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Proceso del E-Commerce

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1 © Ast urias Corporación Universitaria

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Índice

1 Introducción ............................................................................................................................................................ 3

2 Definición de la Estrategia .............................................................................................................................. 4

3 Diseño y Programación de la Tienda Online ....................................................................................... 4

4 Selección de los Medios de Pago ............................................................................................................. 5

5 Cumplimiento de la Normativa Legal ..................................................................................................... 6

6 Promoción de la Tienda Online .................................................................................................................. 6

7 Logística y Distribución ................................................................................................................................... 8

8 Análisis de Resultados ..................................................................................................................................... 8

9 Resumen .................................................................................................................................................................. 9

10 Enlaces de Interés ................................................................................................................................... 10

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Objetivos
Los objetivos del capítulo son los siguientes:

 Valorar cuáles son los aspectos que han de valorarse a la hora de lanzar un
proyecto online para ver su viabilidad.

 Conocer el proceso de venta online así como la importancia de cada uno de sus
puntos.

 Comprender la importancia de una estrategia global que tenga en cuenta todos

los aspectos que intervienen en el proceso.

1 Introducción
El comercio electrónico por sus características aporta a las empresas una serie de ventajas
y oportunidades de negocio que pueden permitir a las empresas mejorar su productividad
así como sus resultados, si bien es necesario conocer ampliamente el proceso, con todos y
cada uno de los puntos que intervienen en el mismo, antes de elegir este canal.

El proceso de venta online no se centra únicamente en tener una web desde la que vender
Conocer el proceso de venta online es productos o servicios sino que va mucho más allá y tiene en cuenta todos aquellos
fundamental para que un proyecto e- procesos que intervienen en el mismo y que van a influir en el desarrollo del mismo y, por
commerce funcione.
tanto, en su correcto o no funcionamiento y resultados que se puedan obtener.

De hecho, son muchas las ocasiones en las que proyectos (bien sean nativos online o bien
sean la implementación de este canal en negocios tradicionales) fallan en su puesta en
marcha por no tener en cuenta todos los pasos del proceso por lo que todos cobran una
gran importancia y, de su falta de previsión, puede depender la viabilidad o no de un
proyecto.

Este proceso de venta online comienza en un primer momento con la definición de la

estrategia de la tienda, que va a determinar el funcionamiento y la viabilidad del proyecto.
Una vez visto este punto, será necesario adentrarse en el diseño y la programación de la
tienda online eligiendo aquellas opciones que mejor se adapten al proyecto.

Tras esto, llega el momento de elegir los medios de pago a implementar, teniendo en
cuenta cuales son los que serán necesarios en nuestra tienda online en función de los
públicos. No hay que dejar de lado los aspectos legales de la tienda online así como la
promoción de la misma. Además, en este proceso es necesario prever cómo se va a llevar a
cabo la logística y las operaciones de la tienda online. Una vez visto esto, será conveniente
hacer un análisis del rendimiento de la tienda online para que, en caso de que sea
necesario, se pueda volver a definir la estrategia corrigiendo aquellos puntos que no estén
funcionando como es debido.

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La estrategia es fundamental a la hora de
plantear una tienda online, sin ella será
muy complicado que ésta funcione.
El concepto look and feel debe tenerse en
cuenta siempre que se vaya a lanzar una
tienda online.
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2 Definición de la Estrategia
El primer paso a la hora de lanzar un proyecto online siempre va a consistir en la definición
de la estrategia. Para poder hacer esto, es imprescindible tener en cuenta todos los
aspectos que van a influir en la puesta en marcha del proyecto, valorar con qué recursos se
cuenta y hacer una planificación.
Dentro de esta estrategia es fundamental comenzar haciendo un profundo estudio de
mercado que permita valorar las posibilidades reales del proyecto así como su viabilidad. En
este estudio será necesario valorar el mercado y su funcionamiento, viendo la estructura del
mismo y las oportunidades de negocio que se plantean. Además, será necesario estudiar
bien qué competencia hay y cómo lo está haciendo para encontrar los puntos que puedan
servir de guía para el proyecto así como los otros que, por el contrario, se estén haciendo
de una manera menos eficiente y se presenten como una oportunidad para el negocio.
Toda estrategia de por sí debe llevar vinculados unos objetivos que se traten de conseguir
con ella. Estos objetivos, en el caso del comercio electrónico, deben llevar vinculados
obviamente datos de ventas pero no centrarse solo aquí, sino también incluir objetivos en
otros aspectos como tráfico en la tienda online o el posicionamiento de la marca entre otros.
Esta estrategia, no tiene por qué ser inmóvil y podrá irse cambiando en función de cambios
en el mercado, en el sector, etc.; si bien es necesario seguirla con cierto rigor para poder
alcanzar los objetivos en lugar de ir cambiando constantemente de estrategia.
Un buen ejemplo de una planificación estratégica es la de Zappos. Esta zapatería online
tenía un objetivo muy claro en la que basó su estrategia: que de los modelos de su catálogo
hubiese siempre todas las tallas y todos los colores disponibles, de manera que ningún
posible cliente quede insatisfecho.
3 Diseño y Programación de la Tienda Online
Uno de los aspectos más importantes de cara al comercio electrónico es cómo se tenga
diseñada y programada una tienda online, puesto que va a ser la manera que los posibles
clientes van a poder entrar en contacto con la empresa y gracias a la cual van a decantarse
o no por hacer aquí sus compras en función de, entre otras cosas, cómo esté estructurada y
funcionando.
Es por esta razón por la que será necesario que este diseño y programación de la tienda
online sea el apropiado tanto a nivel visual como a nivel de usabilidad. Esto significa que,
por norma general, es interesante que la tienda online cuente con un diseño cuidado y
acorde a la imagen de marca de la empresa (o la que quiere transmitir) utilizando aquellos
colores y formas que mejor se adapten a la misma así como que más ayuden a vender.
El concepto look and feel es necesario también que se tenga muy en cuenta a la hora de
diseñar la tienda online. Esto, es lo que la tienda parece y transmite y se refleja en la primera
impresión que percibe y procesa el usuario cuando accede a la tienda online. De su
resultado dependerá en gran medida la probabilidad de que el usuario permanezca en la
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tienda y por supuesto de que finalmente tenga la confianza necesaria para poder completar
un proceso de compra en la misma. Por esta razón, este look and feel debe ir vinculado
también a la imagen de la empresa que está detrás así como al tipo de productos que se
venden y a al público objetivo que va a acceder a ella.

En cuanto a la programación de la tienda online será necesario buscar aquellas soluciones

que mejor se adapten a los recursos y a las necesidades tecnológicas de la tienda online,
teniendo en cuenta por supuesto la importancia de la gestión de la misma: sincronización
con stocks, cambios en el catálogo de productos, actualizaciones, etc. Para ello, como se ha
visto en clases anteriores, la elección correcta de la tecnología debe basarse en diferentes
factores vinculadas a las necesidades específicas de cada proyecto.

Antes de lanzar la tienda online es necesario haber comprobado que todos los elementos
de la misma están funcionando de manera correcta, eliminar los posibles bugs o errores
que existan y que la usabilidad de la misma es la correcta y por tanto está lista para lanzarse
al gran público. Una tienda online con problemas en la funcionalidad o con errores,
transmite de por sí una imagen negativa en los consumidores que tienden a desconfiar de la
misma, por lo que afectará en mayor o menor medida a las conversiones en la misma.

En definitiva, es fundamental cuidar mucho el diseño y la programación de la tienda online

porque su correcta implantación va a repercutir de manera positiva en los resultados de la
misma y, en caso de no funcionar debidamente, va a ser complicado un correcto desarrollo
del proyecto a pesar de que el resto de puntos se estén implantando de manera correcta.

En el caso de Zappos, el ejemplo, es posible ver cómo su diseño es funcional y muy

cuidado, y se ajusta a la imagen de la marca, pero no solo eso. Su funcionalidad es enorme,
con un potente buscador capaz de diferenciar entre los distintos modelos.

Pero esto no es todo, una de las principales ventajas competitivas de la tienda online
Zappos es la velocidad de carga, esto es el tiempo que tarda en descargarse la web en el
ordenador. Cuanto más rápida es una tienda online mejores serán los resultados de ventas y
en el caso de Zappos consiguió ser la más rápida en una comparativa de 50 tiendas online.

 http://www.cioinsight.com/c/a/Case-Studies/Zapposcom- Succcess-Through-
Simplicity/

4 Selección de los Medios de Pago

La selección de los medios de pago es el siguiente paso en este proceso de puesta en
marcha de la tienda online. Para ello, lo ideal es elegir aquellos que mejor se adapten a los
clientes de la tienda online y que, además, permitan unas condiciones interesantes para la
tienda online.

Es importante tener en cuenta la importancia de este punto puesto que, cuando llega el
momento del pago, la venta se encuentra ante el momento de la verdad, el instante en el
que el comprador va a aceptar la compra. Es en este punto donde, si el usuario no tiene
toda la confianza que precisa, dejará la compra a medias justo en el último punto.

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Por este motivo, si la confianza es importante en todos los puntos del proceso y de la
navegación es aquí donde cobra una mayor importancia. Además es necesario que
tengamos en cuenta cuál es nuestro público objetivo y las formas de pago que suele usar
para así poder tener en cuenta cuales debemos implementar, valorando qué aporta cada
una de estas nuevas formas, con sus ventajas e inconvenientes.

En esta elección van a influir aspectos diferentes como quién es nuestro público comprador
y cuáles son los medios de pago con los que está más familiarizado, así como qué tipo de
tienda online tengamos (no es lo mismo vender a consumidores en un modelo B2C que a
empresas en un B2B) o por ejemplo, en unos países o en otros. La elección de los medios
de pago es por esta razón, un factor con un fuerte papel de cara a la internacionalización,
puesto que deberá adaptarse a cada uno de los mercados donde se quiera vender.

5 Cumplimiento de la Normativa Legal

Otro aspecto que en ningún caso debe olvidarse de cara a lanzarse a vender online es el
cumplimiento de la legislación vigente teniendo en cuenta los diferentes marcos legales
que confluyen en el comercio electrónico, como se ha visto en clases anteriores.

Si desde la puesta en marcha del proyecto se tienen en cuenta los diferentes marcos
legales y se toman las medidas oportunas para poder cumplirlos, será mucho más difícil
que puedan surgir problemas legales a posteriori que puedan afectar de manera negativa
en la empresa así como en sus resultados o incluso en su actividad.

Por tanto, será imprescindible adaptar la tienda online y todo lo que surge en torno a ella a
esta legislación, con especial atención a algunos marcos legales como las leyes de
protección de datos (como la LOPD, en España) así como la legislación referente a las
comunicaciones publicitarias, puesto que la tienda online y su publicidad no quedan
exentos de cumplir toda la normativa publicitaria puesto que se están utilizando con esta
finalidad.

No debe olvidarse tampoco el asunto de la contratación online con las implicaciones que
esto tiene, esto es la validez de estos contratos y su aceptación por ambas partes en las
condiciones estipuladas y, sobre todo, cumpliendo el marco legal del área donde se esté
actuando. Es necesario también tener en cuenta la problemática de las devoluciones y el
coste que generan teniendo en cuenta una política que se ajuste al marco legal, si bien en
ocasiones a nivel comercial puede ser recomendable ampliar estas garantías.

6 Promoción de la Tienda Online

Por otra parte no debe olvidarse que una tienda online debe tener también una identidad
jurídica detrás que la avale y que responda de la actividad económica que en ella se esté
generando: un autónomo, empresa, etc. por lo que deberá cumplir también la legislación
mercantil y fiscal aplicable a las mismas.

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Además, no deben olvidarse otros aspectos como la propiedad intelectual de las imágenes,
vídeos, diseños y/o músicas que se empleen en la web y en su promoción, puesto que
pueden estar sujetos a derechos de autor y el uso sin su consentimiento puede derivar en
problemas.

En todo proyecto de venta online no se debe dejar de lado la promoción de la tienda online
consiguiendo traer usuarios a la misma que puedan comprar en ella, puesto que de poco
sirve que se tenga una tienda online muy bien preparada si al final los usuarios no van a ser
capaces de llegar a ella.

Es por esta razón por la que una buena estrategia de marketing y promoción de la tienda
online va ser la clave para conseguir traer tráfico a la tienda online que finalmente se pueda
convertir en conversiones.

Estas estrategias de promoción han cambiado de centrarse en el producto a centrarse en el

usuario, aportándole un valor añadido y facilitándole la usabilidad. Cuanto más se centre
este marketing en el usuario, más se identificará con él y mejores resultados se podrán
obtener. Es por esta razón por la que es necesario contar con una estrategia bien definida
que se centre en éste usuario y que busque las mejores formas de llegar hasta él.

Esta estrategia estará plasmada en el plan de marketing que recogerá aquellos medios y
formas de promoción donde mejores resultados se vayan a obtener en función de dónde se
encuentre el público objetivo, esto es, los posibles compradores de la tienda online para
conseguir impactarlos y traerlos hacía la web.

En el caso de las tiendas online, habitualmente es más sencillo conseguir atraer un cliente
que ya se encuentre navegando por la red que hacerlo a través de otros medios por lo que
el medio digital se encontrará en el centro de la estrategia. Dentro de esta estrategia, cabe
destacar la importancia del posicionamiento en los motores de búsqueda, que permita a los
usuarios encontrar la tienda online tanto a través del posicionamiento orgánico (SEO) como
del posicionamiento patrocinado (SEM).

Además, otras formas de promoción de la tienda online en este medio pueden ser la
publicidad de display (los banner), el email marketing y las redes sociales entre otros. Es
necesario tener todas éstas en cuenta a la hora de planificar dónde se van a centrar los
esfuerzos.

En el caso de Zappos, este papel de la promoción tiene un gran peso. Además de las
campañas para captar nuevos clientes, hace mucho hincapié en fidelizar a los actuales con
un excelente servicio de atención al cliente y promociones especiales como tarjetas regalo.

Pero además, Zappos en sus campañas de promoción ha ido innovando e incluyendo

novedades para hacerlas más interactivas y centradas en el usuario, como ésta en la que se
implica el uso de códigos QR:

 http://mashable.com/2011/07/11/zappos-ads-qr-codes/

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7 Logística y Distribución
El punto de la logística es otro de los aspectos de vital importancia para que un proyecto
funcione correctamente, de manera que si en un primer momento no se tiene previsto lo
que implica puede poner en peligro la viabilidad del proyecto. La logística, no se refiere
exclusivamente al envío sino que también implica otros aspectos como el almacenaje de
los productos, la preparación de los pedidos, etc.

La distribución de los productos para hacerlos llegar a los consumidores es uno de los
puntos más críticos y que pueden suponer un sobrecoste para las empresas. Entre las
principales formas de distribución, encontramos la distribución acumulada (para la que es
necesario contar con la propia red de distribución para hacer llegar los productos), los
operadores logísticos (con mayor o menor implicación en función de la cantidad de tareas
que se externalicen – desde solo el transporte, hasta el proceso entero-) y los acuerdos con
otros distribuidores.

Si además nos encontramos con que los productos que vendemos tienen especificaciones
especiales (por tamaño, por ser refrigerados, etc.) será imprescindible tener previsto
posibilidades para conseguir hacer llegar los productos en las condiciones acordadas y en
el plazo estimado.

En el caso de Zappos a nivle logístico y de distribución cuenta con un freno: habitualmente

a los consumidores les gusta probarse los zapatos para confirmar que es su talla y ver
cómo les quedan. Pero esto con el ecommerce, no es posible, puesto que no se ve
físicamente el producto hasta que no se recibe.

Esta debilidad de su producto la han salido aprovechar como una ventaja desde la logística
por lo que ofrecen unas condiciones de envío y devolución muy ventajosas para el usuario.

Por ello, independientemente de cuál sea el importe de la compra los envíos son siempre
gratuitos para el cliente. Pero esto no es todo, puesto que en ocasiones los zapatos no
pueden ser del todo del agrado del cliente, cuentan con devolución gratuita en cualquier
caso, durante un año desde que se hace la compra (en comparación con otras tiendas
online o físicas que permiten sólo hacer estos cambios con 15 días o un mes). Esto ha
permitido a Zappos dar un mejor servicio al cliente y por tanto reforzar su marca.

 http://www.zappos.com/shipping-and-returns

8 Análisis de Resultados
Una vez completado el proceso que aglutina todos los factores que intervienen en la tienda
online es el momento de analizar cómo está funcionando ésta para, en caso de que sea
preciso, poder aplicar las correcciones necesarias. Una de las ventajas que tiene el
comercio electrónico a la hora de analizar cuáles son los problemas que pueden estar
haciendo que la tienda online no esté funcionando como se esperaba, es la de que
prácticamente todo es medible y cuantificable y, además, contamos con las herramientas
para ello.

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Uno de los primeros factores que debe medirse es el de las ventas, comprobando si se
están alcanzando los objetivos de ventas marcados en la estrategia inicial y en caso de no
ser así poder buscar causas y soluciones para ello. Si, por ejemplo, vemos cómo hay
productos que se venden mucho mientras que otros apenas tienen salida, será necesario
analizar cuál es la causa y centrarse en intentar arreglar esto, en la medida en la que sea
posible.

En otras ocasiones podemos encontrarnos con que el problema radica en que no está
entrando la suficiente gente en la web, no se está generando la cantidad de tráfico que se
esperaba y por tanto, a pesar de tener una tasa de conversión buena, no se estén
consiguiendo muchas ventas puesto que no haya la suficiente masa crítica de visitantes
como para obtener buenos resultados.

Por esta razón, el control de la información y su correcto uso va a dar muchas pistas sobre
qué es lo que está funcionando peor así como va a permitir poder mejorar los resultados si
se toman las medidas correctoras oportunas.

9 Resumen
Conocer todos los puntos que intervienen en el proceso de venta online va a ser
fundamental para que el resultado del proyecto sea exitoso. Para ello, comenzar con una
definición pormenorizada del proyecto así como una estrategia bien definida y con objetivos
reales y alcanzables cuantitativos y cualitativos va a ser imprescindible para poder sacar el
mejor resultado de la tienda online.

Una vez puesta en marcha esta estrategia, es el momento del diseño y la programación de
la tienda online, proceso que deberá hacerse teniendo en cuenta los recursos con los que
se cuentan así como las características y diseños que más se adapten a nuestro público
objetivo. Tras esto, llega el momento de seleccionar los medios de pago, aquellos que
mejor se vayan a adaptar a nuestros públicos en los diferentes mercados y que, por sus
condiciones, sean interesantes para la empresa.

Otro punto importante es el del cumplimiento de la normativa legal, que permita a la tienda
online desde un primer momento estar al corriente de las obligaciones legales, lo que va a
permitir evitar problemas a posteriori. Imprescindible no olvidarse de la promoción de la
tienda online puesto que, una vez desarrollada será imprescindible para conseguir los
objetivos de venta que la gente pueda conocerla y llegar hasta ella.

Por último y no por ello menos importante, será también imprescindible tener en cuenta a
nivel logístico cuales van a ser las necesidades de la empresa, puesto que en caso contrario
puede suponer un contratiempo que encarezca el producto y por lo tanto reste
competitividad o que haga imposible la viabilidad del proyecto.

Con todos estos puntos y la tienda online puesta en marcha, llega el momento de analizar
los resultados para ver cuáles son los puntos que mejor están funcionando y cuales peor
para poder aplicar soluciones.

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10 Enlaces de Interés
El análisis de Mercado

http://www.brainsins.com/es/blog/analisis-mercado-clave-montar-tienda- online/102974

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