Caso del mundo real

Millipore Corporación:

analizar los requerimientos del sitio Web

Millipore Corporación es una empresa a la que no le gusta utilizar una gran cantidad de conjeturas
cuando se trata de agregar atributos y funcionalidad a su sitio Web en www.millipore.com.
"Nosotros le preguntamos a nuestros clientes qué quieren y luego se los damos", dice Tom
Anderson, director de comunicaciones corporativas en la empresa con sede en Bedford,
Massachusetts.

En esta forma Millipore —un fabricante multinacional, de US$619 millones. de productos de

purificación- va un paso adelante de muchos de sus competidores en la web. Muchas empresas —
particularmente aquellas que tienen una gran cantidad de tráfico y transacciones - encuentran
difícil analizar y luego reaccionar ante la superabundancia de información que detalla lo que los
visitantes hacen en el sitio. Otras están demasiado ansiosas por implementar la última tecnología,
sin saber primero si sus visitantes más leales de la Web valorarán tales atributos.

Las encuestas en línea son una forma mediante la cual Millipore toma el pulso del cliente. "Ya
estuvimos mirando las operaciones de registro de acceso y realizando entrevistas cara a cara, de
manera que ¿por qué no utilizar nuestro sitio Web para ayudar a identificar precisión lo que
desean nuestros clientes?, dice Anderson

La compañía realizó su primera encuesta en línea en octubre de 1996. Su hallazgo; las clientes
querían el seguimiento de los pedidos en línea y la capacidad de verificar la disponibilidad de
productos, pero tenían mucho interés en los pagos en línea.

"Nos tomó unos cuantos meses, pero logramos el seguimiento de pedidos", dijo Anderson. Esto
proporciona un enlace entre el servidor Web de Millipore y su sistema de seguimiento de pedido
basado en Oracle, según Claude Von Roesgen, encargado de la implementación de sitios Web en
Millipore. "Contábamos con un analista de sistemas en Millipore, quien redactaba un informe que
crea un archivo cada tres horas de todos los pedidos pendientes correspondientes al mes anterior.

Después, ese archivo se envía, a través del firewall de la compañía, al servidor Web", explica Von
Roesgen. Los clientes ingresan, su número de pedido y el sistema busca la combinación.

"Ahora los clientes pueden ver si su pedido fue despachado o no e incluso conectarse al sistema
de seguimiento al despachador", dice Von Roesgen,

Millipore crean sus encuestas en Lotus Notes, que la empresa también utiliza para reunir las
respuestas de la encuesta y agregar resultados. “En cualquier momento en que vamos a nuestra
base de datos podemos ver porcentajes en tiempo real para diversas preguntas” dice Von
Roesgen.

Para estimular las respuestas, Millipore ofrece incentivos, entre los que se han incluido una gorra
de béisbol con el logotipo de la empresa, una linterna de mano y una donación de USD$10 para la
Fundación Millipore en nombre del cliente.
Las tasas de respuesta han sido estimulantes. Las dos encuestas anuales recogieron 500
respuestas en tres semanas, mientras que una encuesta de publicidad mundial generó 100
respuestas en tres días. "Queríamos saber si el programa publicitario era creíble y atractivo y qué
imagen transmitiría", dice Anderson. El uso de encuestes en línea hizo que dicho proceso fuera
mucho más rápido y más efectivo en a costos, añadió.

Pero empresas que desean imitar el éxito de Millipare con las encuestas en línea deben mantener
los ojos abiertos. “Las encuestas son un buen indicio para saber hacia dónde sopla el viento, pero
nosotros también hacemos una extensa revisión de nuestras operaciones de registros de acceso y
de las encuestas cara a cara con los clientes, con el fin de evaluar lo que está sucediendo en el
espacio de Internet", dice Anderson.

E desafío consiste en idear la forma de apa:ancar la

información impllcjta además de la información explicita,

información implicitil representa JO que e] usuario hace

en el sitio Web, mientras que la información explicitabl-

cluye los datos de registfi>, corrvo nombre, dirección y nú-

mero de teléfono,

En parte, puede hacerse esto mediante análisis de las

operacicnes de registres de acceso, dice ven Roesgeã'l. "Es

como mirar por encima de los hombros de sus usuarios y

observar p¿ginas; usted no puede ver La sonrisa en sus ros•

[tos, pero si puede ver lo que ellos están haciendo" dice,

Par ejemplo, Millipore Observó que las personas esta*

ban ingjesandonúmero:s de catálogo en el motor de bús-

queda det sitio sin insertar los espacios indicados por los

materiales de marketing de la empresa, "Mediante la crea-

ción de Páginas especiales que tienen númems de catálo-

go sin espacios, les evitamos este problema a nuestros

clientes", dice von Roesgen,

Preguntas del estudio de caso

1. ¿Qué pascs del enfoque reconoce usted en el

proceso de mejoramiento del sitio de Millipore?

2. ¿Por qué una encuesta en linea de los clientes Web no

se conEidera como un indicador suficiente de las pre-

ferencias del cliente? ¿Qué información adicional se

«vela por medio del softwme de seguimiento de acti-

vidades del sitio

3/ ¿Está usted de acuerdo con las SaEuciooesdeMi]ipore

para nieiorar su sitio Web para los c*ientes? Fundame»,

te su respuesta,

otate. de Cada Li5ta•.. "espora:l'•.

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Comvuterworld. Framing)lam, MA 01701, Reimpreso

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