respondan a sus necesidades
psicológicas.
!
También para ellos hay entradas en el menú discusivo de Vázquez. Porque
en definitiva constituyen buena parte de los sectores más precozmente
definidos a favor de la izquierda: sindicalistas, estudiantes,
cooperativistas, activistas políticos, universitarios, docentes, intelectuales,
artesanos, ecologistas, artistas…Sus preocupaciones integran con mucha
naturalidad el mensaje de Tabaré Vázquez.
- Los NECESITADOS son personas que apenas sobreviven

económicamente, que están casi por fuera de los circuitos del consumo y
cuyas necesidades básicas están ampliamente insatisfechas. Ya no tienen
nada que perder, y son permeables a los mensajes políticos que les lleven
algún tipo de esperanza.
!
!
Ese es justamente lo que les ofrece el líder de izquierdas: esperanza. Con
un concepto que para ellos tiene mucha magia: “el cambio”.
!
!
!
!
!
Mientras algunos políticos hablan para una compacta “sociedad uruguaya”
que no existe, el Dr. Vázquez genera un discurso capaz de mimetizarse
con los deseos de los diversos universos que componen la población.
!
Es así que el vals de la izquierda se escucha a lo largo de todos los
túneles psicosociales del Uruguay.
!
Escalera al cielo
El Paraíso de los políticos es un lugar donde hay urnas por todas partes,
cada una de ellas repleta a tope con listas con su nombre.
El Infierno de los políticos es la cara inexpresiva de un funcionario que va
sacando una a una millones de listas con el nombre de su principal
adversario.
!
Elecciones: ¿Infierno o Paraíso?
!
¿Cuál será el secreto para alejarse del calor de las llamas y acercarse al
dulce sonido del arpa?
!
En esencia uno de los secretos del éxito electoral de Vázquez radica en el
estricto cumplimiento de una vieja receta. La misma, muy difundida por
el especialista catalán Joaquín Lorente, se prepara sobre la base de
cuatro ingredientes muy sabrosos:
!
1. Ofrecer un concepto ganador, un “cielo” a alcanzar. En este caso
el concepto es el cambio. Simplicidad absoluta del mensaje.
!
2. Proponer un argumento simple que explique cual es la escalera
que lleva al cielo, cual es el camino para conquistar la tierra prometida.
¿Qué mayor simplicidad que decir que el único camino es votar a Tabaré?
!
3. Crear una liturgia que envuelva al producto. Vestirlo con
símbolos, emblemas, colores y un estilo que lo identifique. Véase al
respecto la sonrisa imperturbable y la elegancia de saco y corbata en el
estudio televisivo, o la campera y el paseo micrófono en mano sobre el
estrado callejero, o la bandera frenteamplista ondeando en casas,
vehículos y hombros de todo el país. Liturgia.
!
4. Jerarquía y poder de decisión para controlar y sostener las
pautas básicas de una campaña. Téngase presente que es el propio Dr.
Vázquez, junto con un pequeño equipo de confianza, quien dirige
personalmente su acción electoral.
!
!
!
!
!
Nadie como él aplica esta receta pequeña pero infalible. ¡Y vaya si le da
resultado!
!
La multiplicación de los textos
Una cosa es una cosa y otra cosa es otra cosa. ¡A distinguir las voces de
los ecos! (como pedía Antonio Machado). Debemos diferenciar al Dr.
Tabaré Vázquez de “Tabaré”.
!
El primero es un ser humano de carne y hueso, médico oncólogo,
socialista, vecino del Prado, esposo, padre de familia, abuelo e hincha de
Progreso.
El segundo es una construcción, una imagen creada y recreada en el

imaginario colectivo, una red de textos circulando por los túneles
psicosociales.
!
¿Quiénes producen estos textos que construyen a “Tabaré”?
!
El propio Vázquez, sus creativos publicitarios, los políticos y militantes del
Encuentro Progresista, los políticos y militantes de los otros partidos
cuando se refieren a él, los periodistas de todos los medios y cada
ciudadano en sus diálogos cotidianos.
!
Es un coro lleno de disonancias el que va construyendo al personaje
imaginario llamado “Tabaré”. Cada persona que habla o escribe sobre el
Dr. Vázquez, sea a favor o en contra, sea en ámbitos públicos o privados,
cada uno pone su granito de arena para modelar a “Tabaré”.
!
¿Quién lo produjo? Fuenteovejuna lo hizo.
!
Pongamos ahora el foco de nuestra atención sobre algunos de los textos
producidos en octubre y noviembre de 1999. Si los analizamos con
minuciosidad descubrimos algunas señales interesantes:
!
1. “Tabaré” es escrito con tilde amarillo como el sol de la bandera y
subrayado con dos líneas celestes que recuerdan no sólo la bandera sino
también la escarapela nacional y la banda presidencial.
!
2. El debate político-publicitario de octubre es en torno al Plan de
Emergencia del Frente Amplio, y el de noviembre es sobre la política
!
!
!
!
impositiva del Frente. En ambos casos se refuerza el posicionamiento de
“Tabaré” como Presidente.
!
3. El jingle de “Tabaré” enfatiza ciertas palabras fundamentales:
Uruguay, flor, encuentro, inteligente… Con lo cual lo posiciona como
uruguayo, amable y capaz. La cálida voz de la mujer que canta, el
simbolismo de la flor y expresiones como “y el encuentro se hace
urgente” refuerzan a “Tabaré” como símbolo sexual.
!
4. Natalia Oreiro apoya públicamente al Dr. Vázquez y su tema
“Cambio dolor” es utilizado ampliamente en las actividades electorales
callejeras. Esto erotiza a “Tabaré” y lo rodea de un halo mágico (si
seguimos la canción oímos que puede transformar el dolor en libertad y
las heridas en sueños). Y cuando cada noche los televidentes ven
“Muñeca brava” se identifican con la rebeldía de la protagonista, la propia
Natalia Oreiro. De modo que la propia telenovela va ayudando a la
inconsciente construcción de un “Tabaré” bravo, rebelde, disconforme y
luchador… pero al mismo tiempo bueno, puro, tierno y seductor.
!
5. Para el balotaje aparece el eslogan “súmese a la mayoría”,
directamente vinculado al “somos más” con el que triunfó De la Rúa en
Argentina. Otra vez un posicionamiento presidencial, acompañado ahora
por un llamado al voto exitista que apuesta a ganador.
!
6. Los principales mensajes televisivos de “Tabaré” son sobre un
fondo azul con manchas oscuras. El color azul sugiere paz, tranquilidad y
profundidad. Y se asemeja a un cielo con nubes, lo que da cierto carácter
“divino” al mensaje que desde allí llega.
!
7. Buena parte de los spots televisivos llevan la marca registrada
Vox Populi. Cabe recordar que la expresión popular completa es “vox
populi, vox Dei”. Lo cual sugiere que con “Tabaré” se puede escuchar la
voz de Dios.
!
8. Continúa el posicionamiento como Presidente: nombramiento de
Danilo Astori como Ministro de Economía y envío de misiones económicas
a EEUU y Europa.
!
En suma: hay toda una red de textos que van construyendo a “Tabaré”.
Y le atribuyen ciertas características que se reiteran: posicionamiento
presidencial, perfil uruguayo, tonalidades eróticas, mágicas y religiosas.
!
!
!
!
Encuentro con el hipnotizador de La Teja
¿Me permites una sugerencia?
!
Por favor: rebobina tu memoria hasta encontrar imágenes de Tabaré
Vázquez en programas periodísticos de televisión. Rebobina y búscalo en
esas largas entrevistas que en los últimos diez años le han realizado
Néber Araújo, Sonia Breccia y Jorge Traverso.
!
Encuéntrate con esos recuerdos, revívelos, recupera tus propias vivencias
mientras lo veías y escuchabas. ¿Qué sentías, qué pensabas y qué hacías
mientras el Dr. Vázquez te hablaba desde la televisión?
!
Recuerda…
!
Es de noche.
Los sonidos y las luces están amortiguados. Tu casa ya está en calma.
Estás cómodamente sentado en un sillón.
Estás cansado. La luminosidad de la pantalla atrapa tu mirada.
La suave voz de Vázquez acaricia tu oído. No le habla al periodista sino a
tí…
!
¿Quieres que le diga una cosa? Estás en un estado muy próximo al del
trance hipnótico.
!
¡Sorpresa!
¿Acaso creías que la hipnosis solo intervenía en algunos shows
espectaculares? ¿O que en todo caso tenía ciertas aplicaciones
terapéuticas?
!
Pues bien: atiende lo siguiente.
!
Te presento a Milton Erickson.
Psicoterapeuta de prestigio internacional, agudo observador del
comportamiento no verbal, Presidente fundador de la Sociedad
Estadounidense de Hipnosis, exitoso tanto en su clínica como en sus
conferencias y en sus libros…
!
El estudio de su modalidad de trabajo fue de gran relevancia para el
desarrollo de la Programación Neurolingüística, al punto que dio lugar al
llamado Modelo de Milton (1).
!
!
!
!
!
“El Modelo de Milton tuvo su origen en la hipnoterapia y se utilizaba para
producir un estado de trance. No se trata de un estado especial que solo
los hipnotizadores hábiles provocan a base de mucha concentración, sino
de un estado que se presenta naturalmente y en que se entra y sale
continuamente…
!
En un concierto de música clásica o de rock el público se encuentra en un
estado de trance compartido; lo mismo ocurre a los aficionados que
presencian un partido de fútbol, las personas que acuden a
manifestaciones, aquellas que escuchan oradores y quienes asisten a
ceremonias religiosas…
!
Cuando vemos la televisión nos hallamos en una especie de trance
hipnótico, pues prestamos atención a una sola cosa y permanecemos
inconscientes del resto del mundo…
!
Las señales más comunes de un trance hipnótico son: inmovilidad
corporal, rostro relajado, reflejos más lentos, deformación del tiempo,
sensación de estar alejado o disociado…” (2)
¿Qué tal?
¿Estás preparado para una nueva sorpresa?
!
Adivina cual de todos los políticos uruguayos está más capacitado para
profundizar en ese estado de trance que vives frente al televisor. ¿Quién
tendrá la voz, la forma de hablar y el lenguaje necesarios para que vivas
su mensaje como una experiencia casi hipnótica?
!
Porque si fuera el Dr. Vázquez… ¡sorpresa y media!
!
Veamos.
!
“El Modelo de Milton es una forma de usar el lenguaje para inducir y
mantener el trance, con el fin de poder contactar con recursos escondidos
de nuestra personalidad…
!
Erickson usaba el lenguaje de forma vaga e imprecisa, por lo que los
pacientes podían darle el significado que más les conviniera…
!
Para compartir la realidad de alguien, para sintonizar con su mundo, todo
lo que hay que hacer es describir sus experiencias sensoriales que se
vayan produciendo: lo que debe estar sintiendo, escuchando y viendo.
!
!
!
!
Será fácil y natural para ellos seguir lo que usted les diga; es importante
la forma en que usted hable. Logrará mejor un estado interior de paz si
habla lentamente, con tono suave y acompasando su charla con la
respiración de su paciente…
!
Se van introduciendo de manera gradual sugerencias para ayudarlos
suavemente a que se centren, haciendo que presten atención a su
interior. Todo es descrito en términos generales para que refleje fielmente
la experiencia de la otra persona…
!
Este tipo de sugerencias serán más efectivas si las transiciones entre las
oraciones son suaves…
!
El Modelo de Milton es una forma de construir oraciones con
eliminaciones, distorsiones y generalizaciones. El oyente debe llenar los
detalles y buscar activamente el significado de lo que oye a partir de su
propia experiencia… Esto se hace de forma inconsciente, la mente
consciente es demasiado lenta para realizarlo…
!
Una parte importante del Modelo de Milton es dejar de lado información…
Cuantas menos referencias específicas se hagan, menos riesgo hay de
colisionar con las experiencias de los otros.” (3)
!
Es interesante descubrir que el discurso de Tabaré Vázquez llena los
requisitos esenciales del Modelo de Milton. O sea que tiene todas las
condiciones como para una relación casi hipnótica contigo.
!
Recuerda:en sus apariciones televisivas siempre hay una zona muy
amplia que se presta a múltiples interpretaciones y que potencialmente
es portadora de una rica diversidad de sentidos.
!
¿Cómo se produce esto? A través de varios mecanismos:
!
- Ambigüedades sintácticas, construyendo algunas oraciones de tal
manera que en un primer momento pueden llegar a confundir al oyente.
!
- Ambigüedades fonológicas, utilizando palabras cuyo sonido puede
evocar otras palabras muy parecidas.
!
- Ambigüedades de puntación, donde el final de una oración y el
comienzo de la siguiente pueden hacerse imprecisas.
!
!
!
!
!
- Polisemia conceptual, manejando ideas que pueden dar lugar a
diferentes lecturas.
!
- Generalizaciones (siempre, nunca, cualquiera, todos, nadie, ninguno…)
!
- Distorsiones en las oraciones, por ejemplo transformando verbos en
sustantivos.
!
- Omisión de informaciones que están presupuestas implícitamente en lo
que dice.
!
- Abundante empleo de comparaciones y metáforas.
!
- Pausas y silencios que crean cierto sentido del suspenso en la narración.
!
- Algunas contradicciones entre el lenguaje verbal y el lenguaje corporal
(por ejemplo la sonrisa cálida mientras desmiente lo que otro dice).
¿Qué logra Vázquez con este lenguaje tan peculiar?
Quiero que te pongas cómodo porque ésto te va a sorprender aún más.
Escucha.
!
Lo que logra es distraer, sobrecargar y confundir al hemisferio izquierdo
del televidente.
!
“¿Cómo procesa el lenguaje el cerebro y cómo maneja estas formas
artificialmente vagas del lenguaje?...
!
El hemisferio izquierdo es conocido como el hemisferio dominante y es
quien procesa el lenguaje; procesa la información de manera analítica y
racional. El lado derecho trata la información de forma más globalizante e
intuitiva…
!
Hay muchas maneras de usar el lenguaje para confundir y distraer al
hemisferio izquierdo… Todas estas formas de lenguaje necesitan tiempo
para ordenarse y mantienen totalmente ocupado al hemisferio
izquierdo…” (4)
!
Entonces, mientras el discurso de Vázquez sobrecarga de actividad
inconsciente al hemisferio izquierdo del cerebro del televidente… su
mensaje principal llega directamente al hemisferio derecho. Se saltea con
elegancia la zona racional e impacta poderosamente por debajo del nivel
de la conciencia.
!
!
!
!
!
“El hemisferio derecho es sensible al tono de voz, volumen y dirección del
sonido… Es sensible al contexto del mensaje, más que al contenido
verbal. Como el hemisferio derecho es capaz de comprender formas de
lenguaje simples, mensajes sencillos en los que se haga especial hincapié
irán al hemisferio derecho. Estos mensajes se saltarán el hemisferio
izquierdo y apenas serán reconocidos de manera consciente.
!
Hay muchas maneras de hacer este tipo de hincapié: marcando porciones
de lo que se diga con tonos de voz diferentes, con gestos…” (5)
!
Tabaré Vázquez, estimado lector, ha sintonizado con tu inconsciente. El
hipnotizador de La Teja ha visto de cerca la frontera del millón de votos. Y
quiere seguir aún más allá.
!
Notas:
!
(1) La Programación Neurolingüística es una disciplina surgida a
comienzos de los años 70 en California (EEUU) a partir de los trabajos de
John Grinder y Richard Bandler. Estudia científicamente los modelos
empleados para obtener resultados sobresalientes por parte de los
individuos más destacados de cada campo de actividad.
!
(2) Ian McDermott y Joseph O’Connor: “El lenguaje corporal”. Plaza &
Janés Editores, Barcelona, 1997. Páginas 161 – 162.
!
(3) Joseph O’Connor y John Seymour: “Introducción a la Programación
Neurolingüística”. Ediciones Urano, Barcelona, 1995. Páginas 170 a 174.
!
(4)O’Connor y Seymour: op. cit., páginas 176 – 177.
!
(5)Ibídem, páginas 177 -178
!
!
!
!
!
!
!
!
!
!
!
!
0 (CERO) EXAGERACIÓN
!
Tengo un sistema infalible para ganar elecciones.
Para ganar 10 de cada 10 elecciones.
Por amplio margen, además.
Sin importar el país, el partido, el año o el candidato.
Sin importar la situación económica ni los antecedentes políticos.
In-fa-li-ble.
!
Mmm...
!
¡Alto! ¡Stop! No sigas.
No te creo.
!
¿Por qué no creer lo del sistema infalible para ganar elecciones?
Por la exageración, simplemente.
Porque el cerebro se pone en guardia cuando detecta la exageración.
Y no compra (no fácilmente, por lo menos).
Por el contrario: se cierra, rechaza, desconfía.
!
Una cosa es que alguien tenga un sistema de trabajo para lograr que una
campaña electoral sea más efectiva y logre mejores resultados.
Una estructura seria que se base en la comprensión de la psicología del
votante.
Que sistematice muchos descubrimientos fundamentales de la Psicología,
una disciplina que lleva ya 2500 años de reflexión e investigación sobre la
mente humana.
Y que lleve esos descubrimientos a la práctica.
!
¿Pero infalible? ¿Independiente de todo condicionamiento social, histórico,
económico, cultural o político?
No. Quien promete eso miente.
Simplemente.
Y el cerebro lo sabe por la exageración misma.
!
Lo mismo ocurre en todas las áreas.
Recetas milagrosas para superar una grave enfermedad de la noche a la
mañana.
Métodos mágicos para hacerse millonario en 15 días.
!
!
!
!
Aparatos y productos cuyo uso permite rebajar 40 kilos en pocas
semanas.
Recomendaciones para comenzar a ser feliz al día siguiente y para
siempre.
Políticos inmensamente buenos, justos y perfectos.
!
Estamos rodeados de todo eso.
Ya sé que hay gente crédula, que confía y "compra".
Pero es todo a muy corto plazo. Y luego la decepción y el rechazo se
agigantan.
Las excepciones solo confirman la regla.
Ya saben: "no se puede engañar a todos todo el tiempo".
!
Por eso es bueno hacer una campaña electoral sin exageraciones.
0 (cero) exageración.
Sin grandilocuencia para las virtudes del candidato ni para su partido ni
para su programa.
Destacando virtudes, sí.
Pero sin exagerar.
Por una razón bien sencilla que ya adelanté.

La exageración generalmente no pasa el filtro del cerebro.
Por el contrario: lo previene y lo pone en guardia.
Es un obstáculo para el mensaje, más que una ayuda.
!
Una campaña electoral libre de exageraciones tiene siempre menores
riesgos.
Sin exagerar, claro.
!
!
!
!
!
!
!
!
!
!
!
!
!
!
!
!
QUE SEA SIMPLE
!
Una esponja absorbe el agua.
Más agua le volcamos encima, y sigue absorbiendo agua.
¿Hasta cuándo? ¿Tiene algún límite o continúa hasta el infinito
absorbiendo agua?
Tiene límite, sí. Y hay un punto más allá del cual ya no puede seguir
incorporando agua.
Entonces será en vano que sigamos intentándolo.
Su capacidad ya está superada.
!
Lo mismo sucede con el cerebro humano.
Absorbe información. Mucha información.
Pero llega a un límite en el que se desborda y ya no puede seguir
absorbiendo.
Se satura y se bloquea.
Y por más información que intentemos agregarle, ya no quiere más. No
acepta más. Levanta un muro cognitivo que impide el ingreso de nuevos
datos.
!
El cerebro humano está en un estado muy parecido durante algunas
Se niega a recibir más datos.
Se bloquea.
!
El cerebro está sometido a un enorme bombardeo informativo.
No solo durante la campaña electoral. Toda su vida.
Pensemos en un día cualquiera, fuera de campaña.
Radio, televisión, carteles en la calle, periódicos, altavoces, páginas web,
correos electrónicos, contactos personales, llamadas telefónicas,
mensajes de texto, blogs, twitter, revistas, folletos, volantes...
!
Datos, datos, datos, datos...
Verdaderos y falsos, confiables y no tanto...Datos, opiniones, noticias,
rumores.
Miles y miles de informaciones ingresan cada día al cerebro.

Muchas más aún en plena campaña electoral.
!
Bombardeado, sobreexigido y cansado, el cerebro del votante se defiende
apelando a estrategias rápidas y fáciles para tomar decisiones.
!
!
!
!
No más información.
No más datos complejos.
Velocidad y simplicidad.
!
En tales condiciones, muchas campañas electorales no van a lograr
llegarle.
Su complejidad en materia de datos y de argumentación no logrará pasar
el filtro mental. El mensaje no será admitido. Se quedará afuera.
Irremediablemente afuera.
Estar afuera del cerebro del votante es perder.
Así nomás.
!
Para ganar votos hay que entrar al cerebro.
Para entrar hay que ser simple.
En los datos.
En los argumentos.
En los ejemplos.
En las posiciones políticas.
En los mensajes.
!
Simple. Fácil. Directo. Accesible.
Es la única manera de levantar la barrera cerebral.
Una esponja desbordada solo podrá absorber gotitas.
No un torrente de agua.
!
¿Quieres un consejo para tu campaña electoral?
¿Uno solo?
!
Que sea simple.
!
!
!
!
!
!
!
!
!
!
!
!
!
!
!
UNA DÉCIMA DE SEGUNDO
!
Estás en una fiesta.
Un amigo se te acerca. Viene acompañado de otra persona.
Tu amigo comienza las presentaciones. Lo usual: dice los nombres de los
2, de pronto agrega algún detalle de interés y ya está. El hasta entonces
desconocido y tú se saludan.
Tal vez un diálogo breve entre ambos.
!
Pero algo ocurre antes de empezar a dialogar.
Antes.
Casi desde el principio.
¿Qué es?
Que ya sabes si la persona te agrada o te desagrada.
No importa si acabas de conocerla. No importa si no sabes casi nada de
su vida. No importa si careces de explicaciones racionales para tu agrado
o desagrado.
No importa.
Pero ya hay algo en tu interior que te dice sí o no. Ya hay una aceptación
o un rechazo inicial.
!
Una décima de segundo.
Ese es el tiempo que le lleva al cerebro formarse una impresión acerca de
una cara.
¡Una décima de segundo!
Nada, apenas un golpe de vista, un parpadeo, un instante.
Repite mentalmente conmigo: 1101...1102...1103...1104...1105...Repetir
cada número de 4 cifras te insume un segundo. ¿Te das cuenta la
fugacidad de la décima parte de eso?
!
El cerebro humano es una máquina extraordinaria, capaz de las más
increíbles hazañas.
Y trabaja a tiempo completo, mucho más de lo que vemos
superficialmente. Una gigantesca red de neuronas procesa datos a
altísima velocidad, datos que permiten conclusiones que en algunas
ocasiones luego se vuelcan al conocimiento consciente.
!
!
!
!
No creas aquel viejo mito repetido que dice que solo usamos el 10 % de
nuestro cerebro. No es así. Usamos mucho mucho más, aunque no
seamos plenamente conscientes de ello.
!
Evaluar rápidamente rostros es una habilidad de singular valor
adaptativo.
!
Solo a modo de ejemplo: ¿te das cuenta la enorme utilidad de captar de
un modo fulminantemente rápido la presencia de un rostro amenazante?
El cerebro lo hace. Escanea a toda velocidad los datos provenientes de
una cara, saca conclusiones y las transmite de un modo fácil de
reconocer: me gusta-no me gusta, cerca-lejos, atraer-rechazar...
!
¡Menudo asunto para el político!
!
Porque el elector lo ve y saca una conclusión casi instantánea acerca de
él.
Amor a primera vista, claro que sí.
Odio a primera vista, también.
Indiferencia. Temor. Confianza. Lo que sea, pero el cerebro del elector
escanea su rostro y dictamina de inmediato. Sí o no.
El escaneo puede ser en un contacto personal, o viendo una fotografía o
como espectador de un programa televisivo.
Pero es implacable. Una décima de segundo.
!
Si el político aprueba ese primer y decisivo examen, todo será más fácil
después. Puede llegar a decepcionar al elector, eso también pasa, pero el
buen comienzo jugará a su favor. Será más difícil llegar a esa decepción,
la cual llegará si tiene que llegar pero demandará más tiempo y peores
acciones.
!
Pero si el político no supera el escaneo de su rostro, entonces todo será
más complicado para él con ese elector.
Podrá recuperar terreno, que de eso también hay, pero el mal comienzo le
va a pesar mucho en su mochila.
!
Todos hemos conocido casos de candidatos que hagan lo que hagan, igual
siguen teniendo la misma aceptación o el mismo rechazo de parte de
ciertos electores.
Parece como que sus acciones no influyeran en el juicio que sobre ellos se
forman algunos ciudadanos.
!
!
!
!
Estoy seguro que al leer la frase anterior te vino alguna imagen o algún
nombre a la cabeza.
Es así.
Parece que ese político en el cual pensaste (ese mismo) puede hacer
cualquier desastre casi impunemente y sin que pierda pie en el
electorado.
!
Parece que ese otro en el cual pensaste (ese tan diferente) puede hacer
cosas muy buenas sin que el electorado termine de valorarlo
adecuadamente.
!
En realidad no son inmunes a los hechos, por supuesto. Lo que ocurre es
que vienen con ventaja o con desventaja desde el primer instante.
!
Cualquier manual básico dice que en una campaña electoral hay que
reforzar lo positivo y diluir lo negativo.
Ya no es tan básico el cómo reforzar la primera impresión del elector si
fue positiva.
Y menos básico aún es cómo diluir esa primera impresión si fue negativa.
!
Lo que sí queda claro es que el escaneo de agrado-desagrado que el
cerebro del elector hace del rostro del político es el convidado de piedra
en toda campaña electoral.
!
Y todo por una décima de segundo...
!
!
!
!
!
!
!
!
!
!
!
!
!
!
!
!
!
!
!
!
!
!
STORYTELLING: CUÉNTAME CÓMO PASÓ
!
Los Alcántara son una entrañable familia española de clase media.
Viven durante el tiempo final del franquismo y el tiempo inicial de la
transición democrática.
!
Antonio y Mercedes tienen 4 hijos: Carlos, Inés, Toni y María. En torno de
ellos se entrelazan diversas historias de un vecindario madrileño con un
macro relato político, social y cultural que comienza en los años 60 del
siglo pasado, transita por los 70 y finaliza en los 80.
!
En realidad, los Alcántara viven en Televisión Española.
Antonio es Imanol Arias y Mercedes es Ana Duato (inolvidables ambos).
Porque "Cuéntame cómo pasó" es una muy exitosa serie televisiva
seguida por millones de telespectadores en todo el mundo. Una serie
cuyo título, cuya estructura y cuya propia razón de ser homenajea uno de
los recursos psicológicos más vitales: la narrativa.
!
Estamos todos inmersos en una multitud de relatos, de historias, de
narraciones.
La televisión cuenta historias. El cine también. El teatro.
Los padres cuentan historias a sus hijos.
Y los escritores. Los periodistas también.
Los pacientes en la sala de espera.
Y los publicistas y los cantantes.
Todos contamos historias todo el tiempo. En la oficina, en el salón de
clases, en el bar.
Y las escuchamos.
!
A tal punto que algunos psicólogos decimos que se logra un buen ajuste
en materia de salud mental cuando la vida propia se transforma en un
relato soportable, un relato con el cual podamos vivir. Pero un relato, al
fin.
!
Sucede que la mente humana necesita de historias del mismo modo que
el pez necesita del agua.
Respiramos historias.
En todos los tiempos y en todas las culturas.
Devoramos historias.
!
!
!
!
Y a través de ellas comprendemos el mundo que nos rodea y nuestro
propio lugar en ese mundo.
!
Una narrativa no es una exposición.
No es un listado de hechos.
Tampoco una definición enciclopédica.
Ni una colección de argumentos explicativos.
!
Una narrativa es una estructura con comienzo, desarrollo y final. Una
serie de eventos relacionados entre sí a lo largo de un determinado
tiempo y protagonizado por personajes que interactúan entre sí.
!
3 son los grandes paradigmas a los que en última instancia se reduce la
esencia de toda narración: la historia heroica, la historia romántica y la
historia de sacrificio.
!
Y en todos los casos surgen obstáculos a vencer y conflictos a resolver.
!
Storytelling.
Así le dicen los anglosajones.
Y es que cuando quieres transmitir una idea, no hay nada mejor que
contar una historia.
Porque narrando vas a lograr máxima atención, máxima comprensión,
máxima simpatía y máxima recordación.
!
Conviene recordarlo.
Las personas aceptan mucho más fácilmente una idea cuando su mente
está en formato ficción que cuando está en formato no ficción.
!
Storytelling.
Contar una historia.
Dar estructura narrativa a lo que queremos comunicar.
No me lo expliques: cuéntame cómo pasó.
!
Hoy no escribo nada sobre campañas electorales.
¿O era acerca de eso que estaba escribiendo desde el comienzo mismo de
este artículo?
!
!
!
!
!
!
!
MOMENTUM
!
El escritor se dispone a escribir.
Novelista, periodista, ensayista, columnista...Escritor.
Todo dispuesto. Computadora encendida, procesador de texto abierto,
página en blanco, silencio y tranquilidad en el ambiente.
¡A escribir!
!
Hay por lo menos 3 momentos claramente diferenciados en el oficio de
escribir. 3 fases por las que todo el que escribe tiene que pasar. Podrán
ser más o menos breves, más o menos difíciles...pero las 3 forman parte
de la tarea:
!
1. La página en blanco
2. La pelea con el texto
3. El momentum
!
Érase una vez una página en blanco...
La historia de escribir siempre empieza así: una hoja en blanco. Lo cual
genera diversas reacciones según cada persona y cada momento que esté
viviendo.
Algunos se paralizan, se bloquean, se inmovilizan. Otros se lanzan
rápidamente sobre ella.
!
Sea como sea, tarde o temprano comienza la pelea con el texto. La lucha
inicial, la batalla del comienzo, la pelea a brazo partido con el lenguaje.
!
Hasta que llega el momentum.
Es ese momento en el que el lenguaje y las ideas ya han hecho
"calentamiento". Ya se han ejercitado y se han tonificado.
Ese momento en el cual el texto comienza a fluir, a desplegarse con
mayor facilidad y velocidad.
Ya no hay lucha con el lenguaje, sino fluir. Cada vez con mayor impulso,
con mayor fuerza y espontaneidad.
!
Es el momentum.
!
Se trata de una fase clave que debe ser aprovechada al máximo. Y
potenciada: escribir, escribir, escribir...Porque es cabalgando sobre ese
momentum que el escritor avanza considerablemente.
!
!
!
!
!
Lo mismo ocurre en las más diversas actividades humanas.
En el deporte. En la ciencia. En la creación musical o cinematográfica. En
el trabajo. En la empresa.
Y en la política.
!
Una campaña electoral gana momentum cuando logra impulso, fluidez,
potencia.
Parece que la campaña avanza sola, que se despliega por todas partes
cada vez con mayor espontaneidad.
Parece simple pero imparable.
Los medios de comunicación le prestan cada vez mayor atención. Siempre
es noticia. Crece. Los electores hablan bien del candidato. Las encuestas
dan bien.
!
La campaña de ese candidato tiene su momentum.
!
Y al tener su momentum ocurren otras cosas que ayudan y que empujan
en la misma dirección.
Ya mencioné la atención de los medios y las encuestas.
Pero también el entusiasmo de los partidarios, que comienza a contagiar.
Y cierto repliegue de los adversarios, que comienzan a dudar o a flaquear.
Además de una sensación general en la opinión pública acerca de que ese
candidato ganará.
Y la eventual decisión favorable de quienes tienden a subir al carro de los
presuntamente vencedores.
!
Tener momentum no asegura ganar una elección...¡pero cómo ayuda!
!
Por eso una tarea crucial en una campaña electoral es construir ese
momentum.
Y si ya se lo tiene...sostenerlo, fortificarlo, prolongarlo en el tiempo al
máximo posible.
Y si es el adversario el que tiene momentum...encontrar los caminos para
bloquearlo, interrumpirlo, cortarlo.
!
Muchas veces no se habla del momentum.
Pero es un engranaje fundamental en la definición de una elección.
Es como abrir una compuerta para los votos. Como liberar una energía
extraordinaria.
Recuerda.
Momentum.
!
!
!
!
!
!
!
!
LOS 3 CEREBROS DEL VOTANTE
!
Si digo Moscú, inmediatamente vienen a mi cabeza unos cuantos
recuerdos...
!
La espectacular Plaza Roja.
La Torre de la Televisión (y ver la ciudad desde arriba, salpicada de
espacios verdes).
La nave espacial en la que viajó Yuri Gagarin (¿cómo pudo volar
encerrado en algo tan pequeño?).
El paisaje de cúpulas doradas visto desde mi habitación del 10º piso del
hotel.
Navegar por el Río Moscova, atravesando la ciudad justo el último día
antes que las aguas comenzaran a congelarse.
El idioma incomprensible, y el oasis de cada lugar donde me respondían
en inglés.
Las fabulosas obras de arte que son las estaciones del Metro.
El tren super rápido devorando kilómetros en el viaje nocturno rumbo a
Ucrania.
Las matrioskas (no podía volver de Moscú sin auténticas matrioskas
varias).
!
Matrioskas, ese es el punto.
!
La matrioska es una tradicional artesanía rusa. Una muñeca de vivos
colores y hueca por dentro.
En su interior otra muñeca rusa similar pero más pequeña.
En el interior de la más pequeña otra más pequeña aún.
Y otra, y otra. Todas huecas y con otra muñeca más chica adentro.
Algunas incluyen 3 muñecas, otras más hasta el número que se desee.
Pocas pasan de 20, aunque en algunos casos pueden resultar más de 50
muñequitas una adentro de la otra.
!
Pueden llegar a ser muy originales, más allá de las tradicionales de
siempre.
Por ejemplo: una matrioska tiene la imagen de Vladimir Putin. Adentro la
de Boris Yeltsin. Adentro de ésta la de Gorbachov. En su interior la de
!
!
!
!
Brezhnev, luego la de Krushchov, después Stalin, Lenin y finalmente los
propios zares. Interesante, ¿verdad?
!
La matrioska es una buena imagen para representar el cerebro humano.
Porque aunque a todos nos parece que tenemos 1 cerebro, en realidad
tenemos 3. Uno adentro del otro.
!
El primer cerebro es el más conocido, por decirlo de algún modo.
Es la estructura más propiamente humana, basada fundamentalmente en
la corteza cerebral.
La zona más evolucionada, la de aparición más tardía.
Base de la inteligencia, la imaginación, la creatividad y la vida psicológica
más sutil.
!
Pero dentro de esa estructura hay otra. ¡Sorpresa!
Otra estructura cerebral con su propia lógica de funcionamiento, basada
en el cerebro medio.
Una zona más antigua, con características similares a las de los
mamíferos.
Base de las emociones, los sentimientos, los impulsos y toda una vida
psicológica bastante conflictiva.
!
Pero además hay una estructura más. ¡Otra!
Con otra lógica de funcionamiento diferente a las 2 anteriores, basada en
el tronco cerebral.
Una zona completamente primitiva, con ciertas características similares a
las de los...¡reptiles!
Base de las jerarquías, la violencia, el dominio territorial, los rituales y
toda una oscura vida psicológica.
!
Por si no bastara con 1 cerebro...
3 cerebros. Tres. Three. Trinidad. Triple.
Cerebro humano, dentro del cual un cerebro de mamífero en el que a su
vez reside un cerebro de reptil.
Los 3 operando a la vez.
A veces juntos...y muchas otras veces desafinando entre sí.
!
Muchas veces hay campañas electorales que trabajan como si dentro del
votante no hubiera ningún cerebro.
Cero. Vacío. Nada.
Eso parecen pensar algunos candidatos.
!
!
!
!
!
Otras campañas trabajan como si el votante tuviera un solo cerebro.
El cerebro típicamente humano. Evolutivamente humano.
Y allá mandan sus mensajes racionales, lógicos, argumentativos...
!
Pero aún estas campañas se están olvidando de los otros 2 cerebros
agazapados en el votante.
El cerebro de mamífero.
Y el cerebro de reptil.
!
Como las matrioskas.
!
!
!
!
!
!
!
!
!
!
!
!
!
!
!
!
!
!
!
!
!
!
!
!
!
!
!
!
!
!
!
!
!
!
!
PROBLEMAS Y SOLUCIONES
!
Mira a tu alrededor.
Observa.
!
¿En qué están pensando las personas que ves?
¿Qué ocupa la mente de quienes caminan por la calle ahora mismo?
¿Y la de quienes viajan en el transporte público?
¿Y la de los que están trabajando? ¿Y viajando, estudiando, vendiendo,
comprando o simplemente matando el tiempo?
!
Todos ellos son posibles votantes. Actuales o futuros, vaya a saber.
Si estás vinculado a una campaña electoral, entonces, deberías
interesarte en saber qué piensan.
¿Qué es lo que pone a andar sus neuronas?
¿Cual es el motor que activa sus cerebros?
¿Dónde está el click que los pone en acción?
¿Cual es el abracadabra que les impulsa y motiva?
!
Si supieras ésto, tendrías una brújula muy precisa para orientar tu
campaña electoral.
Sabrías exactamente a dónde apuntar, ni más ni menos. y tendrías por lo
tanto una puntería que seguramente te ahorraría mucho dinero.
!
En pocas palabras: con tal información tu comunicación política sería
mucho más efectiva y mucho más eficiente.
!
Pues bien, tengo una respuesta. Simple, pero de incalculables
consecuencias si se explota adecuadamente.
!
Problemas.
Reitero: problemas.
!
Lo que activa el cerebro humano son los problemas.
Cada uno piensa en los suyos. Busca y espera soluciones a esos
problemas.
Y destina la mayor parte de sus energías mentales a buscar soluciones
para esos problemas.
!
!
!
!
!
Al fin y al cabo el cerebro es eso: una compleja maquinaria biológica
diseñada para resolver problemas. Si no fuera así, nuestra especie ni
siquiera hubiera logrado sobrevivir.
!
Es como si tuviéramos un radar que detecta los problemas, enciende
enseguida la luz roja y activa de inmediato todos los mecanismos para
buscar soluciones.
!
Para conectar con el elector, entonces, hay que conectar con sus
problemas. Con los suyos, no con los del político. Con los que vive la
persona común. Esos problemas que le ponen obstáculos, que le
dificultan la vida, que le hacen pensar y preocuparse.
!
Esa es la conexión vital.
Cuando el votante percibe que el candidato está conectado con su
problema. Que es lo mismo que percibir que el cerebro del político tiene
cierta conexión profunda con el suyo propio.
!
Cuando tal cosa ocurre, el elector está en el umbral del voto hacia ese
candidato.
Pensar en base a problemas es la primera y más simple receta de
cualquier campaña política.
¿Cómo hacerlo?
Bueno, ese es otro problema.
!
!
!
!
!
!
!
!
!
!
!
!
!
!
!
!
!
!
!
!
LOS ÁNGELES NO HACEN ENCUESTAS
!
"Las alas del deseo" es una magnífica película del director alemán Win
Wenders.
Tiene sus años, lo sé...pero soporta enhiesta el paso del tiempo. Y anda
por allí una memorable actuación de Peter Falk (¿recuerdas la serie
televisiva Columbo?).
!
El principal protagonista de "Las alas del deseo" es un ángel que cae a la
Tierra. Conmovido y curioso ante los seres humanos, el ángel circula
entre ellos y los ve vivir. Y su principal característica es que apenas
rozando a una persona ya puede escuchar...sí: escuchar...todo lo que esa
persona está pensando.
!
Así va por el mundo: escuchando con pena y admiración los más
profundos deseos y temores de cada uno, las alegrías y los problemas,
las emociones y todo el torrente del pensamiento más íntimo y personal.
!
Los políticos no son ángeles. Eso se sabe.
(Tampoco sus votantes, claro).
¡Pero cómo quisieran escuchar el secreto discurrir de la mente de sus
potenciales votantes!
¿O no?
!
Pues bien: hay 2 maneras de escuchar la mente de los votantes.
2 maneras 2.
La primera es siguiendo el ejemplo del ángel caído. Desde allá arriba no

se escuchaba casi nada, apenas un murmullo tenue que subía hasta el
cielo. Entonces el ángel bajó a la tierra, se mezcló entre los humanos, se
interesó en ellos y comenzó a escuchar sus pensamientos de un modo
claro y contundente.
!
Lo mismo vale para el político. Desde su despacho oficial seguramente no
se escucha casi nada del verdadero pensar y sentir de la gente. En todo
caso un leve murmullo, y poco más. Entonces tiene que bajar a la tierra.
Acortar distancias para poder escuchar, para no condenarse a sí mismo a
una sordera inevitable. Bajar, recorrer, preguntar, interesarse, observar,
volver a preguntar. Y comenzar así a escuchar.
!
!
!
!
!
La segunda manera es a través de las investigaciones de opinión pública.
Encuestas, entrevistas en profundidad, focus groups y otras herramientas
técnicas hechas para escuchar a la opinión pública. Para descubrir
tendencias, inclinaciones, evoluciones, estilos de vida, formas de pensar y
de sentir.
!
Algunos políticos creen que esos estudios, en particular las encuestas,
son algo así como un arma arrojadiza que se debe lanzar para dañar al
adversario con la popularidad propia. Para gritar a los 4 vientos que van
primeros, que son los favoritos, que son los mejores...y asuntos
similares.
!
Se equivocan. Olvidan que el bumerán es, justamente, un arma
arrojadiza. Que tarde o temprano vuelve buscando la cabeza del que lo
arrojó.
!
En realidad los estudios de opinión pública son, ante todo, herramientas
para el correcto diseño de una campaña electoral. Y para calibrar
posteriores ajustes a la marcha de la misma.
Son para que el político sepa lo que piensa la gente, y no para que la
gente sepa que el político cree ser el mejor.
!
Los estudios de opinión pública son imprescindibles en una campaña
electoral. Aún en las más pequeñas.
!
Ya escucho la protesta de algún candidato a Alcalde con pocos recursos
que dice que no puede de ninguna manera contratar encuestas.
Pues bien, mi amigo: por lo menos intente unas buenas entrevistas en
profundidad con las 10 personas más relevantes, representativas e
influyentes del pueblo.
Y saque conclusiones a partir de allí, que no todo son numeritos (aunque
cuando se puede, los numeritos son también importantes).
!
El mundo político suele encerrarse en el circuito cerrado de los
partidarios, del entorno cercano, de los que piensan igual. Este encierro
es veneno puro para una campaña electoral.
Pero tiene un antídoto.
Escuchar, escuchar, escuchar.
!
¿Qué importa si los ángeles no hacen encuestas?
Allá ellos, que tienen otros recursos.
!
!
!
!
!
!
!
ALGUIEN GOLPEA A TU PUERTA
!
¿Recuerdas "La Muralla", el poema de Nicolás Guillén? Es posible que lo
hayas leído. O tal vez escuchado en alguna de sus musicalizaciones.
Veamos:
!
"-¡Tun tun!
-¿Quién es?
- Una rosa y un clavel...
- ¡Abre la muralla!
- ¡Tun tun!
- ¿Quién es?
- El sable del coronel...
- ¡Cierra la muralla!
- ¡Tun tun!
- ¿Quién es?
- La paloma y el laurel...
- ¡Abre la muralla!
- ¡Tun tun!
- ¿Quién es?
- El alacrán y el ciempiés...
- ¡Cierra la muralla!"
!
Es un fragmento, claro, pero el poema continúa por la misma línea. Si es
algo positivo, entonces abre la muralla para dejarlo pasar. Si es negativo,
cierra la muralla para impedirle el paso.
!
Algo de eso ocurre en tu propia casa. Si un amigo o ser querido golpea a
tu puerta, se abre la muralla-puerta y es bien recibido e invitado a entrar.
Si es un ladrón, se cierra la muralla. A veces la muralla se cierra también
cuando es un acreedor, una persona que te desagrada o alguien que
viene a traerte problemas.
Ahora bien: ¿qué pasa cuando el que golpea a tu puerta es un político?

!
Depende, todo depende...
!
Depende de tu actitud hacia los políticos en general y hacia ese en
particular. Y depende de la actitud del político. También depende de lo
!
!
!
!
que estés haciendo en ese momento, de tu estado de ánimo, de con
quién estés y de varios factores más.
!
De la conjunción de estos elementos se derivará la apertura o el cierre de
la muralla (de tu casa y también de tu cerebro).
!
Pero hay un factor importante que puede facilitar la apertura de la
muralla: la "cara conocida".
!
Son 2 las posibilidades que tiene el político de ser una cara conocida para
ti:
1. Que efectivamente lo conozcas personalmente, aunque sea "de
vista". Que lo identifiques por haberlo visto antes (en el barrio, en el club,
en el estadio, en una reunión, en un comercio...donde sea.
!
2. Que no lo conozcas en forma personal pero sí reconozcas su
imagen por haberla visto en la televisión, en el diario, en una página web,
en un folleto o en un cartel callejero.
!
Esa identificación visual es fundamental a la hora de abrir la muralla (ya
dije que no solamente de tu casa sino además de tu cerebro). Porque
reconocer su rostro genera un rápido efecto de mayor confianza y
apertura, una sensación de mayor proximidad y una casi espontánea
respuesta de saludo.
!
En este punto podemos desembarcar en uno de los principales problemas
de las pequeñas campañas electorales. Todos lo dicen:
!
"¿Qué puedo hacer si mi campaña no tiene suficientes recursos
económicos?".
!
Y bien, lo que el político puede hacer casi sin recursos es justamente eso:
volver al viejo y tradicional método de contactar personalmente a los
electores.
!
Hacer conocer su rostro, primero. Y caminar sin descanso luego, golpear
puertas y dialogar personalmente con toda la gente que pueda.
!
Tenemos que tenerlo claro: aún en estos tiempos de inmenso desarrollo
de los medios de comunicación, aún ahora, el contacto personal sigue
siendo la mejor forma de persuadir al votante.
!
!
!
!
!
¡Toc toc! Alguien golpea a tu puerta.
!
!
!
!
!
!
!
!
!
!
!
!
!
!
!
!
!
!
!
!
!
!
!
!
!
!
!
!
!
!
!
!
!
!
!
!
!
!
!
!
!
!
EFECTO BANDWAGON
!
Llega el circo al pueblo y es todo un acontecimiento.
En un descampado se levanta la carpa.
Inconfundible. Con algo o mucho de misterio.
Por allí están los animales enjaulados. Las fieras.
Y un pequeño ejército de malabaristas, equilibristas, domadores, magos,
payasos...
!
¡Payasos!
Cuántos recuerdos de infancia...¿verdad?
!
Esta historia, justamente, comienza con un payaso.
Un payaso profesional.
Un payaso de circo llamado Dan Rice.
!
Corría el año 1848. Año de elecciones presidenciales en los Estados
Unidos.
El mayor partido político de EEUU era el Partido Demócrata.
Y el segundo partido era...
!
¿Cual era el segundo partido de EEUU?
El Republicano, por supuesto.
¡No! Error, no existía todavía dicho partido.
!
La segunda fuerza era el Partido Whig, que años después se disolvería y
varios de cuyos ex-dirigentes serían entonces los fundadores del nuevo
Partido Republicano.
!
Y el candidato del Partido Whig a la Presidencia de los EEUU en 1848 era
Zachary Taylor. Un destacado militar que nunca había ejercido cargos
públicos. Y que como resultado de aquella campaña electoral resultó ser
el 12º Presidente de Estados Unidos de América.
!
¿Y el payaso?
Ya dije que se llamaba Dan Rice. Además de payaso profesional era
hombre del Partido Whig.
!
!
!
!
Y en aquella campaña de hace más de 150 años decidió apoyar a Zachary
Taylor con todas sus fuerzas.
No solo con todas sus fuerzas, sino también con su bandwagon.
!
¿Band...qué? Bandwagon.
!
Se le llamaba bandwagon al carro donde iba una banda musical, ya fuera
en el circo, en un desfile o en un espectáculo.
Dan Rice tenía su bandwagon. Y se le ocurrió usarlo en la campaña
electoral de Zachary Taylor. Para atraer la atención con la música, ni más
ni menos.
!
¡Vaya si consiguió llamar la atención!
A medida que avanzaba la campaña electoral, más y más popular se
volvía el bandwagon. Arriba del mismo, además de la banda musical, iba
el candidato a Presidente y su entorno político más cercano.
!
Pero cuánto más popular era el bandwagon del candidato Zachary Taylor,
más dirigentes políticos se subían al mismo y lo acompañaban. Cada vez
más.
Y la gente se divertía observando cada día qué nuevo dirigente se subía al
bandwagon.
!
Años más tarde, los bandwagons eran pieza ineludible de toda campaña
electoral en Estados Unidos.
Y se popularizó la frase "subirse al carro" para describir la actitud de
quienes solo buscan asociarse con el éxito de otros más allá de sus
propias convicciones.
!
Pasaron unos cuantos años más y el término bandwagon pasó al campo
de las ciencias sociales y políticas.
!
Hoy en día se entiende que existe un efecto bandwagon cuando un
determinado segmento de votantes son más proclives a votar a un
candidato si lo ven como posible ganador de la elección.
!
No es que simplemente piensen que van a votar al candidato A porque
ese seguramente será el ganador.
Es más bien un estado de ánimo colectivo, un impulso ancestral que
parece venir desde el fondo más primitivo de nuestro cerebro. Ese
impulso a seguir a la manada, a dejarnos arrastrar por ella, a dejarnos
llevar.
!
!
!
!
!
Seamos claros: el cerebro humano ha desarrollado magníficas habilidades
y capacidades vinculadas con la inteligencia y la creatividad.
!
Pero todo ese desarrollo se ha hecho conservando intacto el cerebro
animal que le subyace. Incluyendo aquel comportamiento de manada que
en oscuros tiempos prehistóricos seguramente fue vital para sobrevivir en
un entorno hostil y peligroso.
!
En campañas electorales, el efecto bandwagon opera sobre la parte
menos informada del electorado y con menores definiciones partidarias e
ideológicas. Pero opera. Lo hace sobre un porcentaje a veces mayor y a
veces menor del electorado. Pero opera.
!
"Yo no creo en brujas, pero que las hay...las hay" dice la sabiduría
popular.
¿Quién no ha visto crecer y crecer una especie de ola de opinión pública a
favor de quienes encabezan las encuestas?
!
Por eso muchas campañas electorales buscan provocar ese efecto
bandwagon.
!
Y aquella música de 1848 aún sigue sonando.
!
!
!
!
!
!
!
!
!
!
!
!
!
!
!
!
!
!
!
!
!
!
ESCUCHAN LO QUE QUIEREN OIR
!
Es un chiste viejo y conocido.
!
Es de noche y un hombre va caminando por la calle. La ciudad está muy
oscura. El hombre llega por fin hasta una esquina iluminada. Allí se
encuentra con una persona que parece buscar algo en el piso. Y que
además parece que tomó diez veces más de la cuenta.
!
-¿Necesita algo?- le pregunta inclinándose sobre el borracho.
-Perdí una moneda- contesta el otro con la lengua trabada.
-¿La perdió por aquí?- dice el hombre señalando la esquina iluminada.
-No, no, la perdí lejos de acá- responde el borracho casi imperturbable.
-¿Y entonces por qué la busca aquí?- pregunta con rigor el hombre.
-Porque acá hay luz- finaliza el borracho con lógica demoledora.
!
Te pido que olvides el chiste y el borracho. Y que recuerdes esta imagen:
una persona buscando donde le resulta más fácil buscar. Buscando en la
luz lo que perdió en la oscuridad.
!
En realidad la imagen ilustra una vieja ley de la psicología: cada persona
prefiere escuchar los puntos de vista más cercanos a los suyos propios.
!
Buscar la verdad es complejo. Es más sencillo buscar validar una opinión
previa. Para eso lo más simple es escuchar a quien piensa como nosotros.
O descartar de lo que escuchamos todo aquello que produce "ruido" en
nuestras convicciones. Así sea un argumento irrebatible o un dato puro y
duro.
Algunos estudios indican que así actúan por lo menos 2 de cada 3
personas.
!
El cerebro humano evita toda información que le genere conflictos
internos. Por eso el cerebro tiende hacia toda información que refuerce su
información previa. Igual que un insecto se lanza ciegamente hacia la luz.
!
Uno de los ámbitos donde esto es más notorio es el de la política.
!
La persona tiende a rodearse de personas que piensan de un modo
similar. Pero además elige fuentes informativas próximas a sus ideas (el
diario o semanario o revista que lee, el programa de televisión que ve, el
noticiero radial que escucha...).
!
!
!
!
Y cuando personas o medios alternativos le llegan, entonces los filtra
inconscientemente: se queda con la información compatible con sus ideas
y descarta la incompatible.
Más aún: lo poco que escapa a este filtro puede todavía ser
reinterpretado en función de...¡sus propias ideas!
!
Cada elector circula entonces por su propio universo político-ideológico.
Que puede en ocasiones tocarse o cruzarse con otros universos, pero que
nunca se confunde con los otros. Y el elector se mueve dentro de ese
mundo. Con los códigos, los valores, las ideas y también las barreras de
ese particular mundo.
!
Saber esto es crucial para muchas decisiones de campaña electoral.
Porque sin saberlo, muchas campañas actúan como el borracho del
chiste: solo buscan en la luz lo que está en la oscuridad.
!
O como el insecto que se lanza hacia la luz y se estrella encandilado.
!
!
!
!
!
!
!
!
!
!
!
!
!
!
!
!
!
!
!
!
!
!
!
!
!
!
!
SOBRE LA DERROTA
!
Ocurrió en la Argentina a principios de julio.
!
Es invierno en el sur del planeta. El invierno de la gripe A H1N1. Pocos
días atrás fueron las elecciones legislativas de mitad del período. El ex
Presidente Néstor Kirchner renuncia a la jefatura del Partido Justicialista,
considerando la derrota electoral que acaba de vivir. En su lugar queda
Daniel Scioli, segundo de Kirchner en su propuesta electoral y actual
Gobernador de la Provincia de Buenos Aires.
!
En un programa periodístico televisivo de Buenos Aires entrevistan a
Ramón Puerta.
Es un dirigente político experiente y de fina inteligencia, perteneciente
también al Partido Justicialista pero a su sector anti Kirchner. Puerta es
Diputado Nacional electo, fue Gobernador de la Provincia de Misiones y
también Presidente de la Nación en una brevísima transición cuando
crujían las instituciones argentinas luego de la caída del Presidente De la
Rúa.
!
Ramón Puerta rechaza a Scioli como nuevo jefe partidario porque lo
considera tan derrotado como Kirchner, y señala que debe asumir esa
derrota.
!
Luego hace un repaso de la trayectoria política de Scioli subrayando que
estuvo con el entonces Presidente Menem mientras éste triunfaba pero no
cuando perdió. Y lo mismo más tarde con el también ex Presidente
Duhalde.
!
-Actúa como si nunca hubiera perdido una elección, nunca asume una
derrota- dice Puerta.
!
Y agrega una frase contundente:
-Recién el día que él pierda una elección se va a recibir de político.
!
Finalmente el político misionero explica detalladamente por qué es vital
para un político experimentar la derrota, sentirla, vivirla y asumirla para
luego volver a levantarse con los pies sobre la tierra y seguir adelante.
!
!
!
!
!
Lo que importa en esta historia no es si Puerta tiene o no razón respecto
a Scioli. Eso es anécdota. El fondo de la cuestión es la actitud ante la
derrota electoral.
!
¿Recuerdan la primera línea de la portada de Psicociudad? Está allí hace
bastante tiempo, por cierto. Dice textualmente:
!
"9 de cada 10 campañas electorales fracasan en su objetivo".
!
Es solo una imagen, claro.
Una forma de decir que el resultado natural de una campaña electoral es
la derrota. Y que la victoria es un resultado excepcional.
!
Es bien simple: siempre son menos los cargos en disputa que los
aspirantes a los mismos.
Presidente es uno solo, Alcalde también.
Uno solo es el que gana, y todas las demás campañas sufren derrotas.
Esa es la norma (con algunas excepciones porque a veces más de una
campaña logra sus objetivos...).
!
Si la derrota es la ley general, entonces todo político tendrá que
enfrentarse a ella.
Tarde o temprano. Una o varias veces.
Ningún candidato puede saber si alguna vez ganará una elección. Lo que
sí todos deberían saber es que la derrota es un río que alguna vez
deberán atravesar. Inevitablemente. Y es un río bravo y caudaloso.
!
¿Perder una elección condena al político a ser visto por el elector como un
"perdedor"?
!
No necesariamente. El mundo está lleno de ejemplos de candidatos
derrotados una y otra vez pero que sin embargo resurgen de las cenizas y
logran históricos triunfos. ¿Quién no conoce el caso de algún candidato
considerado "cadáver político" que de pronto resucita y da la gran
sorpresa?
!
¿Cómo se explica?
!
Se explica porque el político derrotado, cuando asume esa derrota,
profundiza su visión de la realidad y mejora como político.
!
!
!
!
!
Descubre nuevos aspectos de quienes le rodean.
Desde la ratificación de quienes están allí por convicción hasta la
revelación de quienes estaban...estaban...por intereses menores de
diverso orden.
!
Descubre nuevos aspectos del electorado.
Conoce mejor sus preferencias, sus opciones, sus desconfianzas y sus
motivos para votar o no votar a alguien.
!
Y descubre también nuevos aspectos de sus competidores, en particular
algunas características positivas que había pasado por alto (siempre va a
ser mejor competir con las virtudes y los defectos reales de alguien antes
que con una caricatura hecha para la ocasión).
!
Con un plus: además descubre nuevos aspectos de sí mismo.
!
La derrota entonces, cuando es bien aprovechada, es una oportunidad
para aprender, para mejorar, para profundizar. En una palabra: para
madurar políticamente.
La madurez política no la dan los años, sino que en gran medida la dan
las derrotas.
!
Y esta madurez es el dato nuevo que el elector percibe antes de la
próxima elección. Lo percibe en las actitudes políticas, en los gestos, en
la forma de hablar, en las acciones, en las propuestas...
Madurez política, de eso se trata.

!
!
!
!
!
!
!
!
!
!
!
!
!
!
!
!
!
PERDIDOS EN EL CEREBRO DEL VOTANTE
Si te gusta el cine, "Perdidos en Tokio" es una buena opción. Los
protagonistas, un hombre y una mujer, son norteamericanos que por
distintas razones coinciden en la inmensa Tokio.
!
Todo para ellos es un verdadero laberinto: el paisaje interminable de
calles y avenidas que se cruzan y entrecruzan hasta el infinito, la multitud
humana que va y viene en oleadas, la incesante red de carteles
publicitarios parpadeando en la noche, los vericuetos de un idioma
insondable y de una cultura desconocida...
!
Están cómodamente alojados en un buen hotel, pero están perdidos en
Tokio. Y necesitan puntos de referencia para orientarse en su tránsito por
aquel laberinto.
!
Pues bien: el votante que aún no sabe a qué candidato votar es como
estos extranjeros desorientados y perplejos.
!
No sabe a dónde ir. No sabe cómo llegar. No encuentra el camino. No
sabe qué decisiones tomar. Está perdido, extraviado.
!
Si mira hacia afuera, percibe cómodamente la ciudad donde vive. Pero si
mira hacia adentro, su decisión de voto no acierta el camino dentro del
laberinto de su cerebro.
!
Ese es el tema central: el cerebro del votante es un laberinto. Un
laberinto donde se interna el propio votante con la tarea de encontrar la
salida, la única salida: decidir a quién vota y a quién no vota.
!
Millones y millones de neuronas interconectadas entre sí e
intercambiando mensajes. Una red compleja, y decididamente extraña.
Maravillosamente extraña, por cierto. Un laberinto.
!
Todos los candidatos tratan de colocar allí sus mensajes más
convincentes. Para que el votante los encuentre y, además, se apropie de
ellos, los asuma, los integre a su propia vida.
!
Claro, también está el Minotauro.
!
!
!
!
!
¿Recuerdas el antiguo mito? En algún lugar del laberinto hay un monstruo
que devora a los extraviados.
El poderoso Minotauro.
!
Solo uno lo derrota. Uno solo.
Y con un arma sencilla para no extraviarse: un largo carretel de hilo que
va desenvolviendo a medida que avanza. Siguiendo el hilo se orienta,
sabe por dónde ha pasado antes y puede reconocer los nuevos caminos.
Siguiendo el hilo ensaya varios caminos hasta finalmente hallar la salida.
!
Es el hilo de Ariadna.
!
¿Cuales son las víctimas del Minotauro dentro del cerebro del votante?
Los mensajes políticos.
Cuando el Minotauro destruye y devora todos los mensajes políticos
menos uno, entonces el votante encuentra la salida y decide su voto.
!
La mayoría de las campañas electorales son tan frágiles en su concepto
que su mensaje es fácil presa del monstruo.
Solo unas pocas, muy pocas, le dan al votante el hilo de Ariadna para que
encuentre la salida del laberinto.
!
En realidad, no es un problema de recursos económicos.
Es un problema de planificación estratégica.
Y de conocimiento del campo de batalla electoral, que no es otro que el
cerebro humano.
!
¿Qué debe hacer una campaña electoral?
Debe encender, en el oscuro laberinto del cerebro del votante, los carteles
luminosos que indican el camino hacia el voto.
!
Y para saber cuales son esos carteles luminosos y cómo y cuándo
encenderlos, la campaña electoral debe conocer el modo de
funcionamiento del cerebro humano.
!
Quien mejor conozca los planos de ese laberinto, mejores carteles ubicará
y mejores resultados logrará.
Por eso una campaña electoral efectiva no es solo política ni solo
marketing ni solo publicidad.
También es psicología. Psicología política.
!
!
!
!
NO HAY DINERO Y FALTAN VOTOS
!
Ocurrió en un reciente Campeonato Mundial de Fútbol.
!
Era un partido decisivo y terminó empatado. Tenían que decidir por
penales. Una selección seguiría adelante y la otra quedaría por el camino.
Al llegar los penales, era la hora de los arqueros.
!
Cada selección remata 5 tiros penales. Y lo van haciendo alternadamente.
Cada arquero, entonces, tiene 5 oportunidades de derrotar al ejecutante.
Y en cada caso solo tiene 3 movimientos básicos: quedarse en el centro
del arco, volcarse hacia su derecha o volcarse hacia su izquierda.
!
Los relatores de fútbol siempre dicen que el arquero, en esta situación,
actúa por intuición, por olfato. De algún modo "adivina" hacia dónde irá el
remate, y hacia allí se vuelca. El más intuitivo, entonces, atajará más
penales que su colega rival.
!
Pero en el caso que te cuento la historia es diferente. Por lo menos por
parte de uno de los protagonistas: el arquero de la Selección de
Alemania.
!
Mientras el ejecutante cumplía el ritual de llegar a la zona, acomodar la
pelota y prepararse para el remate, el arquero alemán cumplía otro ritual.
Un ritual desconcertante: leía algo escrito en una pequeña hoja de papel
que tenía consigo.
¿Qué estaba pasando?

!
El equipo alemán había planificado la estrategia a seguir en una eventual
definición por penales.
Había estudiado a los ejecutantes de penales del rival. Había analizado en
cada caso los porcentajes de remates al centro, a la derecha y a la
izquierda.
En base a ésto había resuelto de antemano la conducta del arquero ante
cada ejecutante. Y lo había puesto por escrito de un modo simple.
!
El arquero alemán siguió el plan con disciplina y confianza. Frente al
jugador A, arrojarse a la izquierda. Frente al jugador B, a la derecha.
Frente al C, en el medio del arco. Y todo así, con precisión y prolija
determinación. Sin jugarse al olfato ni al cambio de último momento.
!
!
!
!
!
Ahorremos palabras: ganó Alemania.
Ganó con una extraordinaria actuación de su arquero, claro.
!
Ahora sí, vayamos a lo nuestro: en muchas campañas electorales el
candidato es como el arquero ante la definición por penales.
!
En especial cuando no hay dinero y faltan votos. O cuando el dinero es
poco y la urgencia de ganar votos es muy grande.
!
Parece razonable pensar que en los próximos tiempos habrá, en todos los
países, regiones y ciudades, menos dinero para las campañas electorales.
!
Es simple: uno de los efectos de la crisis financiera mundial es la menor
disponibilidad de dinero. Y quienes tengan alguna disponibilidad, muy
posiblemente no la vuelquen en financiar candidaturas políticas. O si lo
hacen, la más sensata predicción sería que van a recortar mucho estos
presupuestos.
!
En suma: campañas electorales con menos dinero (y con las mismas
urgencias y exigencias de siempre).
!
Esto reduce las opciones, las posibilidades, los márgenes de error. Como
el arquero frente a los penales.
!
La respuesta frente a un cuadro de situación como el que describo es la
misma que puso en práctica el arquero alemán: estudio preciso de la
psicología del votante y de las características de los candidatos con los
cuales se compite, planificación simple y clara en base a tales datos, y
ejecución exacta del plan preestablecido.
!
Se trata de enviar los mensajes precisos a determinados segmentos del
electorado, dando a dichos mensajes las características necesarias para
esos públicos, ubicándolos en los medios de comunicación imprescindibles
y organizándolos en una secuencia temporal correcta.
!
Ni adivinanzas, ni olfato ni intuición.
Puntería.
!
!
!
!
!
!
POR QUÉ NADIE VOTA AL HOMBRE INVISIBLE
!
¿Votarías como Alcalde al hombre invisible? Supongo que no...
!
¿Por qué? Porque no ves su cara, sus ojos, sus expresiones, sus gestos.
Porque no ves sus movimientos, sus acciones.
Porque no sabes quién es ni cuales son sus antecedentes ni sus logros en
la vida.
Porque al no conocerlo no sabes si es apto para el cargo, si podrá
ejercerlo, si va a resolver o no algunos de los problemas que te
preocupan.
!
Y porque, además, tu cerebro está ocupado por los candidatos visibles y
no hay lugar para nadie más. Menos para un desconocido total.
!
No. Nadie vota al hombre invisible.
!
Por eso el primer mandamiento de un candidato que quiera ganar es
simplemente dejar de ser invisible.
Hacerse conocer.
Más aún, más allá de querer ganar: para existir como candidato real es
necesario lograr notoriedad.
!
La notoriedad es condición necesaria para un candidato, no suficiente
pero sí imprescindible. Quien la tiene, avanza. Quien no la tiene, debe
construirla.
!
¿Cómo hacerse conocer en una ciudad?
!
Voy a dar una respuesta muy simple y muy precisa: por un tema.
Solo asociando su nombre a un tema puede un desconocido dejar de
serlo y pasar a integrar la lista de políticos locales.
!
Hay 2 caminos equivocados pero muy frecuentes:
!
1. Cero tema. El desconocido anuncia y publicita su candidatura sin que
nadie en la ciudad lo asocie con ninguna temática en especial. Los
votantes posiblemente vean su nombre por todas partes, pero
!
!
!
!
difícilmente pase de ser un signo de interrogación en el cerebro del
público.
!
2) Todo tema. El desconocido se comporta como un todoterreno:
habla de todos los temas. Nada le es ajeno. Bombardea hoy con los
derechos humanos, mañana con las obras públicas, pasado con la
economía, luego con asuntos internacionales y así sigue sumando. Los
votantes no van a poder nunca terminar de captarlo, y su candidatura
será más bien un jeroglífico en el cerebro del público.
!
Ni cero tema ni todo tema.
UN tema (1, one). Uno solo.
Planteado desde distintos ángulos, sí. Analizando sus diferentes matices,
también.
Pero uno.
!
El votante asocia un nombre con un tema. De ese modo, simple y
previsible, fija en su cerebro el nombre del candidato y su perfil
diferencial.
!
Si vas a ser candidato a Alcalde y no te conocen en tu ciudad, elige un
buen tema e identifícate con él. Y durante un buen tiempo no te apartes
de ese tema, no tengas miedo de ser reiterativo. Las cosas llevan su
tiempo, no lo olvides.
!
¿Cualquier tema? No. Muchos temas están ocupados por otros, que ya se
han identificado antes con ellos. En ese terreno más vale no ingresar.
!
Debe ser un tema libre, no ocupado por nadie. Debe ser relevante para
un sector del electorado. Y debe ser compatible con tus características,
tus conocimientos y tu perfil.
!
Allí está el comienzo, el cimiento, la piedra fundacional de cualquier
candidatura. No es posible saltearla.
!
Un dato final: donde dice Alcalde puede leerse también Gobernador,
Legislador o Presidente.
!
!
!
!
!
!
!
!
!
PSICOLOGÍA DE LA PERSONA DE
IZQUIERDAS
!
Nadie anda por el mundo con un cartel pegado en la frente que diga: "Yo
soy de izquierdas".
Nadie lo hace, ¿verdad que no?
Error: sí lo hacen (también los de derechas, pero ese será el próximo

artículo).
En realidad sí andan con un cartel pegado en la frente que anuncia su
afinidad ideológica. Aunque muchos observadores no estén entrenados
para detectar ese cartel.
!
Me refiero a una persona con algunas certidumbres políticas definidas.
Que Obama es mejor que McCain.
Que antes Zapatero que Rajoy.
Que mejor Kirchner que Macri.
Que Chávez antes que Rosales.
Que la Concertación chilena y no Sebastián Piñera.
Que Tabaré Vázquez encima de Sanguinetti y Lacalle.
Que López Obrador sobre Calderón.
!
Certidumbres. Saben de qué hablo.
!
Bien: la persona se siente de izquierdas. El punto es si puedes
"diagnosticar" su tendencia ideológica sin que la persona te la explicite.
Sin hablar de política.
Mi respuesta, parafraseando a Obama, es que sí: sí se puede.
¿Cómo?
Observando y escuchando con atención.
!
El secreto está a la vista: en la casa de la persona, en su dormitorio, en
su lugar de trabajo, en su vestimenta, en su forma de actuar y de hablar.
!
¿Cómo es en términos generales la persona de izquierdas?
La clave psicológica está en que se siente muy libre frente a las normas
sociales.
!
!
Libre respecto a las pautas de vestimenta, a la moda, a los criterios del
vestir formal o a las tendencias estéticas dominantes.
!
!
!
!
!
Libre respecto a los roles tradicionalmente asignados a su edad o a su
sexo o a su sector social.
!
Libre respecto a las estructuras del lenguaje, a los modos de hablar o de
expresarse.
!
Libre respecto a los modos de pensar, de sentir, de actuar y de vivir que
están establecidos.
!
Libre respecto a las jerarquías sociales, a la autoridad constituida, al statu
quo.
Así se siente, y así vive.

!
De esta sensación de libertad se derivan muchas consecuencias prácticas:
• Tiende a ser informal y despreocupado en el vestir
• No le preocupa demasiado el orden ni la prolijidad en sus espacios
personales y laborales
• Valora especialmente la espontaneidad y la naturalidad en palabras
y actos
• Prefiere ser diferente, creativo y transgresor
• Sus intereses son variados, múltiples y diversos.
!
Ahora bien: ¿sirve para algo saber esto?
Vuelvo a responder que sí.
!
Sirve para saber, simplemente y en primer lugar.
Que no es poco.
!
Y sirve también para comprender muchos de los encuentros y
desencuentros que se dan en el escenario político público y también en el
privado.
!
Pero además sirve para planificar una campaña política.
Tal vez sea una sorpresa para muchos, pero muchas campañas de
partidos de izquierdas se planifican como si sus votantes fueran de
derechas. Sin saberlo, claro. Y con los resultados correspondientes, of
course.
!
!
!
!
!
Las personas de izquierdas son, decididamente, diferentes a las de
derechas. Más vale tenerlo en cuenta, en política pero también en la vida
cotidiana.
!
Por último, te propongo un simple ejercicio de observación.
Mira a tu alrededor. Verifica si tus familiares o amigos o conocidos de
izquierdas se acercan a este patrón que describo.
Y luego analiza a los candidatos de izquierdas con el mismo instrumento.
Y saca conclusiones.
!
Mientras tanto yo preparo mi próximo artículo. Supongo que ya adivinaste
que será el gemelo de éste. En efecto: el próximo artículo será sobre la
Psicología de las personas de derechas.
!
!
!
!
!
!
!
!
!
!
!
!
!
!
!
!
!
!
!
!
!
!
!
!
!
!
!
!
!
!
PSICOLOGÍA DE LA PERSONA DE DERECHAS
!
Patrick Jane parece tener habilidades perceptivas que van más allá de lo
normal. Percepción extrasensorial, dicen algunos. Y con dichas
habilidades ayuda a la Policía de California a resolver los crímenes más
complicados.
!
Patrick Jane es, en realidad, un personaje televisivo. El eje sobre el cual
gira "The Mentalist", serie de la cadena americana CBS.
En América Latina "The Mentalist" integra la programación de Warner
Channel, y en España de TNT y de La Sexta.
!
Me detengo un instante en un diálogo de uno de los capítulos de la serie.
!
Alguien le pregunta a Patrick cómo hace para ver cosas que nadie ve. Y
Patrick contesta con naturalidad que simplemente observa los detalles
que nadie observa.
Nada de sexto sentido, percepciones extrasensoriales, visiones ni tal.
Observa los detalles que nadie más observa.
!
En "Psicología de la persona de izquierdas" escribí que si prestamos
atención a ciertos detalles podemos "ver" la inclinación ideológica de una
persona.
!
Veamos entonces las señales que emite una persona de derechas.
!
Me refiero a una persona que tiene algunas preferencias políticas
claramente definidas.
Que prefiere a Rajoy y el Partido Popular antes que a los socialistas.
Que le gusta el estilo del Jefe de Gobierno de Buenos Aires Mauricio Macri
pero desconfía del matrimonio Kirchner.
Que rechaza mandatarios como el venezolano Hugo Chávez o el boliviano
Evo Morales.
Que opta por Berlusconi o por Sarkozy y no por sus rivales izquierdistas.
Que en Uruguay valora al ex Presidente Lacalle por encima del actual
Presidente Vázquez.
Que se sentiría cómodo votando en Chile al empresario Sebastián Piñera.
!
!
!
!
Que en EEUU votaría siempre al Partido Republicano de Nixon, Reagan,
los Bush y McCain.
Que valora más a Margaret Thatcher que a Tony Blair.
!
No necesariamente es alguien que ande por el mundo diciendo que es de
derechas. Tampoco tiene por qué tener una definición ideológica
completamente elaborada. Pero a la hora de preferir, suele preferir hacia
el campo de las derechas.
!
Tal vez tenga fundamentaciones diferentes en cada caso. Pero el señalero
siempre indica giro a la derecha.
!
Pues bien: ¿cómo es en términos generales la persona de derechas?
!
La clave psicológica está en que siente las normas sociales en lo
más profundo de sí mismo
!
Normas, reglas, leyes, pautas, criterios, estructuras de comportamiento.
Construídas socialmente, pero asumidas como propias.
Integradas a la propia identidad.
Regulando su forma de vestirse, de hablar y de moverse.
Regulando su modo de sentir, pensar y actuar.
Regulando su actitud frente a la sociedad, al trabajo, a los demás...
!
De esta sensación de vivir de acuerdo a normas se derivan importantes
consecuencias prácticas:
!
• Tiende a ser formal y cuidadoso en el vestir
• Es minucioso, ordenado y prolijo en sus espacios personales y
laborales
• Rechaza la ambiguedad y prefiere siempre las cosas claras
• Valora el actuar y el hablar con corrección antes que con
espontaneidad
• Coloca la seguridad en un lugar muy alto de su escala de valores
• Suele ser tradicional, conservador y jerárquico.
!
Las personas de derechas son, definitivamente, muy diferentes de las
personas de izquierdas.
!
Para finalizar, te propongo un simple ejercicio de observación:
!
Mira a tu alrededor.
!
!
!
!
Verifica si tus familiares o amigos o conocidos de derechas se acercan a
este patrón que describo.
Y luego analiza a los candidatos de derechas con el mismo instrumento.
Y saca conclusiones.
!
Mientras tanto yo preparo mi próximo artículo.
Porque ya escucho las protestas de quienes no se reconocen ni en el
patrón psicológico de las izquierdas ni en el de las derechas.
!
Patrick Jane diría que, observando con atención los detalles, veremos que
en el mundo político hay algunos patrones psicológicos más.
!
!
!
!
!
!
!
!
!
!
!
!
!
!
!
!
!
!
!
!
!
!
!
!
!
!
!
!
!
!
!
!
PSICOLOGÍA DEL VOTANTE DE CENTRO
!
¿Qué tal si comenzamos por la geometría?
!
Necesitamos una hoja de papel y un compás. El ejercicio es simple.
Tomas el compás, apoyas su punta sobre el papel y trazas una
circunferencia.
Dejas el compás y señalas con un punto el lugar en el que la punta dejó
su marca.
!
Lo que tienes sobre el papel es un círculo con un punto en su interior.
Un punto equidistante de todos los puntos que forman la circunferencia
que limita el adentro y el afuera del círculo.
!
Ese punto es el centro.
-¡Vaya novedad!- dirás.
!
Bien. Vayamos ahora a una recorrida por una ciudad. No importa cual.
Vayamos a una zona en especial.
Esa zona donde están las calles más concurridas. Donde tal vez hay más
movimiento comercial, más oficinas, más actividad burocrática, más
personas que van y vienen.
!
Esa zona es el centro.
-Siguen las novedades...- insiste tu voz ya con ironía.
!
Continuemos, pues.
Desembarquemos en cualquier lugar donde haya una campaña electoral
en curso.
!
En toda campaña electoral se habla de un votante escurridizo al que
todos (o casi todos) buscan.
Es el votante de centro.
!
Votante polémico si los hay. Tanto que algunos dicen directamente que no
existe.
Mientras lo dicen trazan una raya imaginaria y agregan: de un lado de la
raya las derechas y del otro las izquierdas. ¡Y nada más!
O a lo sumo algo más en materia de indecisos.
Punto. Problema terminado.
!
!
!
!
!
Otros, en cambio, afirman que el votante centrista es siempre y en todas
partes la mayoría del electorado.
¡A buscarlo entonces a como de lugar! Y listo. Que izquierdas y derechas
son minorías, hombre.
!
"Ni tan calvo ni con 2 pelucas", reza un viejo dicho popular.
!
Si pensamos en el centro político como un punto geométrico equidistante
de todas las otras posiciones políticas, seguramente no vamos a
encontrar mayores ejemplares que lo representen.
!
Pero sí los vamos a encontrar si pensamos en el centro político como una
zona de límites a veces imprecisos.
Una zona con su propia historia local que se diferencia de otras zonas
similares en otros lugares del mundo.
!
El centro en política no es como el centro exacto de la geometría.
Es más parecido al centro de una ciudad, y por definición no puede
abarcar al conjunto de la misma sino a un sector más o menos delimitado
y con características propias.
!
Entonces: SÍ hay personas políticamente centristas. SÍ.
!
Pero bien: ¿cómo son estas personas que en distintos países y en
distintos tiempos votan de un modo tan diferente entre sí?
!
En artículos anteriores señalé que la clave psicológica de las personas de
izquierdas es que se sienten libres respecto a las normas sociales.
!
Y que la clave psicológica de las personas de derechas es que sienten
esas normas en lo más profundo de sí mismos.
!
¿Y las personas centristas?
!
La clave psicológica del centrista está en la búsqueda de un
equilibrio entre las normas y la libertad.
!
La persona de centro siente que debe ordenar su vida en función de las
normas sociales pero también siente que desea ser libre frente a las
mismas.
!
!
!
!
!
Y pone por encima de todo la transacción, la negociación, la búsqueda de
cierto equilibrio entre ambos polos.
!
Con frecuencia ésto lo aleja de los extremos político-ideológicos, de los
radicalismos y de las confrontaciones.
Ni tanto ni tan poco.
Ni mucho ni nada.
Ni blanco ni negro.
!
En ocasiones algunos factores lo inclinan hacia la izquierda o hacia la
derecha, pero aún entonces su estructura psicológica lo hace ser de
centro-izquierda o de centro-derecha.
!
Negociación, transacción, acuerdos, compromisos, moderación, sensatez,
equilibrio, adaptación, tranquilidad...son algunas de las palabras mágicas
del centrista.
!
Por eso es tan variopinto el panorama centrista: porque en cada tiempo,
lugar y persona esa negociación interna asume perfiles diferentes y
propios.
!
Lo que permanece es, justamente, la búsqueda del equilibrio.
!
!
!
!
!
!
!
!
!
!
!
!
!
!
!
!
!
!
!
!
!
Cómo detectar mentiras en política
!
Si pudieras detectar al dirigente que te va a traicionar...
Si pudieras saber en qué miente tu adversario...
Si pudieras descubrir a alguien cada vez que te miente...
Si pudieras ver en tu propia comunicación los signos que hacen que
algunas personas no te tengan confianza...
!
Sí que puedes.
!
La psicología ya sabe cómo hacerlo. ¿Para qué vas a inventar la pólvora?
Ya está inventada.
!
Veamos: cuando alguien miente su cuerpo y su mente emiten señales.
Sí, señales que los demás podemos leer y descifrar.
!
En una página de Maquiavelo&Freud describo estas señales y las vinculo
con la necesidad de construir confianza entre el candidato y el público.
!
Te puede resultar de gran utilidad política conocer cada una de estas
señales y reflexionar sobre ellas.
!
Las señales de la mentira son las siguientes:
!
- El volumen de la voz sube bruscamente de un momento para el otro
!
- El tono de la voz se quiebra y en un instante se hace más agudo
!
- Las palabras se entrecortan como en un tartamudeo: "mi pro-pro-
proyecto..."
!
- El efecto tartamudeo se produce por las repeticiones de palabras
enteras: "claro claro claro que sí"
!
- La respiración se hace más agitada, más rápida, más urgente
!
- La persona se olvida de algo muy importante y significativo
!
!
!
!
!
- Se produce un lapsus linguístico, sustituyendo una palabra por otra de
sentido casi opuesto (aunque rápidamente se corrija)
!
- Los gestos contradicen las palabras (por ejemplo la expresión de enojo
en la cara de alguien que dice estar alegre)
!
- Aparición de microexpresiones faciales que duran una fracción de
segundo o que se interrumpen bruscamente, que son como un breve
relámpago emocional dibujado sobre la cara
!
- Expresiones faciales que quedan como congeladas y se extienden
idénticas durante más de 10 segundos
!
- La persona transpira en exceso
!
- Conducta singular en lo que respecta a la mirada: o bien es una mirada
que se vuelve demasiado esquiva o bien es una mirada que se vuelve
demasiado fija
!
- Aumento notorio de la frecuencia del parpadeo
!
- Cambios en la coloración de la piel del rostro
!
- Cejas que se levantan en su ángulo interior formando un triángulo con
los párpados superiores como base
!
- Desfasaje temporal entre lo que se dice y la expresión correlativa del
rostro
!
- Mano tapando total o parcialmente la boca (como el niño que se tapa al
instante de decir algo inconveniente)
!
- Mano frotando una oreja o un ojo o la nariz
!
- Rascado del cuello
!
- Temblores faciales
!
!
!
!
!
!
!
!
!
LA REELECCIÓN DE GEORGE W. BUSH
!
En el año 2004 George Bush fue reelecto Presidente de los Estados
Unidos de América. Para muchos fue una sorpresa, por lo menos en la
contundente magnitud de su triunfo.
!
En realidad pocos esperaban que Bush, tan controvertido en el mundo
entero y también en su propio país, se convirtiera en el Presidente
americano más votado de toda su historia.
!
Pero ganó de forma inapelable y por una muy apreciable ventaja. Obtuvo
casi 60 millones de votos, superando a su rival en 3 millones y medio de
sufragios.
!
Esto en un marco donde se produjo un récord de asistencia a las urnas, el
cual se ubica en el entorno del 60 %. Debe recordarse que la votación no
es obligatoria y que implica un acto previo de inscripción por parte de
cada ciudadano interesado en votar.
!
¿Cuales fueron los temas de la campaña de Bush?
!
1. el terrorismo, la necesidad de castigarlo y prevenirlo utilizando la
fuerza militar
2. el patriotismo exaltado de una nación atacada
3. los valores de la familia tradicional amenazados por el movimiento
gay o por el aborto
4. la agresiva defensa de los valores morales más conservadores
5. la opción por liderazgos fuertes y enérgicos
6. la presentación de Bush como el jefe de un país en guerra
7. y junto con esto el duro ataque al candidato rival presentado como
una personalidad débil.
!
La personalidad pública de Bush fue perfectamente coherente con estos
temas, bien integrada y altamente compatible con el contexto de su país.
!
Bush 2004
!
Veamos, a modo de ejemplo de lo que fue su campaña, el logotipo de
Bush.
!
!
!
!
!
!
!
!
!
!
!
!
Observen: George W. Bush
Un detalle interesante es, justamente, el nombre George W. Bush.
!
La W, inicial de su segundo nombre, lo diferencia de George Bush a secas
(el ex presidente, padre del candidato).
De este modo se transmite el mensaje de continuidad respecto al padre
pero también de diferencia y de personalidad propia.
!
Pero además la W es un guiño inteligente al espíritu patriótico de los
americanos, recordando subliminalmente al padre fundador de la nación,
al primer George W. (nada menos que George Washington).
!
La presencia de una imagen simplificada de la bandera de los EEUU,
sumada a la gama cromática que incluye el azul, el rojo y el blanco de la
bandera, refuerza ese espíritu patriótico y de defensa de los valores
tradicionales.
!
A su vez hay un espíritu de actualización y modernización en la misma
bandera (que está estilizada y flexibilizada en sus trazos), en la
simplificación del 2004 que pasa a ser '04 y en la sugerente aparición
del .com.
!
La bandera, finalmente, incluye un detalle subliminal muy fuerte: todas y
cada una de sus líneas (su margen superior, las 5 líneas que comienzan
con estrellas y siguen con la franja y el margen inferior), todas son una
estilización de la misma letra W que enlaza a Bush con George
Washington y con los valores patrióticos y tradicionales.
!
En el corazón del logo, el nombre de Bush impacta por el fuerte contraste
entre el blanco y ese azul oscuro, y por las letras mayúsculas y muy
anchas.
La imagen es de poderío, fuerza y firmeza, a lo que se agrega el
dinamismo y la energía sugeridas por la leve inclinación de las letras.
!
!
!
!
!
Es interesante observar que el nombre de Bush es significativamente más
grande y destacado que el del vicepresidente Cheney, subrayando de este
modo el concepto de autoridad (un concepto clave tanto en la propuesta
política interna como internacional de Bush, así como en su apelación a
los valores sociales históricos).
!
Todo el conjunto sugiere un liderazgo muy potente y decidido.
!
Por último, y volviendo a la gama cromática, es de señalar el violento
contraste de colores entre ese azul oscuro, el blanco y el rojo. Sin
matices, sin transiciones, sin ambigüedades.
!
Esto encuadra perfectamente en el mensaje de Bush:
• 'el que no está conmigo está en mi contra'
• realidad mundial vista en 'blanco y negro'
• lo malo absolutamente distinto y distante de lo bueno
!
Un mensaje hecho a medida de las grandes mayorías conservadoras de
los Estados Unidos.
!
A modo de contraste, veamos el logotipo de Kerry, su rival electoral de
entonces:
!
!
!
!
!
!
!
!
!
¿Cuales son sus características más destacadas?
!
1. El azul más pálido y el color de las letras disminuyen el contraste
2. El nombre de Kerry es casi opacado por el largo nombre de Edwards
que ocupa mucho más espacio
3. Las letras son angostas y minúsculas
4. El aspecto visual de 'A stronger América' (una América más fuerte)
es, paradójicamente, de una gran debilidad por su color pálido y sus
líneas delgadas.
!
!
!
!
!
En suma: la personalidad pública de Bush exhibe firmeza, energía,
liderazgo, patriotismo, concepto de autoridad, tradicionalismo y mucha
fuerza y potencia.
!
La personalidad pública de Kerry, en cambio, sugiere debilidad.
!
Como se vio, el mercado electoral de los Estados Unidos en el año 2004
sintonizaba más y mejor con el mensaje del primero.
!
!
!
!
!
!
!
!
!
!
!
!
!
!
!
!
!
!
!
!
!
!
!
!
!
!
!
!
!
!
!
!
!
!
!
Uruguay: la izquierda al gobierno
!
Vayamos ahora al sur del continente americano, más concretamente a la
República Oriental del Uruguay.
!
Durante toda su vida independiente, Uruguay había sido gobernado por
los dos partidos fundacionales: el Partido Colorado y el Partido Nacional.
!
La izquierda de orígenes anarquistas, socialistas y comunistas se mantuvo
durante buena parte del siglo XX como un disperso conjunto de fuerzas
meramente testimoniales.
!
En 1971 las fuerzas de izquierda se unieron e incorporaron a disidentes
de los partidos históricos, conformando una nueva coalición política
denominada Frente Amplio.
!
Esto les permitió llegar al 21 % de los votos, en lo que fuera su primer
gran salto electoral.
!
Una férrea dictadura militar se instaló en el país entre 1973 y 1984,
persiguiendo con saña muy especial al Frente Amplio. Esos años
agregaron a la izquierda una mitología cargada de símbolos y de
afectividad, una tradición que su corta vida política no le había permitido
tener todavía.
!
En 1989, ya en democracia, el Frente Amplio gana el gobierno de la
ciudad de Montevideo, capital del país.
Y encuentra en el jefe de gobierno de la ciudad, el Dr. Tabaré Vázquez, lo
que le faltaba: un caudillo de masas, un líder seductor.
!
Con Vázquez como candidato a la Presidencia, el Frente Amplio es
derrotado en 1994 pero se posiciona muy cerca de los dos partidos
fundacionales.
!
!
!
!
!
Nuevamente con Vázquez de candidato, en 1999 el Frente Amplio se
convierte en la primera fuerza política del país (aunque pierde la
presidencia en la segunda vuelta con el colorado Dr. Jorge Batlle).
!
Finalmente, el último domingo de octubre de 2004, el Frente Amplio gana
las elecciones en la primera vuelta electoral y Tabaré Vázquez se
convierte en el nuevo Presidente de la República Oriental del Uruguay.
!
¿Cual fue el tema de campaña de Vázquez?
Uno solo: el cambio.
!
La argumentación fue muy simple, casi escolar:
1. El país está mal, muy mal.
2. La gente vive mal.
3. Esto es responsabilidad de los partidos Nacional y Colorado que son
los que siempre han gobernado o co-gobernado.
4. Por lo tanto hay que cambiar.
!
La personalidad pública de Vázquez fue una pieza clave en la articulación
de ese mensaje.
!
Tabaré 2004
!
Veamos uno de los carteles publicitarios del Frente Amplio, representativo
del conjunto de la campaña.
!
Primero recuerden la típica, casi tradicional cartelería electoral:
!
• gran fotografía del candidato
• gran tamaño de su nombre
• destacado papel de la imagen de su partido
• eventual presencia de otro candidato que lo acompaña
!
Así era la campaña de vía pública de los candidatos adversarios.
En general bien hecha pero tradicional.
Casi rutinaria.
Ya vista, elección tras elección.
!
¿Sumó la campaña del Frente Amplio más de lo mismo? ¿Carteles del
mismo estilo pero con distintos nombres y fotografías?
No. Nones. Nada de eso.
!
!
!
!
!
Por el contrario. Rompió la campaña. Irrumpió con un concepto diferente,
adecuado a su propuesta de cambio.
!
!
!
!
!
!
!
!
!
!
!
!
!
!
!
!
!
!
!
!
!
!
!
!
Resalta en primer lugar la
sencillez de un eslogan tan directo y práctico como 'cambiemos'.
!
Y está escrito, justamente, cambiando el tipo y el tamaño de las letras.
Algunos puristas podrán decir que de esta manera el 'cambiemos' queda
desprolijo, y es cierto.
!
Pero con eso logra un mensaje muy potente: el emisor del mensaje es un
emisor colectivo, no es el partido político, es la gente con toda su
naturalidad espontánea la que dice que hay que cambiar.
!
Con lo cual está diciendo algo más: 'cambiemos la forma de hacer las
cosas, vamos a hacerlas como las hace la gente común y no como las
hacen los políticos'.
!
!
!
!
!
!
Esta idea se refuerza con la fotografía.
!
El protagonismo no es del candidato, cuya foto no aparece, sino de una
mujer joven, una mujer común y corriente (en otros carteles varían las
fotos en cuanto a sexo y edad, pero siempre con el mismo concepto de
gente común, no de políticos).
!
Y un detalle estupendo: la foto en primer plano y grande, a todo color y
con una sonrisa plena, es contrastada por otra foto en segundo plano,
más chica, en blanco y negro y con expresión de preocupación y tristeza.
!
Allí está la representación visual del cambio ofrecido: votar a Vázquez es
pasar de un triste segundo plano a un alegre primer plano, es algo que
cambia la vida del votante.
!
Tanto el nombre de la fuerza política como sus logos característicos
juegan un papel absolutamente secundario, casi invisible, sobre el borde
inferior del afiche.
!
Sí se destaca un poco más el logotipo del propio candidato presidencial,
llamándolo 'Tabaré'.
!
Este uso del nombre de pila va en la misma dirección: intenta decir que el
candidato es 'uno más de nosotros', no un político profesional sino
alguien que forma parte de la gente común.
Hay otro elemento vertebrador de la campaña que apareció en la

folletería, en vía pública y en televisión. Es la siguiente apelación:
!
!
!
!
!
Otra vez la simplicidad del mensaje.
!
No se trata de votar a tal o cual candidato o partido o ideología, sino de
ser 'progresista' si se vota a Tabaré Vázquez.
Quien lo vota quedaría recubierto de ese intangible que parece tan
atractivo y que se llama progresismo.
!
!
!
!
!
Y la clave está en los colores estilo Benetton (¿recuerdan esas magníficas
campañas de United Colours of Benetton, con fotos grandes e
impactantes y con ese juego multicolor?).
!
No es solamente el impacto estético, sino más bien el mensaje
conceptual:
• acá están todos los colores, los matices, la diversidad de la
sociedad
• acá está toda la gente más allá de sus diferencias.
!
Otra vez el mensaje da en el blanco.
!
El Frente Amplio ha creado la ilusión política perfecta: el gobierno será de
la gente, igual a la gente y para la gente.
!
Los votantes, pues, se votaron a sí mismos.
!
!
!
!
!
!
!
!
!
!
!
!
!
!
!
!
!
!
!
!
!
!
!
!
!
!
!
La audacia de Rodríguez Zapatero
!
España, año 2004.
!
El Partido Popular ha ganado dos elecciones consecutivas, por lo cual José
María Aznar continúa en ejercicio de la Presidencia.
Mariano Rajoy es el nuevo candidato presidencial de los populares, y es el
favorito en todas las encuestas.
!
La alternativa es el Partido Socialista Obrero Español, el PSOE, con su
joven candidato José Luis Rodríguez Zapatero.
!
¿Qué ofrece el PSOE?
Cambio, juventud, modernidad, flexibilidad...
!
La audacia de los creativos publicitarios desembarca con el siguiente
cartel:
!
!
!
!
!
!
!
!
!
Ya no es José Luis Rodríguez Zapatero, el dirigente socialista que es
candidato a la Presidencia.
¿Rodríguez Zapatero? Nombre largo, demasiado largo.
!
Ahora es simplemente ZP, con toda la contundencia visual y auditiva de
las mejores marcas comerciales.
!
Es uno de los telegramas visuales y auditivos de más impacto en materia
de comunicación política en los últimos años.
!
!
!
!
!
Debe recordarse que un logotipo es mucho más que algo decorativo que
le da valor estético al mensaje.
El logo también es el mensaje.
Y tiene que comunicar lo necesario para esa campaña en particular.
!
ZP es más que un logotipo. Es un mensaje moderno, creativo, joven,
diferente al resto. Es el cambio.
!
Toda la campaña socialista se manejó en los mismos parámetros
renovadores: el discurso verbal, el uso de Internet, la publicidad, y hasta
los mensajes de texto a los teléfonos celulares.
!
ZP ganó la elección y José Luis Rodríguez Zapatero es el nuevo Presidente
de los españoles.
!
!
!
!
!
!
!
!
!
!
!
!
!
!
!
!
!
!
!
!
!
!
!
!
!
!
!
!
!
!
!
!
SANGUINETTI, LOS MILITARES Y EL
DISCURSO NO VERBAL
!
El discurso no verbal es un factor muy importante en las campañas
electorales.
A veces es clave.
!
Un ejemplo especialmente ilustrativo es el de la campaña electoral
uruguaya del año 1984.
!
El país vivía desde 1973 una dictadura militar que había cosechado
enormes márgenes de rechazo popular.
!
Al final de la dictadura, los tres partidos políticos que disputaban las
elecciones eran
1. el Partido Colorado (la fuerza más moderada y centrista, que había
ejercido el gobierno durante casi todo el siglo XX)
2. el Partido Nacional (el otro partido fundacional del país, liderado por
entonces por un acérrimo enemigo de la dictadura como era Wilson
Ferreira Aldunate)
3. el Frente Amplio (coalición surgida de la alianza entre comunistas,
socialistas, ex guerrilleros tupamaros y ex dirigentes de los partidos
tradicionales).
!
La opinión pública uruguaya vivía una etapa fuertemente anti militar, sin
embargo el ganador de las elecciones no fue ninguno de los partidos más
duramente enfrentados con el régimen sino la fuerza más dialoguista y
más ajena a los excesos verbales: el Partido Colorado.
!
El discurso verbal del Partido Nacional y del Frente Amplio sintonizaba
mucho más con el sentimiento anti militar de la población, pero ganó el
Partido Colorado.
!
Y en este triunfo tuvo mucho que ver el discurso no verbal de su
candidato, el Dr. Julio María Sanguinetti.
!
Veamos un pequeño cuadro comparativo que demuestra que el discurso
no verbal de Sanguinetti era la contracara perfecta del discurso no verbal
de los militares.
!
!
!
!
LA BATALLA NO- Dictadura militar Julio María Sanguinetti
VERBAL
Las voces Metálicas, duras, Abundancia de
autoritarias y parcas palabras, entonaciones
y hasta cierta
teatralidad
Expresividad facial Rigidez, Gran expresividad,
inexpresividad, riqueza de matices,
seriedad plasticidad
Gestualidad de las Nula Extraordinariamente
manos abundante
Posición del cuerpo Envarado, firme Moviéndose, rotando,
cambiando en función
del momento
discursivo
Desplazamiento Rígido, protocolar, Libre, activo, sin mayores
corporal disciplinado ataduras
Vestimenta Uniforme verde Traje y corbata
Contexto de objetos Austeridad, símbolos Muchas personas,
patrios, a veces armas banderas, libros
Otros elementos Rechazo a toda Gruesas cejas de pelos
pilosidad (pelo muy muy largos e hirsutos
corto, sin rastros de
barba, prolijidad
extremada)
Insisto: Sanguinetti (más allá de sus intenciones) tuvo el discurso no

verbal más distante de los militares y en gran parte por eso sintonizó
mejor con la población.
!
Frente a ello, nada pudo hacer el discurso verbal de sus adversarios
políticos.
!
!
!
!
!
!
!
!
!
!
LA BATALLA NO-VERBAL DE TABARÉ
VÁZQUEZ
!
Otro ejemplo uruguayo ilustra perfectamente el poder de lo no-verbal: la
victoria de Tabaré Vázquez en las elecciones presidenciales de 2004.
!
Durante 170 años la vida democrática del Uruguay fue dominada por dos
grandes partidos: el Colorado y el Nacional.
Sin embargo, en el año 2004 se produce un viraje histórico y gana el
Frente Amplio.
!
La opinión pública del país atravesaba años de descontento y malestar
con los viejos partidos tradicionales, estando extendida la idea de que los
mismos no aportaban soluciones reales a los problemas públicos. También
recorría el país un cierto sentimiento antipolítico.
!
En este contexto se produce la campaña electoral de 2004, en la que una
vez más jugó un rol fundamental la comunicación no verbal.
!
Como siempre sucede, la batalla no-verbal suele pasar casi desapercibida
por el gran público, a pesar de que se despliega justo frente a sus
mismos ojos.
!
Y a pesar de esa casi 'invisibilidad', resulta que sus efectos
comunicacionales son de una enorme potencia.
!
En el caso de la elección presidencial uruguaya de 2004, el discurso no
verbal del Frente Amplio reforzó claramente su mensaje de cambio,
posicionándose como diferente al resto del sistema político, casi como si
fuera una fuerza ajena a dicho sistema.
!
Fue un discurso no-verbal casi antipolítico, dejando a los partidos
adversarios el campo de la política tradicional, esa política que venía
desgastada y rechazada en la opinión pública.
!
Te invito a estudiar el cuadro comparativo que aparece en la página
siguiente.
Verás que el triunfo del Frente Amplio también estuvo sustentado, entre
otros elementos, en el poder de lo no-verbal.
!
!
!
!
!
LA BATALLA NO- Partidos tradicionales Frente Amplio
VERBAL
Las voces Oratoria de entonación Voz calma y aterciopelada
típicamente política y en de Vázquez, entonación
algunos casos de diálogo más que de
sobreactuada discurso
Expresividad facial Seriedad y en ocasiones Tranquilidad y sonrisa en
gesto agresivo Vázquez
Gestualidad de las Diversa, en función de Existente pero limitada,
manos cada candidato como diciendo ‘esto no es
un discurso’
Posición del cuerpo Parado frontalmente En distintos lugares del
detrás de un atril escenario, mostrando
(hablando en actos distintos perfiles ante el
callejeros) público (hablando en
actos callejeros)
Desplazamiento Quieto, siempre en el Caminando a un lado y
corporal mismo lugar otro mientras habla
Vestimenta Traje y corbata Traje y corbata en
televisión, ropa informal
en otros lugares, a veces
su túnica blanca de
médico
Contexto de objetos Símbolos y colores Muchas personas,
partidarios, dirigentes, banderas, gama
escritorios, libros cromática multicolor
!
!
!
!
!
!
!
!
!
!
!
!
!
!
EL IMPACTO DE LAS CAMPAÑAS NEGATIVAS
!
Las informaciones y las opiniones negativas hacen daño.
Un comentarista deportivo cuestiona a un jugador.
Una vecina habla mal de otra.
Un crítico de cine demuele una película.
Un amigo desacredita a otro.
Se extiende un rumor contra un comercio o un producto.
!
Historias conocidas, ¿verdad?
!
A nivel de la psicología del consumidor está comprobado: una buena
experiencia con un producto produce comentarios favorables y una mala
experiencia genera comentarios desagradables para la marca.
!
¿Iguales efectos?
Nones.
Efectos diferentes. Y mucho.
!
Mientras un comentario favorable se expande a 4 personas, uno
desfavorable llega a 10.
!
Distintas velocidades, y distinta voracidad del cerebro humano por lo
bueno y lo malo.
!
Lo negativo va más rápido, se retransmite más, y encuentra mayor
disponibilidad receptiva.
!
¿Y en la política?
Menudo asunto.
!
En la política pasa algo muy parecido. Bah, casi igual.
John Bullock, de la Universidad de Yale (EEUU), investigó el tema en
2006.
!
El experimento fue así:
!
A un grupo de partidarios del Partido Demócrata (favorables en general al
aborto) se les mostró un aviso publicitario acusando al Juez Roberts de
haber incitado a la violencia contra clínicas abortistas.
!
!
!
!
!
¿Resultado? Antes de ver el aviso, el 56 % del grupo ya desaprobaba al
Juez Roberts.
Pero después de verlo, la desaprobación saltó al 80 %.
!
Luego les presentaron un desmentido claro e inequívoco demostrando
que lo que habían visto era falso.
Y la desaprobación bajó, claro.
¡Pero bajó solo hasta el 72 %!
!
¿Queda claro?
56 % de rechazo antes del ataque, la información negativa levanta el
rechazo hasta el 80 %, y el desmentido solo lo baja hasta el 72 %.
!
Bullock hizo el mismo experimento con un grupo de partidarios del
Partido Republicano (contrarios en general al aborto).
!
También ellos crecieron significativamente en su rechazo al Juez Roberts.
Pero luego del desmentido su desaprobación volvió a donde estaba antes,
al punto de partida.
!
Conclusiones, entonces:
!
- las campañas negativas afectan a todos los candidatos y hacen crecer el
rechazo hacia el atacado hasta entre su propia gente
!
- los desmentidos contundentes ayudan a que los que ya eran partidarios
del atacado vuelvan a creer en él
!
- los desmentidos no logran volver a convencer a los que no eran sus
partidarios en el momento del ataque.
!
En todos los casos me refiero a ataques y defensas bien hechas, lo cual
tiene su ciencia.
Pero ese es otro tema.
!
!
!
!
!
!
!
!
¿SIRVEN O NO SIRVEN LOS ACTOS
POLÍTICOS?
!
Estás en una reunión de trabajo. 6 o 7 personas en una oficina.
Debes hablar para convencerlos acerca de tu idea.
¡No problem!
Todo funciona bien.
!
Pero...¿que tal si estuvieras en un gran salón y tuvieras que hablarle a
100 personas?
Amplificación, claro.
Micrófono, buenos parlantes y allá vas...
!
El discreto encanto de los actos políticos
Supongamos ahora un candidato político. También tiene que hablar.
Y convencer acerca de su idea.
!
Bien: ¡manos a la obra!
!
Reuniones en casas de familia.
Aunque sean numerosas las personas que participan...igual se trata de
reuniones chicas (digamos que al alcance de la garganta del candidato).
!
Salir a la calle, recorrer, hablar con la gente en las esquinas, golpear
puertas...
También funciona.
Pero no alcanza.
!
Entonces llegan los actos.
Un escenario, estrado o tarima. Allí arriba el candidato. Abajo mucha
gente. Y por supuesto: amplificación para que todos escuchen.
!
Actos cada vez más grandes hasta el acto final, que cada cual lo planifica
inmenso y desbordante de público (mejor amplificado, claro).
!
Pero el público dijo basta
Basta. Me cansé de los actos políticos. Yo no voy. Eso dice gran parte del
público de hoy.
!
!
!
!
!
Que tengo frío, que tengo calor, que es muy temprano, que demasiado
tarde, que tan lejos, que estoy trabajando, que con mis hijos, que me
aburro, que para qué...en fin: que no voy.
!
¿Resultado?
!
Al acto político van los que ya están convencidos.
Todo queda en familia y el candidato dilapida recursos para nada. Casi
nada, porque lo máximo que puede hacer es entusiasmar a su tropa y
lanzarla a la batalla.
!
Nada más.
!
Obama y McCain tiene algo que decirte
Convención Demócrata y Convención Republicana.
Grandes actos de los candidatos presidenciales de EEUU Barack Obama y
John Mc Cain.
!
Pero...¿cómo?
¿No era que los actos solo son para los convencidos?
¿Que las campañas electorales del siglo 21 se hacen sin actos?
Sí y no.
!
¿Viste imágenes televisivas de las convenciones? CNN transmitió en vivo,
y todos los telediarios les dedicaron buen espacio.
¿Viste en el diario alguna fotografía de esos actos?
¿Leíste alguna información sobre los discursos?
¿Escuchaste en las radios los ecos de cada convención?
¿Leíste noticias o análisis de las mismas en Internet?
!
Si, si y otra vez sí.
¿Entonces?
!
Amplificación, de eso se trata.
Al acto van los convencidos, sí, pero se monta como un gran espectáculo
mediático. Un evento donde los convencidos juegan su rol, actuando para
ese gran público que no va al acto pero que lo ve por la tele.
!
Allí están en su casa. Tranquilos frente al televisor. Mirando.
!
!
!
!
Es para ellos el acto. Si te fijas bien, cada minúsculo detalle de las
convenciones del Partido Demócrata y del Partido Republicano estuvo
milimétricamente pensado para la televisión.
!
Obama y McCain tienen algo que decirte sobre los actos políticos en las
!
En realidad, ya te lo dijeron.
Más: lo pusieron frente mismo a tus ojos.
!
¿Lo viste?
Y ahora...¿cómo vas a planificar tu acto político más importante?
!
!
!
!
!
!
!
!
!
!
!
!
!
!
!
!
!
!
!
!
!
!
!
!
!
!
!
!
!
!
!
!
FUERA DE FACEBOOK, FUERA DEL MUNDO
DE HOY
!
Si ya estás en Facebook, pues nada: en unos pocos segundos me vas a
encontrar:
http://www.facebook.com/danieleskibel. Nada que explicar, ya sabes de
qué se trata.
!
Pero si no estás en Facebook...(¿cómo es que no estás?)...entonces
tendré que explicar, o por lo menos despertar tu curiosidad.
!
Los comienzos de un publicista
Ernesto es un excelente publicista y mejor amigo: creativo, ganador de
premios interesantes a nivel internacional, elegido alguna vez como el
mejor director de agencias publicitarias de su país...
!
Pues bien: como casi todos, Ernesto trabajaba en una empresa ajena al
rubro publicitario (hace muchos años, claro). Un día su jefe le dijo que su
futuro laboral estaba en las tarjetas.
!
¿Tarjetas?
!
Sí, las tarjetas que diariamente le dejaban distintos clientes de la
empresa.
Tarjetas sí, esos pequeños rectángulos con nombre, logotipo, dirección y
teléfono...ese casi detalle que intercambiamos en cada reunión y que
después guardamos (¿guardamos?).
Ese montoncito creciente que se va acumulando y que al principio no
sabemos bien si algún día nos van a servir de algún modo.
!
Tarjetas, dijo el jefe.
El día que la empresa hizo una reducción de personal y Ernesto quedaba
sin trabajo, ese día recurrió a las tarjetas que había acumulado durante
años.
Su futuro, como había dicho el jefe.
!
De aquella montaña de tarjetas surgieron las primeras cuentas para la
nueva agencia publicitaria de Ernesto.
El futuro había comenzado.
!
Redes y contactos
!
!
!
!
Las tarjetas de Ernesto no eran solo eso: eran contactos.
Y de la red de contactos de cada uno surjen empleos para el trabajador,
clientes para el empresario y votantes para el político.
!
Así de simple. En cada caso se trata de construir una red de contactos.
Allí están los trabajos, allí están las ventas y allí están los votos.
!
¿Por qué crees que Barack Obama está en Facebook? ¿Por qué será que
están las principales marcas del mundo?
!
Porque Facebook es eso: una gigantesca red de contactos que aprovecha
todas las ventajas que da Internet.
!
¿La competencia duerme?
Piensa en tus competidores: otros políticos, otros profesionales, otras
empresas...
!
Ellos no saben lo que es Facebook.
Ellos creen que es un sitio para encontrar amigos.
Ellos creen que es cosa de otros países.
Ellos imaginan que es difícil.
Ellos suponen que Facebook no tiene nada que ver con ellos.
!
Ellos duermen.
Pero...¡cuidado! En cualquier momento despiertan.
!
Entonces: aprovecha ahora la oportunidad. Después van a estar todos
más o menos igualados.
Visita ahora mi sitio de Facebook.
Entérate.
Desarrolla tu propio sitio. Aprovéchalo para la política.
!
No te quedes. ¡¡El momento es ahora!!
Ahora.
!
PD: de Twitter ni hablamos, ¿no? Sígueme los pasos. De paso te cuento
que también estoy en Linkedin...
!
!
!
!
!
!
!
CAMPAÑAS ELECTORALES EN INTERNET
!
El 99 % de las campañas electorales a Presidente, Alcalde o Gobernador
no saben utilizar Internet de un modo productivo.
!
Las campañas de nuevo tipo, adaptadas al votante del siglo XXI, sí lo
hacen. Y marcan una diferencia que puede llegar a ser decisiva.
!
¿Cual es el papel de Internet en una campaña electoral? Veamos primero
los errores:
!
1. No tener presencia en Internet es literalmente un suicidio. No merece
mayores comentarios.
!
2. Tener una página web no es hacer campaña en Internet. En todo caso
es parte de la campaña, pero no es el todo ni mucho menos.
!
3. Una página web no es un arbolito de Navidad, con cartelitos y
animaciones que se prenden y apagan, titilan y cambian de color por
todas partes, matando la frágil atención del internauta.
!
4. Una página web no es un canal de televisión ni un cine, con vídeos que
tardan en bajar y que generalmente aportan poco y nada a la campaña.
!
5. La web no es un álbum de fotos ni un folleto ni un afiche.
!
6. Tampoco es un diario ni un semanario ni una revista.
!
¿Para qué sirve Internet, entonces, en una campaña electoral?
!
Para impulsar la participación online y offline en la campaña.
Para que un gran número de personas reciba y divulgue información,
envíe correos electrónicos a sus contactos, llame por teléfono, concurra a
reuniones, aporte una contribución económica, visite a sus vecinos, hable
con sus compañeros de trabajo, escriba un blog, suba un video, publique
fotos y brinde a la campaña todo su dinamismo, su iniciativa, sus ideas y
su creatividad.
!
!
!
!
!
Así de simple y así de complejo.
!
Reitero: Internet no es cine ni televisión ni prensa ni radio ni folletería.
Internet es interacción.
!
Y sus valores tienen que ver con la simplicidad, la velocidad de descarga
de las páginas y los mecanismos para facilitar la participación.
!
Cada medio tiene su perfil y su función en una campaña electoral.
Dejemos la lógica televisiva para la campaña en televisión.
Y hagamos campaña en Internet, sí, pero con la lógica de Internet.
!
!
!
!
!
!
!
!
!
!
!
!
!
!
!
!
!
!
!
!
!
!
!
!
!
!
!
!
!
!
!
!
!
!
!
EL CENTRO POLÍTICO EN LAS ELECCIONES
ESPAÑOLAS DE MARZO 2008
!
Zapatero y Rajoy se enfrentaron con estrategias disímiles en cuanto al
siempre codiciado centro político.
Cada uno de ellos interpretó de modo diverso la psicología política de los
españoles, y más allá del triunfo del PSOE es interesante repasar dos
alternativas estratégicas que bien pueden tenerse en cuenta a la hora de
planificar una campaña.
!
Partido Popular: el Gambito del Centro
En ajedrez se le llama gambito a un movimiento fuerte que sacrifica
alguna pieza con el objetivo de ganar alguna importante posición que
termine dándole superioridad en el tablero.
!
En esa línea de razonamiento veo lo que denomino como el gambito del
centro, una estrategia de alto riesgo y muy audaz que llevó adelante el
Partido Popular.
!
Consistió, lisa y llanamente, en entregar al PSOE el centro político.
¿Cómo se lo entregó?
!
Adoptando posiciones netas y claras de derecha:
• en la propuesta política
• en la crispación contra los socialistas
• en la dureza contra los nacionalismos
• en la exclusión de Gallardón
• en el fichaje de Pizarro
• en las señales de autoridad de Rajoy
• en los temas de su agenda electoral
!
¿Por qué entregar el centro político?
!
1. Porque el PP se jugaba a que de todos modos mantendría íntegro su
electorado, considerando que es la única expresión política válida para los
ciudadanos con opiniones que van del centro a la derecha. O sea que
contaba con que ni siquiera sus simpatizantes débiles se alejarían porque
no tenían otra opción a la cual recurrir.
!
2. Porque el PP apostaba a que la radicalización del debate político no
fortalecería las posiciones centristas sino que aglutinaría votos en los
!
!
!
!
extremos. O sea que contaba con un creciente número de ciudadanos
crispados contra el propio PP, tan crispados que se podían volcar por
opciones fuera del PSOE (hacia la izquierda de IU y hacia el nacionalismo
de las formaciones regionales).
!
3. Porque el PP le ofrecía al PSOE la opción fácil de ubicarse en el centro,
lo cual podría fortalecer la opinión de que los socialistas son débiles en
sus posiciones contra los populares (incrementando la tendencia señalada
en el punto anterior).
!
4. Porque el PP suponía que algunos sectores centristas que votaron al
PSOE sin demasiado entusiasmo pueden abandonarlo, temerosos ante la
eventualidad de una crisis económica. Podrían optar por alternativas
fuertes, firmes, claras y decididas como la del PP y votar con su bolsillo, o
elegir la máxima cautela de no ir a votar.
!
Con el gambito del centro el PP se expuso, salió a la descubierta y se
situó en la línea de fuego.
Buscó acerar a su electorado y moverlo en una verdadera cruzada de
todo el mapa conservador contra "los rojos".
Y buscó provocar fugas del PSOE por los vértices del nacionalismo y del
izquierdismo, y tal vez hasta del centro mismo que abandonaba.
!
Partido Socialista: el Centro del Tablero
El PSOE jugó, precisamente, a valorizar el centro político que el PP le
entregaba.
!
Su campaña se basó en un buen balance de su gestión de gobierno ("Con
Z de Zapatero"), una apelación al ciudadano de talante tranquilo y
bienhumorado ("La mirada positiva") y una propuesta de confianza en el
futuro ("Motivos para creer").
!
Zapatero ocupó tranquilamente el centro del tablero y señaló hacia los
"extremos" de la derecha, los nacionalismos y en menor medida la
izquierda, diciendo que era desde esos extremos que surgían las
tensiones negativas.
!
¿Por qué ocupó el centro?
!
1. Porque contaba con la adhesión del núclo duro que vota a los
socialistas en toda circunstancia.
!
!
!
!
!
2. Porque dirigió su campaña a los simpatizantes débiles que ya le han
dado el triunfo en otras elecciones.
!
3. Porque pretendió usar el temor al fantasma derechista del PP como
motivador de una importante concurrencia electoral que lo beneficiara.
!
4. Porque también desde el centro creía poder bloquear las fugas hacia la
izquierda y hacia los nacionalismos, ubicándose de algún modo como la
izquierda posible y realista que al mismo tiempo abriría mayores
posibilidades reales a los nacionalismos.
!
5. Porque se jugó a que había más españoles que se ubican del centro
hacia la izquierda que hacia la derecha.
!
Insisto: más allá de que en este caso puntual haya triunfado una de las
opciones, la estrategia a seguir hacia el segmento del electorado que se
ubica en posiciones centristas es una línea altamente relevante de toda
campaña electoral.
!
!
!
!
!
!
!
!
!
!
!
!
!
!
!
!
!
!
!
!
!
!
!
!
SOLUCIONANDO EL PROBLEMA DEL
CANDIDATO DESCONOCIDO
!
La exitosa campaña electoral de Barack Obama en EEUU ofrece pistas
muy importantes sobre cómo un candidato desconocido puede llegar a
ser en poco tiempo la gran estrella política de su país.
!
Negro, joven, sin mayor experiencia política y desconocido para el gran
público. Así es Obama, Barack Obama, la nueva estrella política de los
EEUU.
Mejor dicho: así era (antes de la campaña electoral para las primarias
demócratas).
!
¿Obama?
Es difícil imaginar un nombre más inapropiado para la psicología política
norteamericana, que no se olvida de Osama (bin Laden). Pero sí, hay un
nombre casi peor:
Hussein.
!
¿Saben cual es el segundo nombre de Obama?
Sí: Hussein.
Barack Hussein Obama.
!
¿Cómo puede un candidato así ser la gran revelación política en los
EEUU?
!
David Axelrod, estratega político de Obama
La campaña electoral de Obama tiene su principal estratega político en
David Axelrod. Es el principal consultor político norteamericano que vive
fuera de Washington (justamente en Chicago, aunque es originario de
Nueva York).
!
Axelrod ha tenido una trayectoria importante como periodista política, y
hace ya unos cuantos años que trabaja en campañas electorales del
Partido Demócrata.
!
¿Cuales son los rasgos centrales de la estrategia electoral elaborada por
Axelrod?
!
!
!
!
!
1. La campaña no solo presenta ideas sino que muestra la personalidad
de Obama, jerarquizando constantemente su biografía y enfatizando un
carácter auténtico y creíble.
!
2. La biografía de Obama se transforma en narrativa, acercando así al
candidato a la gente. Simultáneamente se inscribe en un planteo
generacional: "ésta es la generación que producirá los cambios que EEUU
necesita".
!
3. La campaña es concebida como una verdadera "cruzada" reformista
llena de idealismo, optimismo y también pragmatismo.
!
4. Se busca energizar y movilizar a las bases demócratas, apostando a su
iniciativa y a su acción descentralizada.
!
5. La campaña se apoya sobre un trípode esencial de medios de
comunicación: Internet, cartelería de vía pública y televisión. Cada medio
cumple su rol y complementa a los otros.
!
6. El mensaje es uno solo, limpio y claro, contundente y al mismo tiempo
simple: CHANGE. La campaña recorre diversas variantes y aplicaciones de
esa apelación al cambio, pero nunca se aparta de ella.
!
7. Las voces de terceros (políticos, periodistas, activistas sociales) dan su
testimonio y certifican, autentican y subrayan las novedades que trae
consigo el candidato.
!
8. Mensaje de esperanza, contrastando el futuro con el pasado.
!
Parece simple, pero es complejo.
Cuando el candidato es desconocido primero hay que instalarlo en la
opinión pública con un tema fuerte que lo identifique y que lo conecte con
las aspiraciones de la gente.
!
Luego las tareas básicas son vincularlo con el cargo al que se postula,
transformar su biografía en narrativa, lograr testimonios fuertes acerca de
su personalidad y sus ideas, trabajar en un mensaje claro y simple e
infundir una gran dosis de optimismo y esperanza.
!
¿Tiene posibilidades un desconocido?
!
!
!
!
!
Barack Obama era un desconocido hace relativamente poco tiempo. Un
par de años como Senador, y sin un gran destaque, parece un record más
bien modesto para aspirar a ser inquilino de la Casa Blanca.
!
Pero la campaña electoral de Obama lo ha transformado en la nueva gran
figura política de los EEUU.
!
Cuando muchos se preguntan si un desconocido puede aspirar a ser
Presidente, Gobernador o Alcalde...la campaña electoral de Obama
demuestra que sí, que es posible.
!
Si la campaña es mala, o tal vez simplemente discreta o rutinaria,
seguramente el candidato seguirá siendo un desconocido sin
posibilidades.
!
Pero si la campaña es buena...(parafraseando el eslogan de Obama) "Sí
se puede".
!
!
!
!
!
!
!
!
!
!
!
!
!
!
!
!
!
!
!
!
!
!
!
!
!
!
CUANDO LA CAMPAÑA NEGATIVA SE VUELVE
LETAL
Una duda suele flotar sobre las campañas electorales: ¿debemos atacar a
nuestro adversario?
!
Responder que sí o que no marca el tono de la campaña y puede tener
resultados fulminantes.
Para ellos o para nosotros.
!
El problema siempre aparece, aunque algunos lo nieguen. ¿Debemos
atacar?
Algunos se lo plantean porque van perdiendo, otros porque van ganando
y quieren asegurarse, algunos más porque quieren aprovechar un error
importante del rival, otros porque es su estilo y su modus operandi
habitual...
!
Y si se llega a la conclusión de que debemos atacar...¿cómo lo hacemos y
cómo se pueden evitar las consecuencias negativas?
!
Veamos algunos consejos al respecto:
!
1. Prudencia
Si la campaña va bien, ¿para qué arriesgar un violento cambio de
escenario? Mejor seguir adelante tal como veníamos.
!
2. Target
Pensar siempre en el efecto psicológico del ataque. No solo el efecto
mediático, la mayor o menor repercusión del tema en los medios de
comunicación. Tampoco reducirnos al efecto sobre la psicología del
adversario, el despertar de la ira o del temor en sus filas. Lo más
importante es el efecto psicológico sobre nuestro propio electorado, sobre
nuestro target, sobre el público que nos vota o que está más
predispuesto a hacerlo. Porque si este público rechaza el ataque,
seguramente el mismo será un fracaso. Un gran lío que solo nos hará
perder votos.
!
3. Timing
Manejo de los tiempos. Puede ser al comienzo de la campaña para
desestabilizar al rival, puede ser al final para darle un golpe decisivo,
puede ser como respuesta a un ataque de él.
!
!
!
!
!
Pero debe elegirse el momento con conciencia y exactitud.
!
4. Puntería
Conocer a fondo el punto más fuerte del adversario y encontrar allí una
debilidad implícita. Apuntar allí, en esa zona reducida y estrecha. Tal vez
éste sea el secreto mayor.
!
5. Contundencia
En política no se toman prisioneros en materia de imagen. El ataque debe
ser tal que no quede réplica posible. Si no es devastador, entonces hay
que atenerse a las consecuencias.
!
6. Respaldo
Cuando se decide atacar hay que tener mucha solidez. Hay que estar
preparado para recibir un ataque similar y sobrevivir a él.
!
7. Velocidad
El ataque debe ser rápido como un rayo. Y debe cesar instantáneamente
una vez logrado el objetivo.
!
Estas son algunas premisas importantes a la hora de atacar al adversario.
Una tarea más difícil de lo que parece a primera vista, por cierto.
!
Porque muchos políticos, tal vez demasiados, atacan a su adversario sin
poder diferenciar su propio malhumor de una estrategia política efectiva.
Atacan como quien da palos de ciego.
Y la mayor parte de las veces no logran nada.
!
Una estrategia efectiva puede incluir campaña negativa, claro que puede.
Y bien hecha, puede ser letal.
Pero bien hecha.
!
!
!
!
!
!
!
!
!
!
55 % DE LA PERSUASIÓN ENTRA POR LOS
OJOS
!
Imagina que vas caminando por la ciudad en medio de la noche. Una
ciudad con todas sus luces apagadas. Todas. Una noche sin luna.
Caminando por la ciudad en la más completa oscuridad.
!
!
!
Difícil, ¿no?
!
Muy difícil.
!
Pronto estarías perdido. Desorientado. Confuso. Asustado.
!
¿Por qué?
!
Porque los seres humanos necesitamos pistas visuales para movernos en
la realidad. Nuestro cerebro necesita esas pistas visuales casi tanto como
necesita el oxígeno.
!
!
!
Sigue imaginando.
!
Todavía estás en tu caminata nocturna. No ves nada. Te desesperas.
!
Pero de pronto se encienden las luces.
!
Ahora sí.
!
Allí están de nuevo las calles, los edificios, los carteles, los comercios, los
automóviles, la gente...
Allí están las pistas visuales que te permiten orientarte.
!
Entonces estás más tranquilo. Respiras aliviado.
!
!
!
!
!
!
!
Así es la persuasión, también. Así funciona.
!
!
La investigación científica demuestra que el 55 % del efecto persuasivo
de un mensaje depende de lo visual. Entra directamente por los ojos.
!
No por los oídos. Por los ojos.
Cincuenta y cinco por ciento.
!
!
!
¿Qué puede hacer un político con este dato?
!
Rezongar, tal vez. Enojarse. Decir que en su caso no debe ser cierto. Que
la palabra. Que las ideas. Que bla bla bla.
!
Pero no es eso lo que hacen los políticos inteligentes.
!
!
!
-¿55 % de la persuasión entra por los ojos? -dicen los políticos
inteligentes-. Pues vamos a trabajar bien ese 55 %...
!
!
!
Eso es lo que tienes que hacer.
Trabajar con esmero para que los aspectos visuales sean fundamentales
en tu mensaje.
Sin descuidar los otros aspectos, claro. Pero con la conciencia clara de
que por los ojos entra más de la mitad de la potencia de tu mensaje.
!
!
!
¿Dónde está, entonces, el 55 % de tu persuasión política?
!
En tu mirada. En tu sonrisa. En tus expresiones faciales. En tus gestos.
En tus movimientos de brazos y manos. En tu desplazamiento corporal.
En tu postura corporal. En tu vestimenta. En los objetos que llevas. En los
objetos que te rodean. En tu logotipo. En tu isotipo. En los colores que te
identifican. En las imágenes de tus spots televisivos.
!
!
!
!
!
!
En todo lo que ingresa al cerebro de los ciudadanos a través de la vista.
!
!
!
No dejes a tus posibles electores en medio de la oscuridad.
!
Piensa en sus ojos.
!
No solo en sus oídos o en sus cerebros.
!
En sus ojos.
!
Y trabaja tu comunicación para ellos. Para sus ojos.
!
!
!
!
!
!
!
!
!
!
!
!
!
!
!
!
!
!
!
!
!
!
!
!
!
!
!
!
!
!
!
LA JAULA DE LOS GOBERNANTES
!El problema número 1 del gobernante no es su principal enemigo político. Tampoco la
prensa, claro. Ni siquiera la magnitud de las dificultades que atraviesan su sociedad y
su gobierno. 
Nada de eso. 
Su principal problema es la jaula donde está encerrado. 
Mejor aún (o peor): su principal problema es que no sabe que está encerrado en una
jaula. 
 
La jaula está construída por barrotes muy sólidos:
1. La propia naturaleza del cargo. Cuando alguien es Alcalde, Gobernador o
Presidente...resulta que el mero hecho de serlo ya levanta un muro y pone una
distancia con el común de los mortales. Me refiero a lo que siente la gente, más
allá de la actitud real del gobernante. Pero la gente tiende a ver al gobernante
más lejos y más difícil de alcanzar.
2. La arquitectura. Observa los lugares de poder. Verás que suelen estar alejados,
cerrados, ubicados en lugares altos o más allá de algunos tramos de escaleras o
en corredores de acceso restringido o de circulación escasa.
3. La agenda. El tiempo del gobernante es su capital más preciado. Sin embargo
es generalmente muy mal administrado. Y el tiempo es escaso. Siempre es
escaso, por definición. Pero termina cubierto de asuntos urgentes, uno detrás
del otro, sin pausa y sin respiro. Sin espacio para las cosas importantes, que en
realidad son pocas.
4. Las trampas del cerebro. No importa lo inteligentes, buenos y bien intencionados
que seamos. Cuando estamos en situaciones de poder, en nuestros cerebros se
activan algunas zonas muy primitivas. Zonas que pueden hacer que el poder se
vuelva adictivo. O que creamos que es para siempre. O que tengamos una
peligrosa sensación de omnipotencia.
5. El entorno humano. Familiares, amigos, ministros, directores, jefes, secretarias,
porteros, choferes, asistentes, colaboradores...Personas bien intencionadas que
rodean al gobernante, buscan protegerlo, lo aíslan, y casi sin quererlo le van
construyendo alrededor una espesa capa de lenguaje y de silencios.
 
La combinación de estos 5 elementos va construyendo una jaula que al principio es
invisible hasta para el propio gobernante. 
Un encierro. Como el de Pamplona. Solo que quien gobierna no ve venir los toros. 
Y cuando los ve venir...pues cree que va a poder lidiar con ellos. Que no, que no es
para tanto, que esas cosas no le pasan a él. Que justo a él, ¡vamos! Que está
preparado. Que ninguna jaula. Que nada. 
 
!
!
!
!
¿Has visto el encierro de Pamplona, aunque sea en televisión? 
Bien. 
Allá está el gobernante. Cercado. Encerrado. Más solo de lo que imagina. Vestido de
blanco y con su pañuelito rojo atado al cuello. Confiado y feliz. Y allá vienen los toros.
Bravos. Negros. Dispuestos a embestir. 
Puedes imaginar el final. 
Porque tarde o temprano hay un final. 
 
¿Es inevitable que el gobernante viva en una jaula? 
Sí. 
Sí pero... 
Pero lo único que puede salvarlo es tener conciencia de la existencia de esa jaula.
Verla. Palparla. Olfatearla. Entenderla. Y abrir la puerta. 
 
Se dice fácil. Abrir la puerta. ¡Ja! Como si fuera tan fácil. 
¿Dónde está la puerta de la jaula? ¿Cómo se puede abrir? ¿Cual es la llave? ¿Cual es
la clave, el código, el ‘abracadabra’? 
La respuesta a todas esas preguntas es idéntica: comunicación. Vale decir que
comunicar no es solo emitir mensajes, sino también escuchar. Lo cual es todo un tema,
por cierto. 
 
Pero debes saberlo. Si estás gobernando, pues las apariencias engañan. Estás más
solo de lo que crees. Tienes menos poder del que crees. Te distingues, claro. A lo lejos.
Te distingues. Tal vez todavía no veas venir los toros.  
Pero ellos sí te ven. Y vienen por ti. 
!
!
!
!
!
!
!
!
!
!
!
!
!
!
!
!
!
!
MITOS Y LEYENDAS PARA INGRESAR AL
INCONSCIENTE COLECTIVO
!
Tu país tiene sus mitos y sus leyendas. 
Tu ciudad también. 
Lo más interesante es que esos mitos y esas leyendas pueden ser piezas decisivas
del poder persuasivo de un político. 
 
¿Qué tienen en común los mitos y las leyendas? Son varios los aspectos clave que
constituyen su esencia:
1. Son relatos, narraciones, historias con un comienzo, un desarrollo y un final
2. Esas historias se refieren a hechos extraordinarios que salen de lo común y
que a veces rozan hasta lo sobrenatural (o se internan allí...)
3. Los protagonistas son también o bien seres excepcionales o bien seres con
alguna cualidad excepcional que los diferencia de los demás mortales
4. Se transmiten de generación en generación, siendo la oralidad la vía
habitualmente predilecta para esta transmisión
5. Tienen una función extremadamente importante en la estructura de creencias
de una sociedad y son factores que le dan cohesión, que le agregan
significados y valores y que provocan un sentimiento muy fuerte de
pertenencia.
 
Por eso el político despierta una gran adhesión emocional entre la gente cuando
logra integrar en su discurso alguno de los mitos o alguna de las leyendas de su
ciudad o de su país.
!
Porque está anclando ese discurso nada más ni nada menos que en el inconsciente
colectivo de la sociedad. 
 
Si estás en política, una de tus primeras obligaciones es conocer a fondo esos mitos
y esas leyendas. Y estudiar en detalle como relacionar alguno de estos aspectos
con la vida actual, con los sucesos recientes, con el aquí y ahora y hasta con la
perspectiva futura de esa sociedad, de ese partido político y de ese candidato. 
 
Recuerda que quien es capaz de ingresar sutilmente al inconciente colectivo de una
comunidad está muchos escalones por encima de sus adversarios.
 
Porque así será, inevitablemente, más persuasivo. 
!
!
!
!
!
!
!
!
!
!
MENOS DEL 2 % DE LA PUBLICIDAD ES
RECORDADA AL DÍA SIGUIENTE
!Hay mensajes publicitarios por todos lados: en la radio, en la televisión, en internet, en
los diarios, en la cartelería callejera, en folletos y volantes, en las góndolas del
supermercado, en las etiquetas de los productos, en los objetos, en los edificios, en los
vehículos, en las calles y en cualquier lugar donde lleguen nuestros ojos y nuestros
oídos. 
 
A comienzos de los 90 el publicista Luis Bassat afirmaba que en los Estados Unidos, en
un cálculo conservador, cada persona estaba expuesta a más de 2000 mensajes
publicitarios por día. 
 
Casi 20 años después, Eduard Punset afirma que la cifra asciende a 3500 mensajes
publicitarios por día. 
 
Imaginen la feroz competencia que tienen los mensajes políticos en su intento de llegar
al cerebro humano. 
 
En suma: el público no está donde el político cree que está.
No está sentado escuchando, analizando y recordando su discurso, sino que
simplemente está ocupado con su vida. 
 
Un ejemplo aportado por Eric Clark es más que ilustrativo. 
 
Del total de anuncios publicitarios a los que se expone una persona, solo una tercera
parte llegan a causar una impresión en la memoria. 
 
¡1 de cada 3 se registran y los otros 2 se desechan casi sin rastro! 
 
Más grave aún: de ese tercio que se registra, solo la mitad es comprendido y apenas un
5 % es recordado al día siguiente. 
 
¿Por qué ocurre ésto? 
 
Muy simple: porque el cerebro humano se protege frente a la avalancha de mensajes.
Tantos mensajes de todo tipo desbordan su capacidad de procesamiento, entonces se
defiende creando una especie de barrera a su alrededor. 
!
!
!
!
 
Esta barrera disminuye drásticamente la cantidad de mensajes que realmente le llegan.
Y también impone determinados patrones cualitativos que deben tener los mensajes
para llegar a destino. 
 
!
!
!
!
!
!
!
!
!
!
!
!
!
!
!
!
!
!
!
!
!
!
!
!
!
!
!
!
!
!
!
!
!
!
!
!
!
!
!
!
!
LA PERCEPCIÓN DEL VOTANTE PUEDE MÁS
QUE LA REALIDAD
!Lo que decide la batalla de los votos no es la realidad misma tal cual es sino la
percepción que tiene el votante acerca de la misma. 
Y son 2 cosas diferentes: realidad y percepción. 
Tan diferentes como una ciudad y una fotografía de esa misma ciudad. 
 
Pongamos que hablo de Madrid (parafraseando a Joaquín Sabina y recordando mi
reciente presencia por allí...). 
Una cosa es la ciudad misma: sus calles, sus edificios, su gente, sus sonidos, sus
aromas, su vida cotidiana. Otra cosa es una de las millones de fotografías que
cualquiera puede tomar de ella, eligiendo un lugar, una hora, un ángulo, un encuadre... 
Madrid es la ciudad misma, mientras que cualquier fotografía es un reflejo de esa
ciudad. Un reflejo con mucho de subjetivo y de personal. 
 
Así son de diferentes la realidad y la percepción que cada ciudadano tiene de ella. 
La realidad económica, política, cultural y social está allí, aparentemente a la vista de
todos. Ocurre, simplemente. Se despliega a lo largo del tiempo. 
Pero la percepción de los ciudadanos está en otro lugar: en el complejo entramado de
neuronas que se comunican entre sí a través de impulsos eléctricos y cambios
químicos. En el complejo territorio de cómo se mira esa realidad, con qué ojos, con qué
oídos para cuales formadores de opinión.  
Y con cuales resonancias afectivas, concientes e inconscientes. 
 
Por eso cuando el ciudadano va a emitir su voto lo que más importa no es tanto la
realidad en sí misma. Sino más bien la forma en que ha sido percibida por la gente. 
 
Lo que más importa, entonces, es la percepción. 
Y es sobre esa percepción que debe actuar la comunicación política de los partidos. No
solamente en el período electoral. 
Siempre. 
 
!
!
!
!
!
!
!
!
!
!
EL QUE SE ENOJA PIERDE
!Imagina que estás frente a una persona.
Y que esa persona tiene todas las señales del enojo, la ira, la molestia, la rabia... 
 
Su mirada es fija, dura, casi violenta. 
Su boca apretada con fuerza. 
Su cara tensa y crispada. 
Sus palabras casi mordidas. 
El volumen de su voz subiendo. 
Por momentos cierra los puños. 
En otros momentos blande su dedo índice como si fuera una espada. 
Y está acusando a alguien. 
Diciendo algo muy desagradable acerca de ese alguien. 
 
Bien. Ahí está la persona enojada. 
¿Te gustaría ser como ella? ¿Te identificas con esa persona? ¿Crees que refleja tu
propia personalidad? 
¿La elegirías como pareja?
¿Quisieras que la persona fuera tu amiga o tu socia? ¿Tendrías confianza en ella? 
¿Sentirías afecto por esa persona? 
 
No. 
La respuesta es siempre que no. 
No es imposible, pero es muy difícil que la persona enojada despierte simpatía,
identificación, confianza o afecto.
Muy pero muy difícil.
 
Porque una persona enojada habitualmente despierta en los demás una de las
siguientes 2 reacciones emocionales:
! • enojo
• miedo
 
Sin embargo, es notable la cantidad de políticos que aparecen enojados en los medios
de comunicación. En debates, discursos, entrevistas...siempre enojados. 
Parecen creer que su enojo va a despertar ecos favorables en el público. 
Pero no.
 
Su enojo despierta ecos negativos.
!
!
!
!
Y levanta una barrera psicológica entre él y la gente. Aún cuando eventualmente tenga
razones válidas para estar enojado.
 
Porque lo que va a quedar en el cerebro de quien lo escucha y/o ve no son sus
razones. Lo que va a quedar grabado a fuego es su enojo. 
 
En política, el que se enoja pierde. 
Tal vez no solo en política... 
!
!
!
!
!
!
!
!
!
!
!
!
!
!
!
!
!
!
!
!
!
!
!
!
!
!
!
!
!
!
!
!
!
!
!
!
CUANDO UN INEPTO LLEGA AL PODER
!
Inepto. Inútil. Incapaz. 
¿Puede alguien así llegar a gobernar tu país o tu ciudad? 
 
La respuesta ‘políticamente correcta’ es que no. Que un inepto no puede llegar al poder.
Que el pueblo es inteligente y no lo va a votar.  
Bla, bla, bla. 
Y más bla. 
Pero la respuesta psicológicamente correcta es que sí puede. 
Alguien con una enorme falta de capacidad para gobernar puede llegar a ser tu
Presidente, tu Gobernador o tu Alcalde. 
 
¿Entonces la gente es tonta? 
No. No lo es. 
Pero en la decisión de voto no se pone en juego solo la inteligencia sino que intervienen
y predominan otros factores.  
Factores más irracionales y coloreados emocionalmente. 
 
Desde el jardín a la Casa Blanca 
‘Desde el jardín’ es una estupenda novela del polaco Jerzy Kosinski. Protagonizada en
el cine por Peter Sellers. La película tiene sus años, pero vale la pena que la veas. Te
vas a divertir y vas a pensar. 
Las 2 cosas. 
Peter Sellers representa a un modesto jardinero que nunca salió del gran jardín donde
trabaja. No entiende nada de política, no le interesa, no tiene la menor capacidad para
gobernar...¡pero llega a Presidente de los Estados Unidos de América! 
 
¿Cómo lo logra? 
Pues un suceso motiva que le hagan una entrevista en televisión. Como no tiene la
menor idea acerca de lo que el periodista le pregunta, pues simplemente se pone a
hablar de sus plantas. 
Y algunos periodistas y políticos creen que está hablando de política y construyendo
metáforas ingeniosas.  
Luego todo se va precipitando. Es como una bola de nieve. 
Más entrevistas. El entrevistado que sigue sin entender nada de lo que le preguntan.
Sus respuestas que siguen siendo casi un monólogo sobre jardinería (que de eso sí
sabe...). Los televidentes que continúan creyendo que habla con sapiencia, tanta
sapiencia que apenas se le entiende. Y nuevas entrevistas hasta convertirse en una
celebridad... 
Sin decir nada. 
!
!
!
!
 
Cuando el inepto derrota al más capaz 
No me digas que nunca viste un resultado así :) 
Un resultado en el cual la persona más apta para gobernar es derrotada por el menos
capaz.  
A veces ocurre. ¿O acaso no? 
Y ocurre por la intervención de diversos factores. Por ejemplo:
• La situación económica
• El humor del electorado
• El carisma del candidato
• El peso de una campaña inteligente
• Los errores de sus adversarios
• La coyuntura política
• Aspectos culturales y sociales
 
Insisto: puede ocurrir aunque el pueblo sea inteligente. 
Porque el voto se decide de otro modo, de un modo mucho más afectivo que
intelectual. Por lo tanto lo que está en juego no es el intelecto del votante sino sus
afectos. 
Y ya sabes que el amor es ciego. 
!
!
!
!
!
!
!
!
!
!
!
!
!
!
!
!
!
!
!
!
!
!
!
!
!
3 ARMAS MORTALES DE TWITTER
!
Ya sabes que Twitter es una red social. Como otras, pero distinta de otras. 
Distinta porque es más simple. Mucho más simple. Tan simple que cada publicación
consta apenas de 140 caracteres. 
Nada más que eso: 140 caracteres. Claro está que en ellos puedes incluir un link a un
texto en tu blog o en tu página o en tu Facebook. Y ese texto enlazado sí puede tener
toda la extensión que quieras... 
 
Twitter. 140 caracteres. Simplicidad. 
¿Sirve para la política? 
Sí. 
Rotundamente. Sí. 
Y no solo para la política sino también para las empresas, los profesionales, los
periodistas...Sirve porque es una herramienta de comunicación social que tiene,
básicamente, 3 armas mortales. 
Esas 3 armas mortales son:
! 1. Síntesis
2. Interacción
3. Movilidad
 
Sobre la capacidad de síntesis 
Twitter te obliga a la síntesis con su límite de 140 caracteres. Literalmente: te obliga. ¡Y
qué bueno es eso! 
 
Es extraordinariamente bueno porque uno de los problemas más frecuentes en la
comunicación es justamente el exceso. Frases demasiado largas, argumentos
demasiado extensos, formulaciones interminables...todo lo cual desemboca en ruido
puro y duro. Nadie entiende nada así. 
 
La síntesis, en cambio, es una bendición. 
La síntesis comunica limpiamente. 
¡Y vaya que necesita síntesis el sistema político! 
 
Sobre la interacción 
Twitter no es un discurso ni un monólogo. Es diálogo, interacción, cooperación. Uno
puede compartir con los demás lo que produce o lo que encuentra en Internet. Puede
agregar valor a los otros, enriquecer su vida y su información. Puede responder
preguntas. O hacerlas. Contestar cuestionamientos, críticas, dudas...que siempre las
hay. 
!
!
!
!
 
Podrás decir que en Twitter no está la mayoria del electorado.  
Es cierto. 
Es una minoría. 
Pero, cuidado con el detalle. ¡Cuidado! 
Porque es una minoría especial. Una minoría muy activa, muy dispuesta a compartir y
difundir ideas. Una minoría de formadores de opinión. 
Y esos formadores de opinión pueden ser vitales para tu campaña política. 
 
Sobre la movilidad 
Twitter es ideal para llevarlo contigo. Su brevedad y simplicidad lo adaptan de
maravillas al teléfono móvil. De maravillas. 
 
No importa donde estés. En tu casa, tu trabajo, tu automóvil, dondequiera que sea que
estés...allí puede estar Twitter. 
 
Simple, rápido, directo. ¿No es el sueño de todo político inteligente comunicarse así
con su público? 
 
Final en 140 caracteres 
Twitter es ideal para los políticos. Los obliga a sintetizar y les permite interactuar con su
público y llegarle de un modo simple y rápido. 
 
 
!
!
!
!
!
!
!
!
!
!
!
!
!
!
!
!
!
!
!
!
PROPONGO COMO CANDIDATO AL
COMPAÑERO ANTONIO ALCÁNTARA, DEL
BARRIO SAN GENARO
!
Antonio Alcántara es un personaje de ficción, uno de los principales protagonistas de la
multipremiada serie española ‘Cuéntame cómo pasó’. El actor que lo representa es el
gran Imanol Arias. 
 
El ficticio Alcántara vive en el también ficticio barrio de San Genaro, que en realidad son
estudios de Televisión Española que simulan uno de los barrios populares de Madrid. 
 
Personaje de ficción. Barrio de ficción. 
Sin embargo... 
 
En una página de Facebook del actor Imanol Arias alguien cuenta la siguiente
anécdota: 
 
“Imanol: te voy a contar una anécdota REAL que ocurrió la semana pasada. En una
asamblea local del PSOE de un pueblo de Córdoba se estaban votando los candidatos
a la lista por Córdoba del PSOE para las elecciones andaluzas. Un compañero con
gran sentido del humor propuso al compañero Antonio Alcántara del barrio de San
Genaro y el resto de compañeras/os sin percatarse de la broma aceptaron sin rechistar
la propuesta. Cuando el compañero que había hecho la propuesta vió que había colado
su bromita lo comunicó a la asamblea diciendo que era una muestra de que nadie en la
asamblea conocía a los candidatos propuestos lo cual provocó la risa general de toda la
asamblea. Esta anécdota es real, amigo Imanol. Un abrazo. A propósito: A ver si nos
echas una manita a los socialistas andaluces y haces campaña para que el PP no gane
en Andalucía.” 
 
No sé si la anécdota es real o no, pero podría haber ocurrido en cualquier partido
político de cualquiera de nuestros países. ¿Verdad que sí? 
 
Lo interesante, además, es que nos ayuda a pensar en los votantes y en su escaso
conocimiento de muchos de los políticos. 
Eso: muchos votantes ni siquiera conocen el nombre de la mayoría de los políticos.
Mientras tanto estos mismos políticos suelen actuar como si todos estuvieran
pendientes de ellos. 
 
¿Eso significa que los votantes son tontos? 
No. Nones. De ninguna manera. 
!
!
!
!
Simplemente significa que los votantes tienen su cerebro pendiente de otros muchos
asuntos que consideran más relevantes para su vida. 
Los votantes tienen su vida, sus preocupaciones, sus problemas, sus pasiones. 
Y para la mayoría de ellos la política es percibida como un fenómeno lateral, casi como
parte del paisaje. 
 
Es más: hay políticos que aparecen con cierta frecuencia en los medios de
comunicación y sin embargo buena parte de la ciudadanía sigue sin identificarlos, sin
reconocer su cara o su nombre y tal vez menos aún el contenido político de lo que dijo. 
 
Acá estamos ante un nudo decisivo en la comunicación política. Porque es imposible
convencer si ni siquiera nos conocen...  
Y cada político debería pensar muy bien cómo desatar ese nudo y hacerse conocer. 
!
 
 
!
!
!
!
!
!
!
!
!
!
!
!
!
!
!
!
!
!
!
!
!
!
!
!
!
!
!
!
IT'S THE MUSIC, STUPID!
!
¿Cómo acercar a los jóvenes a la política? 
¿Cómo puede hacerlo un partido, un candidato, un aspirante, un gobierno o incluso una
organización social? 
 
No me refiero a los jóvenes militantes ni a los ideologizados ni a los que participan
activamente en causas sociales... 
Me refiero a los jóvenes más alejados de la política. A los que están más
desinteresados. 
 
Para llegar a ellos hay que tocarles el alma, cualquiera sea tu concepto al respecto. 
Tocarles el alma. 
Conmoverlos. Despertar sus emociones. Compartir sus problemas. Y sumergirse en su
cultura. 
Eso, para mí, es tocarles el alma. 
 
Y que me perdonen los sacerdotes, pero la única forma de tocar el alma de los jóvenes
es la música. 
 
Pequeña historia de un cartel nada estúpido 
Ocurrió hace unos cuantos años en los Estados Unidos. El Presidente Clinton luchaba
por su reelección. El consultor político James Carville tenía un rol destacado en su
campaña electoral. Y Carville había colocado un cartel muy notorio en el centro de
comando de la campaña. Un cartel que marcaba el tono de toda la campaña. 
 
“It’s the economy, stupid!”. 
Así decía el cartel. Provocativo. Desafiante. Fácil de recordar y de transmitir. 
Porque la economía iba muy bien y tenía que ser el gran tema de la campaña electoral.
Era la carta de triunfo de Clinton. 
Nadie en la campaña quiso sentirse estúpido. Nadie se salió del libreto: economía y
más economía. Y Clinton fue Presidente por segunda vez. 
 
“It’s the music, stupid!” 
La música. Ese debe ser tu primer pensamiento si quieres llegar a los jóvenes. 
 
Tienes que conocer la música que prefieren los jóvenes de tu ciudad y de tu país. Y la
música que prefieren los jóvenes del mundo y que va marcando tendencias en esta era
de globalización. 
No solo conocer esa música sino descubrir a través de ella la cultura juvenil: sus
problemas, sus temas, sus emociones, sus inquietudes, su mundo... 
!
!
!
!
Si te sumerges en esa música vas a conocer el alma de los jóvenes casi en estado
puro. 
Y si aprendes a disfrutar de esa música...pues aprenderás más acerca de la juventud
que lo que te pueden enseñar mil tratados de psicología. 
 
Pero además tienes que hacer que la música juegue un papel importante en toda tu
campaña política. 
No solo en las semanas o meses de campaña electoral. En toda la campaña política. O
sea siempre. Antes, durante y después de las elecciones. 
Música en los actos, en las redes sociales, en la televisión, en los locales partidarios.
Música en todas partes. 
 
Veamos un ejemplo ilustrativo. 
 
Gamepad, la banda que inventó el Pop Nintendo Punk 
Son 5 integrantes. Tienen 20 y pocos años. Nacieron en Uruguay. Y sin pretenderlo,
inventaron un nuevo género musical: el Pop Nintendo Punk. 
 
Lo que hacen no es simplemente agregar algunos sonidos de juegos de computadora a
la música. Es algo más completo y total que incluye:
• El nombre de la banda, Gamepad, que ya alude directamente a los video-juegos
• La base musical del pop punk enriquecida con la musicalidad de los video-
juegos
• El diseño de la vestimenta que también apunta en la misma dirección
• Las letras que hablan del alma de los jóvenes y que siempre conectan con los
video-juegos
• Las emociones a flor de piel pero expresadas de un modo creativo y singular
• La rebeldía frente al mundo actual y la construcción de una realidad paralela
propia, una realidad hecha de juegos, computadoras, afectos y música
• El hecho sorprendente de que uno de los músicos toca en vivo con un gamepad
conectado a una notebook
• La coreografía que despliegan en escena y la permanente actitud lúdica
 
Con ese proyecto musical diferente Gamepad creció vertiginosamente en apenas 2
años:
• Finalistas del “Pepsi Bandplugged 2010” superando a más de 200 bandas

uruguayas de rock
• Protagonistas del “Summer Beach Tour” auspiciado por Pepsi
• Actuación en el “Punta Rock” junto a los más destacados músicos del rock
uruguayo y argentino
!
!
!
!
• Actuaciones en eventos internacionales de comics, anime, ciencia ficción, video-
juegos...
• Ganadores en 2 años consecutivos del “MTV Ourstage” (entre más de 400
bandas de toda América Latina), por votación del público y también con mención
especial como ‘mejor banda de rock de habla hispana’
 
Ojos y oídos atentos 
Vean un vídeo de Gamepad y verán lo que quiero decir con eso de que la música es la
vía perfecta para llegar al alma de los jóvenes. Si lo ven más de una vez van a
descubrir que allí está todo: música, deporte, amor, compañerismo, peleas, video-
juegos y toda una cultura y un estilo de vida. 
 
Y no se pierdan la sorpresa final, después que termina la música...El vídeo lo
encuentran en http://bit.ly/gamepad1up 
 
¿Por qué miles de jóvenes comparten este vídeo en las redes sociales? Porque se ven
reflejados en él. Ven allí un retrato de su alma, más allá de las preferencias musicales
de cada uno. 
Lo puedes comprobar por tus propios medios. Simplemente lo compartes en tus redes
sociales, páginas o blogs y verás la cantidad de ‘me gusta’ y de comentarios. 
 
Los jóvenes y la política 
Insisto: la única forma de tocar el alma de los jóvenes es la música. 
 
Sé que cuando escribo ésto hay quienes piensan únicamente en un buen jingle
electoral. Que es necesario, claro. Imprescindible. Pero no es solo eso. 
Sé que otros piensan únicamente en músicos que canten explícitamente a favor de sus
ideas o que se pronuncien en su apoyo. Qué también es bueno, pero no es solo eso. 
Y sé que algunos ya imaginan sus actos políticos con una banda sonora elegida con
inteligencia. Eso me gusta, pero no es solo eso. 
También sé que otros abren más su mente y piensan en espectáculos musicales
masivos organizados por su partido, antes, durante o después de la campaña electoral.
Y está buenísimo, pero tampoco es solo eso. 
 
En realidad me refiero a todo eso y mucho más. 
-¿Cómo acercar a los jóvenes a la política?- pregunto al comienzo de este artículo. 
Pero en definitiva esa es la pregunta equivocada. 
La pregunta correcta es otra: 
-¿Cómo acercar la política a los jóvenes? 
Esa es la pregunta correcta. Porque el mundo político suele estar muy lejos de la
juventud. Y no es problema de los jóvenes sino de los políticos. Por eso hay tantos
desencantados e indignados (bueno, por eso y por algunas otras cosas...). 
!
!
!
!
 
Es imprescindible que los políticos se den un baño de cultura joven. Que la entiendan,
la comprendan, la respeten y la disfruten. 
Que sean capaces de tocar el alma de los jóvenes. 
Por eso mi consejo: la música. 
“It’s the music, stupid!” 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
!
!
!
!
!
!
!
!
!
!
!
!
!
!
!
!
!
!
!
!
!
!
!
!
!
!
!
!
!
¿PODER DE SÍNTESIS O BLA BLA BLA?
!
Te cuento 2 historias reales. Ambas ocurrieron en América Latina hace algunos años. 
 
La primera historia fue en dictadura. 
Un grupo de jóvenes recorría las calles en medio de la noche. Pintaban una frase en los
muros de la ciudad. Una frase simple, contundente y que lo decía todo: 
“Vote NO”. 
Aquella dictadura sometía a plebiscito su proyecto de reforma constitucional. Un
proyecto para eternizarse en el poder.  
Por eso todos entendían aquel “Vote NO”. 
 
Pero uno de los jóvenes no se conformaba con la síntesis. Le parecía poco. Quería
decir más cosas. 
Y pintaba frases larguìsimas sobre los muros: 
“Vote NO para derrocar a la dictadura militar que oprime y hambrea al pueblo
trabajador”, por ejemplo. 
Claro que a veces la frase quedaba por la mitad porque aparecía la policía y había que
huir. Y otras veces quedaba por la mitad porque l tamaño de la pared no alcanzaba
para tanto texto. Pero el enemigo de la síntesis no se daba por vencido, entonces
achicaba al máximo la letra para que entrararan todas las palabras. 
 
¿Resultado? 
Un enorme riesgo para pintar frases casi imposibles de leer, entrecortadas o de tamaño
pequeñísimo. Pero además el riesgo de escribir algo inconveniente, arrastrado el pincel
por la necesidad de decir más y más y cada vez más. 
A la mañana siguiente descubrieron que uno de los muros decía: 
“Abajo la desmilitarización” (sic). 
Exactamente lo contrario de lo que querían decir.  
 
 
Es que cuando uno no se obliga a la síntesis, pues lo que surge es el bla bla bla. Los
errores. Los excesos. La nadería inconducente. 
 
La segunda historia fue en democracia. 
El candidato era entrevistado en un programa de televisión muy importante. Y su deseo
de hablar y hablar era incontenible. 
¿Síntesis? De eso nada. A hablar de todos los temas. A explayarse, a extenderse, a dar
más detalles, a tener siempre algo que agregar. 
Como si fuera cierto aquello que decían en mi pueblo acerca de que ‘lo que abunda no
daña’.  
!
!
!
!
Porque lo que abunda sí daña. Con más frecuencia de la que se cree. 
 
Entonces el candidato se sintió a gusto. Imparable. Y dijo su frase memorable: 
“Cuando yo era joven me decían ‘Juancito’ el Mentiroso” (sic). 
¡El mentiroso! 
Si ‘Juancito’ se hubiera obligado a la síntesis, seguramente habría hablado menos.
Mucho menos. Tendría un cierto libreto, un guión, unos ejes temáticos, unas frases
contundentes. Síntesis. 
Pero no. Lo derrumbó su propia locuacidad, su exceso de palabras, su voracidad
verbal. 
 
Las 2 historias conducen a un mismo punto: 
El poder de síntesis es un arma estratégica para la política. 
Y además nos pone a salvo del bla bla bla, del parloteo, de la charlatanería. 
 
Es la síntesis lo que graba las ideas en la cabeza de los electores. Y tienes que
entrenarte para aprender a ser cada vez más sintético. 
¿Cómo puedes entrenarte para la síntesis?
• Pidiéndole a tus colaboradores que los informes que te escriban sean como
máximo de una hoja
• Usando mucho el Twitter para limitar la extensión de tus frases
• Estudiando cómo hacen los periódicos para titular una noticia con pocas
palabras
• Preparando frases cortas que puedas incluir en entrevistas y discursos
• Pensando qué títulos te gustaría que tuvieran los diarios de mañana acerca de
tus actividades de hoy
• Respondiendo tus mails en pocas líneas
• Haciendo un listado de las preguntas difíciles que te pueden hacer periodistas o
electores y escribiendo respuestas breves a todas ellas
• Ensayando entrevistas y debates con tus colaboradores, buscando siempre la
respuesta más simple y breve
• Obligándote a reducir a la mitad la duración habitual de tus discursos
• Recordando siempre que lo que más queda en el oyente o televidente es la
primera frase y la última de una entrevista
 
Aprende a sintetizar. Ya verás cómo aumenta tu impacto comunicacional sobre los
demás. 
 
 
!
!
!
!
!
!
¿CÓMO HACE UN DESCONOCIDO PARA
ENFRENTAR AL CANDIDATO EN EL
GOBIERNO QUE VA A LA REELECCIÓN?
!Enfrentar a un Presidente, Alcalde o Gobernador que lucha por su reelección suele ser
difícil. A su contrincante lo puede ayudar (a veces) la mala situación de la ciudad o del
país, o la mala gestión de su predecesor. 
Pero suele ser difícil. 
 
Más difícil aún es cuando ese candidato desafiante es un desconocido para el gran
público. 
¿Qué se puede intentar en tales casos?
1. Que el candidato desconocido se apropie, se adueñe de un tema no tratado por
los demás candidatos y que sea relevante para los votantes
2. Que ese tema sea el eje de toda la campaña, transformando la misma en una
monografía o en variantes sobre el mismo tema
3. Que el candidato desconocido transforme los principales hechos de su propia
biografía en una pequeña historia que sea parte importante de la campaña
4. Que haya mucha puntería a la hora de definir cuales segmentos del electorado
son hacia los que la campaña va a apuntar
5. Mucha cartelería grande en la vía pública, con su cara, su nombre, el cargo al
que aspira y un buen slogan
6. Uso intensivo e inteligente de las redes sociales para lograr que los formadores
de opinión hablen acerca de ese 'desconocido'
7. Mucha presencia del candidato en la calle, en las plazas, en los puerta por
puerta...
8. Publicidad testimonial de personas importantes en la comunidad que hablen
favorablemente de ese desconocido
9. Si el partido del candidato tiene buena imagen corporativa, pues presencia
protagónica de la misma en la campaña
10.Una estrategia muy bien pensada y ejecutada milimétricamente
 
No son los 10 mandamientos, claro. 
Pero ayudan. 
 
!
!
!
!
!
!
!
!
SOBRE EL AUTOR
!
Daniel Eskibel es Licenciado en Psicología de
la Universidad de la República Oriental del
Uruguay.
Es especialista en Psicología Política y

miembro de la International Society of
Political Psychology.
En Uruguay ejerció la docencia de Psicología

tanto en la formación de psicólogos como de
docentes. Actualmente es Profesor de la
Universidad Camilo José Cela de Madrid
(España) en su Master de Asesoría de Imagen y Consultoría
Política.
Ha publicado varios libros. El más notorio es Maquiavelo&Freud:

psicología política para ganar elecciones. Otros títulos son
Secretos del cerebro político: descubriendo los mecanismos
mentales del voto, Cómo defenderse de un ataque político y
sobrevivir, Tabaré Vázquez seductor de multitudes y
Sanguinetti, sexo, sombreros y silencio.
!
Dirige el sitio web www.psicociudad.com, cuyo newsletter
gratuito es recibido por miles de lectores en todo el mundo.
También ha publicado artículos de psicología política en revistas
como Campaigns&Elections, Newsweek Argentina y Cahiers de
Psychologie Politique (donde expone su propio modelo sobre la
toma de decisiones políticas por parte del votante).
!
Trabaja como consultor político desde el año 1994, ayudando a
las campañas electorales a optimizar su estrategia y su
comunicación a partir de una mayor comprensión de la
psicología del elector.
Twitter: @danieleskibel
!
!
!
!
!
!
!
!
EL LIBRO CLAVE DE DANIEL ESKIBEL
!
!
!
Cómo ganar VOTOS y construir
PODER político
MAQUIAVELO&FREUD: Psicología política para
ganar elecciones
!
El libro te enseña paso a paso un método para
desarrollar campañas electorales exitosas apoyadas
sobre el conocimiento científico de la psicología política.
Un sistema para planificar la campaña política, para
llevarla a la práctica y para comunicarte con el votante
de manera más efectiva.
Un método para persuadir. Para conquistar el voto.
!
http://www.psicociudad.com/p/marketing-politico.html
!

Libro Por Que No Te Votan y Por Que Si PDF

Cargado por

Información del documento

Título original

Derechos de autor

Formatos disponibles

Compartir este documento

Compartir o incrustar documentos

Opciones para compartir

¿Le pareció útil este documento?

¿Este contenido es inapropiado?

Copyright:

Formatos disponibles

Libro Por Que No Te Votan y Por Que Si PDF

Cargado por

Copyright:

Formatos disponibles

© Psicociudad. Todos los derechos reservados

Reitero: la percepción no es el hecho mismo. Es una mirada sobre ese

Sobre la fragilidad de la memoria política

Cuando el votante escucha la música del candidato, su cerebro asocia de

Durante un tiempo más o menos prolongado las calles están vacías de

En caso contrario podrás tener grandes ideas pero no tendrás campaña

Los gobiernos republicanos de Reagan y de Bush (padre) habían

Todavía quedan, por supuesto, algunos escollos. El principal de ellos

Entonces, volviendo al primer nudo: ¿para quiénes hablaba Vázquez

Muy poca y muy sobria participación de los dos periodistas que lo

1. Campaña en positivo, hecha de propuestas e ideas.

¿Cuáles son las razones del triunfo de Cristina?

La campaña electoral es casi una tormenta perfecta.

El problema siempre antes que la solución

Resolviendo el problema del candidato parco

Tener al consultor político a disposición durante una hora, simplemente

Si observas el festejo español y el festejo uruguayo verás las 2 cosas: el

Después vino la psicología

Pero con un riesgo.

Sin embargo la ventaja comenzó a disminuir: estaba en un 10 % de

El psicoanalista británico Wilfred Bion describe lo que denomina el

La decisión que más efectos produce y que más pretendo analizar es el

La chispa fue la creciente popularidad de un dirigente político de mi país,

La pausa, entonces. Salir un instante de escena. Cambiar el ritmo.

La política como espectáculo de masas. Con su corolario: muchos

Es como si político colocara su(s) mensaje(s) en 2 idiomas

Diferenciarse, entonces, es la segunda operación opositora.

6. Valorizar el contacto personal y el diálogo directo como

Poder politico, poder económico, poder ideológico, poder de

La frontera móvil es frontera, pero también móvil

Políticos que hablan de política

4. Finalmente comienza la etapa de recuperación y ascenso.

Solo achicando riesgos se sobrevive al escaneo

• El candidato es quien toma las decisiones políticas. El

Adentro y afuera del cerebro político

Interior y exterior del cerebro político

1. Con plena conciencia de la propia pequeñez y de las propias

No tanto la personalidad en sí, la que de pronto conocen en su círculo

Pero, ¿dónde está ese combustible que echa a andar al voto?

La psicología política produce

Para ellos el mensaje vazquista es el de la fortaleza. Un partido político

- Los NECESITADOS son personas que apenas sobreviven

El segundo es una construcción, una imagen creada y recreada en el

Por una razón bien sencilla que ya adelanté.

Miles y miles de informaciones ingresan cada día al cerebro.

La primera es siguiendo el ejemplo del ángel caído. Desde allá arriba no

Ahora bien: ¿qué pasa cuando el que golpea a tu puerta es un político?

Madurez política, de eso se trata.

¿Qué estaba pasando?

Error: sí lo hacen (también los de derechas, pero ese será el próximo

Así se siente, y así vive.

Hay otro elemento vertebrador de la campaña que apareció en la

Insisto: Sanguinetti (más allá de sus intenciones) tuvo el discurso no

• Finalistas del “Pepsi Bandplugged 2010” superando a más de 200 bandas

Es especialista en Psicología Política y

En Uruguay ejerció la docencia de Psicología

Ha publicado varios libros. El más notorio es Maquiavelo&Freud:

También podría gustarte