BLOQUE I (10%)

·Empresa y empresario

El empresario, actualmente, es una persona o grupo de personas que dirige la empresa y que
se encarga de las funciones de planificació n, organizació n, gestió n y control. Se considera al
empresario como un profesional de la direcció n (Galbraith), impulsor del progreso econó mico
(Schumpeter), descubridor de nuevas oportunidades (Kirzner) y que arriesga su capital o su
prestigio si la empresa no obtiene buenos resultados (Knight). Ademá s, la visió n estratégica y
el liderazgo de recursos humanos aparecen como nuevas claves del empresario moderno. Sin
embargo, la empresa es una entidad en la que intervienen el capital y el trabajo como factores
de producció n de actividades industriales o mercantiles para la prestació n de servicios. Se
encargan de comprar materias primas, contratar trabajadores y adquirir maquinaria con la
desventaja de soportar ciertos costes como son los salarios, el valor de las materias primas
empleadas, etc.

·Entorno general y específico

El entorno general es el marco global o conjunto de factores y circunstancias que afectan por
igual a todas las empresas de una determinada sociedad o á mbito geográ fico; por ejemplo, las
empresas españ olas en un determinado período. Un aumento de la renta disponible de los
españ oles o una nueva ley de contratació n laboral afectan a todas las empresas españ olas,
independientemente de la actividad a la que se dediquen. Los factores pueden ser de tipo
econó mico, sociocultural, político-legal o tecnoló gico.

El entorno específico es má s concreto y se refiere ú nicamente a aquellos factores que influyen

sobre un conjunto de empresas que tienen características comunes y que concurren en un
mismo sector de actividad; por ejemplo, las empresas fabricantes de coches que compiten en
el mercado españ ol. Los factores de dicho entorno son los proveedores y suministradores, los
clientes o consumidores, los competidores y los intermediarios o distribuidores.

·Entorno empresarial en Canarias

La economía canaria está caracterizada por tener una estructura productiva poco diversificada
y una gran importancia del sector terciario, representado má s del 80% del PIB, concentrado
mayoritariamente en el turismo y el comercio. En el sector primario, nos encontramos un
sector dirigido hacia el exterior (agricultura de exportació n) y otro sector dirigido hacia el
mercado interior (agricultura de medianías). En relació n al sector secundario, la producció n
industrial está altamente concentrada en unas pocas ramas industriales, siendo las má s
destacables: alimentació n, bebidas, tabaco, energía y agua. Respecto a la dimensió n y
crecimiento empresarial, dentro de las empresas canarias destacan las pequeñ as empresas,
sobre todo microempresas (menos de 10 trabajadores), y de tipo familiar, sobre todo aquellas
que se dedican al comercio, aunque éstas se han visto afectadas por los hipermercados. La
forma jurídica má s habitual es la sociedad limitada y el empresario individual o autó nomo.
·Estrategias competitivas

La estrategia competitiva de la empresa persigue la bú squeda de una posició n favorable en un

sector determinado. La base para lograr esta posició n favorable es conseguir algú n tipo de
ventaja que permita a la empresa obtener mejores resultados que sus competidores.

-Liderazgo en costes: una empresa tiene esta ventaja cuando produce con unos costes
inferiores a los de sus competidores manteniendo una calidad aceptable. Esto permite a la
empresa rebajar sus precios y aumentar la cuota de mercado, poniendo en dificultades a sus
competidores.

-Diferenciació n: pretende lograr que el bien o servicio ofrecido se perciba en el mercado como
ú nico o exclusivo. Así, los clientes está n dispuestos a pagar incluso algo má s para obtener este
producto diferenciado.

-Segmentació n o creació n de nichos de mercado: consiste en la elecció n de una parte o

segmento del mercado en el que la empresa decide especializarse.

·Responsabilidad social y sus ámbitos

La responsabilidad social hace referencia al conjunto de obligaciones y compromisos legales y

éticos que esta asume para cuidar y mejorar los impactos de su actividad sobre los á mbitos
social, laboral y medioambiental. Los á mbitos má s importantes son:

-Compromiso con la sociedad: todas las empresas se comprometen con el desarrollo cultural,
social y econó mico de la zona donde actú an, generando y manteniendo empleo y evitando el
despido y traslado de los trabajadores y compañ ías.

-Clima de confianza con los trabajadores: los trabajadores plantean a la empresa una gestió n
empresarial que genere un clima de cooperació n, motivació n y participació n de los empleados,
así como la mejora de las condiciones laborales.

-Credibilidad ante clientes y consumidores: los consumidores exigen a las empresas un mayor
respeto a sus derechos y una mayor claridad y fiabilidad de la informació n que proporcionan
sobre los productos que venden.

-Respeto al medioambiente: se exige a las empresas que utilicen técnicas eficaces y de esta
manera tratar las emisiones y los vertidos contaminantes, la creació n de productos má s
duraderos, la recuperació n de materiales, los envases ecoló gicos, etc.
BLOQUE II (15%)

·Tipos de crecimiento de la empresa: interno y externo

"CRECIMIENTO INTERNO:"

Se refiere al incremento de su capacidad productiva; la propia empresa realiza inversiones en

su propia estructura (construcció n nuevas instalaciones, nueva maquinaria, trabajadores…),
es decir que supone la inversió n en factores productivos para aumentar la capacidad
productiva de la empresa.

· Estrategias de expansió n:

-Penetració n del mercado: consiste en aumentar la participació n de la empresa en el mercado

actual, aumentando el uso del servicio por los clientes para vender má s pero sin modificar los
productos/servicios que ofrece la empresa. Por ejemplo, cremas hidratantes de hombres
publicitá ndose también como after shave.

-Desarrollo de producto: introducir nuevos productos en los mercados actuales, como cuando
Coca-Cola lanzó refrescos de frutas ademá s de sus productos tradicionales.

-Desarrollo de mercados: acudiendo a nuevos mercados para los productos existentes de la

empresa.

· Estrategias de diversificació n

Cuando la empresa quiere crecer a partir de nuevos mercados y/o productos novedosos. Esta
diversificació n puede ser:

-Diversificació n vertical: decisió n de la empresa de llevar a cabo etapas productivas que

preceden o suceden a sus actividades originales. Por ejemplo, una empresa de bebidas que
empieza a producir envases de cristal, estará diversificá ndose hacia atrá s. Es una estrategia
para aumentar el control de los proveedores de una empresa o adquirir el dominio. Una
empresa que fabrica calzado y decide abrir sus propias tiendas, se está diversificando hacia
delante.

-Diversificació n horizontal: nuevos productos o servicios, que no tienen nada que ver con las
actividades de la empresa. Es añ adir nuevos productos o servicios sustitutivos o
complementarios de la empresa. Por ejemplo, Samsung con tv, ordenadores, radios…

"CRECIMIENTO EXTERNO:"

Hace referencia a la adquisició n, al control, a la fusió n de empresas que ya existen o a la

cooperació n con otras empresas para acceder a nuevos mercados. Este crecimiento puede
asumir muchas formas; las má s importantes son:

-Fusió n: unió n de varias empresas creando una nueva. Como por ejemplo cuando se
fusionaron BBV y Argentaria, dando lugar a BBVA.
-Absorció n: una empresa adquiere otra desapareciendo la absorbida y manteniéndose la
principal que asume el liderazgo. La Caixa ha absorbido Caixa Girona, manteniéndose la
primera y desapareciendo la segunda.

-Franquicia: la má s extendida. Zara, McDonald's, … .

-Trust: conjunto de empresas que forman parte de diferentes fases del proceso de producció n
y que intentan reducir costes y que intentan reducir costes y dominar el mercado.

-Cá rtel: grupo de empresas del mismo sector productivo que dominan el mercado y se ponen
de acuerdo en cuanta a precios y en estrategias de venta.

-Holdings: forma de organizació n de empresas en la que una compañ ía consigue las acciones o
participaciones de las otras empresas pasando a controlar estas compañ ías.

·Cuota de mercado

La cuota de mercado es la proporció n de ventas de una empresa respecto de las ventas totales
del sector, mientras que el sector está formado por todas las empresas que ofrecen productos
similares y que satisfacen el mismo tipo de necesidades de los consumidores. La estructura de
un sector viene definida por el nú mero y tamañ o relativo de las empresas, las barreras de
entrada existentes, las características de los productos en cuanto a su homogeneidad, la
tecnología, los costes de producció n, etc.

·Las pymes, criterios para su definición, ventajas e inconvenientes

Pyme: categoría de empresas que ocupan a menos de 250 trabajadores y cuyo volumen de
ventas anuales no excede de 50 millones de euros o cuyos activos totales no pasan de 43
millones de euros. En esta categoría se incluyen las microempresas y las pequeñ as y medianas
empresas.

1. Son las más adecuadas para algunas actividades

·Actividades muy afectadas por la moda y, en general, actividades de demanda muy
inestable, como sucede en el sector del turismo.
·Actividades artesanales en las que es má s importante la habilidad y destreza del factor
humano que la mecanizació n.
·Sectores de tecnología punta (electró nica avanzada, por ejemplo), que requieren
personal altamente cualificado, o actividades donde la creatividad es esencial.
·Actividades en las que es importante el contacto directo con el cliente y el trato
personalizado.
·Actividades nuevas en las que es casi exclusiva la presencia de las pymes, ya que hasta
que los mercados no se consolidan no aparece la gran empresa. Así ocurre, por ejemplo,
con la microinformá tica.
 2. La complementariedad entre las empresas grandes y las pequeñas es necesaria en
muchos sectores
·En actividades agrícolas o artesanales es frecuente que la producció n se dé en pequeñ as
empresas, mientras que la comercializació n y distribució n la efectú an las grandes. Así se
reducen los costes de distribució n y se ofrece al cliente un producto homogéneo y
garantizado.
·En algunos sectores, grandes empresas realizan la fabricació n y pequeñ as empresas se
encargan de la distribució n para adaptarse mejor a las exigencias de la demanda
individual.
·En muchos sectores, las grandes empresas productoras suelen necesitar una industria
auxiliar de tamañ o má s reducido, abastecedora de componentes, envases, servicios de
mantenimiento y reparació n, etc.

VENTAJAS:

-Está n má s cerca de sus clientes: es una de las ventajas má s evidentes. Las medianas y sobre
todo las pequeñ as empresas tratará n de una manera má s directa con sus clientes, lo que les
posibilitará conocer con má s facilidad sus necesidades y ofrecer un servicio má s
individualizado, e incluso establecer relaciones personales y de apego con sus usuarios.

-Son má s flexibles: por su tamañ o y su estructura má s sencilla, tendrá n una mayor capacidad
para adaptarse a los cambios. Ademá s, les ayudará encontrarse má s cerca de sus clientes, lo
que les permitirá conocer las variaciones en el mercado antes que nadie. Por ejemplo, tendrá n
mayor capacidad para reducir su oferta en momentos en los que no haya la demanda habitual.

-Tienen mayor facilidad para detectar y aprovechar pequeñ os nichos de mercado: siempre que
tenga los ojos bien abiertos, una PYME tendrá una mayor capacidad para detectar y satisfacer
necesidades muy específicas de sus clientes que una gran empresa, o no detectará , o no tendrá
interés en cubrir, al resultar un bocado demasiado pequeñ o para ella.

-Son má s rá pidas tomando decisiones: en las PYMES la capacidad de decisió n normalmente

recaerá sobre una persona o sobre un grupo reducido. Ello hará que sean mucho má s á giles
tomando resoluciones que las grandes empresas, en las que con frecuencia ciertas decisiones
requieren activar complejos mecanismos de decisió n.

-Será má s fá cil vincular al personal con la empresa: la mayor cercanía con la direcció n y una
visió n má s global del negocio (en las grandes empresas el trabajo de cada empleado es menos
integral y má s especializado) hará que resulte má s fá cil conectar emocionalmente al
trabajador con los objetivos de la empresa. Con frecuencia ello aumentará su motivació n, y por
ende su productividad.

-La comunicació n será má s sencilla: al estar má s pró ximos, será má s fá cil que los distintos
integrantes de la empresa se comuniquen entre sí. Ello posibilitará que las nuevas ideas fluyan
y los problemas se resuelvan en equipo
 DESVENTAJAS:

-Tienen má s dificultades para financiarse, normalmente, las PYMES carecen del mú sculo
financiero del que disponen los grandes empresas. Por ello, habitualmente necesitará n
financiació n externa, que también tendrá n má s limitada y en peores condiciones, sin
capacidad de acceder a instrumentos financieros de los que sí disponen las grandes
corporaciones, como la cotizació n en mercados bursá tiles, ampliaciones de capital, etc.

-Puede resultarles difícil llegar a un gran nú mero de clientes y ganarse su confianza: el trabajo
de alcanzar a sus clientes puede ser muy arduo para una PYME. La capacidad financiera de las
grandes empresas les permite darse a conocer a través de medios masivos, como la publicidad,
pero para las pequeñ as y grandes empresas, llegar a un nú mero importante de clientes puede
ser una tarea que requiere añ os de esfuerzo. Ademá s, al ser menos conocida que sus
competidoras de mayor tamañ o, para una PYME puede resultar má s difícil transmitir a sus
clientes la seguridad que les pueda ofrecer una gran empresa.

-Los costes son má s altos: las PYMES tendrá n enormes impedimentos para beneficiarse de la
economía de escala, lo que causará que en determinados tipos de negocio los costes sean má s
altos y se presenten dificultades para ajustar los precios que se ofrecen a los usuarios.

-No resulta fá cil soportar crisis prolongadas: a pesar de ser má s flexibles para afrontar
cambios, la falta de capacidad financiera puede ocasionar grandes problemas a una PYME si se
ve en la obligació n de soportar largos periodos de crisis. Por ello, durante las depresiones
econó micas las pequeñ as y medianas empresas suelen enfrentar enormes dificultades para
sobrevivir, lo que provoca el cierre de muchas de ellas.

-Escaso poder de negociació n con proveedores y clientes: ser una gran empresa, y generar por
tanto enormes cantidades de negocio, proporciona una posició n de poder a la hora de negociar
con proveedores y clientes. Para una PYME, resulta mucho má s difícil conseguir condiciones
beneficiosas y con frecuencia se ven obligadas a ceder má s de lo que querrían.

-Acceso a personal menos capacitado: dadas las mayores limitaciones que una PYME suele
ofrecer para desarrollar una carrera profesional (habrá menos posibilidades de ascenso), será
má s difícil atraer trabajadores talentosos y bien preparados, que habitualmente se verá n má s
tentados a desarrollar sus capacidades en una gran empresa. No obstante, ello no significa que
una PYME no pueda atraer talento, sino que con frecuencia tendrá que ofrecer otro tipo de
incentivos.

-Tendrá n má s dificultades para acceder a tecnología: habitualmente, y de nuevo por causas

financieras, una PYME tendrá má s dificultades para adaptarse a los cambios tecnoló gicos, lo
que podría conducir a la obsolescencia. No obstante, existen soluciones tecnoló gicas muy
interesantes y a las que una PYME también puede acceder.
·Empresa multinacional

Una empresa multinacional o internacional es aquella que fue creada y registrada en un país,
pero que cuenta para fines de venta con filiales en diferentes países del mundo, y aunque crea
ofertas de trabajo en esos lugares, la mayor parte de las ganancias regresan al país de origen
de la multinacional.

Las características principales son:

 Se extienden en todo el territorio. Abren sus puertas a personas (usuarios) de todo el

mundo.

 Sus propietarios llevan sus productos o servicios a comunidades de todo el mundo

abriendo nuevas sucursales en otros continentes fuera del de su origen.

 Poseen plantas en todo el mundo y trabajan con importantes cantidades de productos.

 Utilizan nuevas tecnologías, organizació n industrial, mercadotecnia y publicidad.

 Son fuertes inversiones en investigació n y desarrollo para las comunidades.

 Conocimiento profundo de las estructuras y funcionamiento de los mecanismos

políticos de los países donde está n implantadas.

 Una de sus formas habituales de crecimiento es mediante los procesos de fusiones y

adquisiciones.

 Sus productos no son terminados en la misma planta en la cual es iniciandamente. Lo

transportan a otra planta en otro continente para ser finalizado. Y a otra para ser
comercializado.

Los factores principales de desarrollo de una empresa son los siguientes:

1. La estrechez de los mercados nacionales, que fuerza a las empresas a buscar salida a sus
productos má s allá de sus fronteras.

2. Controlar la distribució n de los productos. Las empresas multinacionales se instalan en el

exterior para vender sobre el terreno, introduciéndose en mercados a los que les sería difícil
acceder sin estar presentes.

3. Superar las barreras proteccionistas. A pesar de la globalizació n, aú n persisten mercados

protegidos (aranceles, trabas burocrá ticas). Para salvar estos obstá culos, las multinacionales
se instalan directamente en esos países o se asocian con alguna empresa local.

4. Reducir los costes de producció n. Las empresas multinacionales reparten sus actividades
entre diferentes países en funció n de las ventajas que obtienen. Fabricará n allí donde los
factores sean menos costosos (bajos salarios y abundancia de materias primas), y reflejará n
sus beneficios donde los impuestos sean má s bajos.
BLOQUE III (10%)

·Funciones de la dirección

1. Planificació n: proyecta el futuro que se quiere para la empresa. Consiste en determinar

por anticipado qué quiere conseguirse en el futuro, có mo se va a lograr y qué recursos
se van a utilizar para lograrlo.

2. Organizació n: hace posible que todos los miembros de la empresa actú en de forma
conjunta para conseguir los objetivos fijados en la planificació n.

3. Direcció n o gestió n de recursos humanos: sus funció n es integrar dentro de ella a las
personas que van a trabajar en la empresa y orientar su comportamiento hacia el logro
de los objetivos.

4. Control: se encarga de comparar los resultados con los reales, identificar deviaciones si
los hay y establecer la forma de corregirlas.

·Factores de motivación

MONETARIOS:

-Directos: salario base y complementos.

-Indirectos: retribuciones en especie.

NO MONETARIOS:

-Enriquecer el puesto de trabajo.

-Reconocer e incentivar los méritos.

-Delegar autoridad y responsabilidad.

-Comunicar expectativas.

-Potenciar la participació n.

-Favorecer la formació n y el desarrollo profesional.

-Crear un buen clima laboral con flexibilidad de horarios.

BLOQUE IV (20%)

·Conceptos de costes y umbral de rentabilidad

-El coste es el valor monetario que una empresa ha invertido para producir un producto o
servicio. El coste indica la cantidad de dinero que una empresa dedica a la creació n o
producció n de bienes o servicios. No incluye el margen de beneficio. Si un vendedor vende sus
productos al precio de producció n, en el exacto punto de equilibrio, no perdería dinero en sus
ventas. Sin embargo, tampoco obtendría beneficio alguno.

Desde el punto de vista del vendedor, el coste es la cantidad de dinero que se gasta para
producir un bien o un producto. Existen diferentes tipos de costes. Estos se clasifican de la
siguiente manera:

 Costes fijos y costes variables: en funció n si dependen o no de la producció n realizada.

 Costes directos y costes indirectos: en funció n de si se considera que estos costes tienen
una relació n directa (o no) con la producció n o realizació n de bienes y servicios.

 Costes a corto plazo y costes a largo plazo: segú n si estos costes se han generado en un
periodo inferior o superior al añ o.

 En funció n de la naturaleza de los costes, encontraremos otros como son los costes de
venta, los costes de producció n, etc.

-En economía, el umbral de rentabilidad es el nú mero mínimo de unidades que una empresa
necesita vender para que el beneficio en ese momento sea cero. Es decir, cuando los costes
totales igualan a los ingresos totales por venta.

·I+D+i. Concepto y tipos de innovación

El I+D+i comprende los trabajos creativos que se emprenden de un modo sistemá tico en las
empresas, en las universidades y en los centros de investigació n pú blicos para aumentar el
conocimiento humano y utilizarlo en nuevas aplicaciones de cará cter productivo.

-Se produce una innovació n de producto cuando el conocimiento tecnoló gico se emplea en el
desarrollo de nuevos bienes y servicios o en la modificació n de los existentes con el fin de
mejorar sus prestaciones. Por ejemplo, ocurre en el sector del automó vil.

-Se produce una innovació n en un método productivo cuando el conocimiento tecnoló gico se
aplica a la introducció n de nuevas formas de producció n o al perfeccionamiento de las ya
existentes. Un ejemplo, es la incorporació n de la robó tica a los equipos de producció n.

·Ejercicio de umbral de rentabilidad

Qc= CF/(PVu - CVu)

Donde: Qc es el punto muerto y es igual al nº de unidades producidas y vendidas para que el
Beneficio sea igual a cero.

·Ejercicio de productividad

Productividad Global = Producció n obtenida/Factores utilizados

·Ejercicio de producir o comprar

(p·q)>(CF + CVunitario · q)-----> PRODUCIR

(p·q)<(CF + CVunitario · q)-----> COMPRAR

(p·q)/CF + (CVunitario · q)-----> (p·q): coste de comprar

CF + (CV unitario · q): coste de producir

BLOQUE V (10%)

·Variables del marketing-mix

1. El producto: la primera decisió n que la empresa ha de tomar concierne a las

características que debe tener el producto para atraer la demanda de sus potenciales
clientes. Incluye el diseñ o, su calidad, la marca y el envase, las garantías y servicios
posventa que se ofrecen, etc. Asimismo, incluye las decisiones sobre có mo y cuá ndo
modificar los productos o sobre có mo será n los nuevos productos.

2. El precio: las decisiones sobre precios son determinantes en la respuesta de los

consumidores, y de ahí su importancia a la hora de fijarlos o modificarlos. Para tomar
decisiones, las empresas estudian los costes del producto, la sensibilidad de los
consumidores a los cambios de precios y la política que siguen sus competidores.

3. La distribució n: se refiere a las decisiones y actividades que las empresas llevan a cabo
con el fin de acercar sus productos a los centros de consumo, de tal forma que estén en
el lugar y en el momento que los consumidores necesitan. Esto implica decidir si la
distribució n se hace directamente o con intermediarios, en grandes superficies o en
tiendas especializadas, por comercio electró nico o tradicional, etc.

4. La promoció n o comunicació n: una vez diseñ ado el producto, fijados los precios y
elegidos los puntos de distribució n y venta, solo queda darlo a conocer y motivar al
consumidor con una adecuada comunicació n sobre sus características y las ventajas que
ofrece respecto a los productos de la competencia. Para ello, se utilizan diversos medios
de promoció n, como las campañ as publicitarias, las relaciones pú blicas o las actividades
de los vendedores de la empresa, entre otras.
·Ciclo de vida del producto

 Etapa de introducció n o de lanzamiento: cuando aparece un producto nuevo, en general,

la empresa ha realizado previamente unos gastos en investigació n de mercados y en
inversiones para su producció n y lanzamiento. Como el producto es desconocido para
los consumidores, se requieren fuertes inversiones en promoció n y publicidad. Como se
trata de un producto ajeno al gran pú blico, sus ventas son pequeñ as y muestran un
crecimiento lento. Ló gicamente, en este período, la empresa registra pérdidas, puesto
que los reducidos ingresos por ventas no compensan los altos costes del comienzo.

 Etapa de crecimiento: una vez que el producto comienza a ser conocido y tiene éxito, se
inicia otra etapa caracterizada por un crecimiento de las ventas. Este crecimiento
genera beneficios para la empresa, y comienzan a aparecer competidores con productos
sustitutivos que quieren captar una parte de los beneficios que proporciona el mercado.

 Etapa de madurez: cuando el crecimiento de las ventas comienza a estabilizarse, el

producto entra en otra etapa, conocida como fase de madurez, en la que, por algú n
tiempo, se mantienen las ventas y los beneficios estables, pero con tendencia a decrecer.
En esta etapa, la competencia se hace má s fuerte y por lo tanto, la empresa y sus
competidores tratará n de conseguir una diferenciació n de sus productos para mantener
sus ventas.

 Etapa de declive: el mercado se satura con los productos sustitutivos que han aparecido,
las ventas descienden y se reducen los beneficios, lo que provoca que los competidores
abandonen e mercado. Concluye cuando las ventas son tan pequeñ as que desaparecen
los beneficios y comienzan las pérdidas. En ese momento, la empresa deberá decidir si
deja de comercializar el producto o si hace un esfuerzo de marketing para renovarlo y
mantenerlo en el mercado.

·Imagen de marca y estrategias de marca

La imagen de marca se compone de un conjunto de elementos tangibles e intangibles que

representan los valores que la rú brica quiere transmitir a los consumidores. Estos elementos
pueden ser el nombre, el logo, el color corporativo, el diseñ o o los contenidos que genera la
empresa para transmitir los valores que les caracterizan. Hoy en día, la calidad de los
productos y servicios que ofrece una empresa es importante, pero lo que hace a una firma
diferenciarse de la competencia son las emociones, sentimientos y valores que transmiten a
través de la imagen de marca.

Las empresas pueden seguir diferentes estrategias de marca:

 Marca ú nica: empresas utilizan la misma marca para toda su gama de productos,
como ocurre con Philips, que denomina con su nombre todo lo que comercializa.
Si la imagen es positiva, ampara a todos los productos de la empresa y consigue
un ahorro en marketing.
  Marcas mú ltiples: otras empresas utilizan marcas distintas para cada uno de sus
productos, como hace Procter & Gamble, que comercializa, entre otros, diversas
marcas de detergentes. Con esta estrategia, la empresa trata de diferenciar sus
productos en funció n de los distintos segmentos del mercado al que se dirige.

 Marcas de distribuidor o marcas blancas: los grandes distribuidores se encargan

de comercializar productos con sus propias marcas, ocultando de esta forma la
marca del fabricante original. El objetivo es conseguir un mayor control del
mercado y la lealtad del consumidor.

·Canales de distribución y sus tipos

Un canal de distribució n está constituido por el conjunto de intermediarios que hacen llegar
los productos desde su origen o centro de producció n hasta el consumidor final.En funció n del
nú mero de intermediarios, el canal de distribució n puede ser:

1. Canal largo: formado por dos o má s etapas, en él intervienen un mayorista y un

minorista, que conectan al fabricante con el consumidor. A veces ocurre que hay má s
intermediarios, como otros mayoristas o un agente de mayoristas. Son canales típicos
de productos comercializados en espacios geográ ficos de gran tamañ o y de productos
de consumo masivo o de compra frecuente, que requieren la presencia del producto en
el má ximo nú mero de puntos de venta.

2. Canal corto: tiene solo una etapa con un intermediario (minorista) entre el fabricante y
el consumidor. Es habitual en la distribució n de productos de consumo duradero, como
electrodomésticos, automó viles, etc.

3. Canal directo: es aquel en el que no existen intermediarios y el fabricante asume la

funció n de la distribució n. Son habituales en los mercados industriales (de empresa a
empresa) y en el sector servicios.

·Comercio electrónico

El comercio electró nico se trata de una nueva forma de intercambio en una economía global,
en tiempo real y a través de internet, sin horarios comerciales ni límites geográ ficos.

Entre las ventajas de su uso para las empresas está n la reducció n de costes, la precisió n y la
rapidez de sus operaciones y un acceso directo y barato a los mercados internacionales, lo que
contribuye a prestar un servicio má s eficaz y econó mico.

Las ventajas para el consumidor son el ahorro de tiempo, el ahorro en costes, el disponer de
una mayor gama de productos y un mayor acceso a la informació n y la posibilidad de poder
comparar productos. Pero el comercio electró nico también cuenta con una serie de puntos
débiles.

El primero es la implantació n de medidas que garanticen la seguridad en el intercambio de

datos y en el pago con medios electró nicos. El segundo es que internet no evita los problemas
logísticos de reparto del producto, por lo que es necesario seguir mejorando la combinació n de
internet con eficaces servicios de mensajería.

Segú n cuá les sean los agentes implicados, el comercio electró nico puede ser de tres tipos:

1. De empresa a empresa: se refiere a una transacció n comercial que se haya realizado

entre empresas a través de la red, como puede ser la solicitud electró nica de un pedido
a un proveedor y la consiguiente orden de transferencia electró nica al banco para
pagarlo.
2. De empresa a consumidor: comprende la venta de bienes y servicios de las empresas
a los consumidores a través de sus tiendas virtuales. Existen algunas empresas que solo
venden a través de internet como es el caso de Amazon, dedicada a la venta de libros y
mú sica en todo el mundo.
3. De consumidor o empresa a Administración Pública: las Administraciones pú blicas
también han asumido los restos de la nueva economía y tratan de favorecer sus
relaciones con los ciudadanos y las empresas a través del comercio electró nico para
facilitarles la realizació n de operaciones como pagar impuestos, obtener licencias,
participar en concursos pú blicos, recibir servicios o resolver algú n tipo de trá mite
administrativo.

·Distinción entre la publicidad, la promoción, las relaciones públicas, fuerza de ventas y

el merchandising.

-Publicidad: se trata de una forma de comunicació n que intenta incrementar el consumo de un

producto o servicio, insertar una nueva marca o producto dentro del mercado de consumo,
mejorar la imagen de una marca o un producto en la mente de un consumidor.

-Promoció n: es un elemento muy importante en el marketing y que tiene como objetivos

específicos: informar, persuadir y recordar al pú blico objetivo acerca de los productos que la
empresa u organizació n les ofrece, pretendiendo de esa manera, influir en sus actitudes y
comportamientos, para lo cual, incluye un conjunto de herramientas como la publicidad,
promoció n de ventas, relaciones pú blicas, marketing directo y venta personal.

-Relaciones pú blicas: son un conjunto de acciones de comunicació n estratégica coordinadas y

sostenidas a lo largo del tiempo, que tienen como principal objetivo fortalecer los vínculos con
los distintos pú blicos, escuchá ndolos, informá ndolos y persuadiéndolos para lograr consenso,
fidelidad y apoyo de los mismos en acciones presentes y/o futuras.

-Fuerza de ventas: son aquellas personas encargadas de generar una demanda efectiva del
producto, es decir que se efectivice la compra del mismo. La fuerza de ventas es el encargado
de generar má s demanda laboral a la hora de hacer o realizar una venta.
-Merchandising: es una técnica de marketing que se dedica a estudiar la forma de incrementar
la rentabilidad en los puntos de venta. Son actividades que estimulan la compra por parte de
los clientes en determinadas zonas de un local comercial.

·Criterios de segmentación

 Criterio demográfico: los grupos de diferentes edades, sexo y circunstancias familiares

suelen tener pautas de consumo distintas. En el mercado juguetero, por ejemplo, se
segmenta por edad y sexo.
 Criterio geográfico: el lugar de residencia influye en las pautas de consumo y es, por
ello, una variable para segmentar los mercados. Por ejemplo puede ser los medios de
comunicació n nacionales, regionales y locales.
 Criterio socioeconómico: el mercado puede dividirse segú n el nivel de renta, la
profesió n, la clase social, la educació n, etc. Es un criterio utilizado en los sectores del
automó vil, el turismo, la vivienda, etc.
 Criterio psicográfico: se basa en factores de personalidad, estilo de vida o valores de
los individuos, que determinan sus preferencias de consumo. Es muy utilizado en
productos de ropa, mú sica, cosmética, etc.
 Comportamiento de compra: los consumidores se diferencian por la frecuencia y el
volumen de la compra que hacen, por los beneficios que esperan del producto, por su
fidelidad de marca, etc. Es un criterio muy usado en la industria agroalimentaria, que
nos ofrece, por ejemplo, un mismo producto en envases distintos, con variaciones, etc.
BLOQUE I (10%)

·Responsabilidad patrimonial y tipos

La responsabilidad patrimonial consiste en solicitar una indemnizació n por toda lesió n que los
particulares sufran en sus bienes y derechos, salvo en los casos de fuerza mayor, siempre que
la lesió n sea consecuencia del funcionamiento normal o anormal de los servicios pú blicos y
que el dañ o sea efectivo, evaluable econó micamente e individualizado en relació n con una
persona o grupo de personas y que no tengan el deber jurídico de soportarlo. En la dicha
responsabilidad se encuentran tres tipos:

-La responsabilidad del Estado por dañ os que, con motivo de su actividad administrativa
irregular, cause en los bienes o derechos de los particulares, será objetiva y directa. Los
particulares tendrá n derecho a una indemnizació n conforme a las bases, límites y
procedimientos que establezcan las leyes.

-La actividad de administració n genera ciertos riesgos, por lo tanto, puede causar dañ os no
procurados sobre particulares, para cubrir esos dañ os se establece un principio de
responsabilidad de la administració n basado en el cuidado de las consecuencias del Estado de
Derecho, que impone el sometimiento de la Administració n al ordenamiento jurídico. Que
ademá s constituye uno de los pilares fundamentales del Derecho Administrativo, como
derecho garantizador.

-La responsabilidad extracontractual es aquella que existe cuando una persona causa, ya sea
por sí misma, por medio de otra de la que responde o por una cosa de su propiedad o que
posee, un dañ o a otra persona respecto de la cual no estaba ligada por un vínculo obligatorio...

·Formas jurídicas y su valoración

En el empresario individual, el nú mero total de socios es 1, respecto al capital no existe

mínimo legal y corresponde, en su fiscalidad, al Impuesto sobre la Renta de las Personas
Físicas. en el emprendedor de responsabilidad limitada, el nú mero total de socios es 1,
respecto al capital no existe mínimo legal y corresponde, en su fiscalidad, al Impuesto sobre la
Renta de las Personas Físicas. En la sociedad civil, el nú mero total de socios es de mínimo 2,
respecto al capital no existe mínimo legal y corresponde, en su fiscalidad, al Impuesto de
Sociedades. En la sociedad limitada, el nú mero total de socios es de mínimo 1, respecto al
capital tiene como mínimo 3000 euros y corresponde, en su fiscalidad, al Impuesto de
Sociedades. En la sociedad anó nima, el nú mero total de socios es 1, respecto al capital no
existe tiene como mínimo 60000 euros y corresponde, en su fiscalidad, al Impuesto de
Sociedades. En la sociedad cooperativa, el nú mero total de socios es 3, respecto al capital el
mínimo está fijado en los estatutos y corresponde, en su fiscalidad, al Impuesto de Sociedades.
Y en la sociedad laboral, el nú mero total de socios es 3, respecto al capital tiene en la S.L.L
como mínimo 3000 euros y en la S.A.L como mínimo 60000 euros y corresponde, en su
fiscalidad, al Impuesto de Sociedades.

·Clasificación de las empresas según diversos criterios

Segú n el sector econó mico:

·Empresas de sector primario: crean utilidad al obtener los recursos de la naturaleza. Pueden
ser agrícolas, mineras, ganaderas, pesqueras, etc.

·Empresas de sector secundario o transformadoras, que desarrollan una actividad productiva

al transformar unos bienes en otros má s ú tiles (construcció n, industria textil, etc.).

·Empresas de sector terciario o de servicios, que podemos agrupar en:

-Comerciales; aumentan la utilidad de los bienes porque se los ofrecen a los consumidores en
el lugar y momento en que los necesitan.

-Otros servicios: satisfacen las necesidades de diversa naturaleza: financiera, turística,

sanitaria, hostelera, docente, de transporte, etc.

Segú n su á mbito de actuació n:

Se pueden distinguir empresas locales, regionales, nacionales y multinacionales. Las empresas

multinacionales realizan sus actividades en dos o má s naciones.

Segú n su tamañ o o dimensió n:

-Empresas grandes: tienen, como mínimo, 250 trabajadores.

-Empresas medianas: entre 50 y 249 trabajadores.

-Empresas pequeñ as: entre 10 y 49 trabajadores.

-Microempresas: menos de 10 trabajadores.

Segú n la titularidad de su capital:

-Privadas, cuya propiedad y control se encuentran en manos de particulares.

-Pú blicas, cuando el capital y el control pertenecen a las instituciones de la Administració n

pú blica (Estado, comunidades autó nomas o Ayuntamiento).

-Mixtas, que se caracteriza por que en ellas el capital procede tanto de aportaciones pú blicas
como privadas.
·Funciones de la empresa en la economía

1. Las empresas coordinan los factores de producció n: la bú squeda de formas má s

eficientes de utilizar los recursos escasos ha propiciado un incremento continuo de la
divisió n del trabajo y de la especializació n, con el aumento de la productividad. Un rasgo
fundamental de la actividad econó mica actual es la fuerte especializació n de las
personas en diferentes oficios con el objetivo de producir los distintos bienes que
satisfacen las necesidades de los miembros de la comunidad. Este proceso de
especializació n requiere lograr la coordinació n de las diferentes tareas y aportaciones
de los distintos especialistas.

2. Las empresas crean o aumentan la utilidad de los bienes: al transformar materias

primas en productos, las empresas crean o aumentan la utilidad de los bienes. Las
empresas, al crear utilidad, añ aden valores a los bienes. Y a medida que los bienes son
má s ú tiles para las personas se incrementa su valor y, en consecuencia, aumenta el
precio que se está dispuesto a pagar por ellos.

3. Las empresas asumen riesgos: al retribuir los factores de producció n, la empresa paga
rentas por anticipado: facturas de sus proveedores de materias primas, intereses de
préstamos, salarios a sus trabajadores, etc. Y todo ello lo paga antes de elaborar los
productos y venderlos. Es decir, asume el riesgo de pagar por adelantado los recursos
que necesita para realizar su actividad.

4. Las empresas crean riqueza y generan empleo: las empresas cumplen con una funció n
social importante al contribuir al desarrollo econó mico de la sociedad: crean empleo y
generan rentas, desarrollan investigaciones e innovaciones que aumentan la calidad de
los bienes y servicios, mejorando con ello la calidad de vida de los ciudadanos.

·Proceso de creación de valor: cadena de valor

-Producir, en sentido restringido, consiste en transformar materias primas en un producto

terminado con la ayuda de capital y trabajo.

-Comercializar supone acercar un bien ya producido hasta donde se necesita. No cambia de

forma con la comercializació n del producto.

-Prestar un servicio es satisfacer alguna necesidad proporcionando conocimientos, ayuda o

facilidades a alguien que los necesita.
El valor que añ ade cada empresa es un eslabó n de una cadena en la que intervienen otras
empresas y que va desde la extracció n de materias primas hasta el consumidor.

BLOQUE II (15%)

·Factores de localización empresarial

-Factores de localizació n industrial:

En el á mbito industrial, sobre todo las fá bricas y las empresas manufactureras, se basan sobre
todo en cuestiones logísticas que les permitan realizar sus procesos productivos con
normalidad. Cabe destacar que, dependiendo del tipo de empresa, los criterios pueden variar
pero estos son los criterios má s importantes.
 Acceso a materias primas: estar cerca de las materias primas con las que realizas tus
productos te ayudará a tener un mayor control sobre ellas y reducir el coste de
conseguirlas.

 Mano de obra cualificada: es necesario tener tu empresa en un lugar donde puedas

encontrar trabajadores que puedan desarrollar tu actividad. Si no es el caso, tendrá s
problemas para conseguir el personal necesario.

 Comunicaciones y transportes: tu empresa necesita tener unas buenas comunicaciones

con las redes de carreteras y una buena accesibilidad para conseguir una logística y
distribució n ó ptima.

 Ayudas o beneficios fiscales: si las corporaciones locales ofrecen ayudas fiscales a las
empresas para que lleven los negocios a sus municipios, es probable que llame la
atenció n a muchas compañ ías.

-Factores de localizació n comercial:

El aspecto comercial es vital para las empresas del sector servicios, las cuales dependen tanto
del lugar en el que se encuentren como de la accesibilidad que tengan los establecimientos
para sus clientes.
 Coste del establecimiento y proximidad a la demanda: las mejores localizaciones son las
má s caras y, ademá s, hay que contar con la cantidad de dinero que puede costar la
reforma. Estar cerca de la demanda y de nuestro target es imprescindible para que
puedan llegar a nosotros. Estar cerca de los clientes es la mejor forma que conseguir
que nos elijan.

 Local visible: la importancia de la visibilidad es tal, que un negocio difícil de encontrar o

que no destaque, puede hacer que un consumidor no satisfaga sus necesidades.
  Comunicaciones y facilidad de acceso: este aspecto es fundamental para las empresas,
ya que si es difícil acceder a ellas, los clientes pueden optar por otras opciones.

 Actividades complementarias: si alrededor de nuestra empresa existen otro tipos de

actividades, puede ayudar, y mucho, a aumentar el nú mero de clientes en nuestro
negocio.

·Régimen Económico y Fiscal de Canarias: objetivos e instrumentos

El Archipiélago canario, debido a su condició n insular y de lejanía geográ fica del resto de
Europa, así como a la escasez de recursos naturales (elementos que afectan directamente a su
desarrollo econó mico), ha contado, desde el siglo XVI tras su incorporació n a la Corona de
Castilla, con un tratamiento singular, tanto en el á mbito administrativo, como en el econó mico
y fiscal. Estos derechos se tradujeron en el siglo XIX en un sistema librecambista, con los
denominados Puertos Francos, que perduró hasta la Guerra Civil Españ ola: un régimen fiscal
basado en la libertad comercial de importació n y exportació n, en franquicias aduaneras y
menor presió n fiscal indirecta. En base a lo anterior, y con el objetivo de promover el
desarrollo econó mico y social de las Islas, se dictaron medidas específicas que fueron
evolucionando y se plasmaron en 1972 en la Ley del Régimen Econó mico y Fiscal (REF) de
Canarias, que fue significativamente modificada con la Ley 20/1991 tras el proceso de
integració n comunitario. En la Ley 19/1994, se introducen novedosas medidas de imposició n
directa y la ZEC. Posteriormente en el RDL 15/2014 se modifica la parte fiscal del REF y por
ú ltimo la Ley 8/2018 de 5 de noviembre actualiza los aspectos econó micos del REF. A su vez,
se establecen en Gran Canaria (1998) y Tenerife (2006) á reas de Zona Franca.
Los objetivos prioritarios a los que se orientan los incentivos fiscales contenidos en el REF son:
• Diversificació n productiva de la estructura econó mica.
• Creació n de empleo.
• Fomento de la inversió n de alto valor añ adido (tecnología).
• Atracció n de capitales y empresas del exterior.
• Promoció n de Canarias como plataforma para realizar inversiones en Á frica occidental.

Los principales instrumentos fiscales y econó micos son:

1) La ZEC: Zona Especial Canaria, que consiste en un régimen de baja tributació n que se crea
en el marco del REF con la finalidad de promover la creació n de empleo de calidad, el
desarrollo econó mico y social del Archipiélago y la diversificació n de su estructura productiva.

2) La RIC: Reserva para Inversiones en Canarias, cuyo objetivo es fomentar la inversió n

empresarial y productiva, la creació n de empleo y de infraestructuras, a través de permitir que
las empresas no tributen hasta el 90% de sus beneficios en el Impuesto de Sociedades e IRPF,
destinando ese beneficio a una Reserva Especial que se podrá emplear posteriormente en
alguna de las siguientes inversiones:
a) Inversiones en inmovilizado material o intangible.
b) Creació n de puestos de trabajo relacionados con las inversiones del apartado anterior.
c) Suscripció n de títulos valores o anotaciones de Deuda Pú blica Canaria.
d) Suscripció n de acciones o participaciones en el capital de sociedades que inviertan en
Canarias, incluidas las emitidas por entidades ZEC.
e) Cualquier instrumento financiero emitido por entidades financieras si esos fondos se
destinan a financiar en Canarias proyectos privados.

3) El IGIC: Impuesto General Indirecto Canario, que es el impuesto de imposició n indirecta que
grava el consumo final y sustituye al IVA comunitario, pero con un gravamen reducido del
6,5% (frente a un 21% en la Península) y aplicació n de un tipo 0% a productos como
medicamentos, trasporte entre islas, alimentos bá sicos, etc.
·Estrategias de desarrollo empresarial: especialización y diversificación

ESPECIALIZACIÓN

-Estrategia de penetración de mercado: se describe una situació n donde una empresa, con
un producto existente, pretende ganar participació n en un mercado también existente. Esta
opció n implica vender má s productos a los clientes actuales o procurar quitá rselos a la
competencia. La estrategia de penetració n de mercado debe realizarse cuando la empresa
tiene una participació n baja (o no ha llegado a un liderazgo claro) o cuando el mercado está en
franco crecimiento. Entre las herramientas para lograr este objetivo se encuentran, entre
otras, los descuentos por volumen, un aumento de la inversió n publicitaria, las tarjetas de
fidelidad y una mayor penetració n en el canal de distribució n.

-Estrategia de desarrollo de mercados: consiste en vender un producto o servicio existente

en nuevos mercados, por ejemplo, a través de la exportació n, la utilizació n de nuevos canales
de distribució n, la bú squeda de nuevos usos para nuestros productos y servicios o la
penetració n de nuevos segmentos. Normalmente, esta opció n se utiliza cuando la empresa ya
tiene una participació n importante en su mercado original y ha desarrollado suficientes
productos para sus clientes, pero aú n desea expandirse, por lo que se dedica a desarrollar
mercados.

-Estrategia de desarrollo de productos: una estrategia de desarrollo de productos implica

llegar con un producto nuevo a un mercado existente, para alcanzar una participació n
superior en los mercados donde la empresa ya tiene presencia. Esta opció n supone el
lanzamiento de productos y marcas y la modificació n de los mismos para cubrir necesidades
existentes. Las situaciones que motivan el desarrollo de producto (independientemente del
deseo de mayores ventas) son: mantener una reputació n de "empresa innovadora", medidas
defensivas contra competidores (por ejemplo, lanzar marcas de precio para competir por
precio o lanzar una gran variedad de productos para llenar las gó ndolas de los supermercados
e impedir la entrada de competidores), explotar una nueva tecnología desarrollada por la
compañ ía y utilizar capacidad ociosa existente en la planta.

DIVERSIFICACIÓN
-Diversificación horizontal: ocurre cuando se adquiere una empresa o se desarrollan
productos, servicios o marcas que tienen aproximadamente el mismo target de clientes (o uno
similar pero satisfacen otras necesidades), por lo que constituyen nuevos mercados.

-Diversificación vertical: ocurre cuando una empresa se integra hacia delante (adquiriendo
un cliente o ingresando en ese mercado) o hacia atrá s (cuando lo hace con un proveedor o
entra en el mercado de los proveedores).

-Diversificación heterogénea: ocurre cuando la empresa adquiere empresas o penetra en

mercados que no tienen ninguna sinergia aparente con la firma, salvo el uso y la generació n de
efectivo.

·Integración vertical y subcontratación

-La integració n vertical es una teoría que describe un estilo de propiedad y control y ocurre
cuando una misma empresa se hace cargo de actividades que tradicionalmente ha delegado a
manos de terceros. Para ello, esta puede crear o adquirir otras empresas mediante las cuales
pueda autoabastecerse en lo que se refiere al suministro de materiales e insumos, Inditex tiene
integrado verticalmente prá cticamente todo su proceso de la cadena de valor; es decir, diseñ a,
compra, produce, distribuye, vende.

-La subcontratació n es el proceso empresarial mediante el cual una sociedad transfiere la
responsabilidad de sus tareas externas a otra sociedad especializada en esa tarea. La empresa
subcontratada es aquella que mediante un acuerdo con otra empresa (a la que suele llamarse
contratista o cliente) lleva a cabo la realizació n de determinadas actividades y servicios. El
modo en el que esta relació n comercial se desarrolla está definido previamente mediante un
contrato.

BLOQUE III (10%)

·Principios organizativos: centralización, descentralización y departamentalización

-La centralizació n indica la acció n de concentrar la autoridad, es decir, la toma de decisiones

recae o se centraliza sobre una persona o grupo en específico de individuos, a fin de optimizar
el sistema de trabajo de una organizació n o administració n de una empresa.

-La descentralizació n es la manera organizativa que permite la delegació n de autoridad a

niveles inferiores o bien sea en confiar en determinadas actividades administrativas a
secciones que no guardan una relació n jerá rquica con la administració n central.

-La departamentalizació n es un proceso que remite al funcionamiento de las empresas, en

particular al fenó meno de agrupar a las personas en funció n de una determinada actividad.

·El organigrama
Un organigrama es una representació n grá fica de la estructura organizativa de la empresa que
muestra las distintas unidades organizativas y las relaciones que existen entre ellas y permite,
por tanto, conocer a simple vista y rá pidamente las relaciones y dependencias jerá rquicas que
existen entre los distintos departamentos y grupos de actividades de la empresa. Las
funciones de los organigramas son dos:

-Sirven para informar a los distintos miembros de la empresa determinada sobre su posició n
dentro de ella y sobre sus relaciones de dependencia.

-Son ú tiles como carta de presentació n ante el exterior, ya que sirven para que las personas y
entidades ajenas a la empresa conozcan a los interlocutores vá lidos para cada tema o
situació n. Para cumplir con esas funciones, debe reunir una serie de requisitos:

-Exactitud: debe reflejar fielmente y sin errores la estructura de la organizació n que

representa.

-Actualizació n: como las organizaciones cambian, el organigrama debe actualizarse

perió dicamente para recoger los ú ltimos cambios de las estructuras de la empresa.

-Claridad y sencillez: tiene que ser fá cilmente comprensible por las personas que lo van a
utilizar.

Existen dos tipos de relaciones en la organizació n: lineales o jerá rquicas y de staff o de

asesoramiento. En el grá fico que trata sobre la relació n de staff, los asesores o los adjuntos a la
direcció n está n fuera de la línea jerá rquica. Su funció n es de asesoramiento y apoyo a la
direcció n general o intermedia, pero no tienen poder de decisió n o de mando sobre los que
está n por debajo de la línea.

Relación de staff

Direcció n general
Adjuntos
a la direcció n

Equipo de asesores

Direcció n intermediaria

Como se observa en el grá fico sobre la relació n lineal, la línea que los une indica cuá l es la
relació n de dependencia.

Relación lineal

Superior

Subordinado

Existen varios criterios sobre la clasificació n de los organigramas.

1. Por su finalidad:
  Organigramas informativos: dan una visió n general de la estructura de la empresa, por
lo que solo presentan las grandes unidades organizativas.
 Organigramas analíticos: presentan la totalidad de la estructura, incluyendo sus
unidades en menor nivel y reflejando todas las relaciones existentes. Son má s detallados
y técnicos.

2. Por la extensió n:

 Organigramas generales: se encargan de representar toda la organizació n, por lo que se

refleja la estructura global de la empresa.
 Organigramas parciales o departamentales: se refieren a un departamento o á rea de la
empresa en concreto.

3. Por el contenido:

 Estructurales: presentan solo a las grandes unidades que componen la empresa y sus
relaciones mutuas.
 Funcionales: detallan las funciones y el cometido de cada unidad.
 De personal: tienen la funció n de expresar el nombre de cada persona y su posició n
dentro de la organizació n.

4. Por la forma:

 Organigramas verticales: la línea jerá rquica se representa de arriba abajo.

 Organigramas concéntricos o radiales: la línea jerá rquica se representa del centro a la
periferia, situando las unidades de mayor jerarquía en el centro y las restantes en torno
a ella formando distintas ó rbitas, cada vez má s alejadas del centro a medida que la
jerarquía disminuye.
 Organigramas horizontales: la línea jerá rquica se representa de izquierda a derecha,
situando las unidades de mayor autoridad a la izquierda del grá fico y en horizontal y
hacia la derecha, las unidades subordinadas.

Jefe de Aprovisionamiento Empleados

Director de Producció n Jefe de Taller de Montaje Empleados

Direcció n general Director de Marketing Jefe de Taller de Acabados Empleados

Director financiero

BLOQUE IV (20%)
·Conceptos de costes y umbral de rentabilidad

-El coste es el valor monetario que una empresa ha invertido para producir un producto o
servicio. El coste indica la cantidad de dinero que una empresa dedica a la creació n o
producció n de bienes o servicios. No incluye el margen de beneficio. Si un vendedor vende sus
productos al precio de producció n, en el exacto punto de equilibrio, no perdería dinero en sus
ventas. Sin embargo, tampoco obtendría beneficio alguno. Desde el punto de vista del
vendedor, el coste es la cantidad de dinero que se gasta para producir un bien o un producto.
Existen diferentes tipos de costes. Estos se clasifican de la siguiente manera:

 Costes fijos y costes variables: en funció n si dependen o no de la producció n realizada.

 Costes directos y costes indirectos: en funció n de si se considera que estos costes tienen
una relació n directa (o no) con la producció n o realizació n de bienes y servicios.

 Costes a corto plazo y costes a largo plazo: segú n si estos costes se han generado en un
periodo inferior o superior al añ o.

 En funció n de la naturaleza de los costes, encontraremos otros como son los costes de
venta, los costes de producció n, etc.

-En economía, el umbral de rentabilidad es el nú mero mínimo de unidades que una empresa
necesita vender para que el beneficio en ese momento sea cero. Es decir, cuando los costes
totales igualan a los ingresos totales por venta.

·Ejercicio de producir o comprar

(p·q)>(CF + CVunitario · q)-----> PRODUCIR

(p·q)<(CF + CVunitario · q)-----> COMPRAR

(p·q)/CF + (CVunitario · q)-----> (p·q): coste de comprar

CF + (CV unitario · q): coste de producir

·Ejercicio de umbral de rentabilidad

Qc= CF/(PVu - CVu)

Donde: Qc es el punto muerto y es igual al nº de unidades producidas y vendidas para que el

Beneficio sea igual a cero.

·Conceptos y clases de inventarios y costes de almacén

-Inventario: conjunto de mercancías o artículos acumulados en el almacén en espera de ser
vendidos o utilizados en el proceso productivo. También se denomina inventario a toda
relació n ordenada y cifrada de los bienes de una persona o entidad, en la que se incluyen no
só lo los stocks o inventarios en sentido estricto, sino cualquier otra clase de bienes, y también
al documento en el que se contiene dicha relació n. Existen tres tipos de inventarios:

1. Un stock de materiales almacenados

2. Un stock de productos en curso de fabricació n
3. Un stock de productos terminados

-Almacén: lugar donde se guardan todas las existencias, materiales y herramientas. Puede ser
utilizado como establecimiento al por mayor o como distribuidor para repartir al detallista.

1. Coste de almacenamiento
2. Coste de reposició n
3. Coste de ruptura de inventarios

Q: es el tamañ o del lote o pedido. Si la demanda anual (D) es constante y conocida, cuanto
mayor sea el tamañ o del pedido, menos pedidos será necesario hacer al añ o.

t: es el plazo de entrega desde que se solicita el pedido.

q: es el nú mero de unidades físicas que hay en el almacén en el momento de realizar un nuevo

pedido.

Nm: es el nivel medio de existencias en el almacén. Si el má ximo nivel es Q (cuando se recibe el

pedido) y el mínimo es cero (cuando se agota), el nivel medio será : Nm = (Q+O)/2= Q/2

BLOQUE V (10%)

·Variables del marketing-mix

-El producto: la primera decisió n que la empresa ha de tomar concierne a las

características que debe tener el producto para atraer la demanda de sus potenciales
clientes. Incluye el diseñ o, su calidad, la marca y el envase, las garantías y servicios
posventa que se ofrecen, etc. Asimismo, incluye las decisiones sobre có mo y cuá ndo
modificar los productos o sobre có mo será n los nuevos productos.

-El precio: las decisiones sobre precios son determinantes en la respuesta de los
consumidores, y de ahí su importancia a la hora de fijarlos o modificarlos. Para tomar
decisiones, las empresas estudian los costes del producto, la sensibilidad de los
consumidores a los cambios de precios y la política que siguen sus competidores.

-La distribució n: se refiere a las decisiones y actividades que las empresas llevan a cabo con
el fin de acercar sus productos a los centros de consumo, de tal forma que estén en el lugar
y en el momento que los consumidores necesitan. Esto implica decidir si la distribució n se
hace directamente o con intermediarios, en grandes superficies o en tiendas especializadas,
por comercio electró nico o tradicional, etc.
 -La promoció n o comunicació n: una vez diseñ ado el producto, fijados los precios y elegidos
los puntos de distribució n y venta, solo queda darlo a conocer y motivar al consumidor con
una adecuada comunicació n sobre sus características y las ventajas que ofrece respecto a
los productos de la competencia. Para ello, se utilizan diversos medios de promoció n, como
las campañ as publicitarias, las relaciones pú blicas o las actividades de los vendedores de la
empresa, entre otras.

·Ciclo de vida del producto

 Etapa de introducció n o de lanzamiento: cuando aparece un producto nuevo, en general,

la empresa ha realizado previamente unos gastos en investigació n de mercados y en
inversiones para su producció n y lanzamiento. Como el producto es desconocido para
los consumidores, se requieren fuertes inversiones en promoció n y publicidad. Como se
trata de un producto ajeno al gran pú blico, sus ventas son pequeñ as y muestran un
crecimiento lento. Ló gicamente, en este período, la empresa registra pérdidas, puesto
que los reducidos ingresos por ventas no compensan los altos costes del comienzo.

 Etapa de crecimiento: una vez que el producto comienza a ser conocido y tiene éxito, se
inicia otra etapa caracterizada por un crecimiento de las ventas. Este crecimiento
genera beneficios para la empresa, y comienzan a aparecer competidores con productos
sustitutivos que quieren captar una parte de los beneficios que proporciona el mercado.

 Etapa de madurez: cuando el crecimiento de las ventas comienza a estabilizarse, el

producto entra en otra etapa, conocida como fase de madurez, en la que, por algú n
tiempo, se mantienen las ventas y los beneficios estables, pero con tendencia a decrecer.
En esta etapa, la competencia se hace má s fuerte y por lo tanto, la empresa y sus
competidores tratará n de conseguir una diferenciació n de sus productos para mantener
sus ventas.

 Etapa de declive: el mercado se satura con los productos sustitutivos que han aparecido,
las ventas descienden y se reducen los beneficios, lo que provoca que los competidores
abandonen e mercado. Concluye cuando las ventas son tan pequeñ as que desaparecen
los beneficios y comienzan las pérdidas. En ese momento, la empresa deberá decidir si
deja de comercializar el producto o si hace un esfuerzo de marketing para renovarlo y
mantenerlo en el mercado.

·Imagen de marca y estrategias de marca

La imagen de marca se compone de un conjunto de elementos tangibles e intangibles que

representan los valores que la rú brica quiere transmitir a los consumidores. Estos elementos
pueden ser el nombre, el logo, el color corporativo, el diseñ o o los contenidos que genera la
empresa para transmitir los valores que les caracterizan.
Hoy en día, la calidad de los productos y servicios que ofrece una empresa es importante, pero
lo que hace a una firma diferenciarse de la competencia son las emociones, sentimientos y
valores que transmiten a través de la imagen de marca.

Las empresas pueden seguir diferentes estrategias de marca:

 Marca ú nica: empresas utilizan la misma marca para toda su gama de productos,
como ocurre con Philips, que denomina con su nombre todo lo que comercializa.
Si la imagen es positiva, ampara a todos los productos de la empresa y consigue
un ahorro en marketing.

 Marcas mú ltiples: otras empresas utilizan marcas distintas para cada uno de sus
productos, como hace Procter & Gamble, que comercializa, entre otros, diversas
marcas de detergentes. Con esta estrategia, la empresa trata de diferenciar sus
productos en funció n de los distintos segmentos del mercado al que se dirige.

 Marcas de distribuidor o marcas blancas: los grandes distribuidores se encargan

de comercializar productos con sus propias marcas, ocultando de esta forma la
marca del fabricante original. El objetivo es conseguir un mayor control del
mercado y la lealtad del consumidor.

·Canales de distribución y sus tipos

Un canal de distribució n está constituido por el conjunto de intermediarios que hacen llegar
los productos desde su origen o centro de producció n hasta el consumidor final.En funció n del
nú mero de intermediarios, el canal de distribució n puede ser:

4. Canal largo: formado por dos o má s etapas, en él intervienen un mayorista y un

minorista, que conectan al fabricante con el consumidor. A veces ocurre que hay má s
intermediarios, como otros mayoristas o un agente de mayoristas. Son canales típicos
de productos comercializados en espacios geográ ficos de gran tamañ o y de productos
de consumo masivo o de compra frecuente, que requieren la presencia del producto en
el má ximo nú mero de puntos de venta.

5. Canal corto: tiene solo una etapa con un intermediario (minorista) entre el fabricante y
el consumidor. Es habitual en la distribució n de productos de consumo duradero, como
electrodomésticos, automó viles, etc.

6. Canal directo: es aquel en el que no existen intermediarios y el fabricante asume la

funció n de la distribució n. Son habituales en los mercados industriales (de empresa a
empresa) y en el sector servicios.
·Comercio electrónico

El comercio electró nico se trata de una nueva forma de intercambio en una economía global,
en tiempo real y a través de internet, sin horarios comerciales ni límites geográ ficos.

Entre las ventajas de su uso para las empresas está n la reducció n de costes, la precisió n y la
rapidez de sus operaciones y un acceso directo y barato a los mercados internacionales, lo que
contribuye a prestar un servicio má s eficaz y econó mico.

Las ventajas para el consumidor son el ahorro de tiempo, el ahorro en costes, el disponer de
una mayor gama de productos y un mayor acceso a la informació n y la posibilidad de poder
comparar productos. Pero el comercio electró nico también cuenta con una serie de puntos
débiles.

El primero es la implantació n de medidas que garanticen la seguridad en el intercambio de

datos y en el pago con medios electró nicos. El segundo es que internet no evita los problemas
logísticos de reparto del producto, por lo que es necesario seguir mejorando la combinació n de
internet con eficaces servicios de mensajería.

Segú n cuá les sean los agentes implicados, el comercio electró nico puede ser de tres tipos:

-De empresa a empresa: se refiere a una transacció n comercial que se haya realizado
entre empresas a través de la red, como puede ser la solicitud electró nica de un pedido a
un proveedor y la consiguiente orden de transferencia electró nica al banco para pagarlo.

-De empresa a consumidor: comprende la venta de bienes y servicios de las empresas a

los consumidores a través de sus tiendas virtuales. Existen algunas empresas que solo
venden a través de internet como es el caso de Amazon, dedicada a la venta de libros y
mú sica en todo el mundo.

-De consumidor o empresa a Administración Pública: las Administraciones pú blicas

también han asumido los restos de la nueva economía y tratan de favorecer sus relaciones
con los ciudadanos y las empresas a través del comercio electró nico para facilitarles la
realizació n de operaciones como pagar impuestos, obtener licencias, participar en
concursos pú blicos, recibir servicios o resolver algú n tipo de trá mite administrativo.

·Distinción entre la publicidad, la promoción, las relaciones públicas, fuerza de ventas y

el merchandising.

-Publicidad: se trata de una forma de comunicació n que intenta incrementar el consumo de un

producto o servicio, insertar una nueva marca o producto dentro del mercado de consumo,
mejorar la imagen de una marca o un producto en la mente de un consumidor.

-Promoció n: es un elemento muy importante en el marketing y que tiene como objetivos

específicos: informar, persuadir y recordar al pú blico objetivo acerca de los productos que la
empresa u organizació n les ofrece, pretendiendo de esa manera, influir en sus actitudes y
comportamientos, para lo cual, incluye un conjunto de herramientas como la publicidad,
promoció n de ventas, relaciones pú blicas, marketing directo y venta personal.
-Relaciones pú blicas: son un conjunto de acciones de comunicació n estratégica coordinadas y
sostenidas a lo largo del tiempo, que tienen como principal objetivo fortalecer los vínculos con
los distintos pú blicos, escuchá ndolos, informá ndolos y persuadiéndolos para lograr consenso,
fidelidad y apoyo de los mismos en acciones presentes y/o futuras.

-Fuerza de ventas: son aquellas personas encargadas de generar una demanda efectiva del
producto, es decir que se efectivice la compra del mismo. La fuerza de ventas es el encargado
de generar má s demanda laboral a la hora de hacer o realizar una venta.

-Merchandising: es una técnica de marketing que se dedica a estudiar la forma de incrementar

la rentabilidad en los puntos de venta. Son actividades que estimulan la compra por parte de
los clientes en determinadas zonas de un local comercial.

·Criterios de segmentación

 Criterio demográfico: los grupos de diferentes edades, sexo y circunstancias familiares

suelen tener pautas de consumo distintas. En el mercado juguetero, por ejemplo, se
segmenta por edad y sexo.
 Criterio geográfico: el lugar de residencia influye en las pautas de consumo y es, por
ello, una variable para segmentar los mercados. Por ejemplo puede ser los medios de
comunicació n nacionales, regionales y locales.
 Criterio socioeconómico: el mercado puede dividirse segú n el nivel de renta, la
profesió n, la clase social, la educació n, etc. Es un criterio utilizado en los sectores del
automó vil, el turismo, la vivienda, etc.
 Criterio psicográfico: se basa en factores de personalidad, estilo de vida o valores de
los individuos, que determinan sus preferencias de consumo. Es muy utilizado en
productos de ropa, mú sica, cosmética, etc.
 Comportamiento de compra: los consumidores se diferencian por la frecuencia y el
volumen de la compra que hacen, por los beneficios que esperan del producto, por su
fidelidad de marca, etc. Es un criterio muy usado en la industria agroalimentaria, que
nos ofrece, por ejemplo, un mismo producto en envases distintos, con variaciones, etc.